BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Branding - kc.umn.ac.idkc.umn.ac.id/1070/3/BAB II.pdf · BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Branding ... Branding jenis ini berfokus pada pembentukan citra

10

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Branding

Menurut Chiaravalle dan Schenck (2007) Branding sebenarnya adalah suatu

bentuk komunikasi, Branding merupakan proses membangun persepsi positif di

benak konsumen (hlm. 22). Wheeler (2012) menyatakan bahwabranding

tidaksebatas logo saja, menurutnya branding adalah bentuk komunikasi yang

konstan dalam menyampaikan suatu pesan melalui media promosi ataupun service

(hlm.4). Menurut Beliau, Branding juga mempunyai fungsi mendasar sebagai

pembeda antara suatu merek dengan merek lainnya (hlm.6). beliau juga

memaparkan bahwa ada beberapa elemen yang menjadikan suatu brand dapat

berjalan dengan baik, beberapa diantaranya adalah (hlm 12-14):

1. Brand Identity / Identitas visual

Suatu tanda visual yang digunakan untuk merepresentasikan suatu brand,

biasanya hadir dalam bentuk simbol (logogram), atau teks (logotype), atau

perpaduan keduanya.

2. Brand management

Pengontrolan bagaimana suatu merek di presentasikan di tiap media komunikasi,

baik melalui media iklan, acara, ataupun bentuk service.

3. Brand Strategy

Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016

11

Brand strategy adalah langkah-langkah yang meliputi berbagaistrategi dalam

membentuk suatu citra lewat berbagai cara.

4. Brand position

Brand position adalah bagaimana posisi suatu brand diantara brand lainnya yang

bergerak dalam bidang sejenis.

5. Brand image

Diantara elemen – elemen tersebut, identitas visual dan Brand Image adalah yang

pertama kali berkomunikasi secara langsung dengan konsumen, menurut Wheeler

(2012) Identitas visual adalah hal yang pertama kali membawa citra utama dari

suatu brand dan menyampaikannya kepada konsumen dan menjadikannya

esensial. Untuk itu Identitas visual diperlukan agar suatu merek dapat dikenali,

dibedakan, serta dapat menyampaikan pesan tertentu.Airey (2010) mengatakan

identitas visual yang baik diperlukan karena dapat menambah nilai-nilai yang

dirasakan (perceived value) dan dapat menciptakan jalinan hubungan antar

konsumen dengan suatu merek (hlm. 8). Menurutnya konsumen lebih melihat

citra dari suatu brand dari sisi perceived value daripada actual value-nya, yang

disebut sebagai perceived value adalahII Citra dari brand itu atau nilai-nilai lain

yang melekat pada suatu merek terlepas dari produk merek itu sendiri.

Ia juga menambahkan bahwa ada beberapa tibe branding berdasarkan

tujuan dari subjek yang di branding, yaitu:


12

1. Co-Branding

Adalah jenis branding yang dimana kedua brand yang berbeda sepakat untuk

saling mentransfer citra masing-masing melalui brand strategy sama, pada

umumnya melalui media promosi.

2. Place/Destination brand

Jenis branding ini memfokuskan diri pada keuntungan dari menarik turis pada

suatu kawasan baru, destination branding berpusat pada perancangan citra

meliputi suatu kawasan sebagai subjeknya.

3. Digital brand

Dimana perancangan branding dipusatkan pada dunia maya.Pada umumnya

mengikutkan promosi dari media sosial, SEO (Search Engine Optimization),

dan pemasangan iklan digital.

4. Cause Branding

Tipe branding dimana waktunya bersamaan dengan misi charity, atau misi

kemanusiaan, dimana citra yang dibuat diusahakan agar dekat dengan citra

kemanusian atau kasih (hlm. 6.).

2.2. Special Event Branding/Event Marketing

(2010) mendefinisikan Special event marketing sebagai aktivitas mendukung

suatu acara dalam tempat dan waktu tertentu guna menggapai objektif marketing

dan komunikasi dari suatu instansi (hlm.37). Menurut beliau branding yang


13

diterapkan bagi suatu acara dalam skala besar, jenis acara yang di branding pada

umumnya mempunyai imbas besar bagi masyarakat yang menjadi target, atau

sebagai bagian dari proses branding suatu merek lainnya, dengan hadir sebagai

pihak sponsor. Serupa dengan jenis Branding lainnya, Branding untuk special

event juga mempunyai beberapa faktor yang menjadi kunci kesuksesannya.

Menurut Olins (2014) ada beberapa faktor yang mempengaruhi suatu subjek guna

dapat berhasil saat melakukan branding

1. Oppurtunity

Tiap subjek mempunyai keunikannya tersendiri dan dapat dijadikan

keuntungan dikarenakan adanya suatu nilai kelangkaan, sebagai contoh

ajang olahraga, tiap ajang mempunyai batasan demografisnya sendiri

seperti olimpiade, paralympic ataupun AG, yang hanya dilakukan pada

area terbatas. Keterbatasan suatu acara dapat menjadikannya eksklusif dan

dapat dijadikan sebagai USP (UniqueSelling Point) apabila dikelola

dengan baik.

