Upload
phammien
View
217
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Kecantikan merupakan hal yang penting dan didambakan oleh
setiap wanita. Kata "cantik" berasal dari bahasa latin, bellus, yang
pada saat itu diperuntukkan bagi para perempuan dan anak-anak.
Sedangkan menurut kamus lengkap Bahasa Indonesia edisi
keempat (2008), cantik mempunyai arti indah, jelita, elok dan
molek. Setiap wanita pasti menginginkan tubuh yang indah dan
cantik, namun hal itu tidak didapatkan dengan mudah.
Untuk mendapatkan tubuh yang indah, setiap wanita perlu
melakukan perawatan kecantikan yang rutin, seperti perawatan
rambut, perawatan kulit, wajah dan lain-lain. Saat ini, sangat
banyak dijumpai klinik-klinik kecantikan maupun produk-produk
yang sudah banyak beredar di pasaran. Selain itu, dalam artikel
female.kompas.com, disebutkan beberapa riset mengatakan minat
wanita terhadap tren kecantikan sudah mencapai 80%.
Tidak bisa dipungkiri bahwa lingkungan sosial-budaya dan
media memainkan peran kunci sebagai pemberi label apakah
seorang perempuan itu dikatakan cantik atau tidak. Kemudian
seiring berjalannya waktu, pesatnya dunia media informasi dan
komunikasi telah membentuk pola identifikasi global tentang
seseorang yang disebut cantik.
Berbagai jenis media massa seperti majalah, koran, televisi,
radio tidak pernah lepas dari iklan-iklan yang menampilkan para
wanita yang dianggap memiliki kriteria "sempurna" dengan tubuh
2
tinggi, langsing, berkulit putih, hidung mancung, rambut yang
lurus dan indah dan lain sebagainya.
Iklan merupakan bagian penting dalam sebuah promosi. Iklan
adalah proses penyampaian pesan atau informasi kepada sebagian
atau seluruh khalayak dengan menggunakan media. Iklan atau
periklanan didefinisikan sebagai kegiatan berpromosi atau
memberikan informasi melalui media massa (R.Khasali 1992:28).
Iklan pada dasarnya bersifat persuasi atau membujuk pemirsa
dengan berbagai iming-iming yang pada akhirnya mendorong
seseorang memiliki hasrat untuk membeli produknya. Salah satu
media untuk menyampaikan pesan berupa iklan adalah televisi.
Hal ini dikarenakan peranan televisi memiliki kelebihan jika
dibandingkan dengan media lain dalam upaya membantu proses
keberhasilan penyebaran iklan.
Dalam artikel yang dimuat di marketing.co.id disebutkan
bahwa peran iklan masih masih signifikan dalam memengaruhi
keputusan untuk membeli bagi para konsumen, khususnya di
Indonesia. Hal ini terlihat dari hasil survei terbaru yang dilakukan
oleh Nielsen terkait perilaku belanja merek-merek papan atas awal
Juli ini. Survei tersebut menunjukkan, dampak iklan pada
konsumen Indonesia menempati peringkat ketiga di Asia-Pasifik.
Sebanyak 74 % responden Indonesia mengakui, iklan
meningkatkan kecenderungan mereka dalam memilih merek.
Angka itu bersaing tipis dengan Korea (79 %) dan Filipina (78
%). Indonesia juga unggul jauh di atas rata-rata Asia-Pasifik (67
%) dan dunia (55 %). Menurut lembaga survei tersebut, hal ini
3
didorong oleh meledaknya perekonomian dan tumbuh pesatnya
populasi kelas menengah sehingga mereka saling berlomba untuk
mencari merek-merek populer demi menunjukkan status sosial
baru mereka.
Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I)
memekirakan belanja iklan media di Indonesia selama tahun 2013
akan bisa mencapai angka Rp 124 triliun, atau mengalami
peningkatan sekitar 16%. Belanja iklan yang diperkirakan
mencapai Rp124 triliun, diperkirakan akan diserap media TV
sebesar 65%-67%, koran 28%-30%, dan sisanya media lain
termasuk iklan luar ruang (www.bisnis.com).
