13

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Pemasaran

Menurut Kotler & Keller (2009: 6), pemasaran adalah suatu proses

sosial yang didalamnya individu dan kelompok berusaha mendapatkan apa

yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan

secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan orang lain.

Menurut Asosiasi Marketing Amerika (Peter & Donnelly,2011:3),

pemasaran didefinisikan sebagai fungsi organisasi dan seperangkat proses

untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada

pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang

menguntungkan organisasi dan para pemilik saham.

Menurut Ali Hasan (2007:1), pemasaran adalah konsep ilmu dalam

strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi

stakeholder (pelanggan, karyawan, pemegang saham).

Dari konsep pemasaran ini,bahwa pemasaran (marketing) adalah

fungsi organisasi untuk mengkomunikasikan nilai kepada pelanggan dan

mengelola hubungan dengan pelanggan yang bertujuan untuk mencapai

kepuasaan yang berkelanjutan bagi pelanggan, karyawan, dan pemegang

saham.

2.1.1.1 Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran Kotler (2009) adalah seni dan ilmu

memilihpasar sasaran dan mendapatkan,menjaga serta menumbuhkan

pelanggandenganmenciptakan,menyerahkandanmengkomunikasikan

nilai pelangganyang unggul. Definisi ini menyadaribahwamanajemen

pemasaran adalahproses yang mencakup analisis, perencanaan,

pelaksanaan dan pengawasanjuga mencakup barang, jasa serta

gagasan; berdasarkan pertukaran dantujuannya adalah memberikan

kepuasan bagi pihak yang terlibat. Dengandemikian, dapat diketahui

bahwa tugas manajemen pemasaran bukan hanyamenawarkan barang

atau jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginanpasarnya,

14

menetapkan harga yang efektif, komunikasi dan distribusi

untukmemberikan informasi, memengaruhi dn melayani pasarnya

tetapi lebihdari itu. Tugas manajemen pemasaran adalah

memengaruhi tingkat, waktudan komposisi permintaan untuk

membantu perusahaan mencapai sasarannya.

2.1.2 Perilaku konsumen

2.1.2.1 Pengertian Perilaku Konsumen

Menurut Simamora perilaku konsumen adalah tindakan yang

langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan

menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang

mendahului dan mengikuti tindakan ini (2008). Sedangkan Philip

Kotler & Kevin Lane Keller menyatakan perilaku konsumen adalah

studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih,

membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau

pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka

(2009:166). Ujang Sumarwan berpendapat perilaku konsumen adalah

semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong

tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli,

menggunakan, menghabiskan produk dan jasa (2011:5).

Perilaku konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (2010:108)

adalah perilaku konsumen yang menampilkan perilaku konsumen

dalam mencari, membeli, menggunakan. Mengevaluasi dan

membuang produk atau jasa yang mereka harapkan akan memuaskan

kebutuhan mereka. Perilaku konsumenberfokus pada bagaimana

konsumen invidu maupun kelompok membuat keputusan untuk

membelanjakan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, dan

usaha) untuk barang-barang konsumsi terkait.

Namun Nembah F. Hartimbul Ginting mengatakan perilaku

konsumen adalah tindakan perorangan dalam meperoleh,

menggunakan serta membuang barang dan jasa ekonomi, termasuk

proses pengambilan keputusan sebelum menetapkan tindakan

(2011:33).Dari definisi diatas dapat disimpulkan perilaku konsumen

15

adalah semua tindakan dan sikap yang dilakukan dan terjadi yang

akhirnya menentukan apakah akan membeli produk atau jasa atau

tidak.

2.1.2.2 Faktor-faktor yang Memengaruhi Perilaku Konsumen

Faktor-faktor utama yang memengaruhi perilaku konsumen

menurut Simamora (2004:6) yaitu:

• Faktor budaya

Faktor budaya yang mempunyai pengaruh paling luas dan

mendalam terhadap perilaku konsumen. Peranannya dimainkan

oleh kultur, sub kultur, dan kelas sosial.

� Kultur adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan

perilaku seseorang.

� Sub kultur merupakan sub-sub yang lebih kecil dari kultur

yang memberikan identifikasi dan sosialisi anggotanya yang

lebih spesifik. Sub kultur mencakup kebangsaan,

agama,kelompok, ras, dan daerah geografis.

� Kelas sosial adalah bagian-bagian yang relatif homogen dan

tetap dalam suatu masyarakat yang tersusun secara hirarkis

dan anggota-anggotanya memiliki tata niat, minat, dan

perilaku yang sama.

• Faktor sosial

Perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor

sosial seperti kelompok acuan, kelurga, serta peran dan status

sosial.

� Kelompok acuan. Kelompok acuan adalah seorang individu

atau sekelompok orang yang secara nyata memengaruhi

perilaku. Kelompok acuan digunakan oleh seseorang sebagai

dasar untuk perbandingan atau sebuah referensi dalam

membentuk respon afektif dan kognitif dan perilaku. Beberapa

kelompok acuan yang terkait dengan konsumen diataranya

adalah; kelompok persahabatan (Friendship Groups),

kelompok belanja (Shopping Groups), kelompok kerja(Work

Groups), kelompok atau masyarakat maya (Virtual Groups or

16

communities) dan kelompok pegiat konsumen (Consumer

Action Groups). Beberapa kelompok yang digunakan dalam

komunikasi pemasaran: selebriti, ahli atau pakar, orang biasa,

para eksekutif dan karyawan, karakter dagang atau juru bicara.

(Sumarwan 2004;250).

� Keluarga. Adalah kelompok yang terdiri dari dua orang atau

lebih yang mempunyai hubungan darah, perkawinan, atau

adopsi, dan tinggal bersama. Anggota keluarga merupakan

kelompok primer yang paling berpengaruh. Orientasi keluarga

terdiri dari orang tua, saudara, pasangan dan anak-anaknya.

� Peran dan status. Seseorang berpartisipasi dalam banyak

kelompok dalam hidupnya seperti keluarga, klub, organisasi.

Posisi orang tersebut dalam setiap kelompok dapat

didefinisikan sebagai peran dan status.

• Faktor pribadi

Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik

pribadi, yaitu usia pembeli, dan tahap siklus hidup, pekerjaan,

keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep

pribadi pembeli.

� Usia dan tahap siklus hidup. Orang-orang pembeli barang dan

jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Mereka memakan

makanan bayi pada tahun-tahun awal, memakan segala jenis

makanan pada tahun-tahun pertumbuhan, dan memakan

makanan diet pada tahun-tahun berikutnya.

� Pekerjaan. Pekerjaan seseorang juga memengaruhi pola

konsumsinya.

� Keadaan ekonomi. Keadaan ekonomi sangat memengaruhi

pilihan produk. Pemasar yang produknya peka terhadap

pendapatan dapat dengan seksama memperhatikan

kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan

kekayaan. Indikator tersebut menunjukkan adanya resesi,

pemasar dapat mencari jalan untuk menetapkan posisi

produknya.

17

� Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang yang

diungkapkan dalam kegiatan, minat, dan pendapat seseorang.

Gaya hidup melukiskan ”keseluruhan orang” tersebut yang

berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup didefinisikan

sebagai pola dimana orang hidup dan menggunakan uang dan

waktunya (Sumarwan, 2004:56)

� Kepribadian dan konsep pribadi. Setiap orang mempunyai

kepribadian yang berbeda. Kepribadian adalah karakteristik

psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan

tanggapan yang relatif konsisten dan tetap terhadap

lingkungannya.

• Faktor psikologis

Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi lagi oleh empat faktor

psikologi utama yaitu; motivasi, persepsi, pengetahuan, serta

kepercayaan dan pendirian.

� Motivasi. Maslow menjelaskan mengapa seseorang didorong

oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu. Menurutnya,

kebutuhan manusia tersusun secara berjenjang, mulai dari

yang paling banyak menggerakkan sampai yang paling sedikit

memberikan dorongan. Pertama-tama orang akan memuaskan

kebutuhan yang paling penting dulu, baru memenuhi

kebutuhan berikutnya. Berdasarkan urutan kepentingannya,

jenjang kebutuhan adalah kebutuhan fisiologis, kebutuhan rasa

aman, kebutuhan sosial,kebutuhan penghargaan, dan

kebutuhan aktualisasi diri. Kebutuhan sendiri muncul karena

merasakan ketidaknyamanan (state of tension) antara yang

seharusnya dirasakan dan sesungguhnya dirasakan.

� -Persepsi. Seseorang yang termotivasi adalah siap untuk

bertindak. Bagaimana seseorang benar-benar bertindak

dipengaruhi oleh persepsi dia mengenai situasi tersebut.

� Pengetahuan. Pengetahuan menjelaskan perubahan dalam

perilaku suatu individu yang berasal dari pengalaman.

18

� Kepercayaan dan sikap pendirian. Melalui bertindak dan

belajar, orang memperoleh kepercayaan dan pendirian. Hal-hal

ini kemudian memengaruhi perilaku pembelian mereka.

