Embed Size (px)
Citation preview
8
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 LANDASAN TEORI
2.1.1 Periklanan
Menurut Simmamora (2000,p756)
Periklanan (advertising) dapat didefinisikan sebagai komunikasi non pribadi melalui
bermacam- macam media yang dibayar oleh sebuah perusahan bisnis, atau oganisasi nirlaba
atau individu yang dalam beberapa cara teridentifikasi dalam pesan periklanan dan berharap
menginformasikan anggota- anggota dari pemirsa tertentu.
Menurut Kotler (2003, p658)
Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide barang atau jasa secara
non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p153)
Periklanan adalah segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan
presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa.
Menurut Peter dan Olson (2000,p181)
Iklan (advertising) adalah penyajian informasi non-personal tentang suatu produk,
merek, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu.
Sedangkan Lingga Purnama (2001, p156) menyatakan bahwa : “Periklanan
merupakan suatu bentuk presentasi nonpersonal atau massal dan promosi ide, barang, dan
jasa dalam media massa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu”.
9
Karena banyaknya bentuk periklanan dan penggunaannya, agak sulit untuk
membuat suatu generalisasi menyeluruh tentang sifat-sifat khusus periklanan sebagai suatu
komponen dari bauran promosi. Secara umum dapat diperhatikan sifat-sifat berikut :
1. Presentasi umum.
Periklanan adalah cara berkomunikasi yang sangat umum. Sifat umum itu memberi
semacam keabsahan produk dan penawaran yang terstandarisasi. Karena banyak
orang menerima pesan yang sama, pembeli tahu motif mereka untuk membeli
produk tersebut akan dimaklumi oleh umum.
2. Tersebar luas.
Periklanan adalah medium berdaya sebar luas yang memungkinkan pemasar
mengulang satu pesan berulang kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima
dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Periklanan berskala besar oleh
seorang pemasar menunjukkan sesuatu yang positif tentang ukuran, kekuatan, dan
keberhasilan pemasar.
3. Ekspresi yang lebih kuat.
Periklanan memberi peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan produknya
melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna penuh seni. Namun kadang-kadang
kemampuan berekspresi yang melampaui batas-batas tertentu dapat memperlemah
pesan atau mengalihkan perhatian dari pesan yang disampaikan.
4. Tidak bersifat pribadi.
10
Periklanan tidak memiliki kemampuan memaksa seperti wiraniaga perusahaan.
Audiens tidak merasa wajib memperhatikan atau menanggapi. Iklan hanya mampu
melakukan tugas yang bersifat monolog, bukan dialog dengan audiens.
Iklan di media cetak baik itu yang terdapat dalam surat kabar maupun majalah, memiliki
karakteristik sebagai berikut:
1. tergolong praktis, cepat, dengan harga terjangkau
2. daya jangkau dan edar surat kabar dapat sampai pelosok. Perkembangan zaman
telah menciptakan segmentasi, dan megidentifikasi surat kabar dan majalah
menurut karakteritik sosial pendidikan pembacanya
3. peranan jenis huruf, ukuran, aspek layout turut menentukan keberhasilan iklan
4. dapat bertahan, tidak satu kali lalu habis
Dalam pasar yang tingkat persaingannya cukup tinggi, perusahaan mulai bersaing untuk
memberikan hal yang berbeda kepada pelanggannya agar pelanggan mempunyai kesetiaan
yang tinggi terhadap produk dengan terus melakukan pembelian secara teratur, layanan
iklan merupakan salah satu yang ditawarkan oleh perusahaan karena dengan iklan
perusahaan dapat memperbaharui informasi yang ada. (Jonnes dan Sasser,2000,p745)
2.1.1.1 Sasaran Periklanan
Sasaran periklanan berbeda - beda dari satu pasar ke pasar lainnya.
Periklanan tidak secara langsung membukukan penjualan. Penjualan merupakan
fenomena multitahap dan periklanan dapat digunakan untuk pengalihan pelanggan
dari satu tahap ke tahap berikutnya. (Simamora, 2000, p790).
(Simamora, 2003, p799) Periklanan digunakan untuk:
11
Menciptakan kesadaran
Perusahaan menginginkan bahwa pemirsa pesan periklanan akan menjadi
lebih menyadari produk baru dan produk lama dalam lini produk
perusahaan.
Tindakan pemacu
Periklanan sering berfungsi mengingatkan konsumen atau pembeli industrial
agar membeli atau memesan produk yang diiklankan kelak ketika mereka
membutuhkan produk tersebut.
Mempertahankan minat
Perusahaan menggunakan periklanan untuk mengingatkan (reminder
advertising) guna mempertahankan produk tetap dalam ingatan pelanggan.
Memposisikan produk dan perusahaan
Meningkatkan pemakaian produk perusahaan
Mencari cara- cara baru untuk pelanggan dapat menggunakan produk yang
telah ada dan mengatakan tentang hal tersebut kepada mereka.
Memperbanyak jumlah pesanan
Menemukan pelanggan baru
Pemasar dapat menetapkan tujuan periklanan untuk mencari pelanggan
baru.
Membantu para perantara pemasaran
Menghasilkan penjualan andalan
12
Kadangkala penjualan terjadi dengan segera, tetapi di lain waktu penjualan
andalan harus dipelihara dan dikelola berbulan- bulan sebelum penjualan
dapat dilakukan.
Menjangkau para pengambil keputusan lainnya
Hal ini biasanya terjadi untuk penjualan kepada pelanggan organisasional
besar, yang mungkin memiliki nkomite selusin orang yang membuat
keputusan.
2.1.1.2 Memilih Daya Tarik Iklan
Untuk menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu
membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang
ditawarkan, diperlukan daya tarik bagi pemirsa sasarannya. Daya tarik iklan
mengacu pada pendekatan yang digunakan untuk mendapatkan perhatian konsumen
dan mempengaruhi perasaan mereka terhadap produk yang ditawarkan. (Anisaa dan
Adi, 2007, p11)
Iklan dengan rumus SUPER "A" dinilai tepat sebagai syarat iklan yang baik.
SUPER "A" terdiri dari elemen : (Hakim,2006,57)
1) Simple, artinya sederhana, baik untuk iklan produk baru maupun lama
2) Unexpected , artinya tidak terduga, iklan harus mampu membuat kejutan bagi
yang orang yang menyaksikannya;
3) Persuasive, artinya daya bujuk, iklan harus mampu mendekatkan diri konsumen
pada brand;
13
4) Entertaining, artinya menghibur, iklan harus menyenangkan, jangan sampai
membuat orang kesal menyaksikannya;
5) Relevevant, artinya sesuai, eksekusi yang dibuat dalam iklan harus sesuai dengan
brand;
6) Acceptable, artinya iklan harus dapat diterima oleh budaya dalam masyarakat.
Dalam merancang pesan iklan menurut Kotler (2000) menyangkut empat
hal, antara lain:
a. Isi Pesan
Komunikator harus menetapkan apa yang ingin disampaikan kepada
pemirsa sasaran sehingga memperoleh tanggapan yang diinginkan
dari pemirsa. Proses ini dapat dijabarkan dalam tema, ide atau daya
tarik.
• Tema merupakan daya tarik yang penting untuk membuat
pembeli potensial.
• Setiap iklan yang sukses terjadi karena iklan tersebut
mampu membuat daya tarik yang efektif terhadap
kebutuhan atau keinginan konsumen yang menyaksikan,
membaca atau mendengarkan iklan tersebut.
b. Struktur Pesan
Merupakan cara menampilkan pesan dalam bentuk suatu kesimpilan
apakah itu tersirat dalam kandungan isinya.
14
• Headline (judul) : merupakan bagian terpenting dari suatu
iklan dan letaknya tidak selalu pada tulisan tetapi
merupakan bagian pertama yang dibaca orang.
• Sub headline : merupakan kalimat yang mengikuti judul
dan menyampaikan sesuatu yang penting terhadap calon
pembeli.
• Amplifikasi : merupakan perluasan naskah atau teks
iklan yang mengikuti judul.
c. Format Iklan
Jika melaui media cetak harus diperhatikan adalah daya tarik seperti
desain, warna, besar- kecilnya iklan, halaman tempat iklan
diletakkan.
d. Sumber Pesan
Menurut Kotler pengaruh pesan pada sasaran ditentukan oleh
bagaimana pandangan konsumen sasaran terhadap sumber pesan,
jika sumber pesan yang digunakan menarik akan menghasilkan
perhatian dan ingatan yang lebih baik.
Tiga faktor yang mendasari kepercayaan sumber pesan adalah:
• Keahlian / pengalaman (expertise): merupakan pengetahuan
yang terspesialisasi dari komunikator untuk mendukung
kedudukannya seperti profesor, doktor, dll.
15
• Kepercayaan (trustworthness) : berhubungan dengan
objektivitas dengan kejujuran dari sumber pesan seperti
seorang teman akan lebih dipercaya dari orang lain atau
penjual.
• Kesukaan (likebility) : menggambarkan daya
tarik sumber pesan kepada konsumen seperti sifat
(kejujuran, rasa humor, dan kewajaran atau kesederhanaan)
akan membuat sumber pesan yang lebih disukai.
