7

BAB II

LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Pengertian Pemasaran

Istilah Pemasaran dalam bahasa inggris dikenal dengan nama Marketing. Asal kata

pemasaran adalah pasar = market. Didalamnya tercakup berbagai kegiatan seperti membeli,

menjual, dengan segala macam cara, mengangkut barang, menyimpan, mensortir dan

sebagainya. Di dalam marketing, usaha ini kita kenal sebagai fungsi - fungsi marketing.

Menurut Charles F Philip Ph.D dan Delbert J (dalam buku Buchari Alma, 2004, p1)

menyatakan bahwa marketing which is often refered to as ”distribution” by businessman-

included all the activities necessary to place tangible goods in the hand of house hold

consumer and user. Artinya pemasaran diartikan oleh para pengusaha sama dengan

distribusi termasuk semua kegiatan untuk menyalurkan ke tangan masyarakat dan

konsumen.

Menurut Maynard dan Beckman (dalam buku Buchari Alma, 2004, p1) Marketing

embraces all business activities involved in the flow of goods and service from physical

production to consumption. Artinya pemasaran adalah segala usaha yang meliputi

penyaluran barang dan jasa dari sektor produksi ke sektor konsumsi.

Menurut Paul D. Converse Harvey, W. Huegy, and Robert V. Mitchell, (dalam buku

Buchari Alma, 2002, p2) Marketing didefinisikan sebagai kegiatan membeli dan menjual, dan

termasuk didalamnya kegiatan menyalurkan barang dan jasa antara produsen dan

konsumen.

Menurut Philip Kotler (2002, p9), pemasaran adalah suatu proses sosial yang di

dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan

8

dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai

dengan pihak lain.

Menurut Rayburn D. Tousley, Ph.D., Eugene Clark, Ph.D., Fred E. Clark, Ph.D., (dalam

buku Buchari Alma, 2002, p2) menyatakan Marketing terdiri dari dari usaha - usaha yang

mempengaruhi pemindahan pemilikan barang dan jasa termasuk distribusinya.

Dari sudut pandang manajerial dikutip pengertian marketing menurut American

Marketing Association (Buchari Alma, 2002, p3), marketing adalah proses merencanakan

konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, menciptakan peluang yang memuaskan individu

dan sesuai dengan tujuan organisasi.

2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran

Istilah Marketing Management menurut Philip Kotler (Manajemen Pemasaran, 2002, p7)

adalah kegiatan menganalisa, merencanakan, mengimplementasi, dan mengawasi segala

kegiatan (programs), guna mencapai tingkat pemasaran sesuai dengan tujuan yang telah

ditetapkan oleh perusahaan. Kegiatan utamanya terletak pada merancang penawaran yang

dilakukan oleh perusahaan agar dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan pasar dengan

menggunakan politik harga, cara-cara komunikasi, dan cara distribusi, menyajikan informasi,

memotivasi dan melayani pasar.

Menurut William J. Shultz (Buchari Alma, 2002, p86) Management Marketing adalah

merencanakan, pengarahan dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan

ataupun bagian dari perusahaan.

Kemudian menurut Ben M. Enis (Buchari Alma, 2002, p86) menyatakan bahwa

Manajemen Pemasaran adalah proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektifitas dari

kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau oleh perusahaan.

9

2.3 Perilaku dan Sikap Konsumen

Perilaku konsumen (consumer behaviour) menurut American Marketing Association yang

dikutip dari Ristiyanti Prassetijo dan John.J.O.I Ihalauw (2005, p9) diartikan sebagai interaksi

yang dinamis antara kesadaran (cognition), perilaku dan peristiwa lingkungan dimana

manusia melakukan aspek pertukaran tentang kehidupan mereka.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2005) perilaku konsumen adalah proses yang pasca

konsumsi produk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya.

Perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas

individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau mengatur barang dan jasa

(Loudon dan Bitta, 1988 dalam Simamora, 2002, p2)

Menurut Ristiyanti Prassetijo dan John.J.O.I Ihalauw (2005, p9) ada beberapa hal

penting yang dapat diungkapkan dari konsep perilaku konsumen :

Perilaku konsumen adalah suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap yaitu :

Tahap perolehan (acquisition): Mencari (searching) dan membeli (purchasing).

Tahap konsumsi (consumption): Menggunakan (using) dan mengevaluasi

(evaluating).

Tahap tindakan pasca beli (disposition): Apa yang dilakukan oleh konsumen

setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi.

10

Proses ini dapat digambarkan sebagai berikut :

Sumber : Restiyanti Prasetijo, 2004, p10

Gambar 2.1

Proses perilaku konsumen

2.3.1 Konsep sikap

Setiap orang pernah membicarakan tentang sikap mereka terhadap sesuatu dalam

kehidupannya. Mereka menyatakan suka atau tidak suka terhadap sesuatu, termasuk produk

atau jasa yang mereka jumpai dalam kehidupan mereka sebagai konsumen. Pemasar sangat

berkepentingan pada sikap konsumen terhadap produknya, karena sikap yang positif akan

menghasilkan pembelian, bukan saja dari konsumen yang bersangkutan tetapi rekomendasi

kepada teman-teman maupun keluarga juga akan membuahkan pembelian yang

menguntungkan pemasar. Sebaliknya, sikap negatif terhadap produk akan menghasilkan

penolakan, dan sikap yang demikian ini akan diteruskan untuk mempengaruhi orang lain.

