1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Keinginan perempuan untuk mempercantik diri seringkali mendominasi isi

kepala perempuan. Mereka yang terlalu mengagungkan sisi kecantikan lahiriah

perempuan menyebabkan perempuan menjadi sangat terobsesi pada penampilan

yang cantik, sehingga banyak sekali upaya yang mereka lakukan untuk

mempercantik diri. Berbagai macam jasa dan produk yang menawarkan

perawatan kecantikan semakin menjamur di daerah perkotaan. Di era himpitan

ekonomi seperti sekarang ini urusan untuk tampil cantik secara fisik tidak kunjung

surut, bahkan nampaknya semakin meningkat meskipun harus mengeluarkan

biaya lebih.

Masyarakat modern cenderung di tuntut untuk bersolek diri. Untuk tampil

dalam kehidupan sehari-hari seperti pergi ke kampus, pusat-pusat perbelanjaan,

tempat makan, dan tempat-tempat bersosialisasi lainnya, masyarakat perlu

memperhatikan penampilan. Dalam istilah Chaney, hal seperti itu disebut

„masyarakat pesolek‟ (Chaney, 2004: 16). Wanita cantik perlu didukung oleh fisik

yang menarik seperti bertubuh ramping dan berkulit putih. Implikasinya, para

perempuan terus berusaha memperbaiki penampilannya agar semakin cantik.

Kebudayaan modern cenderung melihat kecantikan fisik sebagai simbol

untuk membangun citra diri di dalam ruang publik. Jika merujuk pada stigma

2

cantik yang berkembang sekarang ini, dapat dikatakan bahwa ada standar atau

ukuran kecantikan yang menjadi patokan bagi perempuan untuk mendapatkan

penghargaan melalui penilaian dari orang-orang di sekitarnya. Adanya wacana

tentang bagaimana perempuan cantik menyebabkan banyak perempuan berusaha

untuk membuat dirinya cantik menurut standar yang berlaku di masyarakat.

Konsep perawatan tubuh untuk perempuan bukanlah hal yang baru, namun

konsep ini semakin kompleks ketika memasuki era modern. Untuk membujuk

masyarakat industri kecantikan menggunakan perempuan-perempuan cantik

sebagai model promosinya. Salah satu contohnya adalah dengan

caramenampilkan baliho produk kecantikan di jalan yang mampu menarik

perhatian setiap orang yang melintasi jalan tersebut. Hal seperti itu lama-kelamaan

menjadi suatu bentuk konstruksi sosial yang menumbuhkan kesadaran pentingnya

merawat kecantikan menggunakan produk tersebut.

Keinginan untuk selalu tampil cantik juga terjadi pada mahasiswi

Yogyakarta. Disela-sela kegiatan menuntut ilmu dan memikirkan hal-hal yang

berkaitan dengan perkuliahan, para mahasiswi masih sempat memikirkan

penampilan agar terlihat menarik didepan orang lain. Salah satu usaha yang

dilakukan oleh mahasiswi dalam mempercantik wajah adalah dengan

menggunakan perawatan dari klinik kecantikan. Klinik kecantikan adalah pusat

perawatan kecantikan yang menggunakan sistem medis modern di mana

perempuan bisa mempercayakan perawatan kulit agar lebih terawat, segar, dan

menjadikan perempuan terlihat lebih cantik.

3

Salah satu klinik kecantikan yang ada di Yogyakarta adalah klinik

kecantikan NaavaGreen. Di tengah-tengah maraknya bombardir industri

kecantikan terhadap konsep cantik yang homogen, Naavagreen menawarkan

konsep yang berbeda dengan klinik-klinik kecantikan lain. Konsep kecantikan

yang ditawarkan oleh NaavaGreen adalah kecantikan yang alami karena klinik

kecantikan Naavagreen menggunakan bahan-bahan botanical alami pada setiap

produknya. Perawatan diawasi oleh dokter dan harga yang diberikan oleh

Naavagreen terjangkau. Naavagreen juga ditunjang tempat yang nyaman dan

fasilitas yang maksimal. Konsep cantik yang berbeda dari klinik kecantikan

lainnya membuat klinik kecantikan NaavaGreen menjadi pilihan mahasiswi

sebagai media untuk mempercantik wajah. Dalam pelayanan, Navaagreen secara

profesional mampu mengatasi masalah wajah seperti komedo, jerawat, kusam,

flek, kulit sensitif, keriput, penuaan dini, dan lain-lain.1

Mempercantik wajah dengan menggunakan produk dan perawatan dari

klinik kecantikan merupakan fenomena yang sekarang ini sedang digandrungi

oleh mahasiswi. Kecantikan fisik menjadi salah satu bagian penting yang harus

dimiliki oleh seorang perempuan. Berbagai usaha dilakukan untuk menutupi dan

memperbaiki kekurangan yang nampak dari fisik. Salah satunya adalah dengan

melakukan perawatan kecantikan di klinik kecantikan NaavaGreen agar kulit

wajah tampak cantik alami dengan kondisi wajah yang lebih bersih dan lebih

cerah.

