8

BAB 2

LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Merek

2.1.1 Pengertian Merek

Menurut Durianto et al, (2004, p2) mendefinisikan merek adalah nama, istilah,

tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang

atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk

pesaing dan merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah

merek dagang ( trademark ) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar

bila dikelola dengan tepat.

Berbeda dengan pendapat Susanto dan Wijanarko dalam bukunya yang berjudul

Power Branding: Membangun Merek Unggul dan Organisasi Pendukungnya (2004, p5)

mengatakan merek adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan produk atau jasa

dan menimbulkan arti psikologis atau asosiasi. Merek bukan hanya apa yang tercetak di

dalam produknya atau kemasannya, tetapi termasuk apa yang ada di benak konsumen dan

bagaimana konsumen mengasosiasikannya.

Menurut Hermawan Kartajaya (2004, p11), Marketing Icon of Indonesia, merek

merupakan indikator value yang ditawarkan kepada pelanggan, dan atau aset yang

menciptakan value bagi pelanggan dengan memperkuat loyalitasnya. American Marketing

Association mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau

kombinasi semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang

9

atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing. (Kotler,

2005, p82).

Sedangkan Nicolino, dalam Brand Management: The Complete Ideal’s Guides (2004,

p4) mengatakan bahwa merek adalah entitas yang mudah dikenali dan menjanjikan nilai-nilai

tertentu. Menurutnya, sebuah nama, logo, singkatan, desain, atau apa saja, dapat dikatakan

sebagai sebuah merek, jika memenuhi empat hal berikut :

1. Dapat dikenali atau diidentifikasi ( identifiable )

Dapat dengan mudah memisahkan satu barang yang serupa dengan yang lainnya

melalui beberapa cara, biasanya berupa sepatah kata, warna, atau simbol ( logo )

yang dapat dilihat secara langsung.

2. Memiliki entitas

Sesuatu yang mempunyai eksistensi yang khas atau berbeda.

3. Janji-janji tertentu ( specific promises )

Sebuah produk atau jasa membuat klaim mengenai apa yang dapat diberikannya.

4. Nilai-nilai

Apapun yang didapatkan konsumen pasti merupakan sesuatu yang konsumen peduli

hingga batas tertentu.

Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri,

manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena

didalamnya tercakup enam pengertian berikut ini. (Durianto et al, 2004, p2)

1. Atribut produk. Seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain, dan lain-

lain. Mercedes menyatakan sesuatu yang mahal, produk yang dibuat dengan baik,

terancang baik, tahan lama, bergengsi tinggi, dan sebagainya.

10

2. Manfaat. Meskipun suatu merek membawa sejumlah atribut, konsumen sebenarnya

membeli manfaat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut merek diperlukan untuk

diterjemahkan menjadi manfaat fungsional atau manfaat emosional. Sebagai

gambaran, atribut “mahal” cenderung diterjemahkan sebagai manfaat emosional,

sehingga orang yang mengendarai Mercedes akan merasa dirinya dianggap penting

dan dihargai.

3. Nilai. Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Mercedes menyatakan

produk yang berkinerja tinggi, aman, bergengsi, dan sebagainya. Dengan demikian

produsen Mercedes juga mendapat nilai tinggi di mata masyarakat.

4. Budaya. Merek juga mencerminkan budaya tertentu. Mercedes mencerminkan

budaya Jerman yang terorganisir, konsisten, tingkat keseriusannya tinggi, efisien,

dan berkualitas tinggi.

5. Kepribadian. Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Sering kali produk

tertentu menggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk mendongkrak atau

menopang merek produknya.

6. Pemakai. Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan

produk tersebut. Pemakai Mercedes pada umumnya diasosiasikan dengan orang

kaya, kalangan manajer puncak, dan sebagainya.

Menurut Rangkuti dalam bukunya The Power of Brands (2004, p2), merek dapat

juga dibagi dalam pengertian lainnya, seperti :

a. Brand name ( nama merek ) yang merupakan bagian dari yang dapat diucapkan.

Misalnya : RCTI, Pepsodent, Honda dan sebagainya.

11

b. Brand mark ( tanda merek ) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat

dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain, huruf atau warna

khusus. Misalnya, simbol RCTI dengan gambar burung rajawali.

c. Trade mark ( tanda merek dagang ) yang merupakan merek atau sebagian dari

merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu

yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk

menggunakan nama merek ( tanda merek dagang ).

d. Copyright ( hak cipta ) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-

undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya musik atau

karya seni.

2.1.2 Peranan dan Manfaat Merek

Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah menjembatani

harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan

demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan

perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang

mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama.

Adapun beberapa faktor yang menjadikan merek sangat penting, yaitu seperti :

(Durianto et al, 2004, p2)

a. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi menjadi

konsisten dan stabil.

b. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa suatu

merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya.

c. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat

suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak

12

asosiasi merek ( brand association ) yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika

asosiasi merek yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini

akan meningkatkan citra merek.

d. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat

akan sangat sanggup merubah perilaku konsumen.

e. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian. Dengan adanya

merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya

dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan ataupun

atribut lain yang melekat pada merek tersebut.

f. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.

Keberadaan merek bermanfaat bagi pembeli, perantara, produsen maupun publik

(Simamora, 2002, p3).

1. Bagi pembeli

Merek bermanfaat untuk menceritakan mutu dan membantu memberi perhatian

terhadap produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka.

2. Bagi masyarakat

Merek bermanfaat dalam dua hal. Pertama, pemberian merek memungkinkan mutu

produk lebih terjamin dan lebih konsisten. Kedua, meningkatkan efisiensi pembeli

karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan tempat.

3. Bagi penjual

Merek bermanfaat dalam empat hal. Pertama, memudahkan penjual mengolah

pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul. Kedua, memberikan

perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas produk. Ketiga,

13

memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan.