Itulah sebabnya pemasar sangat mempedulikan sikap konsumen terhadap produknya. Sikap

positif didukung supaya tetap positif ataupun bertambah positif, sikap negatif diupayakan

diubah menjadi positif.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2004,p222) mengatakan bahwa sikap adalah

predisposisi yang dipelajari dalam merespon secara konsisten sesuatu objek, dalam bentuk

suka atau tidak suka.

Kebutuhan

Mendapatkan produk ------------------ Mencari: informasi, alternatif dan keputusan membeli

Konsumsi ------------------ Menggunakan Mengevaluasi

Pasca beli ------------------ Prilaku pasca beli

11

Menurut Nugroho J. Setiadi (2005, p214) sikap disebut juga sebagai sebagai

konsep paling khusus dan sangat dibutuhkan dalam psikologis sosial kontemporer. Sikap

juga merupakan salah satu konsep yang paling penting yang digunakan pemasar untuk

memahami konsumen. Seperti dijelaskan dalam gambar.

Sumber : Restiyanti Prassetijo dan John.J.O.I Ihalauw , 2004, p14

Gambar 2.2

Model perilaku konsumen

Gordon Allport (Nugroho J. Setiadi, 2005, p214) mengajukan definisi yang lebih luas

yakni, sikap adalah suatu mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk

menanggapi, di organisasi, melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang

mengarahkan dan atau dinamis terhadap prilaku. Definisi yang dikemukakan oleh Gordon

Pengaruh internal: - Kebutuhan dan

motivasi - Kepribadian - Psikografik - Persepsi - Pembelajaran - Sikap

Konsumen: - Kebutuhan

(pilihan atribut produk)

- Sikap - Persepsi - Gaya hidup

Pengaruh eksternal: - Keluarga - Kelas budaya - Budaya dan sub budaya - Kelompok acuan - Komunikasi pemasaran

Mencari dan mengevaluasi

Menentukan alternatif-alternatif

Menetukan pilihan dan memutuskan membeli

Puas/tidak puasDesonansi pasca beli

Membeli

Perilaku pasca beli

12

Allport mengandung makna bahwa sikap adalah mempelajari kecenderungan

memberikan tanggapan terhadap suatu objek baik disenangi ataupun tidak disenangi

secara konsisten.

Menurut Triadis dan ahli lainnya (Nugroho J. Setiadi ,2005, p214) mengkombinasikan

tiga jenis tanggapan (pikiran, perasaan, dan tindakan) kedalam model tiga unsur dari

sikap (Tripartite Model of Attitude). Dalam skema ini sikap dipandang mengandung tiga

komponen yang terkait yaitu kognisi, (pengetahuan tentang objek), afeksi (evaluasi

positif atau negatif terhadap suatu objek) dan conation (perilaku aktual terhadap suatu

objek)

Daniel Kazt (Nugroho J. Setiadi, 2005, p215) mengklasifikasikan empat fungsi sikap :

1. Fungsi Utilitarian.

Merupakan fungsi yang berhubungan dengan prinsip - prinsip dasar imbalan dan

hukuman. Disini konsumen mengembangkan beberapa sikap terhadap produk

atas dasar apakah suatu produk memberikan kepuasan atau kekecewaan.

2. Fungsi Ekspresi Nilai .

Konsumen mengembangkan sikap terhadap suatu merek produk bukan di

dasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas kemampuan

merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya.

3. Fungsi Mempertahankan Ego

Sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk melindunginya dari

tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi

mempertahankan ego.

4. Fungsi Pengetahuan

Sikap membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu banyak

yang setiap hari dipaparkan pada dirinya. Fungsi pengetahuan dapat membantu

13

konsumen mengurangi ketidakpastian dan kebingungan dalam memilah - milih

informasi yang relevan dan tidak relavan dengan kebutuhannya.

Menurut Schiffman Kanuk (2004, p233) ada beberapa sumber yang mempengaruhi

pembentukan sikap. Pembentukan sikap sangat dipengaruhi oleh pengalaman pribadi,

pengaruh keluarga dan teman - teman, pemasaran langsung, dan media massa. Sarana

utama pada terbentuknya sikap terhadap barang - barang dan jasa adalah melalui

pengalaman langsung konsumen dalam mencoba dan menilai barang atau jasa tersebut.

Ada beberapa hal lain yang menjadi acuan seseorang dalam pembentukan sikap.

Orang-orang disekitar kita akan sangat berpengaruh, terutama keluarga, teman-teman

akrab, dan orang-orang yang dikagumi.

Strategi yang efektif untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk atau merk

tertentu adalah dengan membuat berbagai kebutuhan tertentu menonjol. Salah satu

metode untuk mengubah motivasi dikenal sebagai pendekatan fungsional.

