Upload
doanhanh
View
224
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Era perdagangan bebas dan globalisasi sekarang ini ditandai dengan
semakin meluasnya berbagai produk, baik berupa barang maupun jasa yang
menyebabkan persaingan bisnis antar perusahaan semakin ketat. Hal ini
menyebabkan manajemen perusahaan dituntut untuk lebih cermat menyikapi
dalam menentukan strategi bersaing. Setiap perusahaan berusaha untuk
menarik perhatian (calon) konsumen dengan berbagai cara, salah satunya
dengan pemberian informasi tentang produk.
Bentuk pemberian informasi tentang produk tersebut dapat dilakukan
melalui berbagai bentuk program komunikasi pemasaran di antaranya:
advertising, sales promotions, personal selling, public relations, dan direct
marketing.1 Advertising merupakan salah satu cara yang paling umum
digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada target
audiens. Media ini dirasa paling efektif dalam mempengaruhi konsumen
untuk melakukan pembelian dan agar produk yang ditawarkan pemasar
melalui media iklan memiliki daya tarik bagi calon konsumen untuk membeli,
maka diperlukan dukungan tokoh terkenal atau bintang iklan sebagai
penyampaian pesan dalam iklan.
Berdasarkan hal tersebut, perusahaan harus mampu merancang strategi
pemasaran yang efektif sehingga konsumen memberikan tanggapan yang
positif terhadap produk. Strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh
perusahaan untuk mengomunikasikan produknya secara efektif dalam
memperkenalkan produknya serta menarik perhatian konsumen adalah melalui
iklan. Salah satu konsep periklanan yang digunakan oleh perusahaan yaitu
dengan product endorser.
1 Philip Kotler, 2010, Manajemen Pemasaran, Edisi I, Terjemahan: Bob Saban, Jakarta: Indeks,
hlm. 40.
2
Product endorser adalah orang yang menyampaikan pesan iklan atau
menganjurkan untuk membeli suatu produk, yang terdiri dari dua tipe yaitu
selebriti dan non-selebriti.2 Perusahaan lebih sering menggunakan selebriti
untuk mendukung produknya dalam suatu iklan dibandingkan dengan orang
biasa (celebrity endorser). Seorang selebriti memiliki kepopuleran, daya tarik
fisik, daya tarik seksual, keberanian, bakat, keberwibawaan atau kekuasaan
yang dapat dijadikan sebagai pemikat bagi konsumen untuk membeli produk
sehingga dapat meningkatkan penjualan. Pemakaian selebriti sebagai product
endorser harus melalui berbagai pertimbangan, diantaranya yaitu tingkat
popularitas dengan permasalahan apakah selebriti yang dipilih dapat mewakili
karakter produk yang sedang diiklankan.3 Melalui penggunaan celebrity
endorser, pemasar sekaligus dapat melakukan pembeda dengan produk–
produk kompetitor yang ada di pasar. Basis pembedaan ini sangat penting
karena basis pembeda ini akan digunakan konsumen untuk memilih dari
berbagai macam produk yang ditawarkan produsen.
Dalam setiap jenis usaha, perusahaan diharapkan dapat menghasilkan
produk yang memiliki daya tarik atau ciri khas tersendiri, baik dari segi
kemasannya atau dari cita rasa produk tersebut. Selain itu, perusahaa juga
dituntut untuk melakukan pemberian merek atau brand terhadap produk yang
dihasilkannya agar konsumen dapat lebih mudah untuk membedakan produk
tersebut dengan produk lain. Merek atau brand adalah nama, istilah, tanda,
simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan
untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok
penjual untuk membedakannya dari produk pesaing.4
Merek suatu produk tidak hanya bertujuan sebagai daya tarik untuk
konsumen, tetapi merek juga digunakan sebagai alat untuk meningkatkan daya
saing. Fungsi merek telah berkembang menjadi salah satu alat promosi yang
menyebabkan merek mempunyai peran penting dalam menarik minat
2 Frans Royan, 2004, Marketing Selebrities, Jakarta: PT. Elex Media Komputindo, hlm. 17.
3 Ibid., hlm. 18.
4 Philip Kotler, 2005, Manajemen Pemasaran, Edisi Kesebelas, Terjemahan: Benyamin Molan,
Jilid 2, Jakarta: Indeks, hlm. 82.
3
konsumen akan produk yang ditawarkan perusahaan tersebut, sehingga akan
mendoring konsumen untuk melakukan pembelian. Sebelum konsumen
memutuskan untuk membeli, mereka akan mencari informasi mengenai merek
apa yang baik atau image yang tertanam pada merek tersebut. Image adalah
kesan yang diperoleh sesuai dengan pemahaman dan pengetahuan sesorang
terhadap sesuatu.5 Persepsi yang positif dan kepercayaan konsumen terhadap
suatu merek akan menciptakan brand image yang positif.
Brand image adalah kumpulan kepercayaan atau kepercayaan atas merek
tertentu.6 Brand image akan menjadi prioritas utama yang dijadikan acuan
bagi konsumen sebelum melakukan pembelian, oleh karena itu perusahaan
harus dapat menciptakan suatu merek yang menarik dan menggambarkan
manfaat produk yang sesuai dengan keinginan konsumen sehingga konsumen
memiliki persepsi positif terhadap merek tersebut. Brand image yang baik
merupakan salah satu aset bagi perusahaan karena brand mempunyai suatu
dampak pada setiap persepsi konsumen, dimana masyarakat akan mempunyai
kesan positif terhadap perusahaan.
Salah satu perusahaan yang melakukan yang menggunakan celebrity
endorser dan melakukan penciptaan brand image yang positif adalah PT. Sari
Husada. Kekuatan yang dimiliki oleh PT. Sari Husada adalah fokus pada satu
bidang produksi minuman susu bagi anak balita, anak usia batita dan susu
untuk ibu hamil dan menyusui. Salah satu celebrity endorser yang
dipergunakan oleh PT. Sari Husada untuk mengiklankan susu SGM yang
diproduksinya adalah Sarah Sechan. Penggunaan selebriti dalam iklan susu
SGM tersebut dilakukan dengan cara menceritakan pengalamamnya selama
selebriti tersebut pada saat dahulu mengkonsumsi susu SGM yang kemudian
berlanjut mengkonsumsi susu SGM tersebut untuk anak-anaknya. Penggunaan
komunikator celebrity endorser yang memiliki karakteristik akan dapat
mempengaruhi sikap atau tanggapan konsumen yang positif terhadap produk
tersebut sehingga konsumen akan mempertimbangkannya dalam proses
5 Freddy Rangkuti, 2002, The Power of Brand, Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi
Perluasan Merek, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, hlm. 83. 6 Philip Kotler, 2005, op.cit, hlm. 226.