2. Personality

Setiap acara pada dasarnya mempunyai ciri khas yang membedakannya

dari acara sejenis, baik itu dari jenis acaranya, ataupun imbas yang tercipta

oleh karenanya. Hal tersebut dapat dianggap sebagai gambaran umum

akan suatu ajang, dan hal inilah yang kemudian akan diberi identitas, baik

secara visual maupun secara marketingnya. Disinilah Special event

branding berperan, mengangkat karakter suatu acara melalui media


14

dengan tujuan agar publik mengenal identitas suatu ajang dan dapat

berpartisipasi, baik secara langsung maupun tidak.

3. Credibility

Setiap ajang mempunyai kredibilitasnya sendiri, dimana identitas, target

tujuan dari suatu ajang secara konsisten dipertahankan. Suatu subjek pada

umumnya akan menemui kegagalan dalam pembentukan citranya apabila

ia berusahan untuk menjadi serupa dengan brand lainnya, dan publik

menyadarinya.

2.3. Destination Branding

Branding jenis ini berfokus pada pembentukan citra suatu kawasan, baik kota,

negara, atau bahkan suatu pulau. Anholt dan Clinton (2009) mengemukakan

bahwa selain sebagai salah satu cara untuk membangun citra tertentu akan suatu

kawasan, Destination branding juga dapat berdampak positif bagi perekonomian

negara dari sektor investasi pada kawasan tersebut (hlm.206-207.). Namun

Anhold (2009) berbagai event atau acara juga dapat menjadi upaya alternatif

dalam membangun citra suatu destinasi Upaya membentuk suatu citra untuk suatu

acara dikenal sebagai special event branding/event marketing (hlm. 208).

2.4. Co-Branding

Menurut Wheeler (2009) Co-branding pada dasarnya adalah penggabungan antar

kedua merek berbeda guna mencapai satu tujuan. (hlm 6.). Xing dan Chalip


15

(2006) menambahkan, merger antar 2 merek, memungkinkan pentransferan citra

baik masing – masing merek bagi kedua belah pihak, khususnya bila kedua pihak

tersebut tetap berdiri sendiri (hlm 1.). Suatau brand dapat dikatakan

mempraktekkan Co-branding baik secara resmi maupun tidak, resmi adalah ketika

2 brand sepakat untuk mengasosiasikan dirinya dengan konten dari brand lain,

tidak resmi adalah saat kedua brand mempunyai faktor konjungsi yang secara

tidak langsung berhubungan dan disadari oleh publik, hal tersebut dapat

berlangsung walaupun kedua brand tidak secara sengaja mengaitkan citra brand

mereka masing-masing.

2.5. Penelitian Terdahulu

Guna meneliti mengenai konjungsi antar 2 tipe branding, yaitu Destination

Branding dan Special event branding, penulis merujuk pada hasil penelitian

Xiayoan Xing dan Laurence Chalip dengan judul “: A test of Co-branding

and match up models”. Hasil penelitian tersebut digunakan sebagai

kerangka pemikiran pembentukan citra untuk keuntungan kawasan,

khususnya Jakarta dan Palembang sebagai tempat berlangsungnya AG

2018.

2.5.1. Konjungsi Antar Brand

Menurut beliau, guna meningkatkan keuntungan, dibutuhkan perancanaan

branding yang baik semasa Pre-games, Games-year, dan Post-Games.Menurut

Bramwell (1997) dan Brown (2004) salah satu aspek terpenting adalah

menggunakan media promosi event yang sudah ada. Beliau menyatakan guna


16

mentransfer citra baik dari suatu perhelatan, adalah dengan mengimposisikan

sebagian atau seluruh aspek mengenai perhelatan tersebut kedalam media promosi

suatu kawasan tersendiri. (hlm 2).

Namun, pengaplikasian citra suatu event branding, khususnya ajang

olahraga, harus sesuai dengan image suatu kawasan, atau bagian kawasan dimana

ajang tersebut diadakan (Brown, 2004) Contohnya adalah suatu ajang olahraga

berskala internasional yang diadakan di Ibukota suatu negara (hlm 2). Salah satu

cara untuk mendapat keuntungan dari adanya suatu ajang yang istimewa adalah

melalui media promosi (hal 56).Media promosi yang dimaksud berkaitan dengan

desain ataupun sistem identitas visual secara keseluruhan, seperti logo,

aplikasinya sebagai merchandise, media lainnya, atau maskot. Tentu, selain

melalui media promosi, konsumen juga harus dilibatkan dalam atmosfir yang

berkaitan dengan ajangnya, seperti berpartisipasi sebagai penonton, ataupun

suguhan hiburan lain yang berkaitan, hal ini penting agar konsumen sadar bahwa

adanya kesinambungan yang nyata antar suatu destinasi dengan suatu ajang (hal

57). Penulis memfokuskan perancangan tugas akhir ini pada pembentukan

branding bagi ajang Asian games, dan output nya sebagai citra bagi Negara

Indonesia agar dapat di co-branding nantinya.

