1

BAB I. PENDAHULUAN

1.1. Gambaran Umum Objek Penelitian

PT XYZ Tbk. (XYZ) berdiri pada tahun 1982 sebagai PT XXX Leasing

Indonesia, sebuah perusahaan patungan antara XXX Leasing Corporation dari

Amerika Serikat dengan pemegang saham lokal. XYZ adalah salah satu perusahaan

pembiayaan yang sudah cukup lama di Indonesia sekaligus menjadi perusahaan

pembiayaan pertama yang mencatatkan sahamnya di Bursa Efek Jakarta dan Bursa

Efek Surabaya (sekarang disebut Bursa Efek Indonesia atau “BEI”). Perusahaan

melakukan go public pada Mei 1990. (PT. XYZ Tbk, 2016)

Setelah menjalankan proses restrukturisasi hutang yang bersumber dari

krisis keuangan 1998, Perusahaan secara resmi berganti nama menjadi PT XYZ

Tbk pada 2001. Saat ini, 42,8% saham XYZ dimiliki oleh konsorsium XXY Capital

SA (yang antara lain terdiri dari XXY dan NSR Group). Sisanya dimiliki oleh

pemegang saham institusi lokal dan internasional, serta pemegang saham publik

(PT. XYZ Tbk, 2016).

Kegiatan usaha XYZ terdiri dari pembiayaan kendaraan bermotor, alat-alat

berat, truk dan mesin-mesin, rumah dan ruko, serta pembiayaan untuk pengadaan

barang dan jasa. Kegiatan usaha perusahaan saat ini sebagian besar terfokus pada

pembiayaan kendaraan roda empat bekas. XYZ memiliki jaringan pemasaran

terbesar di Indonesia (PT. XYZ Tbk, 2016).

XYZ membukukan pembiayaan baru sebesar Rp14.341 miliar selama 2017.

Terjadi peningkatan sebesar 33,5% dari pembiayaan baru senilai Rp10.743 miliar

di 2016. Penyumbang peningkatan terbesar ini adalah pembiayaan yang dibukukan

sebagai Sewa Pembiayaan, sebesar Rp9.232 miliar, atau naik 35,3% dibandingkan

nilai yang dibukukan di 2016. Analisis berdasarkan jenis aset menunjukkan bahwa

peningkatan penyaluran pembiayaan baru didorong oleh pembiayaan mobil bekas,

yang jumlahnya mencapai Rp10.155 miliar atau 70,8% dari pembiayaan baru di

2017. Pembiayaan untuk mobil bekas yang menjadi penyumbang terbesar terhadap

pendapatan XYZ, sebagian besar merupakan pembiayaan untuk kebutuhan modal

2

kerja atau multiguna dari masyarakat berpenghasilan menengah ke bawah. Dari

data ini secara tidak langsung dapat tergambar bagaimana profil pelanggan XYZ

secara dominan (PT. XYZ, 2017).

Pada bulan Agustus 2017 XYZ merintis Unit Usaha Syariah (UUS) yang

resmi disetujui oleh Badan Otorisasi Jasa Keuangan (OJK) pada bulan Februari

2018 yang kemudian meluncurkan program pembiayaan Syariah dengan produk

awal “My Xyz” (Pembiayaan Umrah) dan “My Xxx” (Pembiayaan Wisata Halal)

pada bulan Maret 2018. UUS ini menjadi jawaban bagi XYZ atas potensi pasar

produk pembiayaan syariah yang cukup besar di Indonesia mengingat penduduk

Indonesia didominasi oleh Muslim. Indonesia memang dikenal sebagai negara

dengan jumlah penduduk Muslim terbesar di dunia. Dengan berbekal pengalaman

bisnis pembiayaan yang telah terbukti keberhasilannya baik secara portofolio usaha

maupun secara pelayanan kepada pelanggan/nasabahnya, XYZ percaya bahwa Unit

Usaha Syariah PT XYZ Tbk (XYZ Syariah) yang dibentuk dapat melaksanakan

komitmennya untuk memberikan nilai yang maksimal kepada umat Islam di

Indonesia melalui produk-produk yang dipasarkannya.

1.2. Latar Belakang Penelitian

Latar belakang penelitian ini didasari oleh pengamatan peneliti terhadap

peluang produk pembiayaan umrah (My Xyz) yang dipasarkan oleh XYZ Syariah.