2.1.1.3 Keputusan Memilih Media Iklan
Meliputi empat langkah utama yakni: (Simmamora, 2003)
1. Memutuskan jangkauan, frekuensi dan dampak.
Jangkauan (reach) ukuran persentase orang-orang di pasar sasaran
yang terpapar pada kampanye iklan selama periode waktu tertentu
Frekuensi (frecuency) ukuran seberapa sering rata-rata orang di
pasar akan terterpa oleh pesan tersebut
Dampak media , nilai kualitatif terpaan pesan melalui medium
tersebut
2. Memilih jenis media utama
Perencana pesan iklan harus memahami jangkauan, frekuensi dan
dampak masing-masing media utama sebelum memutuskan memilih media
mana yang akan digunakan. Ada sejumlah faktor yang perlu
dipertimbangkan dalam memilih media, yakni kebiasaan media pelanggan
16
sasaran, sifat produk yang relevan dengan media yang dipilih, jenis pesan (
pesan dengan jenis berbeda sering memerlukan media berbeda pula), dan
biaya.
3. Memilih sarana media khusus
4. Memutuskan penentuan waktu media
Tabel 2.1 Profil jenis – jenis media penting :
MEDIA KEUNGGULAN KELEMAHAN
Surat Kabar Fleksibel, tepat waktu
menjangkau pasar lokal,
diterima secara luas, sangat
dipercaya
Jangka waktu singkat,
reproduksi jelek, pembaca
ganda terbatas
Televisi Gabungan antara
pandangan, suara, dan
gerakan, menarik indera,
menarik minat, jangkauan
luas
Biaya mahal, banyak
gangguan, pembeberan
terlalu cepat, penonton
kurang selektif
Pos langsung Khalayak yang selektif,
fleksibel, tak ada iklan
pesaing, bersifat pribadi
Biaya relatif mahal, citra
pos murahan
Radio Digunakan banyak orang;
geografis dan demografis
sangat selektif, biaya murah
Hanya audio, kurang
diperhatikan dibanding TV,
terlalu cepat
Majalah Geografis dan demografis,
sangat selektif, terpercaya
dan prestis, reproduksi baik,
tahan lama, banyak
Biaya mahal, pesan tempat
memakan waktu lama,
pemborosan dalam
sirkulasi
17
membaca ganda cukup
banyak
Iklan luar gedung Fleksibel, pembeberan
berkali – kali, biaya murah,
persaingan sedikit
Khalayak tidak selektif,
kreatifitas terbatas
Yellow Pages Cajupan lokal yang sangat
baik, kepercyaan tinggi,
jangkauan luas, biaya
murah
Persaingan tinggi,
pembelian lambat,
kreatifitas terbatas
News letters Selektifitas sangat tinggi,
kendali penuh, peluang
interaktif, biaya relatif
murah
Biaya dapat membengkak
terus
Brosur Fleksibel, kendali penuh,
dapat mendramatisai pesan
Kelebihan produksi, biaya
dapat membengkak
Telepon Banyak penggunaannya,
dapat emberikan sentuhan
personal
Biaya relatif tinggi
Internet Selektifitas tinggi,
kemungkinan dapat
berinteraksi, biaya relatif
murah
Media relatif baru,
dibeberapa negara
penggunaanya masih
sedikit
Sumber : Philip Kotler and Kevin Keller, Marketing Management, 2006
2.1.1.4 Menyusun Strategi Pemasangan Iklan
Strategi pemasangan iklan meliputi dua unsur utama yakni menciptakan
pesan iklan, dan memilih media tempat memasang iklan.
18
Strategi pemasangan iklan perlu difahami dan diterapkan dengan baik,
karena biaya iklan nyatanya memang sangat tinggi. Sehingga jangan sampai biaya
besar tidak mencapai hasil yang diharapkan. (Simmamora,2000,p760)
2.1.1.5 Menciptakan Pesan Iklan
Pesan iklan yang efektif menentukan efektif tidaknya iklan tersebut
diluncurkan dan menapat tanggapan memuaskan dari audience. Kenyataan
menunjukkan, sebagian besar penonton televisi misalnya, memutuskan mengganti
saluran saat iklan ditayangkan. Sehingga pemasar perlu jeli memilih dan
menentukan pesan iklan yang disampaikan. Iklan yang disajikan harus merupakan
“suguhan imaginatif, interaktif, menghibur dan bermanfaat”. (Simmamora,
2000,p765)
Dalam mendesain iklan produk, pemasar perlu mendesain pesan sesuai
dengan sasaran penerima pesan berdasarkan kategori adopter. Sebagai contoh
format pesan nutrisi dalam iklan pangan menjadi efektif jika pesan tersebut diserap
dan dipahami sesuai dengan keterbatasan waktu konsumen. Efektivitas iklan
dipengaruhi oleh kesesuaian format dengan pemirsa, media, kategori produk, merek,
kondisi dan kandungan pesan dalam iklan. Dengan demikian, kreativitas merupakan
faktor dan memiliki nilai penting dalam mengembangkan format penyampaian pesan
kepada konsumen. (Brunnel dan Nelson, 2003, p337)
2.1.1.1.6 Efektivitas Iklan
Menurut Sutterlan dan Sylvester (2007,p351)
Efektivitas iklan adalah rangkaian (lihat tabel) memusatkan pada iklan itu sendiri,
yaitu: pengenalan iklan, mengingat kembali iklan, menyampaikan iklan, dan
19
menyukai serta percaya atas iklan, Ukuran- ukuran ini berkaitan dengan ukuran-
ukuran yang dipusatkan pada merek di seluruh gambaran evaluasi iklan karena
ukuran tersebut digunakan dalam proses eliminasi untuk menilai apakah iklan itu
efektif, dan jika tidak, untuk mengurangi apa yang keliru.
Dalam bidang kesehatan, komunikasi kesehatan masyarakat mengalami kegagalan
karena penekanan program komunikasi (iklan) adalah pada aspek pendidikan dan
hukum dengan mengabaikan konsep pemasaran dan pertukaran. Dalam hal ini
edukasi secara individual dapat menciptakan kesadaran manfaat kesehatan, tetapi
kesadaran tersebut tidak mengarah terbentuknya perilaku. Sehingga, komunikasi
kesehatan membutuhkan peran pemasaran untuk memodifikasi iklan yang dapat
mempengaruhi pengetahuan, sikap dan keyakinan konsumen pada produk yang
ditawarkan. (Suci Pramitasari, 2007, p92)
Tabel 2.2 Mengukur Efektivitas Iklan :
Mengukur Efektivitas Iklan
Difokuskan pada merek Difokuskan pada iklan
Perilaku membeli merek Mengenal iklan
Tujuan membeli atau sikap atas merek Mengingat kembali iklan
Kesadaran merek Merek yang tepat
Citra merek Pengantaran pesan
Menyukai pesan
Kepercayaan atas pesan
20
2.1.1.1.7 Pelaksanaan Pesan
Menurut Kotler dan Amstrong (2002, p646-650) Orang- orang yang kreatif
harus menemukan gaya , nada, perkataan dan format terbaik untuk melaksanakan
pesan tersebut. Setiap pesan dapat disajikan dalam gaya pelaksanaan yang berbeda-
beda seperti:
1. Potongan kehidupan ( slice of life ). Gaya ini menunjukkan satu atau lebih
orang khas yang menggunakan produk dalam situasi normal.
2. Gaya hidup ( life style ). Gaya ini menunjukkan kecocokan sebuah produk
dengan gaya hidup tertentu.
3. Fantasi. Gaya ini menciptakan fantasi di sekitar produk atau kegunaannya.
4. Suasana hati atau citra ( mood or image ). Gaya ini emnciptakan suasana
hati atau citra di sekitar produk.
5. Musikal ( musical ). Gaya ini menunjukkan satu lebih orang atau tokoh
orang atau kartun yang menyanyikan lagu tentang produk tersebut.
6. Simbol kepribadian (personality symbol). Gaya ini menciptakan tokoh
yang mewakili produk.
7. Keahlian tehnis ( technical espertise). Gaya ini menunjukkan keahlian
perusahaan dalam menghasilkan produk.
8. Bukti ilmiah ( scientific evidence ). Gaya ini menampilkan hasil survei atau
buku ilmiah tentang keunggulan produk.
21
9. Bukti atau dukungan testimonial. Gaya ini menampilkan sumber yang
sangat dapat dipercaya dan disukai yang mendukung produk tersebut.
2.1.2 Kelompok Referensi
Menurut Schiffman dan Kanuk( 2004,p291) Kelompok rujukan adalah setiap orang
atau kelompok yang dianggap sebagi dasar perbandingan (rujukan) bagi seseorang dalam
membentuk nilai- nilai dan sikap umum atau khusus atau pedoman khusus bagi perilaku.
Menurut Sumarwan (2003,p250) Kelompok referensi adalah seorang individu atau
sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok referensi
berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam keputusan pembelian dan konsumsi
produk. Kelompok referensi bagi seseorang bisa terdiri atas satu orang atau lebih. Kelompok
referensi bisa merupakan sesuatu yang nyata ataupun tidak nyatadan bersifat simbolik
(seperti: selebritis, artis, olahragawan).
Menurut Suryani (2008,p215) dari berbagai kelompok yang ada, bentuk kelompok
yang mempunyai relevansi dengan perilaku konsumen adalah kelompok referensi. Kelompok
referensi merupakan individu atau kelompok yang dijadikan rujukan yang mempunyai
pengaruh nyata bagi individu.
Menurut Solomon (2004, p390) ” People who are actively involved in transmitting
marktplace information of all types”. Pendapat ini menujukkan bahwa seseorang dianggap
sebagai kelompok referensi jika orang tersebut secara aktif menginformasikan produk
kepada konsumen.
