1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Persaingan keras dan ketat di era globalisasi saat ini mendesak setiap negara

harus mengembangkan inovasi dan kreativitas agar tidak tertinggal dengan negara

lain. Ada istilah yang selalu digunakan sebagai arah pembangunan yang seimbang

yang selalu mengembangkan aspek di bidang Triple T, yaitu ; Tourism,

Tellecomunication and Transportation.1 Indonesia sebagai Negara berkembang

sebenarnya sudah mempunyai modal awal yang cukup, hanya saja diperlukan kerja

keras untuk mengembangkan modal tersebut.

Salah satu contohnya adalah di bidang pariwisata. Siapa yang tidak tahu

bahwa Indonesia mempunyai banyak sekali objek pariwisata, baik wisata alam yang

sangat melimpah maupun wisata budaya yang sangat beragam. Bidang pariwisata

Indonesia terbukti mampu mendatangkan devisa terbesar kedua setelah ekspor migas.

Menteri Pariwisata Indonesia, Jero Wacik mengatakan pada tahun 2008 yang lalu,

tercatat sektor pariwisata menyetor devisa sebanyak 7,5 M USD didapat dari jumlah

wisatawan mancanegara yang diperkirakan berjumlah 6,4 - 6,5 juta wisatawan

1 http://www.tdri.or.th. 23 Januari 2009

2

mancanegara dengan tingkat pengeluaran sebesar 1178 dolar AS per orang per

kunjungan.2

Sudah sejak lama, banyak sekali para wisatawan terutama wisatawan asing

yang datang ke Indonesia. Mereka tidak hanya menikmati wisata alam dan wisata

budaya tetapi banyak diantara mereka yang ingin mempelajari budaya Indonesia,

seperti belajar bahasa daerah Indonesia sampai belajar menari tradisional Indonesia,

bahkan puncaknya ada beberapa dari mereka yang tertarik untuk menanam saham di

bidang pariwisata Indonesia. Hal ini mendapat perhatian besar dari pemerintah.

Pemerintah menyerukan kepada tiap-tiap daerah untuk mengemas produk pariwisata

daerah mereka masing-masing secara pintar dan menarik agar mendapatkan minat

terutama minat wisatawan asing untuk datang ke daerah mereka.

Kota Surakarta atau yang lebih dikenal sebagai kota Solo adalah salah satu

daerah yang memiliki produk wisata unggulan di Indonesia khususnya Jawa Tengah.

Terbatasnya lahan garap pertanian menjadikan Kota Solo tumbuh sebagai salah satu

Kota di Pulau Jawa yang kekuatan ekonominya bertumpu kepada Tourism, Trade,

dan Investment (TTI) atau pariwisata, perdagangan, dan investasi. Kota Solo

mempunyai potensi wisata yang luar biasa, mulai dari wisata budaya hingga

keanekaragaman kuliner khas solo, budaya orang-orang Solo yang terkenal lemah

lembut juga menjadi nilai plus bagi pencitraan positif kota tersebut.

2 http://www.analisadaily.com. 23 Januari 2009

3

Kota Solo merasa memerlukan branding atas kotanya sebagai identitas yang

akan membuat semua orang mengingat dan berguna untuk menarik wisatawan lokal

maupun mancanegara untuk datang ke kota Solo. Bali dengan slogannya “Bali Pulau

Dewata” dianggap sukses mengantarkan Pulau tersebut menjadi salah satu pulau

favorit tujuan wisata disamping memang potensi wisatanya yang amat sangat luar

biasa. Pulau Bali dianggap sangat sukses mengemas potensi pariwisatanya. Kota

Jogjakarta yang terlihat tidak pernah sepi dari wisatawan mancanegara juga sudah

memiliki branding atas daerahnya yang disebut dengan “Jogja Never Ending Asia”

dan Semarang dengan “The Beauty Of Asia”.

Kota Solo dibawah kepemimpinan Walikota Joko Widodo menciptakan

sebuah visi pembangunan untuk kemajuan Kota Solo dengan konsep “Solo ke Depan

adalah Solo Tempo Dulu”. Artinya pengembangan kepariwisataan Kota Solo tidak

boleh menyimpang dari karakter atau ciri khas yang membentuk kota ini sejak awal

hingga saat ini. Kemudian konsepsi tersebut diimplementasikan menjadi branding

pariwisata “Solo The Spirit Of Java” bulan Mei 2006 lalu. Sebagai sesuatu yang

dianggap bermanfaat, pariwisata dan seluruh komponen-komponen yang

mendukungnya harus memenuhi syarat, yaitu pariwisata harus disesuaikan dengan

kebutuhan dan prioritas dari masyarakat tuan rumah. Kebijakan terhadap pariwisata

yang cocok hanya dapat ditentukan sesudah kebutuhan dan prioritas tersebut

dirumuskan dengan tepat. Intinya seluruh kebijakan pariwisata dapat disetujui apabila

mendatangkan suatu kemanfaatan bagi sebagian besar masyarakat lokal.

4

Melalui proses, kini Solo telah memiliki branding “Solo The Spirit Of Java”.

Sebagai identitas wilayah, diharapkan penciptaan image promotion tersebut dapat

bersatu dengan kekayaan wisata kota Solo sehingga dapat tercipta suatu paket

pariwisata yang dikemas dengan cantik dan menarik. Kota Solo juga mengadakan

banyak kegiatan pemasaran budaya untuk menunjang branding pemasaran tersebut.

Yang baru-baru ini dilaksanakan adalah diadakan event Solo Batik Carnival dan Solo

International Ethnic Music (SIEM), langkah awal untuk menjadi kota MICE

(Meeting, Incentive, Conference and Exhibition) adalah digelarnya World Heritage

Cities Conference and Expo tanggal 23-30 Oktober 2008 yang lalu juga dapat

membantu mendongkrak branding pariwisata tersebut.

Persoalan selanjutnya adalah bagaimana paket pariwisata tersebut dapat

ditawarkan dan layak dijual sebagai sebuah produk. Produk yang baik memerlukan

citra yang baik. Citra memerlukan kekuatan. Kekuatan pokok dari yang disebut citra

ini yaitu dapat memancing perhatian kelima indera manusia, dan mampu seakan-akan

menghadirkan sesuatu yang sesungguhnya tidak ada dalam kenyataan.3 Disinilah inti

dari pentingnya sebuah brand image bagi sebuah produk pariwisata. Dalam hal ini

brand bukanlah sekedar produk atau logo, tetapi keseluruhan persepsi tentang

produk/jasa.

Pemerintah kota Solo mencoba mempopulerkan kota Solo dengan dibuatnya

branding tersebut, dimana setara dengan kota-kota lain yang mempunyai branding 3James J. Spillane, Pariwisata Indonesia Siasat Ekonomi dan Rekayasa Kebudayaan, Kanisius, Yogyakarta, 1994, hal. 15.

5

yang serupa sesuai dengan karakteristik potensi daerah yang dimiliki. Selama jangka

waktu dari pembuatan branding hingga sekarang pemerintah masih melihat tingkat

keefektivitasannya di lingkungan masyarakat. Tentunya branding tersebut akan

membutuhkan evaluasi supaya lebih baik untuk kedepannya. Branding “Solo The

Spirit Of Java” adalah branding yang diperuntukkan untuk wilayah Soloraya, yang

dikenal dengan Subosukawonosraten, yaitu Surakarta, Boyolali, Sukoharjo,

Wonogiri, Sragen dan Klaten. Namun, penulis ingin lebih menyoroti branding

tersebut hanya di dalam lingkup kota Surakarta saja.

Banyak yang mengira pemberian branding “Solo The Spirit Of Java” tidak

membawa pengaruh yang besar terhadap Pencitraan Kota Surakarta. Baru-baru ini

Pemkot Surakarta menghadapi masalah yang rumit. Walaupun menyandang branding

“Solo The Spirit Of Java”, tidak selalu mulus menjadikan Solo sebagai ikon kota

budaya. Salah satunya adalah ancaman hilangnya Benteng Vastenburg yang akan

disulap menjadi hotel. Tembok Vastenburg adalah peninggalan sejarah berharga.

Lepasnya Vastenburg dari tangan publik ke genggaman pribadi tentu menjadi

tamparan bagi Solo yang sudah terlanjur mengantongi identitas sebagai kota budaya.

Jika Vastenburg benar-benar disulap menjadi bangunan properti kepentingan bisnis

orang per orang, itu artinya Solo gagal sebagai ikon kota Budaya.4

Namun, banyak juga yang berpendapat pemberian branding “Solo The Spirit

Of Java” memberikan banyak pengaruh dalam pencitraan kota khususnya di bidang

4 Harian SoloPos, Menggugat Ikon Kota Budaya, 10 Februari 2009, hal.4

6

pariwisata diantaranya untuk memancing perhatian masyarakat luas akan makna

branding yang akan merefleksikan Kota Surakarta. Harapannya, kota Surakarta akan

lebih dikenal lagi bahkan sampai dunia Internasional.

