BAB IPENDAHULUAN

1.1 Latar BelakangBerkembangnya perdagangan global dan liberal, menuntut perusahaan dalam

negeri harus mampu bersaing dengan perusahaan global yang memasuki wilayah

pemasarannya. Dan sangat mungkin bagi perusahaan dalam negeri untuk kalah

besaing dengan perusahaan global yang telah berpengalaman dalam memasarkan dan

mendistribusikan produk dengan standar internasional, begitu pula dengan kualitas dan

pelayanannya.

Industri bahan bakar merupakan salah satu Industri yang paling menarik, karena

di Indonesia sendiri perusahaan asing seperti Shell, Petronas, Gulf Oil harus bersaing

ketat dengan BMUN PT Pertamina mengenai pendistribusian bahan bakar. Apabila

Shell melakukan positioning dengan menetapkan harga premium yang lebih mahal dari

produk sejenis, PT Pertamina bertahan di harga yang relatif lebih rendah, terutama

karena PT Pertamina merupakan BUMN yang memiliki hak pendistribusian bahan

bakar minyak berubsidi.

Shell yang mendistribusikan bahan bakar berkualitas tinggi harus sukup puas

dengan pangsa pasar 7% di Indonesia, namun semenjak hadir di Indonesia pada tahun

1997, Shell telah berkembang sangat pesat. Shell bukan hanya hadir sebagai produsen

pelumas, namun juga mulai berkonsentrasi dalam membuka SPBU. Meski harga Shell

relatif lebih mahal, namun BBM Shell adalah BBM dengan kualitas yang tinggi,

ditambah lagi pelayanan Shell yang baik.

Saat ini Shell masih berkonsentrasi pada pasar Jabotabek dan kota-kota besar di

Jawa Tengah, Jawa Timur, dan Sumatera. Shell menilai bahwa pasar daerah-daerah

tersebutlah yang paling potensial. Saluran dan jaringan pemasaran Shell lebih

dikonsentrasikan pada kerja sama dengan frienchise workshop seperti Auto 2000,

karena Shell menilai gerai-gerai seperti itu sesuai dengan target market-nya, dan lebih

mudah dikontrol.

1

Proses penyediaan dan pendistribusian BBM bersubsidi sudah diliberalisasi

melalui UU No. 22/2001 dan seiring dengan berakhirnya kewajiban pelayanan publik

(public service obligation/PSO) Pertamina per 23 November, pemerintah membuka

kesempatan bagi badan usaha dalam dan luar negeri untuk ikut mendistribusikan BBM,

dan Shell sebagai salah satu perusahaan asing mengikuti tender tersebut. Namun

kenyataannya PT Pertamina lah yang ditunjuk kembali, karena dianggap sebagai

perusahaan yang paling siap mendistribusikan BBM bersubsidi tersebut.

Memutuskan pendistribusian barang bukanlah hal yang mudah. Keputusan

tentang saluran merupakan salah satu keputusan paling kritis yang dibuat manajer

pemasaran. Saluran yang dipilih perusahaan sangat menentukan semua keputusan

pemasaran lainnya. Misalnya, penentapan harga akan sangat tergantung apakah akan

menggunakan pedagang massal atau toko ekslusif. Keputusan tentang wiraniaga

tergantung pada berapa banyak pelatihan dan motivasi yang diberikan kepada para

penyalur, dan lain sebagainya.

Pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha

memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen

kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis,

jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan).

1.2 Rumusan MasalahPendistribusian produk adalah bagian yang kritis dari pemasaran, karena

menyangkut tersampaikannya produk ke konsumen agar dapat dikonsumsi. Pemilihan

saluran distribusi dapat mempengaruhi aspek-aspek lain dari produk. Misalkan saja

harga yang tergantung pada panjangnya saluran distribusi.

Shell merupakan perusahaan Global asal Belanda yang berusaha menjadi

pemain besar di Indonesia, namun untuk pasar Indonesia PT Pertamina sebagai BUMN

masih memegang fungsi utama dari pendistribusian BBM di Indonesia, sehingga

pangsa pasar Shell relatif rendah apabila dibandingkan dengan PT Pertamina.

Distribusi Shell masih dikonsentrasikan pada wilayah kota-kota besar di Jawa dan

Sumatera.

2

Dari uraian di atas, maka rumusan masalah yang dapat dibuat adalah:

1. Bagaimana gambaran saluran pemasaran dalam menyampaikan produk ke

konsumen.

2. Bagaimana gambaran saluran pemasaran Shell.

3

BAB IIKAJIAN TEORITIS

SALURAN DAN JARINGAN DISTRIBUSI

2.1 Pengertian dan Manfaat Saluran DistribusiSetiap perusahaan barang dan jasa tidak akan terlepas dari masalah penyaluran

barang yang dihasilkan yang akan di jual ke masyarakat.

Perusahaan berada dalam persaingan yang semakin tajam, perusahaan harus

segera mengadakan penelitian terhadap pasarnya. Penelitian pasar tersebut bertujuan

untuk mengetahui kebutuhan serta selera konsumen dan jika mungkin menstimulir

permintaan serta menciptakan langganan. Suatu perusahaan dikatakan berhasil di

dalam marketing apabila perusahaan tersebut dapat memasarkan barang-barangnya

secara luas dan merata dengan mendapatkan kuntungan yang maksimal.

Pada umumnya, hambatan dalam mendistribusikan barang-barang dan jasa-jasa

akan banyak menimbulkan kesulitan baik di pihak konsumen maupun produsen.

Kesulitan yang akan terjadi di pihak produsen meliputi terganggunya penerimaan

penjualan sehingga target penjualan yang telah di tentukan tidak dapat terpenuhi.

Sedangkan kesulitan yang akan timbul di pihak konsumen akan menyebabkan tendensi

harga yang meningkat.

