BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Definisi dan Konsepsi Pemasaran

Pengertian dari pemasaran menurut Philip Kotler (Kotler 2006: 6) dibagi menjadi

dua aspek yaitu sosial dan manajerial. Definisi sosial lebih diarahkan pada aturan

pemasaran yang digunakan dalam masyarakat, dimana seorang pemasaran menyebutkan

hal itu sebagai sebuah aturan untuk ”memberikan sebuah standar hidup yang lebih

tinggi”. Secara lengkap menurut aspek sosial pemasaran didefinisikan sebagai proses

sosial antara individual maupun kelompok di dalam mengungkapkan keinginan dan

kebutuhannya melalui penciptaan (creating), penawaran (offering) dan kebebasan tukar

menukar (freely exchanging) produk dan jasa satu sama lain. Sedangkan secara

manajerialnya pemasaran didefinisikan sebagai ”seni menjual produk”. Namun, kita akan

dikejutkan bahwa pada dasarnya bagian terpenting di dalam pemasaran adalah bukan

penjualan itu sendiri. Penjualan hanya merupakan sebagian kecil dari pemasaran.

Menurut The American Pemasaran Association (Boone, 1986:4), pemasaran

didefinisikan sebagai proses perencanaan dan eksekusi konsep, penentuan harga

(pricing), promosi (promotion), dan pendistribusian ide (ideas distribution) barang dan

jasa untuk menciptakan pertukaran yang dapat memuaskan konsumen dan tujuan

perusahaan.

Menurut Craven (2006: 30) strategi pemasaran adalah sebuah proses

pengembangan strategi yang ditentukan oleh pasar, memperhatikan keadaan business

yang selalu berubah-ubah dan kebutuhan untuk meningkatkan nilai customer lebih baik

lagi.

2.1.1 Definisi Pemasaran

Menurut Kotler (2006: 8) ada 10 macam entity dalam pemasaran, yaitu:

• Barang (Goods), barang fisik merupakan bagian utama dari kebanyakan

perusahaan-perusahaan dan pemasaran. Bukan hanya perusahaan yang

memasarkan barangnya, tapi melalui internet, bahkan sampai masing-masing

individu juga bisa secara efektif memasarkan barangnya.

• Jasa (Services), berhubungan dengan kemajuan ekonomi, pertumbuhan proporsi

dari aktivitas manusia berfokus kepada penyediaan jasa. Penyediaan jasa

tersebut termasuk di dalamnya adalah jasa penerbangan, hotel, rental mobil,

pangkas rambut, ahli kecantikan, perawatan barang, sama juga dengan

profesional yang bekerja di dalam perusahaan seperti akuntan, bankir, pengacara,

mekanik, dokter, programmer, dan konsultan. Banyak pasar yang menawarkan

produk yang terdiri dari campuran barang dan jasa, contohnya restoran cepat saji.

• Acara (Events), para pemasar mempromosikan event yang berdasarkan waktu,

seperti pameran perdagangan terbesar, penampilan artistik, dan perayaan

perusahaan. Event olah raga dunia seperti Olimpiade dan Piala Dunia juga

dipromosikan dengan agresif baik kepada perusahaan maupun kepada

penggemar.

• Pengalaman (Experiences), dengan menggabungkan beberapa barang dan jasa,

sebuah perusahaan dapat membuat, mementaskan, dan memasarkan pengalaman.

Walt Disney World’s Magic Kingdom menampilkan experiental pemasaran:

konsumen mengunjungi kerajaan dongeng, kapal bajak laut, atau rumah hantu.

Begitu juga Hard Rock Cafe, dimana konsumen dapat menikmati hidangan

mereka atau melihat konser band yang sedang pentas. Pasar untuk customize

experiences juga ada, contohnya menghabiskan seminggu di kamping baseball

bersama beberapa mantan pemain baseball, mendaki pengunungan Himalaya,

dan lain- lain.

• Orang (Persons), memasarkan seleberiti adalah sua tu bisnis besar. Sekarang ini,

setiap artis besar memiliki agennya sendiri, seorang manajer pribadi, sama

dengan public relation agency. Para artis, pemusik, CEO, dokter, pengacara elit

dan ahli keuangan, dan profesional lainnya juga tertolong oleh pemasaran

celebrity. Menurut konsultan manajemen Tom Peters, dia adalah ahli dalam self

branding, dan menasihatkan setiap orang untuk menjadi sebuah ”brand”.

• Tempat (Places), kota-kota, negara-negara, regional-regional, dan seluruh

negara bertanding secara aktif untuk menarik para turis, industri, kantor pusat

perusahaan, dan warga. Pemasar tempat termasuk diantaranya adalah spesialis

pembangunan ekonomi, agen perumahan, bank komersil, advertising dan public

relation agency.

• Properti (Properties), properti adalah hak intangible dari kepemilikan baik

untuk kepemilikan properti ataupun kepemilikan harta. Properti itu dibeli dan

dijual, dan ini memerlukan pemasaran.

• Organisasi (Organizations), organisasi secara aktif bekerja untuk membangun

kekuatan, favorable, dan image yang unik di dalam pikiran setiap target publik

mereka.

• Informasi (Information), informasi dapat dihasilkan dan dipasarkan sebagai

produk. Ini yang mendasari apa yang diproduksi dan didistribusikan oleh sekolah

dan universitas dalam sebuah harga kepada orang tua, murid, dan komunitas.

• Ide (Ideas), setiap market juga menawarkan ide dasar. Charles Revson dari

Revlon mengamati ”Di dalam pabrik kita membuat kosmetik, di toko kita

menjual harapan.” Barang dan jasa adalah suatu platform untuk mengirim

beberapa ide atau benefit. Pemasar sosial selalu sibuk mempromosikan sebuah

ide seperti ”Seorang teman tidak akan membiarkan temannya menyetir sambil

mabuk” dan ” Sebuah pikiran adalah sebuah hal yang sangat parah untuk disia-

siakan.”

2.1.2 Pemasaran Jasa

Pemasaran jasa (Levitt, 1981:94-102) adalah pemasaran yang berdasarkan pada

hubungan dan nilai. Pemasaran jasa bisa digunakan untuk memasarkan jasa atau produk.

Pemasaran suatu bisnis jasa berbeda dari pemasaran bisnis barang. Ada beberapa

perbedaan utama, diantaranya:

• Apa yang dibeli pembeli tidak berwujud

• Jasa biasanya berdasarkan pada reputasi perorangan

• Pembeli tidak bisa mengembalikan jasa

• Marketing mix jasa menambahkan 3p lagi, yaitu, people, physical environment,

process.

Ketika suatu pasar adalah bisnis jasa, pasar tersebut harus menetapkan di dalam

pikirannya bahwa reputasi, nilai, pelaksanaan jasa (delivery) dan berkelanjutan adalah

kunci untuk menjadi perusahaan yang sukses.