4
pembelian. Dengan demikian konsumen dipengaruhi untuk membeli tanpa ada
paksaan. Setelah terpengaruh secara sukarela, merasa ingin dan senang kepada
produk maka apabila konsumen mempunyai kemampuan untuk membeli pada
akhirnya akan melakukan pembelian terhadap produk yang diinginkan
tersebut di masa yang akan datang.
Pentingnya penelitian ini dilakukan adalah untuk mengkaji strategi
komunikasi pemasaran yang tepat melalui celebrity endorser sebagai
komunikatornya. Selain itu, penelitian ini juga menjadi penting guna
membuktikan pentingnya brand image bagi pembentukan keputusan membeli
oleh konsumen. Dengan penggunaan celebrity endorser yang tepat dan brand
image yang baik maka akan sangat bermanfaat bagi upaya pembentukan
keputusan pembelian oleh konsumen.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan pemaparan latar belakang yang telah diuraikan diatas,
maka ditarik suatu rumusan masalah sebagai berikut:
1. Ada atau tidak pengaruh penggunaan celebrity endorser terhadap keputusan
pembelian susu SGM pada ibu rumah tangga di Yogyakarta?
2. Ada atau tidak pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian susu
SGM pada ibu rumah tangga di Yogyakarta?
3. Ada atau tidak pengaruh penggunaan celebrity endorser dan brand image
secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian susu SGM pada ibu
rumah tangga di Yogyakarta?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui pengaruh penggunaan celebrity endorser terhadap
keputusan pembelian susu SGM pada ibu rumah tangga di Yogyakarta.
2. Untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian
susu SGM pada ibu rumah tangga di Yogyakarta.
5
3. Untuk mengetahui pengaruh penggunaan celebrity endorser dan brand
image secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian susu SGM
pada ibu rumah tangga di Yogyakarta.
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Akademis
Diharapkan penelitian ini dapat bermanfaat untuk menambah
khasanah ilmu pengetahuan khususnya di dalam bidang komunikasi dan
dapat dipergunakan sebagai acuan dalam penelitian selanjutnya mengenai
tema yang sama.
2. Manfaat Praktis
Diharapkan penelitian ini dapat bermanfaat bagi perusahaan dalam
hal melaksanakan proses komunikasi dengan konsumennya untuk
mengetahui hal apa saja yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian
dari konsumen untuk membeli produknya.
E. Kerangka Pemikiran
1. Celebrity Endorse
a. Pengertian Celebrity Endorse
Kelompok selebriti yang digunakan sebagai bintang iklan adalah
para artis film, sinetron, penyanyi, musisi, pelawak, sastrawan,
presenter, dan semua orang-orang terkenal yang bergerak di bidang
hiburan. Selebriti yang digunakan untuk mempromosikan suatu
produk dapat berfungsi untuk:
1) Memberikan kesaksian
2) Memberikan dorongan atau penguatan
3) Bertindak sebagai aktor dalam iklan
4) Bertindak sebagai juru bicara perusahaan
Selebriti akan memberikan manfaat kepada perusahaan karena
selebriti mempunyai popularitas, bakat, kharisma, dan kredibilitas.
Dari keempat unsur tersebut kredibilitas merupakan unsur yang paling
6
penting bagi konsumen. Kredibilitas selebriti menggambarkan
persepsi konsumen terhadap keahlian, dan pengetahuan selebriti
mengenai produk yang diiklankan dan kepercayaan selebriti
(kejujuran selebriti mengenai produk yang diiklankan.7
Menurut Shimp definisi selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur
atau atlet) yang dikenal karena prestasinya di dalam bidang-bidang
yang berbeda dari golongan produk yang didukungnya.8Endorser
yaitu orang atau karakter yang muncul dalam iklan untuk
mengkomunikasikan produk perusahaan baik itu selebritis, tokoh
masyarakat, publik figure atau bahkan orang biasa yang dapat
mempengaruhi pikiran konsumen sebagai preferensi dalam melakukan
keputusan pembelian.
Shimp mendefinisikan celebrity endorser adalah seorang pribadi
baik itu aktor, artis maupun atlit yang dikenal masyarakat dan menjadi
pujaan, karena prestasinya di suatu bidang dan digunakan dalam
menyampaikan pesan iklan yang dimaksudkan untuk menarik
perhatian sehingga mempengaruhi konsumen sasaran.9 Saat ini
kebanyakan perusahaan menggunakan selebriti dibanding orang biasa
untuk mengiklankan produknya karena selebriti memilki atribut
kesohoran, kecantikan, keberanian, prestasi, jiwa olahraga
(athleticisme), keanggunan, kekuasaan/kekuatan, dan daya tarik
seksualnya sehingga sering mewakili daya tarik yang diinginkan
perusahaan untuk mengiklankan produknya dan dijadikan pemikat
yang ampuh bagi calon konsumen,10
sedangkan pendapat Shimp
mengatakan bahwa untuk membuat selebriti efektif sebagai
pendukung produk tertentu dalam suatu iklan maka harus memiliki
7 Sumarwan Ujang, 2004, Perilaku Bisnis, Bandung: CV. Alfabeta, hlm. 35.
8 Terence Shimp, 2003, Periklanan Promosi, Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid I Edisi
Kelima, Jakarta: Erlangga, hlm. 45. 9 Terence Shimp, op.cit, hlm. 46.
10Suyanto, 2005, Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia, Yogyakarta:
Penerbit Andi, hlm. 23.
7
hubungan yang berarti (meaningful relationship) atau kecocokan
(match-up) antara selebriti dengan produk yang di iklankan.11
Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan dilakukan melalui
berbagai macam pertimbangan. Antara lain, pertama, pilihan
dijatuhkan pada selebriti yang sedang ngetop. Kedua, berhubungan
dengan keuangan perusahaan. Kedua pertimbangan tersebut dapat
membantu perusahaan untuk mengambil keputusan menggunakan
seorang selebriti yang berperan dalam iklan produk perusahaan.
Selebriti secara tidak langsung dapat membangun proses citra diri
pada konsumen. Ketika konsumen membeli produk biasanya akan
mengaitkan pencitraan dirinya. Misalnya ketika membeli sabun atau
produk kecantikan, konsumen akan berharap dirinya terlihat cantik
seperti sosok selebriti yang menjadi bintang iklan dari produk
tersebut. Perusahaan yang menggunakan selebriti akan menjaga
reputasi selebriti supaya stabil dan memiliki citra yang selalu positif.
