8

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Pengertian Pemasaran

Menurut pendapat Kotler (2003, p9) pemasaran adalah suatu proses sosial dan

manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka

butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran timbal balik nilai

produk dan jasa dengan orang lain.

The American Marketing Association mendefinisikan pemasaran sebagai suatu

proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, harga, promosi dan distribusi dari ide,

produk dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang dapat memenuhi tujuan individu

dan organisasi. Sedangkan manajemen pemasaran dipandang sebagai seni dan ilmu

dalam memilih target pasar serta meraih, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan

dengan cara menciptakan, memberikan, dan mengkonsumsikan nilai pelanggan yang

superior (Kotler 2003, p9).

2.1.1 Strategi Pemasaran

Perusahaan pada umumnya mempunyai tujuan untuk dapat hidup dan

berkembang. Namun, tujuan tersebut dapat terlaksana apabila keuntungan yang

optimal dapat tercapai, dipertahankan, dan ditingkatkan. Agar mencapai tujuan

tersebut perusahaan harus mempunyai strategi pemasaran yang tepat.

9

Menurut Wheller dan Huger (2006, p.190) “Starategi pemasaran adalah

suatu strategi yang berurusan dengan penetapan harga (pricing), penjualan

(selling), dan pendistribusian produk.”

Menurut Tull dan Kohle “Strategi pemasaran didefinisikan sebagai alat

fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan

mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar

yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar

sasaran tersebut” (Tjiptono, 2005.p6).

Dengan melihat pengertian strategi pemasaran yang ada, dapat

disimpulkan bahwa strategi pemasaran amat dibutuhkan perusahaan dalam

mencapai tujuan pemasarannya. Strategi pemasaran yang dipergunakan harus

senantiasa mampu mengkombinasikan bauran pemasaran (marketing mix)

dengan pasar atau konsumen dan juga dengan biaya yang dianggarkan untuk

pemasaran.

Strategi pemasaran terdiri dari lima elemen yang saling terkait, pendapat

ini dikemukakan oleh Correy (Tjiptono, 2005.p6), kelima elemen yang dimaksud

adalah:

1. pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani.

Keputusan ini didasarkan pada faktor–faktor:

• Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokan teknologi yang

dapat diproteksi dan didominasi.

• Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya

pemusatan yang lebih sempit.

10

• Pengalaman komulatif yang didasarkan pada trial-and-error didalam

menanggapi peluang dan tantangan.

• Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya

langka atau pasar terproteksi.

Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan kemudian

memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk dilayani

perusahaan.

2. perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan lini

produk, dan desain penawaran individual pada masing–masing lini. Produk

itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan

dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri,

nama produk, ketersediaan produk, jaminan atau garansi, jasa reparasi dan

bantuan teknis yang disediakan penjual serta hubungan personal yang

mungkin terbentuk diantara pembeli dan penjual.

3. penetapan harga , yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai

kuantitatif dari produk kepada pelanggan.

4. sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui

produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan

menggunakannya.

5. komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling,

promosi penjualan, direct marketing, dan public relations.

11

2.1.2 Bauran pemasaran

Kotler (2002, p18) berpendapat bahwa bauran pemasaran adalah

seperangkat alat pemasaran yang digunakan secara terus menerus untuk

mencapai tujuan pemasaran dipasar sasaran. Kotler mengklarifikasi alat-alat itu

menjadi 4 komponen yaitu:

1. Produk

Merupakan kombinasi “barang dan jasa” yang perusahaan tawarkan kepada

pasar sasaran. Faktor-faktor yang harus diperhatikan dalam bauran

pemasaran produk adalah keanekaragaman produk, kualitas, desain, bentuk,

merek, kemasan dan ukuran, layanan serta jaminan.

2. Harga

Merupakan sejumlah uang yang harus konsumen bayarkan untuk

mendapatkan produk tersebut. Dalam menentukan kebijakan harga

sebaiknya perusahaan memperhatikan factor seperti: kondisi perekonomian,

tingkah laku konsumen, harga dari pesaing, harga pokok penjualan,

peraturan pemerintah, dan struktur pasar dimana produk ditawarkan.

3. Tempat

Menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk

menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen sasaran.

12

4. Promosi

Merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk

mengkonsumsikan manfaat dari produknya dan untuk menyakinkan

konsumen sasaran agar membeli.

2.1.3 Pengertian Promosi

Menurut Kotler (2003, p114) promosi adalah: “Promotion includes all the

activity company undertakes to communicate and promote its product to target

market”

Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan utuk

mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran.

Keberhasilan suatu strategi promosi dalam mempengaruhi keputusan

pembelian mencakup empat point yaitu:

• Periklanan

• Promosi Penjualan

• Penjualan perseorangan

• Hubungan Masyarakat

Menurut Peter dan Olson keputusan terhadap iklan mempengaruhi

keputusan mereka terhadap produk yang diiklankan maka iklan yang disukai

konsumen akan menciptakan keputusan yang positif.

13

2.1.4 Alat-alat Promosi

Kotler dalam buku Manajemen Pemasaran (2002, p643) menyatakan

bahwa promosi terbagi menjadi lima, yaitu:

1. Periklanan yang mempunyai sifat- sifat yang dapat diperhatikan yaitu:

a. Presentasi umum

Periklanan yang bersifat umum itu memberikan semacam keabsahan

produk dan menyarankan tawaran yang terstandarisasi.

b. Tersebar luas

Periklanan adalah medium yang berdaya sebar luas yang

memungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali.

c. Ekspresi yang lebih kuat

Periklanan memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan

dan produknya melalui penggunan catatan, suara dan warna penuh

seni.

d. Tidak bersifat pribadi

Audiens tidak merasa wajib untuk memperhatikan atau menanggapi.