Branding “Solo The Spirit Of Java” berkembang dengan lahirnya “Lets Go

To Solo The Spirit Of Java”, hal ini mengandung makna persuasif sekaligus

informatif yang menegaskan bahwa kota Solo adalah kota yang aman untuk

dikunjungi, sekaligus tidak hanya mendukung untuk aktivitas pariwisata saja, tetapi

mendukung untuk kegiatan ekonomi. Karena semua bentuk promosi branding “Solo

The Spirit Of Java”, ujung-ujungnya untuk tujuan komersial pendapatan kota Solo.

Dengan ditetapkannya kota Solo sebagai kota MICE, diharapkan semakin

memantapkan pencitraan kota ke arah yang positif dan tentunya untuk

mensejahterakan masyarakat.

Salah satu tujuan diberikannya branding “Solo The Spirit Of Java” adalah

untuk menyampaikan suatu pesan tentang citra dan kepribadian kota Surakarta,

lengkap dengan nama, logo, slogan dan desain yang artistik. Tidak lupa tentang

warna hijau branding juga yang memberikan ciri khas kota Solo. Segala pesan yang

terkandung dalam branding diusahakan dapat diterima dan dipahami maknanya oleh

masyarakat Solo. Agar masyarakat dapat mengenal branding tersebut, diperlukan

suatu kegiatan sosialisasi melalui promosi tentunya. Untuk itu, diperlukan

pengukuran efektifitas branding. Branding dikatakan efektif apabila telah berhasil

mencapai tujuan, yaitu pencitraan menarik kota Solo.

7

B. Rumusan Masalah

Rumusan masalah dari penelitian ini adalah, Apakah ada hubungan

yang signifikan antara efektivitas branding “Solo The Spirit Of Java” dengan

pencitraan kota Solo menurut masyarakat Surakarta tahun 2009 di Surakarta?

C. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah ada

hubungan yang signifikan antara efektivitas branding “Solo The Spirit Of

Java” dengan pencitraan kota Solo menurut masyarakat kota Surakarta tahun

2009 di Surakarta?

D. Kerangka Pemikiran dan Teori

Pendapat Harold Laswell dalam karyanya, The Structure and Function of

Communication in Society, bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi

adalah menjawab pertanyaan sebagai berikut: Who Says What In Which Channel To

Whom With What Effect? Paradigma tersebut menunjukkan bahwa komunikasi

meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yakni:

• Komunikator : Orang yang menyampaikan pesan

• Pesan : Informasi yang disampaikan

• Media : Sarana komunikasi

8

• Komunikan : Orang yang menerima pesan

• Efek : Respon dari komunikan terhadap pesan yang diterimanya

Jadi, berdasarkan paradigma Laswell tersebut, komunikasi adalah proses

penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang

menimbulkan efek.5 Dalam hal ini, pemerintah kota Surakarta yang bertindak sebagai

komunikator memasarkan branding “Solo The Spirit Of Java” kepada masyarakat

luas sebagai komunikan melalui berbagai media.

Bila kita membicarakan komunikasi, maka kita akan menemukan beraneka

ragam makna komunikasi. Dance mengartikan komunikasi dalam kerangka psikologi

behaviorisme sebagai usaha menimbulkan respons melalui lambang-lambang verbal

tersebut bertindak sebagai stimuli.6

Dalam berkomunikasi dengan orang lain, kita mempunyai kecenderungan

untuk mengadakan penilaian (judgement) dan membangun kesan (impression)

tentang orang-orang, situasi-situasi ataupun peristiwa-peristiwa yang terdapat di

sekitar diri kita. Atas dasar penilaian dan kesan yang terbentuk, kemudian kita

berpikir tentang sesuatu hal atau melakukan bermacam hal yang berhubungan dengan

segala sesuatu yang kita lihat, dengar dan rasakan. Kita mempersepsi banyak hal di

dalam dunia ini dan hasil persepsi itu kemudian membawa pengaruh-pengaruh

tertentu ke dalam diri kita ataupun pada diri orang lain.

5 Onong Uchjana Effendy,, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, PT.Remaja Rosdakarya, Bandung, 2003, hal.10 6 Jalaluddin Rahmat, Psikologi Komunikasi, PT.Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hal. 3

9

Persepsi adalah proses bagaimana stimuli-stimuli itu diseleksi, diorganisasi

dan diinterpretasikan.7

Gambar 1.1

Proses Persepsi

Stimuli/stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal

yang dapat mempengaruhi tanggapan individu dalam hubungannya dengan perilaku

atau konsumen. Dua tipe stimuli penting yang dapat mempengaruhi perilaku

konsumen adalah pemasaran dan lingkungan (sosial dan budaya).

Stimuli pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang didesain

untuk mempengaruhi konsumen. Produk dan komponen-komponennya (seperti

kemasan, isi, ciri-ciri fisik) adalah stimuli utama (primary intrinsic stimuli).

Komunikasi yang didesain untuk mempengaruhi perilaku konsumen adalah stimuli

7 Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hal. 62

STIMULI

- Penglihatan

- Suara

- Bau

- Rasa

- Texture

Sensasi

Indra penerima

Pemberian arti

Perhatian

Persepsi Tanggapan

Interpretasi

10

tambahan (secondary stimuli) yang mempresentasikan produk seperti kata-kata,

gambar dan simbol.

Proses pertama dari persepsi adalah sensasi, yaitu tanggapan yang cepat dari

indra penerima kita (seperti mata, telinga, hidung, mulut dan jari) terhadap stimuli

dasar seperti cahaya, suara dan warna. Selanjutnya perhatian, perhatian yang

dilakukan oleh konsumen dapat terjadi secara sengaja maupun tidak sengaja.

Perhatian yang dilakukan secara sengaja disebut voluntary attention yaitu terjadi

ketika konsumen secara aktif mencari informasi yang mempunyai relevansi pribadi.

Sedangkan involuntary attention terjadi ketika kepada konsumen dipaparkan sesuatu

yang menarik, mengejutkan, menantang atau sesuatu yang tidak diperkirakan, yang

tidak ada relevansinya dengan tujuan atau kepentingan konsumen.

Proses yang ketiga yaitu organisasi persepsi (perceptual organization) berarti

konsumen mengelompokkan informasi dari berbagai sumber ke dalam pengertian

yang menyeluruh untuk memahami lebih baik dan bertindak atas pemahaman itu.

Prinsip dasar dari organisasi persepsi adalah penyatuan (integration), yang berarti

bahwa berbagai stimulus akan dirasakan sebagai sesuatu yang dikelompokkan secara

menyeluruh. Pengorganisasian seperti ini memudahkan untuk memproses informasi

dan memberikan pengertian yang terintegrasi terhadap stimulus.

Proses persepsi yang terakhir yaitu interpretasi atas stimulus yang diterima

oleh konsumen. Dalam proses interpretasi konsumen akan membuka kembali

berbagai informasi dalam memori yang telah tersimpan dalam waktu yang lama.

Sehingga diketahui, persepsi yang dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh isi

11

memorinya. Dengan demikian proses persepsi seseorang terhadap suatu objek

dipengaruhi oleh pengalaman masa lalunya yang tersimpan dalam memori.8

Dari berbagai stimuli yang disampaikan oleh produsen kepada konsumen,

setelah melalui proses persepsi melahirkan berbagai citra yang berkaitan dengan

produk antara lain citra perusahaan dan citra merek. Karena pada dasarnya citra yang

terbentuk merupakan representasi dari proses persepsi. Citra adalah total persepsi

terhadap suatu objek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai

sumber setiap waktu.9

Untuk lebih jelasnya, proses pembentukan citra adalah:

Gambar 1.2

Proses Pembentukan Citra

8 Ibid, hal. 63 9 Ibid, hal. 82

Komunikator

Perusahaan/Lembaga

Pesan

Bentuk Tertulis

Bentuk Visual

Persepsi/ Citra

Komunikan

Publik Internal

Publik Eksternal

Feedback

12

Citra memiliki kekuatan yang sangat besar. Citra mempengaruhi perilaku

publik terhadap suatu lembaga / perusahaan seperti klien, konsumen, masyarakat

bahkan karyawan dari perusahaan itu sendiri. Citra yang baik seharusnya

mencerminkan realita sebenarnya dari suatu perusahaan / lembaga. Apabila citra yang

terbentuk bersifat manipulatif, maka citra tersebut tidak akan bertahan lama di mata

publiknya.10

Citra sebenarnya abstrak atau intangible, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari

hasil penilaian, penerimaan, kesadaran dan pengertian, baik semacam tanda respek

dan rasa hormat dari publik sekelilingnya atau masyarakat luas terhadap perusahaan

sebagai sebuah badan usaha ataupun terhadap personelnya (dipercaya, profesional

dan dapat diandalkan dalam pemberian pelayanan yang baik).11 Hal inilah yang

menjadi tujuan pokok branding “Solo The Spirit Of Java”. Terciptanya suatu citra

kota yang baik dimata khalayak atau publiknya akan banyak menguntungkan.

