7

BAB IITINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pendekatan Teori2.1.1. Strategi Persaingan

Dalam perusahaan baik perusahaan yang bergerak pada sektor industri

atau jasa, peran bidang operasi menjadi suatu hal yang penting. Menurut Heizer

and Render (2006), ada tiga hal yang dapat dilakukan oleh bidang operasi dalam

mendukung strategi perusahaan, yaitu (1) cost leadership, (2) perbedaan dan (3)

respon yang cepat. Dari tiga (3) kondisi ini, manajemen operasi dituntut untuk

mengantarkan barang dan jasa dengan (1) lebih baik, atau berbeda dengan yang

lain, (2) lebih murah dan (3) lebih cepat tanggap.

Bidang operasi harus dapat menerjemahkan konsep dari strategi yang

dipilih untuk menjadi tugas dan tanggungjawabnya.

a. Bersaing pada Perbedaan

Menurut Heizer dan Render (2006),perbedaan berhubungan dengan penyajian

suatu kekhasan dan keunikan dapat diciptakan melalui berbagai aktivitas

perusahaan. Perbedaan dapat juga diartikan dengan ciri fisik dan atribut jasa

yang mencakup segala sesuatu mengenai produk, atau jasa yang mempengaruhi

nilai dimana konsumen dapat mengartikan.

b. Bersaing pada Biaya

Salahsatu upaya yang dapat dilakukan dalam menurunkan biaya operasi adalah

melalui efektivitas penggunaan fasilitas yang tersedia.Dengan mengetahui

ukuran optimum, perusahaan dapat menyebarkan biaya pada unit-unit dengan

kapasitas belum optimal dalam menekan biaya produksi. Dalam hal ini

transportasi barang yang cepat dapat mengurangi biaya penyimpanan dan

proses pengantaran langsung dari produsen menghasilkan perputaran

persediaan tinggi dengan biaya rendah.

c. Bersaing pada Respon

Respon fleksibel dapat dianggap sebagai kemampuan untuk memenuhi

perubahan yang terjadi di pasar, dimana terjadi pembaruan rancangan dan

fluktuasi volume. Hal lain yang dapat dilakukan dalam meningkatkan respon

adalah melalui penjadwalan yang dapat diandalkan. Disamping itu, respon

yang cepat dapat juga dilakukan melalui percepatan dalam perancangan

8

produk, sehingga memungkinkan produk yang ditawarkan selangkah lebih

dahulu daripada produk lain.

2.1.2.Sistem Distribusi

Distribusi dapat diartikan sebagai langkah-langkah yang diambil untuk

memindahkan dan menyimpan suatu produk dari tahapan pemasok sampai pada

tahapan konsumen (Guritno dan Harsasi, 2010). Pengertian lain, distribusi dapat

diartikan suatu proses penyampaian barang, atau jasa dari produsen ke konsumen

dan para pemakai, sewaktu dan dimana barang atau jasa tersebut diperlukan.

Proses distribusi tersebut pada dasarnya menciptakan faedah (utility) waktu,

tempat dan pengalihan hak milik. Dalam menciptakan ketiga (3) faedah tersebut,

terdapat dua (2) aspek penting yang terlibat didalamnya, yaitu :

a. Lembaga yang berfungsi sebagai saluran distribusi (Channel of

distribution/marketing channel).

b. Aktivitas yang menyalurkan arus fisik barang (Physical distribution).

Distribusi di pengaruhi oleh beberapa faktor struktur penyusunan jaringan

distribusi yang dapat mengakibatkan tercapainya pelayanan yang baik untuk

konsumen. Menurut Chopra dan Meindl dalam Guritno dan Harsasi (2010), faktor

tersebut adalah :

a. Response time : berkaitan dengan waktu yang diperlukan untuk sampai pada

konsumen

b. Product variety : banyaknya jenis produk yang ditawarkan oleh saluran

distribusi tersebut, ketika jenis produk yang ditawarkan banyak, maka saluran

distribusi akan lebih rumit dan membutuhkan alat kontrol lain untuk

mendapatkan biaya efisien

c. Product availability : ketersediaan akan produk tersebut ketika permintaan

pasar lebih tinggi dari permintaan yang telah diperkirakan

d. Costomer experience : kemudahan konsumen mendapatkan produk dan

menggunakan produk tersebut.

e. Time to market : waktu yang dibutuhkan pasar untuk diterima dan merespon

produk tersebut

9

2.1.3 Faktor - Faktor Distribusi Yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran

a. Produsen harus mempertimbangkan berbagai macam faktor yang sangat

berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusinya. Pemilihan saluran

distribusi yang efektif akan mampu