BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Letak Geografis Kota Yogyakarta, teletak pada pegunungan selatan,

Gunung Api Merapi, dataran rendah antara Pegunungan Selatan dan

Pegunungan Kulon Progo dan Dataran Rendah Selatan. Memiliki segi

geografis yang seperti ini tidak bisa dibantah lagi bahwa salah satu ikon

pariwisata di Indonesia yang cukup menonjol ialah Kota Yogyakarta. Selain

menjadi ikon kota pariwisata Kota Yogyakarta juga memiliki beberapa

predikat, antara lain: Kota Perjuangan, Kota Pelajar, dan Kota Budaya.

Yogyakarta adalah kota yang memiliki keanekaragaman seni dan

budaya yang sampai saat ini masih tetap hidup di tengah-tengah masyarakat.

Keunggulan tersebut menjadikan Kota Yogyakarta banyak di kunjungi

wisatawan. Pengembangan kepariwisataan di Kota Yogyakarta

mengedepankan konsep pariwisata yang berbudaya mengingat begitu

besarnya potensi budaya. Gelar kota pariwisata dapat diraih karena memang

kota ini mampu menyuguhkan kepada wisatawan beraneka macam Objek dan

Daya Tarik Wisata. Mulai dari wisata panorama alam, pendidikan, seni dan

budaya, spiritual, sampai wisata kuliner. Tidaklah mengherankan apabila

Yogyakarta dipilih sebagai kota tujuan wisata setelah Pulau Bali. Banyak

pilihan tempat yang menjadi Objek Daya Tarik Wisata di Yogyakarta. Candi

Prambanan, Pantai Parangtritis, Kraton, dan Kotagede.

Selama ini ketika orang berbicara wisata di Yogyakarta, selalu identik

dengan Candi Prambanan, Pantai Parangtritis, Kraton, Kebun Binatang

Gembiraloka, dan Malioboro, Kotagede terlupakan. Harus diakui, Kotagede

sudah dilupakan orang, setidaknya oleh masyarakat Kota Yogyakarta sendiri.

Potensi Kotagede untuk dikembangkan menjadi tujuan wisata utama cukup

besar, sehingga sangat tepat bila menjadi pusat tujuan wisata utama di

Yogyakarta," kata Ketua Badan Promosi Pariwisata Kota Yogyakarta

(BP2KY) Dedy Pranawa Eryana di Yogyakarta

(http://travel.kompas.com/read/2011/06/14/22100850/Kotagede.Akan.Jadi.Tuj

uan.Wisata.Utama)

Kota yang berjarak sekitar 15km dari pusat Yogyakarta ini, dan

berbatasan dengan: sebelah Utara: Kelurahan Redjowinangun, Barat:

Kecamatan Umbulharjo, Selatan: Kabupaten Bantul, Timur: Kabupaten

Bantul, kota kecil ini merupakan kota yang bersejarah, karena di Kotagede

inilah Kerajaan Mataram (Islam) pertama kali didirikan. Kotagede merupakan

suatu kawasan bekas peninggalan Kerajaan Mataram Islam pada abad XVI.

Masehi dengan luas kurang lebih 3,07km2.

http://id.wikipedia.org/wiki/KotagedeYogyakarta (diakses pada 19 September

2009).

Kotagede merupakan salah satu dari kawasan bersejarah yang

menyimpan begitu banyak peristiwa. Keunggulan Kotagede terletak dibidang

kepariwisataan, berbagai potensi wisata budaya yang memilikki kekhasan

sebagai warisan kebudayaan Mataram Islam yang menjadi Living Tradition

masyarakat Kotagede dan masih terpelihara dengan baik sampai sekarang.

http://www.tasteofjogja.org/web/IDA/detailartikel.asp?idartikel=22 (diakses

pada 22 Oktober 2009)

ejumlah potensi wisata yang cukup menarik di Kotagede di

antaranya adalah kerajinan perak, kuliner, wisata ziarah seperti masjid dan

juga makam raja-raja, serta kehidupan sehari-hari masyarakat yang cukup

unik http://travel.kompas.com/read/2011/06/14/22100850/Kotagede.Akan.Ja

di.Tujuan.Wisata.Utama). Kotagede merupakan kawasan kecil yang memiliki

5 potensi wisata, diantaranya: Potensi Sejarah, Potensi Kerajinan, Potensi

Makanan Tradisional, Potensi Tokoh Historis dan Pembelajaran, Potensi

Arsitektur Bangunan, yang menjadikan keistimewaan untuk berwisata.

Potensi Sejarah, Potensi sejarah dapat di buktikan dengan adanya berbagai

macam situs sejarah di Kawasan Cagar Budaya Kotagede. Potensi sejarah ini

misalnya adanya Masjid Agung Mataram, Makam raja-raja Mataram, situs

Watu Gilang, bentheng, Watu gilang, Watu cantheng, Pasar Kotagede.

Kerajinan perak yang menjadi ciri dari Kotagede juga merupakan potensi yang

dapat menjadi andalan dalam menarik kunjungan wisatawan.

Berangkat dari potensi budaya yang kuat dan mengakar, banyak

terdapat situs-situs sejarah, adat, nilai dan tradisi yang masih terjaga sampai

saat ini. Sebagai langkah awal, pemerintah Kota Yogyakarta menobatkan

bangunan yang berpotensi menjadi cagar budaya tersebut menjadi bangunan

warisan budaya Menurut UU No.5/1992 banyak peninggalan sejarah di

Kotagede menjadikan Kotagede dinobatkan sebagai Kawasan Cagar Budaya

yang memiliki ciri khas tersendiri

http://www.tikusdarat.net/?lang=id&rid=8&id=112 (11 Oktober 2009)