Tendensi harga yang meningkat terjadi akibat berkurangnya barang yang

ditawarkan di pasar. Oleh karena itu sangatlah tepat apabila perusahaan memahami

kebijaksanaan distribusi terutama yang menyangkut pemilihan saluran distribusi dan

penentuan distribusi fisik.

4

Pemilihan dan penentuan saluran distribusi bukan suatu hal yang mudah karena

kesalahan dalam memilih saluran distribusi akan dapat menggagalkan tujuan

perusahaan yang telah di tentukan. Pemilihan saluran distribusi yang salah dapat

menimbulkan penghamburan biaya atau pemborosan. Oleh sebab itu masalah

pemilihan saluran distribusi akan sangat penting artinya bagi perusahaan yang

menginginkan perkembangan kegiatannya. Untuk dapat memperkecil kesalahan-

kesalahan penggunaaan sistem distribusi yang dipilih, maka sebelum pemasaran

dikembangkan terlebih dahulu masalah-masalah yang berkenaan dengan saluran

distribusi diinventarisasi. Faktor-faktor utama yang perlu mendapat perhatian dalam hal

ini antara lain: beban biaya dari berbagai jenis saluran, distribusi, jarak antara

perusahaan dengan para pemakai, luas pasar yaang ingin dilayani oleh perusahaan,

tipe dan jumlah outlet yang hendak dipakai serta sejauh mana perusahaan ingin

menguasai distribusi fisik barang tersebut.

Hal yang tidak kalah penting bagi produsen adalah masalah perkembangan atau

trend dari jumlah pedagang eceran (retailer) dan pedagang besar (wholesaler), karena

hal ini memegang peranan dalam penentuan strategi pemasaran.

Untuk lebih jelasnya akan dibahas beberapa pengertian distribusi. Definisi

pertama adalah: "Saluran merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke perantara dan akhirnya sampai ke pemakai ".

Defenisi tersebut masih bersifat sempit. Istilah barang sering diartikan dalam

bentuk fisik. Akibatnya defenisi ini cendrung menggambarkan pemindahan jasa-jasa

atau kombinasi antara barang dan jasa. Selain membatasi barang yang disalurkan,

defenisi ini juga membatasi lembaga-lembaga yang tersedia. Defenisi ini juga tidak

menerangkan melalui siapa barang dan jasa itu di salurkan.

Definisi ke dua: “Saluran merupakan suatu struktur unit organisasi dalam perusahaan yang terdiri dari agen, dealer, pedagang besar dan pengecer, melalui mana sebuah komoditi, produk dan jasa dipasaran”.

Definisi ini lebih luas, dimana dikatakan bahwa lembaga-lembaga yang dalam

aliran arus barang relatif banyak. Dengan masuknya istilah struktur, defenisi ini menjadi

bersifat statis pada saluran dan tidak dapat membantu untuk mengetahui hubungan-

hubungan yang terjadi antara masing-masing lembaga.

5

Definisi ke tiga adalah: “Saluran distribusi adalah sekelompok pedagang dan agen perusahaan yang mengkombinasikan antara pemindahan fisik dan nama dari suatu produk untuk menciptakan kegunaan bagi pasar terlentu”.

Sedangkan Philip Kotler (1997:140) mengemukakan bahwa :

“ Saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung dan terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu barang atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi “.

Dari pernyataan tersebut dapat lebih luas lagi didefenisikan dengan berbagai

bagian dan tujuan :

1. Saluran adalah sekelompok lembaga yang terjadi diantara berbagai lembaga yang

mengadakan kerjasama untuk mencapai suatu tujuan.

2. Oleh karena anggota-anggota kelompok terdiri dari beberapa pedagang dan

beberapa agen, maka sebagian yang ikut dan sebahagian lagi tidak ikut. Tidak pertu

dari tiap bagian untuk menggunakan agen. Akan tetapi pada prinsipnya setiap

saluran harus memiliki seorang pedagang. Alasannya, hanya pedagang saja yang

dianggap sebagai pemilik untuk memindahkan barang.

3. Tujuan saluran distribusi adalah untuk mencapai pasar tertentu. Jadi pasar

merupakan tujuan akhir dari kegiatan saluran distribusi.

4. Saluran melaksanakan dua kegiatan penting untuk mencapai tujuan, yaitu

mengadakan penggolongan produk dan mendistribusikannya. Penggolongan produk

menunjukkan jumlah dari berbagai keperluan produk yang dapat memberikan

kepuasan pada pasar. Jadi barang atau jasa merupakan sebagian dari

penggolongan produk yang menunjukkan jumlah dari berbagai keperluan produk

yang dapat memberikan kepuasan kepada pasar dan mempunyai tingkat harga

tentu.

Setelah mengetahui pengertian saluran distribusi, terlihat dengan jelas bahwa

proses penyampaian barang dari produsen ke konsumen terdapat lembaga perantara

yang ikut terlibat dalam proses tersebut. Lembaga perantara atau badan perantara

yang merupakan penghubung antara produsen dan konsumennya dalam proses

pertukaran sering disebut dengan "Middleman" atau " Intermediary".

6

Jadi middleman atau lembaga perantara mengkhususkan diri dalam perundingan

jual beli antara produsen dan konsumen.

Perantara dibutuhkan karena adanya beberapa kesenjangan (gap) diantara

produsen dan konsumen, yaitu:

1. Geographical gap, adalah gap yang disebabkan oleh tempat pemusatan produksi

dan lokasi konsumen yang tersebar dimana-mana.

2. Time gap, adalah kesenjangan yang terjadi karena adanya kenyataan bahwa

pembelian atau konsumsi dilakukan hanya pada waktu-waktu tertentu, sementara

produksi agar efisien dilakukan sepanjang waktu.

3. Quantity gap, adalah gap yang terjadi karena jumlah barang yang diproduksi secara

ekonomis oleh produsen berbeda dengan kuantitas normal yang diinginkan

konsumen.

4. Assortment gap, adalah situasi dimana umumnya produsen berspesialisasi pada

produk tertentu, sedangkan konsumen menginginkan produk yang beraneka ragam.