Misalnya, akan menularkan citra yang serupa kepada semua produk barang dan jasa

yang dihasilkannya, termasuk bagi para pekerjanya (employee relations) akan

menjadi suatu kebanggaan tersendiri, akan menimbulkan sense of belonging terhadap

kota tempat mereka bekerja. Adapun beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam

proses pembentukan citra di mata masyarakat, adalah:

a. Kepribadian dan Identitas perusahaan / lembaga

10 Widodo Muktiyo, Modul Profesi PR Semester 1, Citra Emas School of Management and PR, Solo, 2005, hal.15 11 Rosady Ruslan, Praktek dan Solusi Public Relations dalam Situasi Krisis dan Pemulihan Citra,Ghalia Indonesia, Jakarta, 1999, hal.50

13

Citra yang terbentuk dimata publik sesungguhnya tidak terlepas dari perilaku

perusahaan / lembaga yang dapat mereka tangkap. Publik menangkap realita-

realita disekitar perusahaan / lembaga tersebut dan kemudian menggabungkan

menjadi suatu realitas dan terbentuklah citra. Agar perilaku perusahaan /

lembaga tetap konsisten, dibutuhkan kepribadian yang jelas. Identitas

memiliki kepribadian. Publik akan mudah menangkap identitas apabila

perusahaan / lembaga konsisten menampilkannya. Ketidakkonsistenan

identitas perusahaan / lembaga akan menyulitkan publik menyimpulkan

menjadi realita utuh, akibatnya citra yang terbentuk cenderung negatif.

b. Formulasi pesan kepada publik

Citra yang terbentuk dimata publik sangat tergantung pada formulasi pesan

yang mereka terima. Bentuk pesan tersebut dibagi menjadi dua golongan:

a). Pesan tertulis: iklan, laporan, brosur, press release, catalog, company

profile dll

b). Tampilan visual: logo, seragam karyawan, sikap, jenis kertas dll

c. Mengenal publik / Target audience

Dalam PR kita mengenal adanya publik internal dan publik eksternal,

demikian pula dalam pembentukan citra ini. Yang perlu diperhatikan adalah

segmentasi dari setiap klasifikasi publik yang beriteraksi dengan perusahaan /

lembaga. Misalnya publik konsumen, kita perlu mengenali dari kalangan

tingkat sosial ekonomi manakah konsumen yang datang dan kita harapkan.

14

d. Media Publisitas

Perlu dipertimbangkan media yang tepat untuk menyampaikan formulasi

pesan yang sudah kita sepakati dalam point kedua di atas. Citra juga sangat

dipengaruhi bagaimana formulasi pesan tersebut mereka tangkap. Ada

beberapa media publisitas yang perlu kita ketahui:

a). Produk

Pesan yang paling penting dari suatu institusi adalah outputnya sendiri

bagaimana ia tampilkan. Sebagaimana pesan terpenting kembali

kepada nilai kegunaan dari produk yang ditawarkan.

b). Korespondensi

Selektivitas merupakan kelebihan dari korespondensi. Pemanfaatan

korespondensi yang bijak merupakan sarana efektif sebagaimana

penerima surat dari orang-orang dekatnya.

c). Public Relations

PR mempresentasikan hubungan tatap muka timbal balik antara

organisasi dan konsumennya.

d). Presentasi personal

Para karyawan merupakan representasi organisasi. Wajah dan

tampilannya akan memberikan gambaran organisasi tersebut.

15

e). Presentasi non personal

Video tape, film, slide pertunjukan, film perjalanan. Kaset merupakan

presentasi non personal, dengannya kita dapat menampilkan profil dari

organisasi kita.

f). Literatur

Mensponsori berbagai media massa untuk kepentingan sosial dapat

menjadikan organisasi dijadikan sebagai rujukan.

g). Poin jual / promosi

Kompetisi, display, souvenir dll

h). Media permanen

Billboard, seragam, desain tempat dll

i). Periklanan.12

Citra terbentuk dan terbangun oleh banyak hal, hal-hal positif yang dapat

meningkatkan citra suatu perusahaan antara lain adalah sejarah atau riwayat hidup

perusahaan yang gemilang, citra yang positif merupakan citra yang diinginkan oleh

pihak manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya

citra diharapkan lebih baik atau lebih menyenangkan dari citra yang ada, walaupun

dalam keadaan tertentu, citra yang selalu baik juga merepotkan. Namun secara umum

yang disebut sebagai citra adalah sesuatu yang berkonotasi baik. Citra sendiri tidak

dapat terbentuk begitu saja, tapi harus dibentuk dengan cara mengenalkan perusahaan

12 Widodo Muktiyo, Op Cit

16

atau membentuk pemahaman ke masyarakat mengenai apa yang menjadi visi, misi

serta prestasi yang diperoleh.

Dalam bukunya “Public Relations edisi keempat”, Frank Jefkins

mengemukakan pendapatnya mengenai jenis citra. Menurutnya citra di bagi atas lima

jenis, yakni:

a. Citra cermin (mirror image)

Pengertian di sini bahwa citra cermin yang diyakini oleh perusahaan

bersangkutan, terutama para pimpinannya yang selalu merasa dalam posisi

baik tanpa mengacuhkan kesan orang luar. Setelah diadakan studi tentang

tanggapan kesan dan citra di masyarakat ternyata terjadi perbedaan antara

yang diharapkan dengan kenyataan citra di lapangan, bisa terjadi justru

mencerminkan “citra” negatifnya yang muncul.

b. Citra kini (current image)

Citra merupakan kesan yang baik diperoleh dari orang lain tentang perusahaan

atau organisasi atau hal yang lain berkaitan dengan produknya. Berdasarkan

pengalaman dan informasi kurang baik penerimaannya, sehingga dalam posisi

kecurigaan, prasangka buruk (prejudice) hingga muncul kesalahpahaman

(missunderstanding) yang menyebabkan citra kini yang ditanggapi secara

tidak adil atau bahkan kesan yang negatif diperolehnya.

c. Citra keinginan (wish image)

Citra keinginan ini adalah seperti apa yang ingin dan dicapai oleh pihak

manajemen terhadap lembaga/perusahaan, atau produk yang ditampilkan

17

tersebut lebih dikenal (good awareness), menyenangkan dan diterima dengan

kesan yang selalu positif diberikan (take and give) oleh publiknya atau

masyarakat umum.

d. Citra perusahaan (corporate image)

Jenis citra ini adalah yang berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan

utamanya. Bagaimana menciptakan citra perusahaan yang positif, lebih

dikenal serta diterima oleh publiknya. Mungkin tentang sejarahnya, kualitas

pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang marketing, hingga berkaitan

dengan tanggung jawab sisial (social care) dsb.

e. Citra serba aneka (multiple image)

Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan di atas, misalnya

bagaimana pihak humas/ PRnya akan menampilkan pengenalan (awareness)

terhadap identitas perusahaan, atribut logo, brand’s name, seragam (uniform)

para front liner, sosok gedung, dekorasi lobby kantor dan penampilan para

profesionalnya. Semua itu kemudian diunifikasikan atau diidentikkan ke

dalam suatu citra serbaneka yang diintegrasikan terhadap citra perusahaan

(corporate image).

f. Citra penampilan (performance image)

Citra penampilan ini lebih ditujukan kepada subjeknya, bagaimana kinerja

atau penampilan diri (performance image) para profesional pada perusahaan

bersangkutan. Misalnya dalam memberikan berbagai bentuk dan kualitas

pelayanannya, menyambut telepon, tamu, dan pelanggan serta publiknya,

18

harus serba menyenangkan serta memberikan kesan yang selalu baik.

Mungkin masalah citra penampilan ini kurang diperhatikan atau banyak

disepelekan orang. Misalnya, dalam hal mengangkat secara langsung telepon

yang sedang berdering tersebut dianggap sebagai tindakan interupsi, termasuk

si penerima telepon tidak menyebut identitas nama pribadi atau perusahaan

bersangkutan merupakan tindakan kurang bersahabat dan melanggar etika.13

Pada akhirnya dapat diperoleh gambaran bahwa usaha peningkatan citra

dalam lembaga atau organisasi adalah keharusan yang harus dilakukan. Citra yang

baik nantinya akan mempengaruhi segala hal baik itu di dalam ataupun di luar

perusahaan itu sendiri. Dalam penelitian ini, masih dijadikan pertanyaan apakah

Pencitraan kota Solo dapat dipengaruhi oleh efektivitas branding “Solo The Spirit Of

Java”. Keefektifitasan branding harus dievaluasi menggunakan ukuran penelitian

melalui resonden yang berkompeten memberikan pendapat, yaitu masyarakat kota

Solo itu sendiri.