Dengan potensi kawasan yang berlimpah dan telah berumur ratusan

tahun tersebut, maka sudah selayaknya bahwa kawasan tersebut harus terus

dijaga dan dilestarikan. Dalam hal ini Yayasan kanthil tidak bekerja sendiri,

yayasan ini juga dibantu oleh Dinas Kebudayaan dan Dinas Pariwisata Kota

Yogyakarta untuk terus melestarikan dan menjaga kawasan kotagede sebagai

sebuah kawasan cagar budaya dan tujuan wisata di Yogyakarta. Pihak

Pemerintah Daerah Kota Yogyakarta harus selalu memberikan kontribusi agar

Kawasan Kotagede dapat tetap terjaga keasliannya. Selain itu partisipasi

masyarakat Kotagede juga menjadi hal yang sangat penting dalam

perlindungan terhadap kawasan ini. Apabila Kawasan Kotagede dapat

berkembang sebagai objek wisata budaya yang ramai dikunjungi oleh para

wisatawan, maka hal tersebut dapat membantu meningkatkan perekonomian

masyarakat sekitar dan juga akan berdampak pada meningkatnya Pendapatan

Asli Daerah (PAD) Kota Yogyakarta. Kerjasama antara para stakeholder

sangat diperlukan dalam pengembangan kawasan Kotagede sebagai daerah

tujuan wisata budaya di Yogyakarta.(hasil wawancara dengan bapak ida fajar

bidang promosi dan kerjasama yayasan kanthil, 24 februari 2011)

Menurut hasil wawancara dengan M. Natsier selaku Ketua Yayasan

Kanthil, pada tanggal 28 Agustus 2010, mengatakan bahwa wisata budaya

yang ada di Kotagede menurut banyak orang kurang menarik, padahal ada 5

potensi wisata yang dimiliki Kotagede diantaranya: wisata budaya, wisata

belanja, wisata historis, makanan tradisional, tokoh historis dan

pembelajarannya. Namun keberadaan 5 potensi yang ada di Kotagede belum

tergarap dengan baik, hanya sekitar 40% wisatawan yang berkunjung ke

Kotagede yang mengetahui bahwa Kotagede sebagai Kawasan Cagar Budaya,

sisanya mereka hanya mengetahui bahwa Kotagede sebagai kota perak..

Padahal Kotagede memiliki nilai sejarah atau bisa disebut dengan kota

budaya, dan perak hanya bagian dari sejarah yang ada di Kotagede. Pantaslah

apabila Kotagede lebih dikenal orang dengan kota perak dibanding dengan

kota kawasan cagar budaya. Padahal pariwisata Kotagede mempunyai

sumbangsih nilai-nilai luhur kepada masyarakat baik fisik maunpun non fisik.

Mempromosikan Kotagede mulai dilakukan pada tahun 2005, namun

baru pada tahun 2008 Yayasan Kanthil menggunakan strategi promosi dengan

memanfaatkan elemen-elemen bauran promosi seperti advertising

(periklanan), personal selling (penjulan perseorangan), direct marketing

(pemasaran langsung), dan public relations and publicity (hubungan

masyarakat dan humas) dalam wawancara dengan bapak Ida Fajar selaku

bidang promosi dan kerjasama Yayasan Kanthil, 24 Februari 2011. Promosi

ini di lakukan oleh Yayasan Kanthil, Yayasan yang bergerak dalam bidang,

pelestarian budaya dan kepariwisataan. Untuk melakukan kegiatan promosi

diperlukan strategi-strategi yang tepat agar kegiatan promosi yang dilakukan

dapat mencapai tujuan dan target yang diinginkan.

Mendatangi berbagai seminar pelestarian dan pengembangan kawasan

cagar budaya baik di dalam negeri maupun di luar negeri, membuat paket-

paket wisata yang dapat menarik minat wisatawan untuk berkunjung ke

Kotagede, inilah cara-cara yang di tempuh oleh Yayasan Kanthil untuk

mempromosikan keberadaan Kotagede sebagai kawasan cagar budaya.

Strategi promosi berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan,

pelaksanaan, dan pengendalian komunikasi. Setiap perusahann ataupun

organisasi pasti memiliki cara yang berbeda-beda dalam menjalakan aktivitas

promosinya, namun pada dasarnya mereka memiliki tujuan yangs sama, yaitu

untuk mempengaruhi konsumen agar memanfaatkan produk barang ataupun

jasa yang ditawarkan.

Selain adanya lima potensi wisata di Kotagede yang belum di ketahui

masyarakat luas, serta anggapan masyarakat luas bahawa Kotagede adalah

kota perak, alasan lainnya mengapa Yayasan Kanthil melakukan strategi

promosi dengan memanfaatkan elemen-elemen pada bauran promosi adalah

terjadinya bencana alam gempa bumi pada 27 Mei 2006 lalu yang melanda

Yogyakarta dan telah meluluhlantahkan kawasan Kotagede. Banyak bangunan

peninggalan sejarah dan bangunan jogjo yang rusak karena terjadinya bencana

alam gempa bumi. Bisa dikatakan jumlah kunjungan wisatawan ke Kotagede

mengalami penurunan pada tahun 2007, dibandingakan tahun 2006

mengalami penurunan sebanyak 2407 (lihat tabel 1). Padahal gempa bumi

terjadi pada bulan Mei tahun 2006, tetapi faktanya justru tahun 2007 yang

mengalami penurunan pengunjung. Dapat di simpulkan bahwa adanya gempa

bumi pada tahun 2006 tidak begitu mempengaruhi wisatawan untuk

berkunjung ke Kotagede. Maka dari itu pada tahun 2008 Yayasan Kanthil

kembali menyusun strategi promosi dengan harapan akan ada kenaikkan

pengunjung sesuai target.

