10

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Hakikat Iklan

Iklan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi

fungsi pemasaran, iklan menjadi media komunikasi yang sangat efektif untuk

digunakan sebagai alat penghubung antara produsen dan konsumen. Produsen

sering menggunakan iklan sebagai alat untuk menawarkan atau mempromosikan

produk-produknya. Sesuai pendapat Jefkins (1997:15) menjelaskan bahwa,

periklanan merupakan cara menjual melalui penyebaran informasi. Dengan

demikian, periklanan merupakan proses komunikasi lanjutan yang membawa para

khalayak ke informasi yang penting untuk diketahui. Oleh itu, iklan harus

memiliki daya tarik yang mampu membujuk khalayak ramai agar konsumen

tertarik untuk memilih dan membeli.

Menurut Morissan (2014:17), iklan juga diartikan sebagai salah satu wujud

ragam bahasa, karena iklan merupakan bentuk komunikasi nonpersonal mengenai

suatu organisasi, produk, atau ide yang dibayar oleh sponsor yang diketahui. Iklan

mengandung daya informatif persuasif karena memilih kata-kata yang dimengerti oleh

khalayak pembaca. Di samping memiliki daya informatif persuasif, iklan juga

mempunyai sifat khas yang menjadi karakteristiknya, yaitu singkat, padat, sederhana,

netral, dan menarik. Maka dapat dijelaskan bahwa iklan merupakan suatu alat

komunikasi yang digunakan untuk menarik perhatian calon konsumen dalam

menawarkan produk-produk suatu perusahaan dengan tampilan gambar dan kata-kata

yang menarik yang termuat dalam media elektronik maupun media cetak.

11

Iklan dapat juga diartikan sebagai informasi yang dapat mempengaruhi

khalayak. Menurut Kertamukti( 2016:64), iklan merupakan sebuah pesan yang

menawarkan suatu produk yang ditunjukkan kepada masyarakat lewat suatu

media, sebagai salah satu alat mengkonstruksi sebuah gaya hidup karena iklan

dianggap sangat efektif dalam mempengaruhi presepsi orang. Dengan demikian,

iklan memiliki kemampuan untuk mengubah tindakan atau perilaku konsumen

karena produk yang ditawarkan.

Selain sebagai bentuk informasi iklan juga bersifat mempengaruhi orang,

karena itu iklan mampu mengubah pola-pikir atau psikologis seseorang terhadap

sebuah produk yang diiklankan sehingga tertarik untuk membelinya. Fungsi iklan

secara keseluruhan dapat menunjang penjualan produk dalam jangka pedek

maupun panjang dan mampu memperkenalkan suatu produk kepada masyarakat

dengan sangat mudah dan cepat.

Iklan merupakan suatu alat komunikasi yang digunakan untuk menarik

perhatian calon konsumen dalam menawarkan produk-produk suatu perusahaan

dengan tampilan gambar dan kata-kata yang menarik yang termuat dalam media

elektronik maupun media cetak. Saat ini telah banyak iklan yang sudah dihasilkan

dengan berbagai jenis produk. Oleh karena itu, komunikasi antara konsumen dan

produsen pun dapat berjalan dengan lancar meskipun tidak bertemu secara

langsung. Konsumen merasakan kepuasan terhadap produk yang ditawarkan,

begitu sebaliknya produsen merasa senang karena produk yang dihasilkan

diterima di tengah-tengah masyarakat.

12

2.1.1 Iklan Internet

Terkait dengan ragam iklan yang cukup banyak, maka iklan internet

merupakan salah satu jenis media iklan yang banyak digunakan dalam sebuah

periklanan. Internet saat ini tidak lepas dari gaya hidup masyarakat, karena di

manapun dan siapapun dapat menggunakannya tanpa adanya batas waktu. Iklan

internet merupakan media penyebaran informasi untuk menjalin hubungan

dengan pelanggan dan konsumen secara mudah, sebagai membangun perserpsi

produk dan mendukung fungsi penjualan.

Internet telah menjadi media yang diperhitungkan untuk periklanan.

Menurut Morissan (2010:301) menjelaskan bahwa, iklan online merupakan

metode iklan yang menyajikan isinya di web site internet, untuk media promosi

dan komunikasi supaya memudahkan serta menguntungkan bagi pengelola iklan

dan konsumen. Pada saat ini, komunikasi yang menggunakan internet mengalami

pertumbuhan yang sangat pesat, pengguna internet semakin hari mengalami

peningkatan karena jangkauan internet yang mendunia. Sehingga penyebaran

informasi melalui internet akan mudah dan cepat diterima oleh masyarakat. Oleh

karena itu, internet merupakan tempat atau media yang cocok digunakan dalam

sebuah pemasaran suatu produk secara langsung dan cepat.