Iklan hanya mampu menolong, bukan dialog dengan audiens.

14

2. Promosi penjualan yang mempunyai manfaat sebagai berikut:

a. Komunikasi

Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan

informasi yang dapat mengarahkan konsumen ke produk yang

bersangkutan.

b. Insentif

Promosi penjualan yang menggabungkan sejumlah kebebasan,

dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.

c. Ajakan

Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi

pembelian sekarang.

Perusahaan menggunakan alat-alat promosi penjualan itu untuk

menciptakan tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan

dapat digunakan untuk mendapatkan akibat jangka pendek seperti

mendramatisi tawaran produk dan mendorong penjualan yang teratur.

3. Hubungan Masyarakat dan Publisitas

Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas pada sifat khusus:

a. Kredibilitas yang tinggi

Kriteria dan gambar mengenai bertanya lebih otentik dan dipercaya

oleh pembaca dibandingkan iklan.

15

b. Kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya

Hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli

yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan.

c. Dramatisasi

Hubungan masyarakat memiliki kemampuan untuk mendramatisir

suatu perusahaan atau produk.

4. Penjualan Personal

Penjualan personal adalah alat yang paling efektif biaya pada tahap proses

pembelian lebih lanjut, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan dan

tindakan pembelian. Penjualan personal memiliki tiga ciri khusus:

a. Konfrontasi personal

Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan

interaktif antara dua orang atau lebih.

b. Mempererat

Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis

hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan.

c. Tanggapan

Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk

mendengarkan pembicaraan wiraniaga.

16

5. Pemasaran Langsung

Empat karakteristik pemasaran langsung:

a. Nonpublik

Pesan biasanya ditujukan pada orang tertentu

b. Disesuaikan

Pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju.

c. Terbaru

Pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat.

d. Interaktif

Pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut.

2.1.5 Menentukan Bauran Promosi

Menentukan variabel bauran promosi yang paling efektif merupakan

tugas yang paling sulit dalam manajemen pemasaran. Di dalam praktek pihak

manajemen harus mencari kombinasi yang terbaik atas penggunaan alat-alat

tersebut. Kesulitan yang dihadapi oleh pihak manajemen adalah tidak dapat

mengetahui secara pasti luasnya kegiatan periklanan, penjualan personal,

promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung yang

dipakai untuk mencapai tujuan program penjualan. Selain itu, seberapa besar

hasil yang dapat dicapai dari pengeluaran-pengeluaran untuk kegiatan promosi.

17

Ada 4 faktor yang perlu dipertimbangkan untuk menentukan bentuk

bauran promosi, yakni:

1. Dana yang tersedia

Terlepas dari persoalan bagaimana bentuk bauran promosi yang paling

baik, faktor penentu sebenarnya adalah besarnya dana yang disediakan

untuk keperluan ini. Suatu perusahaan dengan dana cukup dapat membuat

program periklanannya lebih berhasil dari pada perusahaan dengan sumber

dana terbatas. Perusahaan kecil atau yang keuangannya lemah akan lebih

mengandalkan penjualan personal atau periklanan bersama-sama produsen

pengecer.

2. Sifat pemasaran

Sebagaimana dalam segi sulit lainnya, dalam pemasaran ini keputusan

mengenai susunan bauran promosi akan sangat dipengaruhi oleh sifat

pemasaran.

3. Sifat produk

Perusahaan-perusahaan yang memasarkan convenience goods, biasanya

mengandalkan periklanan oleh produsen. Penjualan personal perannya

terbatas. Bauran promosi bentuk ini yang paling baik, karena convenience

goods itu didistribusikan secara luas dan tidak memerluakan demonstrasi

dan penerangan khusus.

18

4. Tahap daur produk

a. Tahap perkenalan (introduction)

Pada tahap ini barang mulai dipasarkan dalam jumlah besar

walaupun volume penjualan belum tinggi. Barang yang dijual umumnya

barang baru dalam bentuk atau modelnya. Pada tahap ini, biaya yang

dikeluarkan untuk promosi tinggi karena kegiatan promosinya harus

dilakukan secara agresif.

b. Tahap pertumbuhan (growth)

Pada tahap ini, kurva penjualan semakin meningkat dengan cepat

karena permintaan sudah sangat meningkat dan masyarakat sudah

mengenal produk bersangkutan. Maka promosi yang dilakukan

perusahaan tidak seagresif tahap sebelumnya. Disini pesaing sudah

mulai memasuki pasar sehingga persaingan menjadi semakin ketat.

c. Tahap kedewasaan (maturity)

Pada tahap ini, tingkat laba mulai menurun dan persaingan sangat

ketat. Usaha periklanan mulai ditingkatkan lagi untuk menghadapi

persaingan.

d. Tahap penurunan (decline)

Pada tahap ini, sebaiknya perusahaan sudah membuat produk baru

atau lebih baik. Ini disebabkan produk yang lama, penjualannya sudah

tidak menentu dan tingkat labanya semakin menurun, bahkan kegiatan-

kegiatan promosinya sudah tidak lagi menguntungkan.

19

2.2 Pengertian Periklanan

Menurut Wells, Burnet dan Moriarty (Wells, 2000, p6), periklanan adalah

pembayaran komunikasi non personal dari sponsor yang diketahui menggunakan media

masa untuk mengajak atau mempengaruhi masyarakat.