Tabel 1

Jumlah kunjungan wisatawan ke Kotagede

Tahun 2006 Tahun 2007 Tahun 2008

Januari 1.844 970 1.115

Februari 891 871 945

Maret 1932 1.099 1.353

April 1.404 784 988

Mei 1.022 676 1.249

Juni 715 1.343 1.057

Juli 808 919 1.425

Agustus 533 805 825

Sumber: Yayasan Kanthil

Berbagai upaya dan strategi telah disiapkan ditahun 2008, dengan

harapan adanya kenaikkan jumlah pengunjung sesuai yang ditargetkan.

pengunjung hingga 1000 lebih, dan untuk tahun 2008 target kita akan ada kenaikkan 4000 pengunjung saya rasa sudah cukup. Ya

muluk-muluktarget itu, tetapi paling tidak bisa mengembalikan jumlah wisatawan seperti tahun 2006. (hasil wawancara dengan devisi kerjasam dan promosi Yayasan Kanthil, bapak Ida Fajar, pada 24

Berdasarkan latar belakang di atas maka peneliti melakukan

penelitian mengenai strategi promosi wisata cagar budaya pada Yayasan

Kanthil untuk menarik minat wisatawan berkunjung ke Kotagede 2008.

September 822 619 343

Oktober 1268 985 1.024

November 710 872 925

Desember 1186 785 823

Total 13.135 10.728 12.072

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah dipaparkan di

atas, maka akan timbul suatu permasalahan yang menjadi perhatian dan dapat

dirumuskan sebagai berikut:

Bagaimana strategi promosi wisata kawasan cagar budaya dalam

menarik minat wisatawan untuk berkunjung ke Kotagede pada tahun

2008?

C.

D. Tujuan Penelitian

Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah:

1. Mendeskripsikan strategi promosi yang dilakukan oleh Yayasan Kanthil

dalam meningkatkan minat pengunjung untuk berkunjung ke Kotagede

2008 sebagai kawasan wisata cagar budaya.

2. Untuk mengetahui faktor pendukung dan faktor penghambat strategi

promosi yang di lakukan Yayasan Kanthil dalam menarik wisatawan

untuk brkunjung ke kawasan cagar budaya Kotagede.

E. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan mempunyai manfaat, baik dari segi teoritis

maupun dari segi praktis, yaitu:

1. Secara teoritis

Mendapatkan informasi tentang potensi wisata yang ada di Kawasan

Kotagede.

2. Secara praktis, hasil penelitian ini dapat menjadi masukan:

a. Bagi peneliti, dapat menambah wawasan tentang kegiatan promosi

yang dilakukan oleh Yayasan Kanthil dalam menarik minat

wiasatawan untuk berkunjung ke kawasan cagar budaya Kotagede.

Serta memperoleh informasi tambahan mengenai potensi-potensi

wisata yang terdapat di Kotagede.

b. Bagi perusahaan atau organisasi, penelitian ini diharapkan bisa menjadi

masukkan pertimbangan perusahaan, terutama dalam mengambil

langkah dan keputusab menyangkut strategi promosi.

F. Kerangka Teori

1. Promosi

Istilah strategi berasal dari bahasa Yunani, yang berarti

leadership), dapat diartikan bahwa strategi adalah

keseluruhan tindakan-tindakan yang ditempuh oleh sebuah organisasi

untuk mencapai sasaran-sasarannya (Winardi, 1989: 46). Dalam

melakukan kegiatan komunikasi pemasaran diperlukan strategi-startegi

yang jelas dan juga alur kominikasi yang tepat sasaran hingga

menghasilkan sebuah alur komunikasi yang efektif. Berhasil atau tidaknya

kegiatan komunikasi secara efektif sebagian besar ditentukan oleh strategi

komunikasi yang digunakan.

Sedangkan menurut Efendy, pengertian strategi adalah

perencanaan (planning), managemen (management) untuk mencapai suatu

tujuan tersebut, tetapi strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang

menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana

taktik operasionalnya. (Effendy, 1984: 32)

Pada hakikatnya dalam pelaksanaan sebuah usaha untuk mencapai

sebuah usaha untuk mencapai suatu tujuan yang diinginkan, terlebih

dahulu menentukan strategi yang tepat, karena dalam sebuah strategi

terdapat pula sebuah taktik operasional dari perencanaan dalam

manajemen organisasi yang dapat mengantarkan pada sasaran dan

tujuannya. Sedangkan promosi sendiri merupakan salah satu faktor

penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Setinggi apapun kualitas

sebuah produk barang atau jasa, bila konsumen belum pernah

mendengarkannya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi

mereka, maka mereka tidak akan pernah tertarik untuk membelinya,

(Tjiptono, 2000:219). Jadi perlu mengunakan strategi promosi yang efektif

dan tepat sasaran agar produk barang atau jasa kita dapat laku dan

konsumen akan tertarik.

Promosi merupaka salah satu variabel dalam bauran pemasaran

(marketing mix) yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam

memasarkan produk jasanya. Kegiatan promosi bukan saja berfungsi

sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan

juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan

pembelian/penggunaan jasa sesuai dengan kegiatan dan kebutuhannya. Hal

ini dilakukan dengan menggunakan alat-alat promosi. Adapun pengertian

promosi menurut Tjiptono (2000:200) adalah:

menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk kepada pasara sasaran, untuk memberi informasi keistimewaan, kegunaan, dan yang paling penting adalah tentang keberadaannya untuk mengubah sikap ataupun untuk mendorong orang untuk bertindak

Dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan salah satu faktor

penentu keberhasilan dari kegiatan pemasaran. Sedangkan, strategi

merupakan suatu rencana yang diutamakan. Jadi starategi promosi

merupakan gabungan dari sebuah perencanaan, implementasi, dan

pengendalian komunikasi persuasif dari suatu organisasi dengan

konsumen atau pelanggan (Tjiptono, 200:233).

Setiap alat promosi memiliki karakter dan biaya masing-masing.

Akhir-akhir ini masih banyak perusahaan atau organisasi yang hanya

mengandalkan beberapa alat promosi untuk mencapai tujuan komunikasi.