2.1.2.3 Proses pengambilan keputusan konsumen

Kotler dan Keller (2007) menjelaskan bahwa proses

pengambilan keputusan merupakan proses psikologis dasar yang

memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen

secara aktual mengambil keputusan pembelian.

Proses pengambilan keputusan diawali dengan adanya

kebutuhan yang berusaha untuk dipenuhi. Pemenuhan kebutuhan ini

terkait dengan beberapa alternatif sehingga perlu dilakukan evaluasi

yang bertujuan untuk memperoleh alternatif terbaik dari persepsi

konsumen. Di dalam proses membandingkan ini konsumen

memerlukan informasi yang jumlah dan tingkat kepentingannya

tergantung dari kebutuhan konsumen serta situasi yang dihadapinya.

Keputusan pembelian akan dilakukan dengan menggunakan kaidah

menyeimbangkan sisi positif dengan sisi negatif suatu merek

(compensatory decision rule) ataupun mencari solusi terbaik dari

perspektif konsumen (non-compensatory decision rule), yang setelah

konsumsi akan dievaluasi kembali.

2.1.2.4 Faktor-faktor yang memengaruhi proses pengambilan

keputusankonsumen

Terdapat lima faktor internal yang relevan terhadap proses

pengambilan keputusan konsumen:

• Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang ada

dalam diri manusia untuk mencapai tujuan tertentu.

• Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang

terhadap stimulus atau kejadian yang diterimanya berdasarkan

informasi dan pengalamannya terhadap rangsangan tersebut.

• Pembentukan sikap (attitude formation) merupakan penilaian

yang ada dalam diri seseorang yang mencerminkan sikap

suka/tidak suka seseorang akan suatu hal.

19

• Integritas (integration) merupakan kesatuan antara sikap dan

tindakan. Integrasi merupakan respon atas sikap yang diambil.

Perasaan suka akan mendorong seseorang untuk membeli dan

perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk

tidak membeli produk tersebut.

2.1.2.5 Model-model pengambilan keputusan

1. Model Perilaku Pengambilan keputusan.

• Model Ekonomi yang dikemukakan oleh ahli ekonomi

klasik dimana keputusan orang itu rasional, yaitu berusaha

mendapatkan keuntungan marginal sama dengan biaya

marginal atau untuk memperoleh keuntungan maksimum.

• Model Manusia Administrasi Dikemukan oleh Herbert A.

Simon dimana lebih berprinsip orang tidak menginginkan

maksimalisasi tetapi cukup keuntungan yang memuaskan.

• Model Manusia Mobicentrik Dikemukakan oleh Jennings,

dimana perubahan merupakan nilai utama sehingga orang

harus selalu bergerak bebas mengambil keputusan

• Model Manusia Organisasi Dikemukakan oleh W.F.

Whyte, model ini lebih mengedepankan sifat setia dan

penuh kerjasama dalam pengambilan keputusan

• Model Pengusaha Baru Dikemukakan oleh Wright Mills

menekankan pada sifat kompetitif

• Model Sosial Dikemukakan oleh Freud Veblen dimana

menurutnya orang sering tidak rasional dalam mengambil

keputusan diliputi perasaan emosi dan situsai dibawah

sadar.

2. Model Preskriptif dan Deskriptif

Fisher mengemukakan bahwa pada hakekatnya ada 2 model

pengambilan keputusan, yaitu:

• Model Preskriptif Pemberian resep perbaikan, model ini

menerangkan bagaimana kelompok seharusnya mengambil

keputusan.

20

• Model Deskriptif Model ini menerangkan bagaimana

kelompok mengambil keputusan tertentu.

• Model preskriptif berdasarkan pada proses yang ideal

sedangkan model deskriptif berdasarkan pada realitas

observasi

Disamping model-model diatas (model linier) terdapat pula

model Spiral dimana satu anggota mengemukakan konsep dan

anggota lain mengadakan reaksi setuju tidak setuju kemudian

dikembangkan lebih lanjut atau dilakukan “revisi” dan seterusnya.

2.1.2.6 Tipe-tipe proses pengambilan keputusan

Para ahli telah merumuskan proses pengambilan keputusan

model lima tahap.

Untuk lebih jelasnya, proses pengambilan keputusan

konsumen model lima tahap tersebut disajikan dalam gambar di

bawah ini :

Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan

Sumber: Kotler (2008)

• Pengenalan masalah

Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali masalah atau

kebutuhan, yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal.

Rangsangan internal misalnya dorongan memenuhi rasa lapar,

haus dan seks yang mencapai ambang batas tertentu. Sedangkan

rangsangan eksternal misalnya seseorang melewati toko kue dan

melihat roti yang segar dan hangat sehingga terangsang rasa

laparnya.

• Pencarian informasi.

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk

mencari informasi yang lebih banyak. Sumber informasi

konsumen yaitu:

21

o Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga dan kenalan.

o Sumber komersial: iklan, wiraniaga, agen, kemasan dan

penjualan.

o Sumber publik: media massa dan organisasi penilai

konsumen.

o Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan dan

menggunakan produk.

• Evaluasi alternatif.

Konsumen memiliki sikap beragam dalam memandang atribut

yang relevan dan penting menurut manfaat yang mereka

cari.Kumpulan keyakinan atas merek tertentu membentuk citra

merek, yang disaring melalui dampak persepsi selektif, distorsi

selektif dan ingatan selektif.

• Keputusan pembelian.

Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas

merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Faktor sikap

orang lain dan situasi yang tidak dapat diantisipasi yang dapat

mengubah niat pembelian termasuk faktor-faktor penghambat

pembelian. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat

membuat lima sub-keputusan pembelian, yaitu: keputusan merek,

keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu dan

keputusan metode pembayaran.

• Perilaku pasca pembelian.

Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian,

tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca

pembelian, yang tujuan utamanya adalah agar konsumen

melakukan pembelian ulang.

2.2 Involvement

2.2.1 Definisi Involvement

Keterlibatan merupakan keadaan motivasional yang disebabkan oleh

persepsi konsumen terhadap sebuah produk, merek, atau iklan yang relevan

atau menarik.Kebutuhan memiliki pengaruh kuat dalam mendeterminasi

22

tingkat keterlibatan seseorang.Sebagai tambahan, situasi juga dapat

memengaruhi konsumen.

Keterlibatan atau involvement merupakan faktor penting dari

bagaimana seorang konsumen menerima informasi dan

mempelajarinya.Keterlibatan juga merupakan faktor penting seorang

konsumen membentuk perilaku dan membuat keputusan pembelian.

Keterlibatan penting untuk pemasar karena keterlibatan memengaruhi

berbagai macam perilaku konsumen. Sebagai contoh, keterlibatan konsumen

dapat meningkatkan atensi atau perhatian, proses analisa, pencarian

informasi, dan word-of-mouth. Keterlibatan juga penting karena ia

memengaruhi strategi marketing. Contohnya, konsumen dengan keterlibatan

tinggi cenderung menjadi lebih memahami tentang produk sehingga mereka

akan cenderung lebih terpengaruh oleh iklan yang menyertakan informasi

produk secara mendetail. Di lain sisi, konsumen dengan keterlibatan rendah

cenderung kurang menguasai produk dan lebih menyuai iklan engan ilustrasi,

sumber pesan, dan ketertarikan terhadap perasaan.(Hawkins / Mothersbaugh,

2010)

Menurut Heidarzadeh et.al, (2011), Keterlibatan adalah tingkat

hubungan pribadi konsumen dengan produk atau jasa dan itu termasuk

penting, nilai dan risiko.Keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi yang

kuat di dalambentuk relevansi pribadi yang sangat dirasakan dari suatu

produk atau jasadalam konteks tertentu.Semuanya bergantung pada hubungan

yangdirasakan antara pengaruh yang memotivasi individu dengan manfaat

yangditawarkan oleh objek.Karakteristik pribadi (kebutuhan, nilai, konsep

diri)dihadapkan dengan stimulus pemasaran yang sesuai dalam situasi

yangdiberikan pada saat itu (Setiadi, 2005).

2.2.2 Fokus keterlibatan

Pemasar tertarik memahami keterlibatan konsumen terhadapproduk

dan merek.Namun konsumen dapat terlibat berdasarkan hal yanglain seperti

iklan.Konsumen dapat terlibat karena lingkungan, danbeberapa diantaranya

terlibat karena lingkungan pemasaran.Masyarakatjuga dapat terlibat

berdasarkan kegiatan atau perilaku yang khas sepertibermain, bekerja atau

membaca (Setiadi, 2005:117).

23

Beberapa konsumen terlibat dengan kegiatan yang berkaitandengan

pemasaran seperti mengumpulkan diskon harga, mencari hargaterendah atau

tawar menawar dengan penjual. Pemasar perlu mengetahuidengan jelas fokus

keterlibatan konsumen apakah produk atau merek,

objek, perilaku, kejadian, situasi, lingkungan atau semuanya. Rantai

artiakhir dapat menolong pemasar memahami keterlibatan produk

konsumenkarena dapat memperlihatkan bagaiman pengetahuan tentang ciri

produkdihubungkan dengan pengetahuan tentang diri (Setiadi, 2005:117).