Efektivitas merupakan suatu keberhasilan untuk mencapai tujuan seraya

memuaskan semua pihak yang terkait. Ini berarti bahwa efektivitas suatu program

menunjukkan keberhasilan yang dicapai sesuai dengan tujuan dari program itu, dan

efektivitas dapat dikatakan tinggi apabila dampak positif yang dihasilkan program

tersebut lebih besar dari dampak negatif yang dihasilkan. Efektivitas yang tinggi juga

terjadi apabila terdapat kesinambungan dalam pelaksanaan program dan bahkan 13 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, PT. Raja Grafindo Persada, 2005, hal. 76-78

19

adanya kemungkinan untuk melaksanakan pengembangan program. Oleh karena itu,

evaluasi terhadap tahapan-tahapan dalam suatu program kegiatan perlu dilakukukan

lebih seksama, karena evaluasi ini sangat diperlukan guna penyempurnaan dan

pelaksanaan program tersebut. 14

Salah satu bentuk komunikasi adalah komunikasi pemasaran. Komunikasi

pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu

komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan

pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi dengan individu.

Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya

mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Tentu saja

pemasaran lebih umum pengertiannya daripada komunikasi pemasaran, namun

kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas komunikasi. Jika digabungkan,

komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran

pemasaran merek (branding) yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan

menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.15 Salah

satu peran komunikasi pemasaran adalah untuk mengontribusikan kekuatan merek

(brand equity) dengan mendirikan merek dalam hubungan yang kuat, baik dan juga

adanya kesatuan yang unik.16

14 Ibid, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, PT.Raja Grafindo Persada, Jakarta, 1997. Hal. 32 15 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi, Erlangga, Jakarta, 2003, hal. 4 16 Surachman S.A, Dasar-dasar Manajemen Merek, Bayumedia Publishing, Malang, 2008, hal. 30

20

Gambar 1.3

Proses Komunikasi Pemasaran

Umpan Balik Umpan Balik Tak langsung Langsung

Pemasaran Biro iklan Media massa Targeted group

• Sumber (source) pesan yang menentukan tujuan komunikasi dan menetapkan

sasaran komunikasi. Pemasar membuat tujuan kampanye iklan, promosi dan

memasarkan kampanye tersebut pada segmen sasaran.

• Proses Encoding, adalah penyajian tujuan di atas menjadi sebuah pesan.

Agensi iklan merancang pesan yang disandikan dalam bentuk iklan. Pesan

disandikan wiraniaga dalam bentuk presentasi penjualan.

• Pengiriman (Transmission) pesan melalui media agar dapat menjangkau

audiens sasaran. Penyebaran komunikasi pemasaran bisa lewat media massa,

komunikasi getok tular dari wiraniaga atau selebaran direct-mail yang

dikirimkan kepada rumah sasaran.

• Proses Decoding oleh penerima agar pesan dapat dipahami dan mungkin

untuk disimpan dalam memori nantinya.

Source Encoding Transmission Decoding Action

21

• Umpan balik (feedback) atas efektivitas komunikasi pemasaran kepada

sumber.17

Dalam komunikasi pemasaran, ada teori yang tidak boleh dilupakan, yaitu

teori STP (Segmenting, Targetting, Positioning).

Segmenting (Penentuan segmen) adalah proses mengelompokkan bagian-

bagian pasar yang berperilaku sama dari keseluruhan perilaku pasar yang beragam.

Basis segmentasi pasar konsumen:

a. Geografis (wilayah, pemukiman, perkotaan dll).

b. Demografis (usia, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama,

ras, kebangsaan, anggota keluarga dll).

c. Psikografis (kelas sosial, gaya hidup, kepribadian, motivasi, persepsi, sikap

dll).

d. Kebiasaan (membeli, mengkonsumsi, status pengguna, manfaat, tingkat

penggunaan dll).

Kriteria efektivitas segmentasi pasar adalah:

a. Dapat dijangkau atau dilayani

b. Dapat diukur

c. Memberikan keuntungan.18

17 Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communication, Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2005, hal. 30 18 Widodo Muktiyo, Modul Profesi PR Semester 2, Citra Emas School of Management and PR, Solo, 2005, hal.11 (bab.III)

22

Dalam hal memasarkan branding, segmentasi sangat luas yaitu dari mulai

anak-anak sampai orang dewasa. Dari segi efektivitas lebih ditekankan pada orang-

orang yang berhubungan dengan sesuatu yang dapat mendapatkan keuntungan secara

langsung seperti wisatawan. Oleh karena itu, branding “Solo The Spirit Of Java”

kerap terlihat di bandara, terminal, stasiun dan publik-publik space yang lain di kota

Solo.

Targeting (Penentuan sasaran) diperlukan dalam komunikasi pemasaran

untuk menyampaikan pesan dengan lebih tepat dan mencegah sampainya informasi

kepada konsumen atau audiens yang bukan menjadi target. Pemilihan sasaran segmen

adalah langkah utama yang penting menuju komunikasi pemasaran yang efektif dan

efisien.19 Target dalam memasarkan branding “Solo The Spirit Of Java” ditujukan

untuk masyarakat Kota Surakarta terlebih dahulu, karena apabila masyarakat sudah

mengenal branding tersebut, masyarakat secara tidak langsung juga dapat berperan

sebagai promotor dari mulut ke mulut. Target selanjutnya adalah masyarakat nasional

maupun internasional.

Merek atau branding merupakan salah satu faktor penting dalam kegiatan

pemasaran karena kegiatan memperkenalkan dan menawarkan produk atau jasa tidak

terlepas dari merek yang dapat diandalkan. Dalam kata lain, merek harus

merefleksasikan produk yang ada.

19 Terence A. Shimp, Op Cit, hal. 49

23

Seorang pemegang merek harus mengetahui posisi mereknya dalam benak

pelanggan. Membedakan merek dari sesama jenis produk dalam suatu kategori tanpa

merek merupakan persepsi dan perasaan pelanggan tentang atribut produk tersebut

dan bagaimana kinerja produk tersebut. Hal itu dapat dicoba dengan melakukan uji

persepsi. Sebelum melakukan penempatan merek, perlu merancang identitas merek.

Identitas merek dibuat untuk mendapatkan citra merek. Citra sebuah merek adalah

seperangkat asosiasi unik yang ingin diciptakan atau dipelihara para pemegang

merek. Asosiasi-asosiasi tersebut menyatakan apa sesungguhnya merek dan apa yang

dijanjikannya kepada pelanggan. Identitas merek adalah citra merek yang ingin

ditanamkan di benak konsumen.20

Citra merek (brand image) merupakan bagian dari merek yang dapat dikenali

namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf, warna khusus atau

persepsi pelanggan atas sebuah produk atau jasa yang diwakili oleh mereknya (Kotler

& Keller 2006:268).21

Sebuah branding dapat pula disebut pula misi sebuah organisasi atau

perusahaan. Singkatnya pernyataan misi adalah sesuatu yang ideal yang ingin dicapai

perusahaan yang dibuat untuk memberikan arah dan tujuan kepada mereka yang

bekerja di perusahaan yang bersangkutan.22

20 Surachman S.A, Op Cit, hal. 12-13 21 Ibid, hal.13 22 Morissan, Pengantar Public Relations Strategi Menjadi Humas Profesional, Ramdina Prakarsa, Jakarta , 2006, hal. 138.

24

Sama dengan sebuah branding suatu perusahaan, branding dari pariwisata

yang sudah menjadi sebuah produk juga dapat sebagai wujud tujuan Positioning dari

suatu objek pariwisata tersebut dibenak khalayak apabila dibandingkan dengan objek

pariwisata lain. Konsekuensi dari pernyataan sebuah branding adalah pernyataan

tersebut harus dapat mewakili citra atau persepsi yang ingin diciptakan dalam benak

khalayak.

