BAB II

LANDASAN TEORI

A. Kepribadian

1. Definisi Kepribadian

Menurut Psikologi Modern kepribadian adalah organisasi yang

dinamis dari sistem psikofisisi individu yang menentukan penyesuaian

dirinya terhadap lingkungannya secara unik. 21

John Milton Yinger

mengatakan bahwa kepribadian adalah keseluruhan dari perilaku

seseorang dengan sistem kecenderungan tertentu yang berinteraksi

atau berhubungan dengan serangkaian situasi. Jadi, bisa disimpulkan

bahwa kepribadian adalah suatu perpaduan yang utuh antara sikap,

sifat, pola pikir, emosi, serta juga nilai-nilai yang mempengaruhi

individu tersebut agar berbuat sesuatu yang benar sesuai dengan

lingkungannya.

Kepribadian adalah metode berfikir manusia terhadap realita.

Kepribadian juga merupakan kecenderungan-kecenderungan terhadap

realita. Dan dengan arti yang lain, kepribadian manusia adalah pola

pikir („aqliyah) dan pola jiwa (an-nafsiyah).22

Sedangkan menurut

Engel, Blackwell dan Miniard sebagaimana dikutip oleh Amirullah,

kepribadian adalah sebagai karakteristik psikologi yang berbeda dari

21

Nugroho J Setiadi, Perilaku Konsumen Perspektif Kontemporer Pada Motif, Tujuan, dan

Keinginan Konsumen (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2013), 62. 22

Yadi Purwanto, Psikologi Kepribadian Integrasi Nafsiyah dan „Aqliyah Perspektif Psikologi

Islam (Surakarta: Refika Aditama, 2007), 254.

seseorang yang menyebabkan tanggapan relatif konsisten. Konsumen

yang memandang dirinya sebagai manusia yang berkepribadian tinggi

tentu menginginkan produk yang sesuai dengan kepribadian itu

sendiri.23

Roucek dan Warren mendefinisikan kepribadian sebagai

organisasi faktor-faktor biologis, psikologis, serta juga sosiologis yang

mendasari perilaku individu. Faktor-faktor biologis tersebut meliputi

keadaan fisik, watak, seksual, sistem saraf, proses pendewasaan

individu yang bersangkutan dan juga kelainan-kelainan biologis

lainnya. Adapun faktor psikologis tersebut meliputi unsur tempramen,

perasaan, kemampuan belajar, keinginan, keterampilan dan lain

sebagainya. Faktor sosiologis yang mempengaruhi kepribadian

seseorang individu tersebut dapat berupa proses dari sosialisasi yang

diperoleh sejak kecil.

Koentjaraningrat mengungkapkan bahwa kepribadian adalah

susunan unsur-unsur akal dan jiwa yang menentukan perbedaan

tingkah laku atau tindakan dari tiap-tiap individu itu. Istilah

kepribadian juga berarti ciri-ciri watak seorang individu yang

konsisten, yang memberikan kepadanya suatu identitas sebagai

individu yang khusus.24

23

Amirullah, Perilaku Konsumen (Yogyakarta: Graha Ilmu, 2002), 35. 24

Usman Effendi, Psikologi Konsumen (Jakarta: Raja Wali Persada, 2016),286.

2. Teori-Teori Kepribadian

a. Teori Psychoanalitis

Teori ini menunjukakn bahwa perilaku manausia ini dikuasai

oleh personalitasnya atau kepribadiannya. Pelopor teori ini adalah

Sigmund Freud yang telah menunjukan betapa besar sumbangan

karyanya pada bidang psikologi, termasuk konsepsinya mengenai

suatu tingkat ketidaksadaran dari kegiatan mental. Teori

psikoanalitis ini menekankan pada sifat-sifat kepribadian yang

tidak disadari sebagai hasil dari konflik masa kanak-kanak. Konflik

itu diturunkan menjadi tiga komponen kepribadian yang terdiri

atas:

1) Id (libido)

Id mengendalikan kebutuhan dan kepentingan individu

yang paling dasar seperti rasa harus, lapar, seks dan pertahanan

diri. Id adalah sumber kekuatan yang bahwa sejak lahir yang

mengendalikan perilaku dan merupakan sub-sistem dari

kepribadian. Id adalah penampungan dan sumber dari semua

kekuatan jiwa yang menyebabkan berfungsinya suatu sistem.

Sumber kekuatan itu bekerja hanya dengan satu prinsip yaitu

mengarahkan perilaku untuk mencapai kesenangan dan

menghindari penderitaan. Id secara keseluruhan tidak disadari.

Id ini sering kali dilukiskan sebagai kawah mendidih yang

berisi pengharapan dan keinginan-keinginan yang memerlukan

pemuasan secepatnya. Di dalam rangka mencari pemuasan dari

keinginan-keinginananya Id tidak terbelengggu oleh faktor-

faktor membatas seperti etika, moral, alasan atau logika. Oleh

karenanya tidaklah heran jika terdapat dua hal yang

bertentangan terjadi bersama-sama dalam satu Id. Suatu

contoh, keinginan untuk menghargai pimpinan dan keinginan

untuk mencacinya bisa saja terjadi dan dilakukan oleh seorang

karyawan secara simulatan pada saat tertentu.

