BAB 2

LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Tinjauan umum Mengenai Kualitas

Dibawah ini akan dijelaskan mengenai kualitas dan pengertiannya yang digunakan dalam

penelitian.

2.1.1 Definisi Kualitas

Pada masa sekarang, kualitas tidak hanya merupakan usaha untuk

memenuhi persyaratan spesifikasi yang telah ditentukan atau usaha untuk

mengurangi produk yang rusak, tetapi lebih luas dari hal tersebut. Kualitas

merupakan usaha menyeluruh yang meliputi setiap usaha perbaikan organisasi

dalam memuaskan pelanggan (Bounds, 1994). Thomas Hugue (Hessel, 2003: 74)

mengatakan :

“ What I call Big Q for what others might call “total quality involves more

than product quality. Quality has come to include level of service to the customer,

responsiveness to the customer, delivery performance, competitive pricing,

comprehension or anticipation of where the customer is going the market-place all

the thing that define your worth in the mind of the customer”.

7

8

Sumber :M.Nur. Nasution (2004).Manajemen Mutu Terpadu. Edisi Revisi. Ghalia Indonesia

Gambar 2.1

Hubungan Sistem Kualitas

Kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau pelayanan

yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang

dinyatakan atau yang tersirat, bahwa kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang

berhubungan dengan produk, manusia/tenaga kerja, proses dan tugas, serta

lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan pelanggan atau konsumen.

Pengertian kualitas menurut beberapa ahli :

1. W. Edwards Deming (dalam Yanit, 2004, p7), kualitas dapat didefinisikan sebagai

apapun yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen.

2. Crosby (dalam Yanit, 2004, p7), kualitas adalah nihil cacat, kesempurnaan dan

kesesuaian terhadap persyaratan.

DESAIN PRODUK

SPESIFIKASI PRODUK

PRODUKSI

PEMASARAN DAN PELAYANAN PURNA

JUAL

KUALITAS DESAIN

PERMINTAAN PASAR

MUTU PEMASARAN DAN PELAYANAN PURNA

JUAL

PERMINTAAN PASAR

PRODUK DALAM MASA PEMAKAIAN

9

3. Juran (dalam Yanit, 2004, p7), kualitas merupakan kesesuaian terhadap

spesifikasi.

4. Kotler (2001, p310), kualitas adalah total fitur dan karakteristik produk atau jasa

yang mempengaruhi kemampuannya untuk memnuhi keinginan yang dinyatakan

atau yang tersirat.

5. Tjiptono (2001, p51), kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan

dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau

melebihi harapan.

6. Garin dan Davis (2004) menyatakan, bahwa kualitas adalah suatu kondisi

dinamis yang berhubungan dengan produk, manusia/tenaga kerja, proses, dan

tugas, serta lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan pelanggan atau

konsumen.

Dari beberapa definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa kualitas

adalah suatu standar mutu dimana setiap unsur saling berhubungan serta dapat

mempengaruhi kinerja dalam memenuhi harapan pelanggan. Kualiats bukan hanya

menekankan pada aspek hasil akhir, yaitu produk dan jasa tetapi juga menyangkut

kualitas manusia, kualitas proses dan kualitas lingkungan. Sangatlah mustahil

menghasilkan produk dan jasa yang berkualitas tanpa melalui manusia dan proses

yang berkualitas.

2.1.2 Dimensi Kualitas

Berdasarkan perspektif kualitas, David Garvin (dalam Zulian Yamit ,

2004, p10), mengembangkan dimensi kualitas ke dalam delapan dimensi yang dapat

digunakan sebagai dasar perencanaan strategis terutama bagi perusahaan atau

10

manufaktur yang menghasilkan barang dan jasa. Kedelapan dimensi tersebut adalah

sebagai berikut :

1. Performance (Kinerja), yaitu kesesuaian produk dengan fungsi utama produk itu

sendiri atau karakteristik operasi dari suatu produk.

2. Features, yaitu ciri khas produk yang membedakan dari produk lain yang

merupakan karakteristik pelengkap dan mampu menimbulkan kesan yang bagi

pelanggan.

3. Reliability (kehandalan), yaitu kepercayaan pelanggan terhadap produk karena

kehandalannya atau karena kemungkinan kerusakan yang rendah.

4. Conformance (kesesuaian), yaitu kesesuaian produk dengan syarat atau ukuran

tertentu atau sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar

yang telah ditetapkan.

5. Durability (daya tahan), yaitu tingkat ketahanan atau berapa lama produk dapat

terus digunakan.

6. Serviceability yaitu meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, kemudahan

dalam pemeliharaan dan penanganan keluhan yang memuaskan.

7. Estetika, yaitu keindahan menyangkut corak, rasa, dan daya tarik produk.

8. Perceived, yaitu fanatisme konsumen menyangkut citra dan reputasi produk

serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.

Menurut Umar (2002, p38) ada lima dimensi penentu kualitas jasa.

Kelimanya disajikan secara berurut berdasarkan tingkat kepentingannya dan

didefinisikan sebagai berikut :

1. Keandalan yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan

janji yang ditawarkan.

11

2. Daya tanggap yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu

konsumen dalam melayani konsumen, kecepatan karyawan dalam menangani

transaksi dan menangani keluhan (complaint) yang diajukan konsumen.

3. kepastian, yaitu meliputi kemampuan karyawan atas: pengetahuan terhadap

produk secara tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian, dan kesopanan dalam

memberi pelayanan, keterampilan dalam memberikan keamanan didalam

memanfaatkan jasa yang ditawarkan dan kemampuan dalam menanamkan

kepercayaan konsumen terhadap perusahaan.

Dimensi kepastian ini merupakan gabungan dari dimensi :

a. Kompetensi: keterampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh karyawan

untuk melakukan pelayanan.

b. Kesopanan: meliputi keramahan, perhatian dan sikap para karyawan.

c. Kredibilitas: meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan.

4. Empati yaitu: perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada

konsumen seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan

karyawan untuk berkomunikasi dengan konsumen, dan usaha perusahaan untuk

memahami keinginan dan kebutuhan konsumennya. Dimensi empati ini

merupakan penggabungan dari dimensi :

a. Akses, meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan

perusahaan.

b. Komunikasi merupakan kemampuan melakukan komunikasi untuk

menyampaikan informasi kepada konsumen atau memperoleh masukan dari

konsumen.

12

c. Pemahaman kepada konsumen, meliputi usaha perusahaan untuk

memahami kebutuhan dan keinginan konsumen.