Menurut pendapat Kotler (2002, p658) periklanan adalah segala bentuk penyajian

dan promosi ide barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang

memerlukan pembayaran. Secara garis besar, iklan dapat digolongkan menjadi tujuh

kategori pokok, yakni:

• Iklan konsumen

• Iklan bisnis ke bisnis atau bisnis antar bisnis

• Iklan perdagangan

• Iklan eceran

• Iklan keuangan

• Iklan langsung

• Iklan lowongan kerja

Menurut Kotler (2003, p.580) periklanan mempunyai 4 ciri khas, yaitu:

a. Penampilan publik

Iklan adalah model komunikasi yang paling memasyarakat. Sifat iklan publik

menghasilkan suatu pengesahan terhadap produk yang diiklankan dan juga

memberikan penawaran yang standar.

20

b. Daya serap

Iklan adalah media yang dapat meresap. Karena penjual bisa mengulang-ulang

pesan meraka, juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan

dari berbagai saingan.

c. Ungkapan perasaan yang diperjelas

Iklan mampu mendramatisasikan suatu perusahaan beserta produknya melalui

lukisan indah, bunga, dan warna menarik. Kadang–kadang alat ini berhasil

mengungkapkan perasaan, tetapi bisa meleset dari perasaan.

d. Tidak adanya tatap muka

Para audience tidak merasa harus memperhatikan atau memberi tanggapannya

pada iklan.

Menurut Kotler, sarana yang dapat digunakan untuk periklanan ini dapat berupa:

• Iklan cetak dan penyiaran (surat kabar,majalah, televisi, radio)

• Bioskop

• Pos langsung

• Pengemasan luar

• Simbol dan logo

• Pita video

• Billboard

• Poster dan selebaran

• Brosur dan buku petunjuk

• Materi audio visual

21

2.2.1 Jenis – Jenis Iklan

Iklan merupakan suatu hal yang kompleks karena banyak pemasang iklan

yang berbeda-beda mencoba meraih berbagai macam jenis penonton. Menurut

Wells, Burnett dan Moriarty (Advertising Principles and Practice, 2003 p11)

Sembilan tipe iklan diantaranya:

1. Brand Advertising

Merupakan tipe iklan yang dapat disebut pula sebagai national consumer

advertising yang dasarnya tipe ini memfokuskan pada pembangunan brand

loyalty serta brand image dari sebuah produk barang atau jasa secara

jangka panjang

2. Retail advertising

Jika brand advertising lebih berskala nasional maka retail advertising lebih

berskala lokal dan memfokuskan pada toko/outlet dimana berbagai macam

produk atau jasa dapat dibeli. Pesan-pesan iklan yang disampaikan bersifat

lokal, produk-produk lokal, menstimulasi store traffic, membangun store

image. Retail advertising menekankan pada harga, ketersediaan produk,

lokasi outlet dan jam buka.

3. Political advertising

Political advertising digunakan bagi para politisi atau partai politik dalam

kampanyenya untuk menggalang suara pemilih. Tipe advertising ini

cenderung lebih kepada pembentukan image dari partai politik atau politisi

daripada isi kampanyenya sendiri.

22

4. Directory advertising

Merupakan suatu bentuk iklan yang berguna bagi orang untuk mencari tahu

tentang bagaimana mencari atau membeli produk atau jasa. Contoh dari

advertising ini adalah Yellow Pages.

5. Direct Response Advertising

Dalam tipe ini pesan yang disampaikan bertujuan kepada penciptaan

penjualan secara langsung dan cepat melalui berbagai media seperti surat,

telepon yang berbeda tujuannya dengan national atau retail advertising.

6. Business-to-Business Advertising

Tipe advertising seperti ini ditujukan kepada dealer, retailer, supplier,

distributor, wholesaler dan para pembeli dari kalangan industrial lainnya dan

tipe advertising ini lebih difokuskan kepada publikasi bisnis atau jurnal

profesional

7. Institusional Advertising

Tipe ini disebut pula dengan corporate advertising yang memfokuskan

kepada pembangunan corporate identity.

8. Public Service Advertising

Merupakan tipe iklan yang menyampaikan pesan-pesan sosial yang berguna

bagi masyarakat banyak seperti kampanye anti narkoba, anti kekerasan dll.

Biasanya tipe iklan ini dibuat tanpa dikenakan biaya oleh pembuat iklan atau

agensi dan oleh media.

23

9. Interactive Advertising

Merupakan tipe iklan yang mengantarkan kepada konsumen yang

mempunyai akses langsung ke komputer dan internet. Pesan yang dikirim

dalam bentuk halaman web, iklan banner dan e-mail.

2.2.2 Tujuan Periklanan

Kotler dan Amstrong (2004, p641) menyatakan tujuan periklanan

adalah sebagai berikut:

1. Menginformasikan

a. Menceritakan kepada pasar tentang produk baru.

b. Menganjurkan kegunaan produk baru tertentu.

c. Menginformasikan pasar tentang perubahan harga.

d. Mejelaskan cara kerja produk.

e. Menggambarkan layanan yang tersedia

f. Mengoreksi kesan yang salah

g. Mengurangi ketakutan pembeli.

h. Menciptakan citra perusahaan.

24

2. Membujuk

a. Menciptakan preferensi merek.

b. Mendorong pergantian ke merek anda.

c. Mengubah persepsi pelanggan tentang atribut produk.

d. Membujuk pelanggan membeli sekarang.

e. Membujuk pelanggan untuk menerima kunjungan tenaga penjual.