2.6. Re-Branding

Suatu Brand dapat merubah sistem identitas visualnya, ini disebut dengan Re-

Branding menurut Airey (2010) Re-Branding perlu dilakukan apabila suatu


17

identitas visual menyampaikan citra yang salah terjadinya merger, akuisisi, atau

adanya anak perusahaan dapat menjadi alasan dilakukannya Re-Branding (hlm.

63). Moote (2013) menambahkan apabila citra suatu brand sudah dilupakan oleh

publik, atau lambat laut akan dilupakan oleh publik, maka harus dilakukan re-

branding

Kembali Airey (2010) menyatakanapabila suatu brand menyampaikan citra

yang salah maka konsumen akan kehilangan kepercayaannya akan suatu Brand.

Beliau juga menyatakan dalam proses Re-Branding terdapat 2 (dua) metode untuk

merancang ulang sebuah identitas:

1. Menggantinya seluruh sistem identitas visual dengan identitas yang benar-

benar baru. Identitas yang baru meliputi Brand message dan positioning yang

berbeda pula.

2. Merevitalisasi identitas yang sudah ada sebelumnya, revitalisasi juga dilakukan

jika ingin merefleksikan brand promise lain, tanpa harus merubah brand core

perusahaannya.

Kedua metode ini dilakukan berdasarkan konteks dari permasalahan yang hadir,

biasanya revitalisasi identitas hanya dilakukan apabila suatu identitas visual

dinilai sudah tidak relevan dengan kondisi waktu tertentu, sedangkan mengganti

seluruh sistem identitas dilakukan apabila identitas yang lama dinilai gagal dalam

menyampaikan citraBrandatau merubah brand core perusahaannya(hal 57.).


18

Gambar 2. 1 Revitalisasi Logo Sesuai Dengan Zamannya

Menurut kotler (2006) brand tidak hanya sebatas logo saja, brand adalah

sebuah konsep komunikasi pemasaran atas suatu entitas yang didukung oleh

kegiatan promosi lainnya yang dilakukan secara konstan agar tetap dapat

berkomunikasi dengan konsumennya. Meskipun begitu menurutnya Logo harus

dirancang dengan baik agar pesan yang disampaikan dapat bertahan lama dan

benar, menurutnya logo adalah salah satu bagian dari branding yang paling sering

berinteraksi dengan konsumen secara langsung (hlm 22).

2.7. Brand Strategy

Brand strategy adalah aktivitas pendekatan dengan konsumen berdasarkan

positioning (posisi dengan kompetitor lain), differentiation (perbedaan dengan

competitor lain) , serta competitive advantage (keunggulan yang dimiliki).

Berdasarkan hal tersebut, suatu brand dapat menyusun strategi pendekatan

konsumen melalui pola behavior (kebiasaan market) action (tindakan yang perlu


19

dilakukan) serta communication (gaya komunikasi) (hlm. 173-185). Dalam

membangun strategi ini juga melibatkan pihak brand lain yang berkerja sama

sebagai stakeholder atau sponsor, brand itu sendiri dan juga orang – orang yang

berkerja didalamnya, karna setiap pihak yang ada akan menciptakan komunikasi

secara langsung maupun tidak langsung dengan konsuemen. Beberapa faktor lain

yang dapat dijadikan acuan dalam membangun suatu brand strategy menurut

(Mootee, 2013) adalah:

2.7.1. Brand Positioning

Brand positioning adalah bagaimana suatu brand ingin dipersepsikan

citranya dalam benak konsumen, hal ini mencakup kapan suatu brand dibutuhkan,

siapa targetnya, serta perbedaan dengan brand terdahulu atau lainnya. Dalam

perancangan identitas visual untuk AG 2018 ini, penting untuk diketahui

positioning dari event serupa yang sudah berlangsung ataupun akan berlangsung

guna dapat mencari keunikan dari AG 2018 yang dapat digunakan nantinya.

2.7.2. Brand personality dan Brand Promise

Adalah kepribadian suatu brand, kepribadian yang dimaksud adalah jenis citra

yang dibangun dari brand tersebut, contohnya adalah, brand-brand non profit

yang umumnya dikenal dengan sisi humanismenya, atau brand bank yang

umumnya citranya lekat dengan kepercayaan dan ekonomi. Kepribadian tersebut

dapat digunakan sebagai faktor pembeda yang distingtif dari competitor

lainnya.Analisis mendalam terhadap kelebihan yang dimiliki suatu brand dapat

digunakan guna mengetahui kepribadiannya.


20

Sedangkan Brand promise adalah nilai-nilai yang diharapkan konsumen ada

pada brand tertentu, sehingga persepsi yang ada dalam benak konsumen dapat

terjalin dengan baik, contohnya adalah nilai kepercayaan dan pelayanan yang

diharapkan konsumen terhadap sebuah brand bank, nilai tersebut adalah hal yang

umum yang dipercaya seharusnya ada, dan apabila hal tersebut tidak dirasakan

oleh konsumen tentu kepercayaan konsumen akan hilang dan brand mengalami

penurunan dalam citranya.