5. Berwujud yaitu meliputi penampilan fasilitas fisik seperti gedung dan ruangan

front office, tersedia tempat parkir, kebersihan, kerapihan dan kenyamanan

ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi dan penampilan karyawan.

Tabel 2.1 Dimensi Kualitas Barang dan Jasa

Karakteristik Kualitas Barang Jasa

1. Performance

2. Range of feature

3. Reliability/Durability

4. Maintainbility/Serviceability

5. Sensory

6. Ethics/image

Kecepatan proses

Modem/networking

Waktu penggunaan hingga rusak

Jumlah tempat untuk perbaikan yang disediakan

Menarik

Jaminan yang diberikan

Ketepatan transaksi

Transaksi luar negeri

Pelayanan segera

Telepon langsung

Fasilitas lengkap

Advertensi yang wajar

Sumber : Yamit, Zulian (2004). Manajemen Kualitas Produk dan Jasa, p 12.

2.2 Kualitas Produk

2.2.1 Pengertian Produk

Menurut Zimmerer dan Scarborough (2004,p166), produk adalah barang atau

jasa yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan konsumen.

13

Menurut Kotler dan Armstrong (2006,p7) product is anything that can be offered

to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a

want or need. Artinya bahwa produk merupakan sesuatu yang bisa ditawarkan

ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang bisa

memuaskan keinginan atau kebutuhan.

Menurut Simamora (2000,p440), produk adalah segala sesuatu yang diterima

oleh konsumen atau pemakai industrial pada saat melakukan pembelian atau

menggunakan produk. Menururt Waters (2001,p99), produk hendaknya

fungsional, menarik, dan mudah dibuat. Menurut Purnawarman (2004) produk

adalah sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan atau

keinginan pelanggan.

Menurut Kotler (2002,p18), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan

ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan dalam standar

internasional, produk adalah barang atau jasa yang berarti :

- Hasil kegiatan atau proses (produk wujud dan terwujud, seperti jasa,

program komputer, desain, petunjuk pemakaian)

- Suatu kegiatan proses (seperti pemberian jasa ataau pelaksanaan proses

produksi ). Pentingnya suatu produk fisik bukan terletak pada kepelikannya

tetapi pada jasa yang dapat diberikannya.

Menurut Angipora (2002,p26) produk merupakan kombinasi barang dan jasa

yang ditawarkan seseorang atau lembaga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan

pasar

Menurut Penulis, dapat disimpulkan bahwa produk itu bukan hanya berupa

barang nyata tetapi bisa berupa jasa, maka produk dapat memberikan kepuasan

yang berbeda sehingga perusahaan dituntut untuk lebih kreatif dan berpandangan

luas terhadap produk yang dihasilkan.

14

2.2.2 Pengertian Kualitas Produk

Menurut Juran (Hunt, 1993; 32), yang dikutip oleh Drs. M. Nur Nasution, M.Sc.,

A.P.U. dari buku yang berjudul Manajemen Mutu Terpadu, kualitas produk

adalah kecocokan penggunaan produk (fitness for use) untuk memenuhi

kebutuhan dan kepuasan pelanggan.

Kecocokan penggunaan itu didasarkan atas lima ciri utama berikut :

a. Teknologi, yaitu kekuatan atau daya tahan

b. Psikologis, yaitu citra rasa atau status

c. Waktu, yaitu kehandalan

d. Kontraktual, yaitu adanya jaminan

e. Etika, yaitu sopan santun, ramah atau jujur

Kecocokan penggunaan suatu produk adalah apabila produk daya tahan

penggunaannya lama, produk yang digunakan akan meningkatkan citra atau status

konsumen yang memakainya, produknya tidak mudah rusak, adanya jaminan

kualitas (quality assurance) dan sesuai etika bila digunakan.

Kecocokan penggunaan produk seperti dikemukakan di atas memiliki dua

aspek utama, yaitu ciri-ciri produknya memenuhi tuntutan pelanggan dan tidak

memiliki kelemahan.

1) Ciri-ciri produk yang memenuhi permintaan pelanggan

Ciri-ciri produk berkualitas tinggi apabila memiliki ciri-ciri produk yang khusus

atau istimewa, berbeda dari produk pesaing dan dapat memenuhi harapan

atau tuntutan sehingga dapat memuasakan pelanggan.

Kualitas yang lebih tinggi memungkinkan perusahaan meningkatkan

kepuasan pelanggan, membuat produk laku terjual, dapat bersaing dengan

15

pesaing, meningkatkan pangsa pasar dan volume penjualan, serta dapat

dijual dengan harga yang lebih tinggi.

2) Bebas dari kelemahan

Suatu produk berkualitas tinggi apabila didalam produk tidak terdapat

kelemahan, tidak ada cacat sedikit pun.(www.bapepam.go.id).

Menurut Kotler dan Armstrong (2006,p299) product quality is the ability of a

product to perform its function, it includes the product’s several durability,

reliability, precision, ease of operation and repair, and other valued

attributes. Dari pengertian di atas, mutu produk adalah kemampuan produk

untuk menampilkan fungsinya, hal ini termasuk waktu kegunaan dari produk,

keandalan, kemudahan dalam penggunaan dan perbaikan, dan nilai-nilai

yang lainnya.

Menurut Ulrich dan Eppinger (2003,p2) product quality is ultimately reflected

in market share and the price that customers are willing to pay. Artinya mutu

produk terefleksi pada pasar dan harga yang ingin pelanggan bayarkan.

Menurut Yamit, Zulian (2004), Konsep Produk, produsen dalam memasarkan

produk harus berpikir melalui tahapan dimensi, yaitu :

1. Performance, adalah dimensi yang paling dasar dan berhubungan dengan

fungsi utama suatu produk. Performance pada setiap produk berbeda-beda

tergantung functional value yang dijanjikan perusahaan. Contohnya : untuk

obat adalah kemanjuran, untuk makanan adalah rasa yang enak, untuk tape

recorder adalah suara yang jernih dan untuk televisi adalah gambar yang

tajam, dll.

2. Reliability, adalah dimensi kualitas produk yang kedua. Dimensi

Performance dan Reliability secara sepintas tampak mirip tetapi memiliki

16

3. perbedaan yang jelas. Reliability menunjukkan probabilitas produk yang

gagal menjalankan fungsinya.

4. Feature, dapat dikatakan sebagai aspek sekunder. Untuk berbagai produk

elektronik, feature-feature yang ditawarkan dapat dilihat pada menu yang

terdapat di remote control. Karena perkembangan feature hampir tidak

terbatas jalannya dengan perkembangan teknologi, maka feature menjadi

target inovasi para produsen untuk memuaskan pelanggannya.

