Upload
buitu
View
227
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Dewasa ini terjadi perubahan paradigma pada perempuan menyangkut
peran yang disandangnya dalam masyarakat. Djamal Irwan, Zoer’aini
berpendapat perempuan adalah asset bangsa, zaman dahulu “perempoean”
juga berperan berjuang merebut kemerdekaan. Namun, kini harus berjuang
untuk mengisi kemerdekaan bahkan mengisi reformasi pembangunan dalam
meningkatkan kualitas bangsa agar dapat sejajar dan mampu bersaing dengan
dunia maju dalam era globalisasi di tren milennium ini.1 Peran perempuan
yang semula hanya bekerja di sektor domestik mulai merambah juga ke sektor
publik sehingga menyebabkan perubahan struktur sosial yang memberi bentuk
baru pada peranan perempuan dalam keluarga dan masyarakat.
Pekerjaan perempuan di sektor publik pun tersedia dalam berbagai bidang.
Dilansir dalam SERAMBINEWS.COM, Jakarta Wakil Presiden Jusuf Kalla
menyampaikan, peranan perempuan saat ini meningkat di berbagai bidang.
Kabinet pemerintahan yang dulunya diisi lima perempuan, kata dia, kini diisi
delapan perempuan. "Tapi sebenarnya perannya jauh lebih banyak terjadi di
usaha pertanian, karyawan, provinsi-provinsi, dan lainnya," kata Kalla saat
membuka Konferensi Besar Fatayat Nahdlatul Ulama ke XV yang
berlangsung di Kantor Kementerian Agama, Jakarta, Jumat (21/11/2014).2
Jusuf Kalla berpendapat, faktor yang membuat perempuan kini banyak
berperan di berbagai bidang adalah meningkatnya tingkat pendidikan
perempuan. Faktor lain yang turut meningkatkan peranan perempuan adalah
teknologi, teknologi dapat mempersingkat waktu perempuan dalam
menyelesaikan pekerjaan rumah tangga. Dengan demikian, perempuan
1 Prof. DR. Ir. Zoer’aini Djamal Irwan, MS dalam bukunya yang berjudul Besarnya Eksploitasi
Perempuan dan Lingkungan Di Indonesia, 2009. 2 http://aceh.tribunnews.com/2014/11/22/jk-peran-perempuan-kini-meningkat-di-segala-bidang Di
unduh pada tanggal 19 April 2015, pukul 12.49
memiliki waktu lebih banyak untuk berkarier di luar rumah. Dengan
perkembangan teknologi yang semakin canggih, perempuan menjadi semakin
kesepian di rumah. Karena itu, mereka terdorong untuk berkarier lebih baik di
luar rumah. Untuk lebih meningkatkan peranan perempuan, diperlukan
pendidikan dan pelatihan yang lebih baik. Diperlukan kerjasama organisasi
perempuan dengan Kementerian Sosial dalam meningkatkan keterampilan
perempuan Indonesia.
Salah satunya adalah pekerjaan perempuan sebagai Sales Promotion Girl.
Secara penggunaan bahasa, menurut Poerwodarminto (1987:198) dalam buku
Kamus Besar Bahasa Indonesia, sales promotion girl merupakan suatu profesi
yang bergerak dalam pemasaran atau promosi suatu produk. Profesi ini
biasanya menggunakan wanita yang mempunyai karakter fisik yang menarik
sebagai usaha untuk menarik perhatian konsumen. Dengan adanya team
promosi seperti sales promotion girl secara tidak langsung diharapkan dapat
menunjang strategi perusahaan dalam proses penjualan, karena pemasaran
sebuah produk memerlukan aktivitas yang melibatkan berbagai sumber daya.
Promosi sebuah produk melalui media cetak seperti surat kabar, majalah
dan media elektronik seperti televisi atau radio tidak lagi menjadi sesuatu
yang luar biasa dalam mempromosikan suatu produk. Karena saat ini sebagian
besar masyarakat lebih menyukai informasi yang langsung disampaikan
sehingga konsumen dapat secara langsung menanyakan sesuatu yang tidak
bisa dipertanyakan ketika hanya melihat iklan melalui media cetak maupun
elektronik. Di kutip dari sebuah majalah online yang berjudul “Mengangkat
Sisi-sisi Positif Budaya Lisan Melalui Pengembangan Perpustakaan
Komunitas” oleh Diah Sri Rejeki,. S.Kom3
“Orang Indonesia lebih senang ngobrol daripada membaca!”