5. Communication and informatipn gap, adalah gap yang timbul karena konsumen

tidak tahu dimana sumber-sumber produksi yang menghasilkan produk yang

diinginkan atau dibutuhkannya, sementara di lain pihak produsen tidak tahu siapa

dan dimana pembeli potensial berada.

Terdapat tiga fungsi saluran distribusi sebagai berikut:

1. Fungsi pertukaran

2. Fungsi Penyediaan Fisik

3. Fungsi Penunjang

7

Dalam masing-masing fungsi saluran distribusi di atas diperlukan adanya

transaksi antara dua pihak atau lebih, menyangkut pemindahan barang-barang secara

fisik dari produsen sampai kepada konsumen, serta bersifat membantu untuk

pelaksanaan fungsi-fungsi lainnya. Ketiga fungsi saluran tersebut harus saling

mendukung demi kelancaran proses saluran pendistribusian barang dalam perusahaan.

Fungsi saluran distribusi juga dibagi atas dua bagian besar yaitu :

1. Fungsi pelaksanaan atau perwujudan transaksi

2. Fungsi jasa-jasa.

Kedua fungsi tersebut diatas terdiri dari beberapa fungsi lainnya. yaitu :

1. Fungsi Pelaksanaan, meliputi.

a. Riset, yaitu pengumpulan informasi yang ditujukan untuk merencanakan dan

melancarkan pertukaran.

b. Promosi, yaitu pembinaan dan penyebaran informasi yang bersifat membujuk

berkenaan dengan penawaran barangnya.

c. Kontak, yaitu mencari dan menghubungi calong pembeli.

d. Penyesuaian, yaitu menyesuaikan bentuk dan sifat barang yang ditawarkan

dengan kebutuhan pembeli. Termasuk aneka kegiatan, seperti produksi,

penyesuaaian mutu, perakitan dan pengemasaan.

e. Perundingan (tawar menawar), yaitu upaya untuk mecapai kesepakatan

mengenai harga dan syarat-syarat jual beli lainnya, dengan tujuan melaksanakan

pengalihan hak milik atas sesuatu barang.

2. Fungsi - Fungsi Jasa, meliputi :

a. Penyaluran fisik, yaitu berupa pengangkutan dan penyimpanan barang

dagangan.

b. Pembiayaan, merupakan usaha untuk memperoleh dan menyediakan dana

untuk pembiayaan kegitan penyaluran.

c. Pengambilan resiko, menerima resiko berkaitan dengan pelaksanaan kegiatan

penyaluran.

8

2. 2 Tipe-Tipe Saluran Distribusi Ada beberapa dari tipe saluran distribusi, dimana perbedaan panjang dan

pendeknya tipe-tipe saluran distribusi dapat dijelaskan sebagai berikut :

1. Zero Level Channel Dalam bentuk ini antara produsen dan perusahaan dan konsumen akhir tidak

terdapat pedagang perantara, penyaluran langsung dilakukan perusahaan pada

konsumen. Misalnya: Penjualan mesin komputer langsung kepada perusahaan yang

membutuhkannya.

2. One Level Channel Disini hanya terdapat satu pedagang perantara. Pedagang perantara ini pada pasar

konsumen disebut retailer, sedangkan pada industri disebut dengan agen atau

broker.

3. Two Level Channel Disini terdapat dua pedagang perantara dalam pasar konsumsi terdiri dari wholesaler

dan retailer.

4. Three Level Channel Pada tahap ini terdapat tiga perantara yaitu wholesaler, retailer dan Jobber, dimana

Jobber selalu terdapat diantara wholesaler dan retailer. Jobber membeli dari

wholesaler dan menjual kembali kepada retailer yang pada umumnya tidak dilayani

oleh pedagang besar.

9

SALURAN PEMASARAN KONSUMEN0- TINGKAT 1-TINGKAT 2-TINGKAT 3-TINGKAT

SALURAN PEMASARAN INDUSTRI0- TINGKAT 1-TINGKAT 2-TINGKAT 3-TINGKAT

10

PRODUSENPRODUSENPRODUSENPRODUSEN

PEDAGANG BESAR

PEDAGANG BESAR

PENYALUR

PENGECER PENGECER PENGECER

KONSUMEN KONSUMEN KONSUMEN KONSUMEN

PRODUSENPRODUSENPRODUSENPRODUSEN

AGENAGEN

DISTRIBUTORINDUSTRI

PELANGGAN INDUSTRI

PELANGGAN INDUSTRI

PELANGGAN INDUSTRI

PELANGGAN INDUSTRI

SALURAN PEMASARAN JASA0- TINGKAT 1-TINGKAT 2-TINGKAT 3-TINGKAT

Anggota saluran pemasaran melakukan sejumlah fungsi utama:

1. Mengumpulkan informasi mengenai pelanggan, pesaing, serta pelaku, dan

kekautan lain yang adasaat ini maupun yangpotensial dalam lingkungan

pemasaran.

2. Mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi persusif untuk merangang

pembelian.

3. Mencapai persetujuan akhir mengenai hargadan syarat lain sehinggatransfer

kepemilikan dapat dilakukan.

4. Melakukan pemesanan ke perusahaan manufaktur.

5. Memperoleh dana untuk membiayai persediaan pada berbagai level saluran

pemasaran.

6. Menanggung risiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran

pemasaran tesebut.

7. Mengatur kesinambungan penyimpanan dan pergeakan produk fisik dan bahan

mentah sampai ke pelanggan akhir.

11

PENYEDIA JASA

PENYEDIA JASA

PENYEDIA JASA

PENYEDIA JASA

AGEN/BROKER

KONSUMEN KONSUMEN KONSUMEN

AGEN PEMBELI

AGEN PENJUAL

PENYAMPAI JASA/

KONTRAK

KONSUMEN

8. Mengatur pelunasan tagihan pembeli melalui bank dan institusi keuangan

lainnya.