Tingkatan keterlibatan produk yang dialami konsumen selamaproses

pengambilan keputusan ditentukan oleh jenis pengetahuan arti akhiryang

diaktifkan pada suatu situasi. Tingkat keterlibatan relefansi pribadikonsumen

tergantung pada dua aspek rantai arti akhir yang diaktifkanyaitu (Setiadi,

2005:118):

a. Pentingnya atau relevansi pribadi dari akhir bagi konsumen

b. Kekuatan hubungan antara tingkatan pengetahuan produk

dantingkatan pengetahuan pribadi.

2.2.3 Tipe Keterlibatan

Keterlibatan merupakan variabel individual yang merupakan

efeksebab akibat atau dorongan dengan sejumlah konsekuensi pada

perilakupembelian dan komunikasi.Atau merupakan relevansi tingkat

pentingnyaproses pembelian suatu produk bagi konsumen.Lebih jauh

keterlibatanmerefleksikan sejauh mana energi yang dialami oleh konsumen

mampumenghasilkan loyalitas dan word of mouth yang positif (Setiadi,

2005).

Pada keterlibatan tinggi atau rendah difokuskan

padapengidentifikasian jenis peraturan yang digunakan masyarakat

untukmemutuskan alternatif-alternatif produk yang akan dibeli dan

bagaimanakonsumen merestrukturisasi informasi yang mereka terima

sehingga dapatmenentukan pilihan. Perbedaan mendasar pada keterlibatan

tinggi danketerlibatan rendah terletak pada proses keputusan pembelian.

Misalkanseberapa banyak atribut yang digunakan untuk membandingkan

beberapamerek, seberapa lama proses pemilihan di dalam memproses

informasi.

24

Misalnya seberapa luas penelusuran informasi, kemampuan daya

serappesan iklan, banyak dan jenis respon kognitif sebagai akibat paparan

iklan.Konsumen tidak saja berbeda dalam tingkat keterlibatannya

yakniketerlibatan tinggi dan rendah tetapi juga berbeda dalam

tipeketerlibatannya.Studi ini mengacu kepada konsep multi-dimensionalaspek

keterlibatan yang disarankan oleh beberapa peneliti :

A. Keterlibatan normative

Tingkat pentingnya produk terhadap nilai-nilai pribadi, emosi dan ego

konsumen yang disebut sbagai sign involvement, yaitu hubungan citra

pribadi konsumen terhadap produk.

B. Keterlibatan resiko subjektif

Perasaan kemungkinan membuat pembelian yang keliru atau disebut

juga sebagai risk involvement.

C. Keterlibatan jangka panjang

Minat dan familiaritas dengan produk sebagai satu kesatuan dan

untukjangka waktu yang lama.

D. Keterlibatan situational

Kepentingan dan komitmen terhadap produk dalam bentuk

loyalitasterhadap merek yang dipilih.Dalam tipe ini keterlibatan

hanyaberlangsung sementara saja.

25

2.2.4 Dimensi dari keterlibatan konsumen

Gambar 2.2 Faktor dalam Involvement

Sumber: Jansson-Boyd (2010)

Gambar 2.3 Dimensi Involvement

Sumber: Michael R Solomon (2010)

26

Menurut Michael R Solomon dalam buku Consumer Behavior (2010)

terdapat tiga faktor yang mempengaruh keterlibatan konsumen, yaitu

1. Person Factors

Merupakan faktor yang didasari dari dalam individu seseorang.Person

Factors dalam diri orang dapat memiliki tingkat yang berbeda beda.

Adapun indikator dari person factors antara lain:

o Needs / kebutuhan

o Importance / tingkat kepentingan

o Interest / tingkat ketertarikan

o Values / Nilai-nilai yang ada dalam diri seseorang

2. Object or Stimulus

Faktor ini dipicu oleh adanya perbedaan dalam sebuah produk atau objek,

dimana faktor stimulus ini dipengaruhi dari jenis produknya. Beberapa

indikator dari object or stimulus adalah:

o Differentiation of alternatives

Adanya perbedaan dalam produk yang memberikan konsumen

kesempatan untuk mencari produk alternative. Konsumen ce

tnderung menjadi terlibat lebih aktif ketika banyak alternatif

produk yang tersedia.

o Source of communication

Banyaknya media yang tersedia untuk mencari dan bertukar

informasi juga memengaruhi tingkat keterlibatan

o Content of communication

Isi atau konten dari pesan dan informasi yang ada juga dapat

memengaruhi tingkat keterlibatan konsumen. Semakin menarik

atau penting isi dan konten pesan, maka kemungkinan tingkat

keterlibatan konsumen akan semakin tinggi.

3. Situational Factors

Faktor pengukur tingkat keterlibatan konsumen yang berasal dari situasi

yang ada saat itu. Terdiri atas indikator:

o Purchase / Use

Pengaruh penggunaan produk

o Occasion

Pengaruh situasi tertentu seperti promosi dan lain lain.

27

2.3 Word of Mouth

Fungsi word of mouth adalah sebagai sarana komunikasi yang terjadi secara

disadari maupun tidak akan membentuk suatu penilaian konsumen terhadap suatu

produk / merek tertentu. Perusahaan harus dapat merangsang terciptanya word of

mouth yang positif sehingga memengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan

pembelian.

2.3.1 Pengertian Word of Mouth

Menurut Kotler & Keller (2009:512) word of mouth adalah kegiatan

pemasaran melalui perantara orang ke orang baik secara lisan, tulisan,

maupun alat komunikasi elektronik yang berhubungan dengan pengalaman

pembelian jasa atau pengalaman menggunakan produk atau jasa.

Word of Mouth memiliki kekuatan besar yang berdampak pada

perilaku pembelian konsumen. Rekomendasi dari teman yang sudah

dipercaya, asosiasi, dan konsumen lain berpotensi untuk lebih dipercaya

dibandingkan dari sumber komersil, seperti iklan dan salespeople. Sebagian

besar, word of mouth terjadi secara alami, konsumen mulai dengan

membicarakan sebuah merek yang mereka gunakan kepada orang lain.

(Kotler & Amstrong, 2012: 139).

Menurut Sernovitz (2012: 19) terdapat lima T yang harus diperhatikan

dalam mengupayakan WOM yang menguntungkan, yaitu:

1. Talkers (pembicara), adalah kumpulan orangyang memilki

antuasiasme dan hubungan untuk menyampaikan pesan. Mereka yang

akan membicarakan suatu merek seperti teman, tetangga, dan lain-

lain. Pembicara berbicara karena mereka senang berbagi ide yang

besar dan menolong teman mereka.

2. Topics (topik), berkaitan dengan apa yang dibicarakan oleh talker.

Topik ini berhubungan dengan sesuatu yang ditawarkan oleh suatu

merek, seperti tawaran spesial, diskon, produk baru, atau pelayanan

yang memuaskan. Topik yang baik ialah topik yang simpel, mudah

dibawa, dan natural.

3. Tools (alat), mengacu kepada perlengkapan yang diperlukan untuk

mempermudah konsumen dalam melakukan WOM, seperti sampel,

kupon atau brosur.

28

4. Taking Part (partisipasi), perlunya partisipasi orang lain yang ikut

serta dalam percakapan agar WOM dapat terus berlanjut, seperti dari

pihak perusahaan yang terlibat di dalam percakapan membantu

merespon mengenai produk atau jasa dari calon konsumen sehingga

arah WOM dapat berkembang sesuai dengan sasaran.

5. Tracking (pengawasan), suatu tindakan perusahaan untuk mengawasi

proses WOM sehingga perusahaan dapat mengantisipasi terjadinya

WOM negatif mengenai produk atau jasa.

Sumarwan dalam (Fitriana, 2011) mengartikan Word of Mouth

Sebagai pertukaran ide, pikiran, dan komentar antara dua atau lebih

konsumen, dan tidak satu pun dari mereka adalah pemasar. Beberapa faktor

yang mendorong terjadinya komunikasi lisan antara lain adalah sebagai

berikut :

1. Kebutuhan dari si pemberi informasi.

a) Untuk memperoleh perasaan prestige dan serba tahu.

b) Untuk menghilangkan keraguan dari pembelian yang telah

dilakukannya.

c) Untuk meningkatkan keterlibatan dengan orang-orang yang

disenanginya.

d) Untuk memperoleh manfaat yang nyata.

2. Kebutuhan dari si penerima informasi.

a. Untuk mencari informasi dari orang yang dipercaya dari pada

orang yang menjual produk.

b. Untuk mengurangi kekhawatiran tentang resiko pembelian.

3. Resiko produk karena harga dan rumitnya produk.

4. Resiko soal kekhawatiran konsumen tentang apa yang dipikirkan

orang lain.