Keempat, membantu penjual melakukan segmentasi pasar.

Menurut Tjiptono (2005, p21) manfaat-manfaat merek bagi konsumen yaitu :

1. Kemudahan dalam mengidentifikasikan produk yang dibutuhkan atau dicari oleh

konsumen dan dapat memberikan makna bagi produk.

2. Penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan loyalitas.

3. Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yang

sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan ditempat berbeda.

4. Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah

digunakan atau dikonsumsi.

5. Kepuasan terkait dengan daya tarik merek logo dan komunikasinya.

2.1.3 Karakteristik Merek yang baik

Sebelum produk / jasa diluncurkan ke pasar, perusahaan harus terlebih dahulu

memilih nama merek dengan cermat. Sebuah nama merek yang baik dapat menunjang

keberhasilan suksesnya suatu produk / jasa. Pemilihan nama merek harus meliputi tujuan

produk / jasa, manfaat, pasar sasaran dan strategi pemasarannya. Menentukan nama merek

meliputi :

1. Nama merek harus menunjukkan sesuatu tentang manfaat dan mutu produk / jasa

tersebut.

2. Harus mudah diucapkan, dikenal dan diingat. Nama yang singkat sangatlah

membantu.

3. Nama merek harus identik dan mudah terbedakan.

14

Nama merek harus mudah diterjemahkan dalam bahasa asing. Nama merek harus bisa

memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat perlindungan hukum.

2.1.4 Kategori Brand

Brand terdiri dari merek privat ( private brand / store brand / distributor brand /

private label ), merek spesifik / individual ( specific / individual brand ), merek lini / keluarga

( line / family brand ), merek perusahaan ( corporate brand ), dan merek kombinasi.

Merek privat ( private brand / store brand / distributor brand / private label )

merupakan merek yang disponsori oleh distributor, misalnya pada pedagang besar dan

pedagang eceran. Alfa mengeluarkan gula dengan merek Alfa padahal tidak mempunyai

pabrik gula sehingga Alfa menggunakan merek privat atas seizin distributor gulanya. Merek

privat memungkinkan pedagang besar atau pedagang eceran memberi harga lebih rendah

dan memungkinkan untuk memperoleh keuntungan lebih tinggi.

Merek spesifik ( specific brand ) merupakan strategi untuk memberikan nama merek

pada sebuah produk yang spesifik. Unilever menggunakan strategi ini, misalnya Axe untuk

merek deodoran, Blue Band untuk margarin, Domestos untuk obat nyamuk, Pepsodent untuk

pasta gigi dan Sunsilk untuk sampo.

Merek lini ( line brand ) merupakan strategi meletakkan nama merek pada sebuah

lini produk yang berhubungan. Merek lini produk berfokus dan memberikan keunggulan

biaya dengan mempromosikan lini produk daripada masing-masing produk. Strategi ini

efektif jika perusahaan mempunyai satu atau lebih lini produk yang masing-masing

mengandung sebuah hubungan antara item-item produk tersebut. Satu keunggulan merek

lini produk adalah penambahan item-item produk dapat dikenalkan dengan memberdayakan

nama merek yang telah dibangun.

15

Merek perusahaan ( corporate brand ) merupakan strategi membangun identitas

merek menggunakan nama perusahaan untuk mengidentifikasi produk yang dihasilkan.

Panasonic, Polytron, Sony, IBM, Intel, Nokia, Sharp, Sanyo, Toshiba, Yamaha, Honda, dan

McDonald’s menggunakan merek perusahaan ( corporate brand ) untuk mengiklankan

produknya.

2.2 Ekuitas Merek ( Brand Equity )

Sebuah merek sangat erat kaitannya dengan proses konsumen dalam membeli

produk atau jasa. Maka peranan merek kini dapat dipandang sebagai aset yang dapat

mendatangkan keuntungan dan menjadi suatu competitive advantage, dibandingkan hanya

sebagai alat untuk membedakan suatu produk dengan produk lainnya.

2.2.1 Pengertian Ekuitas Merek ( Brand Equity )

Menurut Philip Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran Edisi Kesebelas Jilid 2

(2005, p86) mendefinisikan ekuitas merek sebagai efek diferensial positif yang ditimbulkan

oleh pengetahuan nama merek terhadap pelanggan atas produk / jasa tersebut. Ekuitas

merek mengakibatkan pelanggan memperlihatkan referensi terhadap suatu produk

dibandingkan dengan yang lain kalau keduanya pada dasarnya identik.

Menurut Rangkuti (2004, p24), “Ekuitas merek adalah sekumpulan aset yang terkait

dengan nama merek dan simbol, sehingga dapat menambah nilai yang ada dalam produk

atau jasa tersebut”. Aset yang terdapat dalam merek tersebut meliputi: kesadaran merek (

brand awareness ), persepsi kualitas ( perceived quality ), asosiasi merek ( brand association

) dan loyalitas merek ( brand loyalty ).

Menurut Hana dan Wozniak yang dikutip oleh Simamora (2002, p46-47) mengatakan

bahwa ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan merek pada produk. Sepanjang

16

memberikan nilai tambah, maka merek tersebut memiliki ekuitas. Kalau tidak memberikan

nilai tambah, apalagi justru mengurangi nilai produk, berarti tidak ada ekuitas merek. Jadi,

mereka melihat ekuitas merek sebagai nilai yang positif.

Berbeda halnya dengan Srinivasan dan Park yang dikutip oleh Simamora (2002, p47)

membuat konsepsi yang memungkinkan ekuitas merek bernilai negatif, nol, ataupun positif.

Menurut mereka, pada produk-produk bermerek terdapat dua jenis nilai. Pertama, nilai

objektif yaitu nilai berdasarkan realitas. Ini merupakan nilai yang tidak terkontaminasi oleh

segala hal yang terkait dengan merek. Kedua, nilai total produk dengan merek. Ekuitas

merek adalah selisih antara total produk ( dengan merek ) dikurangi nilai objektifnya.