Peneliti juga memberikan gambaran bagaimana kontradiksi yang terjadi antara

peluang tersebut dengan pencapaian yang diraih oleh XYZ Syariah atas penjualan

My Xyz. Paparan peneliti tentang peluang My Xyz berdasarkan analisa

keadaan/data yang ada dilapangan.

Sekilas mengenai produk My Xyz yang merupakan produk pembiayaan

umrah yang dipasarkan oleh XYZ Syariah. My Xyz merupakan produk pembiayaan

perjalanan ibadah umrah, yang mana produk ini ditujukan kepada individu-individu

yang membutuhkan keringanan dalam pendanaan untuk mewujudkan ritual umrah

yang merupakan bagian dari ibadah bagi umat Islam. Produk ini tidak dapat berdiri

sendiri, karena tetap membutuhkan penyedia jasa perjalanan umrah yang mengatur

segala sesuatu yang berhubungan dengan perjalanan umrah tersebut. Mulai dari

3

tiket perjalanan pulang-pergi, perijinan perjalanan, persyaratan yang harus dipenuhi

umat yang akan melakukan ibadah umrah, perlengkapan ibadah umrah, sampai

akomodasi selama ibadah umrah dilakukan.

Potensi My Xyz ini sangat terbuka lebar di Indonesia mengingat bagaimana

struktur populasi yang ada di Indonesia. Hasil sensus Badan Pusat Statistik tahun

2010, penduduk Muslim terdata sebagai populasi terbesar di Indonesia dengan porsi

sebesar 87,18%, disusul oleh Kristen 6,96%, Katolik 2,91%, Hindu 1,69%, Buddha

0,72% dan agama lainnya 0,05% (Tumoutounews, 2017). Jumlah penduduk

Indonesia pada tahun 2010 berjumlah 237,6 juta jiwa dan meningkat menjadi 255,5

juta jiwa pada tahun 2015 (Badan Pusat Statistik, 2016). Badan Pusat Statistik

memperkirakan jumlah penduduk Indonesia pada tahun 2017 adalah 262 juta jiwa

(Databoks, 2017). Dengan asumsi tidak terjadi perubahan porsi penduduk

berdasarkan agama dari tahun 2010, yang mana prosi penduduk Muslim di

Indonesia adalah 87,18%, maka perkiraan jumlah penduduk yang Muslim di

Indonesia tahun 2017 adalah berkisar 228,4 juta jiwa.

Gambar 1.1. Persentase Penganut Agama di Indonesia

Sumber: Data yang telah diolah

Dominasi penduduk Muslim di Indonesia yang mencapai angka 228,4 juta

jiwa atau sama dengan 87% dari total penduduk Indonesia membuat potensi jamaah

umrah juga sangat tinggi. Potensi ini juga didukung dengan animo penduduk

4

Indonesia untuk melaksanakan ibadah umrah cukup besar. Dari Abu Hurairah

radhiallahu’anhu, Rasulullah Shallallahu’alaihi Wasallam bersabda, “Ibadah umrah

ke ibadah umrah adalah penggugur dosa diantara keduanya, dan haji yang mabrur

tiada balasan bagi pelakunya melainkan surga” (HR. Al-Bukhari dan Muslim).

Ibadah haji merupakan rukun Islam yang kelima, dan menjadi kewajiban

bagi setiap Muslim yang mampu untuk dapat melaksanakannya. Sedangkan umrah

adalah ibadah haji kecil bagi umat Islam. Mengingat untuk menunaikan ibadah haji

bagi umat Islam di Indonesia butuh antrian hingga puluhan tahun, maka pilihan

untuk menunaikan ibadah umrah menjadi opsi tercepat dan termudah bagi umat

Islam. Hal ini membuat bisnis yang terkait dengan umrah menjadi sangat berpotensi

besar di Indonesia.

Tercatat pada Kementerian Agama Indonesia berkenaan jumlah jemaah

umrah sejak 1 Januari hingga 7 Mei 2015 yang menyebutkan bahwa jumlah jemaah

umrah telah mencapai 24.869 orang. Jika dikalkulasi menjadi angka perbulan

adalah 5.602 orang secara rata-rata per bulan, atau sama dengan rata-rata perhari

195 jemaah umrah (Kementrian Agama RI, 2015).

