8

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

A. Tinjauan Teori

1. Preferensi Konsumen

Konsumen merupakan orang-orang yang membeli atau menggunakan

suatu produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka (Wells,

Moriarty & Burnet, 2006). Konsumen akan selalu mencoba untuk

memuaskan kebutuhannya, selalu mencari benefit tertentu dari solusi yang

ditawarkan oleh produk dan melihat sebuah produk sebagai sekumpulan

atribut dengan kemampuan yang bervariasi untuk memberikan benefit untuk

memuaskan kebutuhan yang mereka miliki.

Kegiatan mengkonsumsi produk yang dilakukan oleh konsumen tidak

jadi begitu saja, melainkan melalui berbagai tahapan. Preferensi sebagai salah

satu bagian dari respon konsumen merupakan bagian yang penting dalam

perilaku konsumen, dimana preferensi yang akan menentukan pilihan atas

produk yang digunakan. Sehingga dalam evaluasi atas produk oleh konsumen

berkaitan dengan keputusan untuk menggunakan suatu produk yang didasari

atas preferensi yang bersumber pada atribut yang menarik minat konsumen

dan amat bervariasi dari produk satu ke produk lainnya.

Preferensi secara umum apabila ditinjau dari konsumen dapat diartikan

sebagai suatu pilihan seseorang apakah suka atau tidak terhadap suatu produk

barang atau jasa. Kotler (2002:76) mendefinisikan preferensi konsumen

9

merupakan sebagai suatu kesukaan seseorang atas berbagai jenis produk atau

jasa. Lebih lanjut, Kotler (2002:82) menyebutkan bahwa preferensi

pelanggan mempunyai lima peran yaitu sebagai pemrakarsa, pemberi

pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pengguna/pemakai. Berikut ini

penjelasan dari masing-masing peran tersebut.

a. Pemrakarsa, yaitu seseorang yang memiliki inisiatif pembelian tertentu

atau memiliki keinginan, namun tidak memiliki kuasa untuk berbuat

sendiri.

b. Pemberi pengaruh, yaitu pihak yang mendorong seseorang

memutuskan untuk membeli, baik secara langsung maupun tidak

langsung.

c. Pengambil keputusan, yaitu individu yang dihadapkan pada suatu

keputusan apakah jadi membeli atau tidak, membeli produk apa,

membelinya dengan cara apa, waktu membelinya kapan dan dilakukan

dimana.

d. Pembeli, yaitu seseorang yang betul-betul telah melaksanakan

pembelian.

e. Pengguna/pemakai, yaitu seseorang yang telah memakai produk yang

dibelinya. Preferensi yang dibentuk seorang konsumen tidak sama

antara konsumen yang satu dengan konsumen yang lain.

Terdapat beberapa tahap yang harus dilalui seorang konsumen sampai

dia membentuk preferensi tentang suatu produk, yaitu (Simamora, 2003:78):

10

a. Adanya anggapan dalam diri konsumen bahwa produk merupakan

sekumpulan atribut. Pembeli yang tidak sama akan mempunyai

pendapat yang tidak sama juga terkait atribut yang paling sesuai dengan

harapannya.

b. Tinggi rendahnya manfaat dari atribut tidak sama karena pelanggan

mempunyai kebutuhan yang juga tidak sama.

c. Adanya kepercayaan konsumen pada setiap atribut dalam suatu produk.

d. Konsumen mempunyai tingkat kepuasan terhadap suatu produk yang

berbeda-beda.

e. Tingkat kepuasan yang berbeda akan mendorong konsumen

mempunyai sikap terhadap merek yang tidak sama dengan cara

evaluasi.

Karim (2014:67) menyebutkan bahwa pelanggan mempunyai tiga sifat

dasar yang berkaitan dengan preferensi mereka dalam menyusun ranking,

kondisi dimulai dari yang sangat diinginkan sampai yang sangat tidak

diinginkan. Sifat tersebut adalah:

a. Kelengkapan Apabila ada dua benda A dan B, maka setiap orang harus

membuat spesifikasi yaitu benda A lebih diinginkan dari pada benda B

atau sebaliknya, atau kedua-duanya sama-sama diinginkan

b. Transitivitas Apabila individu menyatakan sangat menyukai benda A

daripada benda B, dan benda B lebih diinginkan daripada benda C,

maka orang tersebut harus lebih memilih untuk benda A daripada benda

C.