Id secara tetap merupakan suatu upaya untuk

mendapatkan penghargaan, pemuasan dan kesenangan. Upaya

ini secara pokok diwujudkan lewat libido dan agresi. Libido

mengarah pada hubungannya dengan keinginan seksual dan

kesenangan-kesenangan, tetapi juga kehangatan, makanan dan

comfortable. Agresi mendorong Id ke arah kerusakan,

termasuk diantaranya keinginan perang, berkelahi, berkuasa,

dan semua tindakan-tindakan yang bersifat merusak. Hasrat

mendapatkan pangkat tinggi dan nafsu untuk menyingkirkan

kawan ataupun lawan secara sadis dapat terjadi pada saat

bersamaan pada diri seseorang, sebagi perwujudan adanya

libido dan agresi yang timbul dari Id.

Pada individu-individu yang berkembang, dewasa dan

matang, mereka belajar untuk mengendalikan Id nya jangan

sampai berkembang untuk jadi perusak. Untuk itulah agama

mengajarkan agar keimanan pada Tuhanya senantiasa dipupuk

dan dibina secara sempurna. Namun, walaupun demikian Id

tersebut tetap diakui sebagai kekuatan yang mendorong pada

sepanjang kehidupan ini, dan merupakan sumber yang amat

penting dari daya berfikir dan upaya bertindak. 25

2) Ego

Ego merupakan kebalikan dari Id. Dimana ego adalah

sumber sara sadar. Ego mewakili logika dan yang dihubungkan

dengan prinsip-prinsip realitas. Ego merupan sub sistem yang

berfungsi ganda yakni melayani dan sekaligus mengendalikan

dua sistem yang lainnya dengan cara interaksi dengan dunia

luar atau lingkungan luar. Ego mengembangkan kepentingan

Id dengan menghubungkan ke dunia luar untuk mendapatkan

pemuasan-pemuasan keinginannya. Dengan kata lain ego

berperan sebagai perantara Id. Tujuan ego adalah untuk

melindungi kehidupan ini dengan cara menafsiri dan menggali

apa yang terjadi di dalam lingkungan luar, sehingga ego

menjadi sadar tentang apa yang terjadi di dunia dan apa yang

dialaminya. Ego dapat mengembangkan suatu fasilitas untuk

menimbang dan belajar guna menyesuaikan dan bertindak

sesuai dengan lingkungannya. Ego akan bereaksi terhadap

25

Setiadi, Perilaku Konsumen., 69.

keinginan-keinginan Id dengan mempertimbangkan terlebih

dahulu apakah keinginan itu dapat memuaskan atau tidak. Jika

keputusannya “Ya”, ego kemudian berusaha untuk

mendapatkan alat guna memenuhi keinginan Id tersebut. Jika

jawabanya “tidak”, maka ego menekan keinginan-keinginan

tersebut atau mengarahkan ketempat yang lebih aman atau

kedaerah yang lebih memungkinkan tercapainya realitas.

Dengan demikian ego mencoba untuk menafsiri

kenyataan dunia ini untuk kebutuhan Id dengan

mempergunakan cara-cara yang intelek dan penalaran. Namun

dapa gilirannya, sutuasi konflik antara Id dan ego tidak dapat

dihindari. Karena disatu pihak Id menuntun dipenuhi

kesenangan dengan cepat, tetapi di pihak lain ego berusaha

menekan, menolak atau menundanya dengan mencarikan

waktu dan tempat yang lebih sesuai untuk memenuhi

kesenangan tersebut. Agar supaya ego dapat mengatasi konflik

denga Id, maka ego banyak mendapat bantuan dari superego.

3) Superego

Superego adalah tali kekang untuk Id, sehingga superego

menjadi penekan gejolak-gejolak nafsu yang ada pada manusia.

Superego tidak mengatur Id, tetapi superego menjadi pengekang

dengan memberikan hukuman pada perilaku yang tidak dapat

diterima dengan menciptakan perasaan besalah. Seperti halnya

Id, superego bekerja tanpa disadari dan sering menekan perilaku

yang disadarkan pada Id. Oleh karena itu superego adalah suatu

yang ideal yang ada pada manusia. Superego menjadi motovasi

untuk bertindak secara bermoral.

Superego sebenarnya adalah kekuatan moral dari

personalitas. Ia adalah sumber norma atau standar yang tidak

sadar yang menilai dari semua aktifitas ego. Superego

menetapkan suatu norma yang memungkinkan ego memutuskan

apakan sesuatu itu benar atau salah. Ia juga dapat bertindak

sebagai mediator terhadap hukuman dari penyimpangan-

penyimpangan norma. Superego berkembang dari saling

interaksinya ego dengan masyarakat.

Seseorang tidaklah sadar akan cara kerja superego.

Kesadaran dalam superego dikembangkan lewat penyerapan

dari nilai-nilai kultural dan moral dalam masyarakat.

Sebenarnya, orang tua merupakan salah satu faktor yang amat

penting di dalam pengembangan superegodari anak-anak.

Setelah anak-anak mampu melewati Oedipus Kompleks (cinta

terhadap orang tua), maka mereka kemudian secara tidak sadar

akan mengidentifikasikan sesuatu itu dengan moral dan nilai

orang tuanya. Superego membantu seseorang dengan menolong

ego dengan melawan impulsanya Id. Namun, dalam keadaan

tertentu superego dapat padat pula berlawanan seningga

menimbulkan konflik dengan ego.