Hal semacam ini masih sering dilakukan oleh perusahaan ataupun

organisasi yang tahu bahwa telah terjadi munculnya fenomena terbaginya

pasar massa menjadi pecahan-pecahan pasar kecil yang masing-masing

menuntut pendekatan tersendiri. Belum lagi munculnya berbagai jenis

media baru dan tuntutan konsumen yang semakin canggih. Setiap

perusahaan menggunakan bauran promosi yang berbeda-beda, karena di

sesuaiakan oleh kondisi dan kemampuan perusahaan serta konsumen yang

menjadi sasaran atau target audience.

2. Strategi Promosi Pariwisata

Dalam menjalankan aktivitas promosi, Yayasan Kanthil perlu

terlebih dahulu memperhatikan langkah-langkah dalam mengembangkan

program promosi yang dapat mengantarkan pada titik keberhasilan.

Menurut Kotler dan Susanto (2001:778), ada delapan tahapan yang harus

dilakukan sebagai langkah dalam mengembangkan program komunikasi

dan promosi, yaitu:

a. Mengidentifikasi audiens sasaran

Komunikator pemasaran harus mulai dengan audiens sasaran yang

jelas. Audiens itu mungkin pembeli potensial produk perusahaan,

pemakai sekarang, orang yang memutuskan atau orang yang

mempengaruhi. Audiens dapat berupa individu, kelompok, publik

tertentu, atau publik umum. Audiens sasaran akan mempengaruhi

secara kritis keputusan komunikator mengenai apa yang dikatakan,

bagaimana mengatakannya, kapan mengatakannya, di mana, dan

kepada siapa mengatakannya.

b. Menentukan tujuan komunikasi

Setelah penentuan pasar sasaran dan kerakteristiknya telah

diidentifikasikan, komunikator pemasaran harus memutuskan respon

audiens yang diharapkan. Respon akhir dari audiens adalah pembelian

dan kepuasan. Namun prilaku pembelian adalah hasil akhir dari proses

pengambilan keputusan konsumen yang panjang. Komunikator

pemasaran dapat mencari respon kognitif (perhatian), afektif

(minat/keinginan), atau perilaku (tindakkan) dari audiens sasaran, yaitu

komunikator pemasaran dapat memasukkan sesuatu ke dalam pikiran

konsumen, mengubah sikap konsumen, atau membuat konsumen

bertindak.

c. Merancang pesan

Perusahaan perlu mengembangkan pesan yang efektif . Idealnya pesan

itu harus memperoleh perhatian, menarik minat, membangkitkan

keinginan, dan menghasilkan tindakkan. Merumuskan pesan

membutuhkan pemecahan empat masalah: apa yang dikatakan (isi

pesan), bagaimana mengatakan secara logis (struktur pesan),

bagaimana mengatakannya secara simbolis (format pesan), dan siapa

yang harus mengatakannya (sumber pesan)

d. Mengukur hasil promosi

Pengukuran efektivitas sangat penting dilakukan. Tanpa dilakukan

pengukuran efektivitas tersebut akan sulit diketahui apakah tujuan

perusahaan dapat dicapai atau tidak.

e. Mengalokasikan total anggaran promosi

Tahap ini adalah tahap yang paling sulit, dimana kegiatan promosi

sangat ditentukan oleh faktor-faktor seperti tidakkan para pesaing dan

jenis produk. Sehingga penggeluaran biaya sangat diperhitungkan

secermat mungkin.

f. Mengatur dan mengelola komunikasi pemasaran yang terintegrasi

Setelah melakukan pengukuran efektifitas, perusahaan harus

mempertimbangkan jenis-jenis media baru yang lebih lengkap dan

aktual.

g. Memilih saluran komunikasi

Setelah menentukan pasar sasaran dan karakteristiknya telah

diidentifikasi, komunikator pemasaran harus memutuskan respon

audiens yang diharapkan. Respon akhir dari audiens adalah pembelian

dan kepuasan. Namun perilaku pembelian adalah hasil akhir dari

proses pengambilan keputusan konsumen yang panjang. Komunikator

pemasaran harus dapat memasukkan sesuatu ke dalam pikiran

konsumen , mengubah sikap konsumen, atau membuat konsumen

bertindak.

h. Memutuskan mengenai bauran bauran promosi

Perusahaan mempunyai tugas yang amat penting, dimana sebuah

perusahaan atau organisasi harus membagi total anggaran promosi

untuk kelima kiat promosi yaitu periklanan (advertising), pemasaran

langsung (direct marketing), promosi penjualan (sales marketing),

hubungan masyarakat dan publisitas (publicity and public relation),

serta penjualan dengan cara bertatap muka/penjualan personal

(personal selling), dan internet marketing. Setiap perusahaan dapat

menggunakan tema pesan dan berita yang berbeda-beda tergantung

dari masing-masing kegiatan promosinya.

Selain delapan strategi promosi yang telah disebutkan di atas, saat

ini seiring dengan perkembangan teknologi informasi, internet merupakan

salah satu faktor yang sangat mendukung dalam strategi promosi. Internet

marketing adalah menjual barang atau jasa melalui media internet. Internet

marketing juga bisa mewakili perusahaan dalam memasarkan produknya

melalui dunia maya. Dengan internet marketing bisa jadi pengusaha tidak

perlu menyediakan kantor ataupun tokonya untuk menjual produknya.

Selain itu banyak keuntungan yang diperoleh dari memasarkan produk

atau jasa di dunia maya, antara lain: internet bisa menjangkau berbagai

wilayah, tidak memerlukan banyak waktu, dana yang dikeluarkan

minimal, tak mengenal batas waktu mengandung arti bahwa sampai

kapanpun dan dimanapun dapat diakses. Setelah mengetahui keuntungan

dari memarketingkan produk di internet, berikut jenis-jenis Internet

marketing:

a. Promosikan di Program PPC

Bisa dikatakan program ini merupakan yang terbaik dalam sistem

marketing online atau internet marketing. Dengan mengikuti program

PPC ini Anda bisa menayangkan iklan Anda di setiap website atau

blog yang telah menjadi anggota di situs publisher, dimana kita

sebagai advertisernya.

b. Promosi via email

Perusahaan atau organisasi bisa menawarkan dan mempromosikan

secara masif produk Anda melalui email ini. Kunjungi dan sapa

banyak komunitas siapa tahu diantara mereka banyak yang tertarik

dengan penawaran Anda tersebut. Jika Anda mampu memanfatakan

jejaring ini secara maksimal maka jangan heran beberapa bulan ke

depan akan banyak order mendatangi Anda.

c. Rajin Mengupdate Artikel di Blog atau Website

Lewat media blog atau situs Anda bisa menggaet orang dengan artikel

tertarik dan penasaran dulu dengan artikel Anda, dan akhirnya

mengarah ke produk yang akan Anda jual.

