BAB II Laporan Magang Syafa'at

Laporan Magang di PT Syafaat Marcomm

BAB II

DESKRIPSI DAN PEMBAHASAN

2.1 Gambaran Umum Perusahaan

2.1.1 Profil Perusahaan

2.1.1.1 Sejarah Singkat PT Syafa’at Marcomm

Kegelisahan bisnis disebabkan praktik-praktik bisnis yang

menghalalkan segala cara, produk-produk yang tidak halal yang beredar dipasaran

yang menjadikan masyarakat mengalami penurunan dekadensi moral serta

problem-problem yang ada ditengah-tengah masyarakat lainnya. Andika

Dwijatmiko, Bey Laspriana, dan Dwi Condro Triono mencoba menyatukan

kegelisahan yang sama. Mencoba ikut menyumbangkan solusi alternatif bagi

perkembangan komunikasi visual. Pada tahun 1996, bermula dengan

bandrol Rancang Grafis Syafa’at mencoba ikut meramaikan bisnis desain

grafis di Jogja. Tidak ada di dalam benak mereka bertiga untuk

menjadikan Syafa’at ini perusahaan konsultan periklanan modern berbasis

syariah.

Sederhana saja awalnya, saat itu mereka hanya ingin klien yang datang

pada mereka, bisa terbantu dengan media-media yang mereka tawarkan secara

visual mampu menjadikan brand yang mereka bawa menjadi lebih baik di mata

consumer mereka. Aqad yang syar’i serta kenyaman perusahaan yang didesain

secara Islami menjadi keunggulan yang mereka tawarkan kepada klien mereka.

Hanya itu saja!. Tapi waktu terus berjalan. Laju pertumbuhan perusahaan yang

tanpa target maupun tujuan bahkan lemahnya misi, visi, dll, memaksa mereka

mengalami stagnasi.

Pada tahun 1999 mereka sadar bahwa perusahaan ini akan mengalami

prospek ke depan yang luar biasa seiring dengan menjamurnya lembaga/

perusahaan syari’ah. Hal ini tentu membawa mereka pada pemikiran untuk

melakukan revitalisasi manajemen. Tepat pada bulan juli tahun 2000 mereka

7


melakukan launched logo baru disertai visi dan misi serta target pencapaian

perusahaan yang baru. Lahir dengan brand Syafa’at Advertising, hadir sebagai

sosok perusahaan konsultan periklanan modern berbasis syari’ah. Syafa’at

Advertising hadir sebagai respon atas pergeseran peradaban dan dihadapkan pada

perubahan global yang semakin kompetitif dan cair, menuntut untuk penciptaan

sistem periklanan yang efektif, efisien, serta komunikatif dengan dukungan aqad-

aqad yang syar’i. Menjadikan Syafa’at yang dibangun dengan obsesi Advertising

Islami terbesar Asia Pasifik lebih bersemangat untuk ikut menyumbangkan

kemampuannya demi kemajuan periklanan Jogja khususnya dan perkembangan

periklanan nasional pada umumnya.

Sangat banyak petarung di bisnis ini tapi hanya yang bertahan dengan

segenap keunikan dan solusi yang jitu sajalah yang akan menghantarkan brand

mereka (klien) menjadi Top of Mind ditengah-tengah masyarakat. Syafa’at

Advertising berusaha keras untuk itu. Syaria based, alternative solution, brilliant

concept, visually unic merupakan empat hal yang ditawarkan untuk mewujudkan

kemajuan bersama.

Tahun 2010 sebagai tonggak sejarah baru munculnya brand dengan

semangat yang lebih menggelora. Selama ini dikenal sebagai Syafa’at Advertising

berubah menjadi Syafa’at Marketing Communication [baca: Syafa'at

Marcomm]. Menjelma menjadi sosok yang lebih dewasa, menatap laju

perkembangan pemasaran/ periklanan/ dan aktifitas branding yang terintegrasi di

era digital marketing ini. Berupaya mengembangkan diri menjadikan Anda, brand

Anda sebagai partner yang memiliki semangat sama, menjadikan brand tidak

sekedar top of mind namun memiliki market share yang tinggi. Tidak hanya itu,

akan menjadikan brand Anda dicintai target audience. Insya Allah.

2.1.1.2 Visi dan Misi PT Syafa’at Marcomm

Visi:

Tahun 2020 “Menjadi Perusahaan Markom Syariah Pertama dan Paling

Berpengaruh di Asia Pasific”

8


Misi:

1. Menjadi perusahaan markom syariah yang menjadi benchmark

perusahaan kreatif lain.

2. Menjadikan seluruh pemodal, pengelola, dan karyawannya taat

kepada syariat Allah.

3. Menjadikan Islam lebih kreatif dengan menghasilkan strategi dan

kreatifitas syari'e yang membumi dan akrab di tengah-tengah

masyarakat.

2.1.2 Struktur Organisasi

PT Syafa’at Marcomm terdiri dari dua manajemen utama, yaitu

manajemen wilayah Jakarta dan manajemen wilayah Yogyakarta. Akan tetapi,

secara keseluruhan PT Syafa’at Marcomm memiliki satu manajemen pusat yang

dipimpin langsung oleh tiga orang founder Syafa’at Marcomm. Berikut adalah

struktur organisasi di PT Syafa’at Marcomm yang dapat dilihat dalam gambar 2.1

berikut ini:

Gambar 2.1

Struktur Organisasi PT Syafa’at Marcomm

Sumber: Syafa’at Marcomm

9


2.1.3 Tim Syafa’at Marcomm

Tim PT Syafa’at Marcomm yang terdiri dari fouders (Andika Dwijatmiko,

Bey Laspriana dan Dwi Condro Triono) beserta karyawan lainnya dapat dilihat

dalam lampiran laporan magang ini.

2.1.4 Kompetensi

Adapun kompetensi PT Syafa’at Marcomm tawarkan kepada klien adalah

sebagai berikut:

Tabel 2.1

Kompetensi PT Syafa’at Marcomm

Marketing Communication Strategy Kompetensi

1. Product Campaign

a. Above the line

b. Below the line

c. Through the line

2. Corporate Branding

a. Logo

b. Brand Name

c. Merchandise

d. Stationary set

e. Dll

3. Graphic Boutique

a. Cover buku/majalah/CD/DVD

b. Annual report

c. Brosur

d. Poster

e. Katalog

f. Buku

(Bersambung)

10


Marketing Communication Strategy Kompetensi

g. Kartu pos

h. Undangan

i. Kemasan produk

j. Dll

4. Multimedia

a. Desain web

b. CD interaktif

c. CD presentasi

d. Opening tune

e. Bumper

f. Dll

Sumber: Syafa’at.com

2.1.5 Client

Berikut adalah beberapa klien yang pernah ditangani oleh PT Syafa’at

Marcomm:

Gambar 2.2

Daftar Klien PT Syafa’at Marcomm

Sumber: www.syafaat.com

11


Keterangan gambar klien diatas dapat dijelaskan dalam daftar daftar klien

PT Syafa’at yang dapat dilihat dibawah ini:

1. Palang Merah Indonesia (PMI) Pusat

2. Dompet Dhuafa

3. Bank Jabar Banten Syariah

4. BULOG

5. Bank Sumselbabel Syariah

6. KUBIK Training

7. UIN Sunan Kalijaga

8. UGM

9. Badan Wakaf Indonesia (BWI)

10. DD Livestock

11. Tebar Hewan Kurban (THK)

12. Tabung Wakaf Indonesia (TWI)

13. Masyarakat Mandiri (MM)

14. DD Travel

15. Baitul Maal Hidayatullah (BMH)

16. Baznas

17. Universitas Muhammadiyah Yogyakarta (UMY)

18. OMUS

19. Indonesia Magnificence of Zakat (IMZ)

20. STMIK Jend. A. Yani

21. Permodalan BMT

22. STEI Hamfara

23. Lazis UII

24. Intermasa

25. Yatim Mandiri

26. SQN (Sebar Qurban Nusantara)

27. PKPU

12


28. BIG (Brotherhood of Islamic Gamer)

29. ON (Omega Nusantara)

30. Jamil Azzaini

31. RSIJ (Rumah Sakit Islam Jakarta)

32. AIKII (Asosiasi Industri Kreatif Islam Indonesia)

33. Lazis NU

34. Dll

2.1.6 Award

Dalam keberjalanannya, PT Syafa’at Marcomm telah mampu

menunjukkan prestasinya dibidang periklanan dan juga marcomm pada

khususnya, berikut adalah beberapa penghargaan yang pernah diperoleh oleh PT

Syafa’at Marcomm.

1. Pinasthika Creativestival 2012

a. Bronze : TVC “Kutunggu Qurbanmu” SQN-PKPU. Baskara

Category

b. Finalist : Print Ad “Harumnya Abadi” BWA. Baskara Category

c. Finalist : Print Ad “Jangan Ditahan” PKPU. Baskara Category

d. Gold : Print Ad “Kutunggu Qurbanmu” SQN-PKPU. Baskara

Category

2. Pinasthika Creative Festival 2011

a. Finalist: Print Ad “kepedulian kita bangkitkan kemandirian mereka

( versi nyetir)” Yatim Mandiri. Baskara Category

b. Finalist: Print Ad “origami kambing” Yatim Mandiri. Baskara

Category

c. Finalist: Print Ad “satu bulu satu kebaikan ( versi ikal)” SQN

PKPU. Baskara Category

d. Finalist: Print Ad “satu bulu satu kebaikan (versi kribo)” SQN

PKPU. Baskara Category

e. Bronze: TVC “shalat take care of you” SLTEC. Baskara Category

13


f. Bronze: Print Ad “kepedulian kita bangkitkan kemandirian mereka

( versi laptop)” Yatim Mandiri. Baskara Category

g. Finalist: Logo BIG. Graphic Design Category

h. Bronze: Logo THK (Tebar Hewan Kurban). Graphic Design

Category

i. Silver: Logo Syafa’at Marcomm. Graphic Design Category

j. Silver: T-Shirt “Jogja Istimewa” P3i DIY. Graphic Design

Category

k. Gold: Logo ON (Omega Nusantara) Dompet Dhuafa. Graphic

Design Category

l. Gold: TVC “Super Gizi Kurban Versi Beat Box” Yatim Mandiri.