2.1.3. Konsepsi Pemasaran

Konsep pemasaran muncul pada pertengahan 1950. Bukannya sebagai berpusat

pada sebuah produk, filosofi ”membuat-dan-menjual”, perubahan bisnis kearah customer-

centered, filosofi ”indera dan respon”. Bukannya ”memburu”, pemasaran adalah

”gardening”. (Kotler 2006: 16)

Konsep pemasaran memegang kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang

terdiri dari menjadi lebih efektif dari pesaing dalam membuat, mengantar dan

mengkomunikasikan nilai konsumen yang tinggi dari tujuan pasar yang telah dipilih.

6 WDUWLQJ�SRLQW )RFXV 0 HDQV ( QGV

E 7KH�P DUNHWLQJ�FRQFHSW

D 7KH�VHOOLQJ�FRQFHSW

3 URILWV�WKURXJK�FXVWRPHU�

VDWLVIDFWLRQ

,QWHJUDWHG�PDUNHWLQJ

&XVWRPHU�QHHGV

7DUJHW�PDUNHW

) DFWRU\ 3 URILWV�WKURXJK�VDOHV�YROXPH3 URGXFWV 6HOOLQJ�

SURPRWLQJ

Gambar 2. 1 Konsep Pemasaran

Theodore Levitt dari Harvard menggambarkan sebuah perspektif perbedaan

antara konsep menjual dan konsep pemasaran. Menurutnya dalam konsep menjual lebih

fokus kepada kebutuhan dari penjual sedangkan konsep pemasaran lebih fokus kepada

kebutuhan dari pembeli. Konsep menjual lebih dikhususkan kepada kebutuhan penjual

untuk merubah produknya menjadi uang, sedangkan konsep pemasaran lebih kepada ide

untuk memuaskan kebutuhan konsumen melalui produk dan seluruh bagiannya yang

diasosiasikan dengan menciptakan, mengirim, dan akhirnya mengkonsumsi produk

tersebut.(Levitt, 1981)

Menurut Cravens (2006: 4) konsep pemasaran telah mengajukan customer focus

untuk setengah abad. Ada beberapa persamaan antara konsep pemasaran dan konsep

berorientasi pada pasar, meskipun pendahulunya menyatakan penekanan fungsi

pemasaran. Perbedaan terpenting adalah market orientation lebih dari sebuah filosofi

sejak market orientation terdiri dari proses pengiririman nilai-nilai customers. Konsep

pemasaran dimulai dari keinginan customer, menentukan mana yang perlu dipenuhi, dan

melibatkan seluruh organisasi di dalam proses untuk memenuhi kebutuhan customers.

2.2 Market-Driven Strategy

Menurut Cravens (2006: 2) pengertian logika dari market-driven strategy adalah

pasar dan konsumen yang membentuk pasar haruslah menjadi titik awal bagi

pembentukan strategi bisnis. Kunci keuntungan dari menjadi market-oriented adalah

memperoleh sebuah pengertian tentang pasar dan bagaimana pasar tersebut akan berubah

di masa depan. Pengetahuan ini mendukung setiap perusahaan untuk menyusun market-

driven strategy. Mengembangkan penglihatan mengenai pasar membutuhkan perolehan

informasi mengenai konsumen, pesaing, dan pasar. Melihat informasi dari perpektif

bisnis secara total; menentukan fungsi bisnis bagaimana mengirim nilai konsumen yang

lebih baik; dan mengambil tindakan ini untuk menyediakan value kepada konsumen.

Gambar 2. 2 Karakteristik dari Market-Driven Strategies

Organisasi yang berorientasi pada pasar menolong manajemen untuk mengenal

konsumen yang kebutuhan nilainya sesuai dengan kapabilitas perusahaan yang berbeda-

beda. Desain dan implementasi market-driven strategy yang sukses akan memimpin

kepada penampilan yang lebih baik bagi organisasi.

Menjadi market-oriented menuntut perilaku etika dalam organisasi dan dengan

konsumen, supplier, dan para pemegang saham. Menjadi market-oriented juga

membutuhkan keterlibatan dan dukungan dari seluruh tenaga kerja. Organisasi harus

memonitor secepat mungkin mengenai perubahan keingginan dan kebutuhan konsumen,

menentukan perubahan-perubahan ini pada kepuasan konsumen, meningkatkan tingkat

inovasi produk, dan menerapkan strategi yang membangun competitive advantage dari

perusahaan.

7RS�PDQDJHPHQW

0 LGGOH�0 DQDJHPHQW

&XVWRPHUV

) URQW/ LQH�3HRSOH

7RS�PDQDJHPHQW

0LGGOH�0 DQDJHPHQW

) URQW/ LQH�3HRSOH

&XVWRPHUV

D 7UDGLWLRQDO�RUJDQL] DWLRQ�FKDUW D 0RGHUQ�FXVWRP HURULHQWHG�RUJDQL] DWLRQ�FKDUW

Gambar 2. 3 Traditional Organization Chart Versus Modern Customer-Oriented Company

Organization Chart

Ada beberapa karakteristik dari market-oriented, diantaranya adalah :

• Fokus kepada konsumen (Customer Focus), ada kemiripan antara konsep

pemasaran dan market-oriented, meskipun dahulu mengandung arti penekanan

fungsional. Perbedaan yang paling penting adalah orientasi pasar lebih dari pada

sebuah filosofi sejak market-oriented terdiri dari proses untuk mengirimkan

customer value. Konsep dari Customer Focus dimulai dari kebutuhan konsumen,

menentukan kebutuhan mana yang harus dipenuhi, dan melibatkan seluruh

anggota organisasi dalam memenuhi kebutuhan konsumen.

• Mata-mata pesaing (Competitor Intelligence), organisasi yang berorientasi pada

pasar harus mengenal pentingnya dari mengerti mengenai kondisi dan situasi

pesaingnya sama seperti mengenal konsumen.

• Koordinasi lintas fungsi (Cross –Functional Coordination), Perusahaan yang

market -oriented efektif dalam menjalankan semua fungsi bisnis untuk dapat

saling bekerja bersama untuk menyediakan customer value yang lebih baik.

Organisasi-organisasi yang seperti ini telah berhasil dalam menghilangkan

dinding-dinding pemisah diantara fungsi- fungsi bisnis. Rekan kerja dalam cross-

functional memandu seluruh organisasi kepada penyediaan customer value yang

lebih baik.

• Pengaruh kinerja (Performance Implications), Perusahaan yang berorientasi

pada pasar memulai analisis strateginya dengan penetrasi pandangan terhadap

pasar dan persaingan dan menampilkan kinerja perusahaan yang lebih baik .

2.3.1. Competitive Marketing Strategies

Selain konsumen, pesaing juga sangat penting untuk dipelajari supaya bisa

membuat suatu strategi pemasaran yang efektif. Suatu perusahaan perlu untuk

mengidentifikasi strategi, tujuan, kekuatan, kelemahan dan pola reaksi pesaingnya

(Kotler, 2003: 274).

Bagaimana caranya untuk mengidentifikasi pesaing terdekat suatu perusahaan?

Pesaing terdekat suatu perusahaan adalah perusahaan yang melayani konsumen yang

sama dan menawarkan hal yang sama pula. Suatu perusahaan harus memperhatikan

pesaingnya yang mungkin melakukan hal yang baru untuk memuaskan kebutuhan

konsumennya.