5. Durability atau Keawetan menunjukkan suatu pengukuran terhadap siklus

produk, baik secara teknis maupun waktu. Produk disebut awet kalau sudah

berulang kali di gunakan atau sudah lama sekali digunakan. Yang pertama

adalah awet secara teknis dan yang kedua adalah awet secara waktu.

6. Consistency menunjukkan seberapa jauh suatu produk dapat mengambil

standar yang telah ditentukan.

7. Design, adalah dimensi yang unik dan banyak menawarkan aspek

emosional dalam mempengaruhi kepuasan pelanggan.

• Dari penjelasan-penjelasan diatas, dapat di simpulkan bahwa Kualitas produk

dapat diartikan suatu produk yang dihasilkan memiliki nilai khusus dalam

kalangan konsumen sehingga konsumen merasa membutuhkan produk

tersebut.

2.2.3 Konsep Kualitas Produk

Kualitas produk dapat ditinjau dari dua sudut pandang yaitu sudut pandang

internal dan sudut pandang eksternal. Dari sudut pandang pemasaran kualitas diukur

dengan persepsi pembeli, sesuai dengan pernyataan Kotler dan Armstrong

(2001:279), “From marketing point of view, quality should be measured in terms of

17

buyers perceptions”. Maka sudut pandang yang digunakan untuk melihat kualitas

produk adalah sudut pandang eksternal.

Menurut Adam & Ebert (1992:256) yang dikutip dalam Jurnal Widya

Manajemen&Akuntansi “Analisis Persepsi Konsumen terhadap Kualitas Produk

Keramik merek Milan di Surabaya”,Vol.3 No.2, Agustus 2003 : 140-159, menyatakan

bahwa “Quality is the customer’s perception”. Artinya bahwa pelanggan menilai baik

buruknya kualitas suatu produk itu berdasarkan persepsinya. Suatu produk dikatakan

berkualitas jika memenuhi kebutuhan dan keinginan pembeli. Kualitas ditentukan

oleh pelanggan, dan pengalaman mereka terhadap produk dan jasa.

Dalam memasarkan suatu produk, kualitas harus diukur melalui sudut

pandang konsumen terhadap kualitas produk itu sendiri, sehingga selera konsumen

disini sangat berpengaruh. Oleh karena itu dalam mengelola kualitas suatu produk

harus sesuai dengan kegunaan yang diinginkan oleh konsumen. Dalam hal ini yang

penting adalah menjaga konsistensi dari output produk pada tingkat kualitas yang

diinginkan dan diharapkan oleh konsumen. Hal tersebut dapat diperkuat melalui

pernyataan Stanton (1994:280), “ Another key to succesful management of quality is

to maintain consistency of product output at the desired quality level”. Kualitas

produk merupakan salah satu cara untuk memenangkan persaingan di pasar.

Kualitas produk dapat menciptakan suatu keunggulan bersaing pada suatu badan

usaha. Setiap orang memiliki cara pandang dan standar yang berbeda di dalam

menilai barang atau jasa yang ditawarkan.

Berdasarkan teori tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa kualitas produk

adalah kemampuan suatu produk dalam menjalankan fungsinya, yang merupakan

suatu pengertian gabungan dari daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan

pemeliharaan seta atribut-atribut lainnya.

2.3 Tinjauan Umum mengenai Pelayanan

Dibawah ini akan dijelaskan mengenai pelayanan dan pengertiannya yang

digunakan dalam penelitian.

2.2.1 Konsep Pelayanan

Menurut Tjiptono (2000, p87), pelayanan adalah tindakan atau perbuatan

seseorang atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan.

Pelayanan adalah sebuah produk yang ditawarkan dan disampaikan kepada

pelanggan yang membutuhkan secara luas mencakup baik yang kelihatan (tangibles)

maupun yang tidak kelihatan (intangibles).

Umumnya pelayanan lebih bersifat intangibles, tidak dapat dilihat dan diraba,

sehingga penggunaanya hanya bisa dirasakan melalui pengalaman langsung. Namun

pelayanan mencakup juga hal-hal yang tangibles, yang bisa dilihat dan diraba,

berupa dimensi fisik dari pelayanan itu sendiri.

Pelayanan yang baik sangat mempengaruhi banyaknya jumlah pelanggan

dalam suatu perusahaan. Dapat dikatakan bahwa faktor pelayanan pelanggan

merupakan salah satu ujung tombak perusahaan dalam meraih sukses.

2.4 Konsep Kualitas Pelayanan Jasa

2.4.1 Pengertian Jasa

• Jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu

pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat Intangible (tidak

berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produk jasa bisa

berhubungan dengan produk fisik maupun tidak (Kotler, 1996 dalam

F.Tjiptono,2001,p.134).

• Menurut Rambat Lupiyoadi (2001, p.5), jasa adalah semua aktivitas ekonomi

yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi,

yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan

dan memberikan nilai tambah (seperti misalnya kenyamanan, hiburan,

kesenangan, dan kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi

konsumen.

• Jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk dikonsumsi

bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti

kenikmatan, hiburan, santai, sehat) bersifat tidak berwujud. (Valerie, Zeithaml

dan Mary Jo Bitner, 2000 dalam Buchari Alma, 2002, p.204).

• Dari definisi-definisi tersebut di atas, secara umum dijelaskan bahwa jasa

adalah setiap tindakan atau perbuatan yang ditawarkan oleh suatu pihak

kepada pihak lain dimana konsumen bertindak sebagai Co-producer, dan

produk yang ditawarkan dapat berupa produk fisik maupun tidak, dimana jika

produk itu merupakan produk fisik akan mengalami beberapa perubahan

sehingga nantinya dapat memuaskan keinginan konsumen, dapat memberikan

nilai tambah, dan juga tidak berakibat kepemilikan apapun.

• Jasa adalah aktivitas atau manfaat yang ditawarkan oleh satu pihak kepada

pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan

kepemilikan apa pun. Produksinya mungkin terikat atau tidak pada produk fisik

(Kotler, 1996: 467).

Tawaran perusahaan ke pasar biasanya mencakup beberapa jasa. Komponen

jasa dapat merupakan bagian kecil atau bagian utama dari total penawaran.

Kotler (1997: 83) yang dikutip dalam buku Kotler & Armstrong(2001)Prinsip-prinsip

Pemasaran,Edisi Kedelapan,Erlangga, Jakarta, membedakan penawaran menjadi lima

kategori.

1. Barang berwujud murni: penawaran hanya terdiri dari barang berwujud, seperti

sabun, pasta gigi, atau garam. Tidak ada jasa yang menyertai produk itu.