Dengan demikian, dimungkinkan nilai ekuitas merek yang positif, nol dan negatif. Menurut

mereka juga, ekuitas merek dapat dilihat pada ruang lingkup individu, segmen maupun pasar

secara total. Pada ruang lingkup individu, dimungkinkan perbedaan ekuitas merek pada

individu yang berbeda.

2.2.2 Memberikan nilai kepada konsumen

Aset ekuitas merek pada umumnya menambahkan atau mengurangi nilai bagi para

konsumen. Aset-aset ini bisa membantu mereka menafsirkan, memproses dan menyimpan

informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek. Ekuitas merek juga bisa

mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan

pembelian ( baik itu karena pengalaman masa lalu dalam menggunakannya, maupun

kedekatannya dengan merek dan aneka karakteristiknya ). Terlebih lagi, adanya fakta bahwa

perceived quality dan brand association bisa meningkatkan kepuasan konsumen berdasarkan

pengalaman menggunakannya.

17

2.2.3 Memberikan nilai kepada perusahaan

Berdasarkan konsep ekuitas merek, selain dapat menambahkan nilai untuk

konsumen, ekuitas merek juga memiliki potensi untuk menambah nilai bagi perusahaan

dengan membangkitkan arus kas marjinal setidaknya melalui enam cara :

1. Efisiensi dan keefektifan program pemasaran

Ekuitas merek dapat menguatkan program memikat konsumen baru atau merangkul

konsumen lama, misalnya program promosi untuk mencoba rasa baru atau

kegunaan baru, akan menjadi lebih efektif jika merek tersebut telah banyak dikenal.

2. Loyalitas merek

Perceived quality, asosiasi dan nama yang terkenal dapat menjadi reason to buy dan

bisa mempengaruhi kepuasan dalam menggunakan produk. Meskipun ketiga variabel

tadi tidak dianggap penting dalam proses pemilihan merek, namun ketiganya mampu

mengurangi keinginan konsumen untuk pindah ke merek lain.

3. Harga / laba

Ekuitas merek yang kuat, biasanya dapat membantu perusahaan untuk

mendapatkan marjin laba yang lebih tinggi dengan cara menetapkan harga optimum.

4. Perluasan merek

Ekuitas merek bisa menjadi landasan untuk melakukan brand extension atau

perluasan merek.

5. Meningkatkan volume perdagangan

Ekuitas merek bisa memberi dorongan kepada saluran-saluran distribusi ( distribution

channels ). Seperti halnya konsumen, para distributor pun tidak akan ragu dengan

suatu merek yang telah dikenal dan memperoleh pengakuan terhadap kualitasnya.

18

6. Keunggulan bersaing

Keunggulan bersaing yang dimaksud adalah barrier to entry bagi kompetitor, karena

kompetitor akan mengalami kesulitan untuk merebut market share sebuah merek

yang telah banyak dikenal dan telah banyak merebut kepuasan konsumen.

2.2.4 Elemen-elemen Ekuitas Merek ( Brand Equity )

Menurut Aaker dalam Durianto et al, (2004, p4) ekuitas merek dapat dikelompokkan

ke dalam 5 kategori, yaitu :

1. Kesadaran Merek ( Brand Awareness )

Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat

kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

2. Asosiasi Merek ( Brand Association )

Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap sesuatu kesan tertentu dalam

kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga,

pesaing, selebritis, dan lain-lain.

3. Persepsi Kualitas ( Perceived Quality )

Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan

suatu produk / jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

4. Loyalitas Merek ( Brand Loyalty )

Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk / jasa.

5. Aset-aset Merek Lainnya ( other proprietary brand assets )

Seperti hak paten, rahasia teknologi, rahasia bisnis, akses khusus terhadap pemasok

ataupun pasar, dan lain-lain.

19

Empat elemen ekuitas merek ( Brand Equity ) diluar aset-aset merek lainnya dikenal dengan

elemen-elemen utama dari ekuitas merek. Elemen ekuitas merek yang kelima secara

langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut.

2.3 Brand Association ( Asosiasi Merek )

2.3.1 Pengertian Brand Association ( Asosiasi Merek )

Brand Association adalah segala sesuatu yang diingat konsumen, yang dapat

dihubungkan dengan suatu merek. Kemudian berbagai asosiasi yang diingat tadi dapat

dirangkai sehingga membentuk brand image di benak konsumen.

Secara sederhana, pengertian brand image adalah sekumpulan brand association yang

terbentuk pada benak konsumen tentunya bisa dari hasil komunikasi pemasaran, word of

mouth konsumen sendiri atau berdasarkan pengalaman dari seseorang yang pernah

mencoba merek tersebut.

Menurut Tjiptono (2005, p40) Brand Association merupakan segala sesuatu yang

terkait dengan memori terhadap sebuah merek. Brand Association berkaitan erat dengan

brand image, yang didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu.

Asosiasi merek memiliki kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan

bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur dengan merek spesifik.

2.3.2 Sumber-sumber Asosiasi Merek

Menurut Aaker yang dikutip oleh Simamora (2002, p31-36) terdapat sebelas sumber

asosiasi yang terkait dengan suatu merek, yaitu :

1. Atribut produk ( product attributes )

Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi

positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini

20

efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung

diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.

Menurut Kotler (Simamora: 2002), atribut produk terdiri atas kualitas, desain dan

fitur ( feature ). Kualitas lebih lanjut dijelaskan sebagai kinerja ( performance ),

unjuk kerja ( comformance ), keandalan ( reliability ), kemudahan diperbaiki (

repairability ), gaya ( style ), daya tahan ( durability ) dan desain ( design ).