Menurut Kotler (2003, p184) Kelompok dapat diartikan sebagai seseorang yang
dipengaruhi oleh kelompok (grup) kecil. Kelompok yang secara langsung mempengaruhi dan
22
dimiliki oleh seseorang disebut kelompok keanggotaan. Beberapa diantaranya adalah
kelompok primer yang memiliki interaksi reguler tetapi informal seperti keluarga, teman-
teman, tetangga dan rekan sekerja. Keluarga, anggota keluarga dapat sangat mempengaruhi
perilaku pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat dan pengaruh tersebut telah diteliti secara ekstensif. Peran dan status
seseorang merupakan anggota berbagai kelompok- keluarga, klub, organisasi. Posisi
seseorang dalam setiap kelompok dapat ditetapkan baik lewat perannya maupun status
dalam organisasi tersebut. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan
yang diberikan oleh masyarakat. Seseorang sering kali memilih produk yang menunjukkan
status mereka dalam masyarakat.
Beberapa diantaranya adalah kelompok sekunder yang lebih formal dan memiliki
lebih sedikit interaksi reguler. Kelompok sekunder ini mencakup oraganisasi seperti kelompok
keagamaan, asosiasi perofesional dan serikat pekerja.
Menurut Peter dan Olson (2000,p103) Kelompok referensi (reference group) adalah
aspek lingkungan sosial mikro bagi konsumen. Interaksi sosial dengan grup referensi sering
terjadi secara langsung dan bertatap muka, yang mana dapat memberikan pengaruh
langsung pada tanggapan afeksi , kognisi dan perilaku pada pengambilan keputusan.
Misalnya lingkungan sosial yang tercipta ketika dua orang sekawan sedang berbelanja
bersama dapat mempengaruhi pengalaman berbelanja, proses keputusan dan kepuasan total
dalam berbelanja kedua orang tersebut. Grup referensi sangat penting dalam memindahkan
makna budaya masyarakat, sub-budaya, dan kelas sosial keseluruhan pada individu
konsumen.
23
Seorang individu dapat terlibat dalam berbagai jenis grup yang berbeda. Sebuah
grup terdiri dari dua atau lebih orang yang berinteraksi satu sama lain untuk mencapai
tujuan yang sama. Bentuk-bentuk grup yang penting antara lain keluarga, teman dekat,
mitra kerja, grup sosial formal, grup hobi dan tetangga. Sebagian grup tersebut dapat
menjadi grup referensi.
Grup referensi melibatkan satu atau lebih orang yang dijadikan sebagai dasar
pembanding atau titik referensi dalam membentuk tanggapan afeksi dan kognisi serta
menyatakan perilaku seseorang (Peter dan Olson 2000,p104). Grup referensi ukurannya
beragam (dari satu hingga ratusan orang), dapat memiliki bentuk nyata (orang sebenarnya)
atau simbolik (eksekutif yang berhasil atau bintang olahraga). Grup referensi seseorang (dan
seseorang menjadi referensi) dapat berasal dari kelas sosial, sub-budaya, atau bahkan
budaya yang sama ataupun berbeda.
2.1.2.1 Jenis Kelompok Referensi
Kelompok referensi (acuan) dalam kehidupan masyarakat terbagi menjadi
beberapa jenis (Suryani, 2008,p216), antara lain sebagai berikut :
1. Menurut intensitas interaksi dan kedekatan
Ditinjau dari intensitas interaksi dan kedekatan hubungan diantara anggota
kelompok, kelompok dapat dibedakan menjadi dua yaitu kelompok primer
dan sekunder. Kelompok primer adalah kelompok yang intensitas
hubungannya kuat, sering berinteraksi, hubungannya lebih didasrkan pada
ikatan emosional, anggota kelompoknya cenderung relatif sedikit dan pada
umumnya bersifat informal.
24
Contoh: keluarga, klub penghobi tertentu yang jumlahnya tidak terlalu
banyak dan sering bertemu secara rutin merupakan salah satu bentuk dari
kelompok primer. Sedangkan kelompok sekunder adalah kelompok yang
interaksi hubungannya relatif kurang intensif, jarang berinteraksi dan
hubungannya lebih didominasi oleh hal- hal yang sifatnya rasional dan
formal. Contoh: ikatan profesi tertentu ( Ikatan Sarjana Ekonomi, Ikatan
Dokter Indonesia, Ikatan Alumni, kelompok keagamaan dan lainnya)
2. Menurut legalitas keberadaan
Berdasarkan keberadaan, status legalnya, kelompok dapat diklarifikasikan
menjadi dua yaitu kelompok formal dan kelompok informal.
• Kelompok formal adalah kelompok yang keberadaannya resmi, ada
pengesahan dari institusi atau pihak yang secara legal diakui
dimasyarakat. Kelompok ini memiliki struktur organisasi yang resmi
dan daftar keanggotaan yang resmi, misalnya Himpunan Mahasiswa
Jurusan (HMJ), kelompok Ikatan Sarjana Ekonomi Indonesia (ISEI)
dan lainnya.
• Kelompok informal adalah kelompok yang keberadaannya tidak
resmi, berdirinya bisanya karena hubungan kedekatan atau karena
adanya persamaan kebutuhan, sikap dan pandangan, dan tidak
didirikan secara formal dan tidak memiliki struktur organisasi yang
jelas. Kelompok ini keanggotannya bersifat sukarela. Misalnya
penggemar olahraga sepeda, kelompok pencinta alam, dan lain-lain.
25
Konsumen adalah aktivitas keseharian akan berada atau terlibat dengan
kelompok formal maupun kelompok informal. Baik kelompok formal maupun
kelompok informal melalui interaksi yang ada akan mempengaruhi perilaku
anggota kelompoknya baik secara langsung maupun tidak langsung. Perilaku
konsumsi dan pengambilan keputusan pembelian konsumen sering kali
dipengaruhi melalui interaksi kelompok.
3. Menurut status keanggotaaan dan pengaruh
Berdasarkan status keanggotaan dan pengaruhnya ( positif maupun negatif),
kelompok dapat diklarifikasikan menjadi empat kelompok keanggotaan
(membership group), yaitu:
• Kelompok Kontraktual
Kelompok dimana individu yang menjadi anggota kelompok tersebut
melakukan tatap muka secara teratur dan mempunyai nilai, sikap
dan standar yang mereka setujui. Jadi, kelompok ini memiliki
pengaruh positif terhadap individu. Contoh seorang anggota klub
jantung sehat. Individu ini sering hadir pada acara-acara yang
diselenggarakan klub dan merasa nyaman berada dalam klub
jantung sehat karena nilai-nilai dan kebiasaan baik yang
dikembangkan sangat cocok dengan sikap dan perilakunya.
• Kelompok Aspirasional
26
Kelompok dimana individu belum menjadi anggota, tidak melakukan
kontak tatap muka dengan kelompok, tetapi berkeinginan menjadi
anggota kelompok tersebut.
• Kelompok Disclaiment
Kelompok dimana individu menjadi anggota suatu kelompok dan
melakukan kontak tatap muka dengan kelompok tersebut, tetapi
tidak menyetujui nilai, sikap dan perilaku yang dikembangkan
kelompok tersebut. Dengan demikian individu punya sikap, nilai dan
perilaku yang berbeda dan bersebrangan dengan kelompoknya.
• Kelompok yang dihindari (disosiatif)
Kelompok dimana individu tidak menjadi anggota suatu kelompok
dan tidak mengadakan kontak tatap muka serta tidak menyetujui
nilai, sikap dan perilaku yang dikembangkan oleh kelompok tersebut.
Dari penjelasan diatas maka dapat disimpulkan perbedaan utama
dari kelompok referensi, sebagai berikut:
Tabel 2.3 Ringkasan jenis kelompok referensi
Jenis Kelompok Referensi Perbedaan dan Ciri Utama
Primer dan sekunder Kelompok referensi primer melibatkan interaksi langsung dan
tatap muka, sementara kelompok sekunder tidak
Formal dan Informal Kelompok referensi formal memiliki struktur yang rinci dan
27
jelas, kelompok referensi informal tidak
Keanggotaan Seseorang menjadi anggota formal dari keanggotaan kelompok
referensi
Aspirasional Seseorang bercita- cita bergabung atau menandingi kelompok
referensi aspirasional
Kontraktual dan
disclaiment
Kelompok refernsi kontraktual melibatkan interaksi setiap tatap
muka secara teratur dan memiliki nilai, sikap dan standar yang
mereka setujui dalam kelompok, sedangkan kelompok
dislcaiment melibatkan tatap muka, tetapi tidak menyetujui
sikap dan perilaku didalam kelompok
Disosiatif Seseorang berupaya menghindar atau menolak kelompok
referensi disasosiatif
Sumber: Peter dan Olson (2000,p104)
Tampilan diatas memberikan beberapa jenis kelompok referensi dan sifat-sifat
penting yang membedakannya. Perbedaan tersebut dapat dikombinasikan untuk
menjelaskan dengan baik kelompok khusus tertentu. Misalnya rekan kerja dapat
membentuk suatu kelompok formal, primer dan keanggotaan.