3. Mengingatkan

a. Mengingatkan pelanggan bahwa produk itu mungkin diperlukan

dalam waktu dekat.

b. Mengingatkan pelanggan dimana membeli produk tersebut.

c. Mempertahankan produk tersebut tetap ada di benak konsumen

selama bukan musimnya.

d. Mempertahankan kesadaran produk tertinggi (top of mine) di benak

konsumen.

Dari tujuan tersebut di atas kemudian dapat diklasifikasikan menjadi:

1. Periklanan informatif

Merupakan iklan yang tujuannya adalah membentuk primary demand.

Dan biasanya iklan ini dilaksanakan pada tahap awal produk diluncurkan.

25

2. Periklanan Persuasif

Merupakan iklan yang tujuannya adalah membentuk selective demand

atas suatu merek tertentu dan biasanya dilaksanakan pada tahapan

kompetitif sebuah merek.

3. Iklan Pengingat

Merupakan iklan yang bertujuan mengingatkan kembali orang-orang

atas merek yang sudah ada yang dapat pula disebut iklan penguat dan

biasanya dilaksanakan pada tahapan maturity dari sebuah merek.

2.2.3 Karakteristik Iklan yang Efektif

Menurut Kotler dan Keller (2001, p451) Comunication Effect Research

merupakan penelitian yang bertujuan untuk mengindentifikasi sampai sejauh

mana keefektifan dari sebuah proses komunikasi, yang dalam kasus ini adalah

periklanan, disebut juga sebagai copy testing, yang dapat dilakukan sebelum

maupun sesudah iklan tersebut disiarkan. Hal ini dapat dilakukan dengan cara

mendapatkan tanggapan umpan balik (feed back) dari konsumen mengenai

responnya.

26

Tabel 2.1

Communication Effect Research

TIPE EVALUASI PROSEDUR EVALUASI

Mengevaluasi iklan spesifik • Recognition test -> memperkirakan persentase orang yang mengklaim telah membaca suatu majalah dan mengenal iklan tertentu saat ditunjukkan pada mereka.

• Recall test -> mengestimasi persentase orang yang mengklaim telah membaca suatu majalah dan dapat mengingat (tanpa diberi gambaran) suatu iklan dan isinya.

• Opinion test -> meminta anggota audiens potensial agar meranking berbagai iklan berdasarkan kriteria-kriteria seperti iklan yang menarik, paling dapat dipercaya, dan paling disukai.

• Theater test -> menanyakan audiens menyenai preferensi mereknya sebelum dan sesudah iklan ditayangkan.

Mengevaluasi tujuan iklan spesifik

• Awareness -> meminta para pembeli potensial agar mengungkapkan merek-merek yang pertama kali diingat untuk kategori produk tertentu.

• Sikap (attitude) -> meminta para pembeli potensial untuk menilai sejumlah merek yang saling bersaing berdasarkan atribut, manfaat dan karakterisasi determinan menggunakan skala pengukuran.

Mengevaluasi dampak motivasional

• Minat untuk membeli (intentions to buy) -> meminta para pembeli potensial untuk mengungkapkan kemungkinan mereka akan membeli suatu merek (berdasarkan skala dari “pasti akan membeli” sampai “pasti tidak akan membeli”)

• Market test -> memantau perubahan penjualan di berbagai pasar untuk membandingkan dampak berbagai pesan dan tingkat anggaran

27

2.2.4 Kendala-Kendala Komunikasi Iklan

Apabila para pembaca, pendengar atau pemirsa mengartikan suatu pesan

iklan secara keliru, maka kampanye iklan dapat dikatakan telah gagal total.

Kesalahpahaman dalam suatu pesan iklan sering kali terjadi, oleh sebab itu,

dalam dunia periklanan, setiap pelakunya harus berhati-hati agar tidak terantuk

pada kendala-kendala komunikasi ini baik secara sengaja maupun tidak sengaja.

Dengan demikian, komunikasi yang efektif senantiasa sangat ditentukan oleh

perpaduan antara kata-kata dan gambar.

2.3 Pengertian Promosi Penjualan

Berdasarkan Kotler & Armstrong (2001, p173), promosi penjualan terdiri dari insentif

jangka pendek untuk mendorong pembelanjaan atau penjualan produk atau jasa. Promosi

penjualan menekankan pada alasan mengapa kita harus membeli sekarang juga.

Berdasarkan Kotler & Armstrong (2001, p175), alat utama promosi konsumen adalah

sampel, kupon, pengembalian sebagai uang (cash refunds), paket harga, hadiah-hadiah,

barang promosi, penghargaan atas kesetiaan, display dan peragaan point of purchase, serta

kontes, undian, dan permainan.

• Sampel adalah sejumlah kecil produk yang ditawarkan kepada konsumen untuk dicoba,

ada yang gratis dan ada juga yang dijual dengan harga pengganti ongkos.

• Kupon adalah sertifikat yang memberi pembeli potongan harga untuk pembelian produk

tertentu.

28

• Pengembalian sebagian uang menyerupai kupon kecuali bahwa pengurangan harga

terjadi setelah pembelian, dan diurus di tempat lain, bukannya di toko pengecer.

• Paket harga adalah penawaran harga produk tertentu lebih murah kepada konsumen.

• Hadiah adalah barang yang ditawarkan gratis atau dengan harga miring sebagai insentif

untuk membeli suatu produk.