Biasanya tidak semua komponen atribut dijadikan andalan ( selling point ) oleh

produsen, cukup satu atau beberapa atribut yang menonjol ( salient attribute ) dari

suatu produk.

2. Atribut tak berwujud ( intangibles attributes )

Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi

kualitas, kemajuan teknologi atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian

atribut yang objektif. Namun terdapat beberapa resiko apabila perusahaan

menggunakan atribut ini sebagai sumber asosiasi, yaitu seperti :

• Rentan terhadap inovasi perusahaan lain

• Seringkali klaim atas spesifikasi tertentu malah menurunkan kredibilitas

produk yang bersangkutan

• Seringkali konsumen tidak memperdulikan klaim produk atas spesifikasi

tertentu karena menganggap tidak ada perbedaan berarti antara satu

produk dengan produk lain. Resiko-resiko di atas dapat dihindari dengan

membuat asosiasi yang tidak terukur, dan tidak bisa dibandingkan

3. Manfaat produk bagi pelanggan ( customer’s benefits )

Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka

biasanya terdapat hubungan antara keduanya. Artinya, kalau mau membuat asosiasi

manfaat, mau tidak mau perusahaan juga harus membuat asosiasi atribut sebagai

21

alasannya. Yang ditonjolkan produsen sebenarnya adalah asosiasi manfaat, sebab

atribut yang dijadikan sebagai alasan, seringkali tidak dipahami masyarakat umum.

4. Harga relatif ( relative price )

Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan

penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga. Sudah jelas

bahwa harga yang dijadikan sebagai sumber asosiasi adalah harga rendah atau

harga yang terjangkau. Penggunaan “harga terjangkau” sebagai sumber asosiasi

akan bermanfaat bila pasar sasaran yang dituju sensitif terhadap harga, dan selisih

harga yang ditawarkan cukup berarti bagi konsumen.

5. Penggunaan ( application )

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu

penggunaan atau aplikasi tertentu. “Saat apa produk digunakan” dapat dipakai

menjadi sumber asosiasi produk.

6. Pengguna / pelanggan ( user or customer )

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek dengan sebuah tipe

pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.

7. Orang terkenal / khalayak ( celebrity or person )

Mengkaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer

asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut. Ruginya, kalau

citra orang itu rusak, maka citra merek juga bisa turun.

8. Gaya hidup / kepribadian ( life style or personality )

Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para

pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup

yang hampir sama.

22

9. Kelas produk ( product class )

Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya akan lebih berhasil jika

merek tersebut merupakan merek pertama pada kategori produk yang

bersangkutan.

10. Para pesaing ( competitors )

Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli

pesaing dapat dijadikan sebagai sumber asosiasi.

11. Negara / area geografis ( country or geographic area )

Sebuah Negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang

erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Syarat yang harus dipenuhi untuk

menggunakan suatu Negara atau wilayah geografis sebagai sumber asosiasi adalah

tempat-tempat yang dijadikan sumber asosiasi harus memiliki citra positif tentang

produk yang diiklankan.

2.3.3 Nilai yang diciptakan Brand Association

Yang menjadi nilai dalam asosiasi merek umumnya adalah sampai seberapa asosiasi

tersebut bermakna bagi konsumen. Ada banyak macam asosiasi yang masing-masing dapat

memberikan nilai baik untuk perusahaan atau konsumen itu sendiri. Banyak nilai yang dapat

diciptakan oleh brand association, beberapa dapat diuraikan sebagai berikut :

1. Membantu proses penyusunan informasi

Asosiasi dapat membantu untuk meringkas sekumpulan fakta dan spesifikasi yang

mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggannya dan dapat menjadi mahal

bagi perusahaan untuk mengkomunikasikannya. Sebuah asosiasi dapat menciptakan

informasi bagi pelanggan yang memberikan suatu cara untuk menghadapinya.

23

2. Diferensiasi / posisi

Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi usaha membedakan.

Asosiasi-asosiasi yang terbentuk di benak konsumen, pada gilirannya bisa

memainkan suatu peran dalam membedakan suatu merek dengan merek-merek

produk kompetitor.

3. Alasan untuk membeli ( Reason to Buy )

Beberapa bagian dari brand association yang melibatkan asosiasi mengenai atribut

produk atau customer benefit, mampu untuk mempengaruhi keputusan pembelian

dengan cara memberikan kredibilitas dan rasa percaya diri dalam menggunakan

merek tersebut.

4. Menciptakan sikap / perasaan positif ( Create Positive Attitudes )

Beberapa asosiasi tertentu mampu membentuk image positif selama pengalaman

menggunakan produk tersebut.

5. Basis perluasan merek

Asosiasi yang positif sifatnya, bisa dijadikan landasan bagi perluasan merek dengan

cara membentuk ciri atau kesamaan asosiasi tertentu dengan sebuah lini produk

baru.

24

Gambar 2.1 Nilai Asosiasi Merek

Sumber : (Rangkuti, 2004,p43)

2.3.4 Cara menghitung Brand Association

Seandainya suatu perusahaan ingin mengukur asosiasi merek suatu produk,

misalnya mie instan merek X, maka caranya adalah dengan mengajukan pertanyaan kepada

sejumlah responden yang benar-benar telah menggunakan produk tersebut. Jangan

menanyakan kepada responden yang belum pernah memakai produk tersebut, karena pada

umumnya mereka tidak mengetahui secara detail karakteristik produk yang belum pernah

mereka gunakan atau konsumsi (Rangkuti, 2004, p44-45).

Asosiasi Merek

Menciptakan sikap / perasaan positif

Alasan untuk membeli

Diferensiasi / posisi

Membantu proses / penyusunan informasi

Basis perluasan

25

2.3.5 Atribut-atribut Brand Association

Menurut Durianto et al, (2004, p9-15 dan p38-43), atribut-atribut Brand Association

adalah sebagai berikut :

1. Nilai yang dirasakan ( Perceived Value )

Salah satu peranan brand identity adalah bentuk value proposition yang biasanya

melibatkan manfaat fungsional yang merupakan dasar bagi merek dalam hampir

semua kelas produk. Jika merek tidak menghasilkan value, biasanya mudah diserang

oleh pesaing. Ukuran nilai menghasilkan indikator tentang sukses suatu merek dalam

menciptakan value proposition.