Bawana Category

m. Gold: Best Entry Bawana TVC “Super Gizi Kurban Versi Beat

Box” Yatim Mandiri

3. Pinasthika Advertising Festival 2010

a. Finalist: TVC SLTEC versi silat. Baskara Category

b. Finalist: TVC Fit Habit Joglo Fitness. Baskara Category

c. Finalist: Invitation “Water Action for People” BWA. Graphic

Design Category

d. Finalist: Poster ”Buku Laris” Irtikaz. Graphic Design Category

e. Bronze: Print Ad “Unlimited Marcomm” Syafa’at. Baskara

Category

f. Bronze: TVC Rock n Bowl Saphir Square. Bawana Category

g. Gold: Corporate ID “World Zakat Forum” DD. Graphic Design

Category

4. Pinasthika Advertising Festival 2009

a. Finalist: Cover Kubik Leadhership. Graphic Design Category

b. Finalist: Print Ad Zakat untuk Pendidikan BMH. Baskara Category

c. Finalist: Corporate ID Syafa’at Adv. Graphic Design Category

14


5. Pinasthika Festival Iklan 2008

a. Bronze: Print Ad “Sempurnakan dengan do’a” klien Dompet

Dhuafa

b. Finalist: Unconventional Media “Robot Cerdas” klien Amik

Kayani

c. Finalist: Print Ad “Zakat Membahagiakan” klien Dompet Dhuafa

d. Finalist: TVC “Zakat Membahagiakan” klien Dompet Dhuafa

e. Silver: CD Interactive Syafa’at Adv “Mengubah Dunia”

f. The Best Illustration: CD Interactive Syafa’at Adv “Change the

World”

6. Pinasthika Festival Iklan 2007

a. Finalist: versi “Cek dan Timbangan” klien Baznas DD

b. Finalist: versi “Peci Haji” Klien DD Travel

c. Finalist: versi “Tetap sama…” Klien Baznas DD

d. Bronze : versi “Brangkas Apung” Baznas DD

e. Bronze : versi “Sajadah” Klien DD Travel

7. Pinasthika Adfest 2006

a. Finalist: Iklan Event 4 versi iklan klien THK DD

b. Finalist: PSA 2 versi iklan klien DD.

c. Finalist: Kategori PSA Biwara versi “Jaguar” klien Baznas

d. Finalist: Kategori PSA Bawana versi “Rokok Pocong” Syafa’at

e. Bronze: PSA versi “Jaguar” klien Baznas. Baskara Category

8. Pinasthika AdFest 2005

a. Finalis Print Ad: Jangan Biarkan Kurban Anda Menghiasi Kota,

Klien :THK

b. Finalis Print Ad: Aceh Berduka, Klien : DD

15


9. Pinasthika Adfest 2004

a. Finalis Print Ad Event, Web Design klien Linux Learning Center

Jogja

b. Bronze: Company Profile Syafa’at Adv

Sumber: www. Syafaat.com

2.2 Strategic Planner di PT Syafa’at Marcomm

Sebagaimana yang dipaparkan oleh Bey Laspriana, COO (Chief

Operasional Officer) yang sekaligus menjadi Account Director dan Stategic

Planner Director dalam bukunya Proud of You (2012:83) bahwa Strategic

Planner merupakan Istilah yang baru muncul dalam dunia periklanan sekitar

tahun 2010-an yang hampir bersamaan dengan istilah marketing communication

yang mulai populer lebih dahulu, dimana perusahaan-perusahaan atau agensi

periklanan lebih banyak menggunakan nama advertising daripada marketing

communication (marcomm) yang ternyata lebih populer di kalangan akademis dan

dunia Barat.

Strategic planning sesungguhnya bukanlah hal baru dalam dunia

periklanan atau advertising jika dilihat dari segi fungsinya.Stratplanner yang

tugansnya lebih di dominasi oleh berbagai riset (merek, produk, pasar, konsumen,

kompetitor, dll), analisis, konseptual dan segala hal yang berhubungan dengan

strategi komunikasi merupakan bagian dari tugas Account Executive (AE),

khususnya Account Director.

Seiring dengan perkembangan perusahaan dan beratnya tugas AE, maka

Syafa’at Marcomm memutuskan untuk membentuk sebuah departemen baru yang

mereka namakan Strategic Planning. Departemen inilah yang memikirkan

problem pemasaran dan komunikasi yang dihadapi klien, kemudian dirumuskan

dalam bentuk brand platform, strategi komunikasi, strategi media hingga

menghasilkan sebuah rencana strategis komunikasi pemasaran terbaik untuk

menjawab problem klien. Pekerjaannya menjadi lebih fokus dengan expertise

yang juga lebih spesifik. Dan dari sinilah kemudia tim kreatif meng-explore

16


menjadi sajian strategi marketing communication yang lengkap hingga

visualisasinya di berbagai media secara efektif dan efisien.

Tim strategic planning sering terlibat aktif dalam briefing session dan

creative review sehingga mereka bertanggungjawab untuk menjelaskan creative

brief secara detail kepada tim kreatif sehingga dihasilkan ide-ide yang

spektakuler yang sesuai dengan on the track strategi dasar serta antara konten

dan konteks harus sesuai dengan problem yang sedang dihadapi klien. Tim

strategic planning juga membantu melakukan presentasi untuk menjual konsep

dan ide yang diusulkan oleh tim.

Dikatakan oleh Muh. Civic Jati Prastowo (AE Syafa’at Marcomm) yang

dikutip dalam buku Proud Of You (2012:85) yaitu, “Strategic Planner adalah

‘jantung’-nya marcomm di Syafa’at” dimana maksudnya adalah strategic planner

mewakili peran seorang “man behind the gun”, dimana mereka bertugas

memikirkan konsep dan strategi yang hasilnya akan dieksplorasi oleh kreatif

menjadi sebuah karya kreatif besar.

Sebagai konseptor, seorang strategic planner memiliki peran untuk

mengubah client brief menjadi sebuah creative brief yang “hidup”. Yaitu

memformulasikan segala informasi tentang brand dari klien menjadi bagian-

bagian yang siap disusun agar memiliki bentuk kerangka yang utuh.

Dalam menghasilkan sebuah karya kratif besar, maka diperlukan alur kerja

sama yang setidaknya terdiri dari tiga bagian (departemen) yaitu AE

(communicator), Stratplan (Conceptor), dan Creative (creator). Bey Laspriana

(2012:85) memberikan gambaran alur kerja antar departemen ini menjadi “3C

teamwork”(Communicator,Conceptor, Creator).

Seorang strategic planner harus mampu memahami apa latar belakang dan

mencari akar masalah yang dihadapi klien dengan brand-nya, dengan begitu

tujuan (objective) komunikasi bisa ditetapkan. Selain itu, peran dan tantangan

lainnya adalah menemukan apa sebenarnya yang menjadi kekuatan, keunikan dan

perbedaan brand/produk/jasa yang dimiliki klien dari para kompetitornya. Dalam

17


bahasa yang Syafa’at sering gunakan adalah menemukan brand insight-nya

(competitiveness). Di sisi lain, seorang strategic planner juga harus tahu siapa

yang menjadi target audiensnya. Berikut adalah alur kerja antar departemen

sebagaimana yang telah dijelaskan di atas.

Gambar 2.3

3C Teamwork

Sumber: Proud of You (2012: 86)

Lebih jauh lagi, Bey Laspriana dalam bukunya Proud Of You (2012:88)

juga menjelaskan bahwa pada brand, seorang strategic planner harus mampu

menemukan kekuatan, baik dari sisi keunikan (USP) maupun sisi emosionalnya

(ESP), termasuk juga differnsiation-nya. Sehingga muncullah brand insight-nya.

Sedangkan pada konsumen (target audience), tim strategic planner harus

menguraikan secara detail minimal dua aspek pokok yaitu, (a) siapa, karakter,

kebiasaan, lingkungan, dan bagaimana respon target audiens kepada

brand/produk/jasa yang ditawarkan. Apa yang sebenarnya mereka harapkan dari

18


apa yang kita tawarkan. Dan untuk mendapatkan “rahasia” keinginan dan

kebutuhan konsumen ini perlu dilakukan surveii terhadap siklus hidup harian

konsumen mulai dari bangun tidur hingga mereka tidur lagi (life journey),

sehingga ketemulah insight yang sesungguhnya dari konsumen yang disasar.

Kedua, (b) dari survei diatas, kita akan memperoleh data dimana saja

konsumen bisa ditemui oleh brand/produk/jasa atau yang sering disebut dengan

contact point. Hal ini akan berhubungan dengan media yang akan kita gunakan

untuk menyasar target audiens kita. Strategic planner juga dapat memberikan

rekomendasi bentuk-bentuk kegiatan komunikasi (brand activation) yang sesuai,

efektif dan akhirnya menjadi efisien.

2.2.1 Strategic Planning Marcomm Syari’ah

Bagi Syafa’at yang sejak berdirinya merupakan perusahaan syariah,mka

kata syariah yang menyertai marcomm strategic planning sebenarnya merupakan

konsekuensi logis. Jalan yang dipilih oleh Syafa’at bukanlah sekedar “gaya-

gayaan”, latah atau aksesoris belaka. Namun, Syafa’at mencoba menjalankan

perintah Allah SWT sebagaimana Firman-Nya dalam QS. An-Nisa (4): 59, yang

artinya adalah : “Wahai orang-orang yang berimana! Taatilah Allah dan Rasul

(Muhammad) dan Ulil Amri (penguasa) diantara kamu “. Selain itu, dalam QS.

Al-Hasyr (59): 7, yang artinya adalah: “...Apa yang diberikan Rasul kepadamu,

maka terimalah. Dan apa saja yang dilarangnya bagimu, maka tinggalkanlah...”.

Ayat-ayat diatas yang kemudian menjadi landasan bagi Syafa’at dalam

menjalankan roda bisnisnya. Dengan begitu, kata “syariah” pada syariah

marketing communication memastikan bahwa aqidah dan aturan-aturan yang ada

dalam Al-Qur’an dan Al-Hadits serta apa yang keluar dari keduanya (Ijma dan

Qiyas) harus menjadi landasan dari semua aktivitas (baik konseptual hingga

implementasi) marketing communication.

Maka dari itu, Syafa’at Marcomm merumuskan kekuatan syariah

marketing communication terletak pada AQIDAH ISLAM dan SYARIAH

ISLAM yang menjadi: (1) Landasan bagi kemunculan gagasan besar; ide; detail

19


konsep serta strategi kreatif. Ini yang disebut frame of mind. (2) Dasar bagi

implementasi serta eksekusi kreatif, baik pada strategi pesan, desain komunikasi

visual, maupun strategi media termasuk timeline dan alokasi budget-nya yang

dengan istilah lain Syafa’at menyebutnya frame of work.

2.2.1.1. Frame of Mind

Proud of You (2012:94) memaparkan bahwa diranah “frame of mind”,

seorang Strategic Planner dengan “kaca mata” dan syariah mindset harus

mengerahkan segenap kekuatannya untuk minimal lima hal, yaitu pertama:

memahami apa yang menjadi problem brand. Kedua: mengungkapkan potensi

terkuat yang dimiliki brand. Ketiga: menentukan dan memahami siapa yang akan

menjadi segmennya. Keempat: memikirkan strategi dan pendekatan

komunikasinya, dan yang kelima: tidak bertentangan dengan aqidah dan syariah

Islam serta memberikan efek dakwah (kemaslahatan umum bagi umat manusia).