Menurut pendekatan ini, sikap dapat digolongkan 4 fungsi, Schiffman Kanuk

(perilaku konsumen, 2004, p235) :

• Fungsi manfaat

• Fungsi pembelaan ego

• Fungsi pernyataan nilai

• Fungsi pengetahuan

14

Terdapat 5 cara penting yang mempengaruhi perilaku konsumen (Nugroho J. Setiadi

2005, p215) :

1. Sumber Daya Konsumen

Setiap orang mempunyai tiga sumber daya dalam setiap pengambilan

keputusan: (a) waktu

(b) uang

(c) perhatian ( penerimaan informasi dan kemampuan pengelolaan).

2. Motivasi dan Keterlibatan

Psikolog dan pemasar bersama - sama selalu berkepentingan untuk menjelaskan

apa yang terjadi bila perilaku yang diarahkan pada tujuan diberi energi dan di

aktifkan.

3. Pengetahuan

Pengetahuan, hasil belajar dapat didefinisikan secara sederhana sebagai

informasi yang disimpan didalam ingatan.

4. Sikap

Sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon

dengan cara menguntungkan atau tidak secara konsisten berkenaan dengan

objek atau alternatif yang berikat.

5. Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi

• Kepribadian; Penelitian kepribadian selalu penting dalam psikologi klinis,

tetapi sebuah konsep yang menarik diperkenalkan oleh Piere Martonequ

pada tahun 1950-an ketika ia mengajukan hipotesis bahwa produk juga

mempunyai kepribadian citra merek.

15

• Gaya hidup; barang hasil terbesar dari penelitian kepribadian adalah

perluasan fokus untuk mencakupi gaya hidup, pola yang digunakan

untuk menghabiskan waktu serta uang.

• Demografi; adalah di mana sasarannya mendeskripsikan pangsa

konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan dan pendidikan.

Tiga komponen sikap Nugroho J. Setiadi (2005, p215) :

Kepercayaan merek, evaluasi merek dan maksud untuk membeli merupakan tiga

komponen sikap. Kepercayaan merek adalah komponen dari sikap, evaluasi merek adalah

komponen afektif atau perasaan, dan maksud untuk membeli adalah komponen konatif atau

tindakan. Hubungan antara komponen ini dijelaskan pada gambar dibawah ini.

Komponen kognitif

Kepercayaan terhadap merek

Komponen afektif

Evaluasi merek

Komponen konatif

Maksud untuk membeli

Sumber : kanuk, 2004, 225

Gambar 2.3

Hubungan antara 3 komponen sikap

Hubungan dari ketiga komponen itu mengilustrasikan hieraki pengaruh keterlibatan

tinggi (high improve) yaitu kepercayaan merek mempengaruhi evaluasi merek, dan evaluasi

merek mempengaruhi maksud untuk membeli.

Menurut (Schiffman Kanuk 2004, p225) model sikap tiga komponen itu:

16

Komponen kognitif adalah komponen pertama dari model sikap tiga komponen terdiri

dari berbagai kognisi seseorang, yaitu pengetahuan dan persepsi yang diperoleh

berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan obyek sikap dan informasi

yang berkaitan dari berbagai sumber. Pengetahuan ini dan persepsi yang

ditimbulkannya biasanya mengambil bentuk kepercayaan, yaitu kepercayaan

konsumen bahwa objek sikap mempunyai berbagai sifat dan bahwa perilaku tertentu

akan menimbulkan hasil - hasil tertentu.

Komponen afektif dimana emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau

merek tertentu merupakan komponen afektif dari sikap tertentu. Emosi dan perasaan

ini sering dianggap oleh para peneliti konsumen sangat evaluatif sifatnya, yaitu

mencangkup penilaian seseorang terhadap terhadap objek sikap secara langsung

dan menyeluruh atau sampai dimana seseorang menilai objek sikap ”menyenangkan”

atau ”tidak menyenangkan,” ”bagus” atau ”jelek.” Pengalaman yang mengharukan

juga dimanifestasikan sebagai keadaan yang diliputi emosi (seperti kebahagian,

kesedihan, rasa malu, rasa muak, kemarahan, kesukaran, kesalahan, atau

keheranan). Riset menunjukan bahwa keadaan emosional ini dapat meningkatkan

atau memperkuat pengalaman positif maupun negatif dan bahwa ingatan tentang

pengalaman tersebut dapat mempengaruhi apa yang timbul di pikiran dan

bagaimana individu bertindak.

Komponen konatif dimana komponen terakhir dari model sikap tiga komponen

berhubungan dengan kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan

melakukan tindakan khusus atau berperilaku dengan cara tertentu terhadap objek

sikap tertentu. Menurut beberapa penafsiran, komponen konatif mungkin

mencangkup perilaku sesungguhnya itu sendiri. Dalam riset pemasaran dan

konsumen, komponen konatif sering dianggap sebagai pernyataan maksud untuk

17

membeli. Skala maksud pembeli digunakan untuk untuk menilai kemungkinan

konsumen untuk membeli suatu produk atau berperilaku menurut cara tertentu.

Menurut Schiffman Kanuk (2004, p227) ada beberapa model sikap multi sifat. Model

sikap multisifat itu sendiri menggambarkan sikap konsumen terhadap objek sikap seperti

produk, jasa, katalog direct mail, atau sebab atau isu tertentu, sebagai fungsi persepsi dan

penilaian konsumen terhadap sifat - sifat atau keyakinan pokok yang dipegang mengenai

objek sikap tertentu. Walaupun banyak variasi tipe sikap, ada beberapa model sikap

diantaranya :

1) Model sikap terhadap objek. Model sikap terhadap objek sangat cocok untuk

mengukur sikap terhadap golongan produk (jasa) atau merek tertentu. Menurut

model ini sikap konsumen terhadap produk atau merek produk tertentu merupakan

fungsi adanya (atau tidak adanya) dan penilaian terhadap keyakinan atau sifat - sifat

produk tertentu.