Dengan berfokus pada nilai lebih manfaat fungsional, suatu pengukuran dapat

diaplikasikan pada berbagai kelas produk. Brand value dapat diukur dengan

memperhatikan apakah suatu merek membuktikan bahwa nilainya sesuai dengan

uang yang dikeluarkan oleh konsumen, apakah ada alasan untuk memilih merek ini

dibandingkan dengan merek lainnya.

Konsep perceived value berbeda dengan perceived quality. Perceived value diartikan

sebagai perceived quality dibagi harga. Sedangkan perceived quality berhubungan

dengan prestise dan penghargaan terhadap suatu merek. Sebaliknya, nilai berkaitan

erat dengan manfaat fungsional, praktek pembelian dan penggunaan merek

tersebut. Terdapat lima penggerak utama pembentuk perceived value yang terkait

erat dengan kepuasan pelanggan yaitu :

a. Dimensi kualitas produk

Kualitas produk merupakan penggerak kepuasan pelanggan yang pertama.

Kualitas produk ini adalah dimensi yang global, dan paling tidak ada 6

elemen kualitas produk, yaitu kinerja ( performance ), reliabilitas, feature,

keawetan ( durability ), konsistensi, dan desain.

26

Kinerja adalah dimensi yang paling dasar dan berhubungan dengan fungsi

utama suatu produk. Konsumen akan sangat kecewa apabila harapan

mereka atas dimensi ini tidak terpenuhi. Setiap produk bisa memiliki kinerja

yang berbeda, tergantung nilai fungsional yang dijanjikan perusahaan.

Contohnya, untuk obat adalah kemanjuran, untuk makanan adalah rasa

yang enak, untuk tape recorder adalah suara yang jernih, untuk sepeda

motor adalah akselerasi, untuk mobil sedan adalah kenyamanannya, dan

lain-lain.

Reliabilitas adalah dimensi kualitas produk yang kedua. Dimensi kinerja dan

reliabilitas sepintas terlihat mirip tetapi memiliki perbedaan yang jelas.

Reliabilitas lebih menunjukkan probabilitas kegagalan produk menjalankan

fungsinya. Produk pompa air dikatakan mempunyai kinerja yang baik apabila

mampu bekerja sesuai dengan daya semprot yang dijanjikan dan dikatakan

memiliki reliabilitas yang baik apabila tidak pernah ngadat selama

pemakaian.

Feature adalah dimensi kualitas produk yang ketiga. Dimensi ini dapat

dikatakan sebagai aspek sekunder. Untuk berbagai produk elektronik,

feature yang ditawarkan dapat dilihat pada menu yang terdapat di remote

control. Karena perkembangan feature ini hampir tidak terbatas sejalan

dengan perkembangan teknologi, maka feature menjadi target para

produsen untuk berinovasi dalam rangka memuaskan pelanggan.

Keawetan adalah dimensi kualitas produk yang keempat yang menunjukkan

suatu pengukuran terhadap siklus produk, baik secara teknis maupun waktu.

Bagi konsumen, awet secara waktu lebih mudah dimengerti karena sebagian

besar produk yang menjanjikan keawetan lebih menonjolkan keawetan

27

dalam hal waktu. Tingkat kepentingan dimensi ini berbeda untuk target

pasar yang berbeda dan sangat mungkin terjadi pergeseran dari waktu ke

waktu karena perubahan pasar dan persaingan.

Dimensi yang kelima adalah konsistensi. Dimensi ini menunjukkan seberapa

jauh suatu produk dapat menyamai standar atau spesifikasi tertentu. Produk

yang memiliki konsistensi tinggi berarti sesuai dengan standar yang telah

ditentukan.

Dimensi desain adalah dimensi yang keenam. Dimensi ini adalah dimensi

yang unik dan banyak menawarkan aspek emosional dalam mempengaruhi

kepuasan pelanggan.

Masing-masing dimensi di atas menimbulkan pengaruh yang berbeda pada

konsumen, tergantung jenis industri dan produk / jasa. Kinerja dan

reliabilitas pada umumnya dipersepsi penting tetapi sebagian perusahaan

yang menghasilkan merek-merek yang mapan sudah melakukan tugasnya

dengan baik dalam hal memenuhi harapan pelanggan atas dimensi ini.

Perusahaan memiliki ruang yang relatif lebih lebar bagi peningkatan feature,

keawetan, konsistensi, dan desain untuk membangun keunggulan bersaing

di dunia bisnis.

b. Dimensi harga

Bagi pelanggan yang sensitif biasanya harga yang terjangkau adalah sumber

kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money

yang tinggi, dan sebaliknya. Pada setiap kelas produk terdapat tingkatan

harga yang bervariasi dan seringkali hal ini mempersulit perusahaan untuk

memposisikan merek produknya untuk ditempatkan pada kategori atau

tingkatan harga yang tepat. Kadangkala ada beberapa perusahaan yang

28

menempatkan mereknya pada tingkatan harga yang tinggi, bahkan mungkin

level premium. Mereka beranggapan bahwa dengan cara ini dapat

meningkatkan prestise merek tersebut yang tentu saja hal ini didukung

dengan menawarkan kualitas yang premium pada merek tersebut.

c. Dimensi kualitas layanan

Kualitas layanan ( service quality ) sangat bergantung pada tiga hal, yaitu

sistem, teknologi, dan manusia. Faktor manusia memegang kontribusi

terbesar sehingga kualitas layanan relatif lebih sulit ditiru dibandingkan

kualitas produk dan harga. Salah satu konsep kualitas layanan yang popular

adalah ServQual. Berdasar konsep ini, kualitas layanan diyakini memiliki lima

dimensi, yaitu reliability, responsiveness, assurance, empathy, dan tangible.