2.1.2.2 Jenis Pengaruh Kelompok Referensi
Sebagian besar masyarakat adalah anggota dari beberapa kelompok
informal primer dan sejumlah kecil kelompok formal keanggotaan (gereja, sosial,
asosiasi profesional). Disamping itu, masyarakat juga sadar akan adanya
28
kelompok sekunder, baik formal maupun informal. Pada dasarnya seseorang
memihak atau bergabung dengan sebuah kelompok refrensi karena tiga alasan
yaitu: (Peter dan Olson,2000,p105)
1. Untuk mendapatkan pengetahuan yang berharga
2. Untuk mendapatkan penghargaan atau menghindari hukuman
3. Untuk mendapatkan makna yang digunakan untuk membangun,
memodifikasi, atau memelihara konsep pribadi mereka
Tiga jenis pengaruh kelompok referensi (Schiffman dan Kanuk,2007,p38):
Pengaruh informational
1. Individu mencari informasi tentang berbagai merek dari sebuah
perkumpulan profesional atau kelompok ahli yang independent.
2. Individu mencari informasi dari orang-orang yang bekerja dengan
produk sebagai profesi.
3. Individu berusaha mencari merek yang berdasarkan pengalaman
baik orang lain.
4. Merek yang disetujui atau telah diobservasi dan ada persetujuan dari
lembaga indepndent.
Pengaruh utilitarian
1. Mempengaruhi individu untuk membeli suatu merek yang berasal
dari referensi rekan kerja asosiasi.
29
2. Mempengaruhi individu untuk membeli suatu merek yang berasal
dari referensi kelompok sosialnya.
3. Mempengaruhi individu untuk membeli suatu merek yang berasal
dari referensi anggota keluarganya.
Pengaruh nilai-ekspresif
1. Individu yang beranggapan bahwa membeli atau penggunaan merek
tertentu akan memiliki gambaran lain yang mewakili dirinya.
2. Individu merasa bahwa orang-orang yang membeli atau
menggunakan merek tertentu memiliki karakteristik yang dia mau.
3. Individu beranggapan akan menjadi seperti orang yang
mengiklankan suatu produk jika menggunakan merek tertentu.
2.1.2.3 Pengaruh Kelompok Referensi Pada Produk dan Merek
Kelompok referensi tidak mempengaruhi pembelian semua produk dan
merek pada tingkat yang sama (Peter dan Olson,2000,p107). Berdasarkan pada
penelitian sebelumnya, Bearden dan Etzel mengajukan bahwa pengaruh kelompok
referensi pada keputusan produk dan merek beragam paling tidak dalam dua
dimensi. Dimensi pertama berkaitan dengan sejauh mana produk atau merek adalah
sesuatu yang dibutuhkan atau benda yang mewah. Suatu kebutuhan dimiliki oleh
hampir semua orang, sementara barang mewah hanya dimiliki oleh konsumen dalam
kelompok khusus. Dimensi kedua adalah sejauh mana objek yang sedang
dipertanyakan menarik atau dikenal orang lain. Barang publik (public good) adalah
sesuatu yang kepemilikan dan penggunaannya oleh seseorang diketahui oleh orang
30
lain dan yang dapat diketahui mereknya tanpa mengalami kesulitan, misalnya mobil.
Barang pribadi (private good) adalah barang yang digunakan dirumah atau secara
pribadi, sehingga orang lain (di luar keluarga langsung) tidak mengetahui
kepemilikan atau penggunaannya, misalnya penggunaan alat pengering rambut.
Pengkombinasian kedua dimensi ini menghasilkan matrix seperti yang ditunjukkan
pada tabel berikut:
Tabel 2.4 Efek dari publik-pribadi dan barang mewah-kebutuhan pada pengaruh
referensi untuk pilihan produk dan merek
Kebutuhan Barang Mewah
Publik Kebutuhan publik
Pengaruh kelompok
referensi
Produk: lemah
Merek: kuat
Contoh: jam tangan,
mobil, jas pria
Barang mewah publik
Pengaruh kelompok
referensi
Produk: kuat
Merek: kuat
Contoh: klub golf, perahu
motor
Pribadi Kebutuhan Pribadi
Pengaruh kelompok
referensi
Barang mewah
pribadi
Pengaruh kelompok
31
Produk: lemah
Merek: lemah
Contoh: kasur, lemari es,
lampu
referensi
Produk: kuat
Merek: lemah
Contoh: TV, mini compo
Sumber : Peter dan Olson,2000,p108
Tabel diatas menyatakan bahwa pengaruh kelompok referensi akan beragam
tergantung pada apakah suatu produk dan merek merupakan kebutuhan publik,
kebutuhan pribadi, barang mewah publik atau barang mewah pribadi. Perhatikan
jam tangan yang merupakan kebutuhan publik. Karena setiap orang dapat
mengetahui apakah seseorang menggunakan jam tangan atau tidak, pemilihan
mereknya mungkin mudah terpengaruh kelompok referensi.
2.1.2.4 Aplikasi Kelompok Referensi Dalam Pemasaran
Menurut Suryani (2008,p227) karena kelompok referensi ini memiliki
pengaruh kuat terhadap perilaku konsumen, maka pemasar berupaya memanfaatkan
kelompok referensi ini. Ada beberapa kelompok referensi yang dapat dipakai oleh
pemasar, yaitu :
Selebritis
Di masyarakat Indonesia selebritis seperti penyanyi, pemain musik, pelawak,
atlet, eksekutif dan politikus merupakan orang-orag yang memiliki
popularitas tinggi dan mempunyai pengaruh yang kuat. Anak- anak
menyukai pemain sinetron dan penyanyi anak-anak. Kaum remaja menyukai
32
pemain sinetron remaja, pemain musik yang sedang populer, atlet olahraga
muda. Demikian juga ibu-ibu dan bapak-bapak yang mengidolakan selbritis
tertentu. Penggunaan selebritis untuk mempromosikan produk dipandang
mempunyai pengaruh yang cukup kuat karena mempunyai popularitas di
masyarakat. Pemasar biasanya memilih artis yang sedang populer dan
dikagumi khalayak yang menjadi pasar sasaranny. Ada banyak peran yang
dimainkan selebritis dalam mempromosiak produk dan jasa, antar lain:
Memberikan kesaksian (testimonial)
Memberikan dorongan atau penguatan
Berperan sebagai aktor dalam iklan
Beperan sebagai juru bicara dalam perusahaan
Pakar (expert)
Pemasar sering menggunakan tokoh yang mempunyai kepakaran tertentu
yang mempunyai relevansi dengan produk yang diiklankan . Kredibilitas dari
iklan yang menggunakan pakar ini tergantung dari reputasi keahlian dan
juga reputasi personal tokoh tersebut di masyarakat serta keterkaitan
kepakaran dengan produk yang diiklankan.
Orang Biasa ( The Common Man)
Sering kali iklan suatu produk juga menggunakan orang biasa untuk
mengiklankannya. Mereka memberikan komentar atau kesaksian atas produk
yang mereka gunakan.
33
2.1.2.5 Manfaat Kelompok Referensi
Kelompok referensi memainkan peran penting dalam pemasaran produk.
Konsumen yang setiap harinya berinteraksi dengan orang lain, baik dengan orang-
orang dalam kelompoknya atau diluar kelompoknya akan dapat dengan mudah
dipengaruhi oleh orang lain. Interaksi dapat memberikan pengaruh yang kuat
terhadap perilaku, termasuk dalam perilaku pembelian dan konsumsi.
Menurut Suryani (2008,p231) kelompok referensi dapat digunakan pemasar
untuk:
1. Meningkatkan kesadaran tentang merek
Kesadaran merek dapat ditingkatkan dengan pemanfaatan kelompok
referensi dalam iklan maupun dalam komunikasi pemasaran yang lain seperti
penjualan personal. Penggunaan selebritis atau pakar mempunyai daya tarik
yang kuat jika pemilihannya tepat dengan pasar sasaran. Bagi masyarakat
yang tingkat pendidikannya tidak terlalu tinggi, kehadiran pakar, eksekutif
dan selebritis yang dijadikan tokoh idola dan dipandang memiliki kredibilitas
tinggi akan sangat efektif dalam mempengaruhi perilaku konsumen.
Konsumen remaja yang perilakunya sangat dipengaruhi oleh kelompok
sebayanya dalam berperilaku konsumsi pun juga akan dipengaruhi oleh
kelompok-kelompok atau individu yang diacu oleh kelompok sebayanya.
2. Meyakinkan dan memberi rasa aman pada konsumen yang disebabkan oleh
keraguannya terhadap resiko
34
Konsumen sering khawatir dan ragu-ragu untuk memilih suatu produk
karena resiko yang akan diterima jika salah dalam mengambil keputusan
akibat terbatasnya informasi yang dimiliki. Adanya kelompok referensi yang
memiliki kredibilitas tinggi, dianggap mampu menguatkan keyakinannya
akan kemungkinan resiko yang diterima.
2.1.3 Produk
Produk mempunyai peranan penting dalam menunjang keberhasilan pemasaran.
Menurut Kotler dan Armstrong (2003, p337) Produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang
dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Produk dikatakan baik apabila
produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan pasar. Perkembangan penjualan produk yang
tidak memenuhi kebutuhan dan keinginan pembeli, tidak dapat dibantu dengan strategi
promosi penjualan yang efektif sekalipun karena tidak dapat membantu merubah produk
tersebut menjadi sesuai dengan kebutuhan yang diharapkan pembeli.