Peningkatan jumlah jamaah umrah terjadi pada tahun 2016 yang mana

jumlah Jamaah umrah Indonesia mencapai lebih dari 800 ribu orang (Kementrian

Luar Negeri RI, 2017). Per Juli 2017 didapat data bahwa untuk periode pertengahan

tahun 2017 jemaah umrah dari Indonesia menempati posisi kedua terbesar sedunia

dengan jumlah jemaah umrah 875.958 orang. Pakistan menduduki puncak dengan

total jemaah 1.446.284 orang, dan India diposisi ketiga setelah Indonesia dengan

jumlah jemaah 524.604 orang (Kantor Urusan Haji, 2017).

5

Gambar 1.2. Trend Kenaikan Jumlah Jamaah Umrah di Indonesia

Sumber: Data yang telah diolah

Jika diasumsikan jumlah jemaah umrah sampai akhir tahun 2017 adalah dua

kali lipat jemaah umrah yang terdata per Juli 2017 (yaitu 1.751.916 jemaah), maka

persentase jemaah yang berangkat umrah di Indonesia pada tahun 2017 adalah

sekitar 0,69% dari total umat Islam di Indonesia. Dari persentase ini terlihat bahwa

potensi pasar cukup besar dari aspek populasi. Namun perlu juga dilihat dari aspek

bagaimana kemampuan yang dimiliki oleh populasi tersebut.

Penduduk di Indonesia yang telah bekerja pada tahun 2017 menurut data

BPS adalah sebesar 124,5 juta jiwa (Badan Pusat Statistik Indonesia, 2018). Jika

diasumsikan bahwa 87,18 % dari angka tersebut adalah penduduk Muslim, maka

ada sekitar 108,5 juta jiwa penduduk Muslim Indonesia yang telah bekerja pada

tahun 2017. Dengan jumlah jemaah umrah 875.958 orang pada tahun 2017, berarti

persentase jemaah umrah di Indonesia berbanding jumlah penduduk Muslim di

Indonesia yang telah bekerja baru mencapai 0,81%. Berarti lebih dari 99%

penduduk Muslim Indonesia yang telah bekerja atau setara dengan 107,4 juta jiwa

yang bisa ditargetkan untuk diakomodir menjadi jamaah umrah.

Secara persaingan, XYZ Syariah juga masih dalam posisi yang tidak begitu

mengkhawatirkan. Di Indonesia hanya ada 37 Perusahaan Pembiayaan yang sudah

secara resmi memiliki ijin usaha pembiayaan secara hukum syariah, yaitu 3

6

perusahaan yang sudah sudah berbentuk perusahaan syariah dan 34 perusahaan

masih berbentuk unit usaha syariah (PT. XYZ, 2017). Ada 4 pesaing besar XYZ

Syariah dalam pembiayaan syariah dari industri banking, yaitu Bank Syariah

Mandiri, Bank BNI Syariah, Bank Muamalat, dan Bank Permata Syariah.

Sedangkan di industri multifinance ada 3 pesaing besar, yaitu FIF Syariah, Adira

Syariah dan BAF Finance Syariah. Semua pesaing tersebut telah lebih dahulu

memasarkan produk pembiayaan umrah. Mengingat persentase jemaah umrah yang

masih kecil dibandingkan jumlah Muslim yang telah bekerja yang dapat menjadi

target pasar, menjadi bukti bahwa potensi produk pembiyaan umrah masih sangat

terbuka lebar.

Agar lebih kompetitif, XYZ Syariah memilih segmen yang lebih spesifik,

yaitu pengguna Internet. Hal ini mengingat pertumbuhan pengguna Internet di

Indonesia yang begitu pesat. Berdasarkan riset We Are Social dan Hootsuite

(2017), pengguna internet di Indonesia tumbuh 51% dalam kurun waktu satu tahun.

Angka ini merupakan yang terbesar di dunia, bahkan jauh melebihi pertumbuhan

rata-rata global yang hanya 10 persen. Di posisi kedua dan ketiga adalah Filipina

dan Meksiko, keduanya memiliki angka pertumbuhan sebesar 27 persen (Databoks,

2017).