Dimensi pertama kualitas layanan adalah tangible. Menimbang bahwa suatu

layanan tidak bisa dilihat, dicium, dan diraba, maka aspek tangible menjadi

penting sebagai ukuran pelayanan. Sebagai gambaran, pelanggan

memberikan penilaian yang baik apabila bengkel mobil dilengkapi dengan

peralatan yang canggih. Selain gedung dan peralatan, pelanggan akan

menilai tampilan fisik karyawan. Dimensi ini umumnya lebih penting bagi

pelanggan baru.

Dimensi kedua kualitas layanan adalah reliabilitas, yaitu dimensi yang

mengukur keandalan perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada

pelanggannya. Dibandingkan empat dimensi kualitas layanan yang lain,

dimensi ini dipersepsi paling penting dalam berbagai industri jasa. Dimensi

ini memiliki dua aspek, yaitu kemampuan perusahaan memberikan

pelayanan sesuai yang dijanjikan dan seberapa jauh perusahaan mampu

memberikan pelayanan yang akurat.

29

Dimensi ketiga kualitas layanan adalah responsiveness. Harapan pelanggan

terhadap kecepatan pelayanan tidak akan cenderung meningkat dari waktu

ke waktu. Perlu diingat bahwa harga pada satu waktu bisa dipersepsi

berbeda antara satu pelanggan dan pelanggan yang lain.

Dimensi keempat kualitas layanan adalah assurance. Assurance adalah

dimensi yang berhubungan dengan kemampuan perusahaan dan perilaku

staf front-line dalam menanamkan rasa percaya dan keyakinan pada

pelanggan. Berdasarkan banyak riset, empat aspek dimensi ini adalah

keramahan, kompetensi, kredibilitas, dan keamanan.

Dimensi kelima kualitas layanan adalah empathy. Pelanggan dari kelompok

menengah-atas mempunyai harapan yang tinggi agar perusahaan penyedia

jasa mengenal mereka secara pribadi. Perusahaan harus tahu nama mereka,

kebutuhan mereka secara spesifik dan bila perlu mengetahui hobi dan

karakter pribadi mereka lainnya.

d. Dimensi emosional

Ada banyak faktor emosional ketika konsumen melakukan pembelian. Yang

ditawarkan oleh merek yang kuat seringkali adalah faktor emosional. Secara

rasional, BMW adalah mobil yang bagus, tetapi feeling pelangganlah yang

lebih mendorong mereka untuk membeli. Hal yang sama juga terjadi pada

Coca-Cola vs Pepsi. Dimensi emosional dibagi menjadi tiga faktor, yaitu

estetika, self-expressive value, dan brand personality.

Aspek estetika berkaitan dengan bentuk dan warna. Bentuk meliputi besar

kecilnya produk, proporsi, dan kesimetrisan.

Aspek self-expressive value adalah bentuk kepuasan yang terjadi karena

lingkungan sosial di sekitarnya. Dalam dunia otomotif, terdapat ungkapan

30

you are what you drive. Ungkapan ini timbul karena kenyataan bahwa

banyak orang memilih merek mobil berdasar pertimbangan bagaimana orang

lain akan melihat dia dengan mobil tersebut. Selain mobil, produk kosmetik

adalah produk yang kepuasannya banyak dipengaruhi oleh keyakinan dan

perasaan pengguna terhadap orang lain di sekitarnya.

e. Dimensi kemudahan

Dimensi kemudahan merupakan penggerak yang kelima. Pelanggan akan

semakin puas apabila ia merasa relatif mudah, nyaman, dan efisien dalam

mendapatkan produk atau pelayanan.

2. Kepribadian Merek ( Brand Personality )

Untuk beberapa merek, kepribadian ( personality ) menghubungkan ikatan emosi

merek tersebut dengan manfaat merek itu sendiri sebagai dasar untuk diferensiasi

merek dan customer relationship. Kepribadian merek akan melibatkan dimensi yang

unik untuk sebuah merek. Contoh pertanyaan-pertanyaan yang dapat diajukan untuk

mengetahui kepribadian merek adalah seperti berikut :

• Apakah merek ini memiliki kepribadian? ( kepribadian merek tidak selalu

relevan untuk semua merek )

• Apakah merek ini menarik?

• Tipe orang seperti apa yang akan memakai merek ini?

Karena itu, pendekatan yang umum dilakukan adalah dengan mengasosiasikan

sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan suatu produk / jasa.

Merek produk juga seringkali melakukan aktivitas yang berkaitan dengan orang

terkenal atau artis dengan harapan dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki

oleh orang terkenal itu ke merek tersebut. Personalitas merek juga biasa

31

diasosiasikan dengan gaya hidup yang diilhami oleh aneka kepribadian dan

karakteristik gaya hidup yang sama.

Pendekatan yang umum dilakukan untuk mengasosiasikan kepribadian sebuah merek

adalah berdasarkan pada :

a. Tipe pengguna atau pelanggan produk tersebut

Misalnya: rokok Marlboro yang dalam iklannya diperlihatkan seorang cowboy

yang sangat lihai menjinakkan kuda, macho, berani, kuat, dan seolah-olah

mengindikasikan bahwa orang yang mengkonsumsi rokoknya adalah laki-laki

sejati.

b. Demografi

Meliputi hal-hal yang berhubungan dengan demografi, misalnya : usia, jenis

kelamin, sosial ekonomi, dan ras.

c. Gaya hidup

Meliputi hal-hal yang menyangkut aktifitas, kegemaran, pendapat,

pandangan hidup, dan lain-lain.

d. Ciri pembawaan kepribadian seseorang

Meliputi hal-hal yang berkaitan dengan kepribadian atau sifat yang dimiliki

seseorang, misalnya : tertutup, ketergantungan, agreeableness.

e. Iklan

Iklan dapat digunakan sebagai media untuk membentuk kepribadian suatu

merek. Iklan yang baik adalah yang mudah dipahami dan menarik untuk

disimak, sehingga dapat melekat dalam benak konsumen.