Setelah suatu perusahaan mengidentifikasikan pesaingnya, hal selanjutnya yang

harus dilakukan adalah mempelajari karakteristik perusahaan pesaing tersebut, terutama

strategi, tujuan, kekuatan, kelemahan dan pola reaksi mereka.

Untuk mengetahui kelemahan dan kekuatan suatu perusahaan dan pesaingnya

dapat dilakukan dengan melakukan survei terhadap konsumen. Hal ini dilakukan untuk

mengetahui apa yang diinginkan konsumen dan bagaimana mereka menghubungkannya

dengan apa yang ditawarkan oleh perusahaan dan juga pesaingnya. Kekuatan dan

kelemahan pesaing dapat diukur dari empat area yang ditunjukkan oleh Gambar 2.4

Gambar 2. 4 Competitor Evaluation

Menurut Kotler (Kotler, 2004: 567), competitive marketing strategies adalah

strategi yang menempatkan perusahaan dengan kuat terhadap pesaing-pesaingnya dan

memberikan perusahaan keuntungan posisi strategik yang terkuat.

Menurut Michael Porter ada beberapa dasar strategi bersaing (Kotler, 2004:574),

yaitu:

• Overall cost leadership: disini perusahaan bekerja keras untuk mendapatkan

biaya produksi dan biaya distribusi terendah. Biaya rendah berarti membuat

harga suatu barang dan jasa menjadi lebih rendah dibanding pesaing dan

memenangkan pangsa pasar yang besar.

• Differentiation: disini perusahaan berkonsentrasi pada menciptakan suatu

jenis barang dan program pemasaran yang benar-benar berbeda supaya

menjadi pemimpin di dalam kelas industrinya. Kebanyakan konsumen lebih

memilih untuk memiliki merek ini bila harganya tidak terlalu tinggi.

• Focus: disini perusahaan fokus kepada usahanya untuk melayani segmen

pasar yang sedikit daripada melayani pasar yang lebih besar.

• Operational excellence: perusahaan menyediakan nilai yang lebih baik

dengan memimpin diindustrinya dalam harga dan kenyamanan. Hal ini

bekerja untuk menekan biaya dan untuk membuat nilai langsing dan efisien

dalam sistem pengiriman.

• Customer intimacy: perusahaan menyediakan nilai yang lebih baik dengan

secara tepat membedakan pasarnya dan menyesuaikan produk dan servisnya

untuk disesuaikan secara tepat dengan kebutuhan sasaran konsumen.

• Product leadership: perusahaan menyediakan nilai yang lebih baik dengan

menawarkan aliran produk atau jasa yang memimpin secara terus menerus.

2.3.2. Direct Marketing Strategies

Tujuan dari direct marketing adalah untuk membuat kontak langsung dengan end-

user konsumen melalui media alternatif (komputer, telpon, surat, dan kios). Banyak

metode direct marketing yang tersedia, setiap metode menawarkan keuntungan dan

keterbatasan masing-masing. (Cravens, 2006: 374)

Direct marketing adalah kegunaan dari saluran consumer-direct untuk

menjangkau dan mengantarkan barang dan jasa kepada konsumen tanpa menggunakan

perantara (Kotler, 2006: 558)

Perluasan popularitas dari metode direct marketing dikendalikan oleh kombinasi

dari (Cravens, 2006: 375):

• Socioeconomic Trends, beberapa tren memungkinkan pembelian direct

marketing sangat menarik bagi banyak pembeli. Sepasang suami istri yang

bekerja memiliki beban utama dalam ketidakleluasaan waktu dalam rumah

tangga, jadi direct puchase via direct channel adalah sebuah cara yang sangat

berguna untuk menghemat waktu.

• Low Access Costs. Meski biaya per kontak bervariasi menurut metode direct

contact, biaya para pemasar jauh lebih rendah bila dibandingkan dengan

penjualan kontak face-to-face.

• Database Management, kegunaan dari komputerisasi database melonjak selama

satu dekade terakhir, dijalankan oleh kecanggihan teknologi piranti lunak dan

piranti keras. Ketersediaan komputerisasi database adalah sebuah penentu

penting bagi keberhasilan direct marketing.

• Value, informasi belanja yang disediakan oleh via direct marketing, nyaman,

mengurangi waktu belanja, respon yang cepat, dan harga yang kompetitif

memberikan pembeli sebundel value yang menarik dalam banyak situasi

membeli.

2.3.3. Metode Direct Marketing

Bermacam-macam metode pemasaran ditunjukan di gambar 2.5

Gambar 2. 5 Direct marketing Methods

• Catalogs and Direct Mail, hubungan melalu surat dengan pembeli yang potensial

bisa menghasilkan pesanan melalui telpon atau surat, atau sebagai pengganti

untuk mendorong pembeli untuk mengunjungi retail outlet untuk melihat produk

dan melakukan pembelian.

• Telemarketing, bentuk direct marketing ini terdiri dari kegunaan hubungan telpon

antara pembeli dan penjual untuk melakukan semua atau beberapa fungsi

menjual. Telemarketing menawarkan 2 kunci keuntungan, yaitu biaya hubungan

yang rendah dan akses cepat oleh pembeli dan penjual.

• Direct Response Media, banyak perusahaan menggunakan televisi, radio,

majalah, dan surat kabar untuk memperoleh penjualan dari pembeli. Direct

response dari iklan diperoleh melalui surat, telpon, dan fax. Orang melihat iklan,

memutuskan untuk membeli, dan memesan item tersebut dari organisasi yang

menjualnya.

• Electronic Shopping, electronic shopping oleh pembeli sangat cocok disaat

keperluan konsumen memerlukan pembelian ulang secara rutin untuk item

standar, dan akses langsung ke pembeli tidak penting.

• Kiosk Shopping, mirip seperti konsep vending machine, kiosk menawarkan

kepada pembeli kesempatan untuk membeli dari fasilitas stand yang terletak di

komplek retail atau area umum (airport, mall). Kiosk juga mungkin memiliki

sambungan internet. Tiket pesawat dan asuransi penerbangan sebagai contoh bagi

produk yang dijual dengan menggunakan kiosk. Dalam beberapa hal, pesanan bisa

ditaruh di kiosk tapi kemudian dikirim ke alamat konsumen. keuntungan bagi

penjual adalah pendekatan kepada banyak orang, dan keuntungan bagi pembeli

adalah dari kenyamanan belanja.