Produk adalah barang- barang fisik maupun jasa yang dapat memuaskan kebutuhan
konsumen. (Jeff,2001,393)
Terdapat tiga aspek produk yang perlu diperhatikan:
• Produk Inti
Produk inti adalah manfaat inti yang ditampilkan oleh suatu produk
kepada konsumen dalam memenuhi kebutuhan serta keinginannya.
• Produk yang diperluas
35
Produk yang diperluas merupakan manfaat tambahan diluar produk
inti disebut produk yang diperluas. Tambahan manfaat itu berupa
pemasangan instalasi, pemeliharaan, pemberian garansi serta
pengirimannya.
• Produk formal
Produk formal adalah produk yang merupakan penampilan dan
perwujudan dari produk inti maupun perluasan produk. Produk
formal inilah yang dikenal pembeli sebagai daya tarik yang tampak
langsung dimata konsumen. Terdapat lima komponen yang terdapat
pada produk formal:
o Desain/ bentuk/ corak
o Daya tahan/ mutu
o Daya tarik/ keistimewaan
o Pengemasan/ bungkus
o Nama merek/ brand name
2.1.3.1 Atribut Produk
Atribut produk merupakan bagian dari pengembangan produk dan jasa
memerlukan pendefinisian manfaat-manfaat yang akan ditawarkan. Atribut produk
mempunyai pengaruh yang besar kepada persepsi konsumen terhadap produk
karena melalui atribut-atribut produk, suatu produk dapat dikomunikasikan dan
disampaikan kepada konsumen melalui atribut-atribut produk seperti kualitas produk
serta harga.
36
Menurut Tjiptono (2002, p104-108) atribut produk antara lain meliputi:
1. Merk
Merk merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak,
atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat
memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing.
2. Pembungkusan/kemasan
Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan
perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (Wrapper)
untuk suatu produk. Tujuan penggunaan kemasan antara lain meliputi:
a. Sebagai pelindung isi (protection), misalnya dari kerusakan, kehilangan,
berkurangnya kadar/isi, dan sebagainya.
b. Untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan, misalnya supaya tidak
tumpah, sebagai alat pemegang, mudah menyemprotkannya (seperti obat
nyamuk, parfum) dan lain-lain.
c. Bermanfaat dalam pemakaian ulang (reusable), misalnya untuk diisi kembali
(refill) atau wadah lain.
d. Memberikan daya tarik (promotion), yaitu aspek artistik, warna, bentuk,
maupun desainnya.
e. Sebagai identitas (image) produk, misalnya berkesan kokoh/awet, lembut
dan mewah.
37
f. Distribusi (Shipping), misalnya mudah disusun, dihitungh, dan ditangani.
g. Informasi, yaitu menyangkut isi, pemakaian, dan kualitas.
h. Sebagai cermin inovasi produk, berkaitan dengan kemajuan teknologi dan
daur ulang.
3. Label (Labelling)
Label merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi
mengenai produk dan penjual.
4. Layanan-layanan pelengkap (Supplementary supplies)
Layanan pelengkap dapat diklasifikasikan menjadi:
a. Informasi, misalnya jalan/arah menuju tempat produsen, jadwal atau skedul
penyampaian produk/jasa, harga dan lain-lain.
b. Konsultasi, misalnya pemberian saran, auditing, konseling pribadi dan lain-
lain.
c. Order Taking, meliputi aplikasi (keanggotaan di klub atau program tertentu),
order entry, dan reservasi.
d. Hospitality, diantaranya sambutan, food and beverage, toilet dan kamar kecil,
dan lain-lain.
e. Caretaking, terdiri dari perhatian dan perlindungan atas barang milik
pelanggan yang mereka bawa dan barang yang dibeli pelanggan.
38
f. Exception, meliputi permintaan khusus sebelum penyampaian produk,
menangani komplain/pujian/saran, pemecahan masalah, dan sebagainya.
g. Billing, meliputi laporan rekening periodik, faktur untuk transaksi individual
dan lain-lain.
h. Pembayaran, berupa swalayan oleh pelanggan, pelanggan berinteraksi
dengan personil perusahaan yang menerima pembayaran dan sebagainya.
5. Jaminan (Garansi)
Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya
kepada konsumen dimana para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk
ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan.
2.1.3.2 Persepsi
Dalam memandang suatu permasalahan setiap orang mempunyai persepsi yang
berbeda- beda.Menurut Erna (2008,p42) Persepsi merupakan proses yang kompleks.
Seringkali terjadi dimana pesan yang satu tidak berhubungan dengan pesan yang
akhirnya memasuki otak konsumen karena itu memahami proses persepsi sangat
penting bagi pemasar agar dapat menciptakan komunikasi yang efektif dengan
konsumen. Persepsi seseorang timbul dari dalam diri masing- masing. Persepsi tidak
hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang
berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.
Menurut Horovitz (2000,p4) Persepsi adalah anggapan yang muncul setelah
melakukan pengamatan di lingkungan sekitar atau melihat situasi yang terjadi untuk
mendapatkan informasi tentang sesuatu produk dari pihak lain.
39
Menurut Durianto, et all (2004,p96) persepsi kualitas (perceived quality)
dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau
keunggulan suatu produk atau jasa layanan dengan apa yang diharapkan oleh
pelanggan.
Dari berbagai pendapat mengenai persepsi diatas dapat dikatakan persepsi
merupakan suatu proses pemahaman dari dalam diri seseorang terhadap suatu
objek, baik itu yang berwujud ataupun tidak berwujud. Persepsi mencakup penilaian
seseoang terhadap objek, dimana penilaian tersebut bebeda antara satu orang
dengan yang lain. Persepsi penting dalam kehidupan karena persepsi seseorang
memulai hubungan interaksi dengan pihak lain.
2.1.3.2.1 Faktor- Faktor Pembentuk Persepsi
Persepsi individu terhadap suatu objek tidak terjadi begitu saja, tapi ada
beberapa faktor yang mempengaruhinya, yaitu faktor fungsional yang berasal
dari kebutuhan, pengalaman masa lalu dan hal lain yang termasuk dalam faktor
personal. Jadi, persepsi tidak hanya ditentukan oleh jenis atau bentuk stimuli,
tetapi juga karakteristik orang yang memberikan respon pada stimuli tersebut
dan bermula dari kondisi biologisnya. (Rakmat, 2001, p46). Pasla dan Dinata
(2004, p30) juga menyebutkan persepsi individu akan suatu objek terbentuk
dengan adanya peran dari perceiver, target dan situation. Perceiver mendapat
rangsangn dan melakukan proses persepsi berdasarkan need, expectation,
experience yang dimiliki perceiver. Rangsangan yang diterima perceiver adalah
target yang dapat berbentuk produk maupun jasa. Dalam mempersepsikan
target, situation yang merupakan suasana di sekitar target dan perceiver. Proses
40
membentuk persepsi akan suatu objek tersebut bisa saja mendapat gangguan
dari luar/ distortion berupa stereotype, halo effect, first impression, atau jumping
to conclusion, yang dapat menyebabkan terjadi penyimpangan pada persepsi
individu.
2.1.3.3 Kualitas Produk
Kualitas produk adalah salah satu alat pemasaran yang penting dalam
menempatkan posisi suatu produk di pasar. Kualitas adalah kemampuan suatu
produk untuk memenuhi untuk memenuhi fungsi- fungsinya. (Simamora,
2001,p147). Dimensinya meliputi daya tahan, keandalan (kemampuan selalu dalam
keadaan baik/ siap pakai), kemudahan dalam mengoperasikan dan mereparasi, dan
atribut- atribut lain yang bernilai.
Dimensi lain yang perlu diperhatikan adalah tingkatan dan konsistensi (Kotler
dan Amstrong, 2003, p347). Dalam pengembangan produk, pemasar terlebih dahulu
harus memilih tingkatan kualitas yang dapat mendukung posisi produk di pasar
sasarannya. Tingkat kualitas tidak selalu harus tinggi. Kualitas bisa saja rendah,
sedang atau tinggi, sesuai dengan posisioning yang diinginkan. Maka kualitas produk
harus disesuaikan dengan posisi produk dalam pasar.
Selain tingkatan kualitas, kualitas tinggi juga dapat berarti konsistensi
tingkat kualitas yang tinggi. Dalam konsistensi yang tinggi tersebut, kualitas produk
berarti kualitas kesesuaian bebas dari kecacatan dan kekonsistenan dalam
memberikan tingkatan kualitas yang akan dicapai.
Quality is the customer’s perception artinya bahwa pelanggan menilai baik
buruknya kualitas suatu produk berdasarkan persepsinya. Suatu produk diartikan
41
berkualitas jika memenuhi kebutuhan dan keinginan pembeli. Kualitas ditentukan
oleh pelanggan dan pengalaman terhadap terhadap produk. (Esti, 2003, p143)
(Philip Kotler, 2005, p94) menjelaskan salah satu nilai utama yang
diharapkan oleh pelanggan dari permasok adalah mutu produk dan jasa yang tinggi.
Maka dari pernyataan tersebut dapat disimpulkan bahwa mutu atau kualitas produk
dapat mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk mengkonsumsi produk
tersebut dan akan mempengaruhi dalam melakukan pembelian ulang.
Perusahaan harus berusaha terus memberikan kualitas kesesuaian yang tinggi,
dalam hal tingkatan kualita kesesuaian yang secara konsisten memberikan kualitas
yang dibayar dan diharapkan oleh konsumen.