2.8. Brand Identity

Suatu brand mempunyai banyak pilihan media yang dapat digunakan

untuk berkomunikasi dengan pasarnya.Menurut Wheeler (2009) Identitas Visual

suatu brand adalah salah satu media yang utama, karena bersifat membedakan

dengan brand lainnya serta merepresentasikan visi atau misi suatu brand kepada

konsumen (hlm. 4). Namun identitas visual tidak hanya berhenti pada logo, ada

faktor lain seperti supergraphic, gaya iklan, tipografi, warna, copywriting, aplikasi

pada barang-barang tertentu hingga media informasi dan promosinya (hlm.124).

Identitas visual adalah salah satu media yang berhubungan pertama kali

dengan konsumen, tujuan dari dibentuknya suatu identitas adalah untuk

menjelaskan karakter brand kepada konsumen secara langsung maupun tidak

langsung.

2.9. Logo

Logo/brandmarks adalah emblem visual yang dipilih oleh sebuah perusahaan.

Wheeler (2009) menambahkan bahwa logo yang dipilih tersebut harus dapat


21

merefleksikan karakter dari suatu brand, serta target segmentasi, dan ekspektasi

publik atas logo tersebut, hal tersebut menjadi penting agar publik menangkap

citra sesuai dengan citra yang diinginkan si perusahaan (hlm. 50). Beliau juga

mengatakan, ada beberapa jenis konfigurasi logo, dimana setiap konfigurasi

mempunyai keunggulannya masing - masing, penting pula bagi desainer untuk

mengetahui permasalahan yang ada agar dapat memilih konfigurasi mana yang

paling sesuai. Beberapa konfigurasi tersebut adalah:

1. Wordmark

Konfigurasi jenis ini menampilkan nama perusahaan dalam visual

berbentuk teks, penyampaian nama brand tersebut pun dapat ditampilkan

sebagai akronim atau dalam nama lengkap. Wordmark juga

memungkinkan bentuk visual teks yang telah di desain sedemikian rupa,

menggunakan prinsip – prinsip tipografi.

2. Pictorial mark

Jenis ini menampilkan bentuk visual yang secara langsung menjelaskan

merepresentasikan apa, biasanya bentuk ini dirancang berdasarkan objek-

objek yang ada secara nyata dan diasosiasikan pada citra brand tertentu

agar menjadi ciri khas.

3. Emblems

Emblems adalah kombinasi antar wordmark dan pictorial mark, dimana

kedua elemen tersebut hadir berkaitan satu sama lain, sehingga apabila


22

ditampilkan tanpa yang lainnya akan mengurangi kredibilitas penyampaian

citra atau bahkan gagal dalam menyampaikan citra pada publik.

4. Letterform

Letterform dekat kaitannya dengan wordmark, dimana logo masih

berbentuk teks, tetapi di desain dengan pendekatan sebagai piktogram atau

simbol, fokus utamanya adalah tetap terbaca sebagai teks namun secara

bersamaan dapat di rekognisi sebagai simbol pula.

5. Abstract

Jenis ini merupakah jenis penyampaian yang berbeda dari pictorial marks,

dimana visual yang ditampilkan sarat dengan nilai – nilai filosofis yang

tidak diuraikan secara langsung, atau visualnya mengindikasikan impresi

tertentu dimana penyampaiannya kerap menjadi ambigu tetapi dirancang

dengan baik agar publik mendapatkan impresi yang serupa.

2.9.1. Sequence of Cognition

Menurut Wheeler (2009) ada beberapa tahapan dalam mengenali suatu bentuk

visual khususnya logo, hal ini menjadi penting saat suatu konfigurasi telah dipilih

untuk memaksimalkan publik dalam menerima penyampaian citra lewat logo,

tahapan tersebut adalah:

1. Bentuk


23

Dalam mengenali sebuah visual, otak manusia cenderung mengaitkannya

pada bentuk geometri dasar seperti lingkaran, kotak, dan segitiga.Semakin

jauhnya bentuk suatu visual dari bentuk geometri dasar tersebut, semakin

lama pula publik memproses visual tersebut.

Gambar 2. 2 Bentuk Geometris Dasar.

(Sumber: Dokumentasi Penulis).

2. Warna

Warna dalam logo dapat dipakai sebagai medium penyampaian citra,

dalam warna desainer dapat menyampaikan pesan yang dapat

memanipulasi emosi konsumen agar dapat menangkap citra yang tepat

akan suatu logo.

3. Rupa (form)

Pada tiap konsfigurasi logo, otak manusia akan terlebih dahulu mengenali

bentuk visual tersebut daripada konten yang berbentuk teks, atau apapun

yang bersifat dibaca. Pada tahap ini baru konsumen dapat memproses

suatu bentuk visual secara kesatuan setelah memproses bentuk dan warna.


24

Gambar 2. 3 Urutan rekognisi Pada Bentuk Visual

(Sumber: https://emilchoski.files.wordpress.com/2013/04/cognition.jpg)

Wheeler (2009) mengatakan bahwa selain logo sebagai representasi suatu brand,

ada medium lain yang dapat dipakai sebagai representasi, yaitu dengan

menggunakan sebuah karakter buatan atau maskot.Emerald (2012) menjelaskan

bahwa maskot adalah karakter buatan yang tampil sebagai mahluk, baik

berdasarkan mahluk nyata ataupun mahluk imajiner (hlm. 2).

