7

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Komunikasi Politik

2.1.1 Pengertian Komunikasi Politik

Komunikasi Politik menurut Cangara (2009) adalah suatu proses komunikasi

yang memiliki implikasi atau konsekuensi terhadap aktivitas politik. Faktor ini pula

yang membedakan dengan dengan disiplin komunikasi lainnya seperti komunikasi

pembangunan, kommunikasi pendidikan, komunikasi bisnis, komunikasi antar

budaya, komunikasi, komunikasi organisasi, komunikasi keluarga, dan lain

semacamnya. Perbedaan itu terletak pada isi pesan. Artinya komunikasi politik

memiliki pesan yang bermuatan politik, sementara komunikasi pendidikan memiliki

pesan yang mermuatan masalah pendidikan. Jadi untuk membedakan antara satu

disiplin dengan disiplin lainnya dalam studi ilmu komunikasi, terletak pada sifat atau

isi pesannya.

Sumarno (1989) menyebutkan bahwa komunikasi politik mempunyai lingkup

pembahasan yang sangat luas, tidak hanya membahas bagaimana komunikasi dapat

dipergunakan di dalam mencapai kekuasaan dan tujuan politik secara internal tapi

juga bagaimana suatu sistem yang berlangsung dapat dialihkan dan dialih

generasikan.

2.1.2 Unsur-Unsur Komunikasi Politik

Pureklolon (2016:8) menyebutkan ada lima unsur dalam komunikasi politik,

yakni sebagai berikut.

1. Komunikator Politik

8

Semua pihak yang ikut terlibat dalam proses penyampaian pesan.

Pihak-pihak ini dapat berbentuk individu, kelompok, organisasi,

lembaga, ataupun pemerintah.

2. Pesan Politik

Pesan politik merupakan pernyataann yang disampaikan, baik tertulis

maupun tidak, dalam bentuk simbol atau verbal yang mengandung

unsur politik.

3. Saluran atau Media Politik

Dalam perkembangannya sekarang ini, media massa dianggap

sebagai saluran yan paling tepat untuk melakukan proses komunikasi

politik.

4. Penerima Pesan Politik

Semua lapisan masyarakat diharapkan memberikan repons terhadap

pesan komunikasi politik, misalnya memberikan suara pada

pemilihan umum.

5. Efek atau Pengaruh

Efek merupakan pengukur seberapa jauh pesan politik dapat diterima

dan dipahami.

2.1.3 Fungsi Komunikasi Politik

Menurut Brian McNair dalam Cangara (2009:39) menjabarkan bahwa

komunikasi politik sebagai disiplin ilmu memiliki lima funsi dasar, yakni sebagai

berikut.

9

1. Memberikan informasi kepada masyarakat apa yang terjadi di

sekitarnya. Di sini media komunikasi memiliki fungsi pengamatan dan

juga fungsi monitoring apa yang terjadi di dalam masyarkat.

2. Mendidik masyarakat terhadap parti dan signifikansi fakta yang ada. Di

sini para jurnalis diharapkan melihat fakta yang ada sehingga berusaha

membuat liputan ayng objektif (objective reporting) yang bisa mendidik

masyarakat atas realitas fakta tersebut.

3. Menyediakan diri sebagai platform untuk menampung masalah-masalah

politik sehingga bisa jadi wacana dalam membentuk opini publik, dan

mengembalikan hasil opini itu kepada masyarkat. Dengan cara

demikian, bisa memberi arti dan nilai pada usaha penegakan demokrasi.

4. Membuat publikasi yang ditujukan kepada pemerintah dan lembaga-

lembaga politik. Di sini media bisa berfungsi sebagai anjing penjaga

(watchdog) sebagaimana pernah terjadi dalam kasus mundurnya Nixon

sebagai Presiden Amerika karena terlibat dalam kasus Watergate.

5. Dalam masyarakat yang demokratis, media politik berfungsi sebagai

saluran advokasi yang bisa membantu agar kebijakan dan program-

program lembaga politik dapat disalurkan kepada media massa.

2.2 Partai Politik

2.2.1 Pengertian Partai Politik

Partai politik adalah suatu kelompok yang terkelola yang anggota-anggotanya

mempunyai orientasi, nilai-nilai, dan cita-cita yang sama (Budiarjo, 2002:161).

10

2.2.2 Prinsip Dasar Partai Politik

Menurut Cangara (2009:209) ada tiga prinsip dasar dari partai politik, yakni

sebagai berikut.

1. Partai Sebagai Koalisi

Yakni membentuk koalisi dari berbagai kepentingan untuk

membangun kekuatan mayoritas. Partai yang dibentuk atas dasar

koalisi di dalamnya terdapat faksi-faksi.