Televisi masih memegang porsi terbesar dalam belanja iklan
karena merupakan salah satu media yang efektif untuk beriklan.
Iklan televisi mampu mempengaruhi emosi masyarakat yang
bertempat tinggal tersebar dan heterogen dalam memenuhi standar
dan gaya hidup pemirsanya. Dengan didukung karakteristiknya
yang audio dan visual, televisi mampu membangkitkan selera
pemirsa terutama atas rangsangan visual.
Berbagai macam merek, jenis dan fungsi dari hand & body
lotion yang sangat beragam banyak beredar di pasaran. Hal ini
membuat konsumen semakin bebas memilih produk yang
dibutuhkannya. Selain itu, perusahaan hand & body lotion semakin
bersaing untuk menarik hati calon konsumen dengan
meningkatkan kualitas dan mutu produk untuk memenuhi
keinginan konsumen salah satunya adalah dengan beriklan di
media.
4
Perusahaan yang turut gencar melakukan promosi melalui
iklan adalah PT. Unilever Tbk dimana salah satu produknya adalah
Citra hand & body lotion. Produk dari PT. Unilever ini selama
beberapa tahun telah menguasai pasar dari para pesaingnya. Hal ini
dapat dilihat dari market share produk hand & body lotion dari
tahun 2008 sampai dengan 2010 pada tabel berikut ini.
Tabel 1.2
Market Share Hand & Body Lotion Tahun 2008-2010
Merek
Market Share
2008 2009 2010
Citra 45,6% 50,1% 49,2%
Marina 14,9% 14,5% 17,5%
Vaselin 10,5% 8,6% 7,8%
Nivea * 4,4% 4,5%
Viva 9,1% 5,0% 4,0%
Emeron * 2,4% 2,7%
Placenta 4,2% 2,3% 2,3%
Sumber : Diolah dari Majalah SWA 18/XXIV/21 Agustus – 3 September
2008, SWA 19/XXV/3-13 September 2009 dan Majalah SWA
21/XXVI/4-13 Oktober 2010
Ket* : Data tidak tersedia
Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat hampir seluruh produk
pernah mengalami penurunan pangsa pasar termasuk Citra yang
memimpin pangsa pasar terbesar. Namun para produsen di industri
ini terus meningkatkan strategi dalam menarik konsumen.
Persaingan di pasar hand & body lotion akan terus meningkat,
dimana para pemain utama seperti PT. Unilever dengan produk
5
Citra serta Vaseline, PT. Beiersdorf dengan produk Nivea dan PT.
Tempo Scan Pasific Tbk. Dengan produk Marina, ketiganya
diperkirakan akan meningkatkan aktivitas pemasarannya. Hal ini
dapat dilihat dari pencapaian merek yang menjadi Top Of
Mine(TOM) di benak konsumen.
Banyak perusahaan menggunakan strategi pemasaran yang
secara khusus fokus dalam mengelola merek, baik membangun
merek, meningkatkan ekuitas merek, dan mempertahankan merek
agar tetap ada di benak konsumen. Strategi yang diterapkan akan
lebih efektif jika didasari data-data yang diperoleh dari hasil survey
pada pasar. Dengan data tersebut dapat dilihat dan diprediksi
kekuatan posisi merek dibandingkan dengan pesaingnya. Berikut
merupakan produk-produk hand & body lotion dalam Top Of Mine
konsumen.
Tabel 1.3
Top Of Mine Hand & Body Lotion Februari 2013
Merek Top Brand Index (TBI)
Citra 52.5%
Marina 19.1%
Vaseline 9.1%
Nivea 3.8%
Viva 2.9%
Placenta 1.9%
Emeron 1.4%
Sumber : Majalah Marketing 02/XIII/februari 2013
Berdasarkan hasil survey Top Brand, merek Citra berhasil
membentuk kepercayaan pelanggan yang terlihat dari data Top
Brand Index yang menempati posisi paling atas. Keunggulan yang
6
didapat oleh Citra merupakan strategi pemasaran yang berhasil
membuat produk yang diinginkan konsumen.