2.3.3.1. Benefit and Limitation

Keuntungan dari direct marketing adalah pendekatan pemasaran dengan cara ini

memungkinkan penjangkauan yang selektif dan kesempatan segmentasi. Kebebasan

dalam mengakses konsumen diberikan melalui direct marketing. Hubungan waktu bisa

diatur dan lebih personalized. Lebih penting lagi, keefektifan dari direct marketing juga

bisa diukur melalui direct response. (Cravens, 2006: 377)

Direct marketing juga memiliki keterbatasan. Direct marketing bisa menimbulkan

image yang jelak contohnya seperti junk mail. Ketepatan dalam menargetkan konsumen

hanya sejauh daftar yang digunakan untuk mengakses pembeli yang potential. Dan

mungkin juga keterbatasan dalam isi di dalam direct-response advertising. Juga, waktu

dalam mengirim surat dapat memakan waktu yang lebih lama. (Cravens, 2006: 377)

2.4. Segmentation, Targeting, and Positioning

Seorang pemasar mungkin jarang sekali memuaskan semua orang di dalam

sebuah pasar. Tidak semua orang suka sereal, kamar hotel, restoran, mobil, kursus, atau

film yang sama. Oleh karena itu, pemasar mulai membagi pasar ke dalam beberapa

segmen. Mereka mengenali dan membagi kelompok pembeli yang berbeda yang mungkit

lebih memilih atau membutuhkan variasi barang dan jasa bercampur dengan mempelajari

demografi, psikografi, dan perbedaan perilaku diantara para pembeli. Kemudian pemasar

memutuskan segmen mana yang mewakilkan kesempatan terbaik—yang disebut target

markets. Untuk setiap target market yang terpilih, perusahaan mengembangkan

penawaran pasar. Penawaran ini ditempatkan (positioned) di dalam pikiran dari calon

pembeli seperti mengirimkan beberapa keuntungan utama. (Kotler, 2006: 24)

Gambar 2. 6 Steps In Market Segmentation, Targeting and Positioning

2.4.1. Segmentasi (Segmentation)

Konsumen dalam sebuah pasar adalah heterogen dan dapat dikelompokkan

menjadi kelompok konsumen yang homogen dengan berbagai cara. Kelompok konsumen

ini dapat dibentuk atas dasar variabel geografis (kota, negara), variabel demografis

(umur, jenis kelamin, pendapatan), variabel psikografis (gaya hidup, kepribadian), dan

variabel perilaku (tingkat pemakaian). Proses untuk mengklasifikasikan konsumen ke

dalam kelompok-kelompok yang memiliki kesamaan disebut segmentasi pasar (market

segmentation). Menurut Kotler (Kotler, 2004) segmentasi pasar adalah membagi suatu

pasar ke dalam kelompok pembeli yang lebih kecil dengan perbedaan kebutuhan,

karakteristik, atau perilaku yang mungkin membutuhkan produk atau marketing mix yang

terpisah.

Menurut Kotler (Kotler, 2004: 239) ada empat segmentasi utama di dalam

membedakan pasar, antara lain:

• Geographic Segmentation, membedakan suatu pasar ke dalam bagian

geografi yang berbeda seperti negara, pemerintahan, regional, daerah, kota,

atau negara tetangga.

• Demographic Segmentation, membagi pasar ke dalam kelompok variabel

berdasarkan umur, jenis kelamin, jumlah ke luarga, perputaran hidup ke

luarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, dan

kebangsaan.

• Psychographic Segmentation, membagi pembeli ke dalam kelompok yang

berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik pribadi.

• Behavioral Segmentation, membagi pembeli ke dalam kelompok berdasarkan

pengetahuan mereka, tingkah laku, kegunaan, atau tanggapan kepada suatu

produk.

2.4.2. Penentuan Sasaran (Targeting)

Setelah melakukan segementasi pasar dan memisahkan konsumen dalam

kelompok yang lebih kecil, maka langkah selanjutnya yang harus dilakukan oleh

produsen adalah mengevaluasi setiap segmen pasar yang telah terbentuk dan memilih

salah satu atau lebih segmen pasar yang hendak dimasuki. Menurut Kotler (Kotler, 2004:

251) target pemasaran adalah sekelompok pembeli yang membagi kebutuhan atau

karakteristik yang sama dimana perusahaan memutuskan untuk melayani. Karena para

pembeli memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik, seeorang penjual bisa secara

potensial melihat setiap pembeli sebagai target market yang terpisah. Idealnya, kemudian

penjual merancang suatu program pemasaran yang terpisah untuk setiap pembeli.

Gambar 2.7 menunjukan bahwa perusahaan dapat menyasarkan sangat luas

(undifferentiate marketing), sangat sempit (micromarketing), atau diantaranya

(differentiated or concetrated marketing).

Gambar 2. 7 Target Marketing Strategies

• Undifferentiated marketing adalah suatu strategi cakupan pasar dimana

perusahaan memutuskan untuk membiarkan perbedaan segmen pasar dan

menuju kepada seluruh pasar dengan satu tawaran.

• Differentiated marketing adalah suatu strategi cakupan pasar dimana

perusahaan memutuskan untuk menyasarkan beberapa segmen pasar dan

merancang tawaran yang berbeda untuk tiap pasarnya.

• Concentrated marketing adalah suatu strategi cakupan pasar dimana

perusahan mengarah kepada pangsa yang besar dari satu atau beberapa

segmen atau celah.

• Micromarketing adalah suatu praktek dari menyesuaikan produk dan

program pemasaran kepada kebutuhan dan keinginan dari individu yang

spesifik dan kelompok konsumen lokal.

2.4.3. Penentuan Posisi (Positioning)

Dengan melakukan segmentasi dan menentukan target pasar dengan baik maka

produsen akan mendapatkan pengertian yang menyeluruh tentang kebutuhan, sikap dan

perilaku sang konsumen. Bila sudah dapat mengerti apa yang diinginkan oleh konsumen

maka sang produsen dapat menyelaraskannya dengan kemampuannya sendiri dan

menetapkan posisi produknya di pasar.

Menurut (Cheverton, 2004) ada lima kesalahan dalam menentukan posisi di pasar,

yaitu:

1. Positioning yang terlalu rendah, Jika tidak memiliki sesuatu yang khusus, maka

akan sulit untuk mengambil tempat di dalam pikiran konsumen, tidak

memberikan alasan untuk membeli, bahkan peduli.

2. Positioning yang terlalu tinggi, Bersikap terlalu spesifik.

3. Positioning yang membingungkan, Saat mencoba untuk melakukan banyak hal

sekaligus maka muncul kontradiksi dan konflik.

4. Positioning yang tidak relevan, saling tidak berhubungan satu dengan yang

lainnya.

5. Positioning yang meragukan, Membuat pernyataan yang tidak dapat dipercaya

dan hanya mereka yang sangat mudah tertipu yang akan menjadi konsumen anda.

2.4.4. Segmentasi Pasar di Indonesia Berdasarkan Psikografis

Setiap hari, ribuan produk baru diluncurkan, namun hanya sedikit sekali yang

mendulang sukses, selebihnya mati muda atau merana kepanjangan. Berbagai riset pasar

– mulai dari skala lokal hingga nasional – sebenarnya kerap dilakukan. Berdasarkan

survey tersebut ditentukan segmentation, differentiation, targeting, positioning, dan lain

sebagainya agar pasar sasaran menjadi lebih fokus. Namun produk tetap bertumpuk dan

tak diminati konsumen.

Hal inilah yang terus menggelitik pikiran para produsen dan pemasar. Rupanya ,

kebanyakan para produsen dan pemasar salah sasaran, karena hanya berkutat

mengandalkan data keras berupa data demografis (usia, jenis kelamin, besar pengeluaran)

semata. Dari sinilah pentingnya pendekatan psikografis, yang mencoba melihat customer

insight dengan meneropong aktifitas, kepentingan dan opini (activities, interest &

optional) konsumen yang melatar belakangin hidup mereka.