2. Partai Sebagai Organisasi

Untuk menjadi institusi yang eksis, dinamis, dan berkelanjutan partai

politik harus dikelola. Partai harus dibina dan dibesarkan sehingga

mampu menarik dan menjadi wadah perjuangan, sekaligus

representasi dari sejumlah orang atau kelompok.

3. Partai Sebagai Pembuat Kebijakan (Policy Making)

Partai politik juga berbeda dengan kelompok sosial lainnya dalam hal

pengambilan kebijakan. Partai politik mendukung secara kongkret

para calon yang mereka ajukan untuk menduduki jabatan-jabatan

publik.

2.3 Citra

2.3.1 Pengertian Citra

Menurut Jalaluddin Rakhmat (2012) citra adalah penggambaran tentang

realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas, citra adalah dunia dalam persepsi.

Citra adalah kesan yaang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan

pengertiannya tentang fakta-fakta atau kenyataan (Soemirat dan Elvinaro, 2012:

114).

11

Frank Jefkins dalam Soemirat dan Elvinaro (2012) menyebutkan bahwa citra

diartikan sebagai kesan seseorag atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai

hasil pengetahuan dan pengalamannya.

Menurut Muslimin (2004), menyebutkan citra lebih bersifat abstraksi

mengenai suatu pandangan, persepsi, opini, penilaian secara umum yang

mengandung pengertian positif. Citra adalah tujuan utama, dan sekaligus merupakan

reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia hubungan masyarakat

(kehumasan) atau public relation. Pengertian citra itu sendiri abstrak (intangiable)

dan tidak dapat diukur secara matematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil

penelitian baik atau buruk, seperti penerimaan dan tanggapan baik positif maupun

negatif yang khususnya datang dari public (khalayak sasaran) dan masyarakat luas

pada umumnya.

2.3.2 Jenis-jenis Citra

Frank Jefkins dalam Soemirat dan Elvinaro (2012:117), membagi citra dalam

beberapa jenis, antara lain:

1. The mirror image (cerminan citra)

Yaitu bagaimana dugaan (citra) manjemen terhadap publik eksternal

dalam melihat perusahaannya.

2. The current image (citra kini)

Yaitu citra yang terdapat pada publik eksternal, yang berdasarkan

pengalaman atau menyangkut miskinnya informasi dan pemahanman

publik eksternal. Citra ini bisa saja bertentangan dengan mirror

image.

3. The wish image (citra yang diinginkan)

12

Yaitu manajemen menginginkan pencapaian prestasi tertentu. Citra

ini diaplikasikan untuk sesuatu yang baru sebelum publik eksternal

memperoleh informasi secara lengkap.

4. The multiple image (citra yang berlapis)

Yaitu sejumlah individu, kantor cabang atau perwakilan perusahaan

lainnya dapat membentuk citra tertentu yang belum tentu sesuai

dengan keseragaman citra seluruh organisasi atau perusahaan.

2.3.3 Proses Pembentukan Citra

Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang

diterima seseorang, komunikasi secara tidak langsung menimbulkan prilaku

tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita

tentang lingkungan dalam (Soemirat dan Elvinaro, 2012:114).

Soemirat dan Elvianaro lebih lanjut mengungkapkan proses pembentukan

citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pengertian sistem komunikasi oleh

Jhon. S. Nimpoerno dalam laporan penelitian tentang tingkah laku konsumen dalam

(Soemirat dan Elvinaro, 2012:115) sebagai berikut:

Model Pembentukan Citra

Pengalaman mengenal stimulus

Kognisi

Stimuilus Persepsi Sikap Respon

Rangsan Perilaku

Motivasi

Gambar 1. Model Pembentukan Citra

13

Model pembentukan citra menunjukan bahwa struktur yang berasal dari luar

diorganisasikan dan mempengaruhi respon. Stimulus (rangsang) yang diberikan

individu dapat diterima dan ditolak. Jika stimulus yang diberikan ditolak, maka

proses selanjutnya tidak akan berjalan, hal ini menunjukan bahwa stimulus tersebut

tidak efektif dalam mempengaruhi individu atau publik, karena tidak adanya respon

atau perhatian dan sasaran yang hendak dituju.

Empat komponen, yakni persepsi, kognisi, motivasi, dan sikap diartikan

sebagai citra individu terhadap rangsang. Oleh Walter Lipman disebut sebagai

“Picture Our Head”. Jika stimulus mendapat perhatian, maka individu akan

berusaha untuk mengerti stimulus yang diberikan. Pada dasarnya pembentukan

citra adalah respon dari stimulus yang diberikan, akan tetapi proses tersebut akan

berbeda hasilnya karena dipengaruhi oleh persepsi, kognisi, motivasi, dan sikap

yang berbeda pula.