2. Barang berwujud yang disertai jasa: penawaran terdiri dari barang berwujud

yang disertai dengan satu atau beberapa jasa untuk meningkatkan daya tarik

konsumennya. Semakin canggih teknologi produk generik (televisi, mobi, dan

komputer), penjualannya semakin tergantung pada kualitas dan tersedianya

pelayanan jasa kepada pelanggan yang menyertainya.

2.4.2 Karakteristik Jasa

Jasa memiliki empat karakteristik utama, yaitu tidak berwujud (intangibility),

tidak terpisah (inseparibility), bervariasi (variability), dan mudah lenyap

(perishability) (Berry L.L, 1991: 24)(Jurnal Widya Manajemen & Akuntansi

“Pengendalian kualitas pelayanan melalui analisis GAP dengan instrumen Servqual”

Volume 3, No. 2, Agustus 2003,h.118-139).

1. Tidak Berwujud (Intangibility)

Sifat jasa tak berwujud (service intangibility) artinya jasa tidak dapat dilihat,

diraba, dirasakan, dicium atau didengar sebelum dibeli. Untuk mengurangi

ketidakpastian, pembeli mencari “tanda” dari mutu jasa. Mereka menyimpulkan

mengenai mutu dari “tanda” berupa tempat, orang, harga, peralatan, dan materi

komunikasi yang dapat mereka lihat.

2. Tidak Terpisahkan (Insparibility)

Jasa tak terpisahkan (service insparibility), berarti bahwa jasa tidak dapat

dipisahkan dari penyedianya, entah penyedianya itu manusia atau mesin. Bila

karyawan jasa menyediakan jasa karyawan, maka karyawan adalah bagian dari

jasa. Karena pelanggan juga hadir sifat khusus dari jasa. Baik penyedia jasa

maupun pelanggan mempengaruhi hasil jasa tadi.

3. Keanekaragaman (Variability)

Jasa bersifat sangat beraneka ragam karena merupakan monstandardized

output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung pada siapa,

kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Ada tiga faktor yang menyebabkan

variabilitas kualitas jasa (Bovee, Houston, dan Thill, 1995), yaitu kerja sama atau

partisipasi pelanggan, dan beban kerja perusahaan. Pada industri jasa yang

bersifat people-based, komponen manusia yang terlibat jauh lebih banyak

daripada jasa yang bersifat equipment-based. Impilikasinya adalah bahwa

hasil(outcome) dari operasi jasa yang bersifat equipment-based maupun operasi

manufaktur.

4. Tidak Tahan Lama (Perishability)

Hubungan antara kualitas pelayanan dan kepuasan konsumen sangat berkaitan,

kualitas pelayanan merupakan hal yang sangat penting pada suatu bisnis

pelayanan dan sangat berkaitan dengan kepuasan konsumen. Apa yang

dimaksud dengan kualitas pelayanan dan bagaimana hubungannya dengan

kepuasan konsumen merupakan issue dalam pemasaran pelayanan yang sampai

saat ini merupakan kajian yang selalu menarik (jurnal ekonomi trisakti

“Pentingnya Kualitas Pelayanan dalam membangun kepercayaan pelanggan”

vol.12). Mengapa kualitas pelayanan ini merupakan suatu hal yang sangat

penting dan bagaimana menilai kualitas pelayanan yang pada dasarnya tidak

nyata ?

Gambar 2.2

Empat Karakteristik jasa

Sumber : Kotler and Armstrong, 2001, p378

2.4.3 Aspek Sukses Industri Jasa

Sukses suatu industri jasa tergantung pada sejauh mana perusahaan mampu

mengelola ketiga aspek berikut :

1. Janji perusahaan mengenai jasa yang akan disampaikan kepada pelanggan.

2. Kemampuan perusahaan untuk membuat karyawan mampu memenuhi janji

tersebut.

3. Kemampuan karyawan untuk menyampaikan janji tersebut kepada pelanggan.

Model kesatuan dari ketiga aspek tersebut dikenal sebagai segitiga jasa, di

mana sisi segitiga mewakili setiap aspek. Kegagalan di satu sisi menyebabkan

segitiga roboh. Artinya, industri jasa tersebut gagal. Dengan demikian, pembahasan

Ketidakberwujudan

Jasa tidak dapat dilihat,

dirasa, diraba, didengar,

atau dibaui sebelum dibeli

Ketidakterpisahan

Jasa tidak dapat

dipisahkan dari penyedia

dan pelanggannya

Keragaman

Kualitas jasa tergantung

pada siapa yang

menyediakan, kapan,

dimana, dan bagaimana

Tidak Tahan Lama

Jasa tidak dapat disimpan

untuk penjualan atau

pemakaian yang akan

d t

Jasa/ pelayanan

industri jasa harus meliputi perusahaan, karyawan serta pelanggan adalah sebagai

berikut :

Pelanggan

EXTERNAL MARKETING INTERAKTIVE MARKETING

menetapkan janji mengenai menyampaikan produk/jasa

sesuaiproduk/jasa yang akan disampaikan dengan yang telah dijanjikan

Manajemen Karyawan INTERNAL MARKETING

Membuat agar produk/jasa yang

disampaikan sesuai dengan yang dijanjikan

Gambar 2.3

Diagram Segitiga Pemasaran Jasa

Sumber : Freddy Rangkuti, 2002, p27

Keterangan :

PERUSAHAAN

Status : Fasilitator terhadap karyawan agar mampu melayani

pelanggan.

Peran :

• Sebagai penyelidik keinginan pelanggan

• Sebagai pembuat spesifikasi jasa yang akan disampaikan

• Sebagai pemberdaya karyawan agar mampu menyampaikan jasa kepada

pelanggan sesuai dengan spesifikasi yang telah ditetapkan.

KARYAWAN

Status : Penyampai jasa

Peran :

• Sebagai jasa itu sendiri (contoh : guru, pengacara, dokter)

• Sebagai personafikasi atau gambaran dari perusahaan

• Sebagai pemasar jasa secara tidak langsung

PELANGGAN

Status : Penerima jasa

Peran : Sebagai penilai kualitas jasa

2.4.4 Kualitas Jasa

Kualitas jasa didefinisikan sebagai penyampaian jasa yang akan melebihi

tingkat kepentingan pelanggan. Jenis kualitas yang digunakan untuk menilai kualitas

jasa adalah sebagai berikut :

1. Kualitas teknik (outcome), yaitu kualitas hasil kerja penyampaian jasa itu sendiri.

2. Kualitas pelayanan (proses), yaitu kualitas cara penyampaian jasa tersebut.

Karena jasa tidak kasat mata serta kualitas teknik jasa tidak selalu dapat

dievaluasi secara akurat, pelanggan berusaha menilai kualitas jasa berdasarkan apa

yang dirasakannya, yaitu atribut-atribut yang mewakili kualitas proses dan kualitas

pelayanan.