Begitu sering slogan seperti itu didengar seperti keluhan di
masyarakat, mengomentari ketiadaan kebiasaan membaca. Jika
sedang punya waktu senggang, orang Indonesia konon lebih suka
3 http://www.pnri.go.id/majalahonlineadd.aspx?id=147 Di unduh Pada tanggal 19 April 2015,
pukul 13.19
bercakap-cakap. Jika ada televisi dan radio, orang Indonesia lebih
suka menonton dan mendengar bersama sanak saudara atau rekan
sepermainan, daripada mengambil buku dan membaca sendirian.
Dalam banyak acara resmi, para pejabat atau pengamat sering
sekali mengatakan bahwa “masyarakat kita masih masyarakat
lisan”, lalu mereka menjadikan kondisi itu sebagai lawan dari
“masyarakat membaca” (reading society). Seringkali pula dikatakan
bahwa perbukuan dan aktivitas membaca selama ini terhalang oleh
kesenangan orang Indonesia mengobrol dan menonton televisi.
Namun, dalam konteks ini penulis melihat adanya sisi-sisi positif
yang bisa dibangun dari praktek budaya lisan tersebut.
Fandi Tjiptono dan Anastacia Diana dalam bukunya yang berjudul Total
Quality Management mengungkapkan bahwa: “Meningkatkannya intensitas
persaingan dan jumlah pesaing juga menuntut setiap perusahaan untuk selalu
memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen serta memenuhi apa yang
mereka harapkan dengan cara yang lebih memuaskan daripada yang dilakukan
para pesaing. (Tjiptono dan Diana,2003:64)”.
Dalam menarik perhatian konsumen maka diperlukan suatu bagian yang
memiliki keterikatan langsung dengan konsumen sebagai salah satu faktor
pendukung pemasaran suatu produk yang memerlukan tenaga promosi yang di
sebut Sales Promotion.
Tjiptono (1997:229) dalam bukunya Strategi Pemasaran mengemukakan
sales promotion girl adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan
berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk
dengan segera serta meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.
Dengan sales promotion girl perusahaan dapat menarik pelanggan dan
mempengaruhi pelanggan untuk mencoba produk yang ditawarkan. Dalam
definisi dikatakan bahwa persuasif yang berarti bujukan menjadi penting
dalam tugas sales promotion girl sehingga memberikan rangsangan minat bagi
konsumen terhadap produk yang ditawarkan, terlebih interaksi yang
berkembang dilakukan secara langsung dan dalam waktu yang tepat.
Dalam proses pra penelitian, peneliti melakukan wawancara dengan Dias
salah seorang Team Leader (TL) dari sebuah agency di semarang
mengungkapkan Sales promotion girl (SPG) dikategorikan menjadi dua jenis
yaitu yang pertama sales promotion girl yang merupakan pegawai tetap dari
perusahaan (reguler) ditugaskan untuk mempromosikan barang yang
dihasilkan biasanya sales seperti ini memiliki pengetahuan produk secara lebih
rinci karena merupakan bagian dari perusahaan tersebut. Dan yang kedua
adalah sales event, sales event yaitu sales promotion girl yang disewa atau
dibayar ketika produk suatu perusahaan ingin masuk ke dalam sebuah event
untuk mempromosikan produknya. Sales event biasanya tidak memiliki
pengetahuan secara rinci atas produk yang mereka tawarkan, mereka hanya
mampu menggambarkan garis besar atas produk tersebut, karena biasanya
mereka dibutuhkan secara tiba-tiba pada waktu tertentu saja.4
Profesi yang sebagian pekerjanya adalah kaum perempuan ini lekat
dengan kesan hanya mengandalkan modal fisik semata. Dengan alasan
tuntutan pekerjaan, tidak jarang mereka terpaksa harus berpenampilan dengan
memakai pakaian minim dan dandanan menor untuk menarik banyak
konsumen. Pekerjaan dan penampilan mereka tidak jarang mengundang resiko
pelecehan. Kondisi ini diperburuk dengan tidak adanya sistem perundang-
undangan yang melindungi pekerja dalam sektor informal, termasuk di
dalamya adalah perempuan yang bekerja sebagai Sales Promotion Girl. Ada
beberapa macam pekerja sales promotion girl antara lain spg rokok, spg
otomotif, spg property, spg produk makanan dan minuman, spg seluler, dan
spg usher (spg sebagai penerima tamu, spg golf, spg event).