2.4 Iklan

2.4.1 Pengertian Iklan

Rendra Widyatama (2007) dalam buku Pengantar Periklanan menjelaskan

bahwa iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi non personal yang

disampaikan lewat media dengan membayar ruang yang dipakainya untuk

menyampaikan pesan yang bersifat membujuk (persuasive) kepada konsumen oleh

perusahaan, lembaga non komersil, maupun pribadi yang berkepentingan.

Menurut Lovelock dan Wright dalam dalam buku Komunikasi: Serba Ada

Serba Makna menyebutkan iklan adalah bentuk komunikasi-komunikasi non pribadi

yang dilakukan pemasar untuk diinformasikan, mendidik, atau membujuk pasar

sasaran. (Liliweri, 2011:537).

14

2.4.2 Tujuan Iklan

Menurut Liliweri (2011:540) ada tiga tujuan iklan, diantaranya sebagai

berikut:

1. Mengirimkan informasi

Ketika produsen untuk pertama kali memproduksi suatu produk,

maka dia akan melakukan tugas utama yaitu “mengirimkan

informasi” kepada khalayak bahwa telah hadir sebuah produk baru.

2. Mempersuasi audiens

Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi persuasif, yaitu

komunikasi komunikasi yang bertujuan untuk “membujuk” para

penerima informasi agar mengubah sikap atau persepsi mereka

sebagaimana yang dikehendaki oleh pengirim informasi.

3. Mengingatkan audiens

Pada dasarnya setiap produsen tidak mau kehilangan pasar atas

semua hasil produksinya.

Sedangkan menurut Monle Lee dan Carla Johnson (2007) fungsi iklan itu

sendiri tergantung pada efek yang akan diukur pada masyarakat. Adapun fungsi

iklan tersebut adalah sebagai berikut:

1. Fungsi Informasi (informing)

Dimana iklan pada fungsi ini memberitahu konsumen tentang

produk-produk baru. Periklanan memfasilitasi pengenalan

(introduction) merk-merk baru, meningkatkan jumlah permintaan

terhadap merk-merk yang telah ada dan meningkatkan puncak

kesadaran dalam benak konsumen TOMA (Top of Mind

15

Awareness) untuk merk-merk yang sudah ada dalam kategori

produk yang matang

2. Fungsi Persuasif

Membujuk para konsumen untuk membeli merk-merk tertentu atau

mengubah sikap mereka terhadap produk perusahaan tersebut.

a) Fungsi Pengingat

Terus menerus mengingatkan para konsumen tentang sebuah

produk sehingga mereka akan tetap membeli produk yang

diiklankan tanpa memperdulikan merk pesaingnya.

b) Fungsi Menambah Nilai (Adding Value)

Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan dapat memberi

nilai tambah bagi penawaran-penawarannya, seperti: inovasi,

penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen.

2.4.3 Efek Pesan Iklan

Harapan dari dibuatnya sebuah iklan adalah untuk mendapatakan efek atau

pengaruh. Setiap individu mempunyai faktor pribadi yang mempengaruhi

penerimaan suatu pesan atau informasi dalam proses komunikasi. Dalam Nurudin

(2011) menjelaskan teori-teori selective influence, yakni sebagai berikut:

1. Selective Attention (memilih memperhatikan pesan tertentu)

Individu cenderung memperhatikan dan menerima terpaan pesan

media massa yang sesuai dengan pendapat dan minatnya.

2. Selective Perception

16

Seorang individu secara sadar akan mencari media yang bisa

mendorong kecenderungan dirinya, yakni berupa pendapat, sikap,

atau keyakinan dalam menafsirkan sebuah pesan.

3. Selective Retention

Kecenderungan seseorang hanya untuk pesan yang sesuai dengan

pendapat dan kebutuhan dirinya.

4. Selective Recall

Dalam selective recall ini seseornag cenderung memiliki kembali

hanya pesan-pesan uang diingat saja. Jadi prinsip inimeskipun

parallel dengan seleksi pada perhatian, namun setiap orang memilih

pesan iklan yang paling berkesan saja.

5. Selective Action

Selective action dalam periklanan mungkin mengarahkan seseorang

untuk memutuskan jenis produk yang dipilihnya setelah menimbang

keuntungan dan kerugian dari semua produk yang sama.

