Upload
dinhnhi
View
217
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
11
BAB II
EKSPLORASI ISU BISNIS
2.1 Conceptual framework
Dalam tesis ini, dasar pemikiran awal adalah bermula dari semakin ketatnya persaingan
di bisnis ritel modern di Indonesia, khusunya Jakarta. Dengan adanya persaingan yang
sangat ketat, menyebabkan terjadinya perang program marketing antar kompetitor,
dimana yang paling popular dan selalu kita lihat adalah bentuk service yang berbeda,
ragam penawaran produk dan harga.
Selain mengenai strategi bisnis ritel, dasar pemikiran yang lain yang membuat tertarik
untuk penulisan ini adalah terjadinya perubahan pada consumer behavior dan experience
dalam berbelanja. Para konsumen mengalami perubahan pada shopping experience
mereka, yang berawal dari pola berbelanja secara tradisional kemudian berubah menjadi
belanja secara modern. Dan karena adanya perubahan ini, maka banyak bentuk demand
dan interest dari konsumen yang sangat beragam dan berbeda dalam setiap segmen.
Orientasi para peritel juga sangat bervariasi dari yang paling customer oriented,
marketing oriented hingga yang masih tahap production oriented. Sebagian peritel,
terutama yang besar, sudah berorientasi pada konsumen sehingga setara dengan peritel-
peritel kelas dunia di negara-negara maju.
Mengenai perihal orientasi dan marketing dalam bisnis ritel, perusahaan seharusnya
terlebih dahulu mengetahui target market dan segmentasi pasar agar strategi/program
marketing yang dilakukan dapat tepat pada sasaran.
12
Pola pemikiran inilah yang mendasari penulisan tesis ini, yaitu para peritel harus fokus
dan jeli dalam penetapan segmentasi pasar, brand positioning dan bentuk produk dan
service yang ditawarkan kepada konsumen.
Peta pemikiran konseptual untuk menetapkan strategy yang tepat, maka dilakukan pada
tahap pertama yaitu menganalisis current strategy business Diamond Supermarket
terlebih dahulu, kemudian menganalisa situasi bisnis external menggunakan 5 force.
Analisa STP dan marketing mix pada Diamond Supermarket dengan melakukan
observasi maupun interview dari pihak management. Kemudian melakukan survey dari
customer’s perception, yang diambil dari pelanggan Diamond Supermarket maupun
konsumen lainnya. Untuk menganalisa competitor’s value, dengan melakukan survey
dan memberikan kuisioner pada semua konsumen yang selalu aktif dalam melakukan
aktifitas belanja di pusat perbelanjaan Modern Ritel (Hypermarket, Supermarket dan
Minimarket).
Dan hasil tersebut dapat disimpulkan untuk dijadikan business strategy dan marketing
program Diamond Supermarket agar dapat diimplementasikan secara efektif dan efisien
untuk dilakukan tepat pada sasaran.
13
Gambar 2.1 Skema Peta pemikiran Konseptual
2.2 Analisis Situasi Bisnis Pemasaran Ritel
Analisis situasi bisnis pemasaran ritel, akan membahas dari pengetahuan ritel secara
umum, kemudian analisa current marketing yang diimplementasikan oleh pembisnis
ritel, faktor external maupun internal yang mempengaruhi bisnis Diamond Supermarket.
2.2.1 Ritel Secara Umum
Menurut Hendry Ma‟ruf dalam bukunya Pemasaran Ritel, pemasaran berasal dari kata
pasar yang memiliki beberapa arti, yaitu:
Pasar dalam arti tempat, yaitu tempat bertemunya para penjual dan pembeli …, pasar dalam arti
interaksi permintaan dan penawaran …, pasar dalam arti sekelompok anggota masyarakat yang
memiliki kebutuhan dan daya beli …, pasar dalam arti untuk menunjukkan total nilai penjualan
14
suatu barang dan jasa. Pemasaran ritel lebih banyak mengacu pada pengertian ketiga dan
beberapa penggunaannya akan mengacu pada pengertian pertama dan kedua. (2006:4-5)
Dalam bab I Retailing Management, Michael Levy dan Barton A. Weitz menyatakan
definisi retailing adalah sebagai berikut:
“Retailing is the set of business activities that adds value to the products and services sold to
consumers for thei personal or family use.Often people think of retailing only as the sale of
products in stores. But retailing also involves the sale of service…” (2004:6)
Dari berbagai pendapat yang diungkapkan para tokoh tersebut, dapat disimpulkan bahwa
penjualan dalam bisnis ritel adalah proses kegiatan bisnis yang menjual barang, baik
baru maupun bekas kepada end-consumers atau rumah tangga yang digunakan untuk
keperluan sendiri mauun keluarga. Penjualan eceran tidak selalu terpaku pada penjualan
barang, melainkan juga dapat meliputi penjualan jasa, dimana penjualan jasa bisa dalam
bentuk penjualan barang (complementary service), seperti delivery service, warranty dan
leasing.
15
2.2.1.1. Tipe Bisnis Ritel
Menurut Asep Sujana dalam bukunya Manajemen Ritel Modern, tipe bisnis ritel dapat
dibagi berdasarkan:
Ownership (kepemilikan bisnis)
a. Single Store retailer: merupakan tipe bisnis ritel yang paling banyak jumlahnya dengan
ukuran toko umumnya di bawah 100m2, mulai dari kios atau toko di pasar radisionla
sampai dengan minimarket modern, dengan kepemilikan secara individual.
b. Rantai toko ritel dengan banyak (lebih dari satu) cabang dan biasanya dimiliki oleh suatu
institusi bisnis bukan perorangan, melainkan dalam bentuk perseroan (company owned
retail chain). Bentuknya mulai dari rantai toko minimarket sampai dengan hyperstore.
c. Toko Waralaba (Franchise store): adalah toko ritel yang dibangun berdasarkan kontak
kerja waralaba (bagi hasil) antara terwaralaba (franchise) yakni pengusaha investor
perseorangan (independent business person) dengan pewaralaba (franchisor) yang
merupakan pemegang lisensi bendera/nama toko, sponsor, dan pengelola usaha. Bentuk
sangat beragam mulai dari fast food restaurant, bengkel, toko optical sampai supermarket.
Merchandise Category (kategori barang dagangan)
a. Specialty Store (toko khas): merupakan toko ritel yang menjual satu jenis kategori barang
atau suatu rentang kategori barang (merchandise category) yang relatif sempit/sedikit.
Contohnya, apotik, opticstore, gallery/art shop, jewelry store, book store, dan sebagainya.
b. Grocery store (toko serba ada): merupakan toko ritel yang menjual sebagian besar
category barangnya adalah barang groceries (kebutuhan sehari-hari; fresh food,
perishable, dry-food, beverage, cleanings, cosmetics serta household item). Umumnya
toko ritel modern yang sudah mapan adalah berbasis sebagai grocery retailers, dimana
yang merka jual lebih dari 60% dari assortment (bauran produk) adalah merupakan
kebutuhan pokok (basic needs) harian pribadi, keluarga atau rumah tangga. Contohnya:
Carrefour, Makro, Giant, Hypermart dll.
c. Department Store: sebagian besar dari assortments yang dijual adalah merupakan non-
basic items (bukan kebutuhan pokok), fashionables, dan branded items (bermerek) dengan
lebih dari 80% pola consigmnet (konsinyasi). Item-item grocery, kalaupun dijual, hanya
sebagai pelengkap (complimentary). Contohnya: Ramayana, Borobudur, Sogo Dept.Store,
Matahari, Galeria, dan Pasaraya.
d. Hyperstore: menjual barang-barang dalam rentang category barang yang sangat luas.
Menjual hampir semua jenis barang kebutuhan setiap lapisan konsumen, mulai dari barang
16
grocery, household, textile, appliance, optical, dan lainnyadengan konsep one-stop-
shoping (everything-in-one-roof). Paling tidak dibutuhkan sedikitnya 10.000 m2 luasan
sales area.