• Barang promosi adalah pernak-pernik yang bermanfaat, dengan cetakan nama

pemasang iklan.

• Penghargaan atas kesetiaan adalah uang tunai atau hadiah lain yang ditawarkan bagi

pengunaan suatu produk atau jasa perusahaan secara regular.

• Peragaan point of purchase adalah display dan peragaan di dekat tempat pembayaran

atau penjualan.

• Kontes mengundang konsumen untuk mengirimkan karyanya, seperti nyanyian, tebakan,

saran untuk dinilai oleh panel yang akan memilih pengirim terbaik. Undian mengundang

konsumen mengirimkan namanya untuk diundi. Dan permainan menyajikan sesuatu

kepada konsumen seperti bingo, huruf yang hilang, setiap kali mereka membeli yang

mungkin membantu mereka memenangkan hadiah.

2.3.1 Tujuan Promosi Penjualan

Berdasarkan P.R Smith (1997, p298), beberapa tujuan dari promosi

penjualan adalah sebagai berikut:

29

• Meningkatkan penjualan dengan me-reward konsumen yang setia,

meningkatkan keloyalan konsumen, meningkatkan pembelian kembali,

mendorong konsumen untuk mencoba, memposisikan kembali produk di

benak konsumen.

• Membantu penjualan produk baru

• Memuaskan pengecer akibat dari meningkatnya penjualan

• Mengurangi tingkat persediaan

• Memblok competitor

• Mendorong publikasi

Menurut Kotler & Amrmstrong (2001, p174), pada umumnya promosi

penjualan harus merupakan pembangunan hubungan konsumen dari pada hanya

menciptakan volume penjualan jangka pendek atau pengalihan merek yang

sifatnya temporer. Promosi penjualan harus membantu memperkuat posisi produk

dan membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen.

2.3.2 Program Promosi Penjualan

Menurut Chandra Gregorius (2002, p194) Promosi penjualan (sales

promotion) merupakan segala bentuk penawaran atau insentif jangka pendek

yang ditujukkan bagi pembeli, pengecer atau pedagang grosir dan dirancang

untuk memperoleh respon spesifik dan segera. Secara garis besar terdapat tiga

klasifikasi utama dari promosi penjualan yaitu:

30

1. Promosi konsumen (consumer promotion), meliputi: kupon, produk sampel

gratis, premium, hadiah, undian, dst.

2. Promosi dagang (trade promotion), meliputi: diskon kas, barang dagangan

(merchandise), bantuan peralatan, specialty advertising, atau insentif lain

untuk pengecer atau pedagang grosir.

3. Promosi wiraniaga (salesforce promotion), seperti kontes penjualan.

Tabel 2.2

Kalsifikasi Promosi Penjualan

TIPE TUJUAN CONTOH

Consumer promotion

a. Mendorong konsumen agar bersedia mencoba produk baru

b. Membujuk konsumen agar menjauhi produk pesaing

c. Mendorong konsumen agar membuat stok untuk produk yang sudah mapan

d. Mempertahankan dan memberikan imbalan bagi para pelanggan yang loyal

e. Menjalin relasi dengan pelanggan

• Produk sampel

• Kupon

• Cash refund offers

• Price packs

• Premiums (gift)

• Hadiah / undian / kontes

• Patronage rewards

• Free trials

• Garansi produk

• Tie-In promotion

• Cross-promotion

• POP displays

Trade promotion a. Membujuk pengecer atau pedagang grosir agar bersedia membuat sediaan merek tertentu

• Price off

• Allowance

31

b. Membujuk distributor agar bersedia memberikan ruang di rak pajangan untuk produk perusahaan

c. Mempromosikan merek perusahaan

d. Mendorong konsumen agar memilih merek perusahaan

• Buy back guarantees

• Free goods

• Kontes penjualan

• Premium

• Displays

• Diskon

• Push money

• Specialty advertising

Business and salesforce promotion

a. mendorong terjadinya business leads

b. menstimulasi pembelian

c. memberikan reward bagi konsumen

d. memotivasi wiraniaga agar lebih aktif dalam menjual produk.

• Pameran dagang

• Konvensi

• Kontes penjualan

• Speciality advertising

2.3.3 Menetapkan Tujuan Promosi Penjualan

Pada umumnya, promosi penjualan harus merupakan pembangunan

hubungan konsumen. Dibanding hanya sekedar menciptakan volume penjualan

jangka pendek atau pengalihan merek yang sifatnya temporer, promosi penjualan

itu mensti membantu hubungan jangka panjang dengan konsumen. Semakin

lama semakin banyak pemasar yang menghindari promosi harga semata, demi

promosi yang dirancang untuk membangun ekuitas merek.

32

Tabel 2.3

Tujuan Promosi Penjualan

TUJUAN PROMOSI PENJUALAN

ALTERNATIF PROGRAM

Pertanyaan atau pencarian (inquiris)

• Hadiah gratis

• Mail-in coupons untuk mendapatkan informasi tambahan

• Penawaran catalog

• Pameran

Percobaan produk (Product Trial)

• Produk baru

• Produk terkait

• Brand switchers

• Kupon

• Potongan harga khusus

• Produk sample gratis

• Kontes

• Premium

• Demonstrasi

Pembelian ulang • On-pack coupons

• Mail-in coupons untuk rabat

• Continuity premiums

Traffic building • Penjualan special

• Penjualan special mingguan

• Acara hiburan

• Kupon pengecer

• Premium

Peningkatan tingkat pembelian

• Pembelian untuk sediaan

• Multipacks

• Harga paket khusus

• Informasi mengenai situasi pemakaian

33

2

.3.4 Mengembangkan Program Promosi Penjualan

Pemasar harus mengambil keputusan untuk menetapkan program promosi

penjualan lengkap. Pertama, pemasar harus menetapkan besar insentif. Insentif

minimum tertentu diperlukan bila promosi diharapkan sukses, insentif lebih besar

akan menghasilkan respon penjualan lebih besar. Pemasar juga harus menetapkan

kondisi untuk partisipasi. Insentif mungkin ditawarkan kepada setiap orang atau

hanya kepada kelompok terpilih.