2.4.5 Dimensi Kualitas Jasa

Ada sepuluh kriteria umum atau standar yang menentukan kualitas suatu

jasa,yaitu :

• Reliability (keandalan)

• Responsiveness (ketanggapan)

• Competence (kemampuan)

• Access (mudah diperoleh)

• Courtesy (keramahan)

• Communication (komunikasi)

• Credibility (dapat dipercaya)

• Security (keamanan)

• Understanding (knowing the customer) (memahami pelanggan)

• Tangibles (bukti nyata yang kasat mata)

Kesepuluh dimensi tersebut dapat disederhanakan menjadi lima dimensi,

yaitu :

1. Responsiveness (ketanggapan), yaitu kemampuan untuk menolong pelanggan

dan ketersediaan untuk melayani pelanggan dengan baik.

2. Reliability (keandalan), yaitu kemampuan untuk melakukan pelayanan sesuai

yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.

3. Emphaty (empati), yaitu rasa peduli untuk memberikan perhatian secara

individual kepada pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan, serta

kemudahan untuk dihubungi.

4. Assurance (jaminan) yaitu pengetahuan, kesopanan petugas serta sifatnya

yang dapat dipercaya sehingga pelanggan terbebas dari resiko.

5. Tangibles (bukti langsung), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan karyawan, dan

sarana komunikasi.

2.4.6 Hambatan dalam Pelayanan dan usaha peningkatan pelayanan

Ada beberapa faktor yang menjadi penghambat dalam peningkatan kualitas

pelayanan (Yamit, 2004, p32). Faktor-faktor yang menjadi penghambat tersebut

dapat diidentifikasikan sebagai berikut :

1. Kurang otoritas yang diberikan pada bawahan

2. Terlalu birokrasi sehingga lambat dalam menanggapi keluhan konsumen

3. Bawahan tidak berani mengambil keputusan sebelum ada ijin dari atasan

4. Petugas sering bertindak kaku dan tidak memberi jalan keluar yang baik

5. Petugas sering tidak ada di tempat pada waktu jam kerja sehingga sulit untuk

dihubungi

6. Banyak interest pribadi

7. Budaya tip

8. Aturan main yang tidak terbuka dan tidak jelas

9. Kurang profesional (kurang terampil menguasai bidangnya)

10. Banyak instansi atau bagian lain yang terlibat

11. Disiplin kerja sangat kurang dan tidak tepat waktu

12. Tidak ada keselarasan antar bagian dalam memberikan layanan

13. Kurang kontrol sehingga petugas agak “nakal”

14. Ada diskriminasi dalam memberikan pelayanan

15. Belum ada sistem informasi manajemen (SIM) yang terintegrasi

Menurut Yamit (2004, p32-33), keseluruhan faktor penghambat dalam

pelayanan tersebut di atas dapat dijadikan dasar bagi manajer untuk meningkatkan

atau memperbaiki pelayanan agar dapat mengurangi bahkan menghilangkan

kesenjangan yang terjadi antara pihak perusahaan dengan pelanggan. Usaha yang

dapat dilakukan untuk meningkatkan pelayanan adalah sebagai berikut :

1. Reliability

a. Pengaturan fasilitas

b. Sistem dan prosedur

c. Meningkatkan efektifitas jadwal kerja

d. Meningkatkan koordinasi antar bagian

2. Responsiveness

a. Mempercepat pelayanan

b. Pelatihan karyawan

c. Komputerisasi dokumen

d. Penyederhanaan sistem dan prosedur

e. Pelayanan yang terpadu (one stop shopping)

f. Penyederhanaan birokrasi

g. Mengurangi pemusatan keputusan

3. Competence

a. Meningkatkan profesionalisme karyawan

b. Meningkatkan mutu administrasi

4. Credibility

a. Meningkatkan sikap mental karyawan untuk bekerja giat

b. Meningkatkan kejujuran karyawan

c. Menghilangkan kolusi

5. Tangibles

a. Perluasan kapasitas

b. Penataan Fasilitas

c. Meningkatkan infrastruktur

d. Menambah peralatan

e. Menambah/menyempurnakan fasilitas komunikasi

f. Perbaikan sarana dan prasarana

6. Understanding the customers

a. Sistem dan prosedur pelayanan yang menghargai konsumen

b. Meningkatkan keberpihakan pada konsumen

7. Communication

a. Memperjelas pihak yang bertanggungjawab dalam setiap kegiatan

b. Meningkatkan efektifitas komunikasi dengan klien

c. Membuat SIM yang terintegrasi

2.4.7 Beberapa Model Kualitas Jasa

Beberapa peneliti dibidang jasa telah mengembangkan beberapa model

kualitas jasa dan berdasarkan urutan atau kronologis dari penemuannya terdiri dari 5

model. Beragam model kualitas jasa ini membantu para manager jasa untuk menilai

berbagai aspek dari kinerja perusahaan dan mengembangkan strategi untuk

meningkatkan kualitas jasa. Kelima model tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut :

1. The disconfirmation of expectation model, yang dikembangkan oleh Oliver (1977,

1980, 1981). Model ini merupakan model dasar dari semua model kualitas jasa

yang ada saat ini. Model ini menerangkan bahwa kualitas jasa ditentukan oleh

seberapa besar ketidak sesuaian (disconfirmation)harapan dalam mempengarui

persepsi konsumen terhadap produk atau jasa. Menurut model ini ada tiga

elemen yang menyebabkan kepuasan (ketidakpuasan) seseorang, yaitu :

harapan, diskonfirmasi, dan persepsi. Apabila harapannya lebih tinggi dari

persepsinya, maka akan terjadi diskonfirmasi negatif, dan akibatnya ia tidak

puas. Apabila persepsinya yang lebih tinggi dari harapannya, maka akan terjadi

diskonfirmasi yang positif, dan outcomenya adalah ia merasa sangat puas.

2. Nordic. Model ini dikembangkan oleh Gronroos (1984) merupakan model kualitas

jasa yang pertama kali mengadopsi model disconfirmation. Model ini menyatakan

bahwa pengalaman terhadap penggunaan jasa tertentu didasarkan pada kualitas

fungsional (functional element) dan kualitas teknik (technical element). Yang

dimaksud dengan elemen fungsional adalah : the way to service is delivered as

reflected through the consumer’s perception of interactions that occur during the

service encounter. Technical quality refers to what the consumer receives from

the service, or the outcome of the service process. Model kualitas jasa dari

Gronroos ini merefleksikan model efek diskonfirmasi harapan (model pertama)

dalam mengembangkan model kualitas jasa.