Adapun bagan dari frame of mind dan frame of work Syafa’at Marcomm akan

dilampirkan dalam lampiran laporan magang ini.

Seperti yang dipaparkan oleh Bey Laspriana, satu dari tiga Founder of

Syafa’at Marcomm dalam buku mereka yang berjudul Proud of You (2012: 94)

bahwa stategic planner syariah harus mampu memahami posisi brand atau

produk yang akan “digarap”. Apakah jelas halalnya, jelas haramnya, atau

mungkin “ikhtilaf” (masih ada perbedaan secara fiqh). Oleh karenanya, tidak

mungkin Syafa’at Marcomm akan menggarap proyek marketing communication

yang berhubungan dengan perayaan suatu agama, menangani suatu produk

perbankan konvensional yang jelas “ribawi” meski direkturnya seorang ulama

sekalipun, meng-campaign kampanye parpol (partai politik) sekuler atau parpol

Islam tapi sekuler, produk minuman keras (khamr), termasuk menggarap iklan

rokok yang dikalangan Ulama masih ikhtilaf halal-haram-nya. Namun sebaliknya,

bisa saja Syafa’at Marcomm menggarap sebuah produk halal meski pemiliknya

adalah orang atau perusahaan non muslim, selama masih dalam koridor

muamalah yang diperbolehkan oleh syariah.

20


2.2.1.2 Frame of Work

Adapun “frame of work” merupakan rangkaian aktivitas kreatif yang

menghasilkan berbagai bentuk komunikasi pemasaran sebagai realisasi atas

strategi yang sudah dirancang dalam keragka (frame) syariah. Pada wilayah ini

seorang strategic planner lebih berperan sebagai tim yang akan memberikan

penjelasan (brief) tentang detail creative brief beserta communication grand

strategy. Memberikan arahan, mengontrol pelaksanaan eksekusi dan melakukan

validasi, sesuai tidaknya antara hasil eksekusi dengan strategi yang telah disusun.

Strategic planner juga akan memberikan pertimbangan-pertimbangan khusus

terhadap aspek-aspek syariah saat tim kreatif memberikan konten (what to say),

cara pendekatan (how to say) dan media komunikasi yang akan digunakan.

Dari uraian panjang yang dituliskan dalam buku Proud of You tentang

Strategic Planning Sharia Marketing Communication , maka syariah memang

menjadi kekuatan tersendiri sekaligus menjadi identitas pembeda, baik input

process output.

2.3 Pelaksanaan Magang

2.3.1 Waktu dan Lokasi Magang

Penulis melakukan kegiatan magang setiap hari Senin-Jum’at pada jam

08.30-16.30 Wib di PT Syafa’at Marcomm kantor Jakarta di alamat: Jl. Jelita I

blok Q No. 379 Rawamangun, Jakarta Timur Indonesia 13220. Telp/Fax (021)

47884285. Selama dalam kegiatan magang ini, penulis ditempatkan pada

departemen strategic planning.

21


2.3.2 Jadwal dan Aktifitas Magang di PT Syafa’at Marcomm (Terlampir)

Dibawah ini adalah tabel yang menyajikan data berupa jadwal dan aktifitas

magang yang penulis lakukan di PT Syafa’at Marcomm terhitung sejak hari Rabu,

26 Desember 2012 sampai dengan Jum’at, 22 Februari 2013.

Tabel 2.2

Jadwal dan Aktifitas Magang di PT Syafa’at Marcomm

Hari/Tanggal

Jam

Masuk

Kerja

Jam

Keluar

Kerja

Deskripsi Kegiatan

Rabu,

26 Desember 201210.30 Wib 16.30 Wib

1. Perkenalan tim

2. Brain storming PKPU

3. Brain storming Yatim

Mandiri-Bestari

Kamis,


1. Rapat koordinasi AE +

Strategic Planner

2. Diskusi tim untuk

program PKPU

3. Menyusun Bestari

Strategic Planning

Jum’at


1. Syafa’at Spirutual Forum

2. Menyusun strategic

planning bagi program

Bestari

3. Presentasi + diskusi +

revisi strategic planning,

(Bersambung)

22


Hari/Tanggal

Jam

Masuk

Kerja

Jam

Keluar

Kerja

Deskripsi Kegiatan

untuk program Bestari

Selasa,

1 Januari 2013- - Libur tahun baru 2013

Rabu,

2 Januari 201308.15 Wib 17.15 Wib

Menyelesaikan campaign

strategy untuk Bestari

Kamis,

3 Januari 201308.20 Wib 17.11 Wib

Finishing for Strategic

Campaign UKM BSBS

Jum’at,

4 Januari 201308.13 Wib 17.00 Wib

Membuat rundown acara

Bestari dan UKM BSBS

Rabu,

16 Januari 201308.30 Wib 14.30 Wib

Diskusi bersama (brand

activation)

Senin,

21 Januari 201308.30 Wib 16.30 Wib

Pengembangan diri pribadi

(searching anything from

internet)

Selasa,

22 Januari 201308.30 Wib 19.30 Wib

1. Pengembangan diri

pribadi

2. Diskusi bersama AE

3. General meeting AE +

Stratplan

4. Temu direksi dengan

PKPU

5. Notulensi temu direksi

dengan PKPU

Rabu,

23 Januari 201309.15 Wib 16.50 Wib

1. General Meeting AE +

Stratplan

(Bersambung)

23


Hari/Tanggal

Jam

Masuk

Kerja

Jam

Keluar

Kerja

Deskripsi Kegiatan

2. Breafing tentang BWA

3. Menyalin notulensi

pada temu direksi

dengan PKPU

Jum’at,

24 Januari 201309.00 Wib 17.00 Wib

1. Opening

2. Brain storming tentang

BWA

3. Brain storming tentang

BJBS

4. Membuat analisi brand

BJBS

Senin,

28 Januari 201308.30 Wib 17.00 Wib

1. Opening

2. Presentasi brand analysis

BCAS & BJBS

3. Rapat umum AE +

Stratplan

4. Diskusi bersama

Selasa,

29 Januari 201309.00 Wib 17.00 Wib

1. Opening

2. Brain storming

3. Diskusi

4. Analisis brand BJBS

5. Diskusi AE+Stratplan

Rabu,

30 Januari 201309.00 Wib 17.00 Wib

1. Opening

(Bersambung)

24


Hari/Tanggal

Jam

Masuk

Kerja

Jam

Keluar

Kerja

Deskripsi Kegiatan

2. Analisa brand kopi

Cordova

3. Merancang strategic

plan kopi Cordova

Kamis,

31 Januari 201308.30 Wib

Lembur

(Nginap di

kantor)

1. Opening

2. Menyelesaikan projek

kopi Cordova

3. Merancang strategic plan

untuk kopi Cordova

Jum’at,

1 Februari 201308.30 Wib 16.30 Wib

1. Opening

2. Cordova Coffee Project

Finishing

Senin,


1. Opening

2. Brain storming untuk

BSBS

Selasa,

5 Februari 201309.30 Wib

Lembur

(nginap di

kantor)

1. Opening

2. Brain storming untuk

klien Eco Park


planning untuk Eco Park

Rabu,


Eksplorasi dan analisa

program UKM & Haji BSBS

(Bersambung)

25


Hari/Tanggal

Jam

Masuk

Kerja

Jam

Keluar

Kerja

Deskripsi Kegiatan

Kamis,


1. Opening

2. Brain storming program

UKM & Haji BSBS

3. Menyusun strategic

planning untuk program

UKM & Haji BSBS

Jum’at,


1. Spiritual forum

2. Menyelesaikan strategic


UKM & Haji BSBS

Senin,


Lembur

(nginap di

kantor)

1. Mengerjakan strategic


UKM & Haji BSBS

2. General meeting dengan

AE + Stratplan

3. Presentasi utuk strategic

planning program UKM

& Haji BSBS

4. Pembahasan + revisi

program UKM & Haji

BSBS

Selasa,


Finishing untuk program

UKM & Haji BSBS

(Bersambung)

Hari/Tanggal Jam Jam Deskripsi Kegiatan

26


Masuk

Kerja

Keluar

Kerja

Rabu,


1. Presentasi strategic

planning UKM & Haji

BSBS

2. Diskusi bersama

Kamis,


1. Menonton tvc kopi

Cordova

2. Analisis BCA Syariah

Jum’at,


1. Spiritual forum


planning untuk BCA

Syariah

3. Revisi program UKM &

Haji BSBS

Senin,


1. Opening

2. General meeting AE +

Stratplan + Pak Andika

3. Melanjutkan progres

strategic planning untuk

BCA Syariah

Selasa,


Lembur

(nginap di

kantor)

1. Opening

2. Diskusi bersama

3. Melanjutkan progres

(Bersambung)

Hari/Tanggal Jam

Masuk

Jam

Keluar

Deskripsi Kegiatan

27


Kerja Kerja

strategic planning untuk

BCA Syariah

Rabu,


1. Rapat umum AE +

Stratplan + pak Andika

2. Membahas hasil kratif

untuk kopi Cordova

3. Kegiatan bebas

Kamis,


1. Menyelesaikan strategic

planning untuk BCA

Syariah

2. Sharing materi oleh Pak

Andika

Jum’at


1. Refreshing time for team

2. Perpisahan dengan tim

Syafa’at Marcomm

2.4 Permasalahan yang Ditemukan

Dalam laporan kali ini, penulis akan melaporkan sebuah problem atau

permasalahan yang sebenarnya tidak berasal dari internal perusahaan. Namun,

penulis mencoba untuk mengangkat problem yang sedang dihadapi oleh klien

Syafa’at yaitu “Kopi Cordova”.

2.4.1 Data Cordova Coffee

28


Berikut adalah beberapa hal penting tentang kopi Cordova, yaitu:

1. Kopi Cordova merupakan sebuah brand yang berasal dari dalam negeri.

Cordova Coffee dan Cordova Instant merupakan hasil produksi

Heppyfood (we deliver happiness) yang kedepan akan memproduksi

semua produk yang dikeluarkan Unilever.

2. Selain berasal dari perpaduan beberapa jenis Grand Coffe dengan kualitas

terbaik, Cordova Coffee juga mengandung 4 jenis bahan yang sangat

berkhasiat untuk stamina dengan komposisi: Jinten hitam (habatussauda),

jahe, kapulaga, gingseng.

3. Berbeda dengan kopi stamina lainnya, Cordova Coffee dan Cordova

Instant adalah kopi stamina yang dibuat dengan tetap mengutamakan cita

rasa kopi yang disukai para konsumen. Dari hasil riset menunjukkan 8 dari

10 orang memilih Cordova Coffee dan Cordova Instant dibandingkan

semua merek kopi stamina yang ada di pasar.