Jika reputasi selebriti jatuh maka merek yang diiklankan juga akan
jatuh. Cara-cara yang dilakukan perusahaan untuk menjaga reputasi
selebriti agar tetap stabil yaitu dengan memberikan beberapa larangan
tertentu. Seperti pada produk shampoo, selebriti tidak boleh
melakukan tindakan yang dapat melemahkan produk yang diiklankan.
Misalnya memotong rambut sebelum kontrak kerja dengan
perusahaan berakhir. Berpindahnya selebriti membintangi produk lain,
terutama produk pesaing juga dapat melemahkan produk yang
diiklankan.
Penggunaan selebriti endorser adalah hal yang kritikal bagi para
pemasar. Bila diputuskan secara tepat maka dapat memberikan
pengaruh yang sangat besar terhadap tingkat penjualan produk.
Pemilihan selebriti sebagai endorser haruslah mempertimbangkan
kesesuaian antara citra selebriti dan citra produk yang diiklankan.
11
Terence Shimp, op.cit, hlm. 46.
8
Dalam kaitannya dengan pemasaran, seorang konsumen harus
mempunyai keinginan terhadap suatu kategori produk terlebih dahulu
sebelum memutuskan untuk membeli produk tersebut. Hal inilah yang
dimaksudkan para pemasar dengan membangkitkan minat (intention)
akan suatu kategori, yang juga disebut usaha permintaan primer
(primary demand).12
Setiap pengenalan suatu produk baru akan
membawa konsekuensi akan tanggung jawab dari sang inovator untuk
membangkitkan keinginan konsumen secara agresif dan para pemasar
dalam kategori yang telah mapan perlu melakukan berbagai usaha
untuk mempertahankan atau membangun kategori produk mereka.
Penggunaan komunikator celebrity endorser yang memiliki
karakteristik akan dapat mempengaruhi sikap (attitudes) atau
tanggapan konsumen yang positif terhadap produk tersebut, sehingga
konsumen akan mempertimbangkannya dalam proses pembelian dan
diharapkan secara langsung mempengaruhi perilaku melalui alam tak
sadar mereka. Dengan demikian konsumen dipengaruhi untuk
membeli tanpa ada paksaan. Setelah terpengaruh secara suka rela,
merasa ingin dan senang kepada produk, maka apabila konsumen
mempunyai kemampuan untuk membeli pada akhirnya akan
melakukan pembelian terhadap produk yang diinginkan di masa yang
akan datang.13
b. Unsur Celebrity Endorse
Menurut Ohanian ada tiga faktor yang dimiliki oleh selebriti
dalam menarik minat beli konsumen yaitu daya tarik (attractiveness),
dapat dipercaya (trustworthiness), dan keahlian (expertise).14
1) Attractivennes
Daya tarik meliputi keramahan, menyenangkan, fisik, dan
pekerjaan sebagai beberapa dimensi penting dari konsep daya tarik.
Ada dua hal penting dalam penggunaan selebriti jika dihubungkan
12
Ibid. 13
Ibid. 14
Royan, op.cit, hlm. 34.
9
dengan daya tarik, pertama adalah tingkat disukai audience
(likeability) dan yang kedua adalah tingkat kesamaan dengan
personality yang diinginkan oleh pengguna produk (similarity),
dimana keduannya tidak dapat dipisahkan dan harus saling
berdampingan.
2) Trustworthiness
Trustworthiness atau kepercayaan mengacu pada kejujuran,
integras dan dapat dipercayainnya seorang pendukung. Seringkali
seorang pendukung tertentu dianggap dapat sangat dipercaya
padahal bukan orang ahli dibidangnya. Keadaan dipercayanya
seorang pendukung tergantung pada persepsi khalayak akan
motivasi dukungannya. Para pemasang iklan memanfaatkan nilai
kepercayaan dengan memilih para pendukung yang secara luas
dipandang jujur, dapat dipercaya, dan dapat diandalkan.
3) Expertise
Keahlian mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau
keterampilan yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan
dengan topik iklannya.
Rossiter dan Percy (Royan, 2004) menyatakan salah satu
alternatif untuk mengevaluasi selebriti dalam periklanan dengan
menggunakan model VisCAP. VisCAP terdiri dari empat unsur yaitu
Visibility, Credibility, Attraction dan Power. Melalui VisCAP ini
dapat diketahui layak tidaknya selebriti mengiklankan terus menerus
suatu produk, dan jika nilainya tinggi maka selebriti akan terus
digunakan. Sebaliknya jika nilainya rendah, tentunya pemasar harus
mencari selebriti lain sebelum merek produk menjadi hancur
mengikuti kehancuran popularitas sang artis. Keempat unsur dari
model VisCAP dijelaskan sebagai berikut:15
15
Royan., op.cit., hlm. 34.
10
a. Visibility
Visibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas selebriti.
Apabila dihubungkan dengan popularitas maka visibility banyak
berguna apabila communication objective adalah brand awareness.
b. Credibility
Kredibilitas sang bintang lebih banyak berhubungan dengan dua
hal, yaitu keahlian dan objektivitas. Keahlian bersangkut paut
pada pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan dan
objektivitas lebih merujuk pada kemampuan selebriti untuk
memberi keyakinan atau percaya diri pada konsumen suatu
produk. Credibility akan sesuai apabila comunication objective
adalah brand attitude, dimana brand attitude itu sendiri berarti
kemampuan merek dalam menciptakan motivasi dan emosi yang
sesuai dengan benefit merek.
c. Attraction
Menitikberatkan pada daya tarik sang bintang yang menyangkut
dua hal penting yaitu tingkat disukai (likeability) dan tingkat
kesamaan dengan personality yang dinginkan pengguna produk
(similarity) dimana keduanya tidak dapat dipisahkan dan harus
saling berdampingan. Salah satu jalan agar memiliki kesamaan
dengan personality yang diinginkan oleh target pengguna merek,
setidaknya selebriti harus mencerminkan personality dari merek
yang dibangunnya melalui iklan. Image seorang selebriti harus
sama dengan image produk yang akan didukungnya.
d. Power
Power adalah kemampuan selebriti dalam menarik konsumen
untuk membeli. Unsur terakhir ini menginformasikan bahwa
selebriti yang digunakan dalam iklan harus memiliki kekuatan
untuk memerintahkan target audience untuk membeli.
11
2. Brand Image
a. Pengertian Citra Merek
Brand image bisa juga tercipta dari faktor-faktor lainnya. Brand
image tercipta bisa dengan waktu yang sangat lama bisa juga dengan
waktu yang singkat. Hal ini tergantung dengan perusahaan itu sendiri
bagaimana cara membangun brand image dan memeliharanya.