11

c. Kontinuitas Apabila individu menyatakan benda A lebih diinginkan

daripada benda B, maka kondisi yang menyerupai dengan benda A

harus lebih dipilih dari benda B.

Untuk mengetahui preferensi seseorang terhadap suatu produk atau

jasa, bukan hal yang mudah, karena terdapat banyak karakteristik yang saling

mempengaruhi dan berkaitan. Howard dan Sheth (2008:69) menyebutkan

bahwa terdapat empat karakteristik pokok dalam preferensi pelanggan yaitu

rangsangan (stimuli), persepsi yang diperoleh dari belajar, hasil persepsi dan

ciri-ciri eksogen. Rangsangan, yaitu stimuli yang mendorong pembeli untuk

membeli, baik yang bersifat komersial maupun sosial (Howard dan Sheth,

2008:70). Stimuli yang bersifat komersial pada umumnya diperoleh dari

perusahaan seperti stimuli produk, pemasaran dan cara pemasaran, stimuli

simbolik merupakan perpaduan promosi dengan stimuli sosial dari konsumen

yang muncul karena adanya informasi antar anggota di suatu kelompok dan

antar kelompok yang lainnya. Keputusan membeli, yaitu pilihan konsumen

untuk memperoleh produk atau jasa tersebut atau tidak. Selanjutnya adalah

karakteristik-karakteristik eksogen.

Pembelian yang dilakukan oleh konsumen disebabkan oleh lima faktor,

yaitu budaya, sosial, pribadi, ekonomi dan psikologis. Faktor budaya

dipengaruhi oleh nilai dasar, sikap, prinsip dan norma, dimana konsumen

harus memahaminya ketika akan mengimplementasikan dalam perilakunya.

Faktor sosial dipengaruhi dengan adanya saling keterkaitan antara keluarga,

status sosial dan kelas sosial yang saling berbeda. Karakteristik pribadi

12

dipengaruhi oleh usia, pekerjaan, yang menyebabkan adanya perbedaan

dalam gaya hidup pelanggan. Karakteristik ekonomi dipengaruhi oleh tingkat

pendapatan pelanggan, upah dan insentif yang berasal dari jenis usaha yang

dilakukan pelanggan yang berdampak pada besar kecilnya tabungan dari

pelanggan.

Karakteristik psikologis dipengaruhi oleh motivasi dan persepsi

pelanggan untuk membeli. Tunggal (2005:45) menyebutkan bahwa

preferensi konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu:

a. Faktor budaya meliputi bentuk fisik dan model

b. Faktor sosial meliputi status dan kelas social

c. Faktor pribadi meliputi pekerjaan dan gaya hidup

d. Faktor harga meliputi jenis usaha

e. Faktor psikologis yang meliputi motivasi dan persepsi

Preferensi konsumen adalah pilihan suka tidak suka oleh seseorang

terhadap produk (barang atau jasa) yang dikonsumsi. Preferensi konsumen

menunjukkan kesukaan konsumen dari berbagai pilihan produk yang ada.

Indikator preferensi konsumen menurut Rianto (2010:109) yaitu sebagai

berikut:

a. Kelengkapan (Completeness)

Setiap individu selalu dapat menentukan keadaan mana yang

lebih disukainya di antara dua keadiaan. Konsumen dapat

membandingkan dan menilai semua produk yang ada. Bila A dan B

ialah dua keadaan produk yang berbeda, maka individu selalu dapat

13

menentukan secara tepat satu di antara kemungkinan yang ada. Setiap

dua jenis produk A dan B, konsumen akan lebih suka A daripada B,

lebih suka B daripada A, suka akan keduanya, atau tidak suka akan

keduanya. Preferensi ini mengabaikan faktor biaya dalam

mendapatkannya. Dasar ini tiap orang diasumsikan tidak pernah ragu

dalam menentukan pilihan, sebab mereka tahu mana yang lebih baik

dan mana yang lebih buruk, dan dengan demikian selalu bisa

menjatuhkan pilihan di antara dua alternatif.