2.4.4 Jenis-Jenis iklan

Menurut (Monle Lee dan Carla Johnson, 2007:3-10) iklan dapat

diklasifikasikan dalam beberapa tipe besar, yakni sebagai berikut:

1. Iklan produk

2. Iklan eceran

3. Iklan koorporasi

4. Iklan bisnis ke bisnis

5. Iklan politik

6. Iklan direktori

17

7. Iklan respon langsung

8. Iklan layanan masyarakat

9. Iklan advokasi

2.4.5 Iklan Politik

Menurut Monle Lee (2007) iklan politik secara singkat di deskripsikan sebagai

penyiaran yang bersifat informatif dan persuasif dengan tujuan untuk meraih

pemberi suara dan memberikan mereka pilihan politik yang meliputi partai politik,

kandidat, serta program.

2.4.6 Macam-macam Iklan Politik

Robert Baukus dalam Cangara (2009) membedakan iklan politik menjadi

empat macam, yaitu:

1. Iklan serangan, yang ditujukan unruk mendiskrediktkan lawan.

2. Iklan argumen, yang memperlihatkan kemampuan para kandidat

untuk mengatasi masalah yang mereka hadapi.

3. Iklan ID, yang memberi pemahaman siapa sang kandidat kepada para

pemlih.

4. Iklan resolusi, di mana para kandidat menyimpulkan pemikiran

mereka untuk para pemilih.

2.5 Audiens

2.5.1 Pengertian Audiens

Indonesia McQuail (2011) menyebutkan audiens adalah sekumpulan orang

yang menjadi pembaca, pendengar, dan pemirsa berbagai media atau komponen

beserta isinya. Seperti pendengar radio atau penonton televisi.

18

McQuail (2011:145) juga menyebutkan beberapa konsep alternatif tentang

audiens, yakni sebagai berikut:

1. Audiens sebagai kumpulan penonton, pembaca, pendengar, pemirsa.

Konsep audiens diartikan sebagai penerima pesan-pesan dalam

komunikasi massa, yang keberadaannya tersebar, heterogen, dan

berjumlah banyak. Pendekatan sosial budaya sangat menonjol untuk

mengkaji konsep ini.

2. Audiens sebagai massa. Konsep audiens diartikan sebagai suatu

kumpulan orang yang berukuran besar, heterogen, penyebaran, dan

anomitasnya serta lemahnya organisasi sosial dan komposisinya yang

berubah dengan cepat dan tidak konsisten. Massa tidak emiliki

keberadaan (eksistensi) yang berlanjut kecuali dalam pikiran mereka

yang ingin memperoleh perhatian dari dan memanipulasi orang-orang

sebanyak mungkin. McQuail menyatakan bahwa konsep ini sudah tidak

layak lagi dipakai.

3. Audiens sebagai kelompok sosial atau publik. Konsep audiens diartikan

sebagai suatu kumpulan orang yang terbentuk atas dasar suatu isu,

minat, atau bidang keahlian. Audiens ini aktif untuk memperoleh

informasi dan mendiskusikannya dengan sesama anggota audiens.

Pendekatan sosial politik sangat menonjol untuk mengkaji konsep ini.

4. Audiens sebagai pasar. Konsep audiens diartikan sebagai konsumen

media dan sebagai audiens (penonton, pembaca, pendengar, atau

pemirsa) iklan tertentu. Pendekatan sosial ekonomi sangat menonjol

untuk mengkaji konsep ini.

19

2.6 Teori Audiens

2.6.1 Teori Perbedaan Individu (The Individual Differences Theory of Mass

Communication Effects)

Audiens mempunyai cara berpikir berbeda satu sama lain, mempunyai

pengalaman berbeda, serta merespon pesan yang diterima. (Nurudin, 2011:105)

sebagai komunikan yang diterpa stimuli, audiens tentu saja akan memberikan respon

dan akan berbeda satu dengan yang lainnya.

Menurut Melvin De Fleur dalam McQuail (2011) mengatakan bahwa masing-

masing individu memiliki motivasi dan pengalaman yang berbeda sebagai hasil

belajar dari lingkungannya yang berbeda-beda pula. Dari lingkungannya yang

berbeda ini, akan terbentuk sikap, nilai-nilai serta kepercayaan individu yang

mendasari kepribadian mereka, kemudian akan mempengaruhi cara mereka

memandang dan menghadapi sesuatu.

Melvin De Fleur dan Sandra Ball –Rokeach dalam (Nurudin, 2011:106-107)

mengemukaan teori komunikasi massa audiens dalam melihat efek media massa,

terkait interkasi dan tindakan audiens terhadap isi media. Teori komunikasi massa

audiens tersebut terbagi ke dalam 3 perspektif, yakni sebagai berikut.