4 Wawancara yang peneliti lakukan kepada tiga orang Team Leader (TL) yang berbeda agency di
Semarang tentang jobdesk Team Leader dan Sales Promotion Girl.
Gambar 1. 1
Sales Promotion girl produk rokok Djarum Black.
Gambar 1. 2
Sales Promotion Girl produk rokok Marlboro
Gambar 1. 3
Sales Promotion Girl Produk rokok MLD dalam sebuah event otomotif
Perempuan sebagai objek seks menurut Jean Kilbourne dalam
artikelnya “Beauty and the Beast of Advertising” adalah sebuah mannequin
atau boneka yang harus sempurna, tidak boleh ada keriput, lemak berlebih,
tidak berkomedo, langsing, berkaki indah, muda dan segar.
Artinya, perempuan sebagai objek seks haruslah sempurna secara
fisik, sebagai pemuas hasrat laki-laki ataupun dalam kalangannya sendiri.
Sedangkan laki-laki tidak harus seperti itu, karena lebih dinilai
kemampuannya bekerja.5
Dalam dunia pekerjaan yang di jalani oleh seorang perempuan, SPG
banyak dipakai oleh perusahan-perusahaan rokok terkenal seperti Marlboro,
Sampoerna, Dunhil, Djarum, Gudang garam, selain memperkenalkan sebuah
5 Jean Kilbourne “Beauty and the Beast of Advertising”, dalam Gender, Race, and Class in Media:
a
Text Reader, edited by Gail Dines dan Jean m. Humez, 1995, London, Sage Publication, hal 122.
Kutipan dari skripsi Anita Widyaning Putri dengan judul “EKSPLOITASI TUBUH
PEREMPUAN DALAM IKLAN
(Studi Analisis Wacana Kritis Iklan Televisi AXE “Call Me”
versi “Sauce”, ”Mist”, “Special Need”, “Lost”)
brand rokok dengan penjelasan tentang rasa, kualitas, harga dan lain-lain,
seorang SPG juga membawa produk rokok dan menawarkan secara langsung
kepada konsumen. Oleh karena itu, SPG yang dipilih adalah seorang
perempuan karena segmentasi dari produk rokok itu sendiri adalah pria
dewasa. Dengan harapan SPG merupakan salah satu cara yang tepat untuk
menyebarkan informasi karena dapat menarik perhatian dan memberi
informasi sekaligus memperkenalkan suatu produk rokok secara langsung
bertatap muka dengan konsumen.
Beberapa brand rokok terkenal seperti Djarum, Sampoerna, Marlboro,
Diplomat, Dunhill biasanya menggunakan sales promotion girls untuk
memperkenalkan produk terbarunya dengan kriteria tertentu dan peraturan
berpakaian yang cukup terbuka contohnya saja seorang sales promotion girl
memakai rok mini dan dress diatas lutut dengan stocking sewarna dengan
warna kulit. Tinggi badan seorang sales promotion girl yang rata-rata minimal
160cm dengan tampilan rambut panjang yang terurai, kulit putih dan kuning
langsat hal tersebut secara fisik menggundang pandangan konsumen yang
kebanyakan laki-laki untuk melihat produk yang dibawa oleh sales promotion
girl tersebut. Kriteria berpakaian dan penampilan tersebut akan berubah
menjadi lebih terbuka ketika sales promotion girl berada dalam sebuah event
yang bertempat di club malam. Tidak hanya produk rokok saja, Sales
Promotion girl dengan penampilan yang terbuka juga dapat ditemukan dalam
event pameran otomotif dan event minuman keras.6
Lain perusahaan maka lain pula SPG yang ada di dalamnya. Hal ini yang
terjadi pada Brand Ambassador produk kosmetik, yaitu Wardah (contoh
gambar SPG wardah)
6 Wawancara pra peneliatian dan observasi yang dilakukan oleh penulis di Jl. Pahlawan Semarang,
Jumat 20 Februari 2015
Gambar 1. 5
Penampilan Brand Ambassador produk wardah lengkap dengan hijab dan
mengenakan blezzer sebagai pelengkap dalam berbusana.