Jelas, promosi penjualan memainkan peranan penting dalam bauran promosi

total. Untuk menggunakannya dengan baik, pemasar harus menentukan tujuan

promosi penjualan, memilih alat terbaik, merancang program promosi penjualan,

menguji coba dan mengimplementasikan program, serta mengevaluasi hasilnya.

2.3.5 Sifat Dari Periklanan Dan Promosi Penjualan

Menurut Kotler dan Amstrong (2001, pp.128-129) setiap alat promosi baik

berupa periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, hubungan masyarakat

maupun pemasaran langsung, mempunyai karakteristik dan biaya yang unik.

Periklanan

Banyaknya bentuk periklanan ternyata secara unik juga mempengaruhi

bauran promosi keseluruhan. Iklan membuat penjual dapat mengulang pesan

berkali-kali. Iklan juga membuat pembeli dapat menerima dan membanding-

• Tingkat pemakaian yang bertambah

baru

34

bandingkan pesan yang disampaikan para pesaing. Karena periklanan bersifat

terbuka, konsumen cenderung memandang produk yang diiklankan sebagai

standar dan sah. Iklan berukuran besar menyatakan hal-hal yang positif

mengenai nama besar penjual, popularitas, dan keberhasilannya.

Periklanan tidak hanya berkaitan dengan pemberian informasi. Periklanan

harus dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat konsumen, orisinil, serta

memiliki karakteristik tertentu dan persuasif sehingga para konsumen atau

khalayak secara sukarela terdorong untuk melakukan sesuatu tindakan sesuai

dengan yang diinginkan pengiklan.

Iklan juga amat ekspresif. Perusahaan yang bersangkutan dapat

mendramatisasi produk mereka melalui seni menggunakan gambar, hasil cetakan,

suara, dan warna.

Periklanan juga memiliki beberapa kelemahan, walaupun dapat menjangkau

banyak orang dengan cepat, iklan tidak menyentuh orang per orang dan tidak

mungkin sepersuasif wiraniaga. Pada umumnya, periklanan hanya bisa

berkomunikasi satu arah dengan para audience, dan audience tidak merasa harus

memperhatikan atau memberikan tanggapan.

Selain itu, biayanya sangat besar. Walaupun beberapa bentuk periklanan,

seperti iklan di Koran dan radio dapat terlaksana dengan anggaran kecil, bentuk-

bentuk lain, seperti iklan di televisi jaringan, membutuhkan anggaran yang sangat

besar.

Pengukuran efektivitas iklan dilakukan dengan enam cara, yaitu:

35

• Memory, pemikiran bahwa efektivitas iklan diukur dari kemampuannya

menetapkan diri kedalam memory konsumen ini didasari bahwa kalau

iklannya sendiri tidak mampu diingat apalagi produk yang diiklankan.

• Persuasi, ukuran persuasi berbicara tentang kemampuan iklan melakukan

persuasi terhadap konsumen sehingga attitude (kognitif, feeling, behaviour)

mereka berubah.

• Komunikasi, yakni mengevaluasi kemampuan iklan menyampaikan pesan

yang harus dibawanya. Bisa terjadi sebuah iklan memiliki eksekusi yang

sangat bagus dan menggunakan artis sangat popular, tetapi pesan yang

ditangkap oleh konsumen sangat berbeda dibandingkan dengan yang

sebenarnya ingin disampaikan oleh pengiklan.

• Frame by frame, metode evaluasi frame by frame digunakan untuk melihat

bagian per bagian iklan yang kemungkinan dianggap oleh konsumen tidak

menarik atau bahkan tidak masuk akal sehingga bisa dipotong atau ditambah.

• Brand performance tracking, berbeda dengan keempat ukuran yang lain yang

lebih berat fokusnya pada evaluasi iklannya sendiri, teknik brand performance

tracking dilakukan untuk mengevaluasi dampak iklan pada mereknya sendiri.

Salah satu kunci dari jenis pengukuran ini adalah secara kuantitatif mengukur

pengaruh iklan pada setiap level dari proses pengambilan keputusan

konsumen.

• Direct response, yakni respon yang langsung diterima oleh pengiklan begitu

iklan masuk tanyang.

36

Promosi penjualan

Istilah “promosi penjualan” (sales promotion) telah diterima secara luas

sebagai sebutan untuk kegiatan-kegiatan promosi yang bersifat khusus, biasanya

berjangka pendek, yang dilakukan di berbagai atau titik-titik penjualan (point-of-

sale) atau titik pembelian (point-of-purchase). Promosi penjualan ini dapat pula

dikaitkan dengan teknik pemasaran tanggapan langsung (direct response

marketing). Berbagai macam permainan dan hadiah bisa disertakan dalam

pengiriman surat penawaran produk (mailshots) kepada para calon pelanggan.