1 Anonim, Naavagreen Natural Skincare, http://www.naavagreen.com/, 14/10/2013

4

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan hal tersebut, peneliti ingin mengetahui:

1. Bagaimana pemaknaan cantik di kalangan mahasiswi.

2. Bagaimana alasan mahasiswi dalam menentukan klinik kecantikan

NaavaGreen sebagai media untuk mempercantik wajah

C. Tujuan

1. Mengetahui dan memahami makna cantik di kalangan mahasiswi yang

menggunakan perawatan di klinik kecantikan Naavagreen

2. Mengetahui dan mendeskripsikan alasan mahasiswi memilih klinik

kecantikan NaavaGreen sebagai media untuk mempercantik wajah.

D. Manfaat

Bagi kepentingan akademis, diharapkan melalui penelitian ini dapat

memberikan sumbangan pada kajian-kajian kecantikan dan implikasinya secara

sosiologis sehingga bisa memberikan wawasan untuk penelitian-penelitian

berikutnya. Selain itu, secara praktis dari hasil penelitian ini diharapkan bisa

bermanfaat bagi para perempuan dalam memanfaatkan kecantikan sendiri ke arah

yang positif.

5

E. Tinjauan Pustaka

Penelitian yang mengangkat tema perempuan dan kecantikan telah banyak

dilakukan. Dari beberapa penelitian terdahulu, salah satunya adalah sebuah

penelitian yang dilakukan oleh Indriana. Dalam skripsinya, Indriana meneliti

tentang perempuan dan perilaku konsumtif terhadap produk kecantikan di London

Beauty Centre (LBC).

Dari hasil penelitiannya, Indriana mengemukakan bahwa klinik kecantikan

merupakan sarana perawatan kecantikan kulit yang memiliki keunggulan dalam

penggunaan alat-alat modern. Selain itu, penanganan juga didasarkan atas

rekomendasi dari dokter spesialis kulit sehingga hal tersebut membuat mahasiswi

merasa aman dan percaya menggunakan perawatan kecantikan di klinik

kecantikan LBC.Kehadiran klinik kecantikan dipandang positif oleh mahasiswi

karena klinik kecantikan dapat mengatasi berbagai permasalahan yang berkaitan

dengan kecantikan kulit. Indriana mengatakan bahwa mahasiswi telah tertipu daya

untuk mengkonsumsi terus menerus, mereka tidak menyadari jika atas

pengkonsumsiannya terhadap produk kecantikan menjadikan mereka telah

berperilaku konsumtif.2

Selain Indriana, Veranantika juga melakukan penelitian yang mengatakan

bahwa kecantikan tidak dapat dilepaskan dari kehidupan perempuan. Veranantika

meneliti tindakan perempuan yang mengkonsumsi produk-produk pemutih kulit.

2 Indriana T.A., Perempuan dan Perilaku Konsumtif: Studi Mengenai Perilaku Konsumtif

Mahasiswi Terhadap Strategi Pemasaran Klinik Kecantikan di London Beauty Centre, Skripsi, 2010, hlm 114.

6

Hasil dari penelitiannya adalah bahwa kecantikan merupakan simbol dari perilaku

manusia yang diidealkan, dimana masyarakat ikut menanamkan nilai kecantikan

di masyarakat. Perempuan dituntut untuk selalu terlihat ideal sesuai standar yang

berlaku di masyarakat. Standar itulah yang kemudian menyebabkan perempuan

modern banyak mengkonsumsi krim pemutih.