Brand Ambassador (BA)7 produk kosmetik Wardah dengan kriteria
tampilan hijab yang anggun dan setelan dress yang tertutup memberikan kesan
berbeda terhadap daya tarik konsumen produk tersebut. Tidak hanya sales
promotion girl produk kosmetik Wardah saja, hal tersebut juga terlihat dalam
sales promotion girl produk susu formula untuk anak-anak. Walaupun tidak
memakai hijab, sales promotion girl tersebut terlihat memakai kaos dan baju
berkerah dan bertuliskan produk susu formula yang di promosikannya dan
memakai celana panjang berbahan jeans, ada juga yang memakai dress
lengkap dengan stocking berwarna hitam.8
Seorang sales promotion girl dituntut untuk memiliki kemampuan
berkomunikasi dengan baik terlebih dalam pekerjaan yang dilakukan
menyangkut interaksi dengan orang lain. Dr. Everett Kleinjan mengungkapkan
7 Brand Ambassador atau disingkat dengan (BA) sebutan lain untuk Sales Promotion Girl (SPG)
8 Wawancara pra penelitian dan observasi yang di lakukan oleh penulis di DP Mall Pemuda
Semarang, Minggu 22 Februari 2015
komunikasi merupakan bagian kekal dari kehidupan manusia seperti halnya
bernapas. Sepanjang manusia ingin hidup, ia perlu berkomunikasi. Kegiatan
komunikasi diartikan sebagai kegiatan penyampaian dan penerimaan pesan
atau ide dengan tujuan mencapai kesamaan pandangan atas ide yang
dipertukarkan. Komunikasi merupakan bagian yang sangat penting pada
kehidupan sehari-hari, kita dapat melihat hal tersebut dari keseharian
bagaimana orang berkomunikasi pada setiap harinya untuk bertukar informasi
atau bahkan mencari informasi dan belajar bagaimana berkomunikasi dengan
baik. Seperti melalui kode verbal dan non verbal.
Cangara, Hafied (2007:99)9 kode verbal dalam pemakaiannya
menggunakan bahasa. Bahasa dapat di definisikan seperangkat kata yang telah
disusun secara berstruktur dehingga menjadi himpunan kalimat yang
mengandung arti. Bahasa memiliki banyak fungsi, namun sekurang-kurangnya
ada tiga fungsi yang erat hubungannya dalam menciptakan komunikasi yang
efektif. Ketiga fungsi itu adalah :
1. Untuk mempelajari tentang dunia di sekeliling kita
2. Untuk membina hubungan yang baik di antar sesama manusia
3. Untuk menciptakan ikatan-ikatan dalam kehidupan manusia
Berbeda dengan kode verbal, kode non verbal biasa disebut sebagai isyarat
atau bahasa diam (silent language). Kode nonverbal yang digunakan dalam
berkomunikasi, sudah lama menarika perhatian para ahli terutama dari
kalangan antropologi, bahasa, bahkan bidang kedokteran. Dalam studi Albert
Mahrabian (1971) menyimpulkan bahwa tingkat kepercayaan dari
pembicaraan orang hanya 7 persen berasal dari bahasa verbal, 38 persen dari
vocal dan suara, dan 55 persen dari ekspresi muka. Ia juga menambahkan jika
terjadi pertentangan antara apa yang di ucapkan seseorang dengan
9 Prof. Dr. H. Hafied Cangara, M. SC dalam bukunya Pengantar Ilmu Komunikasi edisi revisi
2007
perbuatannya, orang lain akan cenderung mempercayai hal-hal yang bersifat
non verbal.10
Lebih lanjut seperti yang dikatakan Joseph De Vito, bahwa kualitas
komunikasi secara umum ada lima yaitu : Openess (keterbukaan),
Supportiveness (saling mendukung), Positiviness (sikap positif), Emphaty
(memahami perasaan orang lain), Equality (kesetaraan). Unsur unsur diatas
dapat memberikan dampak yang baik bagi kelangsungan komunikasi karena
akan menjadi faktor penunjang dalam menarik minat konsumen sehingga
membuat komunikasi yang terjalin lebih atraktif, selain ditunjang dengan
penampilan fisik yang prima dan menarik.