Pernyataan positioning harus bisa mewakili citra atau persepsi yang hendak dicetak dalam benak audien. Citra itu harus berupa suatu hubungan asosiatif yang mencerminkan karakter suatu produk. Pernyataan positioning berupa kata-kata yang diolah dalam bentuk rangkaian kalimat yang menarik yang disampaikan dengan manis. Kata-kata adalah atribut yang menunjukkan segi-segi keunggulan suatu perusahaan terhdap para pesaingnya. Semua kata-kata harus dirancang berdasar informasi pasar. Pernyataan yang dihasilkan harus cukup singkat, mudah diulang-ulang dalam iklan atau dalam bentuk-bentuk promosi lainnya,dan harus memiliki dampak yang kuat terhadap khalayak sasaran. Pernyataan positioning yang baik dan efektif harus mengandung dua unsur yaitu : a) klaim yang unik dan; b) bukti-bukti yang mendukung.23

Lebih lanjut, pemosisian merek (Brand Positioning) merupakan upaya

mengkomunikasikan realitas merek kepada konsumen.24 Konsumen disini diartikan

sebagai masyarakat umum.

23 Ibid, hal.138 - 139 24 Surachman S.A, Op Cit, hal. 15

25

Dalam memilih strategi positioning, ada beberapa langkah yang harus

dilakukan.

Gambar 1.4 Step for a Choosing Positioning Strategy

a.

b.

c.

d.

Sumber: Kotler & Keller 2006

Langkah pertama mengidentifikasi kemungkinan untuk memenangkan pasar,

hal ini dilakukan agar dapat mengetahui kemungkinan-kemungkinan yang akan

terjadi dalam strategi memenangkan pasar.

Langkah kedua memilih pasar sasaran yang atraktif dan mempunyai peluang

menjanjikan. Hal ini dilakukan agar kita dapat bersaing dengan baik.

Langkah 1

Identifikasi Keunggulan Kompetitif

Langkah 2

Pilih Keunggulan Kompetitif yang tepat

Langkah 3

Komunikasikan dan Sampaikan posisi yang dikehendaki

26

Langkah ketiga, mengkomunikasikan dan menyampaikan posisi pasar yang

kita pilih. Ini dilakukan agar pasar dapat mengetahui maksud yang disampaikan

dalam produk kita.25

Menurut American Marketing Association, merek (branding) didefinisikan

sebagai nama, istilah, tanda, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut.26 “What

exactly is a brand and what is the value of a brand? A brand is a collection of

perceptions in the mind of the customer about a product. The purpose of branding is

to create high brand familiarity and positive brand image, which contribute to the

building of brand equity” (brand adalah kumpulan persepsi dalam pikiran pelanggan

tentang sebuah produk. Tujuan dari branding adalah untuk membuat brand sangat

terkenal dan citra brand yang baik, dengan dukungan dari keseluruhan kekeatan

merek)27”Quality is the life of an enterprise and brand is the eye of an enterprise”

(Kualitas adalah kehidupan dari sebuah usaha dan brand adalah mata dari sebuah

usaha)28

Merek (branding) juga dapat diartikan sebagai sebuah nama atau simbol

(seperti sebuah logo, cap, simbol, lambang, tanda, slogan, kata-kata atau kemasan)

yang dibuat dengan ciri tertentu untuk membedakan satu produk dengan produk lain

yang menjadi produk pesaing.29

25 Ibid, hal. 18-19 26 Ibid, hal.2 27 Blackston. 2000 in http://find.galegroup.com (international journal) 28 www.ccsenet.org/journal.html 29 Surachman S.A, Op Cit, hal. 3-4

27

Sementara itu, pengertian merek (branding) terbagi dalam enam tingkatan:

a. Merek sebagai atribut (merek mengingatkan pada atribut-atribut

tertentu).

b. Merek sebagai manfaat (merek lebih dari serangkaian atribut,

pelanggan tidak membeli atribut tetapi mereka membeli manfaat).

c. Merek sebagai nilai (merek menyatakan sesuatu tentang nilai produk,

nilai produsen atau pemegang merek dan nilai pelanggan).

d. Merek sebagai budaya (merek berperan mewakili budaya tertentu).

e. Merek sebagai kepribadian (merek mencerminkan kepribadian

tertentu).

f. Merek sebagai pemakai (merek dapat menunjukkan jenis konsumen

yang membeli atau menggunakan produk tersebut).30

Tujuan memberikan nama merek (branding) adalah:

a. Sebagai suatu cara untuk mendapatkan nilai tambah.

b. Para pengguna dapat langsung mengetahui kualitas produk, fitur yang

diharapkan dan jasa yang dapat diperoleh.

c. Cermin atau janji yang diucapkan oleh produsen terhadap konsumen

atas kualitas produk yang akan mereka hasilkan.31

30 Ibid, hal. 3 31 Jackie Ambadar dkk, Mengelola Merek, Yayasan Bina Karsa Mandiri, Jakarta, 2007, hal. 4

28

Dua Fungsi Merek (branding), sebagai berikut:

a. Merek (branding) memberikan identifikasi terhadap suatu produk

sehingga konsumen mengenali merek dagang yang berbeda dengan

produk lain.

b. Merek (branding) membantu untuk menarik calon pembeli.32

Ada beberapa hal yang bisa di-branding-kan. Pemberian nama tidak saja

berlaku pada suatu produk atau layanan saja tetapi juga bisa terhadap:

a. Retailer dan Distributor : dapat di-branding-kan, contohnya melalui

produk-produk private label seperti garam, gula atau minyak goreng

bermerek Hero. Akibatnya banyak retailer semakin memiliki power

tinggi. Karena itulah tidak heran banyak yang berlomba membuat

barang-barang dengan menggunakan merek paritel yang memiliki

ekuitas kuat seperti Hero, Matahari, Goro, Ramayana dll.

b. Orang : ternyata dapat juga mem-branding-kan dirinya. Contohnya

Krisdayanti, Inul Daratista atau Michael Jackson. Karena itu anda

harus membangun ekuitas merek bagi diri anda sendiri (Personal

Branding).

c. Organisasi : Juga dapat di-branding-kan : Contohnya Palang Merah

Indonesia (PMI), Lembaga Bantuan Hukum (LBH). Semua itu adalah

merek yang harus terus ditingkatkan ekuitasnya. 32 Ibid, hal. 4-5

29

d. Perusahaan (Corporate Branding) : Astra International, Nestle,

Unilever, P&G dll.

e. Berbagai Event Olahraga : Piala Dunia, All England, NBA, PON atau

Galatama juga dapat di-branding-kan untuk meningkatkan value-nya

kepada stakeholder. Contohnya Piala Dunia yang digelar empat tahun

sekali memiliki ekuitas merek yang sangat kuat sehingga selalu

menarik perhatian penenoton di seluruh dunia dan mendatangkan

sponsor iklan miliaran dollar atau rupiah.

f. Karya Seni : Contohnya karya seni Van Gogh atau Affandi adalah

sebuah merek yang nilainya bisa mencapai jutaan dollar.

g. Tempat, daerah atau suatu daerah wisata di negara tertentu : Juga dapat

di-branding-kan. Contohnya Singapura adalah nama suatu negara

wisata yang mem-branding-kan dirinya dengan slogannya: “The New

Asia” unuk memperkuat ekuitas mereknya. Singapura selalu

mengadakan program baru, begitu juga dengan Yogyakarta melakukan

branding dengan slogan: “Jogja Never Ending Asia”.33

Beberapa hal penting dalam pengelolaan merek, antara lain:

a. Lembaga atau perusahaan harus bisa membangun merek korporasi

(corporated brand) yang kuat, merek tersebut dapat membangkitkan kesan

33 Ibid, hal. 7-8

30

yang baik tentang kualitas merek dan nilai semua produk dan jasa yang

dihasilkan.

b. Lembaga atau perusahaan harus bisa menyusun rencana

pengembangan merek yang terpadu dan menyeluruh agar dapat menciptakan

customer experience yang positif kepada konsumen.34

Merek-merek yang tidak dikelola dengan baik akan mati terbunuh oleh para

pesaingnya. Karena itu penting agar mengelola merek tidak saja sebagai aset, tetapi

bagaimana mereka mempertahankan merek tersebut dalam jangka waktu lama.

Karena jika hanya memikirkan merek sebagai aset akan membuat anda melakukan

cara-cara permainan dan transaksi yang berlebihan untuk mengangkat pamor merek

tersebut diantara para pesaingnya.

Seseorang yang mampu membangun diferensiasi terhadap produknya akan

mampu mengelola keunggulan produknya. Karena itu sebelum melakukan pemberian

nama merek pada produk anda, pertimbangkanlah apakah produk atau usaha anda itu

sudah kokoh/kuat diferensiasinya dibandingkan dengan produk-produk yang lain.

Dengan semakin banyak diferensiasi dibandingkan dari produk-produk atau jasa

maka akan semakin kuat produk anda manang dipasaran dan akan semakin sulit

untuk ditiru oleh pesaing lainnya. Jadi merek produk atau jasa akan memiliki suatu

nilai (value) yang berbeda dengan produk lain sehingga mampu merebut pangsa pasar

yang tepat.