4. Pemasarannya menggunakan Direct Selling (bukan MLM). Selain itu,

mereka juga telah mendirikan Cordova Entrepreneur Club (CEC) yang

bekerja sama dengan kampus-kampus seperti UMS, UNY, UNES, UGM,

STEI Hamfara, dan Amikom.

5. Target audience produk Cordova adalah masyarakat pengusaha dan non

pengusaha dengan SES B & A, usia 25 s/d 45 tahun, kelas atas yang sadar

akan manfaat kesehatan, gaya hidup tersendiri, dan religius.

6. Kompetitor langsungnya adalah kopi Radix (produksi HPA).

7. Harga per-sachet dijual Rp 5.000,00.

2.4.2 Problem yang Dihadapi oleh Cordova Coffee

Cordova Coffee mengalami beberapa masalah yang menghambat

pertumbuhan penjualan dan pertumbuhan brand itu sendiri. Problem yang

dihadapi oleh Cordova Coffee adalah:

1. Tidak adanya repeat order (repeat order-nya terlalu kecil dibandingkan

dengan kompetitor yang bisa mencapai omzet penjualan s/d Rp 100 milyar

29


perbulan). Agen tidak mampu mengkomunikasikan value produk yang

“hebat” ini sampai ke end user.

2. Positioning kompetitor langsungnya yaitu kopi Radix memiliki positioning

yang sangat kuat.

3. Cordova masih kedodoran dengan positioning, differensiasi & brand.

Dengan begitu, untuk memecahkan masalah diatas maka Cordova Coffee

memerlukan sebuah rancangan strategi marketing communication.

2.5 Tinjauan Teori

2.5.1 Komunikasi

Richard West dan Lynn H. Turner. Dalam Pengantar Teori Komunikasi Analisis dan

Aplikasi (2008) menguraikan makna komunikasi (communication) sebagai proses di mana

individu-individu menggunakan simbol-simbol untuk menciptakan dan menginterpretasikan

makna dalam lingkungan mereka. Pandangan komunikasi dalam teori diatas mencakup

komunikasi tatap muka maupun komunikasi dengan menggunakan media. Dimana, terdapat

lima istilah kunci dalam perspektif ini: sosial, simbol, makna, dan lingkungan (lihat Gambar 2.4).

Gambar 2.4

Lima Istilah Kunci dalam Komunikasi

Sumber: (Richard West dan Lynn H. Turner. Pengantar Teori Komunikasi Analisis dan Aplikasi, (2008)

Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy, M.A. dalam Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek

(1990) mengutip definisi mengenai pengertian komunikasi dari Hovland, dimana Hovland

mengatakan bahwa: komunikasi adalah proses mengubah perilaku orang lain (communication is

30


the process to modify the behavior of other individuals). Akan tetapi, seseorang dapat mengubah

sikap, pendapat, atau perilaku orang lain apabila komunikasi yang terjadi adalah komunikatif.

Para peminat komunikasi sering kali mengutip paradigma yang dikemukakan oleh

Harold Lasswell dalam karyanya, The Structure and Function of Communication in Society,

bahwa dalam menjelaskan komunikasi, cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah

menjawab pertanyaan sebagai berikut: Who Says What In What Channel To Whom With What

Effect?

Berdasarkan paradigma Lasswell, terdapat lima unsur komunikasi yang menjawab

pertanyaan yang diajukan tersebut, yaitu:

Komunikator (communicator, source, sender)

Pesan (message)

Media (channel, media)

Komunikan (communicant, communicatee, receiver, recipient)

Efek (effect, impact, influence).

Jadi, berdasarkan paradigma tersebut, komunikasi adalah proses penyampaian pesan

oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu.

2.5.1.1 Proses Komunikasi

Proses komunikasi terjadi dalam dua tahap, yakni secara primer dan secara sekunder.

a. Proses komunikasi secara primer.

Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy, M.A. dalam Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek

(1990) memaparkan proses komunikasi secara primer sebagai proses penyampaian pikiran dan

atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai

media. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa,kial, isyarat,

gambar, warna, dan lain sebagainya yang secara langsung mampu “menerjemahkan” pikiran

dan atau perasaaan komunikator kepada komunikan.

b. Proses Komunikasi secara sekunder

31


Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang

kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai

lambang sebagai media pertama.

Umpan balik dalam komunikasi bermedia, terutama media massa, biasanya dinamakan

umpan balik tertunda (delayed feed back), karena sampainya tanggapan atau reaksi khlayak ke

komunikator memerlukan tenggang waktu. Komunikasi sekunder merupakan sambungan dari

komunikasi sekunder yang dapat menembus dimensi ruang dan waktu, maka dalam menata

lambang-lambang untuk memformulasikan isi pesan komunikasi, komunikator harus

memperhitungkan ciri-ciri atau sifat-sifat media yang akan digunakan. Penentuan media yang

akan dipergunakan sebagai hasil pilihan dari sekian banyak alternatif perlu didasari pertimbangan

siapa komunikan yang akan dituju. Setiap media memiliki ciri atau sifat tertentu yang hanya

efektif dan efisien untuk dipergunakan bagi penyampaian pesan tertentu pula.

Dengan demikian, proses komunikasi secara sekunder itu menggunakan media yang

dapat diklasifikasikan sebagai media massa (massmedia) dan media nirmassa atau media non-

massa (non-mass media). Philip Kotler dalam bukunya, Marketing Manajement, berdasarkan

paradigma Harold Lasswell menggambarkan proses komunikasi sebagai berikut:

Gambar 2.5

Proses Komunikasi

Sumber: Komunikasi Teori dan Praktek (2009: 18)

Model komunikasi di atas menegaskan faktor-faktor kunci dalam proses komunikasi

efektif. Komunikator harus tahu khalayak mana yang dijadikannya sasaran dan tanggapan apa

yang diinginkannya. Ia harus pandai menyandi pesan dengan memperhitungkan bagaimana

32


komunikan sasaran biasanya mengawasandi pesan. Komunikator harus mengirimkan pesan

melalui media yang efisien dalam mencapai khalayak sasaran.

2.5.1.2 Komunikasi Massa

Ciri-ciri Komunikasi Massa

Para ahli komunikasi berpendapat bahwa komunikasi massa adalah komunikasi melalui

media massa (mass media communication). Joseph A. Devito dalam bukunya,

Communicatology: An Introduction to the Study of Communication , menampilkan definisi

komunikasi massa dengan tegas, yaitu:

“First, mass communication is communication addressed to the masses, to an extremelly large

audience. This does not mean that the audience includes all people or everyone who whatched

television; rather it means an audience that is large and generally rather poorly defined.

Second, mass communication is communication mediated by audio and/ or visual transmitters.

Mass communication is perhaps most easily and most logically defined by its form: television,

radio, newspapers, magazines, films, books, and tapes.”

(Pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak

yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk dan

semua orang yang membaca atau semua orang yang menonton tv, agaknya ini berarti bahwa

khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar untuk didefinisikan.

Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang

audio dan atau visual. Komunikasi massa barangkali akan lebih mudah dan lebih logis bila

didefinisikan menurut bentuknya: televisi, radio, surat kabar, film, buku, dan kaset.)

Maka, komunikasi massa memiliki ciri-ciri khusus yang disebabkan oleh sifat-sifat

komponennya. Ciri-cirinya adalah sebagai berikut:

1) Komunikasi massa berlangsung satu arah

2) Komunikator pada komunikasi massa melembaga

3) Pesan pada komunikasi massa bersifat umum

4) Media komunikasi massa menimbulkan keserempakan

5) Komunikan komunikasi massa bersifat heterogen

33


2.5.1.3 Strategi Komunikasi

Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen

(management) untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi, untuk mencapai tujuan tersebut,

strategi tidak hanya berfungsi sebagai peta jalan yang menunjukkan arah saja, melainkan harus

mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya.

Demikian pula strategi komunikasi yang merupakan paduan perencanaan komunikasi

(communication planning) dengan manajemen komunikasi (communication management)

untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Strategi komunikasi ini harus mampu

menunjukkan bagaimana operasionalnya secara praktis harus dilakukan, dalam arti kata bahwa

pendekatan (approach) bisa berubah sewaktu-waktu bergantung pada situasi dan kondisi.

R. Wayne Pace, Brent D. Peterson, dan M. Dallas Burnett dalam bukunya, Techniques

for Effective Communication, menyatakan bahwa tujuan sentral kegiatan komunikasi terdiri atas

tiga tujuan utama, yaitu:

a. to secure understanding

b. to establish acceptance

c. to motivate action

Pertama adalah to secure understanding, memastikan bahwa komunikasi mengerti

pesan yang diterimanya. Andaikata ia sudah mendapat dan mengerti pesan yang disampaikan,

maka penerima itu harus dibina (to establish acceptance). Pada akhirnya memotivasi (to

motivate action). Strategi komunikasi sudah pasti bersifat makro yang dalam prosesnya

berlangsung secara vertikal piramidal.

Penelaahan mengenai berlangsungnya komunikasi vertikal secara makro tidak bisa

lepas dari pengkajian terhadap pertautan antara komponen yang satu dengan komponen yang

lainnya dalam proses komunikasi itu. Harold Laswell dalam rumusannya telah menjelaskan

komponen-komponen tersebut ke dalam Who Says What In Which Channel To Whom With

What Effect. Jadi, komponen-komponen komunikasi yaitu komunikator, pesan, medium,

khalayak dan efek.

34


Beberapa ahli mengkritik formula Harold Lasswell ini, di antaranya yaitu Gerhard

Maletzke dalam karyanya, “Evalution of Change Through Communication”, yakni “tujuan

yang hendak dicapai oleh komunikator” (the goals which the communicator sought to achive).

Hal ini sebenarnya sama saja dengan pernyataan terakhir dari formula Lasswell yang

berbunyi “with what effect?” sebenarnya sama saja dengan “what are the goals the

communicator sought to achive?”.

Bagaimana pun memang ada baiknya apabila tujuan komunikasi itu dinyatakan secara

tegas sebelum komunikasi dilancarkan. Sebab ini menyangkut khalayak sasaran (target

audience) yang dalam strategi komunikasi secara makro perlu dibagi-bagi lagi menjadi

kelompok sasaran (target groups). Peliknya masalah target audience dan target groups ini ialah

karena berkaitan dengan aspek-aspek psikologis, sosiologis, dan antropologis dan juga politis

dan ekonomis.

Dengan demikian, orang yang menyampaikan pesan yaitu komunikator ikut

menentukan keberhasilan komunikasi. Dalam hubungan ini faktor source credibility

komunikator memegang peranan yang sangat penting. Istilah kredibilitas ini adalah istilah yang

menunjukkan nilai terpadu dari keahlian dan kelayakan untuk dipercaya (a term denoting the

result value expertness and trust worthiness). Seorang komunikator memiliki kredibilitas

disebabkan oleh etos dalam dirinya, yaitu seperti apa yang pernah dikatakan oleh Aristoteles

adalah “good sense, good moral, and good character, dan kemudian oleh para cendikiawan

modern diformulasikan menjadi itikad baik (good intention), kelayakan untuk dipercaya

(trustworthness) serta kecakapan atau keahlian (competence or expertness).