Promosi penjualan meliputi berbagai jenis peralatan, seperti: kupon,

perlombaan, potongan harga, hadiah, dll. Semuanya mempunyai keunikan

masing-masing. Semuanya menarik perhatian konsumen dan menyediakan

informasi yang dapat menghasilkan pembelian. Semuanya dapat mempercepat

pembelian dengan menyediakan dorongan atau kontribusi yang dapat

memberikan nilai tambah bagi konsumen, dan promosi penjualan mengundang

dan membayar respon yang cepat. Apabila iklan mengatakan “belilah produk

kami” promosi penjualan mengatakan “belilah sekarang”.

Perusahaan menggunakan promosi penjualan untuk menciptakan respon

yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk

mendramatisasi tawaran produk dan mengangkat penjualan yang sedang lesu.

Namun demikian, dampak yang dihasilkan biasanya hanya sebentar dan tidak

efektif dalam pembentukan preferensi merek jangka panjang.

37

Promosi penjualan telah berkembang pesat pada tahun-tahun belakangan

ini, promosi penjualan menjadi bisnis yang tak tertandingi. Alasan-alasan pokok

terjadinya hal tersebut adalah:

• Hasrat pemasang iklan yang sering dirisaukan oleh mahalnya media iklan

(misalnya: televisi), yang meningkat jauh lebih pesat dari pada laju inflasi

untuk menemukan bentuk-bentuk yang jauh lebih hemat biaya.

• Berkembangnya jaringan-jaringan supermarket raksasa dan toko-toko besar

di daerah luar kota dan daerah pinggiran, serta perlunya promosi-promosi

yang agresif dan bersaing di tingkat pedagang pengecer, baik untuk menjual

produk mereka secara langsung kepada para pelanggan (sell-in) maupun

membujuk para konsumen untuk membeli produk-produk tersebut dari pada

distributor (sell-out).

• Kebiasaan supermarket, Hypermarket dan usaha-usaha perdagangan eceran

campuran berskala besar untuk melakukan promosi didepan toko guna

menarik minat para pembeli.

• Meningkatnya kebutuhan untuk mendongkrak penjualan, baik untuk meraih

cash flow yang memuaskan para pengecer maupun untuk menyerap output

produksi pabrik yang ber-volume tinggi.

• Berkembangnya berbagai keahlian yang semakin canggih dalam menciptakan

kegiatan-kegiatan promosi penjualan.

• Dalam pelaksanaan suatu proses promosi penjualan, pihak perusahaan atau

pabrik dan para pedangang pengecer dituntut untuk saling bantu-membantu

sehingga hubungan antara keduanya cenderung menjadi lebih akrab.

38

• Di dalam promosi penjualan biasanya terdapat unsur permainan dan hiburan

yang dapat dinikmati oleh para pembeli.

• Promosi penjualan dapat lebih merangsang seseorang untuk membeli atau

sekedar mencoba suatu produk.

• Meluasnya promosi penjualan ke bidang-bidang baru seperti lembaga-

lembaga keuangan, serta promosi barang-barang konsumen yang tahan

lama. Kegiatan promosi penjualan sekarang ini tidak lagi terbatas pada

barang-barang kelontong di supermarket serta toko-toko besar. Promosi

penjualan ini juga kini telah meluas hingga menjangkau pemasaran produk-

produk yang bersifat multinasional dan internasional. Berkembangnya tehnik-

teknik pemasaran direct response yang sering menggunakan tehnik-tehnik

promosi penjualan sebagai penyisipan kupon atau voucher bonus sebagai

hadiah cuma-cuma untuk para pembeli.

2.4 Keputusan Pembelian

Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian,

pembelian, penggunaan beragam produk, dan merek pada setiap periode tertentu. Schiffman

dan Kanuk dalam Sumarwan (2003, p289) mendefinisikan suatu keputusan adalah sebagai

pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang

hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif. Maka hal tersebut

bukanlah situasi konsumen melakukan keputusan, suatu keputusan tanpa pilihan tersebut

maka disebut sebagai sebuah Hobson’s choice.

Semua aspek dari afeksi dan kognisi terlibat dalam pembuatan keputusan konsumen,

termasuk pengetahuan, makna, dan kepercayaan yang digerakan dari memori dan atensi

39

serta proses komprehensi yang terlibat yang terlibat di dalam interpretasi informasi baru di

lingkungan. Proses kunci didalam pembuatan keputusan konsumen ialah, proses intgrasi

dengan mana pengetahuan dikombinasikan untuk mengevaluasi dua atau lebih alternatif

perilaku, kemudian pilih salah satu. Hasil dari proses integrasi ialah suatu pilihan, secara

kognitif terwakili sebagai intensif perilaku. Intensif perilaku disebut rencana keputusan

(Supranto dan Limakrisna, 2007, p211).

2.4.1 Peran Keputusan

Peran keputusan pembelian merupakan hal yang penting bagi pembeli dan

penjual (perusahaan) itu sendiri. Bagi perusahaan adalah penting untuk

mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian, namun

terdapat hal lain yang harus juga diperhatikan perusahaan yaitu pemegang

peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli.

Terdapat 5 (lima) peran yang terjadi dalam keputusan pembeli yang

dijelaskan oleh Simamora (2004, p.15), yakni:

a. Pemrakarsa (initiator), orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu

produk.

b. Pemberi pengaruh (influencer), orang yang pandangan atau nasehatnya

memberi bobot dalam pengambilan keputusan terakhir.

c. Pengambil keputusan (dicider) ,orang yang sangat menentukan sebagian atau

keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan

hendak membeli, dengan cara bagaimana membeli, dan dimana akan

membeli.