Berdasarkan penelitian yang sudah ada sebelumnya, penelitian ini lebih

berfokus pada makna kecantikan di kalangan mahasiswi serta mendeskripsikan

alasan, tujuan, dan faktor-faktor pendorong mahasiswi melakukan perawatan

kecantikan wajah di klinik kecantikan NaavaGreen. Memiliki wajah yang cantik

adalah impian perempuan karena wajah adalah hal yang diperhatikan oleh orang

lain ketika berinteraksi. Wajah yang cantik akan terlihat lebih menarik sehingga

hall ini menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi berbagai aspek dalam

kehidupan perempuan. Salah satu cara untuk mendapatkan kecantikan tersebut

adalah merawat wajah menggunakan produk-produk perawatan kecantikan

modern. Industri kecantikan berkembang pesat di kota-kota besar seperti

Yogyakarta. Klinik kecantikan Naavagreen menawarkan produk dan paket

perawatan yang menjanjikan dapat mengatasi keluhan perempuan berkaitan

dengan kecantikan wajah. Kecenderungan estetasi mahasiswi terhadap usaha

mempercantik wajah yang dilakukan melalui klinik kecantikan NaavaGreen inilah

yang membuat peneliti ingin mengetahuinya secara lebih mendalam.

7

F. Kerangka Konseptual

1. Teori Jaringan

Teori jaringan menjelaskan bahwa interaksi yang dilakukan dalam suatu

kelompok sosial membentuk suatu identitas bersama pada suatu kelompok sosial

dalam sebuah struktur sosial. Setiap aktor mempunyai tujuan tertentu, namun

struktur sosial dengan nilai dan normanya memberikan batasan mengenai apa

yang boleh dan tidak boleh untuk menentukan keinginan individu. Manusia

adalah makhluk kreatif, mereka memiliki kekuatan untuk melawan struktur sosial

tersebut yang akan berpengaruh terhadap perubahan struktur tersebut untuk

mengakomodir keinginan yang dulu tidak diizinkan oleh struktur sosial.

Teori jaringan berfokus pada bagaimana kebudayaan dan juga sosialisasi

membentuk norma dan nilai dalam suatu kelompok sosial. Menurut teori ini,

orang memusatkan perhatian pada pola ikatan objektif yang menghubungkan

anggota masyarakat. Menurut Wellman, analisis jaringan lebih ingin mempelajari

keteraturan individu atau kolektivitas berperilaku ketimbang keteraturan

keyakinan tentang bagaimana mereka seharusnya berperilaku. Karena itu pakar

analisis jaringan mencoba menghindarkan penjelasan normatif dari perilau sosial.

Mereka menolak setiap penjelasan nonstruktural yang memperlakukan proses

sosial sama dengan penjumlahan ciri pribadi aktor individual dan norma yang

tertanam (Ritzer, 2010: 382)

Sasaran perhatian utama pada teori jaringan adalah pola objektif ikatan

yang menggabungkan anggota masyarakat. Sama seperti teori pilihan rasional,

8

teori ini juga memusatkan perhatian pada struktur mikro hingga makro.

Granoveter melukiskan hubungan di tingkat mikro itu seperti tindakan yang

“melekat dalam hubungan pribadi konkret dan dalam struktur (jaringan) hubungan

itu” (Ritzer, 2010: 383). Lebih lanjut lagi, Ritzer juga mengungkapkan bahwa

hubungan ini berlandaskan gagasan bahwa setiap aktor (individu atau

kolektivitas) mempunyai akses berbeda terhadap sumber daya yang bernilai

(kekayaan, kekuasaan, informasi) (Ritzer, 2010: 383). Akibatnya adalah bahwa

sistem yang terstruktur cenderung terstratifikasi, komponen tertentu tergantung

pada komponen lain (Ritzer, 2010: 383).

Interaksi yang terjalin antara individu dengan yang lainnya dipengaruhi

oleh kuat atau lemahnya suatu relasi sosial antar individu satu dengan individu

lainnya. Ikatan yang kuat misalnya, hubungan antara seseorang dan teman

karibnya. Pada kasus ini, ikatan yang kuat bisa dilihat dari interaksi antara

mahasiswi dengan keluarga dan antara mahasiswi dengan teman. Ikatan yang

lemah misalnya antara seseorang dengan kenalannya. Sosiolog cenderung

memusatkan perhatian pada orang yang mempunyai ikatan yang kuat atau

kelompok sosial (Ritzer, 2010: 383). Orang yang mempunyai ikatan kuat

memiliki motivasi lebih besar untuk saling membantu dan lebih cepat untuk saling

memberikan bantuan (Ritzer, 2010: 384).

Interaksi akan lebih sering dilakukan oleh seseorang dengan orang lain

karena danya kesamaan nilai dan norma dibandingkan dengan individu yang

berbeda nilai dan norma. Dengan demikian, munculah kohesi diantara sesama

9

kelompok sosial tertentu yang memiliki kesamaan nilai dan norma. Dalam kasus

ini, ikatan yang kuat terjalin antara mahasiswi dengan keluarga dan antara

mahasiswi dengan teman sepermainan. Mereka memiliki kesamaan nilai dan

norma yang membuat hubungan diantara mereka semakin intens.