Menurut Freud, ego mengatur konflik yang terjadi antara

Id dan cara seseorang mengatur konflik ketika masa kanak-

kanak (terutama konflik seksual), menentukan kepribadian

seseorang terutama masa dewasa. Konflik yang tidak

diselesaikan ketika masa kanak-kanak akan mengahasilkan

mekanisme pertahanan (stategi yang digunakan ego untuk

mengurangi tekanan dan akan sering mempengaruhi perilaku

ketika dewasa dan hal itu tidak disadari oleh yang

bersangkutan).26

b. Teori Sosial

Dari persektif teori sosial, kepribadian dijelaskan dengan pola

perilaku kosisten yang memperlihatkan hubungan orang-orang

dengan situasi sosial. Dalam pandangan teori sosial, setiap orang

berperilaku sesuai dengan tuntutan sosial. Ketika dalam suatu

masyarakat terdapat dogma-dogma yang kuat sehingga

mengungkung anggota masyarakatnya, maka tindakan perilaku

seseorang akan diarahkan oleh dogma-dogma itu.

Penelitian teori sosial yang berhubungan dengan pemasaran

telah dikembangkan oleh Cohen dalam Assael dengan skala

compliancel aggresiveness/detachment (CAD). Pada prinsipnya

26

Setiadi, Perilaku Konsumen konsep dan implikasi., 138-140.

model CAD ini ingin melihat kategori produk apa saja yang bisa

dipakai sebagai pemenuhan (compliance), sifat-sifat angresif

(anggresiveness), dan perilaku yang bebas dari pengaruh

(detachment).

c. Teori Kosep Diri

Yang berkaitan dengan kepribadian adalah konsep diri (citra

pribadi) seseorang. Dalam pandangan teori konsep diri manusia

mempunyai pandangan dan persepsi atas dirinya sendiri. Dengan

demikian, setiap individu berfungsi sebagai subjek dan objek

persepsi. Kosep diri yang dimilliki oleh seorang individu adalah

berupa penilaian-penilaian terhadap dirinya sendiri. Cooley dalam

Jalaluddin Rakhmat menyebutkan gelaja seperti itu looking glass

self (cermin diri), seakan akan individu itu menaruh cermin

didepannya. Selanjutnya individu (konsumen) menilai bagaimana

diri mereka memandang mereka sendiri. Konsep diri yang ada pada

konsumen bisa berhubungan dengan sifat-sifat seperti bahagai,

keberuntungan, modern, praktis, serius, pengendalian diri, sukses,

sensifit dan agresif.27

Secara umum konsep diri diatur oleh tiga prinsip, yaitu:

1) Konsep actual self (diri yang sebenarnya)

Menyatakan bahwa pembelian yang dilakukan oleh

konsumen dipengaruhi oleh konsep yang dimiliki oleh mereka

27

Ibid., 143.

sendiri. Kosistensi diri dicapai dengan membeli produk yang

disarankan oleh konsumen sama dengan konsep diri mereka, dan

oleh karena itu ada kesamaan antara citra merek dan citra diri

(self image).

2) Konsep ideal self (dirinya yang ideal)

Ideal self berhubungan dengan harga diri (self esteem).

Self esteem seseorang merupakan sikap positif terhadap dirinya

sendiri. Orang dengan harga diri yang rendah tidak mempunyai

harapan bahwa mereka akan mampu melakukan sesuatu dengan

baik, dan mereka akan berusaha menghindari keadaan yang bisa

memalukan, kegagalan atau penolakan. Sebaliknya orang harga

diri tinggi mengharapkan akan menjadi sukses, akan berani

mengambil resiko, dan bersedia menjadi pusat perhatian.

3) Konsep Extented self (diri yang diperluas)

Konsep ini menjelaskan bahwa bukan hanya citra diri kita

akan mempengaruhi produk apa yang akan kita pilih, tetapi juga

produk yang kita pilih mempunyai pengaruh terhadap citra diri

kita. Ketika kita akan membeli produk yang mempunyai nilai

simbolik, maka ketika kita menggunakan produk itu akan

membantu menempatkan citra diri kita. Dalam hal ini jika kita

ingin dipandang seperti apa yang diinginkan orang lain maka

kita harus mengikuti apa yang dipersepsikan oleh orang itu.

Oleh karena itu konsep diri yang diperluas itu disebut juga

sebagai simbolik interactionism, karena menekankan pada

interaksi antara individu dan simbol (badge) dalam

lingkungannya. Itu berarti bahwa produk yang dibeli adalah

untuk mendorong konsep diri mereka karena mengandung nilai

simbolik.28

3. Ciri-ciri kepribadian

Ciri-ciri kepribadian adalah karakteristik-karakteristik seperti sifat

malu, agresif, mengalah, malas, ambisius, dan setia yang diperagakan

oleh individu dalam sejumlah situasi. Dengan kata lain ciri kepribadian

adalah karakteristik-karakteristik yang bertahan yang memberikan

perilaku seorang individu. Pencarian dini ciri-ciri utama dengan

identifikasi enam belas faktor kepribadian yang dipandang sebagai ciri

primer kepribadian atau yang merupakan sumber perilaku yang

umumnya konsta, memungkinkan ramalan dari perilaku seorang

individu dalam situasi-situasi khusus, dengan menimbang

karakteristik-karakteristik untuk relevansi situasi awalnya. 29

B. Gaya Hidup (Life Style)

1. Definisi gaya hidup (Life Style)

Menurut Sumadi dalam bukunya “Psikologi Kepribadian”

menjelaskan bahwa gaya hidup adalah prinsip yang dipakai landasan

untuk memahami tingkah laku seseorang, inilah yang melatar

28

Ibid., 144-145. 29

Vinna Sri Yuniarti, Perilaku Konsumen Teori dan Praktik (Bandung: Pustaka Setia, 2015), 22.