Ada beberapa aspek yang menyebabkan penggunaan internet lebih disukai

dalam era periklanan sekarang yaitu selain tidak terbatas ruang, waktu, dan

pengguna. Internet bisa diakses dengan mudah selama 24 jam, karena di saat

media lain sudah tidak daring maka situs-situs internet masih bisa dikunjungi

pengguna. Internet juga memiliki jangkauan area secara global yang tersebar di

seluruh dunia. Dengan menggunakan media internet pengiklan juga dapat

13

meningkatkan efektivitas iklan karena hanya calon membeli saja yang benar-benar

berminat untuk membolak-balik halaman atau situs iklan di internet (Kertamukti,

2015:66).

Kemampuan teknologi periklanan seperti iklan internet yang memiliki

banyak kemudahan dan keuntungan. Iklan internet yang menggunakan metode

daring, hal ini merupakan upaya teknologi digital yang terus berkembang dan

diminati masyarakat, sehingga memudahkan masyarakat untuk mencari iklan

sewaktu-waktu, seperti iklan yang ada di situs Youtube.

Menurut Baskoro (2009:58), Youtube dapat didenfinisikan sebagai situs

video yang menyediakan berbagai informasi berupa gambar bergerak dan

bersuara. Situs ini memang disediakan bagi mereka yang ingin melakukan

pencarian informasi video dan menontonnya langsung, serta dapat mengunggah

maupun mengunduh video server Youtube. Pengunaan Youtube saat ini tidak

hanya sebagai tempat untuk membagikan video saja, akan tetapi digunakan

sebagai media periklanan untuk mempromosikan suatu produk yang mudah

dijangkau oleh semua khalayak. Periklanan dalam Youtube dapat diakses kapan

saja dan di mana saja sesuai dengan keinginan pengguna iklan.

2.1.2 Struktur Iklan

Sebuah periklanan atau wacana iklan sudah tentu memiliki struktur untuk

membentuk iklan menjadi lebih sempurna. Berkenaan dengan struktur wacana

Bolen (dalam Rani dkk, 2004:67) menyatakan bahwa struktur wacana iklan dapat

dilihat dari proposisinya. Struktur iklan tersebut mempunyai tiga unsur

pembentuk yaitu butir utama iklan, badan iklan, dan penutup.

14

Butir utama iklan bertujuan untuk menarik perhatian, maka dibutuhkan

pesan-pesan iklan yang menarik dan penting sehingga membuat perhatian calon

konsumen menjadi tertarik. Tujuan pada butir utama ini terdapat lima proposisi

dalam menarik perhatian konsumen yang meliputi, proposisi yang menekankan

keuntungan calon konsumen. Proposisi ini lebih menekankan keuntungan calon

yang sering dimanfaatkan sebagai alat untuk memancing perhatian konsumen.

Keuntungan apa yang di dapat calon konsumen apabila membeli produk yang

ditawarkan.

Proposisi yang membangkitkan rasa ingin tahu pada para calon

konsumen. Proposisi dalam hal ini, iklan merupakan pernyataan yang mampu

mengandung perhatian konsumen, sehingga para calon pembeli terbujuk oleh

wacana iklan tersebut dan mampu membangkitkan pertanyaan dalam dirinya

untuk mengetahui informasi lainnya. Proposisi berupa pertanyaan yang menuntut

perhatian lebih. Proposisi ini berupa pertanyaan yang sering menarik perhatian

lebih jika pertanyaan itu sesuai dengan masalah yang dialami konsumennya.

Pertanyaan tersebut bisa menarik perhatian calon konsumen secara efektif, hal ini

disebabkan karena keseluruhan iklan diharapkan dapat menjawab pertanyaan yang

dibutuhkan konsumen.

Proposisi yang memberi komando atau perintah kepada calon konsumen.

Proposisi yang memberikan komando atau perintah ini merupakan kegiatan yang

digunakan dalam sebuah periklanan untuk membuat para calon konsumen

terpengaruh ketika melihat iklan, yang mana calon konsumen mampu mengikuti

apa yang disampaikan iklan tersebut. Proposisi yang menarik perhatian konsumen

khusus, di mana dalam proposisi ini lebih menekankan jika iklan mampu menarik

15

perhatian konsumen atau sasaran khusus yang dimanfaatkan untuk menarik

perhatian awal komunikasi. Sasaran khusus tersebut ditunjukan kepada untuk

konsumen tertentu.