2) Model sikap terhadap perilaku. Model ini merupakan sikap individu dalam berperilaku

atau bertindak terhadap objek tertentu, dan bukannya sikap terhadap objek itu

sendiri. Daya tarik model sikap terhadap perilaku adalah bahwa model ini kelihatan

agak lebih mendekati perilaku yang sebenarnya dari pada model sikap terhadap

objek.

3) Teori model tindakan yang beralasan. Model ini menggambarkan pengintegrasian

komponen - komponen sikap secara menyeluruh kedalam struktur yang

dimaksudkan untuk menghasilkan penjelasan yang lebih baik maupun peramalan

yang lebih baik mengenai perilaku.

18

2.3.2. Bagaimana Sikap Dipelajari.

Jika kita berbicara mengenai pembentukan sikap, kita mengacu kepergeseran dari

tidak mempunyai sikap terhadap objek tertentu (misalnya, terhadap komputer notebook) ke

mempunyai sikap terhadapnya (seperti komputer notebook berguna ketika mengadakan

perjalanan). Pergeseran dari tidak ada sikap menjadi sikap tertentu (atau pembentukan

sikap) merupakan hasil pembelajaran.

Para konsumen sering membeli berbagai produk baru yang terkait dengan merek yang

dianggap menyenangkan. Sikap yang menyenangkan terhadap merek sering merupakan

hasil kepuasan yang berulang atas berbagai produk lain yang dihasilkan oleh perusahaan

yang sama (kanuk, 2004, p232).

Riset mengemukakan bahwa kecocokan antara merek induk (misalnya, jergens) dan

perluasan merek (misalnya, lotion penghalus kulit jergens) merupakan fungsi dari dua faktor:

1. Kesamaan antara kategori - kategori produk yang ada sebelumnya yang berkaitan

dengan merek induk dan merek perluasan baru.

2. Kecocokan atau kesesuaian antara citra merek induk dan merek perluasan baru.

Kadang-kadang sikap mengikuti pembelian dan konsumsi produk tertentu. Sebagai

contoh, konsumen mungkin membeli produk yang sudah bermerek tanpa mempunyai sikap

sebelumnya terhadap produk itu, karena merupakan satu-satunya produk jenis ini yang

tersedia.

Para konsumen juga melakukan pembelian percobaan terhadap merek - merek baru dari

berbagai kategori produk dimana mereka mempunyai sedikit keterlibatan pribadi. Jika

mereka merasa puas dengan merek yang dibeli, maka mereka mungkin mengembangkan

sikap yang menyenangkan terhadap produk itu.

19

2.3.3 Sumber-Sumber Yang Mempengaruhi Pembentukan Sikap

Pembentukan sikap konsumen sangat dipengaruhi oleh pengalaman pribadi,

pengaruh keluarga dan teman-teman, pemasaran langsung, dan media massa. Sarana utama

pada terbentuknya sikap terhadap barang - barang dan jasa - jasa adalah melalui

pengalaman langsung konsumen dalam menilai dan mencoba barang atau jasa tersebut.

Ketika kita bergaul dengan orang lain, terutama keluarga, teman - teman akrab dan

orang - orang yang dikagumi (seperti guru yang dihormati), kita membentuk sikap yang

mempengaruhi kehidupan kita. Keluarga merupakan sumber pengaruh yang sangat penting

dalam pembentukan sikap, karena keluargalah yang memberi kita berbagai nilai dasar dan

bermacam keyakinan yang tidak terlalu pokok (Kanuk, 2004, p233).

2.4 Komunikasi dan Perilaku Konsumen

Pengaruh internal pada perilaku konsumen terdiri dari beberapa variabel, salah satunya

adalah komunikasi Pemasaran. Menurut Ristiyanti Prassetijo dan John J. O. I. Ihalauw (2005,

p125) komunikasi pada dasarnya adalah semua praktik yang dilakukan untuk memberikan

atau saling bertukar informasi. Secara spesifik, seperti yang dikatakan Schiffman dan Kanuk

(2004), komunikasi adalah transmisi pesan dari pengirim ke penerima dengan menggunakan

suatu bentuk signal yang dikirim melalui suatu media tertentu.

Komunikasi pemasaran berusaha untuk menstransmisikan pesan pemasaran dari

perusahaan atau produsen kepada konsumen sasarannya dengan menggunakan bentuk

signal yang dikirim melalui media yang memiliki akses ke konsumen sasaran itu. Komunikasi

pemasaran ini selalu diusahakan secara efektif sampai dan diterima oleh konsumen sasaran,

dalam arti dapat mempengaruhi perilakunya. Misalnya, dari tidak mau membeli menjadi

perilaku beli, dari tidak suka menjadi suka, dari tidak tahu menjadi tahu.