Sales Promotion Girl harus mampu membaca keinginan konsumen
sebagai tolak ukur, layak tidak nya seseorang didekati dan ditawarkan sebuah
produk, dengan cara penyampaian komunikasi yang baik melalui pesan verbal
dan non verbal serta ditunjang pengetahuan dari produk yang di tawarkan agar
dapat meyakinkan calon konsumen. Karena hal ini dapat menunjang
terjadinya komunikasi yang efektif sehingga pesan yang disampaikan dapat
dimaknai dengan baik oleh lawan bicara dalam hal ini calon pelanggan.
Keterlibatan perempuan dalam perekonomian ternyata tidak
menyelesaikan masalah yang selama ini menghimpit perempuan. Masalah lain
muncul ketika perempuan memutuskan untuk bekerja di luar rumah. Conyers
(2000) menyatakan bahwa kaum perempuan hampir selalu mengalami
diskriminasi dalam hal perolehan imbalan, peningkatan kelas pekerjaan dan
dalam keamanan kerja.
Zoer’aini Djamal Irwan (2009:34-35) perempuan adalah aset bangsa, oleh
karena itu jumlah perempuan yang lebih dari separuh penduduk Indonesia
seyogianya diarahkan menjadi potensi bangsa, bukan menjadi masalah bangsa.
Artinya, bila terjadi musibah atau hal-hal lain yang tidak dikehendaki,
perempuan dapat mengatasi sesuai dengan ketrampilan dan pengetauan yang
10
Kutipan dari buku Pengantar Ilmu Komunikasi karya Hafied Cangara (2007:103)
di miliki. Tidak lagi seperti selama ini kesadaran tentang pentingnya
pengembangan peranan perempuan harus datang dari semua pihak, baik
perempuan itu sendiri, maupun dari pihak laki-laki dan masyarakat.11
Banyak masalah yang dihadapi oleh masyarakat Indonesia baik laki-laki
maupun perempuan. Akan tetapi lebih banyak masalah yang dihadapi oleh
kaum perempuan apabila dibiarkan tentu saja akan mengganggu sistem
kehidupan. Eksploitasi terhadap kaum perempun secara umum di definisikan
sebagai suatu tindakan menggali atau memanfaatkan sumber daya yang di
miliki oleh manusia khususnya terhadap perempuan secara berlebihan dan
memiliki dampak yang sangat merugikan.
Fokus peneliti adalah sales promotion girl produk rokok, karena spg rokok
menjadi fenomena sosial yang kerap ada di lingkungan masyarakat kota
Semarang pada khususnya. Berdasarkan latar belakang tersebut penulis
mengajukan persoalan penelitian terkait dengan “Eksploitasi Tubuh
Perempuan (Studi Kasus Bentuk Komunikasi Non Verbal Sales Promotion
Girl Produk Rokok )
11
Prof. DR. Ir. Zoer’aini Djamal Irwan, MS dalam bukunya yang berjudul Besarnya Eksploitasi
Perempuan dan Lingkungan Di Indonesia, 2009.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan permasalahan
sebagai berikut:
Bagaimana bentuk eksploitasi komunikasi non verbal tubuh perempuan
dalam pekerjaannya sebagai sales promotion girl produk rokok ?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah diatas maka tujuan penelitian ini adalah
menjelaskan bentuk komunikasi non verbal tubuh perempuan dalam
pekerjaannya sebagai sales promotion girl produk rokok.
1.4 Manfaat Penelitian
Adapaun manfaat yang ingin diharapkan dari penelitian ini adalah :
1. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memperluas bidang ilmu
komunikasi, khususnya dalam kajian feminisme mengenai bentuk
eksploitasi komunikasi non verbal tubuh perempuan berkaitan dengan
pekerjaanya sebagai seorang sales promotion girl produk rokok.
2. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan
pengetahuan kaum perempuan yang sangat berguna juga bagi peneliti
dalam bidang Ilmu Komunikasi terutama mengenai bentuk eksploitasi
komunikasi non verbal tubuh perempuan yang berkaitan dengan
pekerjaannya sebagai sales promotion girl produk rokok. Manfaat bagi
akademik penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi Universitas
khususnya Progdi Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Komunikasi UKSW untuk menjadi bahan literatur dalam masalah
penelitian. Serta menambah wawasan mengenai sales promotion girl
produk rokok.
1.5 Batasan Penelitian
Batasan penelitian ini hanya ingin melihat bagaimana bentuk eksploitasi
komunikasi non verbal tubuh perempuan dalam pekerjaanya sebagai seorang
sales promotion girl produk rokok.