Tujuan kedua, setelah menarik perhatian adalah menarik minat dan

kesadaran calon konsumen. Berdasarkan motif calon konsumen dalam membeli

sesuatu, yaitu motif emosional dan motif rasional, diwadahi dalam bagian badan

iklan.Wacana iklan hendaknya mengandung alasan objektif (rasional) dan alasan

subjektif (emosional) (Rani dkk, 2004:73). Terdapat beberapa proposisi seperti,

Proposisi alasan subjektif, alasana subjektif yang ditampilkan pada bagian badan

wacana iklan keseluruhan alasan yang dikemukakan berupa hal-hal yang dapat

mengajak emosi calon konsumen. Proposisi alasan objektif, bentuk alasan objektif

yang ditampilkan pada bagian badan iklan berupa informasi yang dapat diterima

oleh nalar calon konsumen.

Tujuan ketiga, dalam wacana iklan adalah mengubah tindakan tertentu

pada diri konsumen. Hal ini terdapat pada bagian penutup iklan. Dalam

mengembangkan bagian penutup iklan, terdapat dua hal yang perlu

dipertimbangkan yaitu pendekatan penjualan. Pendekatan penjualan yang dapat

digunakan untuk mengakhiri bagian iklan adalah dengan cara keras atau dengan

cara lemah.

Pengembangan bagian penutup wacana iklan pada umumnya dapat

diklasifikasikan ke dalam pengembangan dengan teknik lunak, pada bagian

penutup wacana iklan yang dikembangakan dengan teknik lunak mempunyai

proposisi yang sifatnya menekankan atau menegaskan informasi yang telah

disampaikan pada bagian badan iklan. Teknik ini bertujuan untuk mengubah

16

tindakan calon konsumen yang tidak mendesak sifatnya. Cara ini dimaksudkan

agar calon konsumen mengingat nama suatu produk dan diharapkan membelinya

pada kesempatan berikutnya. Pengembanan dengan teknik keras, pendekatan

penjualan dengan cara keras adalah dengan cara pengiklanan menuntut calon

konsumen untuk bertindak secara cepat, misalnya “Dapatkan segera, persediaan

terbatas”. Bentuk-bentuk tersebut dimaksudkan untuk mempengaruhi konsumen

supaya segera membeli karena adanya batas waktu.

2.1.3 Fungsi Periklanan

Fungsi periklanan menurut Lee dan Carla Johnson (2007:10-11), menjelaskan

bahwa periklanan berfungsi sebagai informasi yang memberitahu konsumen tentang

suatu produk dan tempat penjualannya. Iklan berfungsi sebagai persuasif yang

mencoba membujuk para konsumen untuk membeli yang ditawarkan atau mengubah

perilaku dan sikapnya supaya teratrik. Sebuah periklanan juga menjalankan fungsi

pengingat yang bertujuan untuk mengingatkan konsumen secara terus menerus

tentang suatu produk sehingga membuat konsumen terpengaruh untuk membelinya

tanpa memperdulikan merek lain yang diiklankan.

Dengan demikian, karakteristik iklan dapat dilihat dari fungsinya yaitu

bahasa yang persuasif dan informatif. Bahasa iklan lebih menonjolkan kalimat-

kalimat yang membujuk, mempengaruhi, dan menarik yang mampu memberikan

informasi kepada konsumen. Selain itu ciri-ciri bahasa iklan juga bersifat

hiperbola atau melebih-lebihkan. Bisa dilihat pengunaan bahasa dalam kalimat

iklan selalu menggunakan kata-kata yang menarik yang membuat para calon

konsumen menjadi terpengaruh.

17

2.2 Hakikat Persuasif

Persuasi diambil dari istilah bahasa inggris persuasion, yang berarti bujukan

atau rayuan. Ada beberapa pendapat mengenai definisi persuasi. Menurut Sunarjo

(1983:30), persuasi merupakan suatu cara yang digunakan untuk mempengaruhi

manusia dengan menfaatkan atau menggunakan data dan fakta sebagai bukti

pendukung untuk komunikan yang hendak dipengaruhi. Persuasi bertujuan untuk

mengubah pikiran orang lain dan berusaha agar orang lain dapat menerima dan

melakukan sesuatu yang pembicara atau penulis inginkan karena adanya

keterangan yang nyata atau jelas sehinnga sesorang tidak merasa ragu.

Darma (2014:27) mengungkapkan bahwa, persuasi merupakan ragam

wacana yang ditunjukan untuk mempengaruhi sikap dan pendapat pembaca

mengenai suatu hal yang disampaikan penulisnya. Maka dari itu wacana persuasi

bertujuan mempengaruhi pembaca untuk berbuat sesuatu untuk menyakinkan

pembaca sehingga pembaca bersedia melaksanakan ajakan yang diharapkan

penulisnya.Wacana persuasi adalah wacana yang berisi paparan untuk

memperdaya atau membujuk agar membangkitkan ketergiuran pembaca untuk

menyakini dan menuruti himbauan dari penulis.