34 Ibid, hal. 8

31

Alasan pemberian nama merek:

Pertama: Untuk tujuan identifikasi guna mempermudah penanganan atau

mencari jejak produk yang dipasarkan.

Kedua: Melindungi produk yang unik (diferensiasi) dari kemungkinan ditiru

para pesaing.

Ketiga: Produsen menggunakan merek untuk menekankan mutu tertentu yang

ditawarkan dan untuk mempermudah konsumen menemukan produk tersebut

kembali.

Keempat: Sebagai landasan untuk mengadakan diferensiasi harga.35

Merek adalah payung bagi keseluruhan upaya untuk membangun merek,

karena merek memberikan nilai (value) bagi konsumen. Dengan demikian konsumen

akan memperoleh kepuasan dari suatu produk tertentu sehingga dengan pemberian

merek, konsumen dapat mencari dan membeli produk yang diinginkan karena mereka

mengingat brand loyalty. Jika suatu merek sudah dikenal, maka diharapkan

selanjutnya konsumen akan memiliki preferensi terhadap produk tersebut.

Merek merupakan cerminan value yang anda berikan kepada pelanggan.

Karena itu value sebagai “value indikator” produk anda. Merek adalah ekuitas, suatu

aset yang menciptakan dan menambah value bagi produk dan jasa yang ditawarkan.

35 Ibid, hal. 15

32

Apa yang didapatkan bagi produsen jika memiliki kekuatan merek atau

ekuitas merek (brand equity), yaitu:

a. Ekuitas merek dapat dikomunikasikan melalui simbol visual dan pesan

konsisten yang memungkinkan konsumen dengan mudah membedakan

produknya dengan produk pesaing. Dengan bahasa komunikasi yang

efektif terhadap target pasar yang tepat akan membuat konsumen bisa

memilih produk mana yang menurut mereka tepat dengan

kebutuhannya. Umumnya konsumen yang ingin membeli produk akan

mencoba mengenali ciri-ciri dari produk tersebut melalui merek.

b. Ekuitas merek yang kuat akan memberikan nilai lebih atau peluang

bagi produsen untuk melakukan perluasan merek untuk

mengeksploitasi pasar secara lebih mendalam.

c. Ekuitas merek adalah aset intangible yang dimiliki oleh sebuah merek

karena value yang diberikannya baik kepada si produsen maupun

kepada si pelanggan.

d. Ekuitas merek yang tinggi, maka semakin tinggi pula value yang

diberikan oleh merek tersebut kepada produsen atau kepada si

pelanggan.

e. Merek bisa menjadi basis terbentuknya “loyalitas” dan bahkan

fanatisme pelanggan.

33

f. Merek bisa menjadi komponen keunggulan bersaing yang sangat kuat,

sehingga sulit ditiru oleh pesaing.36

Untuk memperkuat merek, tidak cukup hanya mengandalkan iklan atau

promosi saja, karena itu anda harus mempertimbangkan event marketing (EM).

Dengan EM, akan menjadi cara efektif dalam meningkatkan kesadaran merek (brand

awareness). Untuk memperkuat merek, event tersebut harus mengandung lima unsur,

yaitu:

Pertama: Event yang digelar berkaitan dengan merek harus mengandung nilai

berita (publicity) apakah event itu inovatif?

Kedua: Orang-orang yang dijadikan sasaran dalam event yang terdapat dalam

unsur merek itu adalah kelompok sasaran pengguna (potential users).

Ketiga: Harus ada keterkaitan antara produk dan event.

Keempat: Keterkaitan antara produk dan event harus dirancang sedamikian

rupa sebagai suatu kejadian, bukan gangguan.

Kelima: Harus ada program promosi paralel sehingga mendukung

ketertarikan awareness.37

Ada empat identitas merek yang layak untuk diketahui. Keempat identitas

merek tersebut akan membantu membangun suatu hubungan antara merek dan

konsumen melalui penciptaan proporsi nilai yang melibatkan keuntungan fungsional,

emosional maupun ekspresi diri. Keempat identitas merek tersebut adalah:

36 Ibid, hal.22-23 37 Ibid, hal. 29

34

a. Merek sebagai produk (terdiri dari jangkauan produk, atribut produk,

kualitas, penggunaan, para pengguna, asal negara).

b. Merek sebagai organisasi (atribut organisasional, lokal versus global).

c. Merek sebagai pribadi (pribadi merek, hubungan merek konsumen).

d. Merek sebagai simbol (citra visual/metafora dan keagungan merek).38

E. Hipotesis

Berdasarkan pada kerangka teori di atas yang telah dikemukakan, maka

diambil rumusan hipotesa untuk menjawab perumusan masalah yang telah

dirumuskan dan kesimpulan sementara dalam memberi jawaban yang masih diuji dan

dibuktikan kebenarannya. Hipotesa tersebut sebagai berikut:

“Terdapat hubungan yang signifikan antara efektivitas branding “Solo The

Spirit Of Java” dengan pencitraan kota Solo menurut masyarakat kota Surakarta

tahun 2009 di Surakarta”.

F. Definisi Konsepsional dan Operasional

a). Definisi Konsepsional

Sasaran penelitian ini adalah hubungan antara efektivitas branding

“Solo The Spirit Of Java” dengan pencitraan kota Solo menurut masyarakat

kota Surakarta, yang tinggal, bermata pencaharian dan mengetahui

38 Ibid, hal.70

35

perkembangan kota Solo sehingga mampu berpikir kritis dalam memberikan

tanggapan mengenai efektivitas branding “Solo The Spirit Of Java”.

Masyarakat Surakarta, yang akan dimintai pendapat dalam penelitian

ini adalah orang yang tinggal di kota Surakarta, sehingga mereka secara

langsung adalah orang yang terkena terpaan media promosi branding tersebut

dan dapat merasakan adanya pencitraan kota mereka terkait dengan efektivitas

branding “Solo The Spirit Of Java”.

Penelitian ini menggunakan dua variabel yaitu variabel yang diduga

sebagai penyebab atau pendahulu dari variabel yang lain atau lebih dikenal

sebagai variabel independen dan variabel yang diduga sebagai akibat atau

yang dipengaruhi oleh variabel independen dan lebih dikenal dengan variabel

dependen.

Untuk lebih memahami kerangka konsep tersebut, berikut ini adalah

gambaran variabel-variabel penelitian yang tercakup dalam penelitian ini.

36

Gambar 1.5

Variabel-Variabel Penelitian

1. Variabel Independen

Merupakan variabel pengaruh.

“Efektivitas Branding”

Efektivitas merupakan suatu keberhasilan untuk mencapai tujuan

seraya memuaskan semua pihak yang terkait. Ini berarti bahwa efektivitas

suatu program menunjukkan keberhasilan yang dicapai sesuai dengan

tujuan dari program itu, dan efektivitas dapat dikatakan tinggi apabila

dampak positif yang dihasilkan program tersebut lebih besar dari dampak

negatif yang dihasilkan. Efektifitas yang tinggi juga terjadi apabila

Variabel Independen

Efektivitas Branding

Indikator:

- Kesadaran merek (Brand Awareness)

- Sasaran

- Diferensiasi

- Promosi

- Pelayanan

Variabel Dependen

Pencitraan Kota

Indikator:

- Kesan

- Manfaat

37

terdapat kesinambungan dalam pelaksanaan program dan bahkan adanya

kemungkinan untuk melaksanakan pengembangan program. Oleh karena

itu, evaluasi terhadap tahapan-tahapan dalam suatu program kegiatan perlu

dilakukukan lebih seksama, karena evaluasi ini sangat diperlukan guna

penyempurnaan dan pelaksanaan program tersebut. 39

Efektivitas branding “Solo The Spirit Of Java” masih harus diteliti

lagi dalam kaitannya mempengaruhi pencitraan kota Surakarta/ Kota Solo

dari “kacamata” masyarakat kota Solo sendiri. Semakin efektif branding

“Solo The Spirit Of Java”, semakin terbentuk pula pencitraan kota Solo,

yaitu kota Solo sebagai pusat kebudayaan jawa dan aman untuk

disinggahi, serta menjanjikan berbagai fasilitas baik yang berkaitan

dengan budaya maupun bisnis. Jika efektivitas branding dinilai kurang,

berarti harus ditingkatkan lagi aspek-aspek pendukung kegiatan

promosinya, dan apabila branding dinilai tidak efektif, maka branding

dianggap tidak bermanfaat atau tidak banyak mendatangkan manfaat bagi

pencitraan kota Solo. Berikut ini dijelaskan indikator-indikator dalam

variabel Independen :

1). Kesadaran merek (brand awareness)

Kekuatan eksistensi suatu merek di benak pelanggan. Diukur dari

pengetahuan masyarakat terhadap branding “Solo The Spirit Of Java”.