belakangi sifat khas seseorang. 30

Alwisol menjelaskan gaya hidup

adalah cara yang unik dari setiap orang dalam berjuang mencai tujuan

khusus yang telah ditentukan orang itu dalam kehidupan tertentu di

mana dia berada. 31

Menurut Calvin S. Hall & Gardner Lindsey, gaya

hidup adalah prinsip atau sistem dengan makna kepribadian individual

berfungsi keseluruhannya yang memerintah bagian-bagiannya dari

dirinya.32

Gaya hidup menurut Adlin adalah adaptasi aktif individu

terhadap kondisi sosial dalam rangka memenuhi kebutuhan untuk

menyatu dan bersosialisasi dengan orang lain. Gaya hidup

mencangkup sekumpulan kebiasaan, pandangan, dan pola-pola respon

terhadap hidup, serta terutama perlengkapan hidup. Cara berpakaian,

cara bekerja, konsumsi, termasuk bangaimana individu mengisi

kesehariannya merupakan unsur-unsur yang membentuk gaya hidup. 33

Gaya hidup secara luas diidentifikasikan sebagai cara hidup yang

diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka

(aktivitas) apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya

(ketertarikan), dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka

sendiri dan juga dunia sekitarnya (pendapat). Gaya hidup suatu

masyarakat akan berbeda dengan masyarakat lainnya. Bahkan, dari

masa ke masa gaya hidup suatu individu dan kelompok masyarakat

tertentu akan bergerak dinamis. Namun demikian, gaya hidup tidak

30

Sumadi Suryabrata, Psikologi Kepribadian (Jakarta:Rajawali Press, 1998), 190. 31

Alwisol, Psikologi Kepribadian (Malang: Umm Press, 2009), 73. 32

Calvin S Hall dan Gardner Lindzey, Psikologi Kepribadian / Teori-Teori Psikodinamik (Klinis),

Terj. A. Supratiknya (Yogyakarta: Kanisius, 2000), 249. 33

Alfathri Adlin, Resistensi Gaya Hidup : Teori dan Realita (Yogyakarta: Jalasutra, 2006), 37.

cepat berubah sehingga kurun waktu tertentu gaya hidup relatif

permanen.34

2. Teori Gaya Hidup

a. Konsep AIO (Activity, Interest, Opinion)

Psikografik merupakan konsep yang terkait dengan gaya

hidup. Psikografik adalah suatu instrumen untuk mengukur gaya

hidup, yang memberikan pengukuran kuantitatif dan bisa dipakai

untuk menganalisis data yang sangat besar. Psikografik analisis

biasanya dipakai untuk melihat segmen pasar. Analisis psikografik

sering juga diartikan sebagai suatu riset konsumen yang

menggambarkan segmen konsumen dalam kehidupan mereka,

pekerjaan dan aktivitas lainnya. Psikografik berarti

menggambarkan (graph) psikologis konsumen (psyco). Psikografik

adalah pengukuran kuantitatif gaya hidup, kepribadian dan

demografik konsumen. Psikografik sering diartikan sebagai

pengukuran AIO (activity, Interest, Opinion).

Berikut ini pengertian AIO (Activity, Interest, Opinion)

1) aktifitas atau Activity

Aktifitas meminta kepada konsumen untuk

mengidentifikasikan apa yang mereka lakukan.

34

Setiadi, Perilaku Konsumen., 148.

2) Ketertarikan (Interest)

Interest merupakan faktor pribadi konsumen dalam

mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Setiap

perusahaan dituntut untuk memahami minat dan hasrat para

pelanggannya.

3) Pendapat (Opinion)

Menyelidiki pandangan dan perasaan mengenai topik-topik

peristiwa dunia, trend yang sedang in. Opinion merupakan

pendapat dari setiap konsumen yang berasal dari pribadi

mereka sendiri.

b. Konsep Value and Lifestyle (VALS)

SRI Internasional telah mengembangkan program untuk

mengukur gaya hidup ditinjau dari aspek nilai kultural yaitu outer

directed, inner directed, dan need driven. Program itu disebut

sebagai VALS 1 (value and lifestyle). Outer directed merupakan

gaya hidup konsumen yang jika dalam membeli suatu produk harus

sesuai dengan nilai-nilai dan norma tradisional yang telah

terbentuk. Konsumen dalam segmen inner directed, membeli

produk untuk memenuhi keinginan dari dalam dirinya untuk

memiliki sesuatu dan tidak memikirkan norma-norma budaya yang

berkembang. Kelompok ketiga yaitu konsumen yang membeli

sesuatu didasarkan atas kebutuhan dan bukan keinginan berbagai

pilihan yang tersedia.35

SRI memperbaiki progaram VALS 1 dengan VALS 2. VALS

2 mengidentifikasi delapan kelompok konsumen, berikut ini

definisi nilai yang didasarkan atas VALS2:36

1) Actualizer

Mempunyai pendapatan yang paling tinggi dan harga diri

yang tinggi. Mereka mempunyai rentang minat yang luas pada

berbagai bidang dan terbuka pada perubahan. Mereka membeli

produk untuk mencapai yang terbaik dalam hidup

2) Fullfieds

Berpendapatan tinggi, dewasa, bertanggung jawab,

mempunyai pendidikan tinggi dalam bidang profesional.