Tidak hanya sebagai bujukan seseorang, menurut Abdul Rani, dkk

(2004:42) menyatakan bahwa wacana persuasif bertujuan mempengaruhi mitra

tutur untuk melakukan tindakan sesuai yang diharapkan penuturnya. Wacana

persuasi kadang menggunakan alasan yang tidak rasional. Sebagai contohnya

wacana persuasi banyak dijumpai melalui kanpanye dan iklan. Pada wacana

persuasi ini, khususnya wacana iklan sebagai pengirim pesan hendak mengajak

berkomunikasi para calon konsumen atau pemakai semenarik mungkin sehingga

18

mampu memikat perhatian khalayak. Oleh karena itu, wacana persuasi yaitu

membujuk dan mempengaruhi para konsumen agar tertarik dan membeli produk

yang diiklankan.

Pada dasarnya persuasi merupakan suatu bentuk wacana yang berusaha

memanfaatkan aspek-aspek psikologis untuk mempengaruhi pembaca. Pendekatan

yang dipakai dalam persuasi adalah pendekatan emosional, maka pembaca

memiliki rasa ingin tahu dan terpengaruh dengan ajakan-ajakan yang ditawarkan.

Oleh karena itu, struktur wacana persuasi kadang-kadang sama dengan wacana

argumentasi, tetapi diksinya saja yang berbeda. Diksi dalam wacana argumentasi

mencari efek tanggapan penalaran, akan tetapi diksi persuasi mencari efek

tanggapan emosional.

Untuk menyusun wacana persuasi yang efektif diperlukan kemampuan

menciptakan persuasi, yaitu kemampuan menfaatkan beberapa aspek dalam kebahasaan

seperti bahasa yang digunakan sangat menarik dengan menggunakan bahasa hiperbola,

nada yang digunakan dalam wacana persuasi sebaiknya tidak monoton, sehingga para

pembaca tidak jenuh, detail dalam wacana persuasi harus benar-benar jelas meskipun

makna yang dikandung tersembunyi. Detail di sini menjelaskan bahasa atau diksi yang

digunakan jelas dan singkat.

Adapun ciri-ciri wacana persuasi dalam sebuah kalimat yaitu, menggunakan

bahasa yang emotif, bahasa emotif bukanlah suatu bahasa yang membuat orang

emosi karena marah, tetapi bagaimana seseorang merasakan sesuatu perasaan yang

datang dari hati untuk melakukan sesuatu. Bahasa emotif juga membuat

seseorang penasaran terhadap sesuatu untuk bisa mengalami atau terlibat di dalamnya.

Menggunakan struktur kalimat yang unik maksudnya adalah struktur kalimat yang

19

cenderung membuat para pembaca menikmati dan mudah mengerti, serta terkesan

ketika para pembaca membaca sebuah tulisan yang menggunakan bahasa persuasi dan

struktur kalimat yang mudah dimengerti.

Salah satu bahasa persuasif bisa dlihat dari pilihan katanya atau diksi. Bahasa

persuasif selalu menggunakan kata-kata yang menarik, padat, jelas, dan mudah

dimengerti atau diingat. Diksi yang digunakan dalam sebuah bahasa iklan sudah tentu

memiliki karakteristik tersendiri untuk digunakan. Misalnya diksi yang digunakan

untuk jargon atau motto sebuah iklan.

2.3 Hakikat Diksi

Diksi bisa dikatakan pilihan kata, yang mana pilihan kata itu mencangkup tentang

kata-kata untuk menyampaikan suatu gagasan secara tepat dengan kemampuan

membedakan makna yang sesuai, sehingga menghindari kesalahpahaman pembaca

bahasa komunikasi sehari-hari. Pilihan kata ini digunakan baik dalam dunia karang-

mengarang maupun dalam dunia tutur setiap hari. Terdapat beberapa pengertian

mengenai diksi yang digunakan dalam berkomunikasi. Diksi sebenarnya membuat

pembaca atau pendengar mudah dalam memahami tentang apa yang disampaikan oleh

penulis dan pembicara. Adanya pilihan kata, maka seseorang akan mencapai target

komunikasi yang efektif, melambangkan gagasan yang diekspresikan secara verbal,

membentuk gaya ekspresi gagasan yang tepat sehingga menyenangkan pendengar atau

pembaca. Diksi bisa diartikan sebagai pilihan kata yang lebih luas dari apa yang

dipantulkan oleh jalinan kata-kata itu. Istilah ini bukan saja dipergunakan untuk

menyatakan kata-kata mana yang dipakai untuk mengungkapkan suatu idea tau gagasan,

tetapi juga ,meliputi persoalan fraselogi, gaya bahasa, dan ungkapan (Keraf, 1984:22-24)

20

Diksi menurut Putrayasa (2014: 10) merupakan, pemilihan kata yang

membahas tentang penggunaan kata terutama pada kejelasan arti dan keefektifan

yang tepat dalam penyusunan kalimat. Pilihan kata biasanya digunakan untuk

mendapatkan makna yang berbeda dan lebih menarik untuk dibaca atau didengar.