2.1.3.3.1 Dimensi Kualitas Produk
Berdasarkan perspektif kualitas, David Garvin (dalam Zulian Yamit, 2004,
p10), mengembangkan dimensi kualitas kedalam delapan dimensi yang dapat
digunakan sebagai dasar perencanaan strategis terutama bagi perusahaan atau
manufaktur yang menghasilkan barang dan jasa. Kedelapan dimensi tersebut adalah
sebagai berikut :
1. Performance (kinerja), yaitu kesesuaian produk dengan fungsi utama produk itu
sendiri atau karakteristik operasi dari suatu produk.
2. Feature, yaitu ciri khas produk yang membedakan dari produk lain yang
merupakan karakteristik pelengkap dan mampu menimbulkan kesan yang bagi
pelanggan.
3. Reliability (keandalan), yaitu kepercayaan pelanggan terhadap produk karena
kehandalannya atau karena kemungkinan kerusakan yang rendah.
42
4. Conformance (kesesuaian), yaitu kesesuaian produk dengan syarat atau ukuran
tertentu atau sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar
yang telah ditetapkan.
5. Durability (daya tahan), yaitu tingkat ketahanan atau seberapa lama produk
dapat terus digunakan.
6. Serviceability, yaitu meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, kemudahan
dalam pemeliharaan dan penanganan keluhan yang memuaskan.
7. Estetika, yaitu keindahan menyangkut corak, rasa, dan daya tarik produk.
8. Perceived, yaitu fanatisme konsumen yang menyangkut citra dan reputasi
produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.
Tingkat kualitas tidak selalu harus tinggi kualitas bisa saja rendah, sedang
atau tinggi, sesuai dengan positioning yang diinginkan. Maka kualitas produk harus
disesuaikan dengan posisi produk dalam pasar.
Selain tingkatan kualitas, kualitas yang tinggi juga dapat berarti konsistensi
tingkatan kualitas yang tinggi. Dalam konsistensi yang tinggi tersebut kualitas produk
berarti kualitas kesesuaian bebas dari kecacatan dan kekonsistenan dalam
memberikan tingkatan kualitas yang akan dicapai/ dijanjikan.
Menurut Philip Kotler (2005, p94) menjelaskan bahwa salah satu nilai utama
yang diharapkan adalah pelanggan dari pamasok adalah mutu produk dan jasa yang
tinggi. Maka dari pernyataan tersebut dapat disimpulkan bahwa kualitas produk
dapat mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk memperoleh produk
tersebut.
43
Perusahaan harus berusaha keras memberikan tingkatan kualitas kesesuaian yang
tinggi, dalam hal tingkatan kualitas kesesuian yang secara konsisten memberikan
kualitas yang dibayar dan diharapkan oleh konsumen.
Menurut Yamit, Zulian (2004), Konsep Produk, produsen dalam memasarkan
produk harus berpikir melalui tahapan dimensi, yaitu :
1. Performance, adalah dimensi yang paling dasar dan berhubungan dengan fungsi
utama suatu produk. Performance pada setiap produk berbeda-beda tergantung
functional value yang dijanjikan perusahaan.
2. Reliability, adalah dimensi kualitas produk yang kedua. Dimensi performance dan
reliability secara sepintas tampak mirip tetapi memiliki perbedaan yang jelas.
Reliability menunjukan probabilitas produk yang gagal menjalankan fungsinya.
3. Feature, dapat dikatakan sebagai aspek sekunder. Untuk berbagai produk
elektronik, feature-feature yang ditawarkan dapat dilihat pada menu yang
terdapat di remote control. Karena perkembangan feature hampir tidak terbatas
jalannya dengan perkembangan teknologi, maka feature menjadi target inovasi
para produsen untuk memuaskan pelanggannya.
4. Durability atau keawetan menunjukan suatu pengukuran terhadap siklus produk,
baik secara teknis maupun waktu. Produk disebut awet kalau sudah berulang
kali digunakan atau sudah lama sekali digunakan. Yang pertama adalah awet
secara teknis dan yang kedua adalah awet secara waktu.
5. Consistency menunjukan seberapa jauh suatu produk dapat mengambil standar
yang telah ditentukan.
6. Design, adalah dimensi yang unik dan banyak menawarkan aspek emosional
dalam mempengaruhi kepuasan konsumen.
2.1.4 Minat Beli Ulang
44
Minat digambarkan sebagai suatu situasi seseorang sebelum melakukan tindakan,
yang dapat dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku atau tindakan tersebut.
Minat beli ulang merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek
yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang. Beberapa
pengertian dari minat (Setyawan dan Ihwan,2004,p25) adalah sebagai berikut:
• Minat dianggap perangkap atau perantara antara faktor- faktor motivasional
yang mempengaruhi perilaku
• Minat juga mengindikasikan seberapa jauh seseorang mempunyai kemauan
untuk mencoba
• Minat menunjukkan pengukuran kehendak seseorang
• Minat berhubungan dengan perilaku yang terus menerus
Sedangkan menurut (Anoraga, p288) minat beli ulang merupakan suatu proses
pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen sesudah mengadakan pembelian
atas produk yang ditawarkan atau yang dibutuhkan oleh konsumen tersebut.
Sutisna (2001, p32) berpendapat bahwa ketika seorang konsumen memperoleh
respon positif atas tindakan masa lalu, dari situ akan terjadi penguatan, dengan dimilikinya
pemikiran positifatas apa yang diterimanya memungkinkan individu untuk melakukan
pembelian secara berulang.
Menurut Peter dan Olson (2000,p110) konsumen melakukan pembelian ulang karena
adanya suatu dorongan dan perilaku membeli secara berulang yang dapat menumbuhkan
suatu loyalitas terhadap apa yang dirasakan sesuai untuk dirinya. Jadi, minat beli ulang
45
dapat dosimpulkan sebagai suatu kecenderungan untuk melakukan pembelian ulang, serta
memperoleh respon positif atas tindakan masa lalu.
Terdapat perbedaan antara pembelian aktual yang benar- benar dilakukan oleh
konsumen dengan minat beli ulang. Minat beli ulang adalah kecenderungan pembelian
dimasa datang. Meskipun pembelian tersebut belum tentu dilakukan dimasa mendatang,
namun pengukuran terhadap kecenderungan pembelian umumnya dilakukan guna
memaksimumkan prediksi terhadp pembelian itu sendiri.
Fishbein (dalam Engel et all., 2000, p137) mengatakan bahwa minat dipandang
sebagai sesuatu yang dengan segera mendahului tingkah laku yang ditentukan oleh
komponen sosial/ norma subyektif yang dipertimbangkan dan digabungkan untuk
mengevaluasi dan menyeleksi beberapa alternative perilaku, guna memenuhi kebutuhan
hidupnya. Yang dimaksud dengan norma subyektif yaitu norma keyakinan dari beberapa
orang/ kelompok referensi mengenai apakah suatu tingkah laku tersebut harus dilakukan
atau tidak dan bagaiman memotivasi orang tersebut untuk mengikuti kehendak kelompok
referensinya.
Schifman dan Kanuk ( 2007, p240) juga berkata bahwa minat adalah suatu keadaan
dalam diri seseorang pada dimensi kemungkinan subyektif yang meliputi hubungan antar
orang itu sendiri dengan beberapa tindakan. Schiffman dan Kanuk juga nenambahkan bahwa
minat mengacu pada hasil dari tindakan yang kelihatan dalam situasi, yaitu minat untuk
melakukan respon nyata khusus yang akan diramalkan.
Pembelian ulang adalah pembelian yang dilakukan lebih dari satu kali oleh konsumen
karena konsumen merasa puas dengan produk. ( Peter dan Olson,2000,p315)
46
Menurut Suryani (2008,p131) Melakukan pembelian secara teratur (pembelian ulang)
adalah pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau
lebih secara teratur.
Menurut Griffin (2002, p35) Repeat Customer adalah pelanggan yang telah
melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang
melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam
produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda.
Kotler dan Keller ( 2007,p244) Setelah konsumen membeli produk tersebut,
konsumen bisa puas atau tidak puas dan terlibat dalam perilaku pasca pembelian. Pelanggan
yang puas akan kembali membeli produk, memuji produk yang membelinya dihadapan orang
lain, sedikit menarik perhatian pada merek dan iklan pesaing dan membeli produk lain dari
perusahaan yang sama.
Konsumen yang puas terhadap merk atau produk tertentu cenderung untuk membeli
kembali pada saat kebutuhan yang sama muncul di kemudian hari. Hal ini menunjukkan
bahwa ukuran kepuasan konsumen merupakan faktor kunci dalam melakukan pembelian
ulang merupakan porsi terbesar dari volume penjualan perusahaan. (Tjiptono,2000,p366)
Griffin (2003,p33-34) Pelanggan yang merasa puas dengan produk atau jasa yang
telah dibeli maka akan melakukan pembelian kembali.
Dari uraian mengenai minat beli ulang diatas maka dapat disimpulkan bahwa minat
beli ulang adalah tahap kecenderungan perilaku membeli dari konsumen pada produk suatu
barang maupun jasa yang dilakukan secara berulang pada jangka waktu tertentu dan secara
aktif menyukai dan mempunyai sikap positif terhadap suatu produk barang / jasa, didasrkan
pada pengalaman yang telah dilakukan dimasa lampau.