20

2.4.1 Unsur - Unsur Komunikasi

Dari definisi tentang komunikasi yang telah dikemukakan, dapat diambil beberapa kata

kunci yang harus dicermati. Kata kunci yang pertama (Schiffman Kanuk, 2004, p235):

Pengirim

Pengirim, sebagai pemrakarsa komunikasi, dapat merupakan sumber formal atau

informal. Sumber komunikasi formal mungkin berupa organisasi untuk memperoleh

laba (komersial) maupun nirlaba. Sumber informal mungkin orang tua, atau teman

yang memberi informasi nasihat mengenai produk. Dalam komunikasi pemasaran,

sumber adalah perusahaan/produsen/pemasar, manajer promosi, agen periklanan, staf

penjualan dan juru bicara organisasi. (Ristiyanti Prassetijo dan John.J.O.I Ihalauw

2005, p125).

Penerima

Penerima informasi pemasaran formal cenderung menjadi calon atau pelanggan yang

dibidik (yaitu, anggota atau audien yang dibidik oleh pemasar). Audien perantara dan

yang tidak diharapkan juga mungkin menerima komunikasi para pemasar. Audien yang

tidak diharapkan yaitu setiap orang yang terbuka terhadap pesan yang tidak

ditargetkan khusus oleh pengirim. Perlu diketahui bahwa komunikasi diterima manusia

melalui kelima inderanya. Belaian (kulit), rasa (lidah), bau (hidung), pengelihatan

(mata), dan bunyi (telinga).

Medium

Medium atau saluran komunikasi mungkin impersonal (misalnya media massa) atau

interpersonal (pembicaraan resmi antara tenaga penjual dan pelanggan atau

pembicaraan informal antara dua orang atau lebih yang terjadi secara langsung,

melalui telepon, melalui surat, atau online). Media massa biasanya digolongkan

21

sebagai bahan cetakan (surat kabar, majalah, media luar ruang/billboards), siaran

(radio, televisi), atau elektronika (terutama internet).

Pesan

Pesan bisa bersifat verbal (di ucapkan lisan/tertulis) nonverbal (foto, ilustrasi, atau

simbol), atau kombinasi keduanya. Pesan verbal, lisan maupun tertulis, biasanya dapat

mencakup informasi produk atau jasa yang lebih spesifik dari pada pesan nonverfal

sering memberikan lebih banyak informasi kepada penerima daripada salah satu

diantara keduanya.

Umpan Balik

Umpan balik merupakan komponen yang sangat diperlukan dalam komunikasi

interpersonal dan impersonal. Umpan balik yang cepat waktunya memungkinkan

pengirim untuk memperkuat, mengubah atau, atau memodifikasi pesan untuk

menjamin agar dapat di mengerti sesuai dengan yang dimaksudkan.

22

2.4.2 Proses Komunikasi

Komunikasi pemasaran menghasilkan perubahan pengetahuan, keyakinan dan sikap

konsumen terhadap merek atau produk yang dikomunikasikan (diiklankan) yang mendorong

mereka untuk bertindak. Tindakan konsumen memberikan timbal balik bagi pemasar.

Proses komunikasi dapat digambarkan sebagai berikut. Ristiyanti Prassetijo dan

John.J.O.I Ihalauw (2005, p128)

Sumber : Ristiyanti Prasetijo, 2004, p128

Gambar 2.4

Model komunikasi

Dalam proses komunikasi ada dua titik yang sangat kritis sehingga titik - titik ini

perlu benar - benar dicermati. Titik yang pertama Encoding. Encoding adalah proses

dimana pesan diubah menjadi signal yang dapat diterima oleh audiens, yang termasuk

didalamnya budaya, kelas sosial, gaya hidup dan sebagainya, yang menjadi faktor - faktor

penentu dalam penciptaan signal yang akan ditransmisikan. Titik kedua adalah decoding

dimana signal yang dikirim oleh sumber harus diterima oleh audiens dan mengandung

makna seperti yang dimaksud sumber. (Restiyanti Prasetijo, 2004, p128)

Sumber

Pesan Signal

Transmisi |

Media

Penerima Pengetahuan arti keyakinan

| Pengaruh

Perubahan sikap,

perilaku |

Tindakan

Encoding Decoding

23

2.4.3 Bentuk-Bentuk Komunikasi Pemasaran

Menurut Ristiyanti Prassetijo dan John.J.O.I Ihalauw (2005, p129).

Advertising atau periklanan

Public relations atau kehumasan dan berbagai macam publikasi

Rancangan kemasan produk dan logo perusahaan

Layanan personal dan penjualan personal

2.4.4 Tujuan Komunikasi Pemasaran atau Promosi

Setelah menerima suatu bentuk komunikasi pemasaran, ada beberapa

kemungkinan yang akan terjadi pada audiens (peter dan olson, 2000) :

Audiens bisa terpicu untuk menyadari kebutuhan akan kategori produk atau

produk yang dikomunikasikan.

Audiens menyadari akan adanya merek yang dikomunikasikan.

Audiens bisa bersikap positif terhadap merek atau produk yang dikomunikasikan.

Audiens bisa mempunyai maksud untuk membeli merek atau produk yang

dikomunikasikan

Audiens bisa menunjukkan berbagai macam perilaku untuk membeli merek

tersebut (seperti pergi ke toko, mencari merek tersebut di toko, atau bertanya

kepada pramuniaga toko).