2.5.2 Komunikasi Pemasaran

2.5.2.1 Definisi Komunikasi Pemasaran

35


William Albight (dalam Siahaan, 1990:3), memberikan definisi komunikasi sebagai:

“The process of transmitting meaningful symbols between individuals”. Definisi tersebut

memberikan implikasi bahwa komunikasi merupakan sebuah proses sosial yang terjadi antara

paling sedikit dua orang, dimana seorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu kepada orang

lain. Komunikasi terjadi bila kedua pihak saling mengola dengan baik simbol-simbol yang

disampaikan. Simbol-simbol tersebut dapat disebut sebagai pesan, proses transmisi dilakukan

melalui sejumlah wahana, dan terjadi sejumlah perubbahan atau respon terhadap pesan yang

disampaikan. Komunikasi tidak selalu dilakukan secara tatap muka. Komunikasi dapat pula

dilakukan dengan menggunakan media, baik itu dalam konteks interpersonal communication

ataupun mass communication.

Adapun pemasaran didefinisikan sebagai: “A societal process by which individual and

groups obtains what they need and want through creating, offering, and freely exchanging

product and service of value with others” (Kotler, 2000:8). Dapat dikatakan bahwa proses yang

membentuk hubungan antara produsen dengan individu, atau group dalam menyampaikan

jenis-jenis produk: barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan (needs

and wants), guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk yang

berkualitas. Konsep-konsep pemasaran berada di wilayah penentuan pasar sasaran, penentuan

segmentasi pasar dan segmentasi potensial, keinginan dan kebutuhan, permintaan dan

penawaran, nilai dan kepuasan, pertukaran dan transaksi, hubungan dan jaringan, saluran dan

pemasaran dan rantai penjualan, persaingan dan iklim pasar, serta penentuan marketing mix

strategy.

Kotler juga menyebutkan bahwa marketing mix terdiri dari Four of P’s atau yang sering

disebut 4P yaitu “product, price, place, and promotion” (produk, harga, tempat dan promosi).

Dalam konsep komunikasi , product dihubungkan dengan solusi pelanggan (customer solution),

price dihubungkan dengan biaya pelanggan (customer cost), place dihubungkan dengan

kenyamanan (convenience), sedangkan promotion dihubungkan dengan sebuah komunikasi

(communication).

36


Empat konsep ini sering disebut juga dengan bauran komunikasi (communication mix)

“Four C’s”.

Tabel 2.3

Relasi Antara Bauran Pemasaran dan Bauran Komunikasi

4P 4C

Product Customer Solutions

Price Customer Cost

Place Convenience

Promotion Communications

Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat.

Komunikasi merupakan proses pengoperan lambang-lambang yang diartikan sama antara

individu kepada individu, individu antara kelompok, kelompok kepada kelompok dan kelompok

kepada massa. Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, penyampaian pesan

oleh komunikator kepada komunikan dilakukan melalui sejumlah strategi komunikasi, setelah

melewati proses perencanaan yang matang.

Penggabungan dari dua kajian: pemasaran dan komunikasi menghasilkan kajian baru

yang diberi nama komunikasi pemasaran (marketing communication). Komunikasi pemasaran

merupakan aplikasi komunikasi yang ditujukan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah

perusahaan. Aplikasi tersebut sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan,

daya tarik pesan dan frekuensi penyajian. Penerapan komunikasi bisnis sangat penting,

khususnya dalam penyampaian pesan-pesan komunikasi yang dihadapkan pada berbagai

persoalan, seperti: perbedaan persepsi, perbedaan budaya, dan keterbatasan media yang

digunakan.

Komunikasi pemasaran dapat juga dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang

ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan dengan menggunakan

sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga

tahapan perubahan, yaitu: perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan

37


yang dikehendaki. Adapun jenis media yang dapat digunakan seperti media cetak, media

elektronik dan bahkan saat ini media internet.

Kajian komunikasi pemasaran juga diisi oleh sejumlah disiplin kajian lain, seperti;

psikologi, sosiologi, dan antropologi.

2.5.2.2 Inti Dari Komunikasi Pemasaran

Dalam bukunya Strategic Marketing Communication, Rd. Soemanagara menjelaskan

bahwa komunikasi pemasaran membahas beberapa masalah yang memiliki kaitan erat, dan

yang akan mempengaruhi strategi serta aplikasi komunikasi dalam pemasaran. Pokok kajian

pembahasan komunikasi pemasaran antara lain:

Strategi Komunikasi dan Strategic Thinking

Untuk menjelaskan dan menyamakan persepsi, Bey Laspriana dalam

bukunya Proud Of You (2012:76) memberikan definisi apa itu berfikir strategis

yaitu sebagai berikut:

“Strategic thinking is a way of understanding the fundamental drivers of a

business and rigorously (and playfully) challenging conventional thinking

about them, in conversation with others. Strategic thinking focuses on

finding and developing unique opportunities to create value by enabling a

provocative and creative dialogue among people who can affect a

company’s direction”.

Sumber: http://www.cfar.com/Documents/strathink.pdf

Inti dari pengertian diatas adalah pemikiran mendasar yang fokus pada

upaya menemukan dan mengembangkan kesempatan unik untuk menciptakan

nilai secara kreatif yang memberikan arah pada sebuah perusahaan.

Bey Laspriana (2012:76) mengatakan bahwa setidaknya dalam tataran

strategis, sebuah rancangan komunikasi pemasaran (marketing communication)

harus menjawab beberapa hal mendasar dan penting, diantaranya adalah:

1. Atas dasar dan tujuan apa komunikasi pemasaran perlu dan harus

dilakukan?

38

http://www.cfar.com/Documents/strathink.pdf


2. Siapa dan bagaimana karakter yang menjadi sasaran komunikasinya?

3. Apa pesan yang pas untuk mereka?

4. Bagaimana cara berkomunikasi dengan mereka?

5. Di mana dan kapan mereka bisa ditemui?

6. Apa media yang paling tepat untuk berkomunikasi dengan mereka?

7. Dan seperti apa indikator keberhasilan sebuah strategi komunikasi?

Tahapan-tahapan komunikasi dan strategi pesan disusun berdasarkan pencapaian

kesadaran atas keberadaan sebuah produk atau jasa (awareness), menumbuhkan sebuah

keinginan untuk memiliki atau mendapatkan produk (interest), sampai dengan mempertahankan

loyalitas pelanggan (loyalty). Dalam kajian komunikasi tahapan tersebut dikenal dengan

rumusan AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action). Sedangkan dalam kajian disiplin

Perilaku Konsumen (Consumer Behaviour) dikenal dengan istilah Three Component of Attitude

Model CAC, yaitu: Cognitive (pengetahuan), Affection (perasaan), dan Conative

(kecenderungan untuk berperilaku).

Tujuan komunikasi secara umum adalah untuk mencapai sejumlah perubahan, seperti:

perubahan pengetahuan (knowledge change), perubahan sikap (attitude change), perubahan

perilaku (behaviour changei), dan perubahan masyarakat (social change). Perencanaan strategi

marketing communication meliputi sejumlah strategi pesan dan visual, yang secara bertahap

mengikuti alur perubahan, dan perubahan tersebut harus diukur secara tepat melalui riset

komunikasi pemasaran (marketing communication research).

a. Segmentasi Potensial

Dalam kajian marketing, segmentasi merupakan hal yang penting dan tidak dapat

diabaikan. Segmentasi memiliki ciri khusus yang dibatasi oleh: usia, jenis kelamin, pekerjaan,

pendidikan, dan batasan geografis. Dari beberapa segmentasi yang dituju, perlu ditetapkan

segmentasi yang dianggap potensial. Dalam hal ini, segmentasi yang dimaksud adalah segmen

yang memiliki demand. Kesalahan dalam penetapan segmentasi potensial ini dapat berakibat

terhadap penghamburan biaya promosi dan penghamburan waktu yang sia-sia.

Penetapan segmentasi potensial ini dapat berpengaruh terhadap penetapan waktu yang

dibutuhkan untuk penentuan tahapan komunikasi, penggunaan media apa saja yang

39


berhubungan dekat dengan segmen yang dituju, berapa kali sebuah pesan harus di ekspos, dan

pesan (verbal dan visual) apa yang lebih mudah dipahami serta mampu menarik perhatian

segmen potensial.

b. Perencanaan Media

Media massa dianggap sebagai media yang mampu menjangkau sasaran secara lebih

luas. Media massa elektronik dan cetak memiliki karakteristik yang berbeda-beda, dan tentunya

masing-masing media memiliki kelemahan dan kekuatan.

Pemilihan media dihubungkan dengan berapa besar biaya yang harus disiapkan

berbanding dengan jumlah raihan. Hal ini tidak lepas dari riset media. Hasil riset media dapat

dijadikan input penting untuk membantu menetapkan kapan sebuah iklan diekspos (exposure),

berapa lama (duration) waktu ekspos, dan berapa kali (frequency) iklan harus diekspos. Pada

media luar ruangan (outdoor promotion) pemilihan lokasi yang tepat, ukuuran, dan bentuk

menjadi sebuah pertimbangan penting selain faktor pesan dan visual.

c. Kreatif Pesan dan Visual

Differensiasi pesan dan visual dalam kaitannya dengan kegiatan marketing

communication dikaji secara komprehensif, sehingga pesan yang disampaikan mampu menarik

perhatian dan menumbuhkan efek yang kuat. Pada media massa seperti media televisi, efek

suara (sound effect), efek visual (visual effect), dan isi cerita (scenario), harus dirancang secara

kreatif sehingga memiliki tingkat diferensiasi yang tinggi. Kreatifitas dapat menghasilkan suatu

karya yang memiliki karakteristik pesan yang kuat. Tujuan menghasilkan pesan yang kuat

adalah agar pesan yang disampaikan melalui media tersebut mampu menarik perhatian dari

audience.

Iklan yang dirancang dan memiliki kemiripan dengan iklan-iklan lainnya akan

cenderung dianggap sama, dan akan dianggap sebagai iklan yang biasa, terasa “hambar”.