Menurut Freddy Rangkuty brand image adalah sekumpulan asosiasi
merek yang terbentuk dibenak konsumen.16
Menurut Philip Kotler
brand image adalah sejumlah keyakinan tentang merek.17
b. Manfaat Citra
Citra yang positif dapat memberikan berbagai manfaat bagi
perkembangan perusahaan. Manfaat citra tersebut di antaranya adalah
sebagai berikut:18
1) Daya Saing yang Mantap dalam Jangka Mengengah dan Panjang
Citra yang baik dapat membuat perusahaan saingan mengalami
kesulitan untuk memasuki segmen pasar yang telah dimiliki
perusahaan tersebut. Kondisi demikian dapat memantapkan daya
saing bagi perusahaan yang telah berhasil membangun citra
perusahaan secara positif.
2) Menjadi Perisai Proteksi Selama Masa Kritis
Pelanggan akan cenderung memahami perusahaan yang telah
memiliki citra positif. Artinya, apabila perusahaan tersbeut
mengalami masa kritis maka pelanggan akan menilainya sebagai
suatu bentuk kesalahan yang wajar.
3) Menjadi Daya Tarik bagi Eksekutif Handal
Citra yang positif dapat memberikan kemudahan dalam
merekrut eksekutif yang handal. Hal demikian dikarenakan citra
positif merupakan suatu aspek penarik tersendiri bagi eksekutif
handal untuk bergabung.
16
Freddy Rangkuty, 2002, op.cit, hlm. 43. 17
Philip Kotler, 2002, op.cit, hlm. 63. 18
Freddy Rangkuty, 2002, op.cit, hlm. 43.
12
4) Meningkatkan Efektivitas Strategi Pemasaran
Citra yang positif dapat menunjang strategi pemasaran. Hal
demikian dikarenakan pelanggan telah memiliki kepercayaan pada
perusahaan dengan citra positif tersebut.
c. Faktor Pembentuk Citra Merek
Schiffman dan Kanuk menyebutkan faktor-faktor pembentuk citra
merek adalah sebagai berikut:19
1) Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang
ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
2) Dapat dipercaya atau diandalkan berkaitan dengan pendapat atau
kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk
yang dikonsumsi.
3) Kegunaan atau manfaat yang terkait dengan fungsi dari suatu
produk barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
4) Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani
konsumennya.
5) Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan
rugi yang mungkin dialami oleh konsumen.
6) Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau
banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk
mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra
jangka panjang.
7) Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan,
kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari
produk tertentu.
Dalam sebuah brand image terkandung beberapa hal yang
menjelaskan tentang merek sebagai produk, merek sebagai organisasi
19
Schiffman, L G and Kanuk LL, 2006, Consumer Behavior. Sevent Edition, New York: Prentice
Hall International, hlm. 125.
13
merek sebagai simbol. Menurut Sutrisna, indikator yang
mempengaruhi brand image sebagai berikut:20
1) Persepsi konsumen mengenai pengenalan produk
Misalnya saat provider kartu SIM 3 pertama kali meluncurkan
produknya, 3 menawarkan harga yang lebih murah dengan tarif
telpon yang murah dan SMS gratis ke sesama pengguna kartu 3,
maka persepsi yang terbentuk adalah kartu 3 dengan tarif yang
murah dan harga terjangkau karena tersedia isi ulang pulsanya
mulai dari Rp 1.000, dan kartu 3 adalah kartu untuk kalangan
menengah ke bawah atau untuk anak remaja.
2) Persepsi konsumen terhadap kualitas
Contoh setelah menggunakan sepatu merek Clark, persepsi yang
terbentuk adalah Clark sepatu dengan kualitas baik karena aman
digunakan tidak membuat kaki lecet ataupun sakit.
3) Persepsi konsumen terhadap ukuran
Contohnya Pond's yang menyediakan ukuran untuk produknya,
misalnya pelembab Pond's yang tersedia dalam kemasan 20 ml
sehingga lebih praktis jika berpergian.
4) Persepsi konsumen terhadap daya tahan
Contohnya baterai Alkalin yang mempunyai daya tahan 2 kali lebih
lama dari batu baterai ABC.
5) Persepsi konsumen terhadap desain atau model kemasan.
Contohnya perubahan desain kemasan pada WRP body shape yang
semula dengan desain wanita berbaju hijau dengan scarf menutupi
lehernya sekarang menjadi lebih menarik dengan desain wanita
berbaju merah dengan gaun beckless dan lebih menunjukkan body
shape yang indah setelah menggunakan WRP body shape.
20
Sutrisna, 2002, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya, hlm. 66.
14
6) Persepsi konsumen terhadap warna produk
Contohnya Honda Jazz yang memiliki berbagai macam warna,
sehingga mengesankan bahwa mobil Honda Jazz diperuntukkan
untuk anak muda yang stylish dan ceria.
7) Persepsi konsumen terhadap harga
Contohnya kita membeli baju di Butik dengan harga yang mahal
maka akan menambah rasa percaya diri dan gengsi.
8) Persepsi konsumen terhadap lokasi
Jika suatu perusahaan memilih lokasi di pasar-pasar atau misalnya
di pasar baru maka terkesan jika produk tersebut tidak bermerek
(murahan), tetapi jika ditempatkan pada lokasi dengan nilai prestig
yang tinggi maka akan meningkatkan persepsi konsumen terhadap
produk tersebut. Contohnya jika Ethan Aigner di pasarkan di pasar
baru maka konsumen akan bertanya-tanya produk tersebut asli atau
palsu?. Berbeda jika Ethan Aigner dipasarkan di Parijs Van Java.
3. Keputusan Pembelian
a. Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong mengemukakan bahwa:
“keputusan pembelian adalah tahap proses keputusan dimana
konsumen secara aktual melakukan pembelian produk”.21
Menurut
Kotler dan Armstrong proses pengambilan keputusan pembelian
terdiri dari lima tahap: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,
pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah
pembelian. Dengan demikian keputusan pembelian dapat menjadi
ukuran tercapai atau tidaknya tujuan suatu perusahaan.22
Keputusan pembelian merupakan suatu bagian pokok dalam
perilaku konsumen yang mengarah kepada pembelian produk dan
jasa. Dalam membuat sebuah keputusan pembelian, konsumen tidak
terlepas dari faktor-faktor yang mempengaruhi dan memotivasi
21
Philip Kotler & Armstrong, Gary, 2004, Principles of Marketing, Tenth Edition, New Jersey:
Pearson Prentice Hall, hlm. 227. 22
Ibid.