9. Mengawasi transfer kepemilikan aktual dari oragnisasi atau orang kepada

organisasi atau orang lain.

Tipe-tipe saluran distribusi yang dikemukakan di atas ditentukan pada

penggunaan lembaga-lembaga perantara yang berada diantara produsen dan

konsumen. Dalam hal ini perusahaan dapat memanfaatkan sesuai dengan kebutuhan.

1. Penyaluran langsung. Dalam sistem ini tidak ada pedagang perantara. Pembeli

langsung kepada perusahaan atau produsen. Misalnya jika seseorang membeli ikan

kepada nelayan untuk konsumsi.

2. Penyaluran tidak langsung. Disini terdapat pedagang perantara yaitu pengecer..

Dalam penyaluran tidak langsung ini terdapat lebih dari satu pedagang perantara,

yaitu pedagang besar dan pedagang pengecer. Setelah perusahaan mengadakan

pemilihan terhadap saluran-saluran distribusi yang akan dipergunakan.

Tugas berikutnya adalah menentukan jumlah perantara pada tingkat pedagang

besar dan-atau pedagang eceran sebab tidak mungkin setiap orang atau lembaga

diterima sebagai penyalur atau perantara, dalam hal ini harus diadakan seleksi.

Sehubungan dengan itu, akan dibahas tiga alternatif kebijaksanaan yang dapat

ditempuh produsen dalam penentuan jumlah perantara, yaitu sebagai berikut :

1. Distribusi Intensif. Dalam kebijaksanaan ini, produsen menggunakan jumlah

lembaga distribusi (outlet/perantara) sebanyak mungkin ke seluruh plosok. Dengan

menyebarkan outlet ini diharapkan konsumen akan lebih mudah memperoleh barang-

barang kebutuhannya. Cara ini banyak digunakan oleh produsen di tingkat retailer.

Pada umumnnya barang-barang yang diperdagangkan melalui distribusi intensif ini

adalah, barang-barang standard. Jika pasar yang dilayani sangat luas, maka jumlah

penyalur yang dipergunakan tidak hanya pada tingkat perdagangan internasional.

2. Distribusi Selektif. Produsen mengadakan seleksi terlebih dahulu atas lembaga-

lembaga distribusi yang akan dipergunakan, baik pada tingkat wholesaler maupun pada

tingkat retailer dalam satu tempat atau daerah tertentu. Biasanya kebijaksanaan ini

12

dianut untuk pemasaran barang-barang baru, barang-barang shopping atau barang-

barang special lainnya. Perusahaan dapat beralih kedistribusi selektif apabila distribusi

ini dipandang lebih menguntungkan dari pada distribusi intensif, sehingga jumlah outlet

yang digunakan pada setiap tingkat menjadi lebih sedikit.

3. Distribusi Esklusif. Kebijaksanaan ini dapat dilaksanakan oleh produsen dengan

mempergunakan satu outlet pada wholesaler atau retailer disuatu negara atau daerah

tertentu. Perusahaan memberikan hak penuh kepada satu perusahaan untuk

menyalurkan barang-barangnya baik ditingkat wholesaler atau retailer. Pada umumnya

cara ini dipergunakan dalam pemasaran barang-barang lux atau barang-barang special,

seperti mobil dan lain-lain.

2.3 Keputusan Manajemen saluran PemasaranSetelah perusahaan memilih alternatif saluran, masing-masing perantara harus

dipilih, dilatih, dan dimotivasi, dan dievaluasi.

1. Memilih anggota saluran

Perusahaan-perusahaan perlu memilih anggota salurannya secara cermat, karena

saluran akan dipandang sama dengan perusahaan itu sendiri.

2. Melatih anggota saluran

Perusahaan perlu memberikan pelatihan yang cermat untuk para perantara untuk

menyerahkan nilai kepada pelanggan.

3. Memotivasi saluran pemasaran

Perusahaan perlu menentukan kebutuhan-kebutuhan perantara dan membentuk

pemposisian saluran sedemikian sehingga tawaran salurannya diseusaikan guna

memberikan nilai yang lebih unggul kepada perantara ini.

4. Mengevaluasi anggota salauran

Produsen harus mengevaluasi kinerja perantara secara berkala, yaitu mengenai

pencapaian kuota penjualan, tingkat persediaan rata-rata, waktu pengiriman kepada

pelanggan, penanganan barang rusak dan hilang, dan bekerja sama dalam program

pelatihan dan promosi.

5. Mengubah susunan saluran

13

Perubahan perlu dilakukan apabila saluran tersebut tidak bekerja sebagaimana

mestinya.

2.4 Sistem dan Integrasi SaluranSistem pemasaran terbagi menjadi sistem pemasaran vertikal, sistem

pemasaran horisontal, dan sistem pemasaran multi saluran.

1. Sistem pemasaran vertikal (Vertical Marketing System-VMS) . Apabila saluran

pemasaran konvensional terdiri atas seorang produsen independen, pedagang

besar, dan para pengecer, namun saluran pemasaran vertikal terdiri ata produsen,

pedagang besar, dan pengecer yang bertindak sebagai penyatu. VMS teriri dari:

a. VMS Korporat (corporate VMS), yaitu menggabungkan tahap-tahap produksi dan

distribusi yang berurutan di bawah kepemilikan tunggal.

b. VMS terpimpin (administrated VMS), yaitu mengkoordinasikan tahap-tahap

produksi dan distribusi yang berurutan melalui ukuran dan kekuatan salah satu

anggota.

c. VMS berdasarkan kontrak (contractual VMS) terdiri dari perusahaan-perusahaan

independen pada berbagai tingkat produksi an distribusi yang berbeda yang

memadukan program mereka berdasarkan kontrak untuk memperoleh

penghematan atau dampak penjualan yang lebih besar daripada yang dapat

mereka capai sendirian. VMS berdasarkan kontrak ini terdiri dari:

Jaringan sukarela yang disponsori pedagang besar

Koperasi pengecer

Organisasi waralaba

2. Sistem Pemasaran horisontal adalah dua atau beberapa perusahaan yang tidak

berhubungan menggabungkan sumber daya atau program untuk memanfaatkan

peluang pemasaran yang sedang berkembang.