(http://www.anneahira.com/jenis-jenis-internet.htm)

Banyak manfaat dan keuntungan, ketika sebuah perusahaan atau

organisasi memiliki program Internet Marketing dalam promosinya.

Dalam hal ini Yayasan Kanthil nantinya dapat memperkenalkan Kotagede

secara Internasional.

Kegiatan promosi sangat penting untuk mendukung sebuah

kegiatan pemasaran. Oleh karena itu, Yayasan Kanthil yang hendak

menjalankan kegiatan promosi harus memilikki tujuan yang jelas dari

berbagai elemen-elemen promosi yang akan digunakan. Tujuan promosi

penting ditetapkan atau direncanakan terlebih dahulu. Tujuan ini

hendaknya untuk mengidentifikasi pasar mana yang akan hendak dijadikan

target untuk dicapai, dan juga mengenai apa yang harus dilakukan untuk

meraih pasar tersebut, dan siapa yang harus melakukan tugas itu, dan

kapan mereka harus menyelesaikannya. Menurut Basu Swasta dan Irawan

(2002: 353-355) tujuan promosi adalah:

a. Memodifikasi tingkah laku

Promosi di tujukan untuk mengubah tingkah laku masyarakat atau

konsumen dalam melakukan pembeliannya serta mempertkuat tingkah

laku yang sudah ada.

b. Memberitahu

Promosi yang bersifat informatif (memberikan informasi). Promosi

yang bersifat demikian sebaiknya dilaksanakan pada tahap permulaan

siklus kehidupan suatu produk.

c. Membujuk

Promosi yang bersifat persuasif atau membujuk dan ditujukan untuk

mempengaruhi konsumen merek lain supaya beralih ke merek yang

semula digunakan ke merek yang dipromosikan perusahaan, promosi

ini cocok dilakukan terhadap produk yang sedang berada dalam tahap

pertumbuhan.

d. Mengingatkan

Promosi ini bertujuan untuk mempertahankan merek produk dari

ingatan konsumen dan memelihara kesetiaan konsumen. Promosi

seperti ini dilakukan jika suatu produk telah telah mencapai tahap

kedewasaan.

Dalam menjalankan aktifitas promosi kepariwisataan, Yoeti

(1985:142) mendefinisikan tiga instrumen promosi yang banyak

digunakan dalam bidang pariwisata, yaitu:

a. Advertising

Tugas utama adalah untuk melancarkan pekerjaan channel yang

ditunjuk (travel agent) dan dapat memudahkan kegiatan personal selling

pada masing-masing perantara. Dalam kepariwisataan selain Advertising

melalui media massa juga dikenal advertising lain yang mempunyai

peranan besar untuk promosi pariwisata, yaitu:

a) Outdoor Travel Advertising

Bersifat statis, biasanya hanya ditempatkan pada tempat-tempat

yang strategis disepanjang jalan, mulai dari bandara, terminal,

stasiun, dan shopping center. Misalnya: baleho, poster, dan

billboard.

b) Point of Sale Advertising

Bentuk advertising yang pembuatannya disesuaikan dengan tempat

dimana pesan advertaising dimuat. Biasanya jenis advertising ini

terbuat dari karton-karton yang dibentuk dengan macam-macam

cara yang diletakkan dimeja, digantung, atau berupa ballpoint, map

atau lainnya.

b. Sales Support

Bantuan pada penjual dengan memberikan semua bentuk

promotion materials yang direncanakan untuk memberikan kepada

umum (travel trade) yang ditunjuk sebagai perantara. Sales Support

memiliki fungsi, antara lain:

a) antara perusahaan

industri kepariwisataan dengan seller jenis jasa-jasa yang

dihasilkan perusahaan tersebut.

b) Merupakan alat bantu yang efektif bagi seller seperti travel

Seles support tidak lain adalah kegiatan yang mengadakan kontrak

pribadi secara langsung atau tidak langsung dengan customer atau trade

intermediateries dengan tujuan adalah:

a) Memberi mereka tentang produk atau service yang

tersedia/disediakan, kualitas produk, harga produk/service. Time-

schedules dari macam-macam transport yang menghubungkan

tourist destination

b) Membantu mereka dalam penjualan produk yang tersedia agar

sampai ke pemakai terakhir (ultimate customers).

c) Memberikan motovasi kepada mereka untuk melakukan kegiatan

penjualan dari produk atau service yang dipromosikan.

Bentuk-bentuk dari sales support yang banyak digunakan antara

lain:

a) Brochures

Merupakan publikasi cetakan dengan menggunakan kertas yang

relatif baik, lay-out yang disusun menarik, dengan segala potensi

yang hendak dipromosikan.

b) Prospectus

Merupakan selebaran yang kadang-kadang dilipat dua, didesain

agar lebih menarik dan didalamnya.

c) Direct-mail materials

Merupakan surat penawaran yang dikirimkan peda potential

tourist dengan brosur, prospectus, folder, leafet dan lain-lain.

d) Folder

Suatu promotion-materilas yang dilipat-lipat, ada yang dua lipatan

atau empat lipatan.

e) Leaflets

Merupakan bentuk selebaran (leaf) dimana dicantumkan berbagai

informasi dengan ringkas tentang obyek yang dipromosikan.

f) Booklets

Booklets hampir menyerupai guide-book. Pembuatannya biasanya

ditanggung bersama oleh beberapa sponsor yang ikut

mempromosikan produk dan service perusahaan.

g) Guide-book

Berupa buku yang memberi informasi tentang unti-unit usaha

kepariwisataan serta gambaran tourist destination secara singkat.