15
konsumen untuk mengadakan pembelian. Dari faktor-faktor inilah
konsumen akan melakukan penilaian terhadap berbagai alternatif
pilihan dan memilih salah satu atau lebih alternatif yang diperlukan
berdasarkan pertimbangan tertentu. Keputusan pembelian konsumen
diawali oleh keinginan membeli yang timbul karena terdapat berbagai
faktor yang berpengaruh seperti pendapatan keluarga, harga yang
diinginkan, keuntungan atau manfaat yang biasa diperoleh dari produk
yang bersangkutan. Ketika konsumen mengambil keputusan, mungkin
biasa terjadi perubahan faktor situasional yang biasa menpengaruhi
intensitas pembelian.
b. Tahap-Tahap Pengambilan Keputusan
Tahap-tahap pengambilan keputusan menurut Kotler dan
Armstrong adalah sebagai berikut:23
1) Pengenalan kebutuhan (need recognition)
Pengenalan kebutuhan merupakan tahap pertama proses
keputusan pembelian dimana konsumen mengenali permasalahan
atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara
keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan. Kebutuhan
itu dapat dipicu oleh stimulan internal ketika salah satu kebutuhan
normal, lapar, haus, naik ke tingkat yang cukup tinggi sehingga
menjadi pendorong. Selain itu pula kebutuhan juga dipicu oleh
rangsangan eksternal.
2) Pencarian informasi
Pencarian informasi merupakan tahap proses pengambilan
keputusan pembeli dimana konsumen tergerak untuk mencari
informasi tambahan, konsumen mungkin sekedar meningkatkan
perhatian atau mungkin pula mencari informasi secara aktif.
Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber.
Sumber itu meliputi:
23 Ibid.
16
a) Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan kerja)
b) Sumber komersial (iklan, penjualan, pengecer, bungkus, situs
Web, dll)
c) Sumber publik (media masa, organisasi pemberi peringkat)
d) Sumber berdasarkan pengalaman (memegang, meneliti,
menggunakan produk)
3) Pengevaluasian alternatif
Pengevaluasian alternatif merupakan tahap proses keputusan
pembeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk
mengevaluasi berbagai merek alternatif di dalam serangkaian
pilihan. Cara konsumen memulai usaha mengevaluasi alternatif
pembelian tergantung pada konsumen individual dan situas
pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen
menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis. Dalam
waktu yang lain, konsumen bersangkutan mengerjakan sedikit atau
tidak mengerjakan evaluasi sama sekali; melainkan mereka
membeli secara impulsif atau bergantung pada intuisi.
4) Menentukan pembelian
Menentukan pembelian merupakan tahap proses keputusan
dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk.
Secara umum, keputusan pembelian konsumen akan membeli
merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul
diantara kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian.
Faktor pertama adalah sikap orang lain, karena konsumen mungkin
membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada pendapat
yang diharapkan. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tak
terduga, karena keadaan tak terduga dapat mengubah
kecenderungan pembelian.
Dalam keputusan membeli konsumen seringkali ada lebih dari
dua pihak yang terlibat dalam proses pembelian. Umumnya ada
lima peran yang dapat dilakukan seorang konsumen. Adakalanya
17
kelima peran ini dipegang oleh satu orang, namun sering kali pula
peranan tersebut dilakukan oleh beberapa orang. Menurut Kotler
kelima peranan tersebut meliputi:24
a) Pemrakarsa (Initiator), yaitu orang yang pertama kali
menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum
terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang
atau jasa tertentu.
b) Pemberi Pengaruh (Influencer), yaitu orang yang pandangan,
nasihat atau pendapatannya mempengaruhi keputusan
pembelian.
c) Pengambilan Keputusan (Decider), yaitu orang yang
mengambil keputusan pembelian.
d) Pembeli (Buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian.
e) Pemakai (User), yaitu orang yang mengkonsumsi atau
menggunakan barang atau jasa yang dibeli.
5) Perilaku setelah pembelian
Perilaku setelah pembelian merupakan tahap proses keputusan
pembeli konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah
pembelian berdasarkan pada kepuasan atau ketidak puasan mereka.
Menurut Kotler dan Armstrong yang menentukan puas tidak
pusanya pembelian terletak pada hubungan antara harapan
konsumen dan kinerja produk yang dirasakan. Jika produk jauh di
bawah harapan konsumen, maka konsumen kecewa; jika produk
memenuhi harapannya, konsumen terpuaskan; jika melebihi
harapannya, maka konsumen akan sangat senang.25
Tahap-tahap pengambilan keputusan di atas dapat
digambarkan sebagai berikut:
24
Philip Kotler, 1997, Manajemen Pemasaran: Analisa, Perencanaan, Implikasi dan Kontrol, Jilid
I, Jakarta: PT Prenhallindo, hlm. 159. 25 Kotler dan Armstrong, op.cit, hlm. 228.
18
Gambar 1.
Proses Keputusan Pembelian
Informasi mengenai produk mendasari proses membeli sehingga
akhirnya muncul suatu kebutuhan, di sini konsumen akan
mempertimbangkan dan memahami kebutuhan tersebut, apabila
penilaian pada produk sudah jelas maka konsumen akan mencari
produk yang dimaksud, yang kemudian akan berlanjut pada evaluasi
produk dan akhirnya konsumen akan mengambil keputusan untuk
membeli atau memutuskan untuk tidak membeli yang disebabkan
produk tidak sesuai dan mempertimbangkan atau menunda pembelian
pada masa yang akan datang.
Menurut Swastha, untuk memahami perilaku konsumen dalam
memenuhi kebutuhannya, dapat dikemukakan dua model proses
pembelian yang dilakukan oleh konsumen, yaitu:26
1) Model phenomenologis, model perilaku konsumen ini berusaha
mereprodusir perasaan-perasaan mental dan emosional yang
dialami konsumen dalam memecahkan masalah pembelian yang
sesungguhnya.
2) Model logis, model perilaku konsumen yang berusaha
menggambarkan struktur dan tahap-tahap keputusan yang diambil
konsumen mengenai (a) jenis, bentuk, modal, dan jumlah yang
akan dibeli, (b) tempat dan saat pembelian, (c) harga dan cara
pembayaran.
Setelah konsumen memperoleh informasi tentang suatu produk
mereka menggunakan informasi tersebut untuk mengevaluasi sumber-
26
Basu Swastha, 2002, Manajemen Pemasaran Modern, Yogyakarta: Liberty, hlm. 98.
Perilaku Pasca Pembelian
Keputusan
Pembelian
Evaluasi
Alternatif
Pencarian
Informasi
Pengenalan
Masalah
maa Sumber : Kotler dan Armstrong (2004:224)
19
sumber pada ciri-ciri seperti karakteristik barang dagangan yang dijual,
pelayanan yang diberikan, harga, kenyamanan, personil dan fisik.27
Konsumen biasanya memilih sumber yang mereka anggap
memperlihatkan ciri yang paling penting bagi mereka.
Suatu pembelian tidak langsung terjadi terlebih dahulu dengan
mengetahui, mengenal dan kemudian memiliki produk tersebut.