5. Resiko dari kurangnya kriteria objektif untuk mengevaluasi produk

untuk mengurangi waktu dalam mencari informasi.

Berdasarkan teori mengenai word of mouth di atas, maka dapat

disimpulkan bahwa word of mouth merupakan media promosi yang dilakukan

dengan perantara orang untuk menyampaikan pesan mengenai suatu nilai

29

produk/jasa yang telah digunakan kepada orang lain dan berdampak pada

penilaian terhadap produk/jasa tersebut.

2.3.2 Jenis-jenis Word of Mouth

Menurut pendapat Sernovitz (2012) Word of Mouth terdiri dari dua

jenis, yaitu:

1) Organic Word of Mouth adalah pembicaraan yang bersemi secara alami

dari kualitas positif perusahaan.

2) Amplified Word of Mouth adalah pembiaraan yang dimulai oleh

kampanye yang disengajakan untuk membuat orang-orang berbicara.

Perusahaan dapat mengusahakan keterlibatan konsumen dalam Amplified

Word of Mouth.

2.3.3 Motivasi Melakukan Word of Mouth

Menurut Sernovitz (2012) terdapat tiga motivasi dasar yang

mendorong seseorang melakukan positive word of mouth, yaitu:

1) Konsumen menyukai produk yang dikonsumsi.

Orang-orang mengkonsumsi suatu produk karena mereka menyukai

produk tersebut.Baik dari segi produk utama maupun pelayanan yang

diberikan yang mereka terima.

2) Pembicaraan membuat mereka baik.

Kebanyakan konsumen melakukan word of mouth karena motif emosi

atau perasaan terhadap produk yang mereka gunakan.

3) Mereka merasa terhubung dalam suatu kelompok.

Keinginan untuk menjadi suatu bagain dalam suatu kelompok adalah

perasaan manusia yang sangat kuat. Setiap individu ingin merasa

terhubung dengan individu lain dan terlibat dalam suatu lingkungan

sosial. Dengan membicarakan suatu produk kita menjadi merasa

senang secara emosional karena dapat membagikan informasi atau

kesenangan dengan kelompok yang memiliki kesenangan yang sama.

30

2.3.4 Electronic Word of Mouth

2.3.4.1Definisi Electronic Word-Of-Mouth

Secara umum Word of Mouth adalah oral person-to-person

communication /komunikasi lisan antara individu ke individu lainnya

/ antara pengirim dan penerima pesan dimana didalamnya memiliki

unsur produk, jasa ataupun brand. Word of Mouth adalah pembicaraan

yang secara alami terjadi diantara orang-orang, Word of Mouth adalah

pembicaraan konsumen asli (Sernovitz,2006). Word of mouth (WOM)

adalah informasi produk yang ditransmisikan dari oknum kepada

oknum lain (Solomon, 1999)

Dan Traditional Word of Mouth telah terbukti mempunyai

peran besar pada keputusan pembelian konsumen dengan

memengaruhi pilihan konsumen Word of Mouth seringkali dikatakan

dengan istilah viral marketing, yaitu sebuah teknik pemasaran yang

digunakan untuk menyebarkan sebuah pesan pemasaran dari satu

website atau pengguna-pengguna kepada website atau para pengguna

lain, yang mana dapat menciptakan pertumbuhan eksponensial yang

potensial seperti layaknya sebuah virus.

Tiga tahapan WOM menurut Sumardi (2009) adalah TAPS (

Talking, Promoting, Selling).:

• Membicarakan adalah tahapan dimana seorang konsumen

membicarakan sebuah produk atau merek kepada konsumen

lain,

• Mempromosikan ketika seorang konsumen bukan hanya

sekedar membicarakan merek/produk tapi juga bersedia untuk

mempromosikannya kepada konsumen lain,

• Menjual adalah tahapan dimana seorang konsumen mau untuk

menjualkan merek/produk tersebutkepada orang lain

Dengan adanya internet terciptalah sebuah paradigma baru

dalam komunikasi Word-Of-Mouth dan inilah awal pemunculan dari

istilah electronic Word-of-Mouth atau eWOM.).eWOM. sekarang ini

dianggap sebagai evolusi dari komunikasi tradisional interpersonal

yang menuju generasi baru dari cyberspace. Dengan kemajuan

teknologi semakin banyak trend konsumen untuk sibuk mencari

31

informasi yang dibutuhkan mengenai suatu produk sebelum mereka

melakukan suatu pembelian. Henning-Thurau et al. (2009)

mengatakan eWOM sebagai “pernyataan negatif atau positif yang

dibuat oleh konsumen aktual, potential atau konsumen sebelumnya

mengenai produk atau perusahaan dimana informasi ini tersedia bagi

orang-orang ataupun institusi melalui via media internet”. Dan

konsumen mempertimbangkan informasi negatif WOM akan lebih

membantu daripada informasi yang positif dalam membedakan

produk berkualitas tinggi dan produk berkualitas rendah (Herr et al.,

1991).

Menurut Arwiedya (2011) dalam media promosi yang

berpengaruh terhadap keputusan pembelian salah satunya ialah online

word of mouth dengan mengatakan bahwa word of mouth adalah

komunikasi interpersonal antara dua bahkan lebih individu seperti

anggota kelompok referensi atau konsumen dan tenaga penjual

dimana semua orang mempunyai pengaruh atas pembelian terus

menerus melalui suatu komunikasi sedangkan Word of Mouth online

adalah proses word of mouth dengan menggukan media internet atau

web. Jadi dengan aktivitas dalam eWOM, konsumen akan

mendapatkan tingkat transparansi pasar yang tinggi, dengan kata lain

konsumen memiliki peran aktif yang lebih tinggi dalam siklus value

chain sehingga mampu memengaruhi produk dan harga berdasarkan

preferensi individu (Park dan Kirn, 2009)

Lalu jika dilihat melalui sisi pengirim pesan , para konsumen

yang mengumpulkan informasi dari diskusi atau forum online juga

menunjukan ketertarikan yang tinggi pada topik sebuah produk

daripada konsumen yang mendapatkan informasi dari sumber yang

dilakukan oleh usaha-usaha marketing perusahaan (Bickart dan

Schindler, 2001)

Sedangkan bagi perusahaan eWOM, dapat menjadi sebuah

mekanisme timbal balik (feedback) yang dapat membantu mereka

untuk meningkatkan kualitas dari produk mereka dan mendapatkan

konsumen yang baru.

32

2.3.4.2Perbedaan Electronic Word-Of-Mouth dan Word-Of-

Mouth

eWOM berbeda dengan WOM tradisional dalam banyak hal

yaitu :

1. Komunikasi eWOM melibatkan multi-way exchanges

information dalam mode asynchronousdan dengan berbagai

macam teknologi seperti forum diskusi online, electronic

bulletin boards, newsgroup, blogs, review site, dan social

networking mampu memfasilitasi pertukaran informasi

diantara komunikator.

2. Komunikasi eWOM lebih mudah diakses dan tersedia terus

menerus ketimbang Tradisional WOM karena pesan yang

disajikan berbasis text sehingga secara teori pesan tersebut

tersedia untuk waktu yang tidak terbatas

3. Komunikasi eWOM lebih mudah untuk diukur daripada

Tradisional WOM. Dengan format presentasi, kuantitas, dan

persistant dari eWOM membuat pesan eWOM lebih mudah

diamati.

4. Terakhir dalam eWOM, sang penerima pesan memiliki

halangan dalam menilai apakah pengirim pesan dan pesan

yang diberikan dapat dipercaya atau memiliki kredibilitas

pesan yang tinggi.Karena dalam lingkungan online, orang-

orang hanya dapat menilai kredibilitas seorang komunikator

berdasarkan sistem reputasi online seperti online rating, atau

website credibility.

2.3.4.3eWOM dimension

Goyette, et al (2010) membagi eWOM dalam empat dimensi

yaitu :

• Intensity mendefinisikan intensity (intensitas) dalam eWOM

adalah banyaknya pendapat yang ditulis oleh konsumen dalam

sebuah situs jejaring sosial.

• Positive valence, didefinisikan sebagai komentar yang disebarkan

oleh konsumen yang bersifat positif.

33

• Negative valence, didefinisikan sebagai komentar yang disebarkan

oleh konsumen yang bersifat negatif.

• WOM Content, merupakan komentar yang dilontarkan antar

pengguna mengenai mengenai konten dari produk, seperti

kualitas, penggunaan, dan lain-lainnya.