Gambar 1.3. Pertumbuhan Pengguna Internet Berdasarkan Negara

Sumber: We Are Social (Databoks, 2017)

7

Segmen pengguna internet ini merupakan pilihan yang tepat untuk dijadikan

target pemasaran. Hal ini sangat beralasan karena melihat survey yang dilakukan

oleh Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indoensia (APJII) yang menyatakan

bahwa dari total pengguna internet di Indonesia tahun 2017 yang berjumlah 54.68%

dari total populasi Indonesia atau sama dengan 143.26 juta jiwa (APJII, 2018).

APJII juga memaparkan bahwa persebaran pengguna internet tertinggi

masih berada pada daerah urban dengan porsi mencapai 72,41%, atau senilai

dengan 103,73 juta jiwa. Hal ini mempermudah XYZ Syariah memilih target

pasarnya secara geografis; yaitu pengguna internet yang berada di daerah urban.

Gambar 1.4. Pengguna Internet di Indoensia Tahun 1998-2017

Sumber: Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (Databoks, 2018)

Masih didalam survey yang sama, APJII juga menampilkan angka

persentase pengguna internet di Indonesia berdasarkan umur. Rentang umur yang

terbanyak sebagai pengguna internet adalah di rentang umur 19-34 tahun dengan

persentase 49,52%. Urutan kedua di tempati oleh pengguna internet dengan rentang

umur 35-54 tahun dengan porsi 29,55%. Sehingga sangat cocok dengan target

pemasaran XYZ Syariah yang mengincar rentang umur produktif dengan kisaran

umur 20 sampai dengan 54 tahun karena pada rentang umur tersebut umumnya

adalah orang-orang yang telah memiliki pekerjaan.

8

Gambar 1.5. Pengguna Internet Berdasarkan Kelompok Usia 2017

Sumber: Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (Databoks, 2018)

Menyesuaikan dengan target pasar yang akan dicapai, tentunya XYZ

Syariah perlu menerapkan pola pemasaran yang cocok dengan target pasar tersebut.

Oleh karena itu XYZ Syariah memasarkan produknya secara digital. APJII juga

memberikan gambaran mengenai urutan penggunaan aplikasi berbasis internet

terbanyak sehingga informasi ini dapat dijadikan acuan pilihan saluran pemasaran

digital oleh pebisnis, termasuk XYZ Syariah.

Gambar 1.6. Pengguna Aplikasi Layanan Internet Indonesia 2017

Sumber: Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (Databoks, 2018)

9

Saluran pemasaran digital yang digunakan XYZ Syariah adalah paid media

(Google Ads, Facebook Ads) dan owned media (media sosial (Facebook &

Instagram), instant messenger (WhatsApp), email, website & telepon). XYZ

Syariah memilih untuk menggunakan Google Ads dan Facebook Ads dengan

pertimbangan bahwa Google masih menjadi website urutan teratas terbanyak yang

dikunjungi dan Facebook menduduki urutan kedua setelah Youtube sebagai media

sosial yang paling banyak digunakan (WeAreSocial.net dan Hootsuite, 2018).

Sehingga dengan menggunakan Google Ads dan Facebook Ads, XYZ Syariah

optimis bahwa iklan yang akan disampaikan bisa efektif untuk mencapai target

pasar yang dituju.

Berdasarkan preliminary data gathering yang peneliti lakukan pada XYZ

Syariah, peneliti memperoleh gambaran yang diberikan pihak XYZ Syariah

mengenai proses komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh XYZ Syariah. Proses

komunikasi pemasaran ini XYZ Syariah bagi menjadi beberapa tahapan sebagai

berikut:

1. Periode bulan Maret 2018 s/d Juni 2018

a. Memasang iklan pada Google Ads dan Facebook Ads.

Iklan ini dimaksudkan agar target pasar aware dengan kehadiran XYZ

Syariah dan menarik perhatian target pasar untuk mengunjungi website

dan media sosial XYZ Syariah. Iklan pada Google Ads diarahkan ke

kredit.xyz.co.id/syariah sebagai landing page dan iklan pada Facebook

Ads diarahkan ke syariah.xyz.co.id. XYZ Syariah berharap iklan pada

Google Ads dan Facebook Ads dapat meningkatkan traffic pengunjung

website.

b. Mendapatkan data kontak calon konsumen.