Sesuai hasil riset, terdapat 8 cluster pelanggan yang unik dan potensial di garap,

yaitu (SWA; Maret 2005: 30):

Tabel 2.1 Segmentasi Pasar di Indonesia berdasarkan Psikografis

SEGMEN BUILDING BLOCK DESIRE

DEMOGRAFI KARAKTERISTIK

SEGMEN BUILDING BLOCK DESIRE

DEMOGRAFI KARAKTERISTIK

ESTABLISHED DENFIDENT (“ORANG ALIM”) 15,2%

- Gold : mencukupi kebutuhan ke- luarga

- Glory : Punya reputasi yang baik

- Group : Diterima masyarakat

- Umumn ya laki-laki

- Urban - Usia Matang - SES Tinggi - Berpendidi-kan

Tinggi

- Mereka ramah dan menyukai keharmonisan di lingkungan sekitarnya.

- Mereka merasa senang jika dapat menolong orang lain.

- Mereka konservatif dan normatif.

- Bagi mereka sangat penting untuk dihargai dan dianggap bertanggung jawab oleh lingkungannya.

- Umumnya sangat percaya diri dan merasa berada pada jalur yang benar sesuai dengan yang mereka inginkan.

- Kelompok ini tidak menyukai TV dan iklan.

THE OPTIMISTIC FAMILY PERSON (IBU ”PKK”) 13,5%

- Gold : Menyadari pentingnya materi tidak hanya sekadar untuk memenuhi kebutuhan ke luarga

- Glory : Berada pada tempat yang tepat

- Group : Ke luarga adalah segalanya

- Umumnya wanita

- Rural - Usia Matang - SES Rendah

- Menjalani hidup dengan bersahaja, realistik, keke luargaan dan normatif.

- Wanita seperti ini menyukai memasak sebagai hobi tidak hanya sebagai satu kewajiban.

- Hidupnya hanya untuk ke luarga dan orang di sekelilingnya.

- Di waktu senggang, kelompok ini melakukan tidur siang, mengunjungi ke luarga, berrekreasi bersama ke luarga, window shopping dan menyukai iklan.

THE CHANGE EXPECTING LAD

(”ANAK NONGKRONG” ) 10,5%

- Gold : Materi hanya alat untuk mempertahankan hidup

- Glory : Diterima dan dicintai oleh teman-temannya

- Group : Teman-teman adalah segalanya

- Umumnya laki-laki

- Urban - Usia Muda - SES Rendah

- Hidupnya berorientasi pada teman-temannya (kelompoknya). Bagi mereka : ”All is one and one is all”

- Menurut mereka, teman adalah segala-galanya.

- Segmen ini tidak terlalu optimis akancu masa depan mereka namun mengharapkan perubahan.

- Mereka cukup toleran terhadap seks.

- Golongan ini suka menonton TV, mendengarkan musik dan mengamati iklan.

SEGMEN BUILDING BLOCK DESIRE

DEMOGRAFI KARAKTERISTIK

CHEERFUL HUMANIST (”LEMBUT HATI”) 12,1%

- Gold : Tidak mementingkan materi

- Glory : Berguna bagi orang lain

- Group : Berbagi kasih sayang

- Umumn ya perempuan

- Rural - Usia Muda - SES Rendah

- Kelompok ini cenderung tidak suka enjadi pusat perhatian walaupun diterima di lingkungannya.

- Menyukai lingkungan yang damai dan penuh harmoni.

- Mereka sangat menaruh perhatian dan berempati pada lingkungan dan orang-orang di sekitarnya.

- Mereka merasa dihargai jika lingkungannya menerima apa yang mereka lakukan.

- Kelompok ini tidak terlalu suka menonton TV dan memperhatikan iklan.

INTROVERT WALLFLOWER (”PASRAH”) 8,1%

- Gold : Skeptis, cenderung menerima apa adanya

- Glory : Diterima, diakui oleh lingkungannya

- Group : Mempunyai loyalitas tinggi pada kerabatnya

- Perempuan - Rural - Usia Matang - SES Rendah - Berpendidikan

Rendah

- Mereka adalah tipe orang yang tidak menginginkan banyak hal dalam hidupnya atau bisa dibilang bukan tipe pemimpin.

- Mereka umumnya introvert, memiliki sedikit teman, tapi sangat loyal.

- Mereka tipe orang yang bjaksana, rendah hati dan pekerja keras.

- Golongan ini tidak terlalu optimis akan masa depan mereka.

- Memasak dan berkebun menjadi hobi mereka, selain gemar menonton TV, medengarkan musik, dan religius.

SEGMEN BUILDING BLOCK DESIRE

DEMOGRAFI KARAKTERISTIK

THE SAVVY CONQUEROR ATAU CITY SLICKER

( ”MAIN UNTUK MENANG”) 16%

- Gold : Dimanja oleh materi dan barang-barang yang dipunyai

- Glory : Suka disanjung dan dipuja

- Group : Mempunyai loyalitas tinggi pada kerabatnya

- Umumnya laki-laki

- Urban (Jakarta A+)

- Usia Matang - SES Tinggi - Berpendidikan

Tinggi

- Tujuan hidupnya adalah kejayaan dan kemakmuran.

- Mereka menyenangi kompetisi dan senang dikagumi orang lain.

- Mereka cenderung dominan dalam pergaulan.

- Kelompok ini adalah orang-orang yang senang bertindak (the man of action), menyenangi tindakan spontan, dan menantang.

- Mereka suka fashion, menikmati cuisine, menyukai iklan dan politik serta pandai berfilosofi.

- Mereka menyukai travelling, penikmat makanan di luar rumah, menyenangi iklan dan politik.

THE NETWORKIN PLEASURE SEEKER ( ”Gaul-Glam”) 11%

- Gold : Materi modal kebahagiaan.

- Glory : Sangat diterima oleh lingkungan pergaulannya.

- Group : Relasi dan kerabatnya adalah pendukung sukses.

- Umumnya perempuan

- Urban (Jakarta A+)

- SES Tinggi - Berpendidikan

rata-rata

- Kelompok yang sangat memuja materi dan ingin bisa tampil dalam Majalah Tatler.

- Mereka kerap tampil di berbagai acara informal untuk menambah dan membina jaringan/networking.

- Bagi mereka, berteman adalah investasi.

- Kelompok ini menunggu terjadinya perubahan di Indonesia.

- Mereka mengikuti fashion, menyukai iklan dan mengamati bidang-bidang lain seperti lingkungan, sejarah dan ilmu -ilmu sosial.

THE SPONTANEUOUS FUN-LOVING (”BINTANG PANGGUNG”) 13,6%

- Gold : Materi sebagai alat untuk memenuhi tuntutan gaya hidup

- Glory : Suka disanjung dan dipuja

- Group : Kelompoknya menjadi ”alat” untuk mencapai kepopuleran

- Umumnya laki-laki

- Urban - Usia Matang - SES Tinggi

- Golomgan individu yang suka diperhatikan seperti halnya seorang bintang.