3. Sistem pemasaran Multi-saluran adalah apabila perusahaan menggunakan dua atau

lebih salauran pemasaran untuk menjangkau satu atau beberapa segmen

pelanggan.

14

2. 5 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi distribusiBanyak sekali cara-cara yang dapat dipergunakan untuk mendistribusikan

barang dan jasa kepada pembeli. Masalah pemilihan saluran distribusi ini sangat

penting sebab kesalahan dalam pemilihan saluran yang dipergunakan dapat

memperlambat atau menghambat usapa penyaluran barang atau jasa yang dihasilkan

telah sesuai dengan selera konsumen. Oleh karena pengaruhnya sangat besar

terhadap kelancaran penjualan, maka masalah saluran distribusi ini harus benar-benar

dipertimbangkan. Dalam hal ini perusahaan atau produsen harus memperhatikan

faktor-faktor yang sangat mempengaruhi dalam pemilihan saluran distribusi. Petunjuk

dalam pemilihan saluran distribusi sebagai berikut:

a. Sifat Barang Sifat barang itu sendiri dapat dipakai sebagai dasar pertimbangan untuk menetapkan

seluruh distribusi yang harus ditempuh. Sifat barang ini dapat berupa cepat tidaknya

barang tersebut mengalami kerusakan. Barang yang lekas rusak misalnya sayur-

sayuran segar, susu segar, cenderung menggunakan mala rantai saluran distribusi

yang pendek atau langsung. Barang-barang yang nilainya cepat turun, apabila

tertunda penyampaiannya kepada konsumen, misalnya surat kabar, majalah, barang-

barang mode dan lain sebagainya juga cenderung menggunakan mata rantai

distribusi yang pendek atau langsung. Barang-barang yang volumenya besar atau

timbangannya berat produsen sebaiknya menggunakan mata rantai saluran distribusi

yang pendek atau langsung. Sebab apabila produsen menggunakan mata rantai

saluran distribusi yang panjang, akan menambah ongkos pengangkutan sehingga

menyebabkan harga kepada konsumen menjadi tinggi. Barang-barang yang

memerlukan penjelasan teknis yang mendetail ataupun membutuhkan after-sales

service, cenderung pula menggunakan mata rantai saluran distribusi pendek,

misalnya computer, atau yang membutuhkan after-sales service seperti mobil atau

mesin-mesin pabrik.

15

b. Sifat Pembayarannya Dalam pemasaran barang, ada barang-barang tertentu yang memerlukan

penyebaran seluas-luasnya baik secara vertikal maupun horizontal. Biasanya

barang-barang tersebut merupakan kebutuhan umum, harga perunit rendah serta

pembelian dari setiap konsumen relatif kecil. Barang-barang semacam ini perlu

disebarkan seluas-luasnya karena konsumen lebih senang jika barang-barang

tersebut mudah ditemukan. Barang-barang seperti ini misalnya rokok, garam, korek

api, obat-obatan bebas dan sebagainya. Untuk barang-barang ini produsen

cenderung menggunakan saluran distribusi yang panjang. Sebaliknya untuk barang-

barang yang tidak memerlukan penyebaran seluasnya sebab konsumen terbatas,

cenderung menggunakan saluran distribusi pendek. Misalnya, alat-alat musik, TV,

radio dan sebagainya.

c. Biaya Secara umum, mata rantai saluran distribusi yang terlalu panjang akan menimbulkan

biaya yang lebih besar dan mendorong harga jual yang tinggi dan selanjutnya dapat

menggangu kelancaran penjualan barang-barang tersebut. Untuk menekan harga

penjualan maka perusahaan harus rela untuk mendapatkan keuntungan yang tipis

atau mengusahakan agar komisi dari mata rantai tersebut menjadi lebih kecil..

d. Modal Sifat suatu barang terutama barang-barang industri harus dapat mendorong agar

barang tersebut dapat diterima oleh konsumen atau lembaga industri. Salah satu

caranya adalah menjual barang-barang tersebut secara konsinyasi atau piutang

dalam tempo tertentu. Hal ini memerlukan dana yang tidak kecil.

e. Tingkat Keuntungan Persaingan yang makin tajam dapat mendorong penjualan menjadi rendah. Dalam

keadaan demikian tingkat keuntungan dari perusahaan menjadi lebih rendah. Apabila

perusahaan menggunakan mata rantai saluran distribusi yang sangat panjang, dapat

menyebabkan harga ke konsumen menjadi lebih tinggi, dan ini menggangu penjualan

barang tersebut.

16

f. Jumlah Setiap kali penjualan Suatu barang tertentu mungkin setiap kali penjualan dilakukan dalam jumlah relatif

besar meskipun jumlah konsumennya relatif kecil. Misalnya bahan-bahan bangunan

proses produksi selanjutnya, misalnya kulit untuk perusahaan sepatu dan sebagainya.

Untuk barang-barang seperti ini perusahaan cenderung menggunakan mata rantai

saluran distribusi yang pendek sebab dengan cara ini harga jual kepada konsumen

dapat ditekan serendah-rendahnya dan jumlah konsumen yang dihubungi tidak begitu

banyak.

Untuk penjualan langsung kepada konsumen pemakai biasanya pabrik-pabrik,

perusahaan biasanya menawarkan langsung kepada pabrik yang bersangkutan atau

bila tidak langsung biasanya menggunakan perantara atau makelar. Untuk penjualan

yang ditujukan kepada konsumen perorangan. perusahaan langsung menjual kepada

pengecer.

Faktor-faktor dalam menentukan saluran distribusi antara lain:

1. Pertimbangan Pasar Karena saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, maka

keadaan pasar ini merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran distribusi.

Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dalam pertimbangan pasar adalah :

a. Konsumen atau pasar industri. Apabila pasarnya berupa pasar industri, pengecer

jarang atau bahkan tidak pernah dimanfaatkan dalam saluran ini. Jika pasarnya

berupa pasar barang konsumsi, perusahaan sebaiknya menggunakan satu atau

lebih dari satu saluran.

b. Jumlah pembeli potensial. Jika jumlah pembeli atau konsumen relatif kecil dipasar,

perusahaan dapat mengadakan penjualan langsung kepada pemakai.

c. Pasar segala geografis. Secara geografis pasar dapat dibagi atas beberapa

kosentrasi, seperti area industri tekstil, area industri kertas dan sebagainya. Untuk

daerah konsentrasi yang mempunyai tingkat kepadatan tinggi, perusahaan dapat

menggunakan distribusi industri.

d. Jumlah pesanan. Volume penjualan dari sebuah perusahaan sangat berpengaruh

terhadap saluran yang dipakai. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak

17

begitu besar atau realatif kecil, perusahaan dapat menggunakan distribusi industri

(untuk barang-barang jenis perlengkapan operasi).

e. Kebiasaan dalam pembelian. Kebiasaan membeli dari konsumen akhir atau

pemakai industri (seperti kemauan untuk membelanjakan uangnya, tertariknya

pembeli dengan Kredit, lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali,

dan tertariknya kepada pelayanan penjualan) akan mempengaruhi politik

penyaluran.

2. Pertimbangan Produk Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi produk atau barang-barang

adalah:

a. Nilai unit. Jika nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah, produsen cenderung

untuk menggunakan saluran yang panjang. Akan tetapi sebaliknya jika nilai unitnya

relatif tinggi, saluran yang digunakan sebaiknya pendek atau langsung.

b. Besar dan berat. Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam

hubungan dengan nilai produk secara keseluruhan. Apabila ongkos angkut terlalu

besar dibandingkan dengan nilai produk secara total akan terdapat beban yang

berat bagi produsen. Artinya produsen akan membebankannya pada perantara

untuk ikut menanggungnya.

c. Murah rusak. Apabila barang yang dijual mudah rusak, produsen tidak perlu

menggunakan perantara dalam distribusi, atau jika ingin menggunakannya barus

dipilih perantara yang memiliki fasilitas tempat penyimpanan yang baik.

d. Luasnya product line. Jika produsen harus membuat satu macam produk,

perusahaan dapat menggunakan pedagang besar sebagai penyalurnya. Akan tetapi

apabila jenis produknya banyak, perusahaan dapat menjual langsung kepada

pengecer.

18

3. Pertimbangan Perusahaan Faktor-faktor yang meliputi pertimbangan perusahaan ini adalah sebagai berikut :

a. Sumber pembelanjaan.

Sebuah perusahaan yang kuat dari segi finansial akan menggunakan perantara lebih

sedikit dibandingkan dengan perusahaan yang finansialnya lemah. Dengan dana

yang cukup, perusahaan dapat menangani sendiri angkutan penjualan. Juga dapat

memberikan kredit dan mendirikan gudangnya sendiri. Bagi pemsahaan yang lemah

finansialnya, jasa-jasa seperti ini biasanya dilakukan oleh perantara.

b. Pengalaman dan kemampuan manajemen

Perusahaan yang menjual produk barn atau ingin memasuki pasar baru, lebih suka

menggunakan perantara agar dapat memperoleh pengalaman distribusi bidang baru

tersebut karena umumnya perantara sudah mempunyai pengalaman dan

perusahaan tersebut belum atau ingin menambah pengalamannya.

c. Pengawasan saluran

Pengawasan saluran kadang-kadang menjadi pusat perhatian produsen dalam

kebijakan saluran distribusi pendek. Perusahaan yang ingin mengawasi saluran

distribusinya lebih ketat cendenmg memilih saluran yang pendek, walaupun biaya

yang dipergunakan lebih tinggi.

d. Pelayanan yang diberikan oleh penjual

Jika produsen siap memberikan pelayanan yang lebih baik seperti halnya

membangun etalase, mencari pembeli, akan menarik minat perantara untuk menjadi

penyalur.

4. Pertimbangan Perantara Faktor-faktor rang dipertimbangkan pada segi perantara meliputi :

a. Pelayanan yang diberikan oleh perantara.

Jika perantara mau memberikan pelayanan yang baik, misalnya menyediakan

fasilitas penyimpanan. produsen akan cenderung menggunakannya sebagai

perantara dalam sistem penyaluran.

19

b. Kegunaan perantara Perantara akan digunakan sebagai penyalur apabila ia dapat

membawa produsen dalam persaingan. dan selalu mempunyai inisiatif untuk

memberikan usul tentang barang baru.

c. Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen. Kalau perantara bersedia

menerima resiko yang dibebankan oleh produsen, misalnya resiko turunnya harga,

produsen akan memilihnya sebagai penyalur. Hal ini dapat meringankan tanggung

jawab produsen dalam menghadapi berbagai resiko.

d. Volume penjualan

Penilaian ini cenderung memilih perantara yang mampu untuk menawiirkan

barangnya dalam volume yang besar dalam jangka waktu yang lama.

e. Ongkos

Dalam penilaian ini biaya merupakan faktor dominan untuk dapat dipergunakan

sebagai penyalur. Apabila perantara yang dipilih dapat meringankan biaya

penyaluran maka perantara tersebut yang akan terus dipergunakan.

Walaupun kebijaksanaan distribusi ditetapkan sesuai dengan bentuk pedoman yang

digariskan. dalam pelaksanaanya tidak mutlak menjami keberhasilan perusahaan jika

tidak ditunjang oleh kemampuan perusahaan dalam bidang manajemen keseluruhan.

2.6 Pemilihan saluran Distribusi FisikSetelah mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan saluran

distribusi. dapat ditentukan saluran distribusi yang maksimal.