Pengunjung kredit.xyz.co.id/syariah yang berasal dari Google Ads

diarahkan lebih kepada mengisi data pada formulir yang telah disediakan

karena landing page ini memang dibuat sebagai media untuk men-

Mendapatkan data kontak calon konsumen selain menciptakan

awareness. Pada website syariah.xyz.co.id, juga menyediakan formulir

yang bisa diisi pengunjung untuk agar dapat dihubungi kembali oleh

10

XYZ Syariah. Pihak XYZ Syariah menyebut data kontak calon

konsumen ini sebagai data calon konsumen.

Beberapa calon konsumen juga ada yang memberikan data kontak

melalui telepon, messenger dan direct message pada sosial media

(Facebook & Instagram), email, dan WhatsApp untuk dihubungi balik

oleh XYZ Syariah. Namun jumlah data calon konsumen yang diperoleh

dari telepon, sosial media (Facebook & Instagram), email, dan

WhatsApp tidak signifikan dibandingkan dengan data calon konsumen

yang diperoleh dari landing page.

c. Pendekatan calon konsumen pra penawaran

Data calon konsumen yang telah diperoleh kemudian di berikan kepada

bagian telemarketing dan WhatsApp center untuk dihubungi. Pada fase

ini bagian telemarketing dan WhatsApp center melakukan pendekatan

kepada calon konsumen untuk saling bertukar informasi untuk

memastikan penawaran paket produk yang sesuai dengan minat calon

konsumen. Berhubung telepon tidak bisa digunakan untuk mengirimkan

data dan file/dokumen, maka telemarketing melakukan kombinasi

dengan email untuk berinteraksi dengan calon konsumen.

d. Penawaran.

Penawaran dikirimkan dan di follow up oleh pihak kantor cabang yang

terdekat dengan domisili calon konsumen. Hal ini untuk memudahkan

tindak lanjut atas penawaran jika dibutuhkan proses interaksi tatap muka.

Pihak cabang lebih memprioritaskan penggunaan WhatsApp saat

berinteraksi dengan calon konsumen. Jika tidak bisa melalui WhatsApp,

maka digunakan telepon dan email untuk berinteraksi dengan calon

konsumen. Pada fase ini akan terjadi pendekatan dan interaksi yang lebih

intens dengan calon konsumen karena penawaran harus disesuaikan

dengan kondisi dan keinginan konsumen.

e. Pengajuan pembiayaan oleh konsumen.

Setelah calon konsumen merasa cocok paket yang ditawarkan, maka

calon konsumen melakukan pengajuan pembiayaan dengan memberikan

11

kelengkapan data dan dokumen yang dipersyaratkan oleh XYZ Syariah.

Kelengkapan data dan dokumen ini dapat di-input langsung oleh calon

konsumen pada website dan dokumen XYZ Syariah atau dengan

mengirimkan langsung kepada pihak cabang XYZ Syariah melalui

WhatsApp atau email. Pada fase ini XYZ Syariah menyebut data calon

konsumen yang telah mengajukan pembiayaan ini dengan data prospect.

f. Akad/kontrak pembiayaan.

Kontrak pembiayaan dilakukan jika semua data & dokumen calon

konsumen telah memenuhi kualifikasi kelayakan untuk dibiayai sesuai

kriteria dan analisa yang dilakukan oleh pihak XYZ Syariah. Proses

tanda tangan akad/kontrak dilakukan oleh konsumen di kantor XYZ

Syariah dan pencairan dana pembiayaan dikirimkan langsung kepada

pihak pengelola perjalanan umrah yang telah disepakati kedua belah

pihak. Pada fase inilah XYZ Syariah baru mencatat data konsumen

sebagai data sales.

2. Periode bulan Juli 2018 s/d Agustus 2018. Pada periode ini, terjadi perbedaan

hanya pada tahapan pertama dan kedua saja. Tahapan ketiga dan seterusnya

masih sama dengan periode Maret 2018 s/d Juni 2018.

a. Memasang iklan pada Facebook Ads dan bekerjasama dengan pihak

external (Hero Leads) yang dibayar untuk meningkatkan percepatan

perolehan data calon konsumen karena fokus utama XYZ Syariah pada

periode ini adalah bagaimana agar data calon konsumen dapat diperoleh

sebanyak mungkin. Facebook Ads tetap menjadi media untuk

meningkatkan awareness, namun cara pemasaran pada media ini lebih

mengarahkan calon konsumen untuk memberikan data kontak.

b. Mendapatkan data kontak calon konsumen

Data calon konsumen yang dihasilkan oleh Hero Leads masuk melalui

kredit.xyz.co.id/syariah sebagai landing page. Iklan pada Facebook Ads

tetap mengarahkan pengunjung ke syariah.xyz.co.id untuk meningkatkan

traffic dan mengarahkan pengunjung untuk mengisi formulir yang

disediakan.