Yoeti (1985:142)

c. Public Relations

Public Relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari

suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan

sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut (Tjiptono,

1997:230). Komunikasi dalam public relations selain diupayakan untuk

memperoleh pendapat yang menguntungkan dari masyarakat, juga

diupayakn untuk merubah sikap. Selanjutnya dari perubahan sikap

pelanggan akan terbentuk suatu tindakan nyata dengan memberi

dukungan kepada perusahaan. Hal ini dapat mempengaruhi

perkembangan perusahaan dan menaikkan derajat perusahaan ke arah

yang lebih tinggi.

Menurut Cutlip, Center dan Glen M. Broom, Effendy (1993:116),

public relation adalah fungsi manajemen yang menilai sikap publik,

mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata cara seseorang atau

organisasi demi kepentingan publik, serta merencanakan dan melakukan

suatu program kegiatan untuk meraih pengertian dan dukungan publik.

Tugas public relations adalah memelihara hubungan baik dengan

dunia luar perusahaan, agar ada kesan baik terhadap perusahaan

sehingga mempunyai goodwill dalam masyarakat. Dalam bidang

kepariwisataan fungsi public relations adalah memberikan release

kepada umum atau orang yang memerlukan informasi tentang obyek-

obyek wisata. Selain itu public relations juga bekerja dalam

mempromosikan hal-hal yang menyangkut kepariwisataan termasuk

aspek yang berkaitan dengannya. Ciri-ciri khusus dari public relations,

menurut Yoeti (1985:142) :

a) Seperti halnya dengan advertising dan sales support, tujuan public

relations adalalah komunikasi, namun dalam public relation

tidakmembayar mass mdia yang memuat tulisan yang

mempromosikan produk, resort atau daerah tujuan yang

dipromosikan tersebut. Sebaliknya penulis yang mengirimkan

pada mass media dimana tulisan itu dimuat justru memberi

honorarium bagi penulis atau wartawan tersebut. Jadi merupakan

kebalikan dari advertaising yang dibayar oleh sponsor.

b) Public relations digunakan untuk menciptakan keadaan yang

favourable bagi sales support dan advertising sendiri dan

mengetenggahkan fakta dan informasi pada media advertising dan

sales intermediateries sendiri.

c) Public Relations selain berguna menciptakan dam memelihara

kesan yang positif tentang suatu daerah, tourist destination, resort,

maupun perusahaan atau suatu association serta organisasi, juga

tertanam selalu dalam ingatan orang-orang sebagai hasil tulisan

editor, wartawan, travel-writer atau dalam ingatan para sales

intermediateries (travel agent, tour operator, retailer, dan lain-

lain).

Beberapa bentuk public relations yang banyak digunakan dalam

promosi kepariwisataan adalah sebagai berikut: Press releases, press

demonstrations, press conferens, familiarization visits, participation on

fair exibitions, inaguration flight or anniversary, travel decumentary film

for cinema or tv. Public relations sangat peduli dengan beberapa tugas

pemasaran, yaitu antara lain:

a) Membangun image (citra)

b) Mendukung aktivitas komunikasi lainnya.

c) Mengatasi permasalahan dan isu yang ada.

d) Memperkuat positioning perusahaan.

e) Mengadakan lounching untuk produk/jasa baru.

3. Pariwisata

Menurut UU RI No.9 tahun 1990 tentang Kepariwisataan

dijelaskan dalam ketentuan umum pasal 1 ayat 1, bahwa yang dimaksud

dengan pariwisata adalah kegiatan perjalanan atau sebagian dari kegiatan

tersebut yang dilaksanakan secara sukarela, bersifat sementara untuk

menikmati obyek dan daya tarik wisata.

Pariwisata adalah salah satu aset negara yang penting untuk

dikembangkan. Karena pariwisata dapat dijadikan insdustri yang dapat

menghasilkan produk-produk wisata untuk dipasarkan. Dalam

mengembangkan sektor pariwisata, perlu memperhatikan pula beberapa

prinsip yang harus diterapkan dalam mengelola obyek wisata. Hal tersebut

tentunya bertujuan untuk menarik perhatian wisatawan dan kemudian

menjaga keamanan dan kenyamanannya, Beberapa prinsip tersebut antara

lain:

a. Sadar Wisata

Keadaan atau pemahaman yang mendalam pada seseorang, sekelompok

orang akan arti dan hakikat pengembangan pariwisata dalam

pembangunan pariwisata berkaitan dengan kepentingan wisatawan,

kepentingan umum, serta kepentingan bangsa dan negara. Pemahaman

tersebut akan mendorong terwujudnya masyarakat sadar wisata, yakni

masyarakat sadar atau mengetahui lebih jauh mengenai apa yang akan

dikerjakan berikut masalah-masalah yang dihadapi yang bertujuan

untuk kemajuan pembangunan pariwisata yang berarti juga turut

memajukan negara dan bangsa Indonesia.

b. Sapta Pesona

Kondisi yang harus diwujudkan dalam rangka menarik minat

wisatawan berkunjung ke suatu daerah/wilayah di negara kita. Sapta

pesona terdiri dari beberapa unsur, yaitu aman, tertib, sejuk, indah,

ramah-tamah dan kenangan. Kita harus menciptakan suasana indah dan

mempesona, dimana saja dan kapan saja, khususnya ditempat-tempat

yang banyak dikunjungi wisatawan dan pada waktu melayani

wisatawan. Dengan kondisi dan suasana yang menarik dan nyaman,

wisatawan akan betah tinggal lebih lama, merasa puas akan

kunjungannya dan memberikan kenangan yang indah dalam hidupnya.