- Mereka suka bergaul, suka pamer, dan menyenangi aktivitas di luar rumah seperti pesta dan kumpul-kumpul.

- Mereka menyukai hal-hal baru yang sedang menjadi trend seperti fashion, gadget dan hal-hal baru lain.

- Kelompok ini sangat menikmati h idup.

2.5. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan

untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran yang sudah dibidik (Kotler,

2004:56). Alat-alat pemasaran itu terdiri dari 4 variabel yang kemudian disebut dengan

4P dari pemasaran, yaitu produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan

tempat (place).

Gambar 2. 8 The 4Ps Component of the Marketing Mix

2.5.1. Produk (Product)

Sesuatu yang ditawarkan oleh perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan

memuaskan keinginan konsumen. Produk yang ditawarkan dapat berbentuk barang jadi,

jasa pelayanan, properti, dan informasi. Produk yang ditawarkan harus memperhatikan

dari segi kualitas, manfaat, desain, jaminan, siklus kehidupan produk, dan pengembangan

produk baru. (Kotler, 2004: 276)

2.5.2. Harga (Price)

Jumlah uang yang harus dibayar konsumen kepada pihak produsen untuk

mendapatkan sebuah produk. Dalam hal ini, penentuan harga dipengaruhi oleh banyak

faktor, oleh karena itu diperlukan analisis pasar pada saat sekarang dan masa yang akan

datang. Harga cenderung mudah berubah karena harga dipengaruhi oleh faktor pasar dan

kondisi ekonomi yang terjadi pada saat itu. (Kotler, 2004: 56)

2.5.3. Tempat (Place)

Berbagai upaya dari perusahaan agar produknya mudah terjangkau dan selalu

tersedia bagi pasar yang telah ditentukan sesuai dengan tempat dan waktu yang

diinginkan oleh konsumen. (Kotler, 2004: 56)

2.5.4. Promosi (Promotion)

Kegiatan dari perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan

produknya pada pasar yang telah ditentukan dengan tujuan untuk meyakinkan calon

konsumen untuk menggunakan produk tersebut. (Kotler, 2004: 56)

Gambar 2. 9 Marketing Mix Strategy (Kotler, 2006: 19)

2.6. Relationship Marketing

Menurut Gummesson (2002: 3) definisi dari relationship marketing adalah

pemasaran yang berdasarkan pada interaksi di dalam hubungan jaringan. Konsep RM

menyebarkan cepat bagaikan api pada tahun 1990an. Dalam kebangkitannya diikuti oleh

1to1, kemudian Customer Relationship Management (CRM). Kedua konsep terakhir

mewakilkan dasar pemikiran yang sama. Sekarang, CRM adalah istilah yang paling

sering digunakan, tetapi pada tahun 1998 CRM hanya satu dari beberapa istilah yang

disingkat yang berjuang untuk mendapatkan perhatian. RM adalah arti umumnya,

penibanan konsep. CRM dan 1to1 tidak berhubungan dengan jaringan tetapi fokus kepada

konsumen—interaksi supplier. Definisi CRM menurut Gummesson (2002: 3) adalah nilai

dan strategi dari hubungan pemasaran—dengan penekanan khusus pada hubungan

konsumen—berubah kepada aplikasi praktis.

Gambar 2.10 The basic pemasaran relationship (Gummesson, 2002: 4)

2.7. Merek (Brand)

Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan merek sebagai sebuah nama, tanda,

istilah, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya, dengan tujuan untuk

mengidentifikasi sebuah produk atau jasa dari seorang penjual ataupun sekelompok

penjual untuk membedakannya dari produk atau jasa kompetitor lainnya (Kotler, 2006:

256).

Menurut UU Merek No.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah ”tanda yang

berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi

dari unsur-unsur tersebut memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan

perdagangan atau jasa”.

Sebuah merek yang baik akan membuat konsumen merasa senang dengan pilihan

yang telah dibuatnya, untuk membeli dan menggunakannya. Sebuah merek yang baik

akan selalu berada dalam benak konsumen sehingga membuat konsumen selalu teringat

merek tersebut ketika hendak membutuhkan sebuah produk ataupun jasa. Merek

mempunyai peranan yang penting untuk mengidentifikasikan sebuah produk, pengertian

yang salah dari konsumen terhadap sebuah merek akan berakibat fatal dan menyebabkan

konsumen tidak dapat menangkap nilai dan tujuan dari merek yang ada.

Andreas Buchholz dan Wolfram Wordermann (2000) dalam bukunya ”What

Makes Winning Brands Different” mengatakan bahwa merek yang menang dalam

pasaran adalah merek yang selalu melekat dalam pikiran konsumen dan akan membuat

konsumen tersebut termotivasi untuk memilikinya yang kemudian lebih dikenal dengan

teori Buchhloz-Wordermann (B|W method, 2000). Dalam tujuannya agar sebuah merek

dapat melekat dalam pikiran konsumen metode B|W terbagi atas lima hukum universal

yang dapat diterapkan dalam semua lini produk dan pelayanan yang ada:

1. Keunggulan dan Janji (Benefit & Promises)

Konsumen lebih memilih merek dari produk yang dapat menawarkan nilai lebih

atau keunggulan dibanding dengan produk lain.

Aturan-aturan untuk pengembangan metode Benefit & Promises:

a. Mengarahkan kepada kepentingan hidup konsumen

b. Menghilangkan ancaman pada konsumen

c. Memberikan semangat kepada konsumen

d. Mencari nilai lebih yang terdapat dalam merek

e. Membuat merek sebagai pemicu dalam pikiran konsumen

2. Norma dan Nilai (Norm & Values)

Konsumen lebih memilih merek yang dapat memecahkan, mencegah

masalah dan gejolak antara norma-norma dan nilai-nilai yang dipercaya.

Aturan-aturan untuk pengembangan metode Norm & Values:

a. Menghilangkan rasa bersalah

b. Memberikan rasa bangga kepada konsumen

c. Memaparkan ketidak konsistenan

d. Menghilangkan rasa tabu

3. Persepsi dan Program (Perception & Program)

Konsumen lebih memilih sebuah merek karena persepsi dan kebiasaan

yang diarahkan pada merek tersebut sebagai suatu pilihan yang logis. Persepsi

yang baik akan tercipta bila konsumen mempunyai penilaian yang bagus terhadap

merek tersebut.

Aturan-aturan untuk pengembangan metode Perception & Program:

a. Membuat batasan wilayah

b. Masuk ke pasar lain

c. Memposisikan merek

d. Membalikkan kekurangan

e. Menciptakan kembali suatu kebiasaan

4. Identitas dan Ekspresi Diri (Identity & Self Expression)

Konsumen lebih memilih merek yang dapat mengekspresikan karakter dan

identitas yang ingin mereka miliki.

Aturan-aturan untuk pengembangan metode Identity & Self Expression:

a. Menunjukkan karakter

b. Mendukung suatu ideologi

c. Menciptakan rasa kekeluargaan

d. Menciptakan rasa kepahlawanan

e. Ekspresi pesan pribadi

5. Cinta dan Emosi (Love & Emotion)

Konsumen lebih memilih sebuah produk atau pelayanan tertentu karena

mereka mencintai mereknya. Loyalitas merupakan loncatan dari rasa suka ke rasa

cinta, bila konsumen hanya menyukai merek anda maka bukan tidak mungkin

mereka akan pindah begitu merek lain memberikan diskon.