Gambar 2. 4 Maskot Piala Dunia 2010

(Sumber: Shofighter.blogspot.com)


25

Wheeler (2009) menambahakan bahwa maskot hadir sebagai salah satu medium

yang baik bagi suatu brand untuk berkomunikasi dengan publik yang berbeda-

beda latar belakang demografis, psikografis serta bahasanya. Weszka (2011)

menuturkan bahwa suatu maskot mempunyai keunggulan karena ia dipersepsikan

sebagai entitas yang hidup, sehingga dapat terciptanya suatu hubungan emosi

antar publik dan maskot yang tidak bisa didapat di media lain (hlm. 11).

Hubungan tersebut juga dapat tercipta karena suara sang karakter yang khas,

bentuk visual yang distingtif, cerita yang menaunginya, dan juga metode

penyampaian yang lebih dari sekedar media promosi stagnan (hlm. 64). Beliau

menambahkan Penggunaan maskot tidak terbatas untuk suatu jenis brand saja,

maskot hadir bagi Brand produk, jasa, bahkan bagi ajang olahraga (hlm. 44).

Hoolwerf (2014) Dalam merancang sebuah maskot selain bentuk visual dari

maskot, penting pula dipertimbangkan akan seperti apa maskot tersebut di

positioningkan, hal tersebut berpengaruh besar juga bagi bentuk visual si maskot,

dari pose yang akan kerap ditampilkan atau gaya penggambaran (hlm. 8).

Menurut Brown (2011) ada 3 kategori yang efektif dipakai untuk membuat

maskot sesuai kebutuhannya, yaitu:

1. Anthromorphism

Dimana bentuk produk khas dari suatu brand ditransformasikan sebagai

suatu mahluk dengan pendekatan sebagai manusia secara anatomi.


26

Gambar 2. 5 Maskot Pepsodent Mengambil Bentuk Produk Pepsodent dan Sikat Gigi.

(Sumber: http://main.media-ide.com/wp-content/files/image/peposigi.jpg)

2. Zoomorphism

Maskot jenis ini mengasosiasikan suatu brand dengan suatu binatang

domestik atau liar untuk dijadikan simbol yang merepresentasikan suatu

brand terlepas dari kesinambungan dengan logonya.

Gambar 2. 6 Maskot Komodo

(Sumber: http://files.web1menit.com/masterweb45029/image/kodomo_1.jpg)


27

3. Teramorphism

Dimana maskot mengambil bentuk imajiner, yang tidak hanya

terkategorikan dalam kategori mahluk hidup seperti manusia atau

binatang, contoh: robot google android, maskot olimpiade rio 2016.

Gambar 2. 7 Maskot Olimpiade Rio 2016

(Sumber: https://www.rio2016.com/mascots/themes/rio2016/images/mascot-

both_new.gif)

Dalam proses perancangan maskot, konjungsi secara visual dengan logo bukanlah

hal mutlak, dikarenakan maskot berperelan lebih sebagai public relation antar

brand dengan audiens, namun suatu maskot harus membawa atribut yang ada di

dalam logo baik secara penuh atau sebagian, hal ini penting agar dipersepsikan

sebagai kesatuan oleh publik saat berinteraksi dengan suatu maskot (hlm 12).

Beliau juga menambahkan bahwa maskot juga lebih diposisikan sebagai


28

perantara, tanpa harus merepresentasikan banyak tanda ataupun arti, publik dapat

merespon dengan buruk apabila suatu maskot dipaksakan untuk membawa suatu

tanda atau arti apapun, baik dalam visual maupun personafikasinya (hlm. 12).

Perancangan maskot juga dekat kaitannya dengan ilmu semiotika tanda,

Brown (2011) menggunakan teori semiotika pierce yang membagi hubungan

figuratif antar brand dan maskot kedalam 3 kategori, yaitu: metafora, metonimi,

dan simile.

Pengaplikasian teori semiotika pierce kedalam pembuatan maskot menurut

brown adalah sebagai berikut:

• Metafora

Dimana maskot dan brand mempunyai konteks arti yang sama. Dianggap

sebagai konteks yang sama adalah apabila maskot mengambil bentuk yang

sangat dekat kaitannya dengan suatu produk (teramorphism).

Kesimpulannya maskot hanya personafikasi dari produk yang sudah ada

dan tidak membawa arti lebih dari itu, Contoh: marlboro man dari produk

rokok marlboro, keberadaan maskot hanya hadir sebagai penanda visual

tanpa di personifikasikan dengan tujuan berinteraksi dengan audiens.


29

Gambar 2. 8 Marlboro Man

• Metonimi

Maskot lebih dipersepsikan sebagai endorser dari brand, lebih dari

sekedar indikasi suatu brand, maskot yang didasarkan metonimi

mengambil bentuk visual yang menyerupai produk suatu brand dan

mempersonifikasi dirinya layaknya seorang endorsment artist.