Luasan sales area (area penjualan)
a. Small Store/Kios: sebuah toko kecil yang umumnya merupakan toko ritel tradisional,
dioperasikan sebagai usaha kecil dengan sales arean yang kurang dari 100 m2 .
b. Minimarket: dioperasikan dengan luasan sales area antara 100 sampai dengan 1.000 m2.
c. Supermarket: dioperasikan dengan luasan sales area antara 1.000 sampai dengan 5.000 m2.
d. Hypermarket: dioperasikan dengan luasan sales area lebih dari 5.000 m2.
Non-Store Retail (Retail tanpa toko)
a. Multi Level Marketing (MLM): adalah suatu model penjualan barang secara langsung
(direct selling) dengan system komisi penjualan berperingkat berdasarkan status
keanggotaan dalam distribution lines (jalur atau peringkat distribusi).
b. Mail & Phone Order Retailer: toko pesan antar, yakni perusahaan yang melakukan
penjualan berdasarkan pesanan melalui surat dan/atau telephone. Pada prinsipnya
perusahaan ini mengkompensasikan overhead cost pengoperasian sebuah toko (dalam arti
sebenarnya: secara fisik) dengan pengoperasian delivery service. Perusahaan ini sangat
mengandalkan sifat kekhasan atau spesifikasi produk dan penerapan kebijakan above the
line promotion yang gencar.
c. Internet/ On line Store (e-commerce): perkembangan teknologi informasi khususnya
internet, telah memungkinkan berkembangnya „toko ritel‟ dunia maya. Adopsi teknologi
internet ke dalam bentuk online retailing begitu memukau sehingga banyak yang gagal
karena over estimate, walaupun adapula yang berhasil seperti Amazon.com atau
Walmart.com. (2005:17-21)
Dalam tesis ini, pembahasan dibatasi pada cakupan bisnis ritel modern yang menjual
barang-barang kebutuhan sehari-hari, dimana ritel modern yang dimaksud adalah tipe
Grocery Store (hypermarket, Supermarket dan Minimarket)
17
2.2.1.2. Pertumbuhan Potensi Pasar Ritel Indonesia
Menurut Henry Ma‟ruf, pertumbuhan pasar ritel dipengaruhi oleh beberapa hal, antara
lain:
Perkembangan demografi
a. Pertambahan penduduk akan menyebabkan peningkatan kebutuhan akan barang dan jasa.
b. Komposisi penduduk menurut usia yang berubah, misalnya: karena harapan hidup yang
meningkat, membuat ragam peroduk pun mengikuti, baik dalam jumlah maupun jenis.
Pertumbuhan ekonomi secara umum dan sector-sektor ekonomi secara khusus
Pertimbuhan ekonomi yang meningkat (misalnya dari 4,5% menjadi 6%) membuka lapangan
kerja baru yang cukup besar. Sementara banyaknya karyawan baru akan menimbulkan munculnya
permintaan-permintaan baru akan barang dan jasa.
Perkembangan bidang social budaya masyarakat
a. Masyarakat yang semakin aktif dalam kehidupan social akan meningkatkan aktifitas pengadaan
barang dan jasa guna memfasilitasi kegiatan mereka.
b. Budaya yang dipengaruhi oleh factor tertentu (misalnya agama), akan menimbulkan permintaan
barang dan jasa yang berkenaan dengan kegiatan budaya dan agama.
Kemajuan teknologi
Kemajuan teknologi dapat member kesempatan kepada produsen untuk menawarkan product
baru yang lebih memikat dengan lebih cepat. Product baru akan menciptakan permintaan baru,
sementara penurunan harga product model yang lama/kalah bersaing akan meningkatkan
permintaan.
a. Globalisasi: merupakan salah satu hal yang mendorong terciptanya atau meningkatkan permintaan
barang dan jasa. Salah satu hal yang dipengaruhi oleh globalisasi adalah gaya hidup.
b. Perkembangan infrastruktur
c. Perubahan/perkembangan hukum dan regulasi: akan dapat menghambat ataupun mendorong
tumbuhnya bisnis ritel. Contoh yang menghambat adalah adanya peraturan yang menutup daerah-
daerah tertentu untuk penetrasi bisnis ritel, sementara yang mendukung misalnya peraturan
besaran subsidi pajak yang dirasa meringankan. (2006:23-25)
Menurut Salim Kartono, CEO DRTV Group, perkembangan retail pasca krisis
berkembang begitu dahsyat.
“Pasca krisis, para pelanggan pasar modern menuntut tersedia benefit lain selain kenyamanan
para peretail modern. Misalnya hiburan (entertainment), dan pengalaman berbelanja baru
18
(experiential) karena aktivitas belanja sekarang umumnya telah menjadi aktivitas rekreasi
keluarga bersama anak dan suami, bukan hanya aktivitas ibu rumah tangga.”
Untuk bisa menghadirkan unsur entertaining dan experimential, unsur ambience dan
assortment menjadi suatu hal yang sangat menentukan. Untuk bisa menciptakan
ambience dan assortment ini diperlukan perbaikan infrastruktur yang tidak murah. Inilah
yang mendorong terjadinya perubahan perilaku penyedia barang dan jasa
retail.(2007:37)
Evolusi Retail di Indonesia
Gambar 2.2 Evolusi Retail di Indonesia
2.2.1.3. Persaingan Antar Perusahaan dan Antar format
Menurut Henry Ma‟ruf, persaingan antar peritel terjadi di semua tingkat. Mulai dari
tingkat perusahaan ritel besar bersaing terhadap perusahaan ritel besar lainnya, peritel
skala menengah bersaing dengan peritel yang sekelas dengannya, hingga pasar tingkat
mikro antara sebuah warung dengan warung lainnya. Bukan itu saja, peritel dari suatu
kelas tidak hanya bersaing dengan peritel sesama kelasnya tetapi juga dengan peritel dari
kelas yang berbeda, misalnya suatu supermarket tidak hanya bersaing dengan
supermarket lainnya tetapi juga dengan hypermarket atau minimarket yang kebetulan
lokasinya tidak berjauhan.
19
Dalam suatu kota yang di dalamnya terdapat pasar modern dan pasar tradisional,
dimungkinkan terjadi persaingan antar format tradisional dan modern. Kondisi
persaingan sempurna ini, tentu saja akan menyebabkan para pemain ritel harus berupaya
untuk memenuhi bahkan melampaui kebutuhan dan keinginan dari para konsumen,
sehingga kegiatan penjualan mereka tidak terganggu oleh ketatnya persaingan.
2.2.2 5 Forces
Berikut adalah analisis Porter 5 Force mengenai situasi bisnis secara eksternal yang
dihadapi Diamond Supermarket:
Gambar 2.3 Porter 5 Force
20
Rivalry among Existing Competitors:
Keberadaan pasar-pasar modern yang ada sekarang ini, menjadi suatu kekuatan rival
untuk Diamond Supermarket. Karena adanya penawaran bentuk service yang berbeda
pada hypermarket dan minimarket.
Threat of New Entrants:
Pasar ritel modern yang baru, yaitu Foodhall dan Foodmart maupun special store (Total
Buah) telah menciptakan penawaran service yang baru. Ini merupakan suatu ancaman
pula bagi Diamond Supermarket yang masih berpegang pada bentuk service yang lama.
Threats of Substitutes of product and service:
Ancaman ini karena adanya bentuk service yang lain yaitu adanya warung, traditional
market, modern market dan online service (jasa antar menggunaan internet)
Bargaining Power Suppliers:
Posisi tawar menawar antar si pembeli (pembisnis ritel) dengan pemasok/supplier.
Dimana demand lebih besar maka power berada di posisi supplier, dan apabila demand
lebih kecil maka power berada di posisi buyer.