Aturan-aturan untuk pengembangan metode Love & Emotion:

a. Menjadi teman

b. Pencabangan ke dalam emosi

c. Membina rasa rindu

d. Membangkitkan rasa empati

Gambar 2. 10 The Buchholz – Wordermann

2.7.1. Manfaat Merek

Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan

penting sebagai (Keller, 2003):

• Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk

bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan

akuntansi.

• Bentuk proteksi hukun terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek bisa

mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama merek bisa diproteksi

melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks), proses pemanufakturan

bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta

(copyrights) dan desain. Hak-hak properti intelektual ini memberikan jaminan

bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek yang

dikembangkannya dan meraup manfaat dari aset bernilai tersebut.

• Signal tingkat kualitas bagi para konsumen yang puas, sehingga mereka bisa

dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. Loyalitas merek

seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan bagi perusahaan

dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan perusahaan lain untuk

memasuki pasar.

• Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para

pesaing.

• Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas

konsumen, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.

• Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.

Bagi konsumen, merek bisa memberikan beraneka macam nilai melalui sejumlah

fungsi dan manfaat potensial. Vasquez, et al. (2002), misalnya, mengklasifikasikan

dimensi manfaat atau utilitas merek ke dalam sembilan kategori; utilitas fungsional

produk, pilihan (choice), inovasi, trusworthiness, emosional, estetis, novelty, identifikasi

sosial, dan identifikasi personal. Keller (2003) mengemukakan 7 manfaat pokok merek

bagi konsumen, yaitu sebagai :

• Identifikasi sumber produk

• Penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor atau distributor

tertentu

• Pengurang resiko

• Penekan biaya pencarian internal dan eksternal

• Janji atau ikatan khusus dengan produsen

• Alat simbolis yang memproyeksikan citra diri

• Signal kualitas

2.8. Brand Equity

Ditinjau dari perspektif pemasaran, brand equity dirumuskan sebagai ”the added

value with which a brand endows a product” (Farquhar,1989), ”The value of a brand as

a signal to consumers” (Erdem & Swait, 1998), ”The set of associations and behaviors on

the part of a brand’s customers, channel members and parent corporation that permits

the brand to earn greater volume or greater margins than it could without the brand

name and that gives the brand a strong, sustainable, and differentiated competitive

advantage” (Marketing Science Institute, dikutip dalam Srivastava & Shocker, 1991),

salah satu definisi brand equity yang paling banyak dikutip adalah definisi versi David A.

Aaker (1991) yang menyatakan bahwa brand equity adalah ”serangkaian aset dan

kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya,

yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada

perusahaan dan/atau konsumen perusahaan tersebut”. Definisi Aaker menyiratkan bahwa

brand equity bisa bernilai bagi perusahaan (Company-based brand equity) dan bagi

konsumen (Customer-based brand euqity). Sejauh ini terdapat dua model brand equity

mapan dalam aliran psikologi kognitif yaitu model Aaker (1991, 1995; Aaker

&Joachimsthaler, 2000) dan model Keller (1993, 2003). Dalam model Aaker brand

equity diformulasikan dari sudut pandang manajerial dan strategi korporat, meskipun

landasan utamanya adalah perilaku konsumen. Aaker menjabarkan aset merek yang

berkontribusi pada penciptaan brand equity ke dalam empat dimensi: brand awareness,

perceived quality, brand associations, dan brand loyalty.

Gambar 2. 11 How Brand Equity Generates Value

2.8.1. Customer-Based Brand Equity (CBBE)

Model CBBE mengaju kepada brand equity melalui perspektif dari konsumer—

apakah itu bisa dari individu maupun organisasi. Pengenalan akan kebutuhan dan

keinginan dari konsumer dan membuat produk atau program untuk memuaskan mereka

adalah tujuan hati setiap pemasaran yang sukses. Dalam hal tertentu, dua dasar

pertanyaan penting yang dihadapi oleh para pemasar adalah apa arti brand yang beda

bagi konsumer? Dan bagaimana sebuah pengetahuan konsumen tentang brand

mempengaruhi respon mereka terhadap aktifitas pemasaran?

Dasar dari model CBBE adalah kekuatan dari sebuah brand bersandar pada apa

yang konsumen telah belajar, rasa, lihat, dan dengar tentang suatu brand sebagai satu

hasil dari pengalaman seumur hidup. Dengan kata lain kekuatan sebuah brand bersandar

pada apa yang menetap di dalam pikiran konsumen.

Gambar 2. 12 Customer-Based Brand Equity

2.8.2. Brand Awareness

Brand awareness (Aaker, 2003: 67) terdiri dari brand recognation dan brand

recall perfomance. Brand recognation berhubungan dengan kemampuan konsumen

untuk menegaskan ingatan pertama ketika diberikan sebuah gerakan atau isyarat atau

petunjuk. Brand recall (Aaker, 2003: 67) berhubungan dengan kemampuan konsumen

untuk mendapatkan suatu brand dari ingatan mereka ketika diberikan petunjuk melalui

kategori produk, kebutuhan yang dipenuhi oleh kategori tersebut, atau suatu pembelian

atau kegunaan sebagai pentunjuk atau isyarat. Brand awareness membutuhkan jangkauan

kontinum dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya,

sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam

suatu kelompok produk. Kontinum ini dapat terwakili dalam tingkatan brand awareness

yang berbeda yang dapat digambarkan dalam piramida berikut ini :

Gambar 2. 13 ”Piramida Brand Awareness”

Menurut Aaker (1996), pengukuran tingkat brand awareness dapat didasarkan

kepada pengertian-pengertian dari brand awareness yang mencakup tingkatan brand

awareness yaitu Top Of Mind (puncak ingatan), Brand Recall (pengingatan kembali

merek), dan Brand Recognition (pengenalan merek). Informasi mengenai tingkatan brand

awareness dapat diperoleh dengan menggunakan kuesioner.

1. Top of Mind

Top of mind adalah merek yang pertama kali diingat oleh responden

atau pertama kali disebut ketika responden ditanya tentang suatu produk

tertentu.

2. Brand Recall

Brand recall adalah pengingatan kembali merek mencerminkan

merek-merek apa saja yang diingat responden setelah menyebutkan merek

yang pertama kali disebut. Brand recall menggunakan multi respond

questions yang artinya responden memberikan jawaban tanpa dibantu.

3. Brand Recognition

Brand recognition adalah pengukuran tingkat kesadaran responden

dimana konsumen mulai mengenal suatu merek tersebut. Hal ini penting pada

saat konsumen memilih suatu merek saat melakukan pembelian.

4. Brand Unaware

Merupakan tingkat paling rendah di dalam piramida brand awareness

dimana konsumen sama sekali tidak menyadari akan adanya suatu merek.