Audience pada umumnya cenderung mengabaikan pesan yang dianggap biasa-biasa saja. Jika

kondisi ssemacam itu terjadi, maka iklan yang telah disajikan di sejumlah media, terutama di

televisi, tidak dapat menghasilkan efek yang diinginkan.hal ini dikarenakan audience secara

selektif mencari, memilih acara, atau iklan yang menurut mereka sangat menarik perhatian,

40


sehingga mereka menyukainya. Dalam hal ini iklan yang disukai mencapai tahapan “iklan yang

disukai (ad. Likebility: advertisement to be liked). Jika iklan yang disajikan disukai, kemudian

rasa memberikan efek dorongan atas penjualan secara besar-besaran, maka kondisi tersebut

menunjukkan bahwa iklan tersebut ttelah mencapai tahap “efektifitas periklanan (advertising

effectivenees)”.

d. Biaya Komunikasi dan Belanja Iklan

Perusahaan yang tidak dapat mengikuti perubahan peta bisnis dan bahkan mengurangi

anggaran promosi (budget promotion) karena menganggap bahwa produknya cukup dominan,

dapat mengalami kegagalan pasar. Hal ini telah banyak dibuktikan pada produk-produk yang

telah kehilangan pamor di pasar. Setiap lini bisnis, skala kecil atau besar, tetap dapat dipengaruhi

oleh hal semacam ini. Pengetahuan empirik memberikan gambaran bahwa agar produk tidak

gagal di pasar, maka strategi promosi harus dijaga secara terus menerus, dan strategi ini tentu

akan berpengaruh terhadap penetapan belanja iklan dalam jangka menengah dan panjang.

e. Riset Komunikasi Pemasaran

Keberhasilan sebuah strategi komunikasi pemasaran dapat diukur dengan seberapa

besar penjualan sebuah produk atau penghasilan dan pemanfaatan jasa oleh konsumen. Dalam

riset komunikasi pemasaran, tingkat keberhasilan diukur berdasarkan sejauh mana iklan atau

kegiatan promosi mampu mempengaruhi tingkat penjualan sebuah produk atau penggunaan

sebuah jasa.

Dalam konteks bisnis masa depan, setiap produk dan jasa mengacu pada standarisasi

kualitas yang ditetapkan, dan hanya produk atau jasa yang memiliki standar kualitas yang unggul

saja yang dapat bertahan di pasar. Dengan demikian loyalitas pelanggan sulit diukur dan banyak

dipengaruhi oleh sejauh mana ketertarikan konsumen terhadap sebuah promosi produk atau jasa.

Kemampuan sebuah produk yang mampu menunjukkan nilai ekuitas (equity value) yang

merupakan sebuah hasil kumpulan dari pengalaman-pengalaman konsumen terhadap produk

atau produsen baru atau produsen baru dapat diketahui dari hasil survei atau riset.

Riset komunikasi pemasaran sangat penting bagi manajer pemasaran atau manajer

promosi dalam menyusun strategi komunikasi pemasaran pada sejumlah tahapan

41


kecenderungan perubahan sikap dan perilaku konsumen atas iklan. Riset komunikasi pemasaran

juga memberikan gambaran tentang bagaimana perubahan strategi komuunikasi pemasaran

dapat mempengaruhi posisi perusahaan di pasar.

Riset komunikasi pemasaran dapat dirangkumkan ke dalam empat penelitian penting

yang merupakan satu kesatuan, yaitu:

1. Riset tentang Ad. Likebility.

2. Riset tentang Media Effectiveness.

3. Riset tentang Sikap dan Perilaku Konsumen.

4. Riset tentang kompetitor atau yang disebut dengan Marketing Communication

Intelligence.

f. Konsep Bisnis Masa Depan

Perubahan lingkungan dapat mempengaruhi perubahan sejumlah konsep dan ide di

bidang suatu disiplin tertentu. Mengikuti pandangan Thomas Kuhn tentang perubahan

paradigma, yang dimulai dari paradigma yang muncul pada awal perkembangan ilmu dan

melalui sebuah proses menuju paradigma baru, maka hal ini juga berlaku pada komunikasi

pemasaran . namun demikian, komunikasi pemasaran tidak dapat dikatakan sebagai sebuah ilmu

baru, dan tidak akan pernah menjadi sebuah ilmu. Komunikasi pemasaran merupakan

pendekatan interdisiplin antara disiplin manajemen dan disiplin komunikasi. Komunikasi

pemasaran dapat dikatakan sebagai sebuah kajian tentang komunikasi dalam lingkup

manajemen pemasaran , dan kajian pemasaran dalam lingkup komunikasi.

2.5.3 Strategi Komunikasi Pemasaran

Persaingan ketat dalam proses memposisikan produk atau perusahaan di pasar tidak

hanya dilakukan oleh seberapa besar dan kuatnya modal yang dimiliki oleh perusahaan. Belch

(2004:51) menyebutkan bahwa “positioning is the art and science of fitting the product or

services to one or more segments of the board market it such a way as to set it meaningfully a

part from competitor”.

Strategi memposisikan sebuah produk atau perusahaan merupakan strategi

pembangunan sebuah citra dalam benak, atau merupakan strategi penentuan atribut yang akan

42


dan terus dikenal oleh konsumen sebagai sebuah bentuk hubungan harmonis yang sangat erat

antara ide perusahaan dengan persepsi konsumen. Semakin banyak atribut dari produk yang

disebutkan oleh konsumen, maka semakin kuat posisi produk dalam benak konsumen. Dimana

hal ini hanya dapat terjadi apabila komunikasi ide dan produk disampaikan melalui kegiatan

marketing communication yang dilakukan dalam waktu yang lama, serta dengan strategi yang

teratur.

Dalam proses merencanakan perencanaan dan aplikasi marketing communication,

proses tersebut dibagi melalui enam tahap, yaitu: mengkaji kembali perencanaan marketing

communication sebelumnya, pengembangan dan perencanaan kegiatan, persiapan dan

pengembangan media, eksekusi dan monitoring serta respon konsumen (output).

Proses merencanakan perencanaan dan aplikasi marketing communication dapat dilihat

dalam gambar berikut ini.

Gambar 2.6

Proses Perencanaan dan Aplikasi Marketing Communication

Sumber: Strategic Marketing Communication (2006: 11)

43


2.5.3.1 Tujuan Komunikasi Pemasaran

2.5.3.1.1 Perubahan Pengetahuan

Belch dan Belch (2004) menyebutkan cognitive responses yang diartikan sebagai suatu

proses penalaran terhadap stimulus dan stimuli dalam bentuk penerimaan atau penolakan

terhadap pesan yang ditangkap. Belch dan Belch juga menyebutkan dua bentuk respon khusus

dari penangkapan pesan, yaitu:

1. Conterarguments, dan

2. Support arguments.

Counterarguments, dijelaskan sebagai bentuk perlawanan terhadap pesan yang

diterima, sebagai contoh “saya tidak percaya jika detergen A bisa menghilangkan noda”.

Counterarguments cenderung dihubungkan dengan pengalaman atas kegagalan yang dialami

sebelumnya.

Support arguments, dimaksudkan sebagai bentuk dukungan terhadap pesan yang

diterima. Support arguments cenderung dihubungkan dengan pengalaman dan penalaran

objektif.

Wilcoux, Aux dan Agee menyebutkan bahwa pengulangan pesan dalam media

ditunjukkan dengan beberapa alasan, yaitu:

Pengulangan adalah penting karena semua anggota dari target audience tidak

dapat melihat atau mendengar pesan dalam waktu yang sama.

Pengulangan bertujuan untuk mengingatkan audience. Sumber yang

kredibitasnya tinggi dapat dapat mencegah erosi opini publik/konsumen.

Pengulangan dapat membantu audience mengingat pesan itu sendiri.

Pengulangan dapat membimbing untuk meningkatkan pembelajaran dan

membangun peluang penetrasi kepada audience yang berbeda atau yang bertahan.

(1995:218)

44


2.5.3.1.2 Perubahan Sikap dan Perilaku Konsumen

Rd. Soemanegara dalam bukunya Strategic Marketing Communication menjelaskan

bahwa pesan verbal maupun visual dalam penyajian iklan di berbagai media perlu

memperhatikan tahapan-tahapan komunikasi. Tahapan ini secara langsung akan berpengaruh

terhadap bentuk pesan dan visual yang dikembangkan.

Gambar 2.7

Strategi Komunikasi Pada Tahapan Perubahan Pengetahuan, Sikap dan Perilaku

Konsumen


2.5.3.2 Proses Perencanaan dan Aplikasi Komunikasi Pemasaran

Tahapan-tahapan tersebut dijelaskan secara ringkas, sebagai berikut:

1. Pengkajian Perencanaan Pemasaran Sebelumnya

Beberapa hal yang harus dilakukan secara internal adalah sebagai berikut:

1. Mempelajari seluruh rencana pemasaran dan pencapaiannya (hal-hal yang ingin

dicapai).

2. Mengatur peranan periklanan dan kegiatan promosi.

3. Melakukan analisis peta kekuatan perusahaan lain.

4. Mempelajari pengaruh lingkungan terhadap rencana.

5. Melakukan analisis program promosi baik secara internal maupun eksternal.

45


Hal penting lainnya yang perlu diperhatikan dalam melakukan tinjauan ulang atas

perencanaan dan program adalah melakukan pengkajian terhadap program-program promosi

dengan melakukan analisis terhadap media promosi dan aktifitas penjualan, yaitu:

1. Mengevaluasi efektifitas dan efisiensi media yang telah digunakan.

2. Mempelajari perkembangan teknologi komunikasi dan informasi.

3. Mempelajari keberhasilan atau kekurangan tim promosi penjualan dan terget

sasaran.

4. Mengembangkan tujuan dan pencapaian kegiatan komunikasi.

2. Pengembangan dan Perencanaan Kegiatan

Pengembangan dan perencanaan meliputi dua kegiatan, yaitu menetapkan biaya

(budget plan) untuk kegiatan komunikasi pemasaran, dan perencanaan kegiatan komunikasi

pemasaran.

3. Persiapan dan Pengembangan Media Promosi dan Periklanan

Kegiatan ini terdiri dari lima tahapan. Dimana setiap tahap memperlihatkan kegiatan

penentuan agen yang tepat yang akan menentukan media promosi dan periklanan apa yang

paling sesuai untuk mengkomunikasikan produk.

4. Eksekusi Media dan Aplikasi Komunikasi Pemasaran

Eksekusi media merupakan tahap selanjutnya, dimana seluruh perencanaan yang

mengawali kegiatan ini telah dianggarkan. Eksekusi media merupakan kegiatan penentuan jenis

media, waktu dan biaya tayang yang proporsional.

Walau jumlah terbesar dari program komunikasi pemasaran terfokus pada promosi

melalui media massa, bentuk kegiatan promosi lainnya juga tidak dilupakan, seperti halnya

kegiatan personal selling, direct selling dan publicity.

5. Monitoring dan Analisis Situasi

Perkembangan pasar, sesungguhnya sulit untuk diprediksi. Oleh karena itu dibutuhkan

suatu monitoring terhadap program komunikasi pemasaran yang telah dilakukan maupun

46


perkembangan pasar baik kondisi konsumen maupun perkembangan kompetitor. Hasil dari

monitoring dan analisis situasi inilah yang pada akhirnya memberikan jawaban kepada manajer

apa yang harus dilakukan, mengapa sesuatu harus dilakukan, bagaimana melakukan perubahan

yang tepat, dan apakah posisi produk dan merek terancam atau masih tetap dominan di pasar.