b. Transsivitas (Transitivity)

Konsistensi seseorang dalam menentukan dan memutuskan

pilihannya bila dihadapkan oleh beberapa alternatif pilihan produk. Di

mana jika seseorang individu mengatakan bahwa “produk A lebih

disukai daripada produk B”, dan “produk B lebih disukai daripada

produk C”. Konsumen akan mengatakan “produk A lebih disukai

daripada produk C”. Prinsip ini sebenarnya untuk memastikan adanya

konsistensi internal di dalam diri individu dalam hal pengambilan

keputusan. Hal ini, menunjukkan bahwa pada setiap alternatif pilihan

seorang individu akan selalu konsisten dalam memutuskan

preferensinya atas suatu produk dibandingkan dengan produk lain.

c. Kesinambungan (Continuity)

Seorang individu mengatakan “produk A lebih disukai daripada

produk B”, maka setiap keadaan yang mendekati produk A pasti juga

akan lebih disukai daripada produk B. Jadi ada suatu kekonsistenan

14

seorang konsumen dalam memilih suatu produk yang akan di

konsumsinya.

d. Lebih banyak lebih baik (the more is the better)

Jumlah kepuasan akan meningkat, jika individu mengonsumsi

lebih banyak barang atau produk tersebut. Konsumen cenderung akan

selalu menambah konsumsinya demi kepuasan yang akan di dapat

walaupun akan dibatasi oleh penghasilan (budget contraint). Kondisi

ini menunjukkan bahwa setiap orang selalu dapat membuat atau

menyusun rangking semua situasi dan kondisi mulai dari yang paling

disenangi hingga yang paling tidak disukai dari bermacam barang/jasa

yang tersedia. Seseorang yang rasional akan memilih barang yang

paling disenanginya. Perlu diperhatikan adalah preferensi itu bersifat

independen terhadap pendapatan dan harga. Kemampuan untuk

membeli barang-barang tidak menentukan menyukai atau tidak disukai

oleh konsumen. Terkadang seseorang dapat memiliki preferensi untuk

produk A lebih dari produk B, tetapi ternyata sarana keuangannya

hanya cukup untuk membeli produk B.

2. Harga

Harga menjadi ukuran bagi konsumen, dimana konsumen akan

mengalami kesulitan dalam menilai mutu produk yang kompleks yang

ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan apabila barang yang

diinginkan konsumen adalah barang dengan kualitas atau mutu yang baik

maka tentunya harga tersebut mahal sebaliknya bila yang diinginkan

15

kosumen adalah dengan kualitas biasa-biasa saja atau tidak terlalu baik maka

harganya tidak terlalu mahal (Kotler dan Armstrong, 2010:314). Menurut

Swastha (2009:185) harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang

kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi

dari barang beserta pelayannya.

Harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang)

yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan

pelayanan yang menyertainya (Stanton, 2005:308). Menurut Kurniasih

(2012:43), harga merupakan faktor penting bagi konsumen sebagai bahan

pertimbangan konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk atau jasa.

Menurut Kotler dan Susanto (2001:634), harga merupakan satu-satunya

elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, unsur lainnya

menimbulkan biaya. Harga juga merupakan salah satu bauran pemasaran

yang paling fleksibel, harga dapat diubah dengan cepat, tidak seperti tampilan

produk dan perjanjian distribusi.

Assauri (2012:118), menyatakan bahwa harga merupakan beban atau

nilai bagi konsumen, yang didapatkan dengan memperoleh dan menggunakan

suatu produk, termasuk biaya keuangan dari konsumsi, disamping biaya

sosial yang bukan keuangan, seperti dalam bentuk waktu, upaya, psikis,

risiko, dan prestise atau gengsi sosial. Umumnya harga ditetapkan oleh

pembeli dan penjual yang saling bernegosiasi. Menurut Kotler (2001:634),

penjual akan meminta harga yang lebih tinggi daripada yang mereka harapkan

akan mereka terima, dan pembeli akan menawarkan kurang daripada yang

16

mereka harapkan mereka bayar. Melalui tawar-menawar, mereka akhirnya

akan sampai pada harga yang dapat diterima. Adapun tujuan penetapan harga

menurut Rahman (2010:79), yaitu:

a. Tujuan berorientasi pendapatan

Hampir sebagian besar bisnis berorientasi pada pendapatan,

hanya perusahaan nirlaba atau pelayanan jasa publik yang biasanya

berfokus pada titik impas.