3. The SERVQUAL/Gaps model dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithmal dan

berry (1985, 1988, 1991). Model kualitas jasa ini mengidentifikasi lima

pelanggan. Model kualitas jasa ini merupakan suatu konsep yang sangat

bermanfaat bagi manajer untuk memahami mengapa sampai terjadi kegagalan

dalam kualitas pelanyanan dengan menggunakan pendekatan perbandingan

(comparative approach) dalam mengidentifikasikan dan mengukur dimensi-

dimensi kunci dari konsep kualitas jasa. Selanjutnya dalam model ini juga

dijelaskan, bahwa manager agar berhasil memuaskan pelanggannya harus

mengusahakan agar menghilangkan atau mengurangi adanya gap atau

kesenjangan pada setiap level.

4. The Three Component Model, yang dikembangkan oleh Rust and Oliver (1994).

Dengan semakin menurunnya kepopuleran model SERVQUAL, muncul model ini

yang memperbarui konsep kualitas terknis dan kualitas fungsional dari Gronroos

(Mc. Col et.al, 2004). Model ini mengemukakan bahwa terdapat tiga elemen

utama yang menentukan kualitas jasa. Pertama, service product: the consumer’s

overall perception of the service any augmented services accompanying service

delivery. Kedua Service delivery:the interaction between customer and firm

necessary to deliver the service. Ketiga: Service environment:the internal culture

of the organization and the external or physical surroundings of the organization.

5. Model yang paling akhir yang dikembangkan oleh Brady and Cronin (2001) yaitu:

Hierarchical Model of Service Quality atau disebut sebagai model kualitas jasa

yang berjenjang. Model kualitas jasa ini menjelaskan bahwa kualitas jasa terdiri

dari 3 elemen yaitu interaction quality, physical environment quality dan outcome

quality. Pada jenjang pertama menggambarkan persepsi konsumen terhadap

keseluruhan kualitas jasa. Jenjang kedua mengenai dimensi utama yang

digunakan konsumen untuk menilai jasa, sedangkan jenjang paling bawah atau

jenjang ketiga mengidentifikasi sub dimensi dari masing-masing item yang

membentuk dimensi-dimensi utama. Model ini membantu manager untuk

memahami bagaimana konsumen menilai jasa, karena model ini memungkinkan

manager mempunyai pengetahuan mengenai kualitas jasa pada setiap tingkat,

sehingga berusaha lebih memfokuskan perhatian pada aspek yang dinilai

konsumen paling lemah. Penelitian ini menggunakan konsep kualitas jasa dari

Brady and Cronin (2001), yaitu Hierarchical Model of Service Quality, dimana

kualitas jasa dibedakan atas : interaction quality, physical environment quality

dan outcome quality.

Gambar 2.4

Modifikasi Model Kepuasan-Kualitas Pelayanan

Sumber : Richard A Spreng dan Robert D. Mackoy (1996), “An Emprical Examination of a Model Perceived Service Quality and

Satisfaction,”Journal of Retailing Vol. 72(2) h. 201-214

2.5 Keputusan Pembelian Konsumen

2.5.1 Teori Perilaku konsumen

Pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah

proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi

dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya (Journal The

Winners, Volume 7 No.1, Maret 2006,h.14-25). Hasil proses pengintegrasian ini

adalah suatu pilihan (choice) yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan

berperilaku (Nugroho J. Setiadi, 2003:415). Menurut Philip Kotler (2002:183-200),

Keinginan

Kinerja yang dirasakan

Harapan

Kesesuaian Keinginan

Ketidaksesuaian harapan

Kualitas Pelayanan Keseluruhan

Kepuasan keseluruhan

perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi dan

psikologis.

1. faktor budaya

faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku

konsumen dalam pembelian. Peran budaya, sub-budaya, dan kelas sosial

konsumen sangatlah penting

2. faktor sosial

selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor sosial,

seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.

3. faktor karakteristik Pribadi

keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakterisik pribadi. Karakteristik

tersebut meliputi usia dan tahapan siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi,

gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri sendiri.

4. faktor Psikologis

pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama,

yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.

Untuk lebih jelas dapat dilihat pada gambar di bawah ini:

Gambar 2.5

Faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen

Sumber : Simamora (2002:9)

Kebudayaan Kultur Subkultur Kelas Sosial

Sosial Kultur Rujukan Keluarga Peran dan status sosial

Personal -Usia -Tahap daur Hidup -Jabatan -Keadaan ekonomi -Gaya hidup -Kepribadian -Konsep Diri

Psikologi -Motivasi -Persepsi -Learning -Kepercayaan -sikap

pembeli

2.5.2 Keputusan Pembelian Konsumen

2.5.2.1 Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen

Pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making)

adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk

mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu

diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan

(choise), yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berprilaku

(Nugroho J. Setiadi, 2003, p415).

Masing-masing tahap proses keputusan pembelian menurut Philip

Kotler tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut

1. Pengenalan Masalah

Proses pembelian di mulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau

kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan

internal atau eksternal.

2. Pencarian Informasi

Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari

informasi yang lebih banyak. Mencari bahan bacaan, menelepon teman,

dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk. Melalui pengumpulan

informasi, konsumen mengetahui tentang merek yang bersaing dan

keistimewaan merek tersebut.

3. Evaluasi Alternatif

Beberapa konsep dasar akan membantu untuk memahami proses

evaluasi konsumen; pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi

suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi

produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing proaduk sebagai

sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam

memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.

4. Keputusan Pembelian

Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek

dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk

membeli produk yang paling disukai. Namun, dua faktor berikut dapat

berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian.

Tabel 2.2 Model Lima Tahap Proses Pembelian

Sumber : Phillip Kotler, hal.203

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Pascapembelian

Sikap

Orang lain

Evaluasi Niat Keputusan

Alternatif Pembelian Pembelian

Faktor situasi yang

tidak terantisipasi

Gambar 2.6

Tahap Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian

sumber : Kotler (2000:208)

Memahami perilaku konsumen dan “mengenal pelanggan” tidak

pernah sederhana. Pelanggan mungkin menyatakan kebutuhan dan

keinginan mereka namun bertindak sebaliknya. Mereka mungkin tidak

memahami motivasi mereka yang lebih dalam. Mereka mungkin menanggapi

pengaruh yang mengubah pikiran mereka pada menit-menit terakhir.