• Similie

Maskot yang didasarkan simile adalah maskot yang bentuk visualnya jauh

dari produk yang ada, namum memiliki kesamaan asosiasi atau kesamaan

karakter. Contohnya adalah maskot fido-dido yang digambarkan sebagi

seorang skater, merepresentasikan minuman 7-up, keduanya tidak

memiliki konjungsi baik secara nama ataupun bentuk visual, namun 7-up

diasosiasikan sebagai produk yang dekat dengan olahraga dan karakter

yang ditampilkan fido-dido sebagai seorang skater mempunyai asosiasi

yang sama.


30

Beliau juga menjelaskan bahwa ketiga jenis dasar personafikasi logo ini

dapat dipilih untuk menjawab kebutuhan yang ada, ketiganya tidak langsung

mengindikasikan seperti apa bentuk visual sebuah maskot nantinya, namun

berkaitan erat dengan personafikasinya yang berkaitan erat dengan gaya

visualisasi maskotnya (hlm. 14).

2.10. Ilustrasi

Dalam merancang suatu maskot, penting untuk mengetahui jenis – jenis pe

nggambaran yang ada untuk kemudian dipilih menurut kebutuhannya. Menurut

Zeegen (2009) ilustrasi adalah salah satu medium komunikasi visual yang

memiliki karatareistik di antara seni dan desain grafis (hlm.6). Fungsi utama dari

illustrasi adalah untuk memperjelas makna, atau teks saat suatu konteks terlalu

susah untuk dijelaskan atau dibayangkan. Guna memperjelas suatu konteks, suatu

illustrasi harus dapat merepresentasikan objek/subjek yang ada di dunia nyata

walaupun disajikan dalam bentuk yang lebih sederhana (hlm. 24). Beberapa jenis

illustrasi tersebut adalah:

1. Simple

Karakter jenis ini merupakan penyederhanaan bentuk asli dari suatu

subjek. Jenis karakter ini sudah mempunyai variasi ekspresi, walaupun

terbilang sedikit

(hlm.18).


31

Gambar 2. 9 Bob’s Burger

(Sumber: http://www.fox.com/family-guy)

2. Broad

Karakter jenis ini merupakan versi lebih kompleks dari simple, dengan

tetap mempertahankan gaya semi realis, tetapi ditambahkan dengan

hiperbola pada salah satu bagian fisil. Karakter jenis ini juga sudah

mempunyai variasi ekspresi yang banyak, dan dapat terlihat dengan jelas

dari transformasi elemen visual pada wajah suatu karakter (hlm.19).

Gambar 2. 10 Disney Youngster


32

(Sumber: http://www.animatedheroes.com/classicdisney.html)

3. Comedy Relief

Adalah bentuk fisik karakter yang dirancang untuk kebutuhan

dihumorkan, humor yang dimaksud adalah saat suatu karakter berprilaku,

biasanya karakter ini mempunyai anomali dalam proporsi tubuhnya yang

dapat dikembangkan untuk kebutuhan humor tsb (hlm. 19).

Gambar 2. 11 Klarabella

(Sumber: En.wikipedia.org)


33

2.11. Character Design

Pengaplikasian teknik illustrasi dapat berupa banyak macam, salah satunya

adalah untuk perancangan suatu karakter atau tokoh yang meliputi personafikasi

serta gaya komunikasi, hal tersebut dikenal sebagai character designing.

character design juga dapat dibagi secara visual menurut target usia penonton.

Character design mempunyai tujuan untuk membuat suatu karakter visual

yang dapat berinteraksi dengan audiens melalui bentuk visualnya juga dari

kebiasaan, gaya komunikasi dan cerita fiksi yang dibentuk untuk mendukung

suatu karakter. Krawcyk dan Novak, (2007), menjelaskan bahwa keadaan fisik

karakter memengaruhi kepribadian karakter (hlm 12). Maskot Rio 2016 yang

bernama Vivicious digambarkan dengan elemen visual yang bersifat fleksibel,

garis dengan volume bervariasi serta warna yang cenderung cerah, elemen-elemen

tersebut dirancang agar dapat menyampaikan karakter Vivicious yang periang dan

sangat aktif dengan jelas tanpa harus ada penjelasan mengenai karakter Vivicious

tsb.

2.11.1. Psikologi karakter

Menurut Krawcyk dan Novak (2007) ketika bentuk fisik dari suatu

karakter dan cara dia berinteraksi dapat mendefinisikan suatu maskot dan

afiliasinya dengan suatu brand, merancang psikologi karakter dapat membantu

dalam membangun gaya berkomunikasi suatu maskot pada audiens. Beberapa

faktor yang dapat digunakan dalam membangun psikologi serta perilakunya

adalah (hlm 30):


34

• Temperamen: menentukan temperamen suatu karakter maskot

dapat mempengaruhi dalam gaya berkomunikasi serta tutur katanya

saat berinteraksi dengan audiens, sebagai contoh karakter dapat

digambarkan sebagai entitas yang mudah bergaul, atau sebagai

karakter yang tegas.

• Karakter: Karakter suatu maskot dapat diarahkan pada karakter

Extrovert atau introvert: hal tersebut dapat menampilkan gaya

visual yang sesuai untuk masing-masing karakter yang dipilih,

serta sikap dari maskot terhadap suatu keputusannya.