47
Minat beli ulang merupakan kegiatan pembelian yang dilakukan konsumen setelah
mereka melakukan pembelian yang pertama kali. Menurut Engel, et all(2000,p283) ada 2
cara untuk mengukur minat perilaku pembelian ulang. Yang paling mudah adalah dengan
menggantungkan pada pengalaman masa lalu. Sedangkan yang kedua melalui pendekatan
alternative, yaitu dengan menanyakan konsumen. Dimana salah satu tipe minat konsumen
adalah minat pembelian ulang yang merefleksikan apakah konsumen mengantisipasi
pembelian untuk produk atau merek yang sama lagi.
2.1.4.1 Faktor - faktor yang mempengaruhi minat beli ulang:
Minat beli ulang pada dasarnya merupakan suatu pembelian secara subyektif
dalam diri setiap individu terhadap hal-hal yang dialami yang berhubungan secara
langsung dengan transaksi ekonomi. Menurut Kotler (2007, p145), ada beberapa
faktor utama yang mempengaruhi minat seseorang untuk melakukan pembelian
ulang, yaitu:
1. Faktor Psikologis
Meliputi pengalaman belajar individu tentang kejadian di masa lalu, serta
pengaruh sikap dan keyakinan individu. Pengalaman belajar dapat didefinisikan
sebagai suatu perubahan perilaku akibat pengalaman sebelumnya. Timbulnya
minat konsumen untuk melakukan pembelian ulang sangat dipengaruhi oleh
pengalaman belajar individu dan pengalaman belajar konsumen yang akan
menentukian tindakan dan pengambilan keputusan membeli. Hal ini dapat
dipelajari dari beberapa teori berkut ini:
• Teori Stimulus Respon
48
Berdasarkan teori stimulus respon dari B.F Skinner, dapat
disimpulkan bahwa konsumen akan merasa puas jika mendapatkan
produk, merek, pelayanan yang menyenangkan. Dan sebaliknya jika
produk, merek dan layanan diperoleh konsumen dengan tidak
menyenangkan, akan menjadikan konsumen merasa tidak puas.
• Teori Kognitif
Berdasarkan teori kognitif dari Heider & Festinger, perilaku
kebiasaan merupakan akibat dari proses berpikir dan orientasi dalam
mencapai suatu tujuan. Berdasarkan teori ini dapat disimpulkan
bahwa keputusan konsumen sangat dipengaruhi oleh memorinya
terhadap sesuatu yang terjadi pada masa lampau, masa sekarang
dan masa yang akan datang.
• Teori Gestalt dan Teori Lapangan
Berdasarkan teori gestalt dan teori lapangan, dapat disimpulkan
bahwa faktor lingkungan merupakan kekuatan yang sangat
berpengaruh pada minat konsumen untuk mengadakan suatu
pembelian. Penggunan objek secara keseluruhan akan lebih baik
daripada hanya bagian- bagiannya saja. Misalnya, melayani pembeli
secara “sempurna”, dari awal konsumen masuk pada suatu rumah
makan sampai pada saat ia meninggalkan rumah makan tersebut,
akan meninggalkan penilaian positifdi mata konsumen. Dalam
hubungan dengan minat beli ulang, sikap dan keyakinan individu
akan pelayanan sebelumnya sangat berpengaruh dalam menentukan
49
apakah individu tersebut suka dengan apa yang ditampilkan
sebelumnya, atau sebaliknya, individu memilih untuk mencari
tempat makan lain yang dapat memenuhi seleranya.
2. Faktor Pribadi
Kepribadian konsumen akan mempengaruhi persepsi dan pengambilan
keputusan dalam membeli. Oleh karena itu, peranan pramuniaga toko penting dalam
memberikan pelayanan yang baik kepada konsumen. Faktor pribadi ini termaswuk di
dalamnya konsep diri. Konsep diri dapat didefinisikan sebagai cara kita melihat diri
sendiri dan dalam waktu tertentu sebagai gamabaran tentang upah yang kita
pikirkan. Dalam hubungan dengan minat beli ulang, produsen perlu menciptakan
situasi yang diharapkan konsumen. Begitu pula menyediakan dean melayani
konsumen dengan produk dan merek yang sesuai dengan yang diharapkan
konsumen.
3. Faktor Sosial
Mencakup faktor kelompok anutan (small reference group). Kelompok anutan
didefinisikan sebagai suatu kelompok orang yang mempengaruhi sikap, pendapat,
norma dan perilaku konsumen. Kelompok anutan ini merupakan kumpulan keluarga,
kelompok atau orang tertentu. Dalam menganalisis minat beli ulang, faktor keluarga
berperan sebagai pengambil keputusan, pengambil inisiatif, pemberi pengaruh dalam
keputusan pembelian, penentu apa yang dibeli, siapa yang melakukan pembelian
dan siapa yang menjadi pengguna. Menurut Kotler (2007, p158) mengatakan
anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh.
Pengaruh kelompok acuan terhadap minat beli ulang anatara lain dalam menentukan
50
produk dan merek yang mereka gunakan yang sesuai dengan aspirasi kelompoknya.
Keefektifan pengaruh niat beli ulang dari kelompok anutan sangat tergantung pada
kualitas produksi dan informasi yang tersedia pada konsumen.
2.1.5 Analisis Porter
Suatu perusahaan dikatakan memiliki keunggulan bersaing bilamana memiliki
sesuatu yang lebih atas persaingannya dalam menarik konsumen akan mempertahankan
diri atas kekuatan pesaingan yang mencoba menekan perusahaan. Strategi bersaing
perusahaan merupakan langkah- langkah strategis yang terencana maupun tidak
terencana untuk dapat memiliki keunggulan bersaing sehingga dapat menarik
konsumem, memperkuat posisi dalam pasar dan bertahan terhadap tekanan persaingan.
Keunggulan bersaing dalam pasar akan memudahkan perusahaan untuk meraih
keuntungan lebih besar daripada persaingan yang memberikan kesempatan hidup lebih
lama dalam persaingan.
Menurut Michael R. Porter yang dikutip dari buku Hariadi (2003, p49) pola umum
peta persaingan dalam pasar biasanya melibatkan lima kekuatan masing- masing saling
menekan untuk memperoleh keuntungan yang maksimal. Kekuatan tersebut berasal dari
tekanan lima persaingan dalam industri (Five Force Model):
1. Ancaman Pendatang Baru
Setiap pasar memiliki potensi masuknya pendatang baru yang ingin
ikut meramaikan lalu lintas transaksi di dalamnya. Pendatang baru
jelas akan menambah kapasitas terpasangdalam pasar serta
tambahan sumber daya potensial. Pendatang baru ini dapat menjadi
ancaman bagi pemain lama karena bisa mengurangi keuntungan
51
yang didapat atau bisa saja menambah daya tarik indusrti yang
bersangkutan. Seberapa jauh tingkat keseriusan ancaman ini akan
tergantung pada dua hal yaitu: rintangan penghalang masuk serta
bagaiman reaksi pemain lama terhadap pendatang baru tersebut.
2. Daya Tawar Konsumen
Kekuatan pembelu bisa bergerak dari posisi lemah sampai kuat.
Pembeli mempunyai kekuatan tawar menawar dalam berbagai
situasi. Makin kuat seseorang pembeli makin kuat posisi pembeli
dalam negosiasi dengan penjual. Situasi ini memberikan peluang
bagi pembeli untuk mendapatkan konsensi harga dan syarat- syarat
pembeli yang lunak. Pembelu berada dalam posisi yang semakin
kuat jika biaya pindah ke penjual lain, merek lain atau barang
substitusi tidak sulit dan murah. Pembeli sangat flexibel untuk
membeli dari supplier manapun dan kapanpun sehingga mempunyai
ruang untuk bernegosiasi dengan penjual.
3. Daya Tawar Pemasok
Peningkatan harga dan pengurangan kualitas produk yang dijual
adalah cara- cara yang potensial yang dapat dilakukan supplier
untuk menunjukkan pengaruhnya terhadap perusahaan- perusahaan
yang bersaing dalam suatu industri. Jika suatu perusahaan tidak
mampu memulihkan kenaikan biayanya melalui struktur harganya,
profitabilitasnya dikurangi dengan tindakan- tindakan suppliernya.
Sekelompok supplier berpengaruh ketika:
52
• Kelompok tersebut didominasi oleh sedikit perusahaan-
perusahaan besar dan lebih terkonsentrasi daripada industri
yang dilayaninya.
• Produk pengganti yang memuaskan tidak tersedia bagi
perusahaan- perusahaan dalam industri tersebut.
• Perusahaan- perusahaan dalam industri tersebut bukan
merupakan pelanggan yang signifikan bagi kelompok
supplier.
• Barang- barang supplier itu kritikal bagi pasar pembeli
• Efektifitas produk supplier telah menciptakan switching cost
yang tinggi bagi perusahaan- perusahaan dalam industri
tersebut
• Supplier- supplier menjadi ancaman yang dapat dipercaya
untuk mengintegrasikan ke depan ke dalam industri
pembelinya.
4. Ancaman Produk Dan Jasa Substitusi
Produk dan jasa perusahaan sering menghadapi persaingan yang
ketat dengan produk atau jasa dari industri yang dapat menjadi
alternatif bagi konsumen untuk memilih atau menjadi pengganti jika
produk atau jasa memiliki fungsi serupa.
Tekanan persaingan dari produk substitusi akan mendorong suatu
perusahaan menjalankan suatu strategi untuk meyakinkan
pelanggan bahwa produk atau jasa mereka berbeda dengan prouk
53
atau jasa substitusi melalui berbagai bentuk differensiasi strategi
seperti harga bersaing, kualitas berbeda, pelayanan yang lebih baik,
dan kinerja yang lebih sesuai dengan keinginan konsumen atau
kombinasi.