Bargaining Power of Buyers:
Dengan adanya perubahan bentuk pelayanan yang ditawarkan oleh para peritel, maka
behavior pada konsumen bermacam-macam, sehingga peritel harus konsen akan
permintaan dari konsumen.
Kesimpulan dari penelitian 5 Forces di atas, adalah untuk menganalisa lingkungan bisnis
yang berada di Jakarta Selatan.
21
2.2.3 Segmentation, Targeting & Positioning (STP)
Perusahaan ritel perlu melakukan pengelompokan masyarakat menurut karakteristik
tertentu untuk tujuan program pemasaran yang disebut sebagai segmentation. Setelah
segmentasi dilakukan, selanjutnya dikerjakkan market targeting. Market targeting bagi
peritel berarti memilih mana dari segmen-segmen pasar yang tersedia untuk dijadikan
sasaran pemasaran perusahaan ritel. Setelah targeting, berikutnya adalah marketing
positioning. Melakukan positioning berarti bagaimana menempatkan nama perusahaan
(Brand) dan merchandise-nya di benak konsumen yang ditujunya.
Gambar 2.4 Segmentation, Targeting, Positioning
Menurut Al Ries dan Jack Trout dalam buku “Pemasaran Ritel” oleh Hendri Ma‟ruf,
dikatakan bahwa:
“Positioning dimulai dari suatu produk, baik yang berupa merchandise, jasa perusahaan,
lembaga, atau bahkan yang berupa orang… Tetapi positioning bukanlah apa yang anda lakukan pada
produk itu melainkan pada apa yang ada dalam benak masyarakat calon pelanggan anda. Itulah yang anda
lakukan, menempatkan produk di dalam benak mereka?”
Dengan demikian, positioning adalah membentuk citra perusahaan dan/atau produk di
mata masyarakat. Positioning bukanlah sekedar program iklan dan program public
relation melainkan totalitas program pemasaran yang mencakup keseluruhan kegiatan
Segmentation
Targeting
Positioning
22
pemasaran mulai dari produk, harga, merchandise, staf pelayanan yang diperlukan, dan
lain-lainnya dalam upaya pembentukan citra dimaksud.
Berdasarkan hasil observasi dan survey, mayoritas segmentasi pada D‟BEST Fatmawati
adalah ibu rumah tangga, pensiunan, dan ekspatriat. Dan menurut pihak management,
target konsumen Diamond Supermarket adalah mencakup semua segmen yaitu dari
kalangan bawah sampai atas (premium)
Target marketing Diamond Supermarket adalah semua segmen pada keluarga ataupun
individual. Selain target mereka pada konsumen lokal (Indonesia), Diamond
Supermarket juga menargetkan pada konsumen ekspatriat. Dilihat dari penyediaan
produk impor mereka yang telah disediakan pada display produk di Diamond
Supermarket.
Positioning Diamond Supermarket adalah pada produk fresh dan penawaran harga yang
cukup murah. Berdasarkan hasil FGD (Focus Group Discussion), pelanggan
mengatakan bahwa produk fresh yang berada di Diamond Supermarket memiliki
kualitas yang bagus dibandingkan kualitas pada kompetitor, dan harga yang ditawarkan
oleh mereka juga cukup reasonable dan murah. Menurut pelanggan bahwa Diamod
memiliki tempat belanja yang cukup nyaman dibandingkan Hypermarket. Karakteristik
pelanggan Diamond Supermarket adalah tidak menyukai tempat ramai, lebih senang
pada tempat yang nyaman dan tenang. Dan juga memiliki produk yang lengkap dan
kualitas yang baik. Dapat dilihat bahwa positioning Diamond Supermarket dimata para
pelanggannya adalah kualitas produk bagus, fresh dan murah dan tempat belanja yang
nyaman.
2.2.4 Marketing Mix
Menurut Hendri Ma‟ruf, bahwa terdapat strategi sisi bawah, tengah dan sisi atas yang
dilakukan peritel sesuai dengan posisi keberadaan mereka masing-masing. Secara
23
sekilas, perbandingan strategi sisi bawah dan strategi sisi atas adalah seperti berikut ini,.
Sisi bawah diterapkan oleh toko atau minimarket sederhana dan sisi atas diterapkan oleh
sebuah pasar modern yang besar (seperti supermarket dan hypermarket)
Strategi sisi bawah Strategi sisi atas
Lokasi yang tidak mahal ↔ Lokasi gerai di mall atau di plaza
atau pusat perbelanjaan besar.
Interior yang terasa kecil, sempit ↔ Interior yang terasa lapang, luas
Hampir semua barang yang dimiliki
diletakkan didisplay
↔ Barang persediaan banyak tersedia
di gudang disamping barang dalam
display
Tidak ada pelayanan seperti kartu
kredit, pengantaran barang,
pembungkusan kado penggantian
barang cacat, dll
↔
Lengkap dengan fasilitas pelayanan
yang tidak diberikan oleh toko atau
minimarket, seperti kartu kredit,
pengantaran barang (yang besar),
pembungkus kado, penggatian
barang cacat, dll
Rak dan display yang sederhana ↔ Rak, display, meja kasir, dan lain-
lain yang paling canggih disbanding
gerai ritel di pasar.
Jumlah orang sedikit, dengan organisasi
kecil dan sederhana
↔ Jumlah tenaga kerja banyak, system
organisasi yang besar lengkap
dengan jabatan-jabatan
Lebih mempromosikan harga dan
murah
↔ Promosi yang lebih merata
Dilihat dari faktor-faktor yang tercantum pada setiap strategi, Diamond Supermarket
termasuk dalam menggunakan strategi sisi atas.
24
2.2.4.1. Produk/Merchandise
Produk-produk yang dijual peritel dalam gerainya, disebut merchandise. Adalah suatu
dari unsure bauran pemasaran ritel. Merchandise adalah kegiatan pengadaan barang-
barang yang sesuai dengan bisnis yang dijalani toko untuk disediakan dalam toko pada
jumlah, waktu dan harga yang sesuai untuk mencapai sasaran toko atau perusahaan ritel.
Diamond Supermarket memberikan produk dalam bentuk:
Makanan
Minuman
Barang perawatan diri
Barang-barang kebutuhan rumah tangga sehari-hari (home supply)
Obat-obatan
Dalam tesis ini hanya mencakup dalam permbahasan Diamond Supermarket.
25
2.2.4.2. Harga/Price
Menurut Hendri Ma‟ruf, harga adalah satu-satunya unsure dalam berbagai unsur bauran
pemasaran ritel itu yang bakal mendatangkan laba bagi peritel. Dan juga ada tiga pihak
yang menjadi dasar pertimbangan dalam penetapan harga oleh sebuah perusahaan
perdagangan ritel, yaitu konsumen, dirinya sendiri dan pesaing. Peritel perlu
memerhatikan keinginan konsumen yaitu membayar harga yang sepadan dengan nilai
yang diperoleh (disebut value for money), lalu keinginannya untuk mendapatkan laba
semaksimal mungkin, dan factor penetapan harga oleh pesaing.
Value for money adalah uang yang dibelanjakan senilai dengan kualitas barang yang
dibeli. Value for money secara mudah dapat diterjemahkan menjadi dua komponen,
yaitu harga dan kualitas. Harga rendah dengan kualitas tinggi berarti value for money
sangat tinggi.
Penetapan harga berkaitan dengan beberapa aspek yaitu:
a. Tujuan maksimalisasi laba
Maksimalisasi laba dicapai baik dalam jangka pendek ataupun jangka panjang.
b. Pelanggan
Strategi harga yang berkaitan dengan pelanggan adalah ditujukan untuk
mendorong repeat business, meningkatkan lalu lintas dalam musim yang sepi,
menciptakan dan mempertahankan minat konsumen, memberikan pelayanan
yang memadai bagi konsumen.
c. Pasar dan persaingan
Faktor pasar dan persaingan merupakan factor penting yang mempegaruhi
penetapan harga.
d. Pengadaan merchandise
Barang persediaan yang masih banyak dan agak lambat penjualannya,
mengharuskan tindakan menjual sesegera mungkin. Maka penetapan harga bisa
dilakukan dengan pengadaan sale atau pun diskon.