Awareness diukur berdasarkan cara-cara yang berbeda dimana

konsumen mengingat suatu merek, dimulai dari recognition hingga proses

recall pada benak utama ke yang dominan. Bagaimanapun juga menurut

psikolog dan ahli ekonomi proses recognition dan recall lebih dari sekadar

tanda-tanda dalam mengingat suatu merek. Dikarenakan konsumen setiap hari

dicekoki dengan begitu banyaknya pesan pemasaran, tantangan untuk

memantapkan recall dan recognition secara ekonomis patut diperhatikan.

2.8.3. Brand Image

Sebuah brand image yang positif dibuat oleh program pemasaran yang

berhubungan kuat dengan asosiasi yang favorit dan unik terhadap suatu brand di dalam

ingatan. Brand image didefinisikan sebagai persepsi konsumen terhadap suatu brand dan

diukur sesuai dengan brand association yang terdapat didapat benak konsumen. Untuk

mengukur suatu brand image, kita dapat menggunakan dan mengadopsi dari brand

association yang sudah ada maupun mulai dari awal dengan menimbulkan brand

association dan kemudian mengukur kekuatan dari asosiasi tersebut. (Keller, 2003: 70)

2.8.4. Brand Association

Pengertian brand association adalah kesan yang muncul dalam benak konsumen

terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001).

Asosiasi ini meliputi atribut yang melekat pada produk tersebut, selebritis (duta produk),

atau simbol-simbol yang tertentu yang melambangkan produk tersebut. Berbagai asosiasi

yang saling berhubungan akan menimbulkan sebuah kesan dalam benak konsumen yang

biasanya sering disebut dengan brand image dan semakin banyak asosiasi yang terlibat

dan berhubungan dalam merek tersebut maka akan semakin kuat brand image dari merek

sebuah produk tersebut.

Asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan

berbagai hal berikut:

1. Atribut produk

Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan

strategi positioning yang paling sering digunakan.

2. Atribut tak berwujud

Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya

persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan

serangkaian atribut yang obyektif.

3. Manfaat bagi konsumen

Manfaat bagi konsumen dapat dibagi dua, yaitu manfaat rasional dan

manfaat psikologis. Manfaat rasional berkaitan dengan atribut produk yang

dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional.

Sedangkan manfaat psikologis seringkali merupakan konsekuensi ekstrem

dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang

ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.

4. Harga relatif

Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan

diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari

tingkat harga.

5. Penggunaan / aplikasi

Pendekatan ini dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu

aplikasi tertentu.

6. Konsumen

Pendekatan ini dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah

tipe pengguna dan atau konsumen dari produk tersebut.

7. Artis atau orang terkenal

Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat

mentransfer asosiasi yang kuat yang dimiliki oleh orang terkenal tersebut ke

dalam merek tersebut.

8. Gaya hidup atau kepribadian

Asosiasi sebuah merek dapat diilhami oleh asosiasi para konsumen

merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteris tik gaya hidup yang

hampir sama.

9. Kelas produk

Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.

10. Pesaing

Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan

mengungguli pesaing.

11. Negara atau wilayah geografis

Sebuah negara dapat dijadikan simbol yang kuat asalkan memiliki

hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.

Menurut David A. Aaker dalam bukunya ”Building Strong Brand” di dalam

mengelola brand equity bahwa brand equity didukung sebagian besar oleh asosiasi yang

dibuat oleh konsumer. Asosiasi ini bisa berupa atribut produk, selebriti, atau simbol-

simbol tertentu. Brand association dijalankan oleh brand identity. Kunci untuk

membangun brand yang kuat adalah dengan membangun dan mengimplementasikan

brand identity.

2.8.5. Brand Identity

Identitas seseorang bertugas untuk memberikan arah, maksud, dan arti dari orang

tersebut. Brand identity juga memberikan arah, maksud, dan arti dari sebuah brand. Ini

adalah sentral dari sebuah brand’s strategic vision dan penggerak dari salah satu dari

empat dimensi prinsipal dari Brand Equity: Asosiasi, yang mana adalah hati dan jiwa dari

sebuah brand. Brand Identity adalah kumpulan yang unik dari sebuah brand associations

dimana strategi dari suatu brand diharapkan untuk menciptakan atau merawat. (Aaker,

1996: 68)

2.8.6. Brand Audit

Untuk belajar mengetahui apa yang konsumen tahu mengenai sebuah brand dan

produk agar perusahaan dapat menginformasikan keputusan strategic positioning. Para

pemasar pertama kali harus melakukan sebuah brand audit untuk menggambarkan

struktur pengetahuan konsumer. Brand Audit (Keller, 2003) adalah pemeriksaan

mengenai pengertian akan sebuah brand dalam hal sumber dari brand equity-nya.

Sedangkan, menurut Kotler (Kotler, 2006: 271) brand audit adalah tugas yang berfokus

pada customer yang melibatkan serangkaian prosedur untuk menilai kesehatan dari suatu

brand, mengungkap sumber brand equity-nya, dan menyarankan cara untuk

meningkatkan dan mengungkit equity-nya.

Dari sisi lain sebuah brand audit lebih dari sisi luar, adalah pemeriksaan

pemfokusan kepada konsumen yang melibatkan serangkain prosedur untuk menentukan

nilai kesehatan dari sebuah brand, membuka sumber dari brand equity, dan menyarankan

cara untuk mengembangkan dan mengungkit equity dari sebuah brand. Brand audit

membutuhkan pengertian mengenai sumber suatu brand equity dari perpektif perusahaan

dan konsumen. Dari perspektif perusahaan, sangat penting untuk mengerti secara tepat

apakah barang dan jasa yang sudah ditawarkan kepada konsumen dan bagaimana barang

dan jasa tersebut dipasarkan dan diberi merek. Dari perspektif konsumen, sangat penting

untuk menggali lebih dalam ke dalam pikiran konsumen dan mendapatkan persepsi

mereka dan percaya kepada pengertian sebenarnya mengenai suatu brand dan produk.

Brand audit juga bisa digunakan untuk menyusun arah strategi untuk suatu brand. Brand

audit terdiri dari 2 langkah, yaitu :

• Brand Inventory

Tujuan dari brand inventory (Keller, 2003) adalah untuk menyediakan

gambaran pengertian saat ini tentang bagaimana semua barang dan jasa dijual

oleh perusahaan itu dipasarkan dan diberi merek. Menggambarkan setiap

produk atau jasa membutuhkan semua asosiasi dari brand element yang

diidentifikasi dan juga mendukung program pemasaran.

• Brand Exploratory

Meskipun gambaran sebagian dari sebuah brand seperti yang

diperlihatkan oleh brand inventory sangat berguna, persepsi konsumen yang

sesungguhnya belum tentu terlihat dari persepsi konsumen yang direncanakan

oleh program pemasaran. Jadi, langkah kedua dari brand audit adalah untuk

menyediakan informasi detil mengenai apa yang konsumer pikir mengenai

sebuah brand dengan menggunakan pengertian brand exploratory. Brand

exploratory (Keller, 2003) adalah sebuah riset yang mengarah pada pengertian

tentang apa yang dipikirkan dan dirasakan oleh konsumer mengenai suatu

brand dan sesuai dengan kategori produknya dalam rangka untuk

mengidentifikasi sumber dari brand equity-nya.