Menurut Boyd, tahap-tahap proses pembelian ini dapat dibagi atas lima
langkah, yaitu:28
1) Mengetahui masalahnya (Recognation of problem)
2) Mencari informasi (Search for information)
3) Mengevaluasi setiap altrnatif (Evaluation of alternatif)
4) Memilih salah satu alternatif (Choice)
5) Menentukan hasil pilihan (Outcome)
Menurut Hawkins et al. dalam Simamora, pengambilan keputusan
pembelian dapat dibagi dua, yaitu:29
1) Berdasarkan Atribut Produk
Pada pengambilan keputusan ini memerlukan pengetahuan tentang
atribut dan kualitas suatu produk. Asumsinya, keputusan diambil
secara rasional dengan mengevaluasi atribut-atribut yang
dipertimbangkan.
2) Berdasarkan Sikap
Pengambilan keputusan ini diambil berdasarkan kesan umum, intuisi
maupun perasaan. Pengambilan keputusan ini bisa terjadi pada
produk yang belum dikenal atau tidak sempat dievaluasi oleh
konsumen.
27
Boyd, et. Al, 2000, Manajemen Pemasaran; Suatu Pendekatan Strategis dengan Orientasi
Global, Jakarta: Erlangga, hlm. 129. 28
Ibid., hlm. 130. 29
Bilson Simamora, 2003, Panduan Riset Perilaku Konsumen, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka
Utama, hlm. 45.
20
Menurut Kotler dan Keller dalam mengambil keputusan untuk
membeli terdapat lima cara dalam pengambilan keputusan adalah
sebagai berikut:30
1) Keputusan tentang merek
Konsumen mengambil keputusan tentang produk yang akan dibeli
beserta produk alternatifnya.
2) Keputusan membeli dari siapa (pemasok)
Sebagai orang yang memutuskan pembelian meninjau ulang dan
memilih satu dari berbagai pemasok, merupakan hal yang penting
bagi konsumen. Sehingga, konsumen cenderung lebih memilih
pemasok yang memiliki arti penting bagi mereka.
3) Keputusan tentang jumlah produk yang akan dibeli
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak
jumlah produk yang akan dibeli pada suatu saat, yang mungkin
lebih dari satu. Dalam hal ini, perusahaan harus mempersiapkan
banyak produk sesuai dengan keinginan yang berbeda dari pembeli.
4) Keputusan tentang waktu membeli
Keputusan konsumen dalam pembelian waktu bisa berbeda-beda,
misalnya adalah setiap hari, satu atau dua minggu sekali, sesuai
dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
5) Keputusan dalam cara pembayaran
Konsumen dalam melakukan pembelian dapat memilih metode
pembayaran, apakah dengan cash, kredit, debet, dll
30
Philip Kotler dan Keller KL, 2009, Manajemen Pemasaran, Jakarta: Erlangga, hlm. 68.
21
F. Kerangka Konsep
Gambar 1. Kerangka Konsep
Keterangan:
X1 = Penggunaan Celebrity Endorse
X2 = Brand Image
Y = Keputusan Pembelian
G. Definisi Operasional
1. Celebrity Endorse adalah seorang pribadi baik itu aktor, artis maupun atlit
yang dikenal masyarakat dan menjadi pujaan, karena prestasinya di suatu
bidang dan digunakan dalam menyampaikan pesan iklan yang
dimaksudkan untuk menarik perhatian sehingga mempengaruhi konsumen
sasaran. Variabel Celebrity Endorse ini terdiri atas sub variabel sebagai
berikut:
a. Visibility
Visibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas selebriti.
b. Credibility
Kredibilitas selebritis berhubungan dengan dua hal, yaitu keahlian
objektivitas
Penggunaan Celebrity
Endorse
Brand Image
Keputusan Pembelian
22
c. Attraction
Menitikberatkan pada daya tarik selebritis
d. Power
Power adalah kemampuan selebriti dalam menarik konsumen untuk
membeli.
2. Brand Image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dibenak
konsumen. Variabel Brand Image ini ini terdiri atas sub variabel sebagai
berikut:
a. Persepsi konsumen mengenai pengenalan produk
b. Persepsi konsumen terhadap kualitas
c. Persepsi konsumen terhadap ukuran
d. Persepsi konsumen terhadap daya tahan
e. Persepsi konsumen terhadap desain atau model kemasan
f. Persepsi konsumen terhadap warna produk
g. Persepsi konsumen terhadap harga
h. Persepsi konsumen terhadap lokasi
3. Keputusan pembelian adalah tahap proses keputusan dimana konsumen
secara aktual melakukan pembelian produk. Variabel keputusan pembelian
ini terdiri atas sub variabel sebagai berikut:
a. Keputusan tentang merek
b. Keputusan membeli dari siapa (pemasok)
c. Keputusan tentang jumlah produk yang akan dibeli
d. Keputusan tentang waktu membeli
e. Keputusan dalam cara pembayaran
H. Metode Penelitian
1. Jenis Penelitian
Jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif.
2. Objek dan Subjek Penelitian
Objek penelitian ini adalah susu SGM dan subjek dalam penelitian ini
adalah ibu rumah tangga yang membeli susu SGM.
23
3. Jenis Data
Jenis data dalam penelitian ini adalah data primer yang merupakan data
yang diambil dari lapangan.
4. Populasi dan Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah ibu rumah tangga di DIY. Sampel
penelitian ini adalah ibu rumah tangga yang membeli susu SGM dan pernah
melihat iklan dari SGM.
5. Teknik Pengambilan Sampel
Dalam penelitian ini penulis menggunakan teknik nonprobability
sampling. Sugiyono31
mendefinisikan teknik nonprobability sampling yaitu
metode pengambilan sampel yang tidak memberikan peluang atau
kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih
menjadi sampel. Hal ini disebabkan pelanggan terlalu banyak dan beragam,
sehingga peneliti mengambil atau menggunakan pelanggan yang sesuai
dengan karakteristik yang telah ditetapkan oleh peneliti.
Teknik pengambilan sampel dengan menggunakan purposive sampling,
yaitu pemilihan sampel dengan menggunakan pertimbangan tertentu.32
Kriteria sampel adalah ibu rumah tangga yang membeli susu SGM untuk
putra dan putrinya.
Besarnya sampel dapat ditentukan dengan rumus sebagai berikut:
2
2 )1(.
E
ppzn
Dimana:
N = Jumlah sampel minimal
P = Proporsi populasi
2z = Nilai pada sampel
2E = Eror
31
Sugiono, 2006, Metode Penelitian Bisnis, Bandung: Alfabeta, hlm. 45. 32
Ibid, hlm. 46.