2.3.4.4 Penelitian sebelumnya mengenai Electronic Word-Of-

Mouth

Dalam penelitian sebelumnya banyak peneliti melakukan

investigasi terhadap motif para konsumen dalam aktivitas eWOM dan

sharing ataupun mengartikulasi aktivitas eWOM (Lee, 2009),

penelitian – penelitian berikut memberikan pemahaman bagi para

marketer dalam perilaku konsumen online. Selain itu juga

ditemukannya sebuah model terintegrasi pada eksplorasi anteseden

dan konsekuensi dari eWOM dalam konteks komunikasi yang

berhubungan dengan musik, penelitian mereka menemukan bahwa

variabel inovatif, penggunaan internet dan koneksi internet

berpengaruh signifikan dalam perilaku eWOM. Strauss (2009) juga

mendiskusikan peluang dan ancaman bisnis dengan adanya

peningkatan dalam artikulasi konsumen online. Dalam survey terbaru

juga ditemukan bahwa sebagian konsumen mempercayai pendapat

secara online sebagai sebuah merek dari sebuah websites. Strauss

(2009) juga menyatakan bahwa sebuah perusahaan komersil

seharusnya melakukan organisir komunitas online daripada sekedar

melakukan periklanan di internet. Selain itu dikatakan juga bahwa

konsumen seringkali mencari opini dan komen yang diberikan orang

lain sebelum mereka memutuskan keputusan pembelian.

Studi diatas mengindikasikan bahwa bagaimana pengaruh dan

dampak eWOM dalam proses keputusan konsumen. Seperti penelitian

Senecal dan Nantal (2004) yang mana dalam penelitian mereka

menggunakan studi experimental pada konsumen dalam penggunaan

sumber rekomendasi online. Hal-hal yang memfasilitasi eWOM

sendiri seperti forum diskusi dan peralatan komunikasi online lainnya

juga membantu dalam langkah adopsi dan penggunaan produk atau

34

jasa. Selain itu juga dalam penelitian lain mengindikasikan bahwa

kurangnya informasi yang efektif untuk membedakan produk dapat

meningkatkan resiko dalam melakukan pembelian. Dalam keadaan

dan situasi ini sebuah pesan WOM akan menjadi sumber referensi

yang penting bagi konsumen dalam membangun proses pengambilan

keputusan. Dan menurut penelitian yang dilakukan oleh DEI

worldwide, enam dari sepuluh responden yang diwawancarai

menyebutkan bahwa word of mouth online berpengaruh terhadap

keputusan pembelian mereka.

Dalam studi lainnya yang terkait juga mengindikasikan bahwa

sebuah pesan eWOM memiliki arti penting bagi seseorang konsumen

dalam mendapatkan sebuah informasi mengenai bagaimana suatu

kualitas suatu produk ataupun jasa.Terlebih lagi tipe-tipe pesan yang

seperti ini akan dapat secara efektif mengurangi resiko dan

ketidakpastian yang muncul pada diri konsumen dalam

mengkonsumsi produk ataupun jasa, sehingga niat pembelian dan

pengambilan keputusan mereka juga akan terpengaruhi

(Chartterjee,2001). Chevalier dan Mayzlin (2006) juga meneliti

pengaruh dan efek dari review produk terhadap penjualan dari dua

toko buku online yang didasarkan pada ketersedian publisitas data

dari dua bookseller online terkemuka. Dan hasil dari penelitian

mereka ini menemukan bahwa komunikasi online berpengaruh secara

signifikan terhadap perilaku pembelian konsumen.

Untuk lebih memperkaya literatur untuk menjadi landasan

dalam penelitian ini yang menyangkut pautkan hubungan pengaruh

eWOM terhadap Brand Image sesuai dengan tujuan penelitian ini ada

beberapa peneliti yang melakukan penelitian dengan topik yang

relevan, Bambauer dan Mangold (2011) meneliti “The Effect Of

Negative Review: Word-Of-Mouth Communication Based On

Customer Based Brand Equity” dan hasil penelitian mereka

menunjukan bahwa adanya efek pengrusak dari akibat review produk

yang negatif terhadap persepsi seorang konsumen terhadap sebuah

merek dan perilaku mereka terhadapnya.

35

Dan dalam penelitian oleh JiXiaofen dan Zhang Yiling (2009)

dalam Simposium International on Web Information Systems and

Applications dimana mereka melakukan penelitian pengaruh eWOM

terhadap intention to buy dengan variabel interfening yaitu Brand

Attitude pada pembelian pakaian, dan hasilnya didapatkan hasil

signifikan yang saling memengaruhi variabel secara signifikan antara

satu sama lain.

Dalam jurnal Internet Research yang dilakukan oleh Jumi Lee

dan Do-Hyung Park (2011) dengan judul “The Different Effect Of

Online Consumer Reviews On Consumer Purchase Intentions

Depending On Trust Un Online Shopping Mall : An Advertising

Perspective” mengindikasikan adanya pengaruh dari para review

konsumen terhadap minat pembelian konsumen dengan indikator trust

sebagai variabel intervening.

Lalu Penelitian Muhammad Reza Jalilvand (2012) dalam

Journal of Marketting Intelligence & Planning dengan judul “The

Effect of Electronic Word of Mouth on Brand Image and Purchase

Intention” dengan studi kasus industri otomotif di Iran menghasilkan

hasil penelitian bahwa eWOM berpengaruh signifikan dalam brand

image dan keputusan pembelian sebuah mobil di negara Iran.

Dalam jurnal European Journal of Marketing yang dilakukan

Jillian C Sweeney dan Geoffrey N Soutar (2011) dengan judul Word

Of Mouth: Measuring The Power Of Individual Messages” dengan

pendekatan penelitian secara kualitatif menemukan kesimpulan bahwa

sebuah pesan positif ataupun negatif yang dibuat/diberikan mampu

memengaruhi dan mengubah persepsi seseorang dan perilaku mereka

terhadap merek.

Dan Penelitian yang dilakukan oleh Godes dan Mayzlin

(2004) juga mengindikasikan bahwa eWOM lebih mampu

memengaruhi brand attitude dan judgement dari seorang konsumen

daripada sumber-sumber lain yang juga ikut memperngaruhi.

Dengan berbagai studi diatas dapat dirasakan bahwa Ewom

telah menjadi elemen yang permanent dalam marketing mix online

36

dengan mengkontribusikan pengaruh yang besar pada brand image

dan minat pembelian konsumen.

2.4 Brand (Merk)

2.4.1 Pengertian Brand (Merk)

Kotler dan Keller (2006, p256), mengemukakan bahwa definisi merek

adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan atau kombinasi dari ketiganya

yang bertujuan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual dan

membedakannya dari pesaing lain. Kunci utama dalam merek adalah

pemberian atribut yang mengidentifikasikan produk dan menjadikannya

berbeda dengan merek lain. Merek merupakan tanda berupa gambar, nama

kata, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut

yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan

barang atau jasa. (Fandy Tjiptono 2005, p25).

Menurut Durianto (2004, p.1) merek merupakan nama, istilah, tanda,

simbol, desain ataupun kombinasinya yang mengidentifikasi suatu produk /

jasa yang di hasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi tersebut juga

berfungsi untuk membedakannya dengan produk yang ditawarkan perusahaan

pesaing. Merek menjadi sangat penting saat ini karena beberapa faktor

(Durianto, 2004, p.2) :

1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji

emosi menjadi konsisten dan stabil.

2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat

bahwa suatu merek yang kuat dapat diterima oleh seluruh dunia dan

budaya.

3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.

Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan

konsumen.

4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen.

5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan. Dengan adanya

merek konsumen dapat mudah membedakan produk yang akan

dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, keputusan,

kebanggan ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.

6. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.

37

2.4.2 Perilaku Konsumen Terhadap Merek

Menurut Aeker sebagaimana dikutip oleh Kotler, Philip (2008,p.422)

tingkat perilaku konsumen terhadap merek dibedakan atas lima tingkat, yaitu:

1. Konsumen yang sering mengganti merek khususnya karena alasan

harga.

2. Konsumen yang puas akan suatu merek dan tidak memiliki alasan

untuk mengganti merek.

3. Konsumen yang puas akan suatu merek dan akan merasa rugi bila

konsumen mengganti suatu merek lain.

4. Konsumen yang memberikan nilai yang tinggi pada suatu merek,

menghargainya dan menjadikan merek bagian dari dirinya atau seperti

teman.

5. Konsumen yang setia terhadap merek.

2.4.3 Brand Image (Citra Merek)

Brand merupakan serangkaian asosiasi yang dipersepsikan oleh

individu sepanjang waktu, sebagai hasil pengalaman langsung maupun tidak

langsung atas sebuah brand tertentu. Brand adalah segala hal yang

digambarkan oleh persepsi dan perasaan konsumen mengenai produk dan

kinerjanya dan segala hal lainnya yang berarti bagi konsumen.(Kotler.,

Armstorng,2012, p243). Sejumlah teknik kualitatif dan kuantitatif telah

dikembangkan untuk membantu mengungkapkan persepsi dan asosiasi

konsumen terhadap sebuah brand tertentu. Sejak diperkenalkan secara formal

dalam disiplin pemasaran oleh Gardner dan Levy (1955), komunikasi Brand

Image kepada target segmen telah menjadi aktivitas pemsaran yang penting.

Dan bahkan ini menjadi sesuatu yang biasa dalam penelitian perilaku

konsumen dari tahun 1980an.