Saluran distribusi yang maksimal yaitu terdapatnya keseimbangan antara penggunaan

penylur (perantara) yang lebih besar atau lebih kecil dengan pendapatan yang

dihasilkan oleh metode distribusinya.

Proses dan siklus dari di stribusi fisik atau logistik sebagaimana telah diuraikan

pada dasarnya merupakan atau menimbulkan kegiatan-kegiatan aliran arus gerak

barang yang dikembangkan untuk menuju efisiensi dan efektivitas. Dengan demikian.

kegiatan-kegiatan yang ada dalam distribusi fisik atau logistik ini meliputi arus barang

yang secara fisik dan pengembangannya secara operasi sistem aliran yang efisien.

Bagi produsen, kegiatan distribusi fisik atau logistik ini tidak hanya meliputi pemindahan

20

barang jadi dari akhir proses produksi sampai ke konsumen akhir, tetapi juga

menyangkut arus bahan baku dari suatu sumber pada akhir proses produksi.

Secara lebih rinci, kegiatan-kegiatan yang ada dalam proses distribusi fisik atau

logistik, dapat dibagi kedalam lima macam kegiatan, yaitu :

1. Lokasi persediaan barang dan penggudangan

2. Penanganan barang (Material Handling)

3. Pengendalian persediaan (Inventory Control)

4. Pemrosesan pemesana

Kegiatan-kegiatan dari distribusi fisik tersebut jelas menunjukkan adanya suatu

siklus terhadap penanganan atau pengelolaan dari gerak barang, sejak dari pemilik

menuju lokasi penyimpanan, penanganan, pengendalian, pemrosesan dan sampai

barang-barang tersebut disalurkan kembali kepada pemilik.

Basu Swastha mengemukakan kegiatan-kegiatan dalam distribusi fisik atau

logistik ada lima macam, yaitu :

1. Penentuan lokasi persediaan dan sistem penyimpanannya

2. Penentuan sistem penanganan barang

3. Penggunaan sistem pengawasan barang

4. Pendapan prosedur untuk memproses pesanan

5. Pemilihan metode pengangkutan

3. Penggunaan Sistem Pengawasan Barang. Sistem pengawasan barang bertujuan untuk meminimumkan jumlah investasi yang

diperlukan dan meminimumkan fluktuasi dalam persediaan sambil menjalani

pesanan dan pembeli. Besarnya persediaan sangat ditentukan oleh keseimbangan

kebutuhan pasar dengan faktor biaya. Permintaan pasar dapat diukur dengan

menggunakan analisis ramalan penjualan dan faktor biaya harus dipertimbangkan,

yaitu ongkos penyimpanannya.

1. Penetapan Prosedur Untuk Memproses Pesanan. Kegiatan-kegiatan yang harus

dilakukan untuk memproses pesanan tersebut antara lain menyelenggarakan

kegiatan kantor secara teratur, membuat barang-barang dengan baik serta

menyampaikannya kepada pembeli, karena dalam hal ini perusahaan. kemungkinan

21

akan mengalami ketidakmampuan untuk melakukan pesanan yang disebabkan oleh

faktor, seperti :

Pendeknya waktu yang diminta oleh pembeli dalam penyelesaian pesanannya

Kemampuan tehnis perusahaan tidak memadai

Terbatasnya sumber dana yang dimiliki perusahaan, dan sebagainya

2. Pemilihan Metode Pengangkutan. Pemilihan pengangkutan ini tergantung dari jenis dan jumlah barang-barang yang

akan disalurkan menuju lokasi atau tempat tujuan. Dalam hal ini rute dan rit

pengangkutan merupakan faktor yang penting dan mempunyai hubungan erat

dengan pasar atau daerah penjualan, serta lokasi persediannya, sehingga faktor

pengangkutan merupakan faktor penentu.

Dalam penyediaan pengangkutan, terdapat lembaga-lembaga yang menyediakan

jenis pengangkutan ini, yaitu :

a. Agen pengangkutan yang memiliki alat-alat angkut sendiri, seperti kereta api

milik PJKA.

b. Perantara angkutan (Freight Forwarder) yang tidak memiliki alat angkut sendiri.

2.7 Konflik SaluranKonflik saluran timbul ketika satu anggota saluran mencegah saluran lain untuk

tidak mencapai tujuannya. Koordinasi saluran terjadi ketika anggota saluran bersama-

sama mengejar tujuan saluran, sebagai lawan terhadap tujuan-tujuan mereka yang

kemungkinan tidak cocok satu sama lain.

Jenis Konflik dan Persaingan:

1. Konflik saluran vertical berarti konflik antara tingkat-tingkat yang berbeda dalam

saluran yang sama.

2. Konflik saluran horizontal adalah konflik antara anggota-anggota pada tingkat yang

sama.

3. Konflik multi-saluran, yaitu terjadi apabila produsen tersebut menciptakan dua atau

lebih saluran yang melakukan penjualan ke pasar yang sama.

22

BAB IIISALURAN DISTRIBUSI

SHELL

3.1Gambaran Shell Companies Indonesia

Shell (Royal Dutch Shell) merupakan perusahaan yang berasal dari Belanda.

Shell bergerak di bidang penyediaan bahan bakar

Dari sisi volume penjualan, Shell hanya menguasai 7% pasar pelumas di

Indonesia. Data terbaru yang diperoleh SWA menyebutkan, volume pasar pelumas

Indonesia 600-700 juta liter/tahun, atau sekitar Rp 8,1 triliun.

Di antara strategi suksesnya, Shell lebih memilih menggarap pasar premium.

Untuk meraih penjualan bagus, selama ini Shell lebih banyak menggarap pasar dari

gerai-gerai tipe franchise workshop seperti jaringan Auto 2000.