24
Jumlah populasi dalam penelitian ini tidak diketahui, maka harga p
(1-p) maksimal adalah 0,25. Besarnya sampel bila menggunakan confidence
level 95% dengan tingkat kesalahan 5% adalah :
2
2
1.0
)25.0(96.1n
n = 96,04
Diperoleh sampel minimal sebanyak 96 orang. Dalam penelitian ini
jumlah sampel yang diambil berjumlah 400 orang, dimana jumlah sampel
400 orang ini telah memenuhi kriteria sampel minimal.
6. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah menggunakan
kuesioner. Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan
dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada
responden untuk dijawabnya. Kuesioner digunakan untuk mengetahui
pendapat responden. Dalam hal ini responden hanya menjawab dengan cara
memberi tanda tertentu pada alternatif jawaban yang disediakan.33
Untuk mengukur skala penilaian yang ada di dalam kuesioner
menggunakan skala Likert. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap
pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena
sosial. Adapun alternatif jawaban dan nilai tanggapan yang digunakan dalam
pengukuran dengan skala Likert sebagai berikut:
Sangat setuju : diberi skor nilai 5
Setuju : diberi skor nilai 4
Netral : diberi skor nilai 3
Tidak setuju : diberi skor nilai 2
Sangat tidak setuju : diberi skor nilai 1
7. Kisi-kisi Instrumen Penelitian
Kisi-kisi instrumen dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
33
Ibid, hlm. 47.
25
Tabel 1. Kisi-kisi Instrumen
No Variabel Indikator No Item
1 Celebrity
Endorser
Visibility 1,2,3
Credibility 4,5,6
Attraction 7,8,9
Power 10,11,12
2 Brand Image Persepsi konsumen
mengenai pengenalan
produk
1,2, 3
Persepsi konsumen
terhadap kualitas
4,5,6
Persepsi konsumen
terhadap ukuran
7,8,9
Persepsi konsumen
terhadap daya tahan
10,11,12
Persepsi konsumen
terhadap desain atau model
kemasan
13,14,15
Persepsi konsumen
terhadap warna produk
16,17,18
Persepsi konsumen
terhadap harga
19,20,21
Persepsi konsumen
terhadap lokasi
22,23,24
3 Keputusan
Pembelian
Merek 1,2,3
Pemasok 4,5,6
Jumlah Produk 7,8.9
Waktu Pembelian 10,11,12
Cara Pembayaran 13,14,15
26
8. Hipotesis Penelitian
Ha1 : Ada pengaruh antara penggunaan celebrity endorse terhadap
terhadap keputusan pembelian susu SGM pada ibu rumah tangga
di Yogyakarta
Ho1 : Tidak ada pengaruh antara penggunaan celebrity endorse terhadap
terhadap keputusan pembelian susu SGM pada ibu rumah tangga
di Yogyakarta
Ha2 : Ada pengaruh antara brand image terhadap keputusan pembelian
susu SGM pada ibu rumah tangga di Yogyakarta
Ho2 : Tidak ada pengaruh antara brand image terhadap keputusan
pembelian susu SGM pada ibu rumah tangga di Yogyakarta
Ha3 : Ada pengaruh antara penggunaan celebrity endorser dan brand
image secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian susu
SGM pada ibu rumah tangga di Yogyakarta
Ho3 : Tidak ada pengaruh antara penggunaan celebrity endorser dan
brand image secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian
susu SGM pada ibu rumah tangga di Yogyakarta
9. Pengujian Instrumen
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian adalah analisis
deskriptif kuantitatif. Analisis diawali dengan uji instrumen yaitu uji validitas
dan reliabilitas.
a. Uji validitas dan reliabilitas
1) Uji validitas
Sebuah instrumen dikatakan valid apabila dapat
mengungkapkan data dari variabel yang diteliti secara tepat. Uji
validitas digunakan untuk memberikan keyakinan bahwa alat ukur
tersebut dapat digunakan pada waktu sekarang dengan kecermatan
yang baik.
Pengukuran uji validitas dilakukan dengan teknik korelasi
product moment. Hasil penghitungan tiap-tiap item dibandingkan
27
dengan tabel nilai product moment. Apabila hasil uji dari tiap item
pertanyaan ternyata signifikan (p value < 0,05) atau r hitung lebih
besar dari r tabel, maka item pertanyaan tersebut valid dan dapat
digunakan, namun apabila tidak signifikan (p value > 0,05) atau r
hitung lebih kecil dari r tabel, maka item pertanyaan dinyatakan tidak
valid.
Rumus teknik korelasi product moment :
Keterangan :
r : Koefisien korelasi product moment
X : skor tiap pertanyaan / item
Y : skor total
N : jumlah responden
2) Uji reliabilitas
Uji reliabilitas dilakukan untuk melihat keajegan (konsistensi)
kuesioner. Setelah diketahui bahwa setiap item-item pertanyaan valid,
dilanjutkan dengan analisa reliabilitas untuk mengetahui apakah
instrumen tersebut cukup konsisten untuk mengukur gejala yang sama
pada pengukuran yang berulang. Uji reliabilitas dari masing-masing
faktor dilakukan dengan menggunakan Uji Alpha-Cronbach. Rumus
Uji Alpha-Cronbach:
28
b. Analisis kuantitatif
Dalam penelitian ini digunakan analisis deskripif dan analisis
regresi.
1. Analisis Deskriptif
Dalam penelitian ini data hasil penelitian juga akan
dideskripsikan menggunakan pengkategorian menggunakan rumus
yang dikemukakan oleh Saifuddin Azwar sebagai berikut:34
Tabel 2. Rumus Kategori
Tingkat kategori Interval skor
Baik X > M + SD
Kurang M – SD < X ≤ M + SD
Buruk X ≤ M – SD
Untuk menghitung rata-rata ideal (M) digunakan rumus:
M = ½ (nilai ideal tertinggi + nilai ideal terendah)
Sedangkan standar deviasi ideal (SD) dihitung dengan menggunakan
rumus:
SD = 1/6 (nilai ideal tertinggi - nilai ideal terendah)
Pengertian nilai ideal tertinggi adalah nilai total dari hasil
keseluruhan skor pilihan alternatif jawaban tertinggi dari angket yang
digunakan, sedangkan nilai ideal terendah adalah nilai total dari hasil
34
Saifuddin Azwar, 2010, Penyusunan skala psikologi, Yogyakarta: Pustaka Pelajar, hlm. 163.
29
keseluruhan skor pilihan alternatif jawaban terendah dari angket yang
digunakan.
2. Analisis Regresi
Sebelum melakukan analisis regresi, perlu dilakukan pengujian
persyaratan analisis yang berupa uji normalitas, uji linieritas, uji
multikolinieritas dan homoskedastisitas.