Akibat dari penyajian komunikasi pemasaran bisa bermacam - macam. Oleh

sebab itu, pesan pemasaran harus dirancang sedemikian rupa sehingga pesan itu

terpusat pada satu efek yang diinginkan. Misalnya, pemasar ingin memberikan informasi

kepada audiens untuk memperbaiki kesadaran mereka akan adanya produk/merek,

merancang komunikasi pemasarannya dengan membuat iklan besar - besaran dengan

24

selebriti terkenal sebagai sumber komunikasinya, menjadi sponsor acara terkenal dan

menggunakan waktu tayang yang termasuk dalam premium time (jam 18.00 - 20.00).

2.4.5 Komunikasi Pemasaran Bersifat Impersonal

Komunikasi pemasaran merupakan komunikasi impersonal. Sebelum

menguraikan tentang apa yang dimaksud dengan komunikasi impersonal, terlebih dahulu

perlu diketahui tentang jenis-jenis komunikasi (Restiyanti Prasetijo, 2004, p130-131).

Komunikasi antar pribadi :

Komunikasi formal: contohnya komunikasi antara salesman dengan prospek

dimana salesman berperan sebagai pengirim dan prospek sebagai penerima

informasi tentang produk yang ditawarkan. Komunikasi formal yang seperti ini

digunakan dalam personal selling. Keuntungan dari personal selling adalah

bahwa timbal balik langsung yang dihasilkan dari komunikasi tersebut

merupakan faktor yang membuat personal selling efektif, karena timbal balik itu

seringkali dapat direspons oleh staf penjualan secara langsung.

Komunikasi informal: komunikasi informal tentang produk atau jasa berbeda

dengan komunikasi formal karena dalam komunikasi informal pengirim tidak

berbicara dalam kapasitas seorang profesional atau komunikator komersial,

tetapi cenderung sebagi teman. Komunikasi ini juga disebut komunikasi dari

mulut ke mulut atau gethok tular (word of mouth communication).

Komunikasi massa (impersonal): pengirim pesan atau sumber biasanya

organisasi yang mengembangkan dan mengantarkan pesan melalui bagian-

bagian tertentu dari organisasi tersebut atau melalui juru bicara. Penerimanya

biasanya pembaca, pendengar ataupun pemirsa yang spesifik.

25

Menurut Schiffman Kanuk, 2004, p264 ada beberapa strategi komunikasi yang mesti

diperhatikan para pemasar, sponsor juga harus menentukan tujuan komunikasi utama. Hal

ini mencangkup menciptakan kesadaran akan adanya pelayanan, mempromosikan

penjualan produk, mendorong (atau mengurangi minat terhadap) praktik - praktik tertentu.

Strategi Media

Strategi media merupakan unsur penting dalam rencana komunikasi. Rencana ini

diperlukan untuk penempatan iklan dalam berbagai media khusus yang dibaca,

ditonton atau didengar oleh berbagai pasar yang dipilih untuk dibidik.

World Wide Web

Internet telah menimbulkan banyak media alternatif on-line, seperti buletin,

majalah cyber, dan berbagai program berita. Banyak pemasar yang membeli ruang

iklan dan iklan - iklan spanduk untuk mengarahkan para pemakai pada situs web

mereka.

Penentuan target yang seksama

Banyak pemasar telah memakai strategi media yang disebut penentuan target atau

pembidikan yang seksama. Strategi ini telah dipermudah oleh media yang mencari

relung khusus untuk mereka sendiri dipasar dengan memenuhi kebutuhan dan

minat segmen yang dibidik secara khusus.

Pemasaran langsung

Direct mail dan pemasaran langsung merupakan contoh penentuan target yang

seksama yang baik sekali. Direct mail merupakan iklan yang dikirim secara

langsung kepada alamat pos para pelanggan yang dibidik. Pemasaran langsung

bukanlah medium, tetapi merupakan teknik pemasaran interaktif yang

menggunakan berbagai media (seperti pos, barang cetakan, siaran, telepon, atau

ruang cyber).

26

2.5 Pengambilan Keputusan Konsumen

Setiap hari, kita masing - masing mengambil berbagai keputusan mengenai setiap aspek

kehidupan kita sehari - hari. Tetapi, kita biasanya mengambil keputusan ini tanpa

memikirkan bagaimana kita mengambil keputusan dan apa yang terlibat dalam proses

pengambilan keputusan ini. Jika seseorang mempunyai pilihan antara melakukan pembelian

dan tidak melakukan pembelian, pilihan antara merek X dan merek Y. Sebaliknya jika

konsumen tersebut tidak mempunyai alternatif untuk memilih dan benar - benar terpaksa

melakukan pembelian tertentu atau mengambil tindakan tertentu. Pengambilan tindakan

tanpa pilihan terbiasanya disebut pilihan Hobson.

Menurut Ristiyanti Prassetijo dan John.J.O.I Ihalauw (2005, p226) keputusan merupakan

sebagai suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Dengan kata lain,

orang yang mengambil keputusan harus mempunyai satu pilihan dari beberapa alternatif

yang ada.

Pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah proses

pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih

perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Hasil pengintegrasian ini adalah suatu

pilihan (choice) yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku (Nugroho J.