Berbagai cara ditempuh oleh perusahaan agar produknya tetap
diminati oleh konsumen, salah satunya adalah menjadikan selebriti
sebagai bintang iklannya ataupun sebagai brand ambassador.
Salah satu tujuan memlilih seorang brand ambassador adalah
untuk mengajak konsumen menggunakan produk suatu perusahaan
dan untuk meningkatkan penjualan. Penggunaan brand
ambassador harus melalui beberapa pertimbangan, diantaranya
adalah pilihan yang dijatuhkan pada selebriti yang kala itu sedang
naik daun, dan dipilih karena dapat mewakili karakter suatu
produk. (Royan, 2005:7).
Dikutip dari artikel swa.co.id, melalui iklan dan promosi
terbarunya, Citra menunjuk Ariel Tatum sebagai brand
ambassador. Dalam iklan terbarunya, secara visualisasi Ariel
Tatum memperlihatkan bagaimana cara memakai hand & body
lotion pada tubuhnya yang cantik, mulus dan indah, seakan
mengajak penonton untuk memiliki kulit seperti Ariel. Strategi
promosi terbaru dalam iklan ini adalah kampanye untuk
mengedukasi kebiasaan memakai body lotion ke seluruh badan
melalui lagu dan tarian khusus yang diciptakan oleh Citra.
Ariel Tatum lahir di Jakarta, 8 November 1996, mengawali
karirnya dengan membintangi sebuah film pada tahun 2005.
Karirnya semakin menanjak dengan memerankan karakter dalam
film, sinetron dan FTV. Ariel juga membuktikan bakatnya dalam
dunia tarik suara. Ia berduet dengan penyayi senior Ari Lasso pada
7
tahun 2011 yang membuat dirinya semakin digemari banyak
orang.
Menurut Johan Lie, Brand Manager Citra, dalam artikel
okezone.com, pemilihan Ariel Tatum sebagai brand ambassador
terbaru Citra dikarenakan Ariel adalah seorang figur wanita muda
yang cantik. Selain itu dinilai bisa mewakili generasi muda
Indonesia yang memiliki banyak talenta. Ariel juga dipilih karena
kecantikan yang dimilikinya khas wanita Indonesia.
Promosi lewat kampanye “tu.. wa.. ga.. pat..” yang akan
dibawakan oleh Ariel Tatum sebagai brand ambassador Citra,
merupakan roadshow di berbagai kota di Pulau Jawa untuk
memperkenalkan nyanyian dan tarian saat menggunakan body
lotion. Dengan dipilihnya Ariel sebagai brand ambassador
diharapkan mampu mewakili produk Citra sehingga pesan yang
disampaikan dapat di mengerti oleh konsumen yang akhirnya akan
menimbulkan minat beli.
Penelitian ini dilaksanakan di Bandung sebagai salah satu kota
besar di Indonesia. Kota Bandung adalah salah satu yang memiliki
klinik kecantikan yang tersebar di kota tersebut. Salah satunya
adalah Rumah Cantik Citra, dimana klinik ini hanya dibuka di 3
kota di Indonesia. Ini menunjukkan bahwa minat untuk merawat
kecantikan di kota Bandung semakin tinggi (Setiawan 2012:4-5).
Selain itu, kota Bandung juga dikenal memiliki wanita cantik,
berkulit putih dan bersih yang sering disebut neng geulis atau
mojang Bandung. Sehingga penulis ingin mengetahui bagaimana
masyarakat Bandung sebagai kota yang memiliki minat merawat
8
kecantikan yang tinggi dan memiliki banyak wanita cantik,
merespon produk Citra lewat iklan yang dibintangi oleh Ariel
Tatum sebagai brand ambassadornya. Dengan demikian judul
penelitian ini adalah “ Pengaruh Brand Ambassador ‘Ariel
Tatum’ Terhadap Keputusan Pembelian Citra Hand & Body
Lotion Di Kota Bandung.”