Teori jaringan bersandar pada sekumpulan prinsip yang berkaitan logis di

mana ikatan antara aktor biasanya adalah simetris baik dalam kadar maupun

intensitasnya (Ritzer, 2010: 384). Pada penelitian ini, hubungan antara mahasiswi

dengan keluarga dan mahasiswi dengan teman berada pada garis yang tidak

asimetris. Mahasiswi dengan teman saling berbagi informasi yang membuat

intensitas diantara mereka semakin besar.

2. Pilihan Rasional

Penelitian yang telah dilakukan ini berusaha untuk memahami dan

mendeskripsikan tentang perilaku mahasiswi dalam mempercantik wajah melalui

klinik kecantikan NaavaGreen dan mengetahui bagaimana mahasiswi memaknai

kecantikan. Untuk menjawab permasalahan tersebut, maka peneliti menggunakan

teori pilihan rasional sebagai alat analisis. Peneliti mencari tahu alasan dan tujuan

di balik tindakan tersebut. Model pilihan rasional merupakan mekanisme yang

membutuhkan fakta-fakta tertentu yang eksternal seperti tujuan dan makna dari

tindakan. Perilaku mempercantik wajah dengan menggunakan wadah teknologi

modern tidak semata-mata perilaku yang tanpa tujuan.

10

Teori pilihan rasional sangat penting untuk menjelaskan pertukaran sosial,

dalam arti tindakan situasi interaktf yang sangat dipengaruhi oleh upaya

pemaksimalan menurut tujuan. Di dalam kasus ini, kecantikan adalah hal yang

dikejar oleh perempuan. Kecantikan seperti dijadikan sebagai alat pertukaran, di

mana cantik seolah-olah menjadi barang yang bisa diperjual-belikan. Perempuan

yang menginginkannya tinggal datang, membeli, kemudian mendapatkan

hasilnya.

Pendekatan teori ini berfokus dari dasar metodologi individualism, di

mana teori ini lebih memusatkan perhatian pada level individu. Teori ini

digunakan sebagai landasan tingkat mikro untuk menjelaskan fenomena tingkat

makro.3 Gagasan dasar dari teori ini adalah bahwa tindakan seseorang menuju

kepada tujuan, dan tujuan tersebut ditentukan oleh nilai dan pilihan.4 Pilihan

rasional adalah model penjelasan dari tindakan-tindakan manusia, dimaksudkan

untuk memberikan analisa formal dari pengambilan keputusan rasional

berdasarkan sejumlah kepercayaan dan tujuan.

Coleman mengadopsi teori ekonomi, yaitu setiap aktor memiliih tindakan

yang dapat memaksimalkan kegunaan yang memuaskan keinginan dan kebutuhan

mereka.5Dalam proses konsumsi, keputusan melakukan tindakan konsumsi yang

dilakukan seseorang dipengaruhi dan disesuaikan dengan beberapa hal, seperti;

disesuaikan dengan apa yang ia butuhkan, sesuai dengan penghasilan yang

3 Ritzer, G., Goodman, D.J,. Teori Sosiologi Modern, Edisi keenam, Kencana, Jakarta, 2007, hlm

391 4 Ibid, hlm 394.

5 ibid., 394

11

diperoleh, fungsi dari barang itu sendiri, dan waktu penggunaan barang. Coleman

juga mengungkapan adanya elemen utama dalam pilihan rasional, yaitu aktor dan

benda (sumber daya).6 Sumber daya adalah sesuatu yang menarik perhatian dan

dapat di kontrol oleh aktor. Pelaku menjalankan kekuasaannya dengan cara yang

dapat memenuhi kepentingannya.

Masyarakat saat ini diatur oleh berbagai macam hal yang berisfat kekinian

untuk ditiru. Selain kebutuhan pokok, sekarang ada semakin banyak kebutuhan

lain yang perlu dipenuhi. Menurut Baudrillard, perempuan banyak diajak untuk

membiasakan diri menyenangkan dirinya sendiri (Baudrillard, 2011: 113). Salah

satu bentuknya adalah dengan melakukan perawatan kecantikan menggunakan

produk-produk perwatan moder. Perilaku ini berkaitan dengan kepuasan dan

perhatian yang besar terhadap dirinya sendiri.