b. Tujuan berorientasi kapasitas

Beberapa sektor bisnis biasanya menyelaraskan antara

permintaan dan penawaran dan memanfaatkan kapasitas produksi

maksimal.

c. Tujuan berorientasi pelanggan

Biasanya penetapan harga yang diberikan cukup

representative dengan komodasikan segala tipe pelanggan, segmen

pasar, dan perbedaan daya beli. Bisa dengan menggunakan system

diskon, bonus, dan lain-lain.

Menurut Kotler (2012:52), dalam variabel harga ada beberapa unsur

kegiatan utama harga yang meliputi daftar harga, diskon, potongan harga, dan

periode pembayaran, indikator harga dapat diuraikan sebagai berikut :

a. Kesesuaian harga produk dengan kualitas produk konsumen akan

melihat terlebih dahulu harga yang tercantum pada sebuah produk,

karena sebelum membeli konsumen sudah berpikir tentang sistem

17

hemat yang tepat. Selain itu konsumen dapat berpikir tentang harga

yang ditawarkan memiliki kesesuaian dengan produk yang telah dibeli.

b. Daftar harga (pricelist) daftar harga adalah informasi mengenai harga

produk yang ditawarkan agar konsumen mempertimbangkan untuk

membeli.

c. Potongan harga khusus (allowance) potongan harga khusus oleh

potongan harga yang diberikan produsen / penjual kepada konsumen

pada saat event tertentu.

d. Harga yang dipersepsikan yaitu persepsi pelanggan terhadap harga

yang diterima, apakah tinggi, rendah, atau adil.

Menurut Kotler (2012:52), dalam variabel harga ada beberapa unsur

kegiatan utama harga yang meliputi daftar harga, diskon, potongan harga, dan

periode pembayaran dan ada empat indikator yang harga yaitu:

a. Keterjangkauan harga.

b. Kesesuaian harga dengan kualitas produk.

c. Daya saing harga.

d. Kesesuaian harga dengan manfaat.

3. Atribut Produk

Menurut Simamora (2001:67) mendefinisikan bahwa atribut produk

adalah segala sesuatu yang melekat pada produk dan menjadi bagian dari

produk itu sendiri. Sedangkan menurut Gitosudarmo (2006:188) atribut

produk adalah sekumpulan komponen yang merupakan sifat-sifat produk

18

yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan

keinginan yang di harapkan oleh pembeli.

Dari pengertian di atas maka dapat dikatakan bahwa atribut produk

merupakan segala sesuatu yang menyertai produk, mencerminkan sifat atau

karakteristik dari produk itu. Apabila suatu produk memiliki atribut atau sifat-

sifat yang sesuai dengan apa yang diharapkan oleh pembelinya maka produk

tersebut akan dibeli oleh konsumen. Adapun atribut produk yang ditampilkan

adalah sebagai berikut:

a. Merek (brand)

Merek adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang, atau desain,

atau gabungan semua yang diharapkan mengindentifikasi barang atau

jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual, dan diharapkan akan

membedakan barang atau jasa dari produk pesaing.

b. Kualitas Produk

Proses pengembangan produk suatu perusahaan harus

menetapkan derajat kualitas tertentu pada produknya karena hal ini

akan mempengaruhi penampilannya di pasar nanti. Jelas bahwa kualitas

merupakan suatu cara produk dalam menentukan suatu produk dimata

konsumen. Kualitas adalah kemampuan yang bisa dinilai dari suatu

merek dan menjalankan fungsinya. Kualitas merupakan suatu

pengertian gabungan dari daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan

pemeliharaan dan perbaikan serta segala atribut lainnya.