26
e. Citra kualitas
Harga berkaitan dengan citra kualitas. Sebagian besar masyarakat mempunyai
anggapan bahwa terdapat korelasi erat antara harga dan kualitas.
f. Merek yang berbeda
Produk dari merek-merek yang berbeda dapat diberi label harga yang berbeda
menurut merek terunggul yang diberi label harga termahal, sedang dan
terendah.
g. Hukum dan peraturan
Peraturan dalam penetapan harga barang dan jasa eceran.
Berdasarkan moto D‟BEST Group, Diamond Supermarket konsen akan “value for
money” dimana Diamond memberikan harga yang sesuai dengan kualitas produknnya.
2.2.4.3. Lokasi/Place
Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel. Pada lokasi
yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi
kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama, staf yang sama banyak
dan terampil, dan sama-sama mempunyai setting yang bagus.
Menurut Hendri Ma‟ruf, bahwa jenis lokasi yang biasa kita temukan di market terdiri
dari beberapa jenis lokasi, yaitu:
1. Gerai tunggal: adalah toko yang berdiri sendirian tanpa ada toko lain di dekatnya.
2. Pertokoan: merupakan deretan toko yang berdiri tanpa melalui suatu perencanaan
terpadu.
3. Central Business District (CBD): merujuk pada wilayah padat perkantoran
4. Pusat Belanja: terdiri dari 2 macam yaitu mall atau plaza dan trade centre. Pusat
belanja terdiri atas suatu bangunan komersial yang dimiliki/dikelola oleh suatu
27
satu manajemen, dengan kombinasi penyewa/peritel yang seimbang, dan
memiliki lahan parker sendiri.
Diamond Supermarket termasuk dalam kategori jenis lokasi pusat belanja, karena
Diamond Supermarket berada dalam plaza D‟BEST Fatmawati dimana Diamond
Supermarket dan D‟BEST berada dalam 1 management building.
2.2.4.4. Promotion
Menurut Hendri Ma‟ruf, bisnis ritel berkenaan dengan pemasaran barang-barang (atau
jasa) yang dibutuhkan perorangan dan rumah tangga. Pembahasan megenai orang
banyak berarti berbicara tentang pikiran dan emosi pelanggan. Dengan demikian,
kualitas perusahaan ritel secara umum akan berpengaruh pada konsumen. Image (citra)
perusahaan ritel dibangun dengan program promosi. Program promosi yang lengakap
disebut sebagai promotion mix yang terdiri atas iklan, sales promotion, public relations
dan personal selling.
Promotion mix
Promotion mix merupakan kombinasi dari beberapa unsure promosi yang lazimnya
adalah iklan sales promotion, public relations dan personal selling dan atmosfer dalam
gerai.
Iklan menempati kedudukan pertama dan berperan prima di antara semua alat dalam
promotion mix bagi peritel. Periklanan mempunyai tujuan-tujuan seperti berikut:
Member informasi, yaitu memberitahu adanya produk baru, program sales
promotion, new service dan lain sebagainya.
Membujuk, yaitu untuk membangun rasa suka konsumen kepada perusahaan,
membujuk untuk datang ke gerai, membujuk untuk mencoba produk baru.
28
Mengingatkan, yaitu untuk mengingatkan pelanggan bahwa perusahaan “kami”
selalu menjual produk berkualitas, mengingatkan konsumen dari waktu ke waktu
untuk berbelanja di gerai “kami”
Sales Promotion
Sales promotion adalah program promosi peritel dalam rangka mendorong terjadinya
penjualan atau untuk meningkatkan penjualan atau rangka mempertahankan minat
pelanggan untuk tetap berbelanja padanya.
Jenis-jenis sales promotion:
Point -of-purchase
Kontes
Kupon
Frequent shopper program (program pelanggan setia)
Hadiah langsung
Referral Gifts (hadiah untuk rujukan)
Souvenir
Special events
Public Relations
Public Relations (PR) adalah komunikasi yang membangun citra positif bagi peritel di
mata publiknya. “Publik” bagi suatu perusahaan ritel adalah:
Pemilik atau pemegang saham
Pelanggan
Pemerintah
Masyarakat luar kota
Penduduk sekitar
29
Media masa
Para opinion leader
Karyawan dan keluarga mereka
Para supplier
Marketing PR adalah kegiatan PR kepada konsumen dan masyarakat luas dengan tujuan:
Meningkatkan awareness
Mendorong kunjungan/mencoba
Melindungi dan menumbuhkan penjualan
Mengubah attitude dan citra ke arah yang positif.
Personal Selling
Personal selling adalah upaya penjualan yang dilakukan oleh para karyawan di gerai
ritel kepada calon pembeli. Karyawan semacam itu disebut sebagai customer-contact
personnel, yaitu orang yang berhadapan dengan pembeli, dengan sebutan pramuniaga
atau salesman.
Peran customer-contact personnel adalah:
Selling, yaitu untuk produk yang perlu didorong tingkat penjualannya karena
selama beberapa waktu terakhir kurang banyak penjualan.
Cross-selling, yaitu menawarkan produk yang berbeda atau bersifat accesoris
dari produk yang ada.
Advising, yaitu berperan sebagai penasihat bagi pelanggannya.
30
Bentuk promotion yang dilakukan oleh Diamond Supermarket adalah:
Sales Promotion
Sales Discount
Gifts
Below-the-line (brosur, booklet dan word-of-mouth)
Publisitas
Lomba
Personal Selling
Salesman
Staf lain
Beberapa bentuk promotion diatas, telah dilakukan oleh Diamond Supermarket. Akan
tetapi bentuk strategi promotion yang dilakukan oleh Diamond Supermarket lebih fokus
dalam melakukan strategi word-of-mouth.
2.2.4.5. Atmosfer
Atmosfer pada Diamond Supermarket kurang lebih hampir sama dengan supermarket
lainnya. Dengan factor pendukung lain yang dikelola oleh D‟BEST Fatmawati dimana
terdapat banyak ritel-ritel lainnya sehingga atmosfer di D‟BEST Fatmawati berorientasi
pada “rekreasi”.
2.2.4.6. Service
Menurut Hendri Ma‟ruf, Customer service menjadi salah satu dari unsur-unsur bauran
pemasaran ritel. Bergantung pada jenis peritel, customer service bervariasi menuntut
jumlah tenaga kerja pramuniaganya dan keterampilan mereka.
31
Customer service amat terkait dengan citra gerai dan perusahaan ritel. Karena itu, segala
upaya termasuk dengan menata system pelayanannya, gerai-gerai besar membuat taktik
dan program pelayanan.
Service yang dimiliki oleh Diamond Supermarket lebih focus pada pelayanan customer
service yang bersifat tangible. Tidak menutup kemungkinan bahwa Diamond memiliki
fasilitas service yang lain seperti pada faktor tambahan lainnya yang bersifat Augmented,
seperti sushi food corner.
2.2.5 Attribute-attribute research untuk Business Ritel pada umumnya
Menurut Hendri Ma‟ruf, beberapa atribut yang menjadi alasan dalam memilih tempat
belanja:
Belanja bulanan secara one-stop shopping sekaligus rekreasi
Harga
Banyak pilihan barang
Mudah dicapai dari rumah
Area parker yang luas
Produk yang diinginkan tersedia
Jam buka yang luwes
Fasilitas tambahan seperti coffe shop, foodcourt, dll
Pengalaman berbelanja/style dari gerai
Kedekatan dengan gerai lain
2.2.6 Consumer Behavior
Perilaku konsumen adalah proses yang terjadi pada umumnya pada konsumen ketika ia
memutuskan membeli, apa yang dibeli, dimana, kapan, dan bagaimana membelinya.