Konsep pilihan rasional Coleman berpijak pada gagasan tentang berbagai

macam tindakan (atau bermacam barang) yang memiliki kegunaan tertentu bagi si

pelaku dan disertai dengan sebuah prinsip tindakan yang bisa diungkapkan dengan

mengatakan bahwa si pelaku memilih tindakan yang akan memaksimalkan

kegunaan itu (Coleman, 2008: 15). Manusia memiliki kebutuhan-kebutuhan yang

membawanya pada objek yang memberinya kepuasan (Coleman, 2008: 73).

Pada kasus ini, mahasiswi beramai-ramai mendatangi klinik kecantikan

untuk memenuhi kebutuhannya sebagai perempuan dalam hal mempercantik diri.

Terdapat simbol atau image yang melekat pada produk dan perwatan dari klinik

6 Ibid, hlm 32.

12

kecantikan. Dengan melakukan perawatan kecantikan wajah tersebut, psikologis

mahasiswi menumbuhkan rasa percaya diri yang lebih karena merasa bahwa

dirinya semakin cantik dari sebelumnya.

Perawatan kecantikan wajah tidak dianggap sebagai paksaan atau tuntutan,

melainkan memang bagian dari kebutuhan yang perlu dipenuhi. Kebutuhan ini

berhubungan erat dengan pemenuhan kepuasaan mahasiswi terhadap diri sendiri

untuk tampil menarik. Perawatan kecantikan wajah di klinik kecantikan adalah

cara yang dilakukan oleh mahasiswi sebagai bentuk kehadirannya di tengah-

tengah lingkungan.

3. Pencitraan Diri

Tubuh perempuan telah menjadi arena praktik dan pengujian kekuasaan,

padahal tubuh sebagai milik individu seharusnya menjadi wilayah yang sangat

“pribadi” di mana seseorang memiliki hak penuh dalam pengelolaannya. Pada

saat kontrol sosial mulai menyentuh tubuh yang merupakan “dunia privat” maka

sesungguhnya perempuan tidak memiliki kebebasan lagi (Abdullah, 2006: 18)

Di dalam kehidupan sosial dapat dilihat dengan jelas bagaimana

pengelolaan tubuh telah menjadi suatu gejala yang sangat penting dewasa ini

(Abdullah, 2006: 18). Sebagai contohnya adalah banyaknya pusat-pusat

kebugaran yang menawarkan bagaimana cara untuk membentuk ukuran tubuh

agar proposional, banyaknya salon-salon yang menawarkan treatmen perawatan

13

mulai dari ujung ramput sampai ujung kaki, juga tidak ketinggalan dengan

kemunculan klinik-klinik kecantikan dengan konstruksi wajah cantik idealnya.

Bentuk tubuh telah menjadi syarat atau faktor dominan di dalam berbagai

pertukaran sosial (Abdullah, 2006: 18).

Di zaman sekarang ini, masyarakat selalu terdorong untuk dapat

berpenampilan semenarik mungkin. Selain dengan mengenakan pakaian dan

aksesoris yang menarik dan sedang trend, cara lain yang dapat ditempuh untuk

memperindah penampilan adalah dengan merawat wajah dan tubuh dengan

menggunakan produk-produk dan perawatan kecantikan di klinik kecantikan.

Menurut David Chaney, pada akhir modernitas, semua yang kita miliki

akan menjadi suatu budaya tontonan (a culture of spectacle) (Chaney, 2004: 167).

Semua orang ingin menjadi penonton sekaligus ingin ditonton. Ingin melihat

sekaligus juga ingin dilihat (Chaney, 2004: 167). Disinilah gaya mulai menjadi

modus manuisia modern: kamu bergaya maka kamu ada! Kalau kamu tidak

bergaya, siap-siaplah dianggap tidak ada, diremehkan, diabaikan, atau mungkin

dilecehkan. Itulah sebabnya maka orang sekarang perlu bersolek atau merias diri

(Chaney, 2004: 44).

Penerimaan sosial dan batas-batas hubungan sosialdipengaruhi oleh bentuk

tubuh seseorang, yang itu menjadi stamdar ukuran menarik tidaknya seseorang

(Abdullah, 2006: 19). Usaha-usaha mengendalikan, mengatur, dan menertibkan

tubuh menjadi bagian dari gejala sosial yang dikuatkan keberadaannya dengan

institusi-institusi pendukung (Abdullah, 2006: 19).

14

Menurut Abdullah, perempuan sesungguhnya menjadi korban (Abdullah,

2006: 20). Mereka menjadi alat di dalam proses distribusi produk dan gaya hidup.

Perempuan dieksploitasi sedemikian rupa dengan cata membentuk dan

menonjolkan bagian tertentu dari bagian tubuh perempuanuntuk membangun citra

yang sesuai dengan produk yang dipasarkan, namun di isisi lain, perempuan

menjadi objek pasar dari produk kapitalisme (Abdullah, 2006: 20).