Mereka memusatkan kegiatan, enggan dirumah, tetapi terbuka

dengan gagasan baru dan perubahan. Mereka menghargai

pendidikan dan travel, dan juga mempunyai kesadaran pada

kesehatan.

3) Believers

Agak kurang kaya, mereka lebih tradisional dari pada

fulfilleds. Mereka hidup terpusat pada keluarga, pergi

35 Sari Listyorini, “Analisis Faktor- Faktor Gaya Hidup dan Pengaruhnya Terhadap

Pembelian Rumah Sehat Sederhana (Studi Pada Pelanggan Perumahan Puri Dinar Mas Pt.

Ajisaka Di Semarang)”, Jurnal Administrasi Bisnis Volume I Nomor 1 September (2012), 10. 36 Setiadi, Perilaku Konsumen konsep dan implikasi., 153-155.

kemasjid, kerja, kelompok dan negara. Mereka menghargai

peraturan.

4) Achiever

Fokus karir dan keluarga, hubungan sosial formal,

menghindari perubahan berlebihan, banyak bekerja kurang

rekreasi, politik konservatif.

5) Striver

Minat sempit, mudah bosan, agak terkucil, ingin diakui

oleh kelompok, tak peduli kesehatan dan tak peduli politik.

6) Struggeler

Minat terbatas, kegiatan terbatas, cari rasa aman,

kesehatan bermasalah, konservatif dan tradisional, memegang

agama.

7) Experiencer

Senang yang baru, aneh dan beresiko, senang olah raga,

sosialisasi udara luar, peduli tentang diri, tidak sama dengan

konformis, kagung kekayaan, kekuasaan, ketenaran, tak peduli

politik.

8) Maker

Menikmati alam, kegiatan fisik, waktu luang dengan

kalangan dan teman dekat, menghindari orang, mencemooh

politisi, orang asing dan konglomerat.

C. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya,

sosial, pribadi, dan psikologis. Penjelasan karakteristik dari faktor-faktor

tersebut sebagai berikut:

Gambar 2.1

1. Faktor Kebudayaan

Faktor-faktor kebudayaan memiliki pengaruh yang paling luas dan

paling dalam pada perilaku konsumen. Faktor-faktor kebudayan itu:

a. Budaya

Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling

mendasar.

b. Subbudaya

Setiap budaya terdiri dari subbudaya yang lebih kecil yang

memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi

anggota-anggotanya. Subbudaya terdiri dari: agama, bahasa,

kelompok ras, dan daerah geografis.

2. Faktor Kelas sosial

Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata sosial. Strata

tersebut terkadang berbentuk sistem kasta di mana anggota kasta yang

berbeda dibesarkan dengan peran tertentu dan tidak dapat mengubah

keanggotaan kasta mereka. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam

bentuk kelas sosial. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan

penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan,

tempat tinggal. Kelas sosial menunjukkan preferensi produk dan merek

yang berbeda dalam banyak hal, termasuk pakaian, perabotan rumah

tangga, kegiatan dalam waktu luang dan lain sebagainya. 37

Faktor sosial adalah sebagai berikut:

a. Kelompok referensi

Kelompok-kelompok yang memiliki pengaruh langsung

(tatap muka) atau pengaruh tidak langsung pada sikap dan

perilaku seseorang. Orang sangat dipengaruhi oleh kelompok

acuan mereka, sekurang-kurangnya dalam tiga hal. Kelompok

acuan menghadapkan seseorang para perilaku dan gaya hidup

baru. Mereka juga mempengaruhi pilihan produk dan merek

aktual seseorang.

b. Keluarga

Anggota-anggota keluarga memiliki pengaruh yang kuat

terhadap perilaku pembeli.

37

Setiadi, Perilaku Konsumen., 379.

c. Peran dan status

Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok

sepanjang hidupnya. Posisi seseorang dalam tiap kelompok

dapat didefinisikan dalam peran dan status. Peran meliputi

kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang dan

setiap peran memiliki status.