32
Setiap pembelian konsumen tercipta karena adanya needs dan wants atau campuran
keduanya.
Setiap konsumen mempunyai 2 sifat motivasi pembelian yang saling tumpang tindih
dalam dirinya, yaitu emosional dan rasional. Sebagian orang melihat kedua sifat itu
sebagai value, karena aktifitas pembelian konsumen didorong oleh kombinasi nilai
emosional dan nilai rasional atau dominasi salah satu nilai.
2.2.6.1. Perilaku di Tempat Belanja
Menurut Hendri Ma‟ruf, bahwa sifat motivasi juga terjadi dalam perilaku berbelanja di
tempat berbelanja, khusunya yang berupa pusat perbelanjaan seperti pasar, mall, plaza
atau trade centre. Dibagi menjadi 2 sifat dalam berperilaku, yaitu sifat rasional yang
berorientasi “belanja adalah belanja”, dan sifat emosional yang konsumen berorientasi
pada “rekreasi” yang mencari pusat perbelanjaan yang cukup menyenangkan. David
Cook dan David Walters dalam buku “Pemasaran Ritel”, menggambarkan perbedaan
kedua jenis orientasi itu seperti dalam diagram berikut.
33
Perilaku berbelanja
Prabelanja
(mencari dan memilih gerai)
Lokasi mudah dicapai
Cukup parkir
Dekat dengan gerai lain
Pilihan merchandise pelengkap atau
pengganti
Prabelanja
(mencari dan memilih gerai)
Bergengsi
Ada toko utama (anchor store)
Pilihan barang banyak
Merchandise eksklusif
Selama Belanja
Barang yang tersedia
Harga menarik
Cepat proses pembayaran
Selama Belanja
Daya tarik ambience (suasana internal)
Visual merchandising
Fasilitas dalam gerai
Pusat barang dan jasa
Fasilitas kredit
Paska Belanja
(antaran barang, pemasaran, evaluasi,
kunjungan ulang)
Display barang
Area informasi dan petunjuk bagi konsumen
Paska Belanja
(antaran barang, pemasaran, evaluasi, kunjungan
ulang)
Display tema
Area informasi dan petunjuk bagi konsumen
Gambar 2.5 Perilaku konsumen dalam berbelanja
Diadaptasi dari David Cook dan David Walters, Retail Marketing, New York et. Al.:
Prentice-Hall, 1991, hlm 210, dalam buku “Pemasaran Ritel” oleh Handri Ma‟ruf hlm.53
Perbedaan diatas mempengaruhi perilaku berbelanja, dalam proses berbelanja, dan
sesudah berbelanja.
Orientasi “rekreasi” Orientasi “belanja
adalah belanja”
34
2.2.6.2. Jenjang Kebutuhan
Dalam menganalisa pada motivasi belanja seseorang konsumen sehingga memperkaya
analisis atas eprilaku konsumen adalah dengan meminjam jenjang kebutuhan yang
disusun oleh Abraham Maslow dalam buku “Pemasaran Ritel”, dimana beliau adalah
seorang manajemen. Ia mengatakan bahwa ada 5 jenjang kebutuhan yang terjadi, yaitu:
Tahap 1 Kebutuhan fisik, seperti: makan, minum, berpakaian , seks, tempat berteduh
Tahap 2 Kebutuhan rasa aman, seperti: aman terhadap bahaya alam, bahaya terhadap masa
depan.
Tahap 3 Kebutuhan social seperti: afiliasi pada suatu kelompok social, keanggotaan klub.
Tahap 4 Kebutuhan status dan self esteem, seperti: prestige dan keberhasilan profesi,
status social
Tahap 5 Kebutuhan aktualisasi diri, seperti keberhasilan dalam kehidupan di masyarakat,
pengetahuan hobi, estetika.
2.2.6.3. Faktor-faktor yang mempengaruhi Konsumen
Menurut Hendri Ma‟ruf. Proses keputusan memilih barang atau jasa dan lainnya itu
dipengaruhi oleh faktor lingkungan dan faktor pribadi.
Faktor lingkungan terdiri atas:
Faktor budaya: adalah factor mndasar dalam pembentukan norma-norma yang dimiliki
seseorang yang kemudian membentuk atau mendorong keinginan dan perilakunya menjadi
seseorang konsumen. Budaya meliputi hal-hal yang dipelajari dari keluarga, tetangga, guru,
dan tokoh masyarakat yang meliputi:
o Value: adalah norma yang dianut oleh masyarakat.
o Persepsi: adalah cara pandang pada sesuatu
o Preferensi: adalah rasa lebih suka pada sesuatu dibandingkan pada yang lainnya.
o Behaviour (tindak-tanduk)
Faktor Sosial
35
o Reference group: adalah kelompok yang mempengaruhi anggotanya dalam membuat
keputusan terhadap pembelian sesuatu barang atau jasa.
o Keluarga: adalah juga penting pengaruhnya bagi seseorang dalam memilih suatu barang
dan jasa.
o Peran dan status
Faktor teknologi
o Transportasi pribadi
o Alat rumah tangga
o Audio-visual
o Internet & seluler
Faktor infrastruktur
o Infrastruktur: sarana yang memfasilitasi gerak dan kerja individu berpengaruh besar pada
perkembangan pasar ritel.
Faktor pribadi atau faktor internal dalam diri seseorang adalah factor penting bagi proses pembelian
dalam diri konsumen.
Faktor pribadi terdiri atas:
Aspek pribadi: seorang konsumen akan berbeda dari konsumen yang lainnya karena factor-
faktor berikut ini:
o Usia dan tahap hidup
o Pekerjaan
o Kondisi keuangan
o Gaya hidup
o Kepribadian
o Konsep diri
Aspek psikologis: factor kejiwaan yang mempengaruhi dalam tindakan membelisesuatu barang
atau jasa ada 4 macam, yaitu:
o Motivasi
o Persepsi
o Kepercayaan dan perilaku
o Belajar
36
2.2.6.4. Respons Konsumen terhadap Stimulus Eksternal
Menurut Hendri Ma‟ruf, bahwa perilaku konsumen dapat terlihat pada saat mereka
memilih produk dan merek. Tidak saja terhadap produk dan merek, mereka juga
memilih gerai mana yang mereka kunjungi, kapan mereka belanja dan berapa besarnya
belanja mereka. Ini terjadi pada proses keputusan membeli dan sesuai karakteristik diri
mereka dalam menerima stimulus eksternal.
Stimulus eksternal → Situasi konsumen → Respons konsumen
Lingkungan
Ekonomi
Budaya
Sosial
Teknologi
Pemasaran
Merchandise
Harga
Lokasi
Iklan/promosi
Atmosfer
Service
Karakteristik
konsumen
Proses keputusan
membeli
Pilihan produk/merek
Pilihan gerai
Timing belanja
Besarnya belanja
Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa konsumen yang berbelanja di Diamond
Supermarket juga berdasarkan proses stimulus eksternal hingga pada respon konsumen
yang menjadi faktor pilihan konsumen untuk berbelanja di Diamond Supermarket.
37
2.2.6.5. Loyalitas Pelanggan
Menurut Hendri Ma‟ruf, loyalitas pelanggan dapat dilihat pada frekuensi kunjungan dan
persentase belanja mereka. Ada 4 jenis loyalitas berdasarkan komitmen dan banyaknya
gerai yang dikunjungi1 seperti dalam table berikut:
Jumlah gerai yang dikunjungi
Sedikit Banyak
Komitmen Tinggi Loyal murni Repertoire (“daftar lagu”)
loyalitas terpendam
Rendah Habituals:
Loyalitas palsu
Switcher (suka berganti):
Tidak ada loyalitas
Gambar 2.6 Jenis Loyalitas Pelanggan
Dengan melakukan survey akan diketahui seberapa besar konsumen Diamond termasuk
sebagai pelanggan loyal murni atau tidak.