Media masa adalah agen sosialisasi memiliki pengaruh besar dalam

membeangun konstruksi cantik. Konsep-konsep ideal disebarkan dengan

menggunakan bentuk tubuh perempuan untuk menawarkan produk perawatan

kesehatan dan kecantikan perempuan. Jika melihat kenyataan tersebut, maka tidak

mengherankan jika para perempuan termasuk para mahasiswi menjadi tertarik

untuk menjadikan dirinya seperti yang dikonstruksikan itu. Berbagai upaya

pembentukan citra ideal ini tidak dapat dilepaskan dari kebutuhan manusia yang

terus menerus diciptakan tanpa ada habisnya.

Benda-benda dan praktik-praktik perawatan kesehatan dikonsumsi oleh

perempuan sebagai bagian dari proses estetisasi kehidupan, suatu mode konsumsi

yang didasari oleh nilai simbolis suatu produk. Hal yang terjadi pada mahasiswi

adalah gaya hidup yang cenderung konsumtif terhadap produk-produk perawatan

kecantikan. Produk-produk tersebut merupakan bagian dari pembentukan estetika

wajah yang sesuai dengan apa yang dikonstruksikan oleh media. Mahasiswi pun

berlomba-lomba untuk menjadikan dirinya cantik seperti yang di idealkan dengan

15

mendatangi klinik kecantikan. Di dalam produk yang digunakan terkandung

simbol cantik yang menjadi daya tarik dari produk perawatan itu sendiri.

G. Metode Penelitian

1. Jenis Penelitian

Keberadaan metode mutlak diperlukan karena fakta-fakta sosial harus

dibuka dari “kulit pembungkus” kenyataan yang sepintas tampak, harus diamati

dalam suatu kerangka acuan yang spesifik, harus diukur dengan tepat, dan harus

diamati pula pada suatu fakta yang dapat dikaitkan dengan fakta-fakta lain yang

relevan. Metode penelitian digunakan untuk mendapatkan jawaban dari

pertanyaan yang ada pada rumusan masalah, yaitu bagaimana pemaknaan cantik

di kalangan mahasiswi dan bagaimana alasan mahasiswi dalam menentukan klinik

kecantikan NaavaGreen sebagai media untuk mempercantik wajah.

Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif deskriptif.

Penelitian kualitatif merupakan penelitian yang akan menghasilkan data deskriptif

mengenai kata-kata lisan maupun tertulis, dan tingkah laku yang diamati dari

orang-orang yang diteliti.7 Metode penelitian kualitatif deskriptif dipilih karena

digunakan untuk menjelaskan permasalahan diatas secara terperinci. Metode

penelitian kualitatif cocok dengan penelitian ini karena dengan menggunakan

metode ini peneliti dapat menganalisa perilaku mahasiswi dalam mempercantik

7 Taylor dan Bogdan, dalam (Bagong Suyanto dan Sutinah), Metode Penelitian Sosial: Berbagai

Alternatif Pendekatan, Edisi Revisi, Jakarta:Kencana, 2011 , hlm 166.

16

wajah di klinik kecantikan NaavaGreen secara lebih mendalam. Metode ini dapat

digunakan untuk menelaah suatu latar belakang seperti motivasi, peranan, nilai,

sikap, dan persepsi.

Untuk mendapatkan gambaran terkait dengan objek yang diteliti maka

pada penelitian ini telah dilakukan penelitian secara menyeluruh dan mendalam.

Peneliti berusaha menggambarkan bagaimana proses dialektika antara mahasiswi

dengan lingkungan / sosio-kultural dalam melakukan perawatan kecantikan di

klinik kecantikan naavagreen.

2. Unit Analisis

Dalam riset ilmu sosial, hal yang penting adalah menentukan sesuatu yang

berkaitan dengan apa atau siapa yang ditelaah.8 Dari tingkat analisis yang

ditetapkan maka data diperoleh. Pengumpulan data pada penelitian ini terarah

kepada mahasiswi Yogyakarta yang dipengaruhi faktor-faktor pendorong

mahasiswi menggunakan produk dan perawatan kecantikan melalui klinik

kecantikan Navaagreen. Lokasi Penelitian ini berada di klinik kecantikan

NaavaGreen, Jalan Cendrawasih No.5 Demangan, Yogyakarta, dan di sekitar

lingkungan mahasiswi.