Membicarakan citra/image, maka biasanya bisa menyangkut image

produk, perusahaan, brand, orang atau apapun yang berada dalam benak

seseorang. Menurut Zimmer dan Golden dalam Simamora (2004) mengukur

image ada dua kesulitan, pertama adalah konseptualisasi image, Image adalah

konsep yang mudah dimengerti tetapi sulit dijelaskan secara sistematis karena

sifatnya abstrak dan yang kedua adalah kesulitan dalam pengukuran.

38

Dalam Simamora (2004) dijelaskan bahwa ada dua pendekatan yang

dapat digunakan dalam mengukur image. Pertama adalah merefleksikan

image di benak konsumen menurut mereka sendiri. Pendekatan ini disebut

pendekatan tidak terstuktur (unstructured approach) karena memang

konsumen bebas menjelaskan image suatu objek dibenak mereka. Cara yang

kedua adalah peneliti menyajikan dimensi yang jelas, kemudian responden

merespon terhadap dimensi-dimensi yang ditanyakan itu. Ini disebut

pendekatan terstuktur (structured approach).

Brand Image adalah “bagaimana brand yang dipersepsikan oleh

konsumen” (Aaker,1996) dimana terdapat serangkaian asosiasi brand yang

berada pada ingatan konsumen. Brand Image adalah sekumpulan asosiasi

brand yang terbentuk dalam benak konsumen. Berbagai asosiasi yang diingat

konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk image tentang brand atau

BrandImage di dalam benak konsumen. Konsumen yang terbiasa

menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand

image atau hal ini disebut juga denga kepribadian merek atau brand

personality.

Pengertian Brand Imagemenurut Keller& Armstrong (2010) :

1. bahwa anggapan tentang Brand yang direefleksikan konsumen yang

berpegang pada ingatan konsumen.

2. Cara orang berpikir tentang sebuah brand secara abstrak dalam

pemikiran mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya,

mereka tidak berhadapan langsung dengan produk. Membangun

brand image yang positif dapat dicapai dengan program pemasaran

yang kuat terhadap produk tersebut, yang unik dan memiliki

kelebihan yang ditonjolkan, yang membedakannya dengan produk

lain. Kombinasi yang baik dari elemen-elemen yang mendukung

dapat menciptakan brand image yang kuat bagi konsumen.

Lalu banyak pakar lainnya yang juga mendefinisikan citra merek

menuut pandangannya masing-masing diantaranya sebagai berikut :

1. Brand Image adalah persepsi tentang suatu brand yang merupakan

hasil refleksi dari memori konsumen akan asosiasinya kepada suatu

Brand tersebut.

39

2. Menurut Marcus Burton, brand image merupakan kesan yang

tertinggal dalam benak konsumen setelah mereka menerima pesan

yang disampaikan dengan berbagai cara dan kreasi atas sebuah brand.

3. Lebih dalam, Kotler (2012) mendefinisikan brand image sebagai

seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang

terhadap suatu brand. Karena itu sikap dan tindakan konsumen

terhadap suatu brand sangat ditentukan oleh brand image tersebut,

Kotler juga menambahkan bahwa brand image merupakan syarat dari

brand yang kuat,

4. Menurut Hawkins, brand image cenderung kepada skematik memori

tentang brand yang berisi intepretasi pasar target terhadap atribut

produk, manfaat, situasi penggunaan, pengguna dan karakterisitik

perusahaan.

5. Menurut Richard E. Stanley, brand image merupakan segala emosi

dan kualitas estetik yang diperoleh pada saat para konsumen

menghubungkannya dengan sebuah nama brand.

6. Peter dan Olson menyatakan hal yang senada dengan Hawkins bahwa

brand image terdiri dari pengetahuan dan kepercayaan (kognitif)

terhadap atribut brand, konsekuensi penggunaan brand dan situasi

mengkonsumsi, seperti evaluasi dari perasaan dan emosi (respon

afektif) yang berasosiasi dengan brand.

Bagaimana Brand Image terbentuk pada konsumen? Menurut

Simamora (2008) Brand Image merupakan intepretasi akumulasi berbagai

informasi yang diterima konsumen. Jadi yang mengiteepretasi adalah

konsumen, dan yang diitepretasi adalah informasi. Hasil intrepretasi

bergantung pada dua hal. Pertama bagaimana konsumen melakukan

intepretasi dan kedua informasi yang diintepretasi. Perusahaan tidak

sepenuhnya dapat mengontrol kedua faktor ini. Karena faktor “ Bagaimana

konsumen melakukan intepretasi” dipengaruhi oleh aspek konsumen sendiri

dan lingkungan.

Brand Image penting untuk diketahui karena Brand Image dibentuk

melalui kepuasan konsumen. Penjualan dengan sendirinya diperoleh melalui

40

kepuasan konsumen, sebab konsumen yang puas selain akan membeli lagi,

juga akan mengajak calon pembeli lainnya.

Komunikasi pemasaran, iklan dan promosi mempunyai peran penting

dalam pembangunan Brand Image. Hal ini disebabkan karena kegiatan ini

mempunya target audience luas sehingga dalam waktu relatif singkat pesan

yang ingin disampaikan tentang brang lebih cepat sampai. Ada banyak

kegiatan lain yang juga berdampak besar. Contohnya adalah

1. Desain Kemasan, termasuk isi tulisan/pesan yang disampaikan.

2. Event, promosi di toko, promosi di tempat umum dan kegiatan below

the line lainnya.

3. Iklan tidak langsung yaitu bersifat public relations

4. Corporate Social Responsibility(CSR) yaitu kegiatan-kegiatan sosial

untuk komunitas yang dilakukan oleh perusahaan.

5. Customer Service, bagaimana perusahaan menangani keluhan, masukan

dari konsumen setelah terjadi transaksi.

6. Bagaimana karyawan yang kerja di lini depan/front lines (apakah itu

bagian penjualan, kasir dan resepsionis, dll) bersikap dalam menghadapi

pelanggan, dll.

Jenis tipe komunikasi dalam daftar diatas adalah kegiatan-kegiatan yang

baik buruknya tergantung dari kegiatan perusahaan, semuanya dapat

dikontrol atau dikendalikan. Komplikasi justru akan muncul dari kegiatan-

kegiatan komunikasi seputar brand oleh pihak lain yang tidak bisa dikontrol

oleh perusahaam, misalnya komunikasi oleh konsumen langsung. Mereka

bisa menyebarkan pada networknya dengan berita yang kurang

menyenangkan yang mereka alami pada saat berinteraksi dengan brand.

Word of Mouth Communication adalah salah satu jenis komunikasi

yang sangat efektif dan berbahaya apabila itu menyangkut publisitas buruk.

Dalam komunikasi pemasaran, iklan dan promosi mempunyai target audience

yang luas, sehingga dalam waktu relatif singkat pesan yang ingin

disampaikan tentang brand lebih cepat sampai. Jadi pada dasarnya

perusahaan perlu memperhatikan semua elemen komunikasi dalam bentuk

apapun yang menghubungkan konsumen dengan brand perusahaan.

41

Minimalkan kemungkinan terjadinya ketidapuasan konsumen, sehingga berita

seputar brand bisa selalu merupakan berita baik.

Penyampaian komunikasi yang berbeda mempunyai kekuatan dan

juga pandangan akan suatu tujuan yang berbeda. Pengembangan Brand

Image penting agar komunikasi yang disampaikan kepada calon pembeli

dapat sejajar dengan maksud dan tujuan dari produsen.

Pengembangan Brand Image dapat membentuk kesan tersendiri.

Beberapa kesan yang terbentuk dari sudut pandang konsumen akan

memengaruhi mereka tentang bagaimana cara mereka memandang merek

tersebut, kemudian masuk kedalam ciri dan kepribadian yang khas sehingga

terbentuklah citra terhadap suatu merek.

Dalam pengembangan image atau kesan terhadap suatu brand,

terhadap ciri dan kepribadian yang khas yang harus diutamakan. Dibutuhkan

beberapa perubahan seperti program pemasaran dengan meningkatkan

kekuatan dan keunikan dari suatu merek yang akan meningkatkan

brandimage tersebut.

Selain itu juga mempertahankan image positif dari merek tersebut

juga dapat menetralisir image negatif yang terbentuk dari suatu brand.

Pengembangan image tersebut dapat berupa promosi ulang produk-produk

yang ditawarkan untuk dapat menimbulkan familiaritas brand atau dengan

menciptakan suatu promosi seperti promosi dari mulut ke mulut, salah

satunya melalui pelanggan yang telah mendapatkan pengalaman positif dari

merek tersebut atau melalui pelanggan yang telah loyal terhadap brand

tersebut. Lebih jauh lagi dibutuhkan usaha untuk membangun pengalaman

positif yang lebih sering dan lebih banyak. Usaha-Usaha yang dilakukan dari

membentuk citra tersebut tidak lepas dari seperangkat assest dan liabilitas

mereka yang berkaitan dengan suatu brand(Brand Equity).