1 McGoldrick, hlm 114, pada buku “Pemasaran Ritel”, Hendri Ma’ruf.hlm 70
38
2.3 Metode Penelitian
Gambar 2.7 Flowchart metode penelitian
39
Tahap-tahap penelitian:
1. Melakukan depth-interview dengan 2 orang (18/3/2008). Tujuan pelaksanaan depth-
interview adalah untuk mendapatkan variabel-variabel penentu untuk melakukan
penelitian selanjutnya. Karakteristik responden yang dipilih oleh peneliti adalah
orang yang memiliki frekuensi yang cukup tinggi dalam melakukan aktifitas belanja
dan daya beli yang tinggi pula. Sehingga dapat diperkirakan data yang akan
didapatkan cukup mewakili untuk melakukan penelitian selanjutnya yaitu FGD
(Focus Group Discussions).
2. FGD (Focus Group Discussions) dilakukan sebanyak 2 kali (27/3/2008). Tujuan dari
FGD ini adalah membahas sikap, dan pendapat masing-masing mengenai Diamond
Supermarket. FGD pertama dilakukan dengan kelompok pelanggan Diamond
Supermarket berkisar + 15 orang. Kemudian kelompok FGD kedua dilakukan
dengan general consumers (non-loyal customers Diamond Supermarket) sebanyak 4
orang yang sekiranya mereka aktif dalam berbelanja dan sebagai penentu dalam
memilih tempat pusat berbelanja. Hasil pengumpulan data dari penelitian FGD dan
depth-interview digabungkan dengan teori dari buku (Hendri Ma‟ruf, “Pemasaran
Ritel”). Setelah dikumpulkan, kemudian tahap selanjutnya peneliti men-design
kuisioner.
3. Dalam membuat kuisiner, peneliti membuat 3 bentuk pertanyaan yang berbeda.
Untuk mendapatkan data primer, dibuat 2 tipe kuisioner berskala tingkat kepentingan
dan kepuasan. 2 tipe skala tersebut adalah mengenai marketing mix pusat
perbelanjaan yang konsumen selalu kunjungi. Kemudian data sekunder, hanya
berisikan pertanyaan-pertanyaan yang bersifat sebagai data pendukung penelitian.
4. Untuk menyempurnakan kuisioner dilakukan kuisioner pre-test. Kuisioner pre-test
disebarkan sebanyak 30 sample dan kuisioner yang disebarkan adalah pada kuisioner
40
primer (skala kepentingan dan kepuasan). Selanjutnya tahap berikut adalah
pengujian terhadap validity dan reliability test.
5. Tujuan melakukan validity dan reliability test, validitas menunjukkan sejauh mana
kuisioner mengukur apa yang ingin diukur, sedangkan reliabilitas menunjukkan
sejauh mana suatu hasil pengukuran melalui kuisioner relative konsisten dalam
pengulangan pengukuran yang berbeda. Apabila hasil pre-test kuisioner tidak valid
maka peneliti akan mengulang pembuatan kuisioner (6.1), dan jika hasil dari pre-test
valid maka penyebaran kuisioner dilanjutkan (6.2). Berikut hasil validitas dan
reliabilitas test:
Kesimpulan dari hasil pengujian validitas dan reliabilitas adalah penyebaran
kuisioner dapat diteruskan dan bentuk pertanyaan pun tidak ada yang dirubah atau
dihilangkan. Setelah pengujian selesai, tahap berikutnya adalah penyebaran
kuisioner.
6. Penyebaran kuisioner disebarkan berkisar 100 sample di segala daerah. Target
penyebaran kuisioner adalah pada segment wanita, yang aktif dalam berbelanja di
pusat perbelanjaan modern. Sebagian dari kuisioner dikhususkan untuk para
pelanggan Diamond Supermarket. Penyebaran kuisioner menggunakan persamaan
metode Slovin untuk mencari jumlah sampel yang diperlukan adalah sebagai berikut:
n = N / (1+N(e)²)
Dimana n = jumlah sampel
N = jumlah populasi
e = tingkat error
41
Berdasarkan data statistic jumlah penduduk menurut kelompok umur, jenis kelamin,
provinsi, dan kabupaten/kota, Jakarta Selatan (2008) adalah 2,074,2702. Kemudian
kemudian dilakukan perhitungan jumlah sampel yang diperlukan dengan
menggunakan rumus Slovin. Dengan menggunakan estimasi tingkat error 10%,
maka jumlah sampel yang diperlukan adalah:
n = N / (1+N(e)²)
= (2,074,270) / (1 + 2,074,270 (0.1)2)
= 99.99 responden ~ 100 orang responden
Sehingga untuk penelitian proyek akhir ini, menurut metode Slovin dibutuhkan paling
sedikit sampel yang berjumlah 100 responden untuk terwakilinya suara pelanggan.
2.4 Analisa Konsumen
Dalam menciptakan suatu strategi pemasaran yang efektif dan efisien, termasuk
marketing mix bisnis ritel, sangat dipengaruhi oleh faktor perilaku konsumen. Analisis
terhadap perilaku konsumen akan dibedakan antara pelanggan Diamond Supermarket
dan bukan pelanggan Diamond Supermarket.. Untuk penjelasn pertama, analisa bersifat
general/umum yang mengarah kepada sifat dan persepsi konsumen dalam melakukan
aktifitas belanja. Berikut penjelasan yang lebih lanjut:
2 Data Statistik Indonesia, “Jumlah Penduduk Jakarta Selatan Berdasarkan Umur”, Data Statistik
Indonesia, http://www.datastatistik-indonesia.com/component/option,com_tabel/task,/Itemid,165/,
diakses pada 3 April 2008.
42
Status pelanggan
Gambar 2.8 Status pelanggan
Dari Gambar 2.8 dapat dilihat bahwa sebagian besar status respondent dari survey
sekitar 62% masih lajang atau belum menikah dab 38% sudah menikah. Biasanya
konsumen yang berstatus sudah menikah atau sudah berkeluarga, sangat konsen
terhadap produk dan lebih aktif dalam melakukan belanja untuk membeli kebutuhan
sehari-hari untuk keluarganya. Dan hasil yang masih berstatus lajang diasumsikan dari
karyawan/ti dan mahasiswa/wi yang tinggal sendiri untuk membeli keperluan pribadi
ataupun yang selalu menemani keluarganya untuk berbelanja keperluan rumah.
62%
38%
Status
lajang
menikah
43
Usia
Gambar 2.9 Usia Responden
Tempat Tinggal
Gambar 2.10 Tempat tinggal
Dari hasil gambar 2.10, menunjukkan 54% yang tinggal diluar Jakarta, yaitu dari bekasi,
tanggerang, bandung, dan lain sebagainya. Penyebaran kuisioner jg dilakukan sebagian
66%6%
6%
22%
Usia
1. <30 tahun
2. 30-40 tahun
3. 40-50 tahun
4. >50 tahun
6% 10%
29%
1%
54%
Tempat tinggal
1. Jakarta Utara 2. Jakarta Barat 3. Jakarta Selatan
4. Jakarta Timur 5. Lainnya
44
besar di daerah Jakarta Selata karena melihat dari letak Diamond Supermarket (D‟BEST
Fatmawati) berada di daerah Cipete, Jakarta Selatan. Tujuan dari penyebaran di daerah
Jakarta selatan juga untuk mendapatkan responden yang selalu belanja di D‟BEST
Fatmawati. Dan hasil menunjukkan sekitar 29% yang tinggal di daerah Jakarta Selatan,
sisanya berada di daerah sekitar Jakarta lainnya.