Diksi juga memiliki beberapa aspek dalam sebuah kajiannya, yaitu bentuk diksi,

makna, dan fungsi. Dalam hal ini, diksi lebih membahas tentang kata yang

digunakan dalam sebuah wacana iklan yang menunjukan bagaimana diksi sangat

berpengaruh untuk bahasa iklan.

2.4 Bentuk Diksi

Bentuk sebuah diksi persuasif dalam wacana iklan lebih mengarah kepada

kata dan istilah yang ada di kalimatnya. Jenis kata yang digunakan yaitu berupa

pilihan kata yang mempengaruhi, membujuk, dan menarik pendengar. Diksi

dalam sebuah iklan juga terdapat kata, frasa, kalimat yang dapat mempersuasif.

Kata merupakan satuan bahasa terkecil dalam tataran sintaksis, kata

dikategorikan menjadi nomina, verba, dan adjektiva. Nonima merupakan kata

benda seperti nama seseorang, tempat, atau benda contohnya guru, meja, kucing.

Verba adalah kata kerja yang menyatakan tindakan yang memiliki fungsi sebagai

predikat dan mengandung makna perbuatan, proses, atau keadaan, contohnya

pencuri itu lari, mereka sedang membeli minuman. Adjektiva ialah kata sifat yang

memberikan keterangan khusus tentang sesuatu yang dinyatakan kalimat.

keterangan yang dimaksud dapat mengungkapkan suatu kualitas atau keanggotaan

dalam golongan, contohnya baju merah, orang itu sangat kuat, dan mobil tua

yang murah.

21

Pengertian frasa atau frase dapat dijelaskan sebagai kelompok kata yang

terdiri dari dua kata atau lebih. Menurut Ramlan (dalam Suhardi, 2013:19), frasa

adalah satuan gramatikal yang terdiri atas dua kata atau lebih yang tidak

melampaui batas fungsi unsur klausa. Batas fungsi yang dimaksud yaitu adanya

fungsi subjek, predikat, objek, pelengkap atau keterangan. Frasa dapat disebut

juga sebagai penggabungan kata yang sesuai sehingga memiliki arti yang bisa

dipahami dan tidak melewati batas fungsi yang ditentukan, jika melewati batas

tersebut maka tidak termasuk frasa melainkan klausa atau kalimat. Dengan

demikian, ciri-ciri frasa ialah terdiri dari dua kata atau lebih, tidak melampaui

batas fungsi (SPOK), frasa lebih kecil dari klausa sehingga belum memenuhi

syarat sebagai klausa.

Contoh:

- Akan pergi

- Gedung sekolah itu

- Kemarin pagi

Klausa merupakan satuan dalam sintaksis yang berada di atas satuan frasa

dan di bawah satuan kalimat. Menurut Kridalaksana (dalam Putrayasa, 2008:11),

klausa adalah satuan gramatikal berupa gabungan kata yang sekurang-kurangnya

memiliki subjek dan predikat, tetapi dalam hal-hal tertentu klausa dapat terdiri

dari satu predikat dengan keterangan. Klausa juga bisa dikatakan sebagai kalimat-

kalimat yang menjadi bagian dari kalimat majemuk. Dengan demikian, klausa

berupa konstruksi kalimat mininal terdiri satu predikat, yang mana predikat ini

diikuti oleh subjek, objek, pelengkap, ataupun keterangan. Ciri-ciri sebuah klausa

merupakan kelompok kata yang memiliki unsur predikat, dan satu klausa

memiliki 1 predikat.

22

Contoh:

- Ria berangkat ke sekolah

S P K

- Raminra membeli majalah

S P O

- Siska menjual laptop bekas di toko komputer

S P O K

Kalimat secara umum dapat diartikan sebagai satuan bahasa di atas klausa

dan di bawah wacana. Menurut Chaer (2009:44), menjelasakah bahwa kalimat

merupakan satuan sintaksis yang yang disusun dari konstituen dasar, yang

biasanya berupa klausa dan dilengkapi dengan konjungsi bila diperlukan, serta

adanya intonasi final. Intonasi final ini merupakan syarat penting yang harus ada

dalam pembentukkan sebuah kalimat seperti tanda titik, tanda tanya atau seru.