2.5.2.2 Peran Pembelian

Berdasarkan pendapat Simamora (2oo2,p15), suatu proses

keputusan membeli bukan sekadar mengetahui berbagai faktor yang akan

mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian dan

keputusan untuk membeli. Terdapat lima peran yang terjadi dalam

keputusan membeli :

a) Pemrakarsa (initiator). Orang yang pertama kali menyarankan membeli

suatu produk atau jasa tertentu.

b) Pemberi pengaruh (influencer). Orang yang pandangan/nasihatnya

memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir.

c) Pengambilan keputusan (decider). Orang sangat menentukan sebagian

atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang

dibeli, kapan hendak membeli, dengan bagaimana cara membeli, dan di

mana akan membeli.

d) Pembeli (buyer). Orang yang melakukan pembelian nyata.

e) Pemakai (user). Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk

atau jasa.

Gambar 2.7 Model Perilaku Pembeli

Sumber : Phillip Kotler, hlm. 153

2.5.2.3 Perilaku Pembelian

Pengambilan keputusan oleh konsumen akan berbeda menurut jenis

keputusan pembelian. Assael, seperti dikutip Kotler 2000 dalam Simamora

2002, pp22-24, membedakanempat tipe perilaku pembelian konsumen

berdasarkan pada tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di antara

merek.

• Perilaku Membeli yang Rumit (Compex Buying Behavior)

Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam

pembelian dengan berusaha menyadari perbedaan-perbedaan yang jelas

di antara merek-merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu

membeli produk-produk yang mahal, tidak sering membeli, berisiko dan

dapat mencerminkan diri pembelinya.

Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori

produk dan harus berusaha untuk mengetahuinya. Sehingga pemasar

harus menyusun strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen

tentang atribut produk, kepentingannya, tentang merek perusahaan, dan

atribut penting lainnya.

• Perilaku Membeli untuk Mengurangi Ketidakcocokan (Dissonance

Reducing Buying Behavior)

Perilaku membeli semacam ini mempunyai keterlibatan yang tinggi

dan konsumen menyadari hanya terdapat sedikit perbedaan di antara

berbagai merek. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk yang

harganya mahal, tidak seing dibeli, berisiko, dan membeli secara ralatif

cepat karena perbedaan merek tidak terlihat. Pembeli biasanya mempunyai

respons terhadap harga atau yang memberikan kenyamanan. Konsumen

akan memperlihatkan informasi yang mempengaruhi keputusan pembelian

mereka.

• Perilaku Membeli Berdasarkan Kebiasaan (Habitual Buying Behavior)

Dalam hal ini, konsumen membeli suatu produk berdasarkan

kebiasaan, bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen

memilih produk secara berulang bukan karena merek produk, tetapi

karena mereka sudah mengenal produk tersebut. Setelah membeli,

mereka tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk

tersebut karena mereka tidak terlibat dengan produk.

Pemasar dapat membuat kerlibatan antara produk dan

konsumennya, misalnya dengan mencipatakan produk yang

melibatkan situasi atau emosi personal melalui iklan.

• Perilaku Pembeli yang Mencari Keragaman (Variety Seeking Buying

Behavior)

Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat

perbedaan merek yang jelas. Konsumen berprilaku dengan tujuan

mencari keragaman dan bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku

ini bukan merupakan suatu yang mutlak. Sebagai market-leader,

pemasar dapat melakukan strategi seperti menjaga agar jangan

kehabisan stok atau dengan promosi-promosi yang dapat

mengingatkan konsumen akan produknya. Soalnya, sekali kehabisan

stok, konsumen akan beralih ke merek lain. Apalagi para pesaing

sudah menawarkan barang dengan harga yang lebih rendah, kupon,

sampel, dan iklan yang mengajak konsumen untuk mencoba sesuatu

yang baru. Perilaku demikian biasanya terjadi pada produk-produk

yang sering dibeli, harga murah, dan konsumen sering mencoba

merek-merek baru.

Tabel 2.3 Empat Jenis Perilaku Pembelian

Sumber : Disajikan kembali dari Henry Assael, Consumer Behaviour and Marketing Action. hlm.87

2.6 Kerangka Pemikiran

Fokus utama kita adalah pada pilihan pembelian produk dan merek. Kita

menganggap pengambilan keputusan sebagai proses pemecahan masalah di mana penyajian

ulang kognitif konsumen atas suatu masalah adalah kunci untuk memahami proses tersebut.

Penyajian ulang masalah melibatkan tujuan akhir. Untuk beberapa keputusan konsumen,

penyajian ulang masalah melibatkan beberapa submasalah yang saling terkait, masing-

masing dengan set subtujuannya sendiri-sendiri, yang diorganisasi sebagai hirarki tujuan.

Konsumen menggunakan aturan keputusan sederhana yang disebut heuristik untuk mencari,

mengevaluasi, dan mengintegrasikan kepercayaan tentang alternatif yang relevan untuk

setiap subtujuan dalam hirarki tujuan. Keseluruhan set keputusan menghasilkan suatu seri

keinginan berprilaku atau rencana keputusan.

Kita juga melihat bahwa proses pemecahan masalah konsumen sangat beragam.

Sebagian pilihan pembelian membutuhkan upaya pemecahan masalah yang sangat ekstensif,

sementara pembelian lainnya dilakukan secara otomatis dalam kondisi yang sangat

terutinisasi. Sebagian pembelian lainnya melibatkan pengambilan keputusan terbatas yang

berada di antara kedua titik ekstrim di atas. Kami menjelaskan bagaimana tujuan akhir,

hirarki tujuan, pengetahuan produk, dan keterlibatan konsumen mempengaruhi proses

pemecahan masalah. Dan kita juga mendiskusikan bagaimana berbagai aspek lingkungan

keputusan mempengaruhi proses pemecahan masalah. Kami menyimpulkan bab ini dengan

memberikan implikasi dari konsep diatas pada strategi pemasaran.

Keterlibatan Tinggi Keterlibatan Rendah Perbedaan Signifikan Antar Merk perilaku pembelian yang rumit perilaku pembelian pencari variasi

Untuk memperlihatkan kaitan antara indikator empirik dengan masing-masing

konsep (konstruk), hubungan antara variabel eksogen dan pengaruh variabel terhadap

endogen diperlihatkan dalam paradigma penelitian dalam Gambar 2.9

Dalam Gambar 2.8. terlihat bahwa untuk masing-masing variabel eksogen terdiri dari

kualitas produk Plasma TV, dan kualitas pelayanan jasa. Kualitas produk Fujitsu Plasma TV

memiliki beberapa indikator penilaian, yaitu Performance, Reliability, Feature, Durability,

Consistency, dan Design. Sedangkan kualitas pelayanan memiliki beberapa indikator

penilaian, yaitu Tangible (bentuk nyata yang dapat diamati konsumen dengan mudah),

Reliability (kemampuan menyajikan pelayanan yang dijanjikan, Responsiveness (memberikan

pelayanan dengan tepat dan cepat), Assurance (pengetahuan dan keahlian karyawan), dan

Emphaty (kepekaan karyawan dalam melayani konsumen). Untuk keputusan pembelian ,

indikator penilaiannya adalah proses keputusan pembelian.