• Kepintaran: berbicara mengenai seberapa pintar karakter yang

dibuat serta jenis kepintaran yang dimiliki oleh si karakter.

2.1.1. Basic Shape untuk Character Design

Berhubungan dengan shape recognition, Menurut Ekstrom(2013) dalam

merancang visual suatu karakter sebaiknya dimulai dari bentuk primitifnya

terlebih dahulu. Menurut beliau dengan memilih 3 bentuk geometri dasar dapat

memperlihatkan kepribadian karakter dengan tepat. Bentuk-bentuk geometris

tersebut adalah:

• Lingkaran: karakter yang mempunyai bentuk dasar lingkaran dapat

diartikan sebagai karakter yang memiliki kepribadian ramah.Hal ini

disebabkan bentuk lingkaran tidak memiliki sudut yang tajam, dan secara

psikologi mengindikasikan keterbukaan serta unifikasi. Salah satu contoh


35

dari karakter yang menggunakan bentuk dasar lingkaran adalah karakter

Mario Bros.

Gambar 2. 12 Karakter Berbentuk Dasar Lingkaran

• Persegi: bentuk persegi mempunyai sudut-sudut yang tajam dan

mempunyai konotasi bentuk yang sama kaki serta seimbang. Hal tersebut

dapat menggambarkan stabilitas, ketegasan, keras, tertutup serta rasa

percaya diri. Bentuk ini dapat diaplikasikan pada karakter yang

dipersonafikasikan sebagai tegas, keras dalam emosi ataupun sifat

fisiknya, dewasa atau kaku.


36

Gambar 2. 13 karakter yang menggunakan bentuk dasar persegi

(https://a.dilcdn.com/bl/wp-content/uploads/sites/25/2014/10/shang.jpg)

• Segitiga: segitiga hanya terdiri atas 3 titik sumbu dan mempunyai sudut

yang sangat lancip. Atas keterbaasan sudut tersebut, bentuk segitiga dapat

mengindikasikan sempit, licik, tertutup, bahaya, tajam dan lainnya.

Dampak visual yang diciptakan oleh bangun segitiga meliputi kelicikan,

indikasi jahat atau licik, atau berbahaya.

Gambar 2. 14 Karakter Dengan Elemen Mayoritas Segitiga

(http://vignette2.wikia.nocookie.net/disneyvillains/images/f/f5/1shanyu.jpg/revision/latest?cb

=20080729141531)


37

2.12. Tipografi

Terdapat beberapa prinsip tipografi yang dapat mempengaruhi perannya dalam

suatu rancangan design menurut Carter (1995), yaitu:

1. Legibility

Legibilitas membicarakan bagaimana suatu bentuk diidentifinisikan sebagai

huruf, bentuk suatu huruf yang tidak konvensional dapat diidentifikasi sebagai

huruf lain atau tidak sama sekali.

2. Readability

Membicarakan bagaimana sekumpulan suatu karakter dapat terbaca sebagai

suatu kata, peran legibilitas sangat penting agar dapat didefinisikan sebagai

suatu kesatuan.

3. Visibility

Berbicara mengenai komposisi serta volume dari suatu teks yang diatur

sedemikan rupa melalui rasio atau secara optikal agar dapat terbaca dengan

baik.

Menurut Sihombing (2015:158) huruf dapat dikategorikan ke dalam

beberapa jenis. Jenis huruf tersebut dibagi berdasarkan karateristik fisiknya serta

ciri khasnya dalam mewujudkan suatu indikasi emosional:


38

1. Serif

Serif merujuk pada jenis huruf yang mempunyai Stem pada beberapa sudut, hal

tersebut membantu dalam legabilitas tiap karakter serta memberikan variasi

emosi sesuai dengan konteks pengaplikasiannya, kekurangan dalam jenis ini

adalah kelambatan saat dibaca sehingga tidak tepat untuk kebutuhan dengan

mobilitas tinggi (hlm. 160).

Gambar 2. 15 Playfair Display

(Sumber: http://www.altfonts.com/img/P/L/PlayfairDisplay.png)

2. San Serif

San serif merupakan jenis huruf yang tidak mempunyai stem pada sudut-

sudutnya dan mengacu pada anatomi dasar tiap karakter (hlm. 160). Sans serif

mempunyai kedinamisan dalam bentuknya yang cendrung dekat dengan bentuk

geometris, adapun sans serif dibagi dalam beberapa kategori lebih lanjut seperti

Humanist, Grotesque, Neo-Grotesque, Slab serta monospace.Contoh typeface

jenis ini adalah sans serif adalah Myriad.


39

Gambar 2. 16 Akkurat Typeface

(Sumber: httphttp://justcreative.com/wp-content/uploads/2009/08/akkurat.gif)

• Humanist

Cass (2012) Humanist adalah klasifikasi huruf yang mengadaptasi ciri-ciri

kaligrafi dalam anatomi hurufnya, hal tersebut meliputi variasi volume dalam

stroke serta stemnya. Hal tersebut mengakibatkan legabilitas tiap huruf terlihat

dinamis, dan terlihat lebih “manusiawi” karena tidak teralu geometris serta

mempunyai karakter tulisan tangan (hlm.2).