19

Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk

melakukan fungsi-fungsinya, kemampuan itu meliputi daya tahan,

kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudian dioperasikan dan

diperbaiki dan atribut lain yang berharga pada produk secara

keseluruhan (Kotler, 2004:347). Proses pengembangan produk suatu

perusahaan harus menetapkan derajat kualitas tertentu pada produknya

karena hal ini akan mempengaruhi penampilannya di pasar nanti. Jelas

bahwa kualitas merupakan suatu cara produk dalam menentukan suatu

produk dimata konsumen.

Kualitas adalah kemampuan yang bisa dinilai dari suatu merek

dan menjalankan fungsinya. Kualitas merupakan suatu pengertian

gabungan dari daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan

pemeliharaan dan perbaikan serta segala atribut lainnya. Beberapa

atribut bisa diukur secara subyektif, namun dari segi pemasaran kualitas

harus diukur dari sudut pengelihatan dan persepsi pembeli terhadap

kualitas itu sendiri. Kebanyakan produk di pasaran dengan salah satu

derajat mutu dari empat tingkat meliputi rendah, rata-rata, tinggi dan

istimewa.

c. Kemasan

Seringkali pembeli mengambil keputusan untuk membeli suatu

barang hanya karena kemasan lebih menarik dari kemasan produk lain

yang sejenis. Kalau ada produk yang sama mutunya maupun bentuknya

dikenal oleh pembeli, maka kecenderungan pembeli akan memilih

20

produk yang kemasannya lebih menarik. Kemasan dapat digunakan

sebagai salah satu strategi keunggulan bersaing dengan perusahaan

yang memproduksi atau menjual produk sejenis. Kegiatan pengemasan

hendaknya direncanakan secara matang, kemudian dilaksanakan secara

baik. Secara pengemasan yang baik akan menguntungkan perusahaan

karena berbagai hal antara lain (Kotler, 2008:187):

1) Bungkus yang menarik akan menambah hasrat untuk membeli.

2) Bungkus yang khas akan mempermudah pembeli mengingat

produk.

3) Bungkus yang baik akan melindungi kualitas (mutu) produk.

4) Mempermudah pengangkutan (transportasi)

5) Memudahkan penyimpanan dan penyusunan di rak (show room)

Disimpulkan bahwa bagian dari pengemasan harus

mempertimbangkan aspek keindahan, aspek ekonomis dan aspek

praktis. Ditinjau dari aspek ekonomis pembungkus tidak boleh

menimbulkan biaya ekstra yang berlebihan karena dapat

mengakibatkan adanya peningkatan harga jual produk yang tinggi. Dari

segi keindahan (estetika) pengemasan harus memberikan kesan

menarik atau dapat menguasai pembeli agar bersedia melakukan

pembelian.

d. Label

Suatu produk disamping diberi merk dan kemasan, juga harus

diberi label. Kemasan yang polos tanpa atribut atau keterangan apapun

21

akan terlalu bernilai. Ada dua cara untuk memberikan atribut pada

bungkus atau wadah yaitu dengan memberi label dan etika. Label

adalah bagian dari sebuah produk yang berupa keterangan atau

penjelasan mengenai produk tersebut atau penjualannya.

e. Citra Produk

Citra yang efektif melakukan tiga hal untuk satu produk atau

perusahaan. Pertama menyampaikan satu pesan tunggal yang

memantapkan karakter produk pada perusahaan. Kedua penyampaian

pesan ini dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikelirukan serta

dapat membangkitkan kekuatan emosional dan membangkitkan hati

maupun pikiran pembeli.

Menurut Kotler (2002:361) menyatakan bahwa citra yang efektif

melakukan tiga hal untuk satu produk atau perusahaan. Pertama

menyampaikan satu pesan tunggal yang memantapkan karakter produk

pada perusahaan. Kedua penyampaian pesan ini dengan cara yang

berbeda sehingga tidak dikelirukan sehingga membangkitkan kekuatan

emosional sehingga membangkitkan hati maupun pikiran pembeli.

f. Layanan pelengkap (Supplentary Services)

Layanan pelengkap dapat diklasifikasikan menjadi delapan

kelompok, yaitu:

1) Informasi, misalnya jalan/arah menuju tempat produsen, jadwal

atau skedul penyampaian produk/jasa, harga, instruksi mengenai

cara penggunaan produk inti atau layanan pelengkap, peringatan,

22

kondisi penjualan/layanan, pemberiatahuan adanya perubahan,

dokumentasi, konfirmasi reservasi, rekapitulasi rekening, tanda

terima dan tiket.