Tanpa intonasi tersebut maka sebuah klausa tidak akan menjadi sebuah kalimat.

Ciri-ciri kalimat dapat dilihat dari satuan bahasa yang secara relatif dapat berdiri

sendiri, terdiri dari klausa dan memiliki intonasi akhir.

Contoh: Ibu membeli sayuran di pasar.

Dira membeli komik di Togamas, sedangkan Rara membeli novel di

Gramedia.

Batasan fungsi dalam sebuah kalimat terdiri atas subjek, predikat, objek,

pelengkap, dan keterangan. Suhardi (2013:65), menjelaskan bahwa subjek

merupakan pelaku perbuatan yang tentangnya diberitakan sesuatu dan menjadi

pokok permasalahan. Untuk mengetahui atau menentukan subjek dalam kalimat,

dapat dilakukan dengan cara menanyakan siapa atau apa di hadapan predikat.

Predikat adalah suatu hal yang dilakukan subjek, di mana menerangkan tentang

sesuatu yang dibuat oleh orang atau barang, biasanya predikat terjadi dari kata

23

kerja atau keadaan. Oleh sebab itu, predikat dapat diketahui dengan menggunakan

kata tanya mengapa atau bagaimana.

Objek merupakan bagian terdekat dengan predikat, yang dapat dilihat dari

jenis predikat yang melengkapinya dan ciri objek itu sendiri. Objek berwujud

frasa nominal atau klausa, berada langsung di belakang predikat, menjadi subjek

akibat pemasifan kalimat, dan dapat diganti dengan pronomina-nya. Objek dan

pelengkap dalam sebuah kalimat sering dicampuradukkan pengertiannya. Apabila

unsur yang membangun kalimat dapat diputarbalikan, maka dalam kalimat

tersebut hanya terdapat objek. Akan tetapi, jika tidak dapat diputarbalikkan maka

mengandung pelengkap.

Ciri-ciri sebuah pelengkap dalam kalimat berupa frasa nominal,verbal,

frasa ajektiva, berada langsung di belakang predikat jika tidak ada objek, tidak

dapat menjadi subjek seperti objek. Keterangan dalam sebuah kalimat merupakan

unsur yang terjauh dari predikat, yang mana bersifat manasuka. Keterangan dapat

dikelompokkan menjadi beberapa jenis seperti keterangan waktu, tempat, alat, dan

sebagainya.

2.5 Makna Diksi

Makna berhubungan antara lambang bunyi dengan subsistemnya yang

berkaitan dengan semantik. Menurut Saussure (dalam Caher, 2002:29),

menjelaskan konsep makna sebagai tanda bunyi yang terbentuk dari fonem-fonem

bahasa yang bersangkutan. Jadi bisa dikatakan makna adalah pengertian atau

konsep yang dimiliki pada tanda linguistik. Tanda linguistik adalah leksem, yang

diartikan sebagai kata atau frase yang merupakan satuan makna.

24

Makna merupakan satuan kata sebuah bahasa yang mengandung dua

aspek, yaitu aspek bentuk dan aspek makna. Aspek bentuk merupakan segi yang

bisa diterima oleh pancaindria dengan cara mendengar atau melihat, sedangkan

makna segi yang menimbulkan reaksi dalam pemikiran pedengar atau pembaca

sesuai dengan apa yang dilihat atau didengar. Makna berkaitan dengan ketepatan

dan kesesuaian pilihan kata yang digunakan oleh pengirim pesan. Jika pilihan kata

yang digunakan tidak tepat, maka sebuah kata dan kalimat pada aspek bentuk

akan berbeda makna atau artinya (Keraf, 1984: 25).

Pembahasan tentang makna sebenarnya sudah banyak dilakukan oleh para

ahli bahasa. Ogden dan Richard (dalam Sudaryat, 2006:19), menggambarkan

unsur-unsur tanda yang berhubungan dengan makna ke dalam sebuah segitiga

makna. Dijelaskan dalam segitiga tersebut terdapat simbol, pikiran, dan referen.

Hubungan antara ketiganya dapat dilihat sebagai berikut.

Makna (pikiran/referensi)

Lambang (simbol) Acuan (referen)

Dari gambar di atas menunjukan bahwa lambang (simbol) dan referensi

memiliki hubungan langsung. Referensi dengan acuan (referen) juga memiliki

hubungan langsung. Tetapi, simbol dengan referen tidak memiliki hubungan

langsung karena keduannya memiliki hubungan yang bersifat arbiter (berubah-

ubah). Oleh karena itu, makna merupakan hubungan antara lambang dan

acuannya secara langsung.