2.4.4 Elemen-Elemen dan Komponen Brand Image

Menurut Joe Kent Kerby, ada beberapa elemen yang terkandung

didalam brand image suatu produk yaitu :

1. Ketahanan (tenacity) berkaitan dengan kualitas dan brand image produk

itu sendiri.

42

2. Kesesuaian (congruence) berkaitan dengan kesesuaian antara brand

image dan karakteristik brand.

3. Keseksamaan (precision) menentukan berapa akurat dan jelasnya image

yang ingin ditampilkan.

4. Konotas (connotative) merupakan pendapat konsumen dari kepribadian

produk yaitu dari semua karakteristik merek produk sejenis yang

diterima, konsumen menemukan brand produk yang satu berbeda

dengan brand produk yang lainnya,

Pembentukan brand image dalam benak konsumen tidak terjadi dalam

waktu sekedap, melainkan dalam waktu bertahun-tahun. Pembentukan brand

image ini dipengaruhi oleh :

1. Kualitas produk yang dihasilkan

2. Pelayanan yang disediakan

3. Reputasi perusahaan

4. Kebijaksanaan perusahaan

5. Kegiatan-Kegiatan perusahaan itu sendiri.

Brand Image merupakan asosiasi dari semua informasi yang tersedia

mengenai produk, jasa dan perusahaan dari brand yang dimaksud.Informasi

ini didapat dari dua cara;

Pertama melalui pengalaman konsumensecara langsung, yang terdiri

dari kepuasan fungsional dan kepuasan emosional.brand tersebut tidak

cuma dapat bekerja maksimal dan memberikan performansiyang dijanjikan

tapi juga harus dapat memahami kebutuhan konsumen,mengusung nilai-

nilai yang diinginkan oleh kosumen dan juga memenuhikebutuhan

individual konsumen – yang akan mengkontribusi atas hubungandengan

brand tersebut.

Kedua, persepsi yang dibentuk oleh perusahaan daribrand tersebut

melalui berbagai macam bentuk komunikasi, seperti iklan,

promosi,hubungan masyarakat (public relations), logo, fasilitas retail, sikap

karyawandalam melayani penjualan, dan performa pelayanan. Bagi banyak

brand, mediadan lingkungan dimana merek tersebut dijual dapat

mengkomunikasikan atribut atributyang berbeda. Setiap alat pencitraan ini

dapat berperan dalam membinahubungan dengan konsumen. Penting demi

43

kesuksesan sebuah brand, jika semua faktor ini dapat berjalan sejajar atau

seimbang, ketika nantinya akan membentuk gambaran total dari brand,

tersebut. Gambaran inilah yang disebut Brand Image atau reputasi brand,,

dan image ini bisa berupa image yang positif atau negatif atau bahkan

diantaranya.

Brand Image terdiri dari atribut objektif / instrinsik seperti ukuran

kemasan dan bahan dasar yang digunakan, serta kepercayaan, perasaan dan

asosiasi yang ditimbulkan oleh brand produk tersebut.

Brand Image merepresentasikan inti dari semua kesan menngenai

suatu merek yang terbentuk dalam benak konsumen. Kesan-kesan ini terdiri

dari:

1. Kesan mengenai penampilan fisik dan performansi produk;

2. Kesan tentang keuntungan fungsional produk;

3. Kesan tentang orang-orang yang memakai produk tersebut;

4. Semua emosi dan asosiasi yang ditimbulkan produk itu;

5. Semua imajeri dan makna simbolik yang terbentuk dalam benak

konsumen termasuk juga imajeri dalam istilah karakteristik manusia.

Sehingga dapat dikatakan bahwa Brand Image merupakan ‘totalitas’

terhadap suatu brand yang terbentuk dalam persepsi konsumen.

Image pada suatu brand merefleksikan image dari perspektif

konsumen dan melihat janji yang dibuat brand tersebut pada konsumennya.

Brand Image terdiri atas asosiasi konsumen pada kelebihan produk dan

karakteristik personal yang dilihat oleh konsumen pada brand tersebut.

Menurut Davis (2008), Brand Image memilki dua komponen, yaitu:

1. Brand Associations (Asosiasi Merek)

Asosiasi terhadap karakteristik produk atau jasa yang dilekatkan oleh

konsumen pada brand tersebut, termasuk persepsi konsumen mengenai

janji janji yang dibuat oleh merek tersebut, positif maupun negatif, dan

harapan mengenai usaha-usaha untuk mempertahankan kepuasan

konsumen dari merek tersebut. Suatu brand memiliki akar yang kuat,

ketika brand tersebut diasosiasikan dengan nilai-nilai yang mewakili atau

yang diinginkan oleh konsumen. Asosiasi brand membantu pemasar

mengerti kelebihan dari brand yang tersampaikan pada konsumen.

44

2. Brand Personality (Persona/Kepribadian Merek)

Menurut Davis Brand Personality merupakan serangkaian karakteristik

manusia yang oleh konsumen diasosiasikan dengan brand tersebut,

seperti, kepribadian, penampilan, nilai nilai, kesukaan, jenis kelamin,

ukuran, bentuk, etnis, inteligensi, kelas sosioekonomi, dan pendidikan.

Hal ini membuat merek seakan-akan hidup dan mempermudah konsumen

mendeskripsikannya, serta faktor penentu apakah konsumen ingin

diasosiasikan dengan brand tersebut atau tidak. Persona brand membantu

pemasar lebih mengerti kelebihan dan kekurangan brand tersebut dan

cara memposisikan brand secara tepat. Menurut Christine Restall, brand

personality menjelaskan mengapa orang menyukai brand-brand tertentu

dibandingkan brand lain ketika tidak ada perbedaan atribut fisik yang

cukup besar antara merek yang satu dengan yang lain. David Ogilvy

menyebutkan bahwa kepribadian brand merupakan kombinasi dari

berbagai hal – nama brand, kemasan brand, harga produk, gaya iklan, dan

kualitas produk itu sendiri.

Menurut Joseph Plummer (dalam Aaker, 2009), citra merek terdiri

dari tiga komponen yaitu:

1. Product Attributes (Atribut Produk) : yang merupakan hal-hal yang

berkaitan dengan merek tersebut sendiri seperti, kemasan, isi produk,

harga, rasa,dll. Atribut Produk dapat dikategorikan dalam berbagai cara

menurut Keller (1993) dalam pandangan luas mengatakan bahwa attribut

produk adalah fitur deksriptif yang bertujuan untuk mengkarateristik

sebuah produk. Sedangkan Stokman (1991) dalam pendangan sempitnya

mengidikasikan produk bisa dilihat sebagai paket atribut intrinsik dan

ekstrinsik atau sebuah paket atribut yang dirasakan. Atribut instrinsik dari

sebuah produk adalah informasi yang secara langsung menghubungan

dengan produk sedangkan atribut ekstrinsik adalah isyarat informasi yang

secara tidak langsung terhubung dengan produk.

2. Perceived Benefits (Keuntungan yang dirasakan) : yang merupakan

sebuah kegunaan produk dari brand tersebut. Perceived Benefit adalah

apa yang konsumen pikirkan mengenai sebuah produk tersebut yang

mereka (produk/merek) dapat lakukan untuk mereka (Keller, 1993) ini

45

berhubungan dengan persepsi dari atribut produk dan brandpersonality.

Dalam hubungannya dengan Customer Brand Personality (CBP),

sedangkan keuntungan konsumen adalah apa yang konsumen percaya

atau customer brand personality dapat berikan kepada mereka.

Keuntungan adalah apa yang konsumen cari ketika membeli sebuah

produk atau brand Keuntungan tersebut dapat membimbing pada akhir

atau nilai tertentu yang konsumen ingin dapatkan

3. Brand Personality (Kepribadian Merek) : merupakan asosiasi yang

membayangkan mengenai kepribadian sebuah brand apabila merek

tersebut seorang manusia. Faktor Brand Personality membuat konsumen

dapat mengekpresikan dirinya sendiri atau dimensi spesifik dari dirinya.

Brand Personality memberikan funsgi simbolik dan membantuk

konsumen membedakan dirinya dengan yang lain (Keller, 1993). Brand

Personality juga memproyeksikan nilai brand dan menciptakan image

dari brand tipikal dari penggunanya yang kemungkinan menjadi image

ideal bagi konsumen. Informasi merek ini dapat mendorong penggunaan

merek yang diberikan sebagai alat mengekspresikan diri oleh konsumen

yang memiliki kesamaan posisi dan ingin memberikan image yang sama

atau ideal self.