6. Respon Konsuemen

Tahapan terakhir dari kegiatan komunikasi pemasaran adalah kegiatan memantau hasil

kerja selama periode yang telah ditetapkan sebelumnya. Kegiatan ini dilakukan untuk

mengamati sejauh mana dampak kegiatan yang dapat diukur melalui tingkat respon konsumen

terhadap promosi yang telah dilakukan. Respon konsumen merupakan sebuah gambaran dari

hasil kegiatan komunikasi pemasaran secara keseluruhan dan merupakan informasi yang

penting bagi penentuan strategi komunikasi pemasaran selanjutnya.

Berikut adalah gambar dari model komunikasi menurut Belch and Belch

Gambar 2.8

Model Proses Pemasaran dan Promosi

Sumber: Belch and Belch

47


2.5.3.3 Analisis Pasar

Untuk mempermudah kita dalam melakukan perencanaan dan strategi komunikasi

pemasaran, perlu kiranya tim komunikasi pemasaran melakukan analisis pasar (market brak

down) yang meliputi tahap pemilihan area, analisis terhadap produk, analisis segmentasi, dan

analisis positioning.

Gambar 2.9

Tahapan Analisa Pasar dalam Market Break Down


Empat Tahapan Analisa Pasar Dalam Market Break Down

Aekar dan Myers seperti yang dikutip oleh Belch and Belch (2004:52) menentukan

enam pendekatan strategi positioning yaitu;

48


1. Positioning by product attributes and benefits.

2. Positioning by price/quality.

3. Positioning by use or application..

4. Positioning by product class.

5. Positioning by product user.

6. Positioning by competitor.

2.5.3.4 Repositioning

Strategi memposisikan kembali (repositioning) menurut Belch and Belch (2004:55)

adalah merupakan strategi yang dilakukan kala terjadi suatu kondisi dimana sebuah produk

mengalami sebuah kevakuman oleh stagnansi penjualan, atau oleh karena kesulitan untuk

menyempurnakan dan menerapkan strategi, dimana hal itu terjadi karena terhalang oleh persepsi

atas sikap konsumen terhadap produk atau merek yang ditawarkan. Strategi memposisikan

kembali secara sederhana dapat dikatakan sebagai strategi mengubah posisi awal produk atau

merek.

Strategi repositioning merupakan salah satu pendekatan yang dapat dilakukan untuk

memperkuat kembali posisi produk atau merek. Belch and belch (2004:55) menentukan enam

tahap repositioning, yaitu:

1. Identifiying competitors. Proses ini membutuhkan pemikiran dan analisis yang

mendalam dan luas. Belch juga menekankan bahwa perusahaan tidak saja selalu

berkompetisi dengan produk yang sama secara langsung, namun juga produk lain yang

sepadan dengan produk yang ditawarkan. Seorang pemasar harus mempertimbangkan

semua pesaing baik yang langsung dihadapi, pesaing dalam satu bidang bisnis, atau

pesaing tidak langsung. Dimana pesaing tidak langsung dapat dikategorikan

menawarkan produk bersifat substitusi.

2. Assessing consumer perceptions of competitors. Saat perusahaan mendefinisikan siapa

pesaingnya, maka saat itu juga perusahaan harus menentukan bagaimana cara

konsumen memahami para pesaing atau memberikan penilaian terhadap produk

pesaing. Hal ini akan menggambarkan bagaimana kemampuan pesaing.

3. Determining competitor’s position. Hal selanjutnya yang perlu diketahui adalah

bagaimana kompetitor mempertahankan setiap keunggulan atribut yang dimilikinya.

49


Dari hasil wawancara atau diskusi yang dilakukan dengan konsumen dapat

memberikan analisis posisi pesaing, pangsa pasar, dan strategi pemasaran pesaing.

Jawaban tersebut merupakan persepsi mereka atas apa yang telah dilakukan pesaing.

Hasil atas strategi pesaing menunjukkan posisi mereka, bukan hanya posisi di pasar,

namun lebih merupakan posisi pesaing dalam “wilayah persepsi’ konsumen.

4. Analiyzing the consumer’s preference. Preferensi konsumen dapat disegmentasikan ke

dalam sejumlah kategori, seperti: gaya hidup, motivasi pembelian, dan perbedaan

demografi. Kategorisasi ini akan mengarahkan perusahaan mengenai perbedaan cara

konsumen dalam pengambilan keputusan. Hal ini juga akan membantu perusahaan

merancang strategi memposisikan kembali produk atau merek dengan benar. Dimana

langkah akhir dari langkah ini adalah membantu proses pengambilan keputusan

konsumen.

5. Making the position decision. Perusahaan harus membuat beberapa subyek keputusan.

Keputusan yang diambil dapat mengarahkan perusahaan untuk menyusun strategi

komunikasi pemasaran dengan tujuan memposisikan kembali produk atau merek di

pasar.

6. Monitoring the position. Dengan melakukan monitoring, maka perusahaan dapat terus

memantau perubahan persepsi konsumen, sehingga perusahaan dapat dengan cepat

merespon terhadap sinyal perubahan persepsi yang diperlihatkan mereka.

2.5.3.5 Analisis Situasi, Taktik, dan Strategi

Analisis situasi mendorong perusahaan untuk terus menghasilkan sejumlah taktik dan

strategi untuk memenangkan persaingan. Dalam melakukan analisis situasi, perusahaan

membutuhkan beberapa kajian, konsep, teori atau model yang digunakan sebagai patokan untuk

bertindak, dimana salah satu dari patokan tersebut diambil menjadi sebuah konsep taktis dan

strategis tunggal yang dirumuskan pada kebijakan operasional.

Inti dari analisis situasi, analisis strategis, dan penentuan taktik dalam konteks

komunikasi pemasaran adalah: setiap perusahaan diisyaratkan untuk melakukan analisis

peristiwa (event analysisi). Dimana analisis tersebut mencakup studi mendalam lagi menyeluruh

tentang sejumlah perubahan variabel yang dapat mempengaruhi pasar, dan mempengaruhi peta

persaingan, seperti: analisis perubahan persepsi dan analisis perubahan pasar.

50


Tujuan lain dari analisis situasi, taktik dan strategi dalam komunikasi pemasaran adalah

untuk memperoleh sejumlah dukungan data yang dapat diperoleh dari konsumen (sebagai

sumber utama). Salah satu tujuan yang hendak diraih adalah mendapatkan respon positif atas

strategi awal perusahaan. Namun, apabila strategi awal dianggap gagal mememenuhi target yang

telah ditentukan, maka melakukan perubahan strategi dengan memilih alternatif konsep lain

yang telah ditetapkan pada awal strategi , dapat dilakukan.

2.5.4 Bentuk-bentuk Komunikasi Pemasaran

Marketing communication mix terdiri dari advertising, sales promotion, publicity,

personal selling, dan direct selling. Bentuk-bentuk komunikasi dari setiap kegiatan akan berbeda

satu dengan yang lainnya. Advertising merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan

bentuk komunikasi massa melalui media . Strategi komunikasi pemasaran ini akan

dikelompokkan berdasarkan bentuk komunikasinya untuk mencapai sasaran massa, kelompok

dan personal.

Tabel 2.4

Betuk Kegiatan Marketing dan Penggunaan Bentuk Komunikasi

Bentuk

Kegiatan

Marketing

Bentuk

Komunikasi

Massa

Bentuk

Komunikas

i Kelompok

Bentuk

Komunikas

i Personal

Advertising Ya Ya Tidak

Publicity Ya Ya Tidak

Sales Promotion Tidak Ya Ya

Personal Selling Tidak Tidak Ya

Direct Selling Tidak Tidak Ya


Dalam komunikasi, komunikan dibagi menjadi tiga bagian, yaitu massa, kelompok dan

personal. Karakteristik massa adalah komunikan yang luas dan tersebar, dimana masing-masing

komunikan dalam lingkup massa tersebut dianggap tidak saling mengenal satu sama lainnya.

51


Karakteristik kelompok adalah beberapa orang yang terdapat dalam satu tempat dimana masing-

masing komunikan saling berinteraksi satu sama lainnya karena mereka saling mengenal.

Sedangkan karakteristik personal adalah pribadi dari satu orang komunikan yang langsung dan

berinteraksi dengan komunikator.

2.5.5 Bentuk-bentuk Media Komunikasi Pemasaran

2.5.5.1 Media Komunikasi Antar Personal

Media komunikasi antar personal seperti VCD interactive yang sering digunakan dalam

kegiatan personal selling dan dapat mewakili strategi penjualan karena bersifat pribadi. Selain

itu, brochures, catalogue, dan flier merupakan media yang biasa disebut marketing kid.

Marketing kit ini bertujuan untuk memberikan informasi yang penting mengenai spesifikasi

teknik, harga, discount, dan jenis produk lain yang ditawarkan. Bagi seorang sales, marketing

kid ini berguna untuk mempermudah menjawab beberapa pertanyaan yang diajukan oleh

konsumen, dan akan memperkuat kredibilitas dari penjual di mata konsumen.

2.5.5.2 Media Kelompok

Teleconferrence dan audio visual presentation merupakan kecanggihan teknologi

media komunikasi, dimana dengan teknologi ini bentuk komunikasi dapat dijalankan tidak saja

dengan komunikasi antar individu namun juga dapat berfungsi bagi komunikasi antar kelompok

atau personal kepada kelompok dan sebaliknya.

2.5.5.3 Media Massa

Penggunaan media dihubungkan dengan sasaran dari pesan, apakah pesan itu ditujukan

kepada personal, kelompok atau massanya pun berbeda-beda. Massa adalah sejumlah target

market dalam batasan-batasan jangkauan komunikasi yang dihubungkan dengan geografis

tertentu. Batasan ini dihubungkan dengan sejauh mana komunikasi ini mampu dilakukan dan

berapa banyak orang memperoleh pesan pada waktu yang sama.

Secara keseluruhan bahwa baik media komunikasi massa, kelompok maupun personal

memiliki kelebihan dan kekurangan, pemahaman kita tentang kelebihan dan kekurangan ini

52


dapat dijadikan sebuah acuan untuk menetapkan perencanaan aktifitas komunikasi khususnya

dalam pemilihan media pada aktifitas marketing dan promosi.

Tabel 2.5 akan menunjukkan gambaran tentang kelebihan dan kekurangan masing-

masing media (kelompok, massa dan personal) dilihat dari segi jangkauan, intensitas, interaktif,

biaya dan ketepatannya.

Tabel 2.5

Kelebihan dan Kekurangan Media-media Komunikasi

Media Massa Media Kelompok Media Personal

Jangkauan

Sangat luas (semua

audience terterpa oleh

pesan).