25

Selaras dengan pendapat Keraf (1984:27), bahwa seseorang yang

mengetahui referen tetapi tidak tahu bagaimana mengacunya, berarti ia tidak tahu

katanya. Tetapi, jika seseorang mengetahui katanya, namun tidak tahu referenya

berarti orang terebut tidak mengetahui maknanya. Oleh sebab itu, apabila

mengetahui sebuah kata haruslah memahami kedua aspek bentuk (kata) dan

referen (makna).

2.5.1 Macam-macam Makna

Keraf (1984:28) menyatakan bahwa, pada umumnya makna kata

dibedakan berdasarkan sifat makna denotatif dan konotatif. Makna denotatif

sering juga disebut sebagai makna kognitif, konseptual, referensial, atau

proposisional. Disebut seperti itu, karena makna menunjuk kepada suatu konsep

atau ide tertentu yang berhubungan dengan kesadaran, serta berhubungan dengan

suatu hal yang dapat diterima oleh panca indria dan kemampuan manusia. Makna

ini disebut juga sebagai makna yang berhubungan dengan informasi-informasi

yang bersifat faktual atau kenyataan.

Menurut Chaer (2002:65), makna denotatif pada dasarnya sama dengan

makna referensial, makna konseptual, dan makna leksikal. Makna denotatif ini

dapat juga dikatakan sebagai makna yang sesuai dengan hasil observasi menurut

penglihatan, penciuman, pendengaran, perasaan, atau pengalaman lainnya. Jadi

makna denotatif ini bekaitan dengan informasi-informasi yang faktual atau

sesungguhnya. Oleh sebab itu, makna ini sering juga disebut sebagai makna yang

sebenarnya sesuai dengan apa yang terjadi. Dengan demikian, makna denotasi

adalah makna sebenarnya yang apa adanya sesuai dengan indera manusia. Kata

yang mengandung makna denotatif mudah dipahami karena tidak mengandung

26

makna yang rancu walaupun masih bersifat umum. Makna yang bersifat umum ini

maksudnya adalah makna yang telah diketahui secara jelas oleh semua orang.

Menurut Keraf (1984: 29), memaparkan makna konotatif adalah suatu jenis

makna yang mana stimulus dan respon mengandung nilai-nilai emosional. Makna

konotasi lebih mengacu pada perasaan seseorang yang menimbulkan perasaan setuju

atau tidak setuju. Makna konotasi bisa dikatakan lebih rumit dibandingkan dengan

denotatif, karena dalam makna ini menggunakan pilihan kata atau diksi yang lebih

bersifat membuat pembaca berfikir dan menjadi emosional.

Menurut pendapat Chaer (2002:67), menjelaskan sebuah kata disebut

mempunyai makna konotatif apabila kata itu mempunyai nilai rasa, baik positif

ataupun negatif. Positif atau negatifnya sebuah kata tergantung referen kata yang

digunakan sebagai perlambang. Makna konotatif dapat berubah sewaktu-waktu

sesuai dengan adanya perluasan atau penyempitan makna yang terjadi dalam

perkembangan bahasa. Dengan demikian, makna konotasi sering disebut juga

dengan istilah makna kias. Lebih lanjut, makna konotasi dapat dijabarkan sebagai

makna yang diberikan pada kata atau kelompok kata sebagai perbandingan agar

apa yang dimaksudkan menjadi jelas dan menarik.

Di dalam makna konotatif terdapat makna asosiatif dapat diartikan sebagai

perlambang yang digunakan oleh suatu masyarakat untuk menyatakan atau

mengungkapkan suatu konsep lain. Makna ini berhubungan dengan nilai-nilai

moral dan pandangan hidup dalam sebuah lingkungan masyarakat dan berkaitan

dengan nilai rasa. Contoh makna asosiatif dapat dilihat lambang melati digunakan

sebagai kesucian dan merah sebagai keberanian. Di samping itu, di dalam makna

asosiatif ini terdapat makna stilistik, afektif, reflektif, dan kolokatif.

27

Makna Stilistika berhubungan dengan gaya pemilihan kata sehubungan

dengan adanya peredaan sosial dan bidang kegiatan di dalam masyarakat.

Misalnya berbedaan makna kata rumah, pondok, keraton. Makna afektif

berkenaan dengan perasaan pembicara pemakai atau pengguna bahasa secara

pribadi, baik terhadap lawan bicara atau objek yang yang dibicarakan. Contohnya

yaitu, “tutup mulut kalian!” bentaknya kepada kami. Makna kolokatif berkaitan

dengan makna kata yang mempunyai tempat sama dalam sebuah frase. Misalnya

gadis itu cantik dan bunga itu indah.