32

f. Tagline ( slogan )

Seperti halnya iklan, tagline juga dapat membentuk kepribadian suatu

merek. Tagline harus dibuat seunik mungkin, mudah dipahami, dan juga

mudah diucapkan, sehingga mudah diingat dan melekat di benak konsumen.

3. Asosiasi Organisasi ( Organizational Associations )

Dimensi lain dari brand identity adalah merek sebagai suatu organisasi, yang

menjadi penentu diferensiasi. Asosiasi organisasi akan menjadi faktor yang penting

jika merek yang kita miliki mirip dalam hal atribut dengan merek lainnya, atau jika

organisasi merupakan hal penting untuk dilihat ( seperti dalam bisnis barang yang

tahan lama atau dalam bisnis jasa ), atau jika memang corporate-brand terlibat.

Unsur-unsur dari asosiasi organisasi adalah :

a. Orientasi pada Masyarakat / Komunitas ( Society / Community Orientation )

Organisasi yang baik dapat dibuktikan melalui banyak hal seperti peka

terhadap lingkungan, mensponsori kegiatan amal, memperlakukan para

pekerja / karyawan dengan layak. Organizational Associations sangat

diperlukan dalam mengembangkan asosiasi yang berorientasi pada

komunitas / masyarakat, dan tentu saja mempertinggi loyalitas konsumen,

walaupun sangat sulit untuk menyatakan besaran loyalitas itu.

Program peduli lingkungan adalah cara lain untuk menjadi perusahaan yang

baik, seperti penggunaan kemasan atau komposisi yang dapat didaur ulang

sehingga ramah lingkungan; kesan bahwa perusahaan peduli terhadap

lingkungan akan lebih sulit untuk ditiru, hal itu lebih dapat dilihat dan

dipercaya.

33

b. Persepsi Kualitas ( Perceived Quality )

Persepsi kualitas hampir selalu menjadi pertimbangan pada setiap pilihan

konsumen. Kualitas dapat dikomunikasikan secara langsung dengan

demonstrasi atau argumen bahwa sebuah atribut produk lebih unggul

dibanding yang dimiliki pesaing. Banyak perusahaan berkomitmen pada

kualitas atau ingin menjadi “yang terbaik”. Asosiasi organisasi menjadi

sarana yang baik untuk mengkomunikasikan kualitas yang dapat dipercaya

dan selanjutnya membantu mengembangkan loyalitas.

c. Inovasi

Inovasi bisa menjadi asosiasi merek kunci bagi perusahaan. Inovasi juga

merupakan hal penting bagi perusahaan terutama persaingan didalam kelas

produk dimana teknologi dan inovasi menjadi penting bagi konsumen,

seperti Oral B di kategori sikat gigi ataupun Intel di kategori mikroprosesor.

Pada suatu waktu selalu ada konsumen yang merasa tidak sesuai atau tidak

yakin sehingga kualitas pada dimensi yang tidak berwujud seperti inovasi

akan memberikan keuntungan. Inovasi juga dapat menjadi sarana untuk

membuat merek produk tampil lebih modern dan up to date.

d. Perhatian pada pelanggan ( Concern for customers )

Banyak perusahaan selalu menempatkan konsumen pada tempat pertama

sebagai nilai inti. Beberapa merek perusahaan melihat konsep

“persahabatan” sebagai elemen identitas merek perusahaan. Hal ini

mengimplikasikan bahwa merek tersebut akan memberikan yang diinginkan

oleh konsumen, seperti kejujuran, perhatian, dapat dipercaya, dan rasa

hormat.

34

e. Keberadaan dan Keberhasilan ( Presence and success )

Berbisnis dengan organisasi yang mempunyai sumber daya yang mendukung

produk dan sejarah panjang dalam berbisnis dapat memberikan rasa aman.

Sukses, yang diindikasikan dengan penjualan dan atau pertumbuhan

penjualan, juga menciptakan rasa percaya diri bagi konsumen yang telah

memilih merek tersebut.

f. Lokal vs Global

• Menjadi lokal

Satu pilihan strategi diferensiasi adalah membuat satu merek

dipersepsikan sebagai merek lokal dari perusahaan lokal. Menjadi

lokal terutama efektif bila program pemasaran pesaing global tidak

peka atau tidak sejalan ( atau bahkan bertentangan ) dengan

selera lokal. Usaha yang serius untuk berlaku lokal juga dapat

menghasilkan pengertian yang lebih baik mengenai kebutuhan dan

kebiasaan lokal.

• Menjadi global

Pilihan identitas lain adalah menjadi global. Sebuah merek global

memberikan sinyal umur panjang, sumber daya untuk investasi

merek, dan komitmen terhadap masa depan merek. Sebuah

perusahaan global akan dianggap lebih maju secara teknologi,

yaitu mampu berinvestasi di R&D dan mendatangkan kemajuan di

Negara di mana mereka berkompetisi. Sebuah merek global juga

mempunyai prestise karena ia mampu berkompetisi secara sukses

dalam pasar yang berbeda.

35

Gambar 2.2 Unsur-unsur Organizational Associations

Sumber : (Durianto, p11)

2.4 Pengertian Brand Image, Brand Identity

2.4.1 Brand Image

Brand image diciptakan dari semua asosiasi yang ditimbulkan oleh suatu brand.

Penciptaan asosiasi yang kuat dan positif tergantung dari program pemasaran dan faktor lain

yang mempengaruhi pengalaman konsumen dalam “bersentuhan” dengan brand tersebut.