Peneliti memilih klinik kecantikan Naavagreen karena klinik kecantikan

NaavaGreen cukup ramai didatangi oleh mahasiswi Yogyakarta. Klinik

8 Ridzal Tdjoer, Metode Bricolage Dalam Penelitian Sosial,Metodologi Penelitian Kualitatif, Ed:

Burhan Bungin, Jakarta; PT Rahagrafindo Persada, 2001, hlm 126.

17

kecantikan NaavaGreen memberikan pelayanan perawatan kecantikan kulit dan

wajah secara alami, berkualitas dan murah, juga terpercaya. Selain itu, lokasi

klinik kecantikan NaavaGreen cukup strategis dengan kampus dan tempat tinggal

peneliti.

Dalam penelitian ini diambil delapan narasumber yang dianggap bisa

memberikan informasi terkait dengan permasalahan dalam penelitian ini. Peneliti

menggunakan pupossive sampling. Purpposive sampling adalah teknik

pengambilan sampel sumber data dengan pertimbangan tertentu, di mana orang

yang menjadi narasumber adalah orang yang dianggap paling tahu tentang apa

yang diharapkan sehingga memudahkan peneliti dalam menjelajahi situasi yang

sedang diteliti.

Dalam menentukan informan, Sudikan mengatakan dalam penentuan

mengenai siapa yang harus menjadi informan harus melalui pertimbangan, yaitu

orang yang bersangkutan memiliki pengalaan pribadi sesuai dengan permasalahan

yang diteliti, usia oang yang bersangkutan sudah deawasa, orang yang

bersangkutan bersifat netral, tidak mempunyai kepentingan pribadi untuk

menjelekan orang lain, orang yang bersangkutan memiliki pengetahuan luas

tentang permasalahan yang akan diteliti.9

Pengambilan informan dilakukan peneliti dengan cara pergi ke klinik

kecantikan NaavaGreen. Peneliti mencoba berbincang-bincang dengan beberapa

9Sudikan Setya Yuawana, Ragam Metode Pengumpulan Data, Mengulas Kembali; Pengamatan,

Wawancara, Analisis Life History, Analisis Folklore., Metodologi Penelitian Kualitatif, Ed: Burhan Bungin, Jakarta; PT Rahagrafindo Persada, 2001, hlm 101.

18

pelanggan di klinik kecantikan NaavaGreen, dengan demikian peneliti dapat

menentukan pelanggan yang memenuhi kriteria untuk dijadikan narasumber.

Kriteria pemilihan informan diantaranya adalah informan merupakan mahasiswi

aktif universitas di Yogyakarta, informan adalah pelanggan/konsumen di klinik

kecantikan NaavaGreen, serta sudah menggunakan perawatan lebih dari tiga

bulan.

3. Teknik Pengumpulan Data

Dalam setiap kegiatan penelitian dibutuhkan objek atau sasaran penelitian

yang objek atau sasaran tersebut umumnya eksis dalam jumlah yang besar atau

banyak. Penelitian ini dilakukan selama enam bulan (April – Juni 2014) tiga bulan

pertama digunakan untuk pengumpulan data, dan tiga bulan berikutnya untuk

menganalisis dan penyusunan skripsi. Pengumpulan data dilakukan melalui

penggabungan observasi, wawancara, dan dokumentasi.

3.1.Observasi

Observasi atau pengamatan dipergunakan untuk mendapatkan data.

Dengan demikian dapat diperoleh data yang sebenar-benarnya terkait

penelitian. Pada tahap ini, peneliti melakukan deskripsi terhadap apa yang

dilihat, didengar, dan dirasakan. Peneliti berpartisipasi secara fungsional di

19

dalam penelitian ini. Ketika di lapangan, peneliti ikut berpartisipasi

dengan subjek yang diteliti dalam kapasitas sebagai pengamat.

Observasi dilakukan di sekitar klinik kecantikan NaavaGreen. Pada

tahapan ini, peneliti memulai pengamatan dengan memasuki lokasi

penelitian, yaitu di klinik kecantikan NaavaGreen yang terletak di

Demangan, Yogyakarta. Peneliti mengamati kegiatan-kegiatan yang ada di

klinik kecantikan NaavaGreen. Hasil pengamatan mendapati bahwa klinik

kecantikan NaavaGreen memiliki pengunjung yang ramai. Klinik

kecantikan NaavaGreen di setting dengan tempat cukup nyaman bagi

pengunjung yang menunggu untuk mendapatkan pelayanan perawatan

kecantikan.