Sumber : Penulis

Gambar 2.8

Kerangka Pemikiran

Pada kerangka berpikir akan di gambarkan teori yang digunakan dalam

konteks permasalahan ini. Dengan variabel-variabel yang digunakan adalah variabel bebas

(x) dan variabel terikat (y), yang terdiri dari :

X1 = Kualitas Produk Fujitsu Plasma TV 42’’ yang disediakan pada showroom-showroom PT.

Visual Centre Media

X2 = Kualitas Pelayanan yang diberikan pada showroom-showroom PT. Visual Centre

Media

Y = Keputusan Pembelian produk Fujitsu Plasma TV 42” pada showroom-showroom PT.

Visual Centre Media

Kualitas Pelayanan Variabel Operasional 1. Tangible 2. Reliability 3. Responsiveness 4. Assurance 5. Emphaty

Keputusan Pembelian - Proses Keputusan

Pembelian

Kualitas Produk Variabel Operasional

1. Performance 2. Reliability 3. Feature 4. Durability 5. Consistency 6. Design

Ketiga variabel penelitian tersebut dapat dinyatakan kedalam bentuk :

Gambar 2.8 Variabel Penelitian

Sumber : Penulis

Maka, dapat dirumuskan sebagai berikut :

Y = a+b1X1+b2X2

2.7 Analisis Porter

Analisis Kompetitif: Model Lima Kekuatan Porter

Seperti diilustrasikan dalam gambar 4.1, Model Lima Kekuatan Porter (Porter’s Five-Forces

Model) tentang analisis kompetitif adalah pendekatan yang digunakan secara luas untuk

mengembangkan strategi dalam banyak industri.

Menurut Porter, hakikat persaingan suatu industri dapat dilihat sebagai kombinasi atas lima

kekuatan:

1. Persaingan antarperusahaan sejenis

2. Kemungkinan masuknya pesaing baru

3. Potensi pengembangan produk subtitusi

4. Kekuatan tawar-menawar penjual/pemasok

5. Kekuatan tawar-menawar pembeli/konsumen

X1

X2

Y

Gambar 4.1

Model Lima Kekuatan Porter

Sumber : David.R.Fred (2006). Manajemen Strategis. Edisi 10.Jakarta. Salemba Empat.

Persaingan di Antara Perusahaan Sejenis

Persaingan antarperusahaan sejenis biasanya merupakan kekuatan terbesar dalam lima

kekuatan kompetitif. Strategi yang dijalankan oleh suatu perusahaan dapat berhasil hanya

jika mereka memberikan keunggulan kompetitif dibanding strategi yang dijalankan

perusahaan pesaing. Perusahaan strategi oleh satu perusahaan mungkin akan mendapat

serangan balasan, seperti menurunkan harga, meningkatkan kualitas, menambah feature,

menyediakan jasa, memperpanjang garansi, dan meningkatkan iklan.

Kemungkinan Masuknya Pesaing Baru

Ketika perusahaan baru dapat dengan mudah masuk ke dalam industri tertentu, intensitas

persaingan antarperusahaan meningkat. Tetapi, hambatan untuk masuk, dapat mencakup

kebutuhan untuk mencapai skala ekonomi dengan cepat, kebutuhan untuk mendapatkan

teknologi dan pengetahuan khusus, kurangnya pengalaman, tingginya kesetian pelanggan,

kuatnya preferensi merek, besarnya kebutuhan akan modal, kurangnya jalur distribusi, dll.

Potensi Pengembangan Produk subtitusi

Persaingan antarperusahaan sejenis

Kekuatan tawar-menawar

penjual/pemasok

Kekuatan tawar-menawar

pembeli/konsumen

Kemungkinan masuknya pesaing baru

Di samping berbagai hambatan masuk, perusahaan baru kadang-kadang memasuki suatu

bisnis dengan produk berkualitas lebih tinggi, harga lebih rendah, dan sumber daya

pemasaran yang besar.

Potensi Pengembangan Produk Subtitusi

Tekanan kompetisi yang berasal dari produk subtitusi meningkat sejalan dengan

menurunnya harga relatif dari produk subtitusi dan sejalan dengan biaya konsumen untuk

beralih ke produk lain menurun. Cara terbaik untuk mengukur kekuatan kompetitif produk

subtitusi adalah dengan memantau pangsa pasar yang didapat oleh produk-produk

tersebut, juga dengan memantau rencana perusahaan untuk meningkatkan kapasitas dan

penetrasi pasar.

Kekuatan Tawar-menawar Penjual/Pemasok

Kekuatan Tawar-menawar pemasok (bargaining power of supplier) mempengaruhi

intensitas persaingan dalam suatu industri, khususnya ketika ada sejumlah besar pemasok,

ketika hanya ada sedikit barang subtitusi yang cukup bagus, atau ketika biaya untuk

mengganti bahan baku sangat mahal.

Kekuatan Tawar-menawar Pembeli/Konsumen

Ketika konsumen berkonsentrasi atau besar jumlahnya, atau membeli dalam jumlah besar,

kekuatan tawar-menawar mereka menjadi kekuatan utama yang mempengaruhi intensitas

persaingan dalam suatu industri. Perusahaan pesaing mungkin menawarkan garansi yang

lebih panjang atau jasa khusus untuk mendapatkan kesetiaan pelanggan ketika kekuatan

tawar-menawar konsumen (bargaining power of consumer) cukup besar.

2.8 Hipotesis

Berdasarkan dugaan sementara, maka dirumuskan hipotesa teoritis sebagai berikut :

1. Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara Kualitas Produk Fujitsu Plasma TV

42” (X1), dengan keputusan pembelian (Y).

2. Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara Kualitas Pelayanan yang diberikan

(X2) dengan keputusan pembelian (Y).

3. Secara bersama-sama terdapat pengaruh yang positif antara Kualitas Produk Fujitsu

Plasma TV 42’’ (X1) dan Kualitas Pelayanan yang diberikan (X2) dengan Keputusan

Pembelian (Y).