1) Uji Normalitas
Salah satu cara untuk melakukan uji normalitas data
adalah analisis Kolmogorov-Smirnov Test. Uji ini digunakan
untuk mengetahui apakah distribusi variabel berukuran
normal/tidak. Statistik uji Kolmogorov Smirnov yang dirumuskan
sebagai berikut:35
D = Supx | ( ) ( )|
Dimana, Fn (x): nilai peluang kumulatif (fungsi distribusi
kumulatif) berdasarkan data sampel dan F0 (x) : nilai peluang
kumulatif (fungsi distribusi kumulatif) dibawah H0 P( Z < zi ).
Hipotesisnya dirumuskan sebagai berikut:
H0 : Fn (x) = F0 (x) data sampel berasal dari distribusi normal
H1 : Fn (x) ≠ F0 (x) data sampel tidak berasal dari distribusi
normal H0 ditolak jika D > Dα, dimana Dα adalah nilai kritis
untuk uji Kolmogorov Smirnov satu sampel, diperoleh dari tabel
Kolmogorov Smirnov. Kriteria penerimaan normalitas dapat pula
lihat dari nilai signifikansi hasil perhitungan lebih besar dari α =
5% maka distribusinya dinyatakan normal, sebaliknya jika lebih
kecil dari α = 5% maka distribusi dinyatakan tidak normal.
2) Uji Linieritas
Uji linieritas berfungsi untuk mengetahui apakah garis
regresi antara X dan Y membentuk garis linier atau tidak, kalau
membentuk garis linier maka analisis regresi dapat dilakukan. Uji
35
Imam Ghozali, 2009, Aplikasi Analisis Multivariat dengan Program SPSS, Semarang: Badan
Penerbit Universitas Diponegoro, hlm. 163.
30
linieritas menggunakan uji F dengan bantuan program komputer.
Pengujian dilakukan dengan uji F penyimpangan data dari garis
linier (deviation from liniearity) yang digunakan untuk
memprediksikan model. Kriteria yang digunakan untuk menguji
linieritas adalah jika nilai signifikansi pada uji regresi
menunjukkan hasil yang tidak signifikan (>0,05), maka
disimpulkan korelasi yang diuji mempunyai model linier,
sebaliknya jika hasilnya signifikan maka dapat disimpulkan
terjadi hubungan yang tidak linier. Dapat pula menggunakan cara
lain yaitu dengan membandingkan nilai Fhitung dengan Ftabel, yaitu
apabila nilai Fhitung < Ftabel maka terjadi korelasi yang linier.
3) Uji Multikolinieritas
Uji asumsi tentang multikolinieritas ini dimaksudkan untuk
membuktikan atau menguji ada tidaknya hubungan yang linier
diantara variabel independen. Metode pengujian yang digunakan
dalam menguji multikolinieritas adalah dengan melihat nilai
koefisien variance inflation factor (VIF) dan Tolerance pada
model regresi.
Adapun hipotesis yang akan diuji untuk membuktikan ada
tidaknya multikolinieritas antar variabel independen dinyatakan
sebagai berikut :
Ho : Tidak terdapat hubungan antar variabel independen
Ha : Terdapat hubungan antar variabel independen
Kriteria yang digunakan adalah Ho diterima apabila nilai VIF
kurang dari 10 dan nilai Tolerance < 0,1, maka tidak terdapat
multikolinieritas antar variabel independen.
4) Uji Homoskedastisitas
Uji homoskedastisitas digunakan untuk menguji apakah
model regresi terjadi kesamaan variansi dari residual dari suatu
pengamatan ke pengamatan yang lain. Apabila varians dari
residual dari suatu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap,
31
maka disebut “homoskedastisitas”, dan apabila berbeda disebut
“heteroskedastisitas”. Model regresi yang baik adalah yang
memenuhi syarat homoskedastisitas atau tidak terjadi
heteroskedastisitas.36
Metode yang digunakan untuk menyatakan terjadi
homoskedastisitas menggunakan koefisien signifikansi
(probabilitas). Apabila nilai probabilitas lebih besar dari 0,05
maka terjadi homoskedastisitas, dan sebaliknya apabila
probabilitas lebih kecil dari 0,05 maka terjadi heteroskedastisitas.
5) Uji Regresi Berganda
Adapun metode analisis kuantitatif yang digunakan dalam
penelitian ini adalah model regresi. Analisis ini digunakan untuk
menjawab tujuan penelitian pertama yaitu untuk mengetahui
besarnya pengaruh dua atau lebih variabel bebas dengan secara
bersama-sama terhadap satu variabel. Bentuk rumus umum
persamaan regresi untuk model penelitian ini adalah sebagai
berikut:
Y= a + b1X1 + b2X2 + ε
Keterangan:
Y : variabel terikat
A : Konstanta
b1,b2 : Koefisien regresi
X1,X2 : Variabel Bebas
Ε : Nilai Residu
Uji regresi berganda dilakukan dengan melakukan uji
berikut ini:
a) Uji t
Uji t digunakan untuk mengetahui pengaruh celebrity endorser
(X1), brand association (X2) secara parsial terhadap
keputusan pembelian (Y). Dengan kriteria pengujian:
36
Ibid, hlm. 125.
32
- Hipotesis diterima jika nilai probabilitas t (Signifikan t) < α
- Hipotesis ditolak jika nilai probabilitas t (Signifikan t) > α
b) Uji F
Uji F digunakan untuk mengetahui pengaruh celebrity
endorser (X1), brand association (X2) secara menyeluruh atau
simultan terhadap keputusan pembelian (Y). Dengan kriteria
pengujian:
- Hipotesis diterima jika nilai probabilitas F (Signifikan F) < α
- Hipotesis ditolak jika nilai probabilitas F (Signifikan F) > α
c) Koefisien Determinasi (R2)
Menurut Setiaji (2004) koefisien determinasi (R2) pada intinya
digunakan untuk mengukur seberapa jauh kemampuan
variabel bebas dalam menerangkan variabel yang terikat.
Berikut rumus R2:
d) Uji Adjusted R-Square
Digunakan untuk mengukur seberapa besar kemampuan
variabel-variabel independen dalam menerangkan variasi
variabel dependen. Kriteria penilaian adjusted R-square
menurut Ghozali adalah:37
(1) Bila nilai Adjusted R-Square kecil, berarti kemampuan
variabel-variabel independen dalam menjelaskan variasi
variabel dependen sangat kecil.
(2) Bila nilai Adjusted R-Square mendekati 1, berarti variabel-
variabel independen dapat memberikan hampir seluruh
informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi
variabel dependen.
37
Ibid, hlm. 126.