Gambar 1.5
Potongan scene Iklan Citra Versi Ariel Tatum
sumber : www.youtube.com
9
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan di atas,
maka permasalahan dalam penelitian ini dirumuskan sebagai
berikut : “Bagaimana pengaruh Brand Ambassador ‘Ariel Tatum’
Terhadap Keputusan Pembelian Citra Hand & Body Lotion Di
Kota Bandung?” Setelah dilakukan rumusan masalah, maka dapat
dijabarkan identifikasi masalah sebagai berikut:
1. Seberapa besar kinerja Ariel Tatum sebagai brand ambassador
Citra hand & body lotion?
2. Seberapa besar keputusan pembelian Citra hand & body
lotion?
3. Seberapa besar pengaruh brand ambassador 'Ariel Tatum'
terhadap keputusan pembelian konsumen?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun maksud dan tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui kinerja Ariel Tatum brand ambassador Citra
hand & body lotion.
2. Untuk mengetahui keputusan pembelian Citra hand & body lotion
3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh brand ambassador
'Ariel Tatum' terhadap keputusan pembelian konsumen.
1.4 Manfaat Penelitian
Dalam penelitian ini penulis mengkaji kegunaan penelitian ini dari
dua aspek yaitu :
1.4.1 Aspek teoritis
10
1. Penelitian ini dapat memperkaya konsep dan teori mengenai
pemasaran suatu merek menggunakan brand ambassador
sehingga mampu mempengaruhi keputusan pembelian.
2. Sebagai sumbangan ilmu bagi bidang komunikasi khususnya di
bidang manajemen merek.
1.4.2 Aspek Praktis
1. Sebagai gambaran seberapa besar pengaruh penggunaan brand
ambassador dengan keputusan pembelian konsumen
2. Sebagai evaluasi terhadap manajemen sebuah merek perusahaan
agar mampu meningkatkan efektifitas pemasaran sebuah produk
maupun jasa.
1.5 Tahapan Penelitian
Dalam melaksanakan penelitian ini peneliti membagi proses
menjadi beberapa tahapan-tahapan yang dilakukan, yaitu :
a. Observasi
Mencari pokok permasalahan yang akan diangkat menjadi topik
dalam penelitian. Setelah topik penelitian ditemukan lalu
selanjutnya menentukan judul penelitian.
b. Merumuskan & Mengidentifikasikan Masalah
Judul penelitian yang telah ditentukan lalu diturunkan menjadi
rumusan masalah dan kemudian diturunkan kembali menjadi
pertanyaan-pertanyaan ilmiah dalam identifikasi masalah. Hal ini
menjadi fokus dan batasan dari penelitian.
c. Menentukan Populasi dan Sampel
11
Penentuan populasi dan sampel disesuaikan dengan masalah yang
diangkat sebagai topik penelitian karena sampel atau responden
disini adalah sumber utama dari data yang akan diolah dalam
penelitian ini.
d. Pengumpulan Data
Data penelitian didapatkan dari survei yaitu dengan menyebarkan
kuisioner kepada responden. Selain itu data juga didapatkan dari
penelitian terdahulu, data dari perusahaan dan internet yang dapat
membantu kelengkapan penelitian ini.
e. Menganalisis Data
Data yang telah terkumpul kemudian dianalisis dengan cara
dihitung menggunakan rumus-rumus statistik yang tentunya harus
berkaitan dengan topik penelitian.
f. Menyajikan & Membahas Data
Dari hasil data yang telah dihitung secara sistematis kemudian
disajikan dan dibahas secara detail ditambah dengan
pengaplikasian teori-teori yang dapat memperkuat pembahasan
masalah dalam penelitian.
g. Kesimpulan dan Saran
Menyimpulkan seluruh proses penelitian dari awal hingga akhir
lalu memberikan saran berupa alternatif-alternatif yang
ditawarkan kepada perusahaan, dengan harapan dapat bermanfaat
bagi perusahaan, peneliti dan juga pembaca.
12
1.6 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini akan dilakukan di Kota Bandung dengan
menggunakan alat bantu kuesioner yang akan disebar secara
langsung kepada responden. Waktu penelitian akan dilaksanakan
pada bulan Mei – Agustus 2013, sampai data yang didapat dan
dikumpulkan telah valid dan realiable.