Aspek makna yang telah disebutkan di atas menjadi panduan dalam

menentukan makna diksi persuasif dalam bahasa periklanan. Jadi dalam bahasa

periklanan makna denotatif memberikan informasi yang jelas kepada pendengar

atau konsumen tentang kelebihan dan keunggulan produk yang ditawarkan.

Makna konotatif lebih ditujukan untuk mendapatkan perhatian konsumen karena

memiliki maksud tertentu untuk menarik konsumen. Jadi, makna diksi persuasif

adalah pilihan kata yang digunakan oleh pemakai bahasa guna menyampaikan

informasi yang sifatnya mempengaruhi, membujuk, maupun menarik seseorang.

2.6 Fungsi Diksi

Menurut Chaer dan Leoni (2010:14), bahwa bahasa merupakan alat untuk

berinterkasi atau berkomunikasi yang menyampaikan gagasan, pemikiran, konsep,

maupun perasaan. Fungsi dari bahasa sebagai alat komunikasi dalam kehidupan

sosial, maka bahasa digunakan untuk menyampaikan maksud seseorang yang

ingin diungkapkan atau disampaikan kepada yang lain. Penggunaan bahasa dalam

sebuah peristiwa komunikasi tentu saja memiliki fungsi yang berbeda sesuai

28

dengan konteksnya. Fungsi bahasa juga digunakan sebagai penyalur informasi,

untuk mengekspresikan emosi, dan mempengaruhi orang lain.

Fungsi diksi menurut Mansurudin (2010:74), merupakan upaya membantu

melambangkan ide atau gagasan yang benar dan tepat, diksi yang tepat mampu

menciptakan komunikasi yang baik sehingga mencegah kesalahpahaman dan

salah penafsiran dalam sebuah proses komunikasi bahasa. Fungsi diksi juga

digunakan untuk membentuk ekspresi atau gagasan yang tepat sehingga membuat

para pendengarnya menjadi senang. Dengan demikian, fungsi diksi mampu

mencapai proses komunikasi yang efektif karena mudah dipahami oleh

pendengar.

Fungsi diksi dalam sebuah bahasa periklanan sudah tentu sebagai alat

komunikasi untuk menyampaikan pesan yang sifatnya membujuk masyarakat

untuk menggunakan produk yang ditawarkan. Selain itu, fungsi diksi dalam

sebuah periklanan digunakan untuk memberikan informasi kepada calon kesumen

tentang keunggulan atau kelebihan produk iklan. Bahasa dalam perikalanan

memiliki peranan penting sebagai salah satu daya tarik iklan, karena diksi yang

dipergunakan benar-benar diperhitungkan supaya fungsi diksi mampu menarik

konsumen.

Djajasudarma (2012:13), menyatakan fungsi bahasa meliputi fungsi

ekspresif, fatik, informasional, estetik, dan direktif. Fungsi ekspresif berarti

memaparkan atau mengekspresikan keinginan dan perasaan seseorang. Fungsi

berupa bentuk bahasa yang digunakan untuk meminta maaf, memohon, dan

mengungkapkan apa yang ada dalam diri seseorang. Fungsi fatik merupakan

dialog pembuka yang diucapkan pada jenis wacana lisan (pidato), fungsi ini

29

melibatkan unsur saluran komunikasi. Fungsi informasional menyangkut pokok

masalah dalam komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan,

melaporkan, medeskripsikan, dan menjelsakan sesuatu. Fungsi estetik lebih

menyangkut unsur pesan sebagai komunikasi, yang berkaitan erat dengan rasa

keindahan yang terdapat pada kata, kalimat atay bunyi. Fungsi direktif

berhubungan dengan pembaca atau pendengar sebagai penerima pesan secara

langsung. Dalam hal ini, fungsi direktif dapat digunakan untuk mempengaruhi

orang supaya memberikan keterangan, mengundang, memerintah, memesan, dan

mengingatkan.

Fungsi-fungsi yang telah dinyatakan oleh Djajasudarma sesuai dengan

fungsi diksi persuasi dalam bahasa iklan. Seperti halnya, fungsi informasional

yang mana menginformasikan dan menjelaskan kepada calon konsumen tentang

hasil, kesediaan/jumlah konsumen, cara yang mudah dalam pembelian/penjualan

produk, kualitas bahan. Fungsi direktif dalam diksi persuasif iklan berupa

mempengaruhi seseorang supaya tertarik atau tergiur dengan iklan yang

ditawarkan.