Setiadi, 2003, p415) .

27

Menurut Schiffman Kanuk (2004, p486) ada beberapa tingkat pengambilan keputusan

pembelian atau konsumsi :

Tabel 2.1

Tingkat pengambilan keputusan

Kategori keputusan Alternatif A Alternatif B

Keputusan pembelian

atau konsumsi yang

pokok

Membeli atau memakai

produk (jasa) tertentu,

membeli atau memakai

merek tertentu.

Tidak membeli atau memakai

produk (jasa) tertentu,

Membeli atau memakai merek

lain

Keputusan pembelian

atau konsumsi merk

tertentu

- Membeli atau memakai

merek yang sudah ada,

- Membeli atau memakai

model dasar,

- Membeli atau memakai

merek baru,

- Membeli atau memakai

dalam jumlah standar,

- Membeli atau memakai

merek yang diobal,

- Membeli atau memakai

merek nasional

Membeli atau memakai merek

lain yang sudah terbukti

(mungkin dengan berbagi

keistimewaan khusus),

Membeli atau memakai model

yang mewah atau menunjukan

status,

Membeli atau memakai merek

biasa yang terbukti bagus,

Membeli atau memakai lebih

banyak atau kurang dari jumlah

standar,

Membeli atau memakai merek

yang tidak diobral,

Membeli atau memakai merek

toko.

Memilih saluran distribusi

untuk membeli

Membeli dari jenis toko

tertentu, membeli dari

toko langganan, membeli

Membeli dari beberapa jenis toko

lain, membeli dari toko lain,

membeli ditoko, membeli dari

28

Sumber : Kotler, 2004, p486

2.5.1 Proses Pengambilan Keputusan

Tindakan pengambilan keputusan konsumen terdiri dari lima tahap (Kanuk, 2004, 493).

1. Pengenalan kebutuhan

Pengenalan kebutuhan mungkin terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan

suatu ”masalah”. Sebagai contoh seseorang membutuhkan ponsel ketika

sesorang tersebut sulit untuk berkomunikasi jarak jauh dengan teman, keluarga

atau rekan bisnisnya.

2. Penelitian sebelum pembelian

Penelitian sebelum pembelian dimulai ketika konsumen merasakan adanya

kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu

produk. Ingatan kepada pengalaman yang lalu dapat memberikan informasi

yang memadai kepada konsumen untuk melakukan pilihan sekarang ini.

Sebaliknya jika konsumen tidak mempunyai pengalaman sebelumnya, ia

mungkin harus melakukan penelitian yang mendalam mengenai keadaan diluar

dirinya untuk memperoleh informasi yang berguna sebagai dasar pemilihan.

3. Penilaian berbagai alternatif

Ketika menilai berbagai alternatif potensial, para konsumen cenderung

menggunakan dua macam informasi. Daftar merek yang akan mereka

dari rumah, membeli dari

toko setempat.

toko yang jauh dari rumah.

Keputusan pembayaran

pembelian

Membayar pembelian

dengan tunai, membayar

penuh rekening ketika

barang datang

Membayar pembelian dengan

kartu kredit, membayar

pembelian dengan cicilan.

29

rencanakan untuk dipilih/serangkaian merek yang diminati, kriteria yang akan

mereka pergunakan untuk menilai setiap merek. Melakukan pilihan dari contoh

semua merek yang mungkin dapat dipilih merupakan karakter manusia yang

membantu menyederhanakan proses pengambilan keputusan.

4. Perilaku Pembelian

Para konsumen melakukan tiga tipe pembelian. Pembelian percobaan, pembelian

ulangan, dan pembelian komitmen jangka - panjang. Ketika konsumen membeli

suatu produk (merek) untuk pertama kalinya maka pembelian ini akan dianggap

suatu percobaan. Jadi percobaan ini merupakan tahap perilaku pembelian yang

bersifat penjajakan dimana konsumen berusaha menilai suatu produk melalui

pemakaian langsung. Jika kategori merek dikategorikan sudah mapan

berdasarkan percobaan dirasakan lebih memuaskan atau dirasakan lebih baik

dari merek - merek lain, konsumen mungkin bertahan dengan merek yang sama.

Perilaku pembeliaan ulang berhubungan erat dengan konsep kesetian kepada

merek.

5. Penilaian Pasca Pembelian

Ketika konsumen menggunakan suatu produk, terutama selama pembelian

percobaan, mereka menilai kinerja produk tersebut menurut berbagai harapan

mereka. Ada tiga hasil yang mungkin timbul. kinerja yang sesungguhnya sesuai

dengan harapan yang menimbulkan persaaan netral, kinerja melebihi harapan

yang menimbulkan apa yang dikenal dengan pemenuhan harapan secara positif

(yang menimbulkan kepuasan), kinerja dibawah harapan yang menimbulkan

pemenuhan harapan secara negatif dan ketidakpuasan.

30

Sedangkan menurut Kotler, 2002, p204 tahap – tahap dalam keputusan pembelian ada 5

yakni :

Pengenalan masalah

Pencarian informasi

Evaluasi alternatif

Keputusan membeli

Perilaku pasca pembelian

2.5.2. Analisis pengambilan keputusan konsumen

Ada 4 sudut pandang dalam menganalisis pengambilan keputusan konsumen

(Kanuk, 2004, p487-489.