Pekerjaan
Gambar 2.11 Pekerjaan
Dari Gambar 2.11 sebagian responden memiliki pekerjaan dalam bidang PNS sebesar
1%, mahasiswi 29%, ibu rumah tangga 23%, responden “pensiunan” menghasilkan
sekitar 5%, ini didapatkan dari responden yang tinggal dekat D‟BEST Fatmawati.
Kemudian 38% karyawati yang bekerja daerah Jakarta dan luar Jakarta. Sisanya sekitar
6% dari responden yang memiliki profesi yang lain.
1%
29%
23%5%
38%
4%
Pekerjaan
1, PNS 2. Mahasiswi 3. Ibu Rumah Tangga
4. Pensiunan 5. Karyawati 6. Lainnya
45
Pendapatan
Gambar 2.12 Pendapatan perbulan
Pengeluaran
Gambar 2.13 Pengeluaran untuk Belanja
14%
44%16%
6%
3% 10% 7%
Pendapatan Tiap Bulan
<1 juta 1-3 juta/bln 3-5 juta/bln 5-7 juta/bln
7-9 juta/bln >9juta/bln no answer
55%25%
18%
2%
Pengeluaran untuk Belanja
Rp.500.000-1 juta/bln 1-2 juta/bln >2 juta/bulan no answer
46
Hasil analisa pada gambar 2.13, bertujuan untuk melihat besarnya pengeluaran untuk
dibelanjakan kebutuhan hari-hari responden. Dan hasil menunjukkan nilai yang paling
besar yaitu pada pengeluaran berkisar 500-1.juta rupiah sebesar 55%. Dan 25% pada
pengeluaran 1-2 juta rupiah. Hasil tersebut merupakan nilai pengeluaran rata-rata
pelanggan dalam melakukan aktifitas belanja. Untuk pengeluaran di atas 2 juta rupiah,
diasumsikan sebagai responden pada segmentasi kelas atas ataupun pada keluarga besar.
Aktif dalam berbelanja
Gambar 2.14 Termasuk golongan yang aktif belanja
Hasil pada gambar 2.14, menunjukkan sebagian besar responden melakukan aktifitas
belanja untuk berbelanja kebutuhan mereka, yang menghasilkan sebesar 78%. Dan 21%
yang menjawab tidak, ada kemungkinan bahwa responden hanya memberikan instruksi
pada “pembantu rumah tangga” untuk bertanggung jawab dalam beraktifitas belanja.
78%
21%
1%
Termasuk orang yang aktif belanja
ya
tidak
no answer
47
Pilihan tempat berbelanja
Gambar 2.15 Tempat pilihan konsumen untuk berbelanja
Dari gambar 2.15, dikelompokkan dari nomor 1-4 adalah kelompok Hypermarket
(Carrefour, Giant, Hypermart, Macro), 5-18 adalah kelompok Supermarket (Hero,
Matahari, Diamond, Kem chick, Yogya, Superindo, Foodhall, Foodmart, Setiabudi,
Yomart, Griya, Borma, Grand dan Hari-hari), dan 19-20 adalah kelompok Minimarket.
Hasil tersebut merupakan tempat yang sering dikunjungi maupun sebagai tempat favorit
konsumen.hasil menunjukkan nilai dari kelompok Hypermarket yang paling tinggi
adalah Carrefour (41), ini menunjukkan kekuatan Brand awareness tersebut sangatlah
kuat dan Carrefour cukup memberikan bentuk pelayanan yang sekiranya konsumen
merasa puas. Dan dari kelompok Supermarket, Diamond (13) masih dalam urutan nomor
5 dibandingkan supermarket lainnya. Menurut hasil survey, dikarenakan pusat
perbelanjaan Diamond Supermarket hanya ada 2 cabang, yaitu Fatmawati dan Kelapa
Gading (Artha Gading Mall). Sehingga pelanggan yang selalu belanja di supermarket
tersebut sebagian besar adalah konsumen local yang tinggal daerah dekat dengan
41
16
9
1
15 1613
3
27
16
96
1 1 1 1 1 1
813
1
Tempat Belanja
48
Diamond Supermarket. Sehingga amatlah wajar kekuatan Brand awareness Diamond
Supermarket tidak sekuat kelompok supermarket lainnya.
Alasan memilih tempat belanja
Gambar 2.16 Alasan konsumen dalam memilih tempat belanja
Para gambar 2.16, melihat beberapa alasan utama para konsumen dalam memilih tempat
belanja yang sering mereka kunjungi. Alasan yang paling utama adalah karena dekat
dengan rumah mereka (21%), dan penawaran harga murah dari peritel kepada konsumen
(20%). Melihat dari factor harga murah sebagai alasan konsumen untuk memilih tempat
belanja, menandakan bahwa konsumen Indonesia bersifat sensitif terhadap harga (price
sensitive). Kemudian tempat yang nyaman (17%) juga sebagai unsure yang diminati
oleh konsumen. Dan untuk produk (12%), kelengkapan produk (11%), dan pilihan yang
beragam (10%) adalah faktor-faktor utama yang diperhatikan oleh konsumen. Dari
semua peritel, hampir semua menawarkan produk-produk yang kurang lebih sama.
Semua bergantung dari kualitas produk, khususnya pada kulitas produk fresh dan pilihan
produk yang berbeda dari yang ditawarkan oleh peritel lainnya, contoh para peritel
21%
17%
20%
10%
11%
4% 12% 5%
Alasan Memilih Tempat Belanja
1. Dekat Rumah
2. Tempat Nyaman
3. Harga Murah
4. Pilihan yang beragam
5. Lengkap
6. Pelayanan (service)
7. Produk
8. Lainnya
49
menawarkan produk luar negeri yang dikhususkan pada para konsumen yang mencari
produk impor.
Hasil data yang mengarah pada alasan “lainnya” sebesar 5%, konsumen melihat juga
pada penawaran diskon, diskon untuk member, parkiran dan rekreasi.
Faktor utama dalam menentukan tempat belanja
Gambar 2.17 Factor utama dalam menentukan tempat belanja
Gambar 2.17 menunjukkan bahwa faktor utama konsumen menentukkan tempat belanja
adalah pada harga (24%) dan kebutuhan (23%). Kemudian pada kelengkapan dan
kualitas produk (5%) dan jawaban “lainnya” sebesar (13%), yang mengarah pada lokasi
dan kedekatan ritel dengan tempat tinggal para konsumen. Untuk promosi dan pelayanan
pun juga merupakan factor penentu yang menghasilkan sebesar 9%. Pada factor prestige
dan Brand tidak menjadi factor utama konsumen untuk memilih tempat belanja.
4%
23%
9%
9%17%
1%
24%
13%
Faktor Utama Penentu Tempat Belanja
1. Nama (Brand)
2. Kebutuhan/Fungsional
3. Promosi
4. Pelayanan (service)
5. Produk
6. Kebanggaan (Prestige)
7. Harga
8. lainnya
50
Kriteria penawaran yang konsumen inginkan
Gambar 2.18 Kriteria penawaran yang konsumen inginkan
BRAND AWARENESS
Gambar 2.19 Diamond vs Hypermarket
0%0%
100%
Kriteria Penawaran yang Diinginkan
1. kualitas bagus, harga mahal
2. kualitas rendah, harga ekonomis
3. kualitas bagus, harga terjangkau
95
19
32
26 0
20
40
60
80
100carrefour
Diamond
giant
hypermart
BRAND AWARENESSDiamond vs Hypermarket
Series1
51
Gambar 2.20 Diamond vs Supermarket
Gambar 2.21 Diamond vs Minimarket
19
7
1
2
10
6
1
11
0
5
10
15
20Diamond
Foodhall
Foodmart
hari-hari
hero
matahari
setiabudi
Superindo
BRAND AWARENESSDiamond vs Supermarket
Series1
12
19
5
0
5
10
15
20alfamart
Diamondindomart
BRAND AWARENESSDiamond vs Minimarket
Series1
52
Analisa Brand Awareness, bertujuan mengukur Top of Mind para konsumen terhadap
Diamond Supermarket. Analisa tersebut dilakukan komparasi anatara Diamond
supermarket terhadap kompetitor lainnya.