Gambar 2. 17 Trasandina Typeface

(sumber:

https://media.cmcdn.net/d2468fadb753beaf38f6/27911424/960x480.png)


40

• Grotesque

Merujuk pada jenis huruf yang bold dan mempunyai bentuk dasar geometris,

grotesque adalah klasifikasi lain dari jenis huruf sans serif, typeface jenis ini pada

umumnya mempunyai sedikit variasi ketebalan serta hanya terdiri dari sedikit

family dikarenakan fungsinya yang ditujukan sebagai Headline Display. Jenis font

ini pada umumnya mempunyai impresi kokoh, tegas, lugas secara visual.

Gambar 2. 18 Typeface News Gothic

(Sumber: http://www.noupe.com/wp-content/uploads/trans/wp-

content/uploads/2011/01/1-grotesquesansserif.jpg)

• Neo-Grotesque

Neo-Grotesque adalah evolusi dari Grotesque, tetap mengadaptasi bentuk

geometris persegi, namun dengan variasi ketebalan yang lebih bervariasi serta

typeface jenis ini mempunyai variasi family yang terbilang banyak, sehingga

mudah digunakan sebagai teks. Typeface jenis ini pada umumnya


41

mengimpresikan modernitas, universal serta fleksibilitas dikaranakan perbedaan

dimensi antara lower dan upper case nya.

Gambar 2. 19 Helvetica

(Sumber: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/en/thumb/d/d4/Helvetica-

film.JPG/220px-Helvetica-film.JPG)

2.13. Teori Warna

Menurut Paolin (2011) warna adalah salah satu elemen desain yang paling kuat

dalam komunikasi melalu bahasa visual (hlm. 59). Menurut beliau, warna dapat

menyampaikan pesan secara tersendiri, maupun mendukung elemen lainnya

dalam menyampaikan suatu kesan/pesan (hlm. 59).


42

Stone (2008) Menambahkan warna secara teknis adalah gelombang

cahaya dengan panjang yang berbeda-beda yang dibiaskan oleh cahaya agar dapat

ditangkap oleh mata. Pada dasarnya, warna dibagi menjadi 2 jenis, yaitu warna

additive atau warna Red, Green, Blue (RGB) dan warna substractive warna Cyan,

Magenta, Yellow, black (CMYK). Yang membedakan kedua kategori warna ini

adalah sifat dalam penggunaannya, warna RGB adalah warna yang biasa

digunakan untuk kebutuhan media digital , sedangkan warna CMYK adalah

sebaliknya, digunakan dalam media cetak.

Gambar 2. 20 Warna Adiktif dan Substraktif

(Sumber: http://ariefabian.blogspot.co.id/2011/11/pencampuran-warna.html)

Gambar 2. 21 Color Wheel

(http://tanisknits.com/2015/04/09/color-theory-a-primer/, 2015)


43

Beliau juga menambahkan bahwa, terdapat enam kategori skema warna

yang umum digunakan yaitu:

1. Complementary

Skema warna ini merupakan kombinasi dua warna yang berseberangan yang

kontras berbeda.

Gambar 2. 22 Warna Komplimenter

(Sumber: Color Design Workbook: A Real World Guide

to Using Color in Graphic Design, 2008)

2. Analogous

Gabungan warna pada teknik ini adalah gabungan dari dua warna atau lebih yang

letaknya bersebelahan.


44

Gambar 2.1. Warna Analogus


3. Triadic

kombinasi warna pada teknik ini yang tersebar secara merata pada Colour Wheel

dengan cakupan 3 warna sekaligus.

Gambar 2.2. Warna Triadik

(Sumber: Color Design Workbook: A Real World Guide


Zelanski (2010:47), menuturkan bahwa warna dapat memberikan efek

emosional bagi audiens, hal ini terjadi dikarenakan asosiasi suatu subjek pada


45

suatu warna yang sudah sangat terkenal sehingga dianggap sebagai suatu asosiasi.

Sebagai contoh warna merah dapat memicu adrenalin, mengindikasikan ketegasan

bahkan bahaya . Pemakaian warna harus mengikuti konteks pesan yang ingin

disampaikan guna menyampaikan impresi yang tepat, warna dapat mengurangi

legibilitas secara keselurhan media namun dapat membantu pula dalam

membangun legibilitas dari suatu karya (hlm. 70).

Morioka (2010) mengadakan penelitian bagaimana warna diaplikasikan pada kaya

untuk mendapatkan keunikan emosional. Beliau menyatakan bahwa terdapat

sekumpulan palet warna yang mempunyai asosiasi tertentu dalam konteks desain.

Palet tersebut memungkinkan untuk diciptakan desainer bagi suatu entitas atau

brand tertentu agar mempunyai warna khas yang mencirikan identitasnya (hlm.

97).


Documents

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Branding - kc.umn.ac.idkc.umn.ac.id/1070/3/BAB II.pdf · BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Branding ... Branding jenis ini berfokus pada pembentukan citra