12

Seperti periode Maret 2018 s/d Juni 2018, data calon konsumen masih

tetap diperoleh juga melalui telepon, messenger dan direct message pada

sosial media (Facebook & Instagram), email, dan WhatsApp walupun

tidak banyak. Secara keseluruhan, peningkatan jumlah data calon

konsumen yang dihasilkan jauh lebih besar dibandingkan dengan periode

Maret 2018 s/d Juni 2018.

Tabel 1.1. Hasil Pencapaian Pemasaran XYZ Syariah Maret – Agustus 2018

Sumber: Data Internal XYZ Syariah

Dari data yang digambarkan pada Tabel 1.1 diatas, secara rata-rata diperoleh

data calon konsumen perbulan sebanyak 372 data. Namun dari semua data calon

konsumen tersebut, calon konsumen yang mengajukan pembiayaan secara rata-rata

hanya 18 data perbulan. Berarti hanya 5% data calon konsumen secara rata-rata

perbulan yang berhasil dijadikan sebagai data prospects.

Pada Tabel 1.1 di atas juga terlihat bahwa calon konsumen yang

mengajukan pembiayaan tidak semuanya menjadi konsumen. Secara rata-rata

perbulan hanya 22% dari konsumen yang mengajukan pembiayaan yang akhirnya

menjadi konsumen. Sehingga pencapaian target penjualan menjadi sangat jauh dari

13

target yang telah ditetapkan oleh XYZ Syariah. Secara rata-rata pencapaian target

penjualan mulai dari bulan Maret 2018 hingga bulan Agustus 2018 hanya sebesar

4,93% dari total target bulanan yang ditetapkan XYZ Syariah.

Berikut ini grafik pencapaian penjualan XYZ Syariah sesuai data pada Tabel

1.1:

Gambar 1.7. Pencapaian Sales XYZ Syariah dari Maret 2018 Sampai Dengan

Agustus 2018

Sumber: Data yang telah Diolah

Komunikasi pemasaran seharusnya dapat mendorong penjualan, bahkan

dapat mempengaruhi nilai pemegang saham (Kotler & Keller, 2016). Secara teori,

Kotler & Keller, (2016) menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran yang efektif

dapat dilakukan melalui delapan tahap:

1. Melakukan identifikasi terhadap target audience;

2. Menetapkan tujuan komunikasi. Apakah komunikasi ditujukan untuk

pengenalan produk, menciptakan brand awareness, membantu konsumen

mengevaluasi sebuah merek/produk, atau untuk mempengaruhi konsumen agar

membeli produk;

0

20

40

60

80

100

120

140

Maret April Mei Juni Juli Agustus

Pengajuanpembiayaanygdisetujui(Sales) TargetSales

14

3. Melakukan proses disain terhadap komunikasi yang akan dilakukan. Ini lebih

kepada apa yang harus dikatakan (strategi pesan), bagaimana mengatakannya

(strategi kreatif), dan siapa yang harus mengatakannya (sumber pesan);

4. Memilih saluran komunikasi;

5. Memperhitungkan anggaran yang akan dikeluarkan untuk proses komunikasi;

6. Memilih bauran komunikasi pemasaran;

7. Mengukur bagaimana hasil komunikasi yang telah dilakukan;

8. Mengelola proses komunikasi pemasaran secara terpadu.

Target pemasaran XYZ Syariah sudah teridentifikasi dengan jelas. Dengan

pertimbangan potensi pasar dan menghubungkan karakter produk My Xyz, strategi

pemasaran XYZ Syariah sudah tepat sasaran dengan menetapkan umat Islam

Indonesia yang telah bekerja dan pengguna aktif internet sebagai target

pemasarannya.