40

d. Pembeli (buyer), orang yang melakukan pembelian nyata.

e. Pemakai (user), orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau

jasa.

2.4.2 Tahap-tahap Proses Keputusan

Menurut Gordon (2002, p.144), pembuatan keputusan mencakup: “Do the

decision makers know they are making the decision, and are they aware if they

are optimizing or satisfying.”

Perusahaan yang cerdik melakukan riset atas proses keputusan pembelian

kategori produk. Tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian:

Gambar 2.1 Proses Pembelian model lima tahap

Sumber: Kotler (2002, p.204)

Pengenalan masalah

Pencarian informasi

Evaluasi alternatif

Keputusan pembelian

Perilaku pasca pembelian

41

Masing-masing tahap proses keputusan pembelian menurut Kotler dapat

dijelaskan sebagai berikut:

- Pengenalan masalah

Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau

kebutuhan-kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau

eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang,

misalnya lapar, haus, seks, mencapai titik tertentu dan menjadi sebuah dorongan.

Dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal.

- Pencarian informasi

Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari

informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua tingkat. Pada

tingkat itu seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang

produk. Pada tingkat selanjutnya, orang itu mungkin memasuki pencarian aktif

informasi, mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko

untuk mempelajari produk. Melalui pengumpulan informasi, konsumen

mengetahui tentang merek-merek yang bersaing dan keistimewaan merek

tersebut.

- Evaluasi alternatif

Beberapa konsep dasar akan membantu kita untuk memahami proses

evaluasi konsumen: pertama, konsumen berusaha untuk memanuhi suatu

kebutuhan. Kedua konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga,

konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut

42

dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang

digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. Para konsumen memiliki sikap yang

berbeda-beda dalam memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan

penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang

memberikan manfaat yang dicari. Konsumen mengembangkan sekumpulan

keyakinan mereka tentang dimana posisi setiap merek dalam masing-masing

atribut.

- Keputusan pembelian

Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek

dalam kumpulam pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk

membeli produk yang paling diisukai. Namun dua faktur berikut dapat berbeda di

antara niat pembelian dan keputusan pembelian.

Gambar 2.2 Proses Keputusan Pembelian

Penilaian terhadap berbagai alternatif 

Maksud untuk membeli 

Sikap orang lain 

Faktor‐faktor situasi yang tidak terduga

Keputusan pembelian 

43

Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau

ketidakpuasan tertentu. Pemasar harus memantau keputusan pasca pembelian,

tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.

Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli

atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut.

Jika kinerja produk lebih rendah dari yang diharapkan, pelanggan akan kecewa, jika

ternyata sesuai harapan pelanggan akan puas. Jika melebihi harapan, pembeli akan

sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan

membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan

atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut dengan orang lain. Kepuasan

dan ketidakpuasan konsumen terhadap produk akan mempengaruhi perilaku

selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan mempunyai kemungkinan lebih tinggi

untuk membeli kembali produk tersebut. Pelanggan yang tidak puas akan bereaksi

sebaliknya. Mereka mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut.

2.5 Hubungan antar variabel

Hubungan antar variabel yang diteliti dapat dijabarkan seperti berikut ini:

Menurut Fandy Tjiptono (1995:200) promosi merupakan salah satu faktor penentu

keberhasilan suatu program pemasaran, karena betapapun bagusnya suatu produk bila

konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin produk itu akan berguna bagi

mereka, maka mereka tidak akan membelinya.

44

Penelitian Edy Mulyono (2003) membuktikan bahwa faktor yang paling

dipertimbangkan konsumen dalam memutuskan pembelian adalah promosi.

Kemudian penelitian Sigit Haryono, Achmad Fauzi D.H., Zainul Arifin (2003)

menjelaskan bahwa variabel merek, bukti fisik, iklan, promosi penjualan, dan rekomendasi

personal dari mulut ke mulut secara simultan maupun parsial mempunyai pengaruh yang

signifikan terhadap struktur keputusan pembelian. Hasil ini didukung oleh teori yang

dikemukakan oleh Kotler, Ang, Leong, dan Tan (2000) yang mengemukakan suatu model

perilaku pembeli. Mereka menyatakan bahwa keputusan pembelian dipengaruhi oleh

rangsangan pemasaran berupa variabel bauran pemasaran yang diantaranya adalah produk

dan promosi.

Hal yang sama dikemukakan pula oleh Berkowitz dan Rudellius (1986) yang

menyatakan bahwa variabel bauran pemasaran (termasuk produk dan promosi) adalah salah

satu variabel yang mempengaruhi suatu proses keputusan pembelian. Selanjutnya berkenaan

dengan variabel promosi penjualan, Peter dan Olson (2000) mengemukakan bahwa promosi

penjualan adalah rangsangan langsung yang ditujukan kepada konsumen untuk melakukan

pembelian.

45

2.6 Kerangka Pemikiran

Bauran promosi: - Periklanan

- Promosi Penjualan

- Hubungan Masyarakat dan Publisitas

- Penjualan Personal

- Pemasaran Langsung

Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran

Keterangan:

= Instrumen bauran promosi yang dijadikan variabel penelitian.

= Instrumen bauran promosi yang tidak dijadikan variabel penelitian.

Bauran promosi 

Promosi penjualan 

Keputusan pembelian 

Iklan 

Hubungan masyarakat dan publisitas 

Penjualan personal

Pemasaran langsung