2) Konsultasi seperti pemberian saran, auditing, konseling pribadi

dan konsultasi manajemen/teknis.

3) Order taking, meliputi aplikasi keangotaan klub atau program

tertentu, jasa langganan, jasa berbasis kualifikasi (misalnya

perguruan tinggi) order entry dan reservasi tempat duduk, meja,

ruang, administrasi untuk fasilitas terbatas.

4) Hospitaly, diantaranya sambutan, toilet dan kamar kecil,

perlengkapan kamar mandi, fasilitas menunggu (majalah, koran,

ruang tunggu, dll).

5) Caretaking, terdiri dari perhatian dan perlindungan atas barang

milik pelanggan yang mereka bawa, serta perhatian dan

perlindungan atas barang yang dibeli pelanggan.

6) Exceptions, meliputi permintaan khusus sebelumnya

penyampaian produk, menangani komplain/pujian/saran,

pemecahan masalah dan restitusi (pengembalian uang,

kompensasi, dan lain-lain).

7) Billing, meliputi laporan rekening periodik, faktur untuk transaksi

individual, laporan verbal mengenai jumlah rekening.

8) Pembayaran, berupa swalayan oleh pelanggan, pelanggan

berinteraksi dengan personil perusahaan yang menerima

23

pembayaran, pengurangan otomatis atas rekening pelanggan,

serta kontrol dan verifikasi.

g. Jaminan Produk

Jaminan produk adalah bagian dari sebuah produk yang berupa

garansi, asuransi, dan informasi yang diberikan oleh produsen yang

merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen,

dimana para konsumen akan diberi ganti rugi (uang kembali / tukar

produk) bila produk ternyata tidak berfungsi sebagaimana yang

diharapkan atau dijanjikan. Adapun indikator yang digunakan untuk

mengukur atribut produk mengacu pendapat yang dikemukakan oleh

Kotler (2009:87) yaitu:

1) Kualitas produk, merupakan kemampuan produk untuk

melakukan fungsi-fungsinya.

2) Fitur produk merupakan karakteristik produk dirancang untuk

menyempurnakan fungsi produk atau menambah ketertarikan

konsumen terhadap produk.

3) Desain produk merupakan totalitas keistimewaan yang

mempengaruhi penampilan produk dari segi kebutuhan

konsumen.

B. Hasil Penelitian Terdahulu

Hasil penelitian Munandar, Udin, dan Amelia (2013) dengan judul Analisis

Faktor Yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen Produk Air Minum dalam

Kemasan di Bogor. Hasil perhitungan untuk ukuran kemasan galon (19 liter)

24

menunjukkan bahwa urutan merek yang disukai konsumen adalah Aqua, Ades, Vit,

2Tang, Total, Bening dan Prima. Pada seluruh ukuran kemasan, Aqua adalah merek

yang paling disukai konsumen karena dinilai lebih higienis, bau dan rasanya sesuai,

bentuk kemasannya menarik, mudah didapat, promosinya menarik dan memiliki

citra merek yang baik.

Berdasarkan hasil penelitian Zamhir (2014) dengan judul Analisis Preferensi

Konsumen Terhadap Produk Air Minum Dalam Kemasan (Studi di Perumahan

Graha Pandaan). Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang telah

dilakukan maka dapat ditarik kesimpulan bahwa variabel-variabel yang meliputi

pendapatan, harga, merek dan kualitas kemasan berpengaruh terhadap preferensi

konsumen dalam memilih air minum dalam kemasan. Pendapatan mempunyai

pengaruh dominan terhadap preferensi konsumen dalam memilih air minum dalam

kemasan.

Muzdalifah (2012) dengan judul Kajian Preferensi Konsumen Terhadap

Buah-Buahan Lokal di Kota Banjarbaru. Hasil penelitian menunjukkan bahwa

konsumen percaya bahwa atribut harga, rasa, warna, kesegaran, aroma, ukuran dan

kandungan vitamin merupakan salah satu faktor yang menjadi preferensi konsumen

dalam memilih dan mengkonsumsi buah lokal. Urutan tingkat kepentingan terhadap

atribut buah lokal yang dinilai konsumen adalah rasa yang manis, kesegaran buah,

kandungan vitamin yang tinggi, ukuran yang besar, harga yang murah, aroma yang

harum dan warna.