1. Sudut pandang ekonomis. Pandangan ini melihat konsumen sebagai orang

yang membuat keputusan secara rasional. Ini berarti bahwa konsumen

harus mengetahui semua alternatif produk yang tersedia dan harus mampu

membuat peringkat dari setiap alternatif produk yang ditentukan, dilihat dari

kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat mengidentifikasi satu alternatif

terbaik. Menurut para ahli sosial, model economic man ini tidak realistis.

Alasan mereka kemukakan adalah

a. Manusia memiliki keterbatasan kemampuan, kebiasaan, dan gerak.

b. Manusia dibatasi oleh nilai – nilai dan tujuan.

c. Manusia dibatasi oleh pengetahuan yang mereka miliki.

2. Sudut pandang pasif. Sudut pandang ini berlawanan dengan sudut pandang

ekonomis. Sudut pandang ini mengatakan bahwa konsumen pada dasarnya

pasrah kepada kepentingan sendiri dan menerima secara pasif usaha –

usaha promosi dari para pemasar.

31

3. Sudut pandang kognitif. Sudut pandang ini menganggap konsumen sebagai

cognitive man atau sebagai problem solver. Menurut pandangan ini,

konsumen merupakan pengolah informasi yang senatiasa mencari dan

mengevaluasi informasi tentang produk dan gerai.

4. Sudut pandang emosional. Pendangan ini menekankan emosi sebagai

pendorong utama sehingga konsumen membeli suatu produk.

Model generik pemecahan masalah konsumen (olson, consumer behaviour,p165)

Sumber : Olson, 1999, p165

Gambar 2.5

Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Pemahaman adanya masalah

Penggunaan pasca pembelian dan evaluasi ulang alternatif yang dipilih

Pembelian

Pencarian alternatif pemecahan

Evaluasi alternatif

32

2.5.3. Penelitian Sebelum Pembelian

Pengaruh Eksternal

Input Pengambilan keputusan konsumen

Perilaku pasca keputusan

Sumber : Ristiyanti Prasetijo, 2004, p232.

Gambar 2.6

Model Pegambilan Keputusan Konsumen

Penelitian sebelum pembelian dimulai ketika konsumen merasakan adanya

kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Ingatan

kepada pengalaman yang lalu (yang ditarik dari penyimpanan ingatan jangka panjang) dapat

Usaha - usaha pemasaran perusahaan 4P

Lingkungan sosial budaya: Keluaraga, sumber informal, sumber non komersial, kelas sosial, budaya, dan sub budaya.

Sadar akan kebutuhan Mencari sebelum membeli Mengevaluasi alternatif

Area psikologis : - motivasi - persepsi - pembelajaran - kepribadian - sikap

Pengalaman

Pembelian - percobaan - pembeliaan

ulang

Evaluasi pasca beli

33

memberikan informasi yang memadai kepada konsumen untuk melakukan pilihan sekarang

ini. Sebaliknya, jika konsumen tidak mempunyai pengalaman sebelumnya, ia mungkin harus

melakukan penelitian yang mendalam mengenai keadaan diluar dirinya untuk memperoleh

informasi yang berguna sebagai dasar pemilihan.

2.5 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.7

Kerangka pemikiran

Berdasarkan model perilaku konsumen proses pengambilan keputusan konsumen

dipengaruhi oleh oleh dua faktor, yakni faktor eksternal dan faktor internal. Faktor eksternal

terdiri dari kebutuhan dan motivasi, kepribadian, psikografik, persepsi, pembelajaran dan

sikap sedangkan faktor eksternal terdiri dari keluarga, kelas budaya, budaya dan sub budaya,

Sikap (X1) - Kognitif - Afektif - konatif

Komunikasi Pemasaran (X2):

- Advertising - Public Relations - Rancangan Kemasan

Produk dan Logo Perusahaan

- Personal selling

Keputusan Pembelian (Y):

Adanya kebutuhan Mencari dan

mengevaluasi Menentukan

alternatif Menentukan pilihan

dan memutuskan membeli

Penggunaan pasca

34

kelompok acuan dan komunikasi pemasaran. Untuk memudahkan penelitian ini dipilih satu

variabel dari masing-masing faktor, yakni variabel sikap dan komunikasi pemasaran sehingga

penelitian ini hanya berfokus pada pengaruh yang ditimbulkan dari kedua variabel tersebut

terhadap keputusan pembelian.

2.6 Uji Hipotesis

T1 : Mengetahui pengaruh sikap terhadap keputusan pembelian jenis operator GSM

Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara sikap terhadap keputusan pembelian.

Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara sikap terhadap keputusan pembelian

T2 : Mengetahui pengaruh komunikasi pemasaran terhadap keputusan pembelian

Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara komunikasi pemasaran terhadap

keputusan pembelian

Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara komunikasi pemasaran terhadap keputusan

pembelian

T3 : Mengetahui pengaruh sikap dan komunikasi pemasaran terhadap keputusan pembelian

Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara sikap dan komunikasi pemasaran

terhadap keputusan pembelian

Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara variable sikap dan komunikasi pemasaran

terhadap keputusan pembelian