39 Rosady Ruslan, Op Cit

38

2). Segmentasi

Suatu produk harus mampu melihat pasarnya secara kreatif dan

membagi-bagi pasarnya tersebut ke dalam segmen-segmen berdasarkan

kondisi psikografis behavior tertentu. Indikator ini menjelaskan tentang

pendapat masyarakat mengenai ketepatan segmentasi pasar branding

“Solo The Spirit Of Java”.

3).Target

Setelah diketahui tepat sasaran segmentasinya, kita dapat membidik

target di dalam pasar. Masyarakat menilai ketepatan target branding

“Solo The Spirit Of Java”.

4). Diferensiasi

Diferensiasi adalah upaya untuk membedakan diri dengan pesaing.

Perbedaan ini dapat diciptakan melalui tiga aspek dari sisi infrastruktur,

yaitu teknologi, SDM dan fasilitas. Indikator ini melihat seberapa jauh

masyarakat menilai diferensiasi dari ketiga aspek tersebut sebagai

implementasi dari branding “Solo The Spirit Of Java”.

5). Promosi

Promosi adalah cara formal yang memungkinkan untuk

menyampaikan pesan-pesan kepada khalayak. Semakin baik promosi,

semakin cepat masyarakat mengetahui tentang branding “Solo The Spirit

Of Java”.

39

6). Pelayanan

Pelayanan yang diberikan untuk menciptakan value yang terus

menerus kepada pelanggan melalui produk atau jasa yang dimiliki kota

Solo melalui brandingnya “Solo The Spirit Of Java”.

2. Variabel Dependen

Merupakan variabel terpengaruh

“Pencitraan Kota”

Citra adalah total persepsi terhadap suatu objek yang dibentuk dengan

memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu.40Pencitraan kota

diperlukan kota Solo untuk memberikan identitas bagi kota tersebut, jika

citra sudah jelas, maka akan sangat membantu dalam mencapai tujuan dan

mendatangkan manfaat secara riil. Berikut ini dijelaskan indikator-

indikator dalam variabel dependen:

1). Kesan

Diartikan sebagai kesan yang timbul akibat efektivitas branding “Solo

The Spirit Of Java”. Jika tujuan dari branding tersebut tercapai, berarti

mampu membentuk pencitraan kota Solo sebagai kota budaya.

40 Sutisna, Op Cit

40

2). Manfaat

Indikator tersebut timbul jika masyarakat menganggap branding “Solo

The Spirit Of Java” mendatangkan manfaat bagi perkembangan kota Solo

khususnya dalam penataan infrastruktur kota Solo bernuansa budaya.

b) Definisi Operasional

Definisi operasional yaitu unsur penelitian yang memberitahukan

bagaimana caranya mengukur variabel. Pengukuran variabel berfungsi untuk

menguji hipotesa. Variabel-variabel tersebut antara lain:

1. Variabel Independen

Efektivitas branding “Solo The Spirit Of Java” dapat diukur dengan

melihat indikator :

I. Kesadaran merek (brand awareness).

1). Tanggapan responden terhadap pengenalan branding “Solo

The Spirit Of Java”?

Tinggi : jika mengenal sejak diresmikan tahun 2006

Sedang : jika mengenal sejak tahun 2007 s.d sekarang

Rendah : jika tidak mengenal branding

2). Tanggapan responden tentang pemahaman makna yang

terkandung dalam branding “Solo The Spirit Of Java”?

Efektif : Jika responden memahami makna

Kurang efektif : Jika responden kurang memahami makna

41

Tidak efektif : Jika responden tidak memahami makna

3). Tanggapan responden tentang kesesuaian branding “Solo The

Spirit Of Java” dengan identitas kota Surakarta?

Efektif : Jika responden menjawab sesuai

Kurang efektif : Jika responden menjawab kurang sesuai

Tidak efektif : Jika responden menjawab tidak sesuai

II. Sasaran

4). Penilaian responden terhadap ketepatan segmentasi yaitu untuk

segala umur untuk pemasaran branding “Solo The Spirit Of

Java”.

Efektif : jika responden menjawab efektif

Kurang efektif : jika responden menjawab kurang efektif

Tidak efektif : jika responden menjawab tidak efektif

5). Penilaian responden terhadap ketepatan segmentasi yaitu untuk

wisatawan untuk pemasaran branding “Solo The Spirit Of

Java”.

Efektif : jika responden menjawab efektif

Kurang efektif : jika responden menjawab kurang efektif

Tidak efektif : jika responden menjawab tidak efektif

6). Penilaian responden terhadap ketepatan target yaitu untuk

masyarakat lokal terlebih dahulu kemudian masyarakat

42

internasional untuk pemasaran branding “Solo The Spirit Of

Java”.

Efektif : jika responden menjawab efektif

Kurang efektif : jika responden menjawab kurang efektif

Tidak efektif : jika responden menjawab tidak efektif

III. Diferensiasi

7). Penilaian responden terhadap diferensiasi kota Solo dengan

kota lainnya dilihat dari segi arsitektur bangunan kota

Efektif : Jika responden menjawab sudah mampu

Kurang Efektif: Jika responden menjawab belum mampu

Tidak Efektif : Jika responden menjawab tidak mampu

8). Penilaian responden terhadap diferensiasi kota Solo dengan

kota lainnya dilihat dari event kebudayaan yang digelar

Efektif : Jika responden menjawab sudah mampu

Kurang Efektif: Jika responden menjawab belum mampu

Tidak Efektif : Jika responden menjawab tidak mampu

9). Penilaian responden terhadap diferensiasi kota Solo dengan

kota lainnya dilihat dari pengadaan fasilitas umum (city walk,

hot spot area, videotron, pasar malam dll)

Efektif : Jika responden menjawab sudah mampu

Kurang Efektif: Jika responden menjawab belum mampu

Tidak Efektif : Jika responden menjawab tidak mampu

43

IV. Promosi

10). Tanggapan responden terhadap Intensitas melihat promosi

branding “Solo The Spirit Of Java” di media cetak (baliho,

spanduk, brosur, koran, majalah dll)

Efektif : Jika responden menjawab sudah sering

Kurang Efektif: Jika responden menjawab jarang

Tidak Efektif : Jika responden menjawab sangat jarang

11). Tanggapan responden terhadap Intensitas melihat promosi

branding “Solo The Spirit Of Java” di media elektronik (radio

dan televisi lokal)

Efektif : Jika responden menjawab sudah sering

Kurang Efektif: Jika responden menjawab jarang

Tidak Efektif : Jika responden menjawab sangat jarang

12). Tanggapan responden terhadap ketepatan promosi branding

dalam event budaya seperti SBC (Solo Batik Carnival),

WHCCE (World Heritage Cities, Conference and Expo) dan

SIEM (Solo International Ethnic Music)

Efektif : Jika responden menjawab tepat

Kurang efektif : Jika responden menjawab kurang tepat

Tidak efektif : Jika responden menjawab tidak tepat

44

V. Pelayanan

13). Tanggapan responden terhadap pelayanan para guide di tempat

pariwisata di kota Solo seiring dengan berjalannya branding

“Solo The Spirit Of Java”.

Efektif : Jika responden menjawab memuaskan

Kurang Efektif: Jika responden menjawab kurang memuaskan

Tidak Efektif : Jika responden menjawab tidak memuaskan

14). Tanggapan responden terhadap pelayanan fasilitas umum yang

ada disekitar tempat pariwisata di kota Solo seiring dengan

berjalannya branding “Solo The Spirit Of Java”.