Hasil penelitian Kadek Dewi Indrawati (2015) dengan judul peran persepsi

harga dalam memoderasi pengaruh pengetahuan tentang produk terhadap preferensi

25

konsumen produk ramah lingkungan merek Toyota Agya. Hasil penelitian

menunjukkan pengetahuan tentang produk berpengaruh positif dan signifikan

terhadap niat beli konsumen. Persepsi harga positif dan signifikan berpengaruh

terhadap preferensi konsumen, dan persepsi harga mampu menjadi variabel

moderasi, namun memperlemah pengaruh pengetahuan tentang produk terhadap

preferensi konsumen.

Hasil penelitian Pamartha (2016) dengan judul Pengaruh Atribut Produk

Terhadap Preferensi Konsumen dengan Harga sebagai Variabel Pemoderasi (Survei

pada Masyarakat Desa Wonosari, Kecamatan Pagu, Kabupaten Kediri yang

Membeli Kartu Seluler SimPATI). Hasil uji regresi moderasi menunjukkan bahwa

variabel Atribut Produk memiliki pengaruh signifikan dan positif terhadap variabel

preferensi konsumen. Hasil uji jalur menunjukkan bahwa variabel harga memiliki

pengaruh signifikan dan positif terhadap pengaruh atribut produk terhadap

preferensi konsumen. Hasil uji jalur menunjukkan bahwa variabel harga

memperlemah pengaruh atribut produk terhadap preferensi konsumen.

C. Kerangka Pikir Penelitian

Berdasarkan kajian teori dan hasil penelitian terdahulu yang digunakan maka

dapat disusun kerangka pikir penelitian yang merupakan alur penelitian yang akan

dilakukan. Adapun model kerangka pikir penelitian dapat disajikan pada gambar

1. Gambar kerangka pikirnya yaitu:

26

Gambar 1

Kerangka Pikir Penelitian

D. Hipotesis

Perilaku konsumen saat ini cenderung mementingkan citra serta kemudahan

dalam proses pembelian termasuk produk berkualitas. Atribut produk yang melekat

menjadi pertimbangan mendasar konsumen ketika memilih untuk menerima atau

tidak menerima produk tersebut. Perilaku konsumen untuk memilih suka atau tidak

suka pada sebuah produk ini di sebut dengan preferensi konsumen. Kotler (2004)

menyatakan preferensi konsumen menunjukan kesukaan atau ketidaksukaan

konsumen dari pilihan produk yang tersedia. Hasil penelitian yang dilakukan oleh

Munandar, Udin dan Amelia (2013), Zamhir (2014) dan Muzdalifah (2012) dapat

diketahui bahwa atribut produk berpengaruh terhadap preferensi konsumen.

Berdasarkan uraian di tersebut maka hipotesis penelitian yang diajukan yaitu:

H1: Atribut produk berpengaruh positif signifikan terhadap preferensi

konsumen

Dalam penelitian yang dilakukan Ali dan Ahmad (2012) mendapatkan

hasil bahwa semakin tinggi penawaran produk dengan harga yang kompetitif,

semakin kuat hubungan antara pengetahuan dengan preferensi konsumen. Hasil

Harga (Z)

Preferensi

Konsumen (Y) Atribut Produk

(X)

27

penelitian Kadek Dewi Indrawati (2015) menunjukkan bahwa persepsi harga

mampu menjadi variabel moderasi, namun memperlemah pengaruh pengetahuan

tentang produk terhadap preferensi konsumen. Hasil tersebut dapat dikatakan

bahwa bahwa meskipun orang memiliki pengetahuan yang cukup dan sangat

menaruh perhatian terhadap masalah produk, harga dan kualitas masih yang paling

penting yang menjadi pertimbangan konsumen saat membuat keputusan pembelian,

sehingga hipotesis untuk penelitian ini adalah:

H2: Harga memperlemah pengaruh atribut produk terhadap preferensi

konsumen