Suatu image brand dibangun dengan menciptakan image ( citra suatu produk ). Konsumen

bersedia membayar lebih karena brand ini dipersepsikan memancarkan asosiasi dan citra

tertentu. Perancang image branding berusaha memenuhi hasrat konsumen untuk menjadi

Presence & success

Concern for customers

Innovation

Perceived Quality

Society / community orientation

Local vs global

Organizational Associations

36

bagian dari kelompok sosial yang lebih besar, dipandang terhormat oleh orang lain, atau

untuk mendefinisikan diri menurut citra yang diinginkan. Brand image adalah seperangkat

asosiasi yang seringkali didapatkan dengan cara mengartikan. Maksudnya asosiasi tersebut

disusun dalam kelompok-kelompok ingatan yang mempunyai arti tertentu. Asosiasi dan

image keduanya menampilkan persepsi yang mampu merefleksikan kenyataan yang obyektif.

Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman

atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen

dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak

konsumen. Secara sederhana, brand image merupakan sekumpulan asosiasi merek yang

terbentuk di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu

cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image atau hal ini disebut juga dengan

kepribadian merek ( brand personality ). Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi

perusahaan dan para pelanggan, karena ia dapat membantu penyusunan informasi untuk

membedakan merek yang satu dari merek yang lain.

2.4.2 Brand Identity

Menurut Gelder (2005, p35), “Brand identity as a set of aspects that convey what a

brand stands for : its background, its principles, its purpose and ambitions”, yang artinya

brand identity adalah suatu kumpulan dari aspek-aspek yang bertujuan untuk menyampaikan

merek : latar belakang merek, prinsip-prinsip merek, tujuan dan ambisi dari merek itu

sendiri.

Dan menurut Susanto dan Wijanarko (2004, p79), identitas merek adalah

seperangkat asosiasi merek yang unik, yang diciptakan oleh para penyusun strategi merek.

Asosiasi-asosiasi ini mencerminkan kedudukan suatu merek dan merupakan janji kepada

para pelanggan yang diberikan oleh anggota organisasi.

37

Sedangkan menurut Crainer dan Dearlove (2003, p120), “Brand identity is a concept

that has recently been brought to the forefront of brands theory”, yang artinya brand identity

adalah suatu konsep yang menjadi dasar dari teori tentang merek. Dari definisi di atas, brand

identity dapat diartikan sebagai persepsi tentang brand dari suatu perusahaan yang ingin

disampaikan kepada konsumen sehingga dapat membentuk persepsi konsumen tentang

brand itu sendiri.

Identitas merek akan membantu memantapkan hubungan antara merek dengan

pelanggan melalui preposisi nilai yang melibatkan manfaat fungsional, manfaat emosional,

atau ekspresi diri. Identitas merek dan citra merek adalah berbeda, identitas merek adalah

apa yang disodorkan oleh pemasar, sedangkan citra merek adalah apa yang dipersepsikan

oleh konsumen. Identitas merupakan pendahuluan dari citra. Identitas merek bersama

dengan sumber-sumber informasi yang lain dikirimkan kepada konsumen melalui media

komunikasi. Informasi ini diperlakukan sebagai stimulus dan diserap oleh indera, lalu

ditafsirkan oleh konsumen. Proses penafsirannya dilakukan dengan membuat asosiasi

berdasarkan pengalaman masa lalu dan kemudian mengartikannya. Proses inilah yang

disebut sebagai persepsi. Berdasarkan persepsi konsumen inilah citra merek terbentuk.

Identitas merek merupakan hasil dari posisi persaingan dan kepribadian merek, yang

dipengaruhi oleh nama merek, logo, dan sistem grafik, serta komunikasi pemasaran. Nama

dan logo adalah bagian fisik yang bersama unsur-unsur lainnya membentuk karakter sebuah

merek, serta mempunyai pengaruh yang kuat untuk menciptakan kesan. Namun, simbol

bukanlah inti dari merek. Biasanya tim pencipta merek hanya mengerahkan waktu dan

tenaga mereka pada dua hal yang terpenting, yang merupakan unsur inti dari identitas

merek yaitu bagaimana merek dapat terekam dalam pikiran para konsumen, dan mencari

keunikan yang melekat abadi pada merek serta dapat diterima oleh target pasar.

38

Brand Identity adalah serangkaian nilai-nilai kepribadian yang dipersepsikan

perusahaan untuk membentuk identitas produknya. Keselarasan antara brand identity dan

brand image harus senantiasa dijaga, sehingga tidak terjadi gap yang dapat menghancurkan

brand identity yang telah dibentuk perusahaan. Namun apabila gap tersebut sampai terjadi

maka perusahaan harus melakukan introspeksi terhadap brand identity yang tidak dapat

dipenuhi oleh perusahaan, maka nilai tersebut harus dihilangkan. Tetapi jika perusahaan

ingin tetap mempertahankannya maka perusahaan harus berusaha untuk merealisasikannya.

Maka dari itu dalam membangun brand identity yang baik, perusahaan jangan sampai

menjanjikan nilai-nilai kepribadian yang sekiranya tidak mampu direalisasikannya.

39

2.5 Kerangka Pemikiran

OrganizationAssociation

Brand

PT. GARUDA INDONESIA

BrandAssociation

BrandImage

BrandPersonality

PerceivedValue

MaskapaiPenerbangan

Brand IdentityPerusahaan

Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran

Sumber : Data yang diolah

40

2.6 Hipotesis

Uji hipotesis ini dilakukan pada uji Cochran, dimana terapan uji Cochran untuk

mengetahui signifikasi setiap asosiasi yang ada di dalam suatu merek dimulai dengan

pengujian semua asosiasi. Jika diperoleh :

Q > X² tabel( v,α ) = H0 ditolak, pengujian diteruskan

Q < X² tabel( v,α ) = H0 diterima, pengujian dihentikan