3. Faktor Pribadi

Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik

pribadi seperti:

a. Usia dan tahap daur hidup

Tahap-tahap yang akan dilalui seseorang ketika merek

tumbuh dewasa disepanjang masa. Hal ini mempengaruhi

pembelian di perubahan usianya. Pola konsumsi juga dibentuk

oleh tahap kehidupan berkeluarga, jumlah usia, dan gender

yang ada di dalam keluarga itu pada suatu saat. Pengalaman

orang dewasa tertransformasi karena peristiwa pernikahan,

kelahiran anak, kesehatan, perpindahan tempat tinggal,

perceraian, perubahan karir seseorang akan sangat

mempengaruhi kebutuhan hidupnya sehari-hari.

b. Pekerjaan

Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola

konsumsinya.

c. Kondisi ekonomi

Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi

seseorang. Keadaan ekonomi terdiri dari penghasilan yang

dapat dibelanjakan (tingkat, kestabilan, pola waktu), tabungan

dan aktiva (presentase yang lancar/likuid), utang, kemampuan

untuk meminjam dan sikap atas belanja atau menabung.

d. Gaya hidup

Orang-orang yang berasal dari subbudaya, kelas sosial,

dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang

berbeda. Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang di

dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opini.

Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang

berinteraksi dengan lingkungannya. 38

e. Kepribadian dan konsep diri

Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis unik

yang mengarah secara relative pada tanggapan yang konsisten

dan abadi pada lingkungan yang dimiliki seseorang. Konsep

diri mengacu pada citra diri, atau gambaran mental yang

kompleks yang ada dalam diri manusia seperti: kepercayaan

diri, dominasi, otonomi, ketaatan, kemapuan bersosialisasi,

daya tahan, dan kemampuan beradaptasi.

38 Ibid., 382.

4. Faktor Psikologis

Pilihan-pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh empat

faktor psikologis utama, yakni:

a. Motivasi

Motivasi bisa diartikan sebagai suatu dorongan yang

menggerakkan konsumen untuk memutuskan bertindak kearah

pencapaian tujuan, yaitu memenuhi berbagai macam kebutuhan

dan keinginan.39

b. Persepsi

Didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih,

mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk

menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunian ini.40

c. Pembelajaran

Adalah sebuah proses untuk mendapatkan pengetahuan

dan pengalaman. Dengan hasil pengetahuan dan pengalaman ini

akan memberikan bekal untuk bertindak di masa datang jika

menghadapi situasi yang sama.41

d. Kepercayaan dan Sikap

Melalui belajar dan bertindak, orang akan mendapatkan

keyakinan dan sikap. Dan kemudian hal ini akan

mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan adalah

39

Etta Mamang Sangadji dan Supiah, Perilaku Konsumen Pendekatan Praktis Disertai Himpunan

Jurnal Penelitian (Yogyakarta:ANDI,2013), 154-155. 40

Setiadi, Perilaku Konsumen.,13. 41

Mulyadi Nitisusastro, Perilaku Konsumen Dalam Perspektif Kewirausahaan (Bandung:

Alfabeta, 2013), 74.

pemikiran deskriptif yang dianut seseorang tentang sesuatu hal.

Sikap adalah evalusi, perasaan emosional dan kecenderungan

tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan

bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau

gagasan.42

D. Langkah-Langkah Pengambilan Keputusan Pembelian

Seorang pemasar harus melihat hal-hal yang berpengaruh terhadap

keputusan pembelian konsumen. Tahapan keputusan konsumen terdiri dari

lima tahapan, antara lain: 43

Gambar 2.2

1. Pengenalan masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu

masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau

eksternal. Pemasar harus mengidentifikasi keadaan yang memicu

kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah

konsumen.

42 Setiadi, Perilaku Konsumen., 338. 43

Kotler dan Keller, Manajemen Pemasaran Jilid I. Edisi Ke 13 (Jakarta:Erlangga, 2009), 184-

190.

2. Pencarian informasi

Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan mencari

informasi untuk menyelesaikan masalahnya melalui pencarian

informasi. Sumber informasi utama yang di dapat konsumen adalah:

a. Pribadi: keluarga, teman, tetangga, rekan

b. Komersial:iklan, situs web, wiraniaga

c. Publik:media masa, organisasi pemeringkat konsumen

d. Eksperimental: penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk

3. Evaluasi alternatif

Setelah konsumen mendapatkan informasi, konsumen

mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi masalahnya.

Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses

evaluasi: pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan.

Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.

Ketiga, konsumen milihat masing-masing produk sebagai sekelompok

atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat

yang diperlukan.

4. Keputusan pembelian

Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antar

merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen mumgkin juga membentuk

maksud untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam

melaksanakan maksud pembelian, konsumem dapat membentuk lima

sub keputusan: pertama, merek; kedua, penyalur; ketiga, kuantitas;

keempat, waktu; kelima, metode pembayaran.

5. Evaluasi pasca pembelian

Setelah membeli produk, konsumen akan melakukan evaluasi

apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini,

terjadi kepuasan apabila sesuai dengan harapannya dan selanjutnya

akan meningkatkan permintaan merek produk tersebut. Sebaliknya

akan terjadi ketidak puasan jika tidak sesuai dengan harapan

konsumen dan hal ini dapat menurunkan permaintaan konsumen di

masa depan.

E. Prinsip Konsumsi dan Perilaku Konsumen Menurut Islam

1. Pengertian Perilaku Konsumen Menurut Islam

Dalam pandangan Islam yang sangat menekankan pada nilai-

nilai etika. Etika ilmu ekonomi Islam ekonomi Islam berusaha untuk

mereduksi kebutuhan material manusia yang sedemikian liar biasa

seperti saat ini untuk menghasilkan energi manusia dalam mengejar

cita-cita spiritualnya. Perkembangan dan kepuasan batiniyah telah

dijadikan cita-cita tertinggi manusia dalam hidup yang tidak terjadi

dalam masyarakat berkultur Barat.