1. Individual Difference Perspective

Menggambarkan perilaku audiens berdasar teori stimulus-respon

yang mana tidak ada audiens yang merespon pesan relative sama

tergantung pada kondisi psikologis individu, yang berasal dari

pengalaman masa lalunya.

2. Social Categories Perspective

20

Audiens yang mengikuti perkumpulan sosial cenderung memiliki

kesamaan norma sosial, nilai, dan sikap. Masing-masing inividu

memiliki kecenderungan yang sama pula dalam merespon pesan,

seperti yang dilakukan anggota kelompok lain dalam perkumpulan

sosial.

3. Social Relation Perspective

Hubungan informal mempengaruhi audiens. Dampak komunikasi

massa yang diberikan, diubah menjadi sangat hebat oleh individu

yang mempunyai kekuatan hubungan sosial dengan anggota audiens.

2.6.2 Teori Stimulus – Respon (S – R)

Menurut Prof. Onong Uchjana Effendy Teori S-O-R adalah singkatan dari

Stimulus – Organisme – Respon ini semula berasal dari psikologi. Kalau kemudian

menjadi teori komunikasi tidaklah mengherankan, karena objek material dari

psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama, yaitu manusia yang jiwanya meliputi

komponen-komponen: sikap, opini, perilaku, kognisi, afektif, dan konasi. (Effendy,

2002:225) Teori stimulus respon ini pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar

yang sederhana, dimana efek merupakan reaksi terhadap stimulus tertentu. Dengan

demikian, seseorang dapat menjelaskan suatu ikatan erat antara pesan-pesan media

dan reaksi audience.

Kemudian McQuail (2011) menjelaskan elemen-elemen utama dari teori ini

adalah: Pesan (Stimulus), Seorang Penerima (Organism), dan Efek (Respons). Teori

Stimulus Organisme Response (S-O-R) menjelaskan pengaruh yang terjadi pada

pihak penerima sebagai akibat dari komunikasi. Besar kecilnya pengaruh serta

dalam bentuk apa pengaruh itu terjadi, tergantung pada isi penyampaian stimulus.

21

Kemudian dijelaskan oleh De Fleur dalam buku Teori Komunikasi Massa oleh

McQuail (2011) dimana behaviorisme sangat berpengaruh terhadap model ini.

Model efek media massa tersebut dijelaskan sebagai berikut:

1. Harus memperhitungkan reaksi individu, karena sekalipun reaksi yang

diharapkan telah terlihat bukti itu berbeda-beda sesuai dengan

perbedaan kepribadian, sikap kecerdasan, minat, dan sebagainya.

2. Semakin jelas bahwa reaksi itu berbeda-beda secara sistematis sesuai

dengan kategori sosial penerima yang antara lain berdasarkan usia,

pekerjaan, gaya hidup, jenis kelamin, agama, dan sebagainya.

2.7 Fokus Penelitian

Fokus dalam penelitian ini diarahkan pada respon serta tanggapan terhadap

iklan Partai Solidaritas Indonesia yang diperoleh dari anggota Himpunan Mahasiswa

Komunikasi Universitas Muhammadiyah Malang periode 2018-2019 berdasarkan

fakta yang ada di dalam iklan versi “Seberapa Indonesianya Kamu?”

Fakta yang ditentukan oleh peneliti adalah fakta yang mengarah atau mengacu

pada Partai Solidaritas Indonesia adalah partai politik cerminan generasi muda

Indonesia. Hal tersebut bisa kita lihat dalam iklan Partai Solidaritas Indonesia dalam

versi “Seberapa Indonesianya Kamu?”

Fakta-fakta di dalam iklan versi “Seberapa Indonesianya Kamu?” yang

mengarah pada Partai Solidaritas Indonesia adalah partai politik cerminan generasi

muda Indonesia adalah sebagai berikut:

1. Grace Natalie sebagai talent utama yang juga menjabat ketua umum saat

ini masih berusia 37 tahun.

2. Pakaian semi formal yang dipakai talent.

22

3. Bahasa tubuh atau gesture talent energik, dan bersemangat.

4. Gaya bicara talent yang khas.

5. Kemunculan materi humor yang identik dengan generasi muda.

6. Dari sisi senimatografi, video iklan ini terlihat sederhana namun

dinamis.

7. Penggunaan durasi singkat

Setelah menentukan fakta-fakta yang terdapat dalam iklan versi “Seberapa

Indonesiannya Kamu?” peneliti berusaha mengungkap respon atau tanggapan

penonton. Tidak berhenti disitu peneliti juga akan mendeskripsikan hasil respon atau

tanggapan penonton.