Keller (2010) juga mendefinisikan sebuah Brand Image sebagai

persepsi mengenai sebuah brand sebagaimana direfleksikan oleh asosiasi

merek yang terdapat di dalam benak konsumen. Brand Image terdiri dari

komponen-komponen sebagai berikut:

1. Attributes (Atribut) Merupakan pendefinisian deskriptif tentang fitur-

fitur yang ada dalam senuah produk atau jasa.

a. Product related attributes (atribut produk): Didefinisikan sebagai

bahan-bahan yang diperlukan agar fungsi produk yang dicari

konsumen dapat bekerja. Berhubungan dengan komposisi fisik

atau persyaratan dari suatu jasa yang ditawarkan, dapat berfungsi.

b. Non-product related attributes (atribut non-produk): Merupakan

aspek eksternal dari suatu produk yang berhubungan dengan

pembelian dan konsumsi suatu produk atau jasa. Terdiri dari:

informasi tentang harga, kemasan dan desain produk, orang, peer

46

group atau selebriti yang menggunakan produk atau jasa tersebut,

bagaimana dan dimana produk atau jasa itu digunakan.

2. Benefits (Keuntungan) yaitu Nilai personal yang dikaitkan oleh

konsumen pada atribut-atribut produk atau jasa tersebut.

a. Functional benefits : berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan

dasar seperti kebutuhan fisik dan keamanan atau pemecahan

masalah.

b. Experiental benefits : berhubungan dengan perasaan yang muncul

dengan menggunakan suatu produk atau jasa. Benefit ini

memuaskan kebutuhan bereksperimen seperti kepuasan sensori,

pencarian variasi, dan stimulasi kognitif.

c. Symbolic benefits : berhubungan dengan kebutuhan akan

persetujuan sosial atau ekspresi personal dan self-esteem

seseorang. Konsumen akan menghargai nilai-nilai prestise,

eksklusivitas dan gaya fashion dari sebuah brand karena hal-hal

ini berhubungan dengan konsep diri mereka

3. Brand Attitude (Sikap merek)

a. Didefinisikan sebagai evaluasi keseluruhan atas suatu brand, apa

yang dipercayai oleh konsumen mengenai brand tertentu – sejauh

apa konsumen percaya bahwa produk atau jasa tersebut memiliki

atribut atau keuntungan tertentu, dan penilaian evaluatif terhadap

kepercayaan tersebut bagaimana baik atau buruknya suatu produk

jika memiliki atribut atau keuntungan tersebut.

Brand image adalah penting karena kontribusinya dalam memilih

merek yang cocok untuk dirinya. Sehingga hal ini dapat memengaruhi

perilaku pembelian mereka ataupun Brand Equity. Sebuah brand image yang

terkomunikasi dengan baik dapat membangun posisi merek yang bagus,

membedakan merek dari persaingan, meningkatkan performa brand pasar,

dan berperan penting pada pembangunan ekuitas brand (Keller, 1993).

2.4.5 Brand Switching (Perpindahan Merek)

Sebagaimana diketahui bersama bahwa banyak sekali produk dengan

berbagai merek yang ditawarkan oleh perusahaan dalam rangka

meningkatkan keinginan konsumen untuk mencoba produk dan merek

47

tersebut. Beragamnya produk mengakibatkan konsumen sedikit banyak

mempunyai keinginan untuk berpindah ke merek lain. Sedangkan menurut

Ganes, Arnold, Reynold (dalam Chatrin dan Karlina, 2006) Brand switching

adalah perilaku konsumen yang mencerminkan pergantian dari merek produk

yang biasa dikonsumsi dengan produk merek lain.

Sehingga berdasarkan definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa brand

switching adalah saat dimana seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan

berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk

lainnya. Tingkat brand switching ini juga menunjukan sejauhmana sebuah

merek memiliki pelanggan yang loyal. Semakin tinggi tingkat Brand

Switching, maka semakin tidak loyal tingkat pelanggan kita. Untuk itu berarti

semakin beresiko juga merek yang kita kelola karena bisa dengan mudah dan

cepat kehilangan pelanggan, Sumarni (2010, h.56).

Menurut Gerrard dan Cunningham (2004) mendefinisikan customer

switching sebagai berpindahnya nasabah dari satu bank ke bank yang lainnya,

bukan antar cabang dalam satu bank yang sama. Perpindahan merek dapat

muncul karena adanya variety seeking. Menurut Hoyer dan Ridgway (1984),

keputusan konsumen untuk berpindah merek tidak hanya dipengaruhi oleh

variety seeking, namun juga dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti strategi

keputusan (decision strategy), faktor situasional dan normatif, ketidakpuasan

terhadap merek sebelumnya, dan strategi pemecahan masalah (problem

solving strategy).

2.4.6 Indikator Brand Switching (Perpindahan Merek)

Faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pelanggan untuk beralih

bank banyak dan kompleks (Clemens et al, 2007a,. Colgate dan Hedge,

2001). Clemens et al (2007), menemukan beberapa faktor penyebab perilaku

perpindahan merek yang penting dalam industri perbankan, antara lain :

1. Komitmen pelanggan

Adalah bagian yang sangat penting untuk keberhasilan sebuah hubungan

jangka panjang. Karena itu, penting bagi perusahaan untuk membangun

komitmen pelanggannya agar tercipta hubungan yang erat antara perusahaan

dan pelanggannya.Indikator yang dikembangkan dari Garbarino dan Johnson

(1999), komitmen dibentuk oleh adanya :

48

• Keinginan psikologis

Cara perusahaan menunjukan keinginan berkomitmennya kepada

pelanggan.

• Rasa peduli perusahaan terhadap pelanggan

Bentuk kepedulian antara perusahaan dengan pelanggan untuk

membentuk hubungan yang baik dan timbal balik.

• Loyalitas

Hubungan kesetiaan antara pelanggan dengan perusahaan.

2. Reputasi

Menurut Gerrald dan Cunningham (2004) adalah sebagai kepercayaan

menyeluruh atau keputusan mengenai tingkat dimana sebuah perusahaan

diberi penghargaan tinggi dan terhormat. Sebuah reputasi yang baik dapat

meningkatkan loyalitas pelanggan terutama di industri perbankan.

Berdasarkan hal-hal yang telah disampaikan para peneliti diatas dapat ditarik

kesimpulan bahwa indikator-indikator reputasi perusahaan yang dapat dipakai

dalam penelitian ini adalah:

• kompetensi perusahaan

• keunggulan perusahaan

• kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan

• pengalaman perusahaan.

3. Kualitas Pelayanan

Adalah didefinisikan sebagai keputusan atau keyakinan tentang keseluruhan

keunggulan dan superioritas perusahaan. Melalui serangkaian penelitian yang

dikembangkan oleh A. Parasuraman, Valeria A. Zeithaml, dan Leonard L.

Berry dalam Tjiptono (2005:132) dimensi dari kualitas pelayanan, meliputi :

Tangibles, Reliability, Responsiveness, Assurance, dan Emphaty.

• Tangibles adalah menunjukkan fasilitas fisik yang nampak, termasuk

penampilan produk.

• Reliability adalah menunjukkan kesesuaian kualitas produk sesuai

dengan yang dijanjikan.

• Responsiveness adalah merujuk pada kemauan produsen dalam

menanggapi keluhan konsumen.

49

• Assurance adalah menunjukkan adanya jaminan yang diberikan

produsen terhadap produk yang dibeli.

• Empathy menunjukkan perhatian produsen untuk dapat memposisikan

diri sebagai konsumen.

Keputusan untuk berpindah dari merek satu ke merek lain merupakan

fenomena kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor perilaku tertentu,

skenario persaingan, dan waktu. Menurut David et al. (2009), perilaku

perpindahan merek dapat disebabkan oleh faktor intrinsik dan ekstrinsik.

Faktor instrinsik adalah faktor yang berasal dari dalam individu yang

bersangkutan, misalnya adanya keinginan untuk mencoba merek baru.

Sedangkan faktor ekstrinsik adalah faktor yang berasal dari luar, misalnya

adanya diskon atau harga yang lebih murah.

Bitner, Mary Jo (2010) menyatakan bahwa faktor-faktor seperti

waktu, ada atau tidaknya uang, sedikitnya alternatif, switching cost, dan

kebiasaan dapat memengaruhi loyalitas konsumen terhadap suatu merek dan

sebagai akibatnya adalah terjadi perpindahan merek.

2.5 Kerangka Penelitian

Gambar 2.4 Kerangka Penelitian

Sumber: Peneliti (2015)

Respon rasional

50

2.6 Hipotesis Penelitian

1. Ada pengaruh yang signifikan atntara variabel Involvement dan eWOM

terhadap variabel Brand Image pada konsumen MamyPoko.

2. Ada pengaruh yang signifkan antara variabel Involvement terhadapvariabel

Brand Switching baik secara langsung maupun melalui Brand Image pada

konsumen MamyPoko.

3. Ada pengaruh yang signifikan antara variabel eWOM terhadap variabel Brand

Switching baik secara langsung maupun melalui Brand Image pada konsumen

MamyPoko.

4. Ada pengaruh yang signifkan antar variabel Brand Image terhadap variabel

Brand Switching pada konsumen MamyPoko.

5. Ada pengaruh yang signifikan antara variabel Involvement, eWOM, serta

Brand Image, terhadap Brand Switching pada konsumen MamyPoko.