Berkaitan dengan masalh ekonomi ini dalam Islam, menurut

Abdul Mannan, sekendalikan oleh lima prinsip, yakni keadilan,

kebersihan, kesederhanaan, kemurahan hati, dan moralitas. Yang

pertama, yakni prinsip keadilan yang dimaksudkan anatara lain adalah

bahwa dalam mencari rezeki hendaknya secara halal dan tidak

dilarang oleh hukum sebagaimana diajarkan dalam surat Al-Baqarah

ayat 169, sebagai berikut:

وء والفحشاء وأن ت قولوا على اللمه ما لا ت علمون ا يأمركم بالس إنمArtinya: “Sesungguhnya setan itu hanya menyuruh kamu

berbuat jahat dan keji, dan mengatakan terhadap Allah apa yang

tidak kamu ketahui.” (Qs. Al-Baqarah:169)

Kedua, yakni kebersihan. Hendaknya dalam mengonsumsi

sesuatu tidak kotor, ataupun menjijikan sehingga merusak selera.

Sebagaimana hadist Rasulullah SAW, “Makanan yang diberkahi

adalah jika kita mencuci tangan sebelum dan setelah memakannya”.

(HR. Tirmidzi). Ketiga, yakni prinsip kesederhanaan. Artinya

berkaitan dengan masalah makanan, hendaklah manusia tidak boleh

berlebih-lebihan, sebagaimana al-Qur‟an surat Al-A‟raf ayat 31 dan

Al- Maidah ayat 87. Selanjutnya yang keempat, yakni kemurahan hati.

Prinsip ini mengajarkan bahwa apa yang dikonsumsi oleh manusia

adalah tidak lepas karena belas kasih Tuhan kepada mereka.

Sedangkan yang kelima, yaitu prinsip moralitas, seorang muslim

diajakan untuk menyebut asma Allah sebelum makan dan menyatakan

terima kasih kepada-Nya setelah makan. Dengan demikian, ia akan

merasakan kehadiran Ilahi pada waktu memenuhi kebutuhan-

kebutuhan fisiknya.44

2. Pengertian Jilbab

Apabila melihat perkembangan jilbab dikalangan perempuan

muslim Indonesia saat ini, jilbab seolah-olah hanya menjadi milik

Islam. Jilbab dianggap sebagai sebuah identitas bagi wanita Muslim

meskipun menuai kontroversi. Karena selalu saja ada perdebatan

dalam memaknai jilbab. Makna jilbab masih selalu diperdebatkan.

Jilbab dalam Islam berasal dari kata jalaba yang artinya

menghimpun atau membawa. Jilbab merupakan pakaian penutup aurat

yang menutupi seluruh tubuh wanita kecuali wajah dan telapak

tangan. Adapun perintah wajib menutup aurat bagi wanita, tertulis di

dalam al-Qur‟an surat al-An-Nur ayat 31.

Terjemahnya: Katakanlah kepada wanita yang beriman:

"Hendaklah mereka menahan pandangannya, dan kemaluannya, dan

janganlah mereka Menampakkan perhiasannya, kecuali yang (biasa)

nampak dari padanya. dan hendaklah mereka menutupkan kain

kurudung kedadanya, dan janganlah Menampakkan perhiasannya

kecuali kepada suami mereka, atau ayah mereka, atau ayah suami

mereka, atau putra-putra mereka, atau putra-putra suami mereka, atau

44

Muhammad Djakfar, Agama Etika dan Ekonomi, (Malang: UIN Maliki Press, 2014), 113-114.

saudara-saudara laki-laki mereka, atau putra-putra saudara lelaki

mereka, atau putera putra saudara perempuan mereka, atau wanita-

wanita Islam, atau budak- budak yang merek miliki, atau pelayan-

pelayan laki-laki yang tidak mempunyai keinginan (terhadap wanita)

atau anak anak yang belum mengerti tentang aurat wanita. dan

janganlah mereka memukulkan kakinya agar diketahui perhiasan yang

mereka sembunyikan. dan bertaubatlah kamu sekalian kepada Allah

supaya kamu beruntung.

Allah mewajibkan para muslimah untuk berjilbab. Perintah

memakai jilbab seperti ayat diatas sudah jelas bahwa hendaklah

mereka menutup kain kerudung sampai kedadanya atau keseluruh

tubuh. Busana muslimah sesuai dengan ayat-ayat mengenai jilbab

berfungsi sebagai penutup tubuh wanita (aurat wanita) dengan alasan

etika, estetika dan keamanan. Ali akbar mengemukakan bahwa Islam

lebih mengutamakan etika dan estetika. Nasr Hamid Abu Zaid

berpendapat bahwa berdasarkan asbabun nuzul ayat jilbab, perintah

berjilbab berlaku untuk wanita muslimah namun perintah itu tidak

berlaku mutlak tetapi lebih sebagai anjuran yang bersifat kondisional

dan ayat diatas dipertegas dalam surat al-Ahzab ayat 59

Terjemahnya: Hai Nabi, Katakanlah kepada isteri-isterimu,

anak-anak perempuanmu dan isteri-isteri orang mukmin: "Hendaklah

mereka mengulurkan jilbabnya ke seluruh tubuh mereka". Yang

demikian itu supaya mereka lebih mudah untuk dikenal, karena itu

mereka tidak di ganggu dan Allah adalah Maha Pengampun lagi Maha

Penyayang.