Observasi atau pengamatan dipergunakan untuk mengetahui

bagaimana perilaku mahasiswi dalam mempercantik wajah di klinik

kecantikan NaavaGreen. Pada teknik observasi, peneliti juga telah

berpartisipasi menjadi konsumen di klinik kecantikan tersebut. Hal ini

dilakukan agar peneliti memperoleh gambaran terkait dengan

permasalahan yang diteliti.

Observasi juga dilakukan untuk memahami kode-kode/tingkah laku

untuk membedakan tingkah laku satu dengan lainnya. Contohnya, peneliti

melakukan observasi terhadap informan dan beberapa pengunjung di

klinik kecantikan NaavaGreen. Hal-hal yang menjadi bagian observasi

20

adalah seperti penampilan fisik, gerak tubuh, ekspresi wajah, dan aktivitas

yang dilakukan.

3.2.Wawancara

Wawancara dalam suatu penelitian bertujuan mengumpulkan

keterangan tentang kehidupan manusia dalam suatu masyarakat serta

pendirian-pendirian itu merupakan suatu pembantu utama dari metode

observasi. Dalam pelaksanaan pengumpulan data di lapangan, peneliti juga

menggunakan metode wawancara mendalam.

Wawancara mendalam bisa dilakukan dengan dua cara, yaitu

penyamaran dan terbuka (Bungin, 2001: 109). Penyamaran adalah

pewawancara menyamar sebagai anggota masyarakat pada umumnya dan

hidup dan beraktivitas dengan wajar dengan orang yang diwawancarai.

Wawancara terbuka dilakukan dengan informan secara terbuka di mana

informan mengetahui kehadiran pewawancara sebagai peneliti yang

bertugas melakukan wawancara di lokasi penelitian (Bungin, 2001: 109)

Pada penelitian ini, wawancara mendalam bersifat terbuka dan

dilakukan kepada delapan mahasiswi Yogyakarta yang menjadi pelanggan

di klinik kecantikan NaavaGreen. Wawancara dilakukan di sekitar klinik

kecantikan NaavaGreen dan di sekitar lingkungan kampus mahasiswi.

Wawancara dilakukan untuk mendapatkan informasi terkait dengan

21

perilaku mahasiswi dalam mempercantik wajah, yaitu untuk mengetahui

bagaimana pemaknaan cantik di kalangan mahasiswi dan apa saja yang

menjadi alasan mahasiswi melakukan perawatan kecantikan wajah di

klinik kecantikan NaavaGreen.

3.3.Dokumentasi

Pada tahap ini peneliti mengumpulkan data dengan mempergunakan

rekaman suara, foto/gambar, dan bahan-bahan tertulis sebagai dokumen

pada saat penelian. Teknik dokumentasi ini dilakukan sebagai pelengkap

teknik observasi dan wawancara pada saat penelitian.

4. Teknik Analisis Data

Teknik analaisa data diantaranya ada tiga tahap, yaitu reduksi data,

penyajian data, dan verifikasi data. Ketiga tahapan tersebut berlangsung secara

simultan. Analisis data dalam penelitian berlangsung dengan proses pengumpulan

data dan setelah pengumpulan data selesai. Proses pengumpulan data dilakukan

dengan cara menyusun semua hasil observasi dan wawancara dengan informan.

Pada saat proses wawancara, analisisis terhadap jawaban dari informan telah

berlangsung.

Peneliti kemudian memilih dan memusatkan perhatian pada

penyederhanaan, pengabstarakan, dan transformasi data “kasar” yang muncul dari

catatan-catatan di lapangan. Proses reduksi data berjalan terus menerus selama

22

penelitian ini berlangsung. Pada tahapan ini peneliti memilih hal-hal yang pokok

dan memfokuskan pada hal-hal yang penting, serta dicari tema dan pola sehingga

data yang telah direduksi memberikan gambaran yang jelas dan mempermudah

peneliti untuk melakukan pengumpulan data selanjutnya.

Langkah berikutnya adalah penyajian data, yang disusun dari sekumpulan

informasi yang telah didapat selama penelitian berlangsung. Penyajian data

diakukan dalam bentuk deskripsi yang didapat dari hasil yang telah direduksi.

Sekumpulan informasi tersebut memberi kemungkinan adanya penarikan

kesimpulan dan pengambilan tindakan. Terakhir adalah penarikkan kesimpulan, di

mana tujuan utama dari penelitian ini adalah adanya temuan. Pada penelitian ini

peneliti mendapatkan pemaknaan cantik di kalangan mahasiswi dan alasan di

balik perilaku mahasiswi dalam melakukan perawatan kecantikan di klinik

kecantikan NaavaGreen.