Pihak XYZ Syariah menyatakan bahwa anggaran pemasaran yang masih

sangat minim menjadikan ruang gerak pihak XYZ Syariah menjadi tidak leluasa

dalam menetapkan program pemasaran. Strategi pemasaran yang dibuat harus

dibuat se-efisien mungkin dengan harapan dapat menghasilkan dampak yang besar

terhadap omzet yang akan diterima. Tentunya hal ini sangat beralasan, dimana

sebuah unit usaha baru didalam sebuah perusahaan memerlukan pembelajaran

terlebih dahulu terhadap berbagai hal. Sehingga pihak manajemen tertinggi sangat

berhati-hati dalam pengeluaran agar tidak terjadi pemborosan yang dapat berakibat

gagalnya sebuah unit usaha untuk bertahan dan berkembang.

1.3. Perumusan Masalah

Pemilihan media komunikasi pemasaran sangat erat kaitannya dengan

segment calon konsumen yang akan dicapai dan besaran anggaran yang dapat

dikeluarkan oleh perusahaan untuk menyusun strategi pemasarannya. Peneliti

meyakini bahwa pemilihan media yang tepat menjadi salah satu penentu terhadap

tingkat efektifitas dan efisiensi program pemasaran yang dilakukan. Mengingat

kaitan antara media komunikasi dengan segment calon konsumen yang akan

15

dicapai dan besaran anggaran inilah yang mendasari peneliti memilih untuk

melakukan eksplorasi terhadap owned media yang dimiliki XYZ Syariah serta

pengaruh penggunaan owned media tersebut terhadap respon konsumen.

Eksplorasi terhadap penggunaan owned media ini erat kaitannya dengan

anggaran pemasaran XYZ Syariah yang sangat terbatas. Erat juga kaitannya dengan

tahapan proses bisnis yang dilakukan XYZ Syariah dalam pemasarannya. Jika hasil

penelitian ini dapat membantu XYZ Syariah untuk menjadikan owned media yang

dimiliki menjadi optimal, tentunya ini akan meringankan beban biaya yang harus

dikeluarkan XYZ Syariah. Sedangkan respon konsumen merupakan bentuk reaksi

nyata yang diberikan oleh konsumen terhadap komunikasi pemasaran yang

dilakukan. Semua pemasar tentunya berharap dapat memperoleh respon positif dari

konsumen atau calon konsumen.

Banyak teori-teori dan penelitian yang membahas tentang bagaimana media

komunikasi mempengaruhi respon konsumen. Namun peneliti merasa masih perlu

menelaah lebih lanjut bagaimana pemanfaatan owned media yang digunakan XYZ

Syariah mengingat XYZ Syariah melakukan kombinasi dalam menggunakan

owned media yang dimiliki selama proses pemasaran yang dilakukan. Dan hasil

yang dicapai masih belum sesuai dengan yang diharapkan XYZ Syariah. Oleh

sebab itu, peneliti merasa layak melakukan penelitian ini karena melalui penelitian

ini diharapkan dapat memberikan kontribusi terhadap permasalahan yang dihadapi

oleh XYZ Syariah, serta bisa menjadi kontribusi bagi pengetahuan di bidang

pemasaran. Terutama bidang pemasaran digital yang secara spesifik membahas

mengenai pemanfaatan media komunikasi pemasaran dan respon konsumen yang

terbentuk melalui media komunikasi pemasaran tersebut.

1.4. Pertanyaan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah, maka beberapa

pertanyaan inti dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Apa owned media yang digunakan XYZ Syariah sebagai media komunikasi

pemasaran dan apa yang mendasari XYZ Syariah dalam pemilihannya?

16

2. Apa variabel dan indikator owned media yang dipakai XYZ Syariah untuk

mempengaruhi respon konsumen atau calon konsumen dan bagaimana

perbandingannya dengan kajian literatur?

3. Bagaimana penilaian konsumen terhadap owned media yang digunakan XYZ

Syariah?

4. Bagaimana bentuk respon konsumen terhadap komunikasi pemasaran XYZ

Syariah melalui owned media?

5. Apakah respon konsumen pada masing-masing owned media sudah sesuai

dengan ekspektasi yang ingin dicapai oleh XYZ Syariah?

6. Apa yang harus dilakukan XYZ Syariah untuk meningkatkan efektifitas owned

media yang dipilihnya sebagai media komunikasi agar respon konsumen dan

atau calon konsumen menjadi lebih baik dan sesuai dengan apa yang ingin

dicapai oleh XYZ Syariah?