Efektif : Jika responden menjawab memuaskan

Kurang Efektif: Jika responden menjawab kurang memuaskan

Tidak Efektif : Jika responden menjawab tidak memuaskan

2. Variabel Dependen

Pencitraan Kota Solo dapat diukur dengan melihat indikator :

I. Kesan

15). Kesan responden tentang keberadaan branding “Solo The

Spirit Of Java”

Efektif : Jika responden menjawab sangat baik

Kurang Efektif: Jika responden menjawab kurang baik

Tidak Efektif : Jika responden menjawab tidak baik

45

16). Kesan responden tentang warna branding “Solo The Spirit Of

Java”

Efektif : Jika responden menjawab menarik

Kurang Efektif: Jika responden menjawab kurang menarik

Tidak Efektif : Jika responden menjawab tidak menarik

17). Kesan responden tentang desain huruf branding “Solo The

Spirit Of Java”

Efektif : Jika responden menjawab menarik

Kurang Efektif: Jika responden menjawab kurang menarik

Tidak Efektif : Jika responden menjawab tidak menarik

II. Manfaat

18). Tanggapan mengenai, apakah branding “Solo The Spirit Of

Java” dapat memberikan nilai tambah bagi pencitraan kota

Solo

Efektif : Jika responden menjawab dapat memberikan

nilai tambah

Kurang Efektif: Jika responden menjawab kurang dapat

memberikan nilai tambah

Tidak Efektif : Jika responden menjawab tidak memberikan

nilai tambah

19). Tanggapan mengenai, apakah branding “Solo The Spirit Of

Java” dapat dijadikan alat promosi yang efektif bagi kota Solo

46

Efektif : Jika responden menjawab efektif

Kurang Efektif: Jika responden menjawab kurang efektif

Tidak Efektif : Jika responden menjawab tidak efektif

20). Tanggapan mengenai, apakah branding “Solo The Spirit Of

Java” dapat berperan untuk merangsang pembangunan

infrastruktur kota Solo

Efektif : Jika responden menjawab berperan

Kurang Efektif: Jika responden menjawab kurang berperan

Tidak Efektif : Jika responden menjawab tidak berperan

G. Metode Penelitian

a). Jenis Penelitian

Penelitian ini termasuk dalam jenis penelitian kuantitatif. Penelitian

kuantitatif adalah penelitian yang menjelaskan hubungan antara Variabel

Independen dan Variabel Dependen.

b). Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilakukan di kota Surakarta dengan berbagai

pertimbangan, yaitu:

1. Branding “Solo The Spirit Of Java” dilahirkan di kota Surakarta dan

bertujuan untuk pencitraan kota Surakarta itu sendiri.

2. Masyarakat Solo adalah responden yang tepat untuk diberi pertanyaan

seputar branding “Solo The Spirit Of Java”, karena mereka sebagai

47

orang yang tinggal di kota Surakarta minimal pasti mengetahui

perkembangan yang terjadi di kota Surakarta.

c.). Populasi

Penelitian ini termasuk penelitian survey karena berhubungan dengan

sejumlah besar populasi dan cenderung mempunyai sifat yang heterogen.

Penelitian survey adalah pengumpulan data terhadap sampel.41 Populasi yang

digunakan dalam penelitian ini adalah Seluruh Masyarakat Kota Surakarta

yang berjumlah 564.920 jiwa, dengan pengambilan sampel berusia produktif

(di atas 17 tahun). Karena pusat data statistik kota Surakarta terakhir

melaporkan jumlah penduduk kota Surakarta tahun 2007, maka data ini

dianggap data yang terbaru.

41 Erwan Agus Purwanto dan Dyah Ratih Sulistyastuti, Metode Penelitian Kuantitatif, Gava Media, Yogyakarta,2007, hal.59

48

Tabel 1.1 Jumlah Penduduk Masyarakat Surakarta Tahun 2007 (Terbaru) No. Kecamatan Jumlah

1. Laweyan 109.447

2. Serengan 63.429

3. Pasar Kliwon 87.508

4. Jebres 143.289

5. Banjarsari 161.247

Jumlah 564.920

Sumber: Badan Pusat Statistik dan BAPEDA Kota Surakarta

d). Teknik Pengambilan Sampel

Sampel adalah sebagian dari keseluruhan sasaran penelitian.42 Teknik

pengambilan sampel pada penelitian ini dilakukan dengan metode

proportional random sampling (pengambilan sampel secara berimbang), oleh

karena cara penarikannya yang memperhatikan perimbangan jumlah unit-unit

di dalam setiap sub populasi.43 Penulis mengambil individu sampel dengan

cara menanyakan secara langsung asal kecamatan dan umur responden (usia

produktif, di atas 17 tahun).

Untuk gambaran yang jelas, besarnya sampel yang akan diambil

berpedoman pada rumus Yamane. Rumus tersebut digunakan untuk mencari

42 Haryanto, Pengantar Statistik, UNS Press, Surakarta, 2000, hal. 11 43 Ibid, hal. 13

49

berapa besar sampel yang harus diambil bila kita menghadapi populasi yang

besar.

Rumus Yamane adalah sebagai berikut:

=n12 +Nd

N

Keterangan:

n : Sampel

N : Populasi

1 : angka konstan

d 2 : Presisi (dalam penelitian ini presisi yang ditentukan adalah

10%)

Dari rumus di atas, peneliti menggunakan derajat presisi atau standart

error 10% untuk populasi masyarakat Surakarta berdasarkan data terbaru

tahun 2007 dan sifat masyarakat yang heterogen.

Maka, jumlah sampel dapat dihitung dengan perhitungan Yamane,

yaitu:

=n1)1,0(920.564

920.5642 +

=1)01,0(920.564

920.564+

=2,5650

920.564

= 99,98 = 100

50

Jadi, jumlah sampel masing-masing kecamatan, yaitu:

n Laweyan = N

NLaweyan n n Serengan = N

NSerengan n

=920.564447.109 x 100 =

920.564429.63 x 100

= 19,37 = 11,22

= 19 = 11

n Ps.Kliwon = NKliwonNPs. n n Jebres =

NNJebres n

=920.564508.87 x 100 =

920.564289.143 x 100

= 15,5 = 25,36

= 16 = 25

n Banjarsari = N

iNBanjarsar n

=920.564247.161 x 100

= 28,54

= 29

Keterangan :

N = Populasi masyarakat Surakarta th. 2007

n = Sampel masyarakat Surakarta th.2007

n Laweyan = jumlah sampel kecamatan Laweyan

N Laweyan = jumlah populasi kecamatan Laweyan th. 2007

51

n Serengan = jumlah sampel kecamatan Serengan

N Serengan = jumlah populasi kecamatan Serengan th. 2007

n Ps.kliwon = jumlah sampel kecamatan Ps.kliwon

N Ps.kliwon = jumlah populasi kecamatan Ps.kliwon th. 2007

n Jebres = jumlah sampel kecamatan Jebres

N Jebres = jumlah populasi kecamatan Jebres th. 2007

n Banjarsari = jumlah sampel kecamatan Banjarsari

N Banjarsari = jumlah populasi kecamatan Banjarsari th.2007

Tabel 1.2 Proporsi masing-masing kecamatan

No. Kecamatan Jumlah

1. Laweyan 19

2. Serengan 11

3. Pasar Kliwon 16

4. Jebres 25

5. Banjarsari 29

Jumlah 100

Sumber: Pengolahan data manual

52

e). Teknik Pengumpulan Data

Dalam penelitian ini, digunakan empat macam teknik pengumpulan

data, yaitu:

1). Kuesioner

Yaitu suatu teknik pengumpulan data dengan menyebarkan

daftar pertanyaan dengan jawaban yang telah disediakan dan langsung

diajukan kepada responden yang telah ditentukan.

2). Observasi

Dalam pengumpulan data, peneliti terjun langsung melakukan

pengamatan terhadap obyek penelitian.

3). Studi Pustaka

Pengumpulan data dengan menggunakan berbagai teori dengan

menggunakan bermacam-macam buku dan dokumen.

4). Wawancara

Penggalian informasi dari informan tentang data-data yang

dapat membantu dalam penelitian

f). Teknik Analisa Data

Teknik analisa yang digunakan untuk mengolah data dalam penelitian

ini adalah teknik korelasi tata jenjang Spearman. Untuk mengetahui ada

tidaknya hubungan antar dua variabel berskala ordinal, berikut rumusnya:

53

rs = ∑∑

∑ ∑∑ −+22

222

.2 yx

dyx

dimana

∑ x² = 12

3 nn −- ∑ Tx

∑ y² = 12

3 nn −- ∑ Ty

∑ Tx = 12

3 tt −

∑ Ty = 12

3 tt −

Keterangan:

rs : koefisien korelasi tata jenjang Spearman

d² : jumlah jenjang kuadrat selisih antar jenjang

Tx : jenjang kembar pada variabel x

Ty : jenjang kembar pada variabel y

X² : jumlah jenjang kembar pada variabel x

Y² : jumlah jenjang kembar pada variabel y

n : jumlah sampel

54

Karena jumlah sampel yang diperoleh lebih dari 30, maka persamaan yang

digunakan untuk uji signifikan terhadap nilai rs dengan menghitung t lebih dulu

adalah:

t = RS 212

RSN−−

Selanjutnya, hasil perhitungan t tersebut dihubungkan dengan tabel krisis t

untuk mengetahui signifikan atau tidaknya hubungan antar variabel tersebut, dengan

memperhatikan derajat kebebasan (degree of freedom/df), taraf signifikasi 5% dan

batas kepercayaan 95%.

Setelah melakukan perhitungan di atas, maka dapat diperoleh kesimpulan

hipotesa yang dibuat terbukti atau tidak. H 0 berarti tidak ada hubungan antara x dan

y, sedangkan H I berarti terdapat hubungan antara x dan y.