Gambar 2.19 menunjukkan hasil dari ukuran Diamond Supermarket dan Hypermarket.
Hasil menunjukkan Brand yang paling kuat adalah Carrefour.
Gambar 2.20 menunjukkan hasil top of mind dari para konsumen terhadap Supermarket.
Dimana Diamond Supermarket juga tergolong dalam golongan tersebut. Dan competitor
yang berada dekat dengan Diamond Supermarket Fatmawati adalah Superindo, Hero,
Foodhall dan Foodmart. Dari hasil tersebut menunjukkan Diamond Supermarket masih
memiliki Brand awareness yang cukup kuat dibandingkan competitor lainnya. Menurut
hasil survey, Diamond Supermarket menawarkan harga yang cukup diminati oleh
konsumen dibandingkan supermarket Hero, Foodhall dan Foodmart, terkecuali
Superindo.
Untuk hasil perbandingan pada gambar 2.21, antara Diamond Supermarket dan
minimarket memiliki angka yang cukup mendekati. Menurut survey, ini dikarenakan
minimarket memiliki distribusi atau cabang yang cukup banyak dan dekat dengan daerah
tempat tinggal konsumen. Sehingga untuk kekuatan Brand awareness minimarket cukup
kuat karena selalu dijumpai dimana-mana.
Kesimpulan dari hasil Brand Awareness ini, keberadaan hypermarket sangat diminati
oleh para konsumen karena menurut hasil survey, hypermarket memiliki value dan
penawaran yang cukup jauh berbeda dari golongan supermarket dan minimarket.
53
2.5 Analisa Konsumen Diamond Supermarket (D’BEST Fatmawati)
Berikut adalah survey untuk mengetahui awareness para konsumen terhadap Diamond
Supermarket (D‟BEST Fatmawati). Kuisioner disebar secara meluas di setiap daerah
Jakarta maupun diluar Jakarta. Diharapkan untuk medapatkan hasil persepsi dari
pelanggan Diamond maupun bukan pelanggan tetapi mereka pernah berbelanja di
tempat belanja tersebut.
Aware terhadap Diamond Supermarket (D‟BEST Fatmawati)
Gambar 2.22 Awareness konsumen terhadap Diamond Supermarket
39%
61%
Aware terhadap Diamond Supermarket
Ya
Tidak
54
Awareness konsumen terhadap D‟BEST Fatmawati
Gambar 2.23 Awareness konsumen terhadap D’BEST Fatmawati
Awareness konsumen terhadap Diamond Supermarket
Gambar 2.24 Awareness konsumen terhadap Diamond Supermarket
10 11
15
24
0
5
10
15
20
25
30
Pusat belanja di fatmawati
Jawaban Supermarket
Jawaban mengarah pada kualitas
pelayanan
Tidak tahu
Aware terhadap D'BEST Fatmawati
13
8
39
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Supermarket Jawaban mengarah pada kualitas pelayanan
tidak tahu
Aware terhadap Diamond Supermarket
55
Gambar 2.25 Konsumen belanja di Diamond Supermarket
Gambar2.26 Konsumen melakukan belanja >1 kali
Kesimpulan yang didapatkan dari hasil-hasil diatas, menandakan bahwa kekuatan
awareness konsumen terhadap Diamond Supermarket kurang kuat. Sebagian dari
konsumen juga mengenal akan Brand Diamond Supermarket (D‟BEST Fatmawati)
31%
69%
Pernah mencoba berbelanja di Diamond Supermarket?
ya
tidak
29%
71%
Pernah berbelanja >1x?
Ya
Tidak
56
tetapi tidak sebagai pelanggan tetap ataupun tidak menjadikan Diamond Supermarket
sebagai tempat yang diminati.
Alasan Konsumen berbelanja di Diamond Supermarket
Gambar2.27 Konsumen berbelanja di Diamond Supermarket
Gambar2.28 Faktor lain alasan konsumen memilih Diamon Supermarket
21%
17%
10%7%6%
39%
Alasan Memilih Diamond Supermarket
Dekat Rumah
Tempat Nyaman
Harga Murah
Pelayanan (service)
Produk
Lainnya
10 10
1 1
0
2
4
6
8
10
12
Faktor lain alasan konsumen memilih Diamon Supermarket
57
Pada gambar 2.27 adalah hasil beberapa alasan para konsumen memilih untuk belanja di
Diamond Supermarket. Factor terbesar alasan konsumen memilih untuk belanja di
Diamond Supermarket yaitu karena factor produk fresh dimana para konsumen merasa
produk fresh yang ditawarkan oleh Diamond Supermarket memiliki kualitas sesuai
dengan harapan mereka, dan persepsi konsumen terhadap kelengkapan produk juga
merupakan factor dalam memilih Diamond Supermarket sebagai tempat belanja
konsumen. Menurut hasil survey dan FGD (Focus Group Discussion), para konsumen
merasa produk fresh yang berada di Diamond Supermarket memiliki kualitas yang lebih
bagus dibandingkan produk fresh competitor lainnya. Dan dari persepsi kelengkapan
produk, Diamond Supermarket memiliki kombinasi dari produk local dan import dari
Korea, India dan Jepang. Sehingga konsumen Diamond Supermarket tidak hanya
konsumen local (Indonesia) melainkan para konsumen asing juga memilih Diamond
Supermarket sebagai tempat belanja mereka.
Produk yang dibeli konsumen
Gambar2.29 Produk yang dibeli di D’BEST Fatmawati
10%
75%
7% 8%
Produk yang selalu dibeli di D'BEST Fatmawati
1. Fashion
2. Kebutuhan Rumah Tangga
3. Sepatu
4. Buku
58
Pada gambar 2.29 menunjukkan bahwa mayoritas konsumen D‟BEST Fatmawati hanya
melakukan aktifitas di Diamond Supermarket untuk berbelanja kebutuhan sehari-hari
dan rumah tangga mereka (75%).
Consumer’s Behavior dalam berbelanja
Gambar 2.30 Consumer’s Behavior dalam berbelanja
Pada gambar 2.30 secara umum menggambarkan sebagian besar behavior konsumen
dalam melakukan aktifitas belanja cenderung hanya melakukan aktifitas belanja
kemudian pulang (53%), dan 45% konsumen masih senang melakukan sambil
berekreasi. Akan tetapi, dari hasil FGD sebagian besar menyatakan bahwa bentuk
gambaran aktifitas tersebut semua berdasarkan timming atau situation mereka.
2.6 Akar Masalah
Dari hasil penelitian, dapat diketahui bahwa pada permasalahan pertama adalah
Diamond tidak mengikuti perkembangan demografi dan psikografi konsumen di Jakarta
Selatan, sehingga STP dari perusahaan tidak lagi sesuai dengan kondisi lapangan.
45%
53%
2%
Jika berbelanja, anda lebih senang...
Belanja sambil berekreasi Belanja kemudian pulang no answer
59
Permasalahan kedua adalah program marketing Diamond Supermarket tidak efisien,
efektif dan tidak memiliki kinerja yang maksimal, sehingga citra Diamond Supermarket
mengalami penurunan di mata konsumen.
Kekuatan Brand awareness konsumen terhadap Brand D‟BEST dan Diamond dirasakan
kurang kuat. Berdasarkan hasil survey, pelanggan Diamond Supermarket kurang
mengenal akan perbedaan Brand Diamond sebagai supermarket dan Brand D‟BEST
sebagai shopping mall.