5. Persaingan Diantara Kontestan yang Ada
Persaingan diantara sesama penjual timbul karena mereka saling
berlomba untuk mengalahkan satu sama lain untuk menarik hati
konsumen. Beberapa penjual juga saling bertentangan melihat
adanya peluang untuk memenuhi kebutuhan konsumen lebih baik
atau mereka daalam tekanan untuk memperbaiki kinerjanya. Berikut
adalah kondisi umum yang dapat mempengaruhi tempo persaingan
antara penjual dalam suatu industri tertentu, yaitu:
• Intensitas persaingan makin meningkat jika jumlah pelaku
bisnis bertambah banyak dan kemampuan maupun ukuran
mereka relatif seimbang.
• Persaingan makin tajam jika pertumbuhan permintaan
menunjukkan tanda- tanda melambat.
• Persaingan akan lebih tajam jika adanya kondisi industri
tertentu yang mendorong perusahaan untuk melakukan
pemotongan harga atau taktik lain untuk meningkatkan
volume penjualan.
• Persaingan makin tajam jika satu , dua pesaing berusaha
melakukan gerakan strategis yang agresif untuk
54
memperbaiki posisinya dengan memanfaatkan kelemahan
pesaingnya.
• Persaingan akan semakin tajam jika situasi yang dihadapi
agak sulit diramalkan, seperti sangat beragamnya strategi
perusahaan, lemahnya penegakan hukum dan kurangnya
kepatuhan pada etika bisnis.
Ke lima kekuatan persaingan ( Five Force Model) juga menggambarkan jenis
persaingan vertikal dan horizontal. Persaingan horizontal merupakan persaingan diantara
perusahaan pada industri yang sama. Sedangkan vertikal merupakan persaingan di antara
dan di dalam saluran distribusi
Gambar 2.1 Lima Kekuatan Porter
Gambar 5.2
Lima Kekuatan Porter
Pendatang baru
Pemasok Pembeli Persaingan industry
(persaingan di antara perusahaan yang ada)
Produk Pengganti
55
Sumber : P. Kotler, Manejemen Pemasaran, Edisi 9, Jilid 1 (Jakarta: PT Indeks Kelompok
Gramedia, 2005)
2.1.6 Hubungan Antar Variabel
2.1.6.1 Hubungan Antara Variabel Iklan Majalah dengan Variabel Persepsi
Kualitas Produk (X1 Y)
Erna (2008,p42) Persepsi merupakan proses yang kompleks. Seringkali
terjadi dimana pesan yang satu tidak berhubungan dengan pesan yang akhirnya
memasuki otak konsumen karena itu memahami proses persepsi sangat penting bagi
pemasar agar dapat menciptakan komunikasi yang efektif dengan konsumen.
Persepsi seseorang timbul dari dalam diri masing- masing. Jadi, periklanan dapat
mempengaruhi persepsi seseorang tentang suatu produk.
Menurut Durianto, et all (2004,p96) persepsi kualitas (perceived quality)
dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau
keunggulan suatu produk atau jasa layanan dengan apa yang diharapkan oleh
pelanggan. Harapan ada karena informasi yang diperoleh dan informasi banyak
diperoleh dari iklan. Sehingga iklan dapat mempengaruhi persepsi konsumen
terhadap kualitas.
Menurut Simmamora (2000,p756) Periklanan (advertising) dapat
didefinisikan sebagai komunikasi non pribadi melalui bermacam- macam media yang
dibayar oleh sebuah perusahan bisnis, atau oganisasi nirlaba atau individu yang
dalam beberapa cara teridentifikasi dalam pesan periklanan dan berharap
menginformasikan kepada anggota- anggota dari pemirsa tertentu. Jadi periklanan
dapat menginformasikan tentang kualitas suatu produk.
56
Menurut Peter dan Olson (2000,p181) Iklan (advertising) adalah penyajian
informasi non-personal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang
dilakukan dengan bayaran tertentu. Jadi, iklan menyajikan informasi tentang suatu
produk diantaranya kualitas suatu produk.
2.1.6.2 Hubungan Antara Variabel Kelompok Referensi dengan Variabel
Persepsi Kualitas Produk (X2 Y)
Menurut Horovitz (2000,p4) Persepsi adalah anggapan yang muncul setelah
melakukan pengamatan di lingkungan sekitar atau melihat situasi yang terjadi untuk
mendapatkan informasi tentang sesuatu produk dari pihak lain. Jadi, pihak lain
adalah kelompok referensi yang membantu dalam timbulnya persepsi atas suatu
produk.
Pasla dan Dinata (2004, p30) juga menyebutkan persepsi individu akan
suatu objek terbentuk dengan adanya peran dari perceiver, target dan situation.
Perceiver mendapat rangsangan dan melakukan proses persepsi berdasarkan need,
expectation, experience yang dimiliki perceiver. Perceiver adalah kelompok
referensin yang memberikan rangsangan pada konsumen dari pengalaman yang
dimiliki kelompok referensi sehingga konsumen dapat mempersepsikan kualitas
suatu produk.
Menurut Schiffman dan Kanuk(2007,p38) salah satu pengaruh dari kelompok
referensi adalah pengaruh informational yaitu pengaruh yang diberikan kelompok
referensi dalam menginformasikan kualitas suatu produk sehingga konsumen lebih
percaya tentang kualitas suatu produk.
57
Menurut Suryani (2008,p231) salah satu manfaat kelompok referensi dapat
digunakan pemasar untuk meyakinkan dan memberi rasa aman pada konsumen
yang disebabkan oleh keraguannya terhadap resiko. Karena pengalaman dari
kelompok referensi maka konsumen lebih yakin akan kualitas suatu produk.
2.1.6.3 Hubungan Antara Variabel Persepsi Kualitas Produk dengan
Variabel Minat Pembelian Ulang (Y Z)
(Philip Kotler, 2005, p94) menjelaskan salah satu nilai utama yang
diharapkan oleh pelanggan dari permasok adalah mutu produk yang tinggi. Maka
dari pernyataan tersebut dapat disimpulkan bahwa mutu atau kualitas produk dapat
mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk mengkonsumsi produk tersebut
dan akan mempengaruhi dalam melakukan pembelian ulang.
Konsumen yang puas terhadap merk atau produk tertentu cenderung untuk
membeli kembali pada saat kebutuhan yang sama muncul di kemudian hari. Hal ini
menunjukkan bahwa ukuran kepuasan konsumen merupakan faktor kunci dalam
melakukan pembelian ulang merupakan porsi terbesar dari volume penjualan
perusahaan. (Tjiptono,2000,p366)
2.1.6.4 Hubungan Antara Variabel Iklan Majalah dengan Variabel Minat
Pembelian Ulang (X1 Z)
Menurut Simamora (2003, p799) Salah satu fungsi periklanan adalah untuk
mempertahankan minat, maksudnya perusahaan menggunakan periklanan untuk
mengingatkan (reminder advertising) guna mempertahankan produk tetap dalam
58
ingatan pelanggan agar pelanggan yang telah membeli produk akan mengingat
produk dan membeli kembali.
Dalam pasar yang tingkat persaingannya cukup tinggi, perusahaan mulai
bersaing untuk memberikan hal yang berbeda kepada pelanggannya agar pelanggan
mempunyai kesetiaan yang tinggi terhadap produk dengan terus melakukan
pembelian secara teratur, layanan iklan merupakan salah satu yang ditawarkan
oleh perusahaan karena dengan iklan perusahaan dapat memperbaharui informasi
yang ada. (Jonnes dan Sasser,2000,p745)
2.1.6.5 Hubungan Antara Variabel Kelompok Referensi dengan Variabel
Minat Pembelian Ulang (X2 Z)
Menurut Solomon (2004, p390) ” People who are actively involved in
transmitting marketplace information of all types”. Pendapat ini menujukkan bahwa
seseorang dianggap sebagai kelompok referensi jika orang tersebut secara aktif
menginformasikan produk kepada konsumen, sehingga konsumen mau terus
membeli produk yang diinformasikan oleh kelompok referensi.
Menurut Sumarwan (2003,p250) Kelompok referensi adalah seorang individu
atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang.
Kelompok referensi berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam keputusan
pembelian dan konsumsi produk secara berkelanjutan (pembelian yang berulang).
59
2.2 Kerangka Pemikiran
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
Sumber: Pengolahan Data
Iklan Majalah (X1):
1. Mengenal iklan
2. Mengingat kembali iklan
3. Merek yang tepat
4. Pengantaran pesan
5. Menyukai iklan
6. Kepercayaan atas pesan
Persepsi Kualitas Produk (Y):
1. Performance (kinerja)
2. Feature 3. Reliability
(keandalan) 4. Conformance
(kesesuaian)
5. Durability (daya tahan)
6. Serviceability
7. Estetika
8. Perceived
Kelompok Referensi (X2):
1. Pakar
2. Orang biasa
Minat Beli Ulang(Z):
1. Pembelian Ulang
Korelasi pearson (rX2Z)
Korelasi pearson (rX2Y)
Korelasi pearson (rX1Z) Korelasi
pearson (rX1Y)
Analisis Path ρYX1X2 dari koefisien korelasi RX1X2Y
Analisis Path ρZY dari koefisien korelasi RYZ