Sehingga dengan terciptanya kondisi tersebut, maka pariwisata dapat

menjelma menjadi industri pariwisata yang menghasilkan produk-

produk wisata untuk dipasarkan. Menurut Nyoman S. Pendit definisi

pariwisata adalah salah satu jenis industri baru yang mampu

menghasilkan pertumbuhan ekonomi yang cepat dalam penyediaan

lapangan kerja, peningkatan penghasilan, standar hidup serta

menstimulasi sektor-sektor produktivitas lainnya. (Pendit, 1995:35)

Pada hakikatnya industri pariwisata adalah industri yang

mengutamakan jasa. Bidang ini merupakan industri yang sangat terkait

dengan ekonomi global, jika dikembangkan dengan baik maka akan sangat

membantu kehidupan ekonomi suatu negara atau daerah. Ada beberapa

definisi tentang jasa ini yang dapat dijadikan acuan untuk memahami

perbedaan konsep antara pemasaran produk atau barang dengan pemasaran

jasa. Menurut William J. Stanton (1994:220) definisi jasa adalah:

Jasa adalah kegiatan yang dapat didefinisikan secara tersendiri yang pada hakikatnya bersifat tidak teraba (intangible), yang merupakan pemenuhan kebutuhan, dan tidak harus terikat pada penggunaan benda yang nyata (tangible). Akan tetapi sekalipun penggunaan benda perlu, namun tidak terdapat adanya pemindahan pemilik atas benda (pemilik permanen).

Pada dasarnya jasa merupakan semua aktifitas ekonomi yang

hasilnya bukan berbentuk produk fisik atau konstruksi, yang umumnya

dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan serta memberikan nilai

tambah (misal: kenyamanan, hiburan, dan kesenangan) konsumen.

Produk jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk

barang (produk fisik). Sebagian suatu produk jasa, wisata memiliki ciri-

ciri khusus yang membedakannya dengan produk pada umumnya.

Menurut Suyitno (2001:10), ciri-ciri khusus tersebut adalah:

a. Tidak berwujud (Intangibility)

Wisata bukanlah produk yang kasat mata yang dapat dilihat atau diraba,

namun kehadirannya dapat dirasakan.

b. Tidak memiliki ukuran kuantitatif (Unmeasurable)

Wisata tidak memiliki satuan ukuran tertentu, tetapi dapat diukur

melalui kelas wisata seperti deluxe, standard atau economy.

c. Tidak tahan lama atau mudah kadaluwarsa (perisable)

Masa jual wisata terbatas yaitu semenjak produk tersebut ditawarkan

hingga menjelang diselenggarakann.

d. Tidak dapat disimpan (Unstorable)

Tidak dapat menimbun sisa produk yang tidak terjual

e. Melibatkan konsumen (wisatawan) dalam proses produksinya

Menurut INPRES No.9 tahun 1969 Wisatawan adalah setiap orang

yang bepergian dari tempat tinggalnya untuk berkunjung ketempat lain

dengan menikmati perjalanan dan kunjungannya itu. (Karyono, 1997:20).

Setiap orang dapat melakukan kegiatan perjalanan wisata dengan berbagai

cara karena alasan yang berneda-beda pula. Suatu perjalanan dianggap

sebagai perjalanan wisata bila memenuhi tiga persyaratan yang diperlukan,

yaitu: harus bersifat sementara, harus bersifat sukarela, dan tidak bekerja

yang sifatnya menghasilkan upah bayaran.

G. METODE PENELITIAN

1. Jenis Penelitian

Penelitian ini termasuk dalam jenis penelitian deskriptif, yaitu

penelitian yang bertujuan mendeskripsikan atau menggambarkan fakta dan

peristiwa. Penelitian deskriptif hanya memaparkan situasi atau peristiwa,

tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesa atau

membuat prediksi (Rakhmat Jalaludin, 2001:24). Penelitian deskriptif

bertujuan sebagai berikut:

a. Mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan gejala

yang ada.

b. Mengidentifikasi masalah atau memeriksa kondisi dan praktek yang

berlaku

c. Membantu perbandingan dan evaluasi

d. Menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi

masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk

menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang

(Jalaludin Rakhmat, 2001:25)

Penelitian yang dilakukan oleh penulis berusaha untuk

menggambarkan bagaimana strategi promosi yang dilakukan oleh Yayasan

Kanthil dalam upaya menarik wisatawan untuk berkunjung ke Kotagede.

Penelitian ini juga bersifat studi kasus mengenai strategi promosi

wisata kawasan cagar budaya dalam menarik wisatawan untuk berkunjung

ke Kotagede (study diskriptif tentang strategi promosi wisata kawasan

cagar budaya pada Yayasan Kanthil). Studi ini bertujuan untuk

mendiskripsikan atau menggambarkan suatu kasus, dalam hal ini adalah

strategi promosi wisata kawasan cagar budaya dalam menarik wisatawan

untuk berkunjung ke Kotagede.

Penelitian dengan studi kasus digunakan peneliti karena studi kasus

merupakan inkuiri empiris yang menyelidiki fenomena, di dalam konteks

kehidupan nyata bilamana batas-batas antara fenomena dan konteks tidak

nampak dengan tegas dan di mana multi sumber bukti dimanfaatkan.

(YIN, 1996:18)

2. Lokasi Penelitian

Lokasi dalam penelitian ini adalah di Yayasan Kanthil di kampung

Pekaten KG11/826 RT 45 RW 09 Prenggan Kotagede Yogyakarta 55172.

3. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data adalah cara-cara yang dapat digunakan

oleh peneliti untuk mengumpulkan data. Dalam penelitian kualitatif

terdapat empat tekhnik pengumpulan data yaitu: (Lexy J. Moleong,

1994:153):

a. Wawancara (interview)

Merupakan proses tanya jawab secara lisan antara dua pihak atau

lebih yang berhadapan secara fisik. Wawancara dilakukan dalam

bentuk pertanyaan-pertanyaan baik yang telah digariskan atau yang

nantinya muncul tiba-tiba atau spontan. Teknik wawancara yang

digunakan adalah teknik wawancara bebas terpimpin karena dalam

wawancara, unsur kebebasan masih dipertahankan, sehingga

kewajaran dapat dicapai secara maksimal dan memudahkan

diperolehnya data secara mendalam (Hadi, 1997: 224).

Dalam penelitian ini, wawancara menggunakan informan. Menurut

Nurul Zuriah (2006:179) pengertian informan adalah seseorang yang

akan memberikan informasi sebagai bentuk respon bersedia bekerja

sama, bersedia menjawab pertanyaan sesuai dengan keadaan

sebenarnya.

Untuk memperoleh data-data yang komprehensif penelitian kali ini

informan terdiri dari: M. Natsier (Ketua Yayasan Kanthil), Ida Fajar

(staf promosi dan kerjasama), Shinta Noor Kumala (sekretaris).

Wawancara ini di gunakan sebagai data pokok (data primer). Dalam

melakukan wawancara peneliti menggunakan suatu instrumen yaitu

interview guide, yang diharapkan dapat mempermudah atau

memperlancar proses wawancara.

b. Studi dokumentasi

Data sekunder adalah data yang bukan diusahakan sendiri,

pengumpulannya oleh peneliti didapatkan dari buku-buku, majalah,

brosur, dan dokumen lain yang relevan dengan permasalahan yang

sedang dikaji (Marzuki, 1986:57). Data sekunder yang dipakai oleh

penulis adalah dokumen, arsip-arsip, serta dengan cara mengunjungi

langsung kawasan kotagede, leaflet yang relevan dengan permasalahan

yang sedang diteliti, sebagai kelengkapan data.

4. Tekhnik Analisis Data

Data penelitian deskriptif hanyalah memaparkan situasi atau

peristiwa. Penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak

menguji hipotesa atau membuat prediksi. Oleh sebab itu analisa yang

dilakukan adalah dengan pengolahan data kualitatif dengan mengacu pada

kegiatan promosi pada Yayasan kanthil.

Dalam menganalisis data, penulis menggunakan metode non

statistik, yaitu analisis kualitatif yang hanya menggambarkan atau

memaparkan peristiwa, tidak mencari hubungan antar variabel.

a. Pengumpulan data, kegiatan ini dilakukan menggunakan cara

wawancara

b. Reduksi data, penyerhanaan dari data-data kasar. Reduksi data

merupakan suatu bentuk analisis yang menggolongkan, membuang

data yang tidak perlu, mengorganisasi data hingga dapat ditarik

kesimpulan

c. Penyajian data, penyajian data merupakan upaya penyusunan,

pengumpulan, dan penyederhanaan informasi ke dalam suatu

konfigurasi yang mudah dipahami. Penyajian data yang sederhana dan

mudah dipahami adalah cara utama untuk menganalisis data deskriptif

kualitatif yang valid.

d. Menarik kesimpulan, data yang terkumpul disususn dalam satu

kesatuan kemudian dikategorikan sesuai dengan masalah-masalahnya.

Dan selanjutnya data tersebut dihubungkan dan dibandingkan anatara

satu dengan yang lainnya sehingga dapat ditarik kesimpulan dari

penyelesaian permasalahan. (Winardi, 1989)

5. Keabsahan Data

Untuk memperoleh keabsahan data diperkuat tekhnik pemeriksaan

meliputi pengukuran validitas yaitu pemeriksaan keabsahan data. Caranya

dengan menganalisis data yang telah terkumpul dan dibuat laporan

informasi yang telah diberikan atau penghalusan data oleh subyek atau

informan. Jika kurang sesuai diadakan perbaikkan ataupun responden

dapat memberikan penjelasan dan informasi yang telah diperoleh serta

memanfaatkan tekhnik Trianggulasi.

Trianggulasi adalah tekhnik pemeriksaan keabsahan data yang

memanfaatkan sesuatu yang lain diluar data itu untuk keperluan

pengecekkan atau sebagai pembanding terhadap data tersebut. Denzin

(1978) membedakan empat macam trianggulasi sebagai teknik

pemeriksaan yang memanfaatkan penggunaan sumber, metode, penyidik,

dan teori (Moleong, 1988:178).

Trianggulasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah

trianggulasi sumber yaitu membandingkan dan mengecek balik derajat

kepercayaan suatu informasi yang diperoleh melalui waktu dan alat yang

berbeda dalam metode kualitatif. Hal itu dapat dicapai dengan cara:

a. Membandingkan hasil pengamatan dengan hasil wawancara.

b. Membandingkan dengan apa yang dikatakan orang dengan apa yang

dikatakan secara pribadi

c. Membandingkan apa yang dikatakan orang-orang tentang situasi

penelitian dengan apa yang dikatakan sepanjang waktu

d. Membandingkan hasil wawancara dengan isi suatu dokumen yang

berkaitan (Moleong, 1988;179)

Pendapat tentang trianggulasi data yang akan digunakan untuk

mengukur keabsahan data tersebut mengandung makna bahwa dengan

menggunakan metode trianggulasi dapat mempertinggi validitas, memberi

kedalaman hasil penelitian sebagai pelengkap apabila data yang diperoleh

dari sumber pertama masih ada keraguan.

Agar data yang didapat semakin dipercaya, maka data yang

diperoleh tidak hanya dari satu sumber saja, tetapi juga berasal dari

sumber-sumber lain yang berkaitan dengan subyek penelitian. Maksudnya

adalah cara tersebut dipakai dengan cara membandingkan data-data, yaitu

dari data wawancara, pengamatan secara langsung maupun dari

dokumentasi yang didapat pada waktu penelitian. Semuanya itu akan

dibandingkan dengan hasil pengamatan yang dilakukan dalam penelitian.