1.5. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui owned media yang digunakan XYZ Syariah dan objektif

yang ingin dicapai dengan pemilihan media tersebut;

2. Untuk mengetahui dan menelaah variabel dan indikator owned media yang

digunakan oleh XYZ Syariah dalam mempengaruhi respon konsumen dengan

membandingkan dengan kajian literatur yang dilakukan peneliti;

3. Untuk mengetahui perspektif/penilaian konsumen terhadap owned media yang

digunakan XYZ Syariah;

4. Untuk mengetahui bentuk respon konsumen terhadap owned media yang

digunakan XYZ Syariah dalam berkomunikasi;

5. Untuk mengetahui apakah respon konsumen terhadap owned media yang

digunakan XYZ Syariah sudah sesuai atau masih belum sesuai dengan

ekspektasi yang ingin dicapai oleh XYZ Syariah;

6. Untuk memberikan masukan berupa hal-hal yang dapat dilakukan XYZ

Syariah dalam meningkatkan efektifitas owned media yang digunakan agar

respons konsumen.

17

1.6. Lingkup Penelitian

Yang menjadi objek pada penelitian ini adalah owned media yang

digunakan oleh XYZ Syariah dalam penerapan komunikasi pemasaran digital.

Fokus penelitian adalah menelaah respon konsumen terhadap owned media

tersebut. Model respon konsumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah

AIDA Model.

Subjek penelitian ini adalah XYZ Syariah yang merupakan salah satu unit

usaha PT XYZ Indonesia Tbk (XYZ). Kemudian subjek penelitian selanjutnya

adalah ahli dan peneliti dalam bidang pemasaran digital, baik dosen, konsultan

maupun peneliti. Selanjutnya adalah konsumen XYZ Syariah yang telah membeli

produk pembiayaan umrah (My Xyz)

1.7. Manfaat Penelitian

1. Manfaat Akademik

1.1. Memberikan pengetahuan terhadap variabel dan indikator owned media

sebagai salah satu media digital marketing communication yang dapat

mempengaruhi respons konsumen.

1.2. Menjadi acuan bagi penelitian selanjutnya dan dapat menjadi sumbangan

terhadap pengetahuan dan akademik.

2. Manfaat Praktek

2.1. Manfaat bagi XYZ Syariah.

Dengan mengetahui bagaimana keefektifan media komunikasi yang

dipilih XYZ Syariah terhadap respon konsumen, maka hasil penelitian ini

akan bermafaat bagi pihak XYZ Syariah untuk digunakan sebagai bahan

pertimbangan dalam perumusan dan penetapan strategi pemasaran digital

yang akan diterapkan di kemudian hari.

2.2. Manfaat bagi konsumen.

Pelaksanaan penelitian ini melibatkan konsumen. Diharapkan dengan

adanya keterlibatan konsumen dalam penelitian ini, dapat memberikan

18

kesan baik dimata konsumen terhadap XYZ Syariah karena konsumen

akan melihat adanya kesungguhan XYZ Syariah dalam melakukan

peningkatan pelayanannya terutama peningkatan pola komunikasi dengan

konsumen dan calon konsumen.

1.8. Sistematika Penulisan

Peneliti membagi penulisan penelitian ini ke dalam 5 (lima) bab dengan

urutan sistematika penulisan sebagai berikut :

BAB I: PENDAHULUAN

Dalam bab ini telah diuraikan garis besar penelitian, seperti gambaran

umum objek penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan

penelitian, manfaat penelitian, serta sistematika penulisan penelitian.

BAB II: TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN

Bab ini berisi mengenai kajian pustaka, teori-teori dan literatur-literatur

yang digunakan, dan kerangka teori

BAB III: METODE PENELITIAN

Bab ini menjelaskan mengenai jenis penelitian, operasionalisasi variabel,

teknik pengumpulan, analisis data yang digunakan,

BAB IV: HASIL DAN PEMBAHASAN

Bab ini berisi penjelasan detil mengenai hasil penelitian yang diperoleh dan

pembahasan mengenai hasil-hasil pengolahan data.

BAB V: KESIMPULAN DAN SARAN

Pada bab ini akan dijelaskan mengenai kesimpulan terhadap hasil penelitian berikut saran-saran berkaitan dengan penelitian.