Hanya pada kelompok

yang dituju.

Hanya Individu

yang dituju.

Intensitas

Bervariasi tergantung

isi materi menarik atau

tidak.

Intensitas cukup tinggi,

tergantung kapabilitas

komunikator.

Intensitas tinggi,

memungkinkan

terjadinya interaktif

yang tinggi, dimana

komunikan akan

memperoleh

informasi lebih

banyak.

Interaktif

Tidak terjadi interaktif

antara komunikator

dengan komunikan.

Dapat berinteraksi,

namun hanya pada

personal yang memiliki

interest yang tinggi.

Interaktif tinggi

karena terjadinya

komunikasi timbal

balik.

(Bersambung)

53


Media Massa Media Kelompok Media Personal

Biaya

Sangat tinggi karena

terjadinya penyewaan

ruang di media massa,

namun jika

diakumulasikan maka

biaya menjadi rendah.

Lebih murah, namun

apabila diakumulasikan

biaya yang dibutuhkan

akan menjadi besar.

Sangat murah,

namun bila

diakumulasikan

biaya yang

dibutuhkan sangat

besar.

Ketepatan

Tergantung ketepatan

waktu, dimana

segmentasi yang dituju

menyaksikan secara

TV, majalah atau surat

kabar.

Tepat, kelompok yang

dituju adalah kelompok

terpilih.

Sangat tepat,

individu yang dituju

adalah individu

yang dipilih.


2.5.6 Efek Komunikasi atas Penggunaan Media Komunikasi

Efek dari komunikasi atas penggunaan media massa, media kelompok maupun media

personal adalah bervariatif. Media kelompok dan media personal cenderung menunjukkan efek

langsung dan dapat dengan mudah diukur.

Gambar 2.10

Efek pada Media Massa


54


Sedangkan pada penggunaan media massa, efek komunikasi bersifat tidak langsung

sehingga sulit diukur, karena bisa saja terjadi penundaan dari khalayak. Pada umumnya hal

tersebut terjadi karena khalayak membutuhkan pengulangan informasi, dimana informasi

sebelumnya dibatasi oelh ruang dan waktu. Dengan demikian sulit melakukan pencernaan

secara cepat.

Presentase penggunaan media juga terkait dengan strategi pemasaran yang disusun,

khususnya faktor yang banyak menentukan dalam penyusunan strategi ini, seperti cakupan

bisnis dan penentuan harga.

Jika pada awal (awareness stage) penggunaan biaya promosi lebih besar, maka pada

tahap berikutnya terjadi penurunan dan naik kembali sesuai kondisi persaingan bisnis yang

terjadi atau dengan kata lain biaya promosi berfluktuasi dan mengikuti kondisi (kondisional).

Tabel 2.6

Pembagian Penggunaan Media Komunikasi Dalam Strategi Promosi

Sumber : Strategic Marketing Communication (2006: 57)

Tabel diatas menunjukkan presentasi pemanfaatan media yang sering digunakan oleh

perusahaan-perusahaan, baik media massa, kelompok dan personal maupun outdoor promotion.

2.5.7 Segmentasi Potensial dan Asumsi Dasar Konsumen

Sebuah produk diciptakan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen

(needs and wants) yang beragam. Oleh karena itu, setiap produk harus mampu menempatkan

55

TahapanMedia

Massa

Outdoor

Promotion

Media

Kelompok

Media

Personal

Awareness 40% 20% 30% 10%

Interest 30% 25% 35% 10%

Loyalty 25% 30% 30% 15%


dirinya pada segmentasi (kelompok konsumen dalam pasar) tertentu. Segmentasi adalah hal

pertama yang dilakukan dalam komunikasi pemasaran dalam melakukan analisa dan

perencanaan. Pembagian segmentasi berpengaruh terhadap pesan yang akan disampaikan dalam

promosi dan media yang akan digunakan.

Rd. Soemanagara (2006:68) memberikan salah satu metoda pembagian target market,

yaitu:

Tabel 2.7

Metode Pembagian target Market

Cluster Geographic Segmentation

Regional

City Size

Density Area

Urban Area

Rural Area

Segmentation Demographic:

Age, sex, material status, income, education,

occupation.

Psychological:

Need and motivation, personality, perception.

Learning Involvement:

Attitude and lifestyle

Socio Cultura:

Culture, region, ras, social class, and family

type.

Sumber: Strategic Marketing Communication (2006:69)

Rd. Soemanegara (2006: 73) mengatakan bahwa sebuah proses dari penentuan sebuah

market potensial ke dalam sebuah subsistem dari konsumen dengan kesamaan kebutuhan atau

karakteristik dan pemilihan salah satu atau lebih segmen ditargetkan dalam sebuah kegiatan

komunikasi pemasaran.

56


Segmentasi konsumen didasarkan atas:

Kesamaan akan kebutuhan

Kesamaan keinginan

Kesamaan hasrat

Kesamaan latar belakang

Kesamaan pendidikan

Kesamaan pengalaman

2.5.8 Asumsi Dasar Tentang Konsumen

Konsumen Rasional dan Konsumen Irrasional

Sifat konsumen terbagi atas dua sifat yaitu rasional dan irrasional. Konsumen rasional

dan irrasional memiliki karakteristik yang berbeda dengan konsumen irrasional, dilihat dari

bagaimana mereka mengambil sebuah keputusan pembelian terhadap beberapa pilihan produk

atau jasa.

Gambar 2.11

Cara Konsumen Irrasional dalam Memilih Sebuah Produk


Sedangkan cara konsumen rasional dalam memilih sebuah produk akan lebih melalui

beberapa pertimbangan dan pencarian referensi seperti yang terlihat dalam gambar 2.12 dibawah

ini.

Gambar 2.12

Cara Konsumen Rasional dalam Memilih Sebuah Produk

57



2.6 Upaya dan Solusi untuk Memecahkan Masalah

Pada intinya, permasalahan yang sedang dihadapi oleh klien yaitu Cordova

Coffee adalah kecilnya atau tidak adanya repeat order dari konsumen terhadap

produk serta positioning brand yang masih belum jelas.

Oleh karena itu, pada laporan ini, penulis akan melaporkan hasil

rancangan Marketing Communication untuk Cordova Coffee. langkah-langkah

yang harus ditempuh adalah:

2.6.1 Analisis Brand dan Pasar

Berikut ini adalah alur kerja yang harus dilalui:

Gambar 2.13

Alur Kerja

58


Sumber: Tim Syafa’at Marcomm

Setelah menetapkan alur kerja yang akan ditempuh, maka langkah

selanjutnya adalah menentukan siapa target yang akan dituju (segmentasi target)

Gambar 2.14

Segmentasi Target


Who Is a Coffee Consumen ?

Langkah selanjutnya adalah mendefinisikan siapa konsumen dari Cordova

Coffee ini. Berikut adalah hasil dari pendefinisian konsumen kopi.

Klasifikasi konsumen “kopi” berdasarkan karakter atau pengalaman:

1. Konsumen fanatik : Penikmat kopi yang punya kecenderungan teramat

kuat dan meyakini kenikmatan kopi ada di bagian “keaslian” kopi . Tanpa

campuran (mix : cream, dll)

Cirinya : loyal terhadap satu merk kopi, kopi menjadi konsumsi sehari-

hari, kopi bagian dari gaya hidup

2. Kopi maniak : Penikmat kopi harian yang mengkonsumsi kopi sebagai

kebutuhan rutin, tanpa mempunyai fanatik terhadap satu produk

Cirinya : kopi menjadi konsumsi sehari-hari, berganti-ganti merk tanpa

perlu fanatik pada satu produk, yang penting ngopi dan nikmat, peng-kopi

berat

3. Konsumen biasa : mengkonsumsi kopi “kadang-kadang”, kadang ngopi

kadang ndak. Kopi hanya sebatas jika sedang ingin dan dibutuhkan, juga

pas lagi ada kopi.tidak ketergantungan.

Cirinya : ngopi bukan aktifitas rutin, tidak loyalty pada kopi tertentu, suka

berganti-ganti kopi, cenderung ingin merasakan berbagai merk kopi.

Klasifikasi konsumen berdasarkan psikografis

59


1. Konsumen Modern adalah mereka yang dekat dengan IT, jejaring sosial,

lebih selektif dan cerdas dalam memilih.

2. Konsumen Konvensional adalah mereka yang masih kolot atau belum

akrab dengan perkembangan IT, tidak aktif dalam media sosial dan tidak

terlalu selektif dalam memilih.

Setelah menetapkan target pasar dan mendefinisikan siapa mereka

dengan cara mengklasifikasikannya menurut karakter atau pengalaman dan

menurut psikografis, maka yang dilakukan selanjutnya adalah

menyimpulkan cara atau metode pendekatan yang akan dilakukan. Berikut

adalah hasil atau metode pendekatan konsumen yang akan dilakukan.

Gambar 2.15

Metode Pendekatan Konsumen


60


Dengan hasil analisis konsumen dan brand diatas, maka diperoleh

peluang komunikasi sebagai berikut:

Peluang Komunikasi: hasil riset menunjukkan komunikasi produk

sejenis selalu berorientasi pada produk, hampir tidak ada yang

menggunakan pendekatan edukasi.

Edukasinya adalah: Orang indonesia mempunyai kebiasaan

minum kopi, bisa berpengaruh buruk terhadap kesehatan. Maka

mengkonsumsi kopi tidak hanya sekedar kenikmatan namun juga yang

bisa menambah dan menjaga kesehatan.

Berdasarkan analisis-analisis tersebut diatas, maka diperolelah sebuah

rancangan strategi komunikasi pemasaran atau yang disebut oleh tim Syafaat

Marcomm sebagai Cordova Coffee Holistic Marketing Communication.

2.6.2 Marketing Communication untuk Kopi Cordova

Tim Syafa’at Marcomm telah menghasilkan sebuah rancangan

komunikasi pemasaran yang Insya Allah telah disetuji oleh klien.

Berikut adalah hasil dari rancangan komunikasi pemasaran untuk

Cordova Coffee yang mereka beri nama dengan Cordova Coffee Holistic

Marketing Communication:

Dari beberapa alur kerja yang telah dilaksanakan, mulai dari brand

analysis, penetuan segmentasi pasar, pendefinisian target audience, serta

menetapkan metode pendekatan yang akan dilakukan, maka Tim Syafa’at

Marcomm telah menyimpulkan sebuah “positioning mapping” yang akan

ditanamkan di benak konsumen. Berikut adalah positioning mapping

Cordova Coffee.

Gambar 2.16

Positioning Mapping Cordova Coffee

61



Untuk hasil terakhir, tim Syafa’at Marcomm khususnya tim strategic

planner menetapkan sebuah “Grand Strategy Marketing Communication dan

alur komunikasi” untuk Cordova Coffee yang akan penulis lampirkan dalam

lembar lampiran laporan magang ini.

62