Maka perintah berjilbab sangat jelas hukumnya, wajib memakai

jilbab sampai keseluruh tubuh mereka untuk menutup aurat sebagai

identitas seorang muslimah.45

F. Hubungan Antara Kepribadian Konsumen Dengan Keputusan

Pembelian

Kepribadian memiliki peran penting bagi setiap individu, di mana

individu akan bertindak dan menentukan sikap sesuai dengan pribadi yang

telah terbentuk pada konsep dirinya. Hal ini juga sangat berpengaruh pada

45

Nur Khaerat Sidang “Fenomena Trend Fashion Jilbab Dalam Keputusan Pembelian Jilbab (Studi

Pada Mahasiswi Jurusan Ekonomi Islam)”, Makasar: UIN Alauddin Makassar, 2016.

prilaku kosumen.46

Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat

berguna dalam menganalisis perilaku konsumen, asalkan jenis kepribadian

tersebut dapat diklasifikasikan dengan akurat dan asalkan terdapat korelasi

yang kuat antara jenis kepribadian tertentu dengan pilihan produk atau

merek. 47

Bagi para pemasar kepribadian juga dapat digunakan sebagai dasar

konsep segmentasi pasar (konsep psikografi) yang berguna untuk melihat

kemungkinan penggolongan konsumen kedalam berbagai kelompok yang

berbeda atas dasar satu ataupun dalam berbagai sifat.48

Perlu diingat

bahwa pemasar tidak memiliki cukup waktu untuk memahami kepribadian

setiap konsumen layaknya seorang psikologi. Pemasar cenderung bekerja

pada asas kelompok (banyak orang) bukan individu, karena untuk berhasil

produk harus dibeli dan digunakan oleh sekelompok orang. Pemasar

memfokuskan diri pada penelitian yang mengidentifikasi trend

(kecenderungan) yang luas yang mempengaruhi cara hidup, bekerja, dan

cara konsumen menghabiskan waktunya, trend dimaksud sering adalah

gaya hidup. 49

G. Hubungan Antara Kepribadian Konsumen Dengan Keputusan

Pembelian

Kepribadian memiliki peran penting bagi setiap individu, di mana

individu akan bertindak dan menentukan sikap sesuai dengan pribadi yang

telah terbentuk pada konsep dirinya. Hal ini juga sangat berpengaruh pada

46

Effendi, Psikologi Konsumen., 287. 47

Setiadi, Perilaku Konsumen., 136. 48

Effendi, Psikologi Konsumen., 289. 49

Ibid., 291.

prilaku kosumen.50

Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat

berguna dalam menganalisis perilaku konsumen, asalkan jenis kepribadian

tersebut dapat diklasifikasikan dengan akurat dan asalkan terdapat korelasi

yang kuat antara jenis kepribadian tertentu dengan pilihan produk atau

merek. 51

Bagi para pemasar kepribadian juga dapat digunakan sebagai dasar

konsep segmentasi pasar (konsep psikografi) yang berguna untuk melihat

kemungkinan penggolongan konsumen kedalam berbagai kelompok yang

berbeda atas dasar satu ataupun dalam berbagai sifat.52

Perlu diingat

bahwa pemasar tidak memiliki cukup waktu untuk memahami kepribadian

setiap konsumen layaknya seorang psikologi. Pemasar cenderung bekerja

pada asas kelompok (banyak orang) bukan individu, karena untuk berhasil

produk harus dibeli dan digunakan oleh sekelompok orang. Pemasar

memfokuskan diri pada penelitian yang mengidentifikasi trend

(kecenderungan) yang luas yang mempengaruhi cara hidup, bekerja, dan

cara konsumen menghabiskan waktunya, trend dimaksud sering adalah

gaya hidup. 53

50

Effendi, Psikologi Konsumen., 287. 51

Setiadi, Perilaku Konsumen., 136. 52

Effendi, Psikologi Konsumen., 289. 53

Ibid., 291.

H. Hubungan Antara Gaya Hidup Konsumen Dengan Keputusan

Pembelian

Perbedaan dalam gaya hidup konsumen akan mempengaruhi

perilakunya dalam memilih atau membeli produk, karena konsumen akan

membeli barang sesuai dengan gaya hidupnya. Berbeda karakteristik

tersebut menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu.

Perbedaan karakteristik akan mempengaruhi individu terhadap

lingkungannya (stimulus) secara konsisten. Perilaku yang berbeda antara

satu individu dengan individu yang lain, membuat gaya hidup mereka juga

berbeda.

Gaya hidup digunakan untuk memahami nilai-nilai konsumen yang

terus berubah-ubah dan bagaimana nilai-nilai tersebut dapat

mempengaruhi perilaku konsumen. Karena konsumen juga pasti

memikirkan apa yang akan mereka pakai sehari-hari. Selain itu gaya hidup

juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang dan

menggambarkan bagaimana mereka menghabiskan waktu dan uangnya.

Berbeda dengan kepribadian lebih menggambarkan karakteristik terdalam

yang ada pada diri manusia.54

54

Shinta, Manajemen Pemasaran., 46.