Sementara soal promosi, Iklan di TV, hanya dilakukan di MTV. Itu pun

frekuensinya tak terlalu sering. Yang menjadi andalan justru promosi below the line,

misalnya dengan mensponsori dan bekerja sama dengan perkumpulan pecinta mobil

tertentu (Mazda Club, dan lainnya) atau para mekanik. Shell bahkan sudah membentuk

Shell Mechanic Club yang anggotanya mencapai 10 ribu mekanik.

Dari sisi distribusi, Shell mengimpor sendiri dari Singapura, termasuk mengurus

semua pengapalan dan kepabeanan. Hal ini dilakukan untuk memudahkan kerja para

distributor. Sehingga, distributor fokus di pemasaran dan penjualan. Kini, Shell telah

memiliki 20 distributor. Dari sisi kinerja pasarnya terus bertumbuh.

Sejak dipasarkan tahun 1997, nilai penjualan Shell meningkat 100% tiap tahun.

Shell sendiri selama ini fokus menggarap pasar Jabotabek dan baru tahun 2004 masuk

Jawa Tengah, Jawa Timur dan Sumatera.

Pada tahun 2006, Shell Indonesia menjadi perusahaan swasta internasional

pertama yang terjun ke bisnis hilir migas dengan membuka stasiun pengisian bahan

bakar untuk umum atau SPBU. Masuknya perusahaan patungan Inggris-Belanda itu

menandai semakin terbukanya bisnis ritel BBM di Indonesia. Shell melihat Indonesia

23

sebagai pasar yang sangat strategis untuk investasi di sektor hilir migas. Dengan

jumlah penduduk mencapai 220 juta orang, Indonesia sangat menjanjikan. Shell

berkomitmen untuk investasi jangka panjang dengan membangun jaringan ritel bisnis

BBM.

Dalam mengembangkan SPBU-nya, Shell menerapkan tiga pilar strategi.

Pertama, kualitas yang menjamin bahwa BBM yang dijual adalah BBM kelas dunia.

Kedua, kuantitas yang menjamin bahwa uang yang dikeluarkan satu liter betul-betul

akan diberikan satu liter bensin. Ketiga, layanan yang menjamin pelayanan yang baik

dari petugas SPBU kepada para pelanggan. Soal layanan ini, Shell berusaha tampil

beda dari pemain lama. SPBU Shell menyediakan layanan membersihkan kaca depan

mobil dengan cuma-cuma, juga isi angin dan isi air untuk radiator kendaraan. Selain itu,

pompa untuk pengisian bensin pun prosesnya bisa lebih cepat meski harus mengisi

dalam jumlah banyak berkat teknologi yang telah dimiliki Shell.

Shell masuk dengan membawa kredibilitas merek global, sehingga saat

melakukan penetrasi ke Indonesia cukup menarik perhatian khususnya di kategori

SPBU.

Pada tahun 2006, Shell Indonesian Companies bekerja sama dengan Australia

dalam hal pendistribusian bahan bakar biodiesel.

Untuk tahun 2009, Shell mengikuti tender dalam distribusi BBM bersubsidi,

sebagai salah satu cara untuk meningkatkan pangsa pasarnya.

3.2 Distribusi ShellDari uraian di atas, dapat ditarik kesimpulan mengenai startegi distribusi dari

Shell, yaitu:

1. Shell mengimpor sendiri bahan bakar dari Singapura, termasuk mengurus

semua pengapalan dan kepabeanan. Hal ini dilakukan untuk memudahkan kerja

para distributor.

2. Shell bekerja sama dengan Australia dalam distribusi bahan bakar biodesel.

3. Untuk menambah jumlah konsumennya, Shell mengikuti tender rahun 2009

dalam hal mendistribusikan bahan bakar bersubsidi, meski kemudian kalah oleh

24

PT Pertamina. Namun Shell kembali bekerja sama dalam mendistribusikan dan

mengkonversi penggunaan minyak tanah menjadi elpiji.

4. Sejak dipasarkan tahun 1997, Shell baru membuka memasarkan pelumasnya di

daerah Jabotabek, Jawa Tengah, Jawa Timur dan Sumatera. Begitu pula untuk

SPBU, Shell masih berkonsentrasi ke kota-kota besar tersebut. Shell lebih

banyak menggarap pasar dari gerai-gerai tipe franchise workshop seperti

jaringan Auto 2000.

Untuk itu Shell dapat dikatakan sebagai perusahaan yang menggunaan distribusi

selektif, yaitu produsen mengadakan seleksi terlebih dahulu atas lembaga-

lembaga distribusi yang akan dipergunakan, baik pada tingkat wholesaler

maupun pada tingkat retailer dalam satu tempat atau daerah tertentu.

5. Untuk BBM, Shell menggunakan saluran pemasaran nol-tingkat (zero level),

yaitu dari penyedia bahan bakar langsung ke konsumen.

Dan untuk pelumas, Shell menggunakan saluran pemasaran nol-tingkat dan

satu-tingkat (one-level)

BAB IV

25

SHELL

KONSUMEN

Auto 2000

SHELL

KONSUMEN (KLUB

MEKANIK)

SHELL

KONSUMEN (KLUB

MEKANIK)

KESIMPULAN

Dari uraian di atas, maka dapat disimpulkan sebagai berikut:

1. Saluran distribusi berkaitan dengan serangkaian organisasi yang saling

tergantung dan terlibat dalam proses penyampaian produk ke tangan konsumen

hingga siap untuk dikonsumsi. Distribusi memeran pegangan penting dalam

strategi pemasaran, yaitu berkaitan dengan unsur maketing mix : place (tempat).

Distribusi pun mempengaruhi dalam penetapan harga produk.. Semakin panjang

saluran distribusi, maka semakin tinggi pula harga produk.

2. Shell merupakan perusahaan global yang berpenetrasi ke Indonesia pada tahun

1997, dan berkembang sangat pesat tiap tahunnya, meski harus bersaing

dengan BUMN Pertamina. Shell mengkonsentasikan distribusi produknya di

wilayah kota-kota besar di Indonesia di Pulau Jawa dan Sumatera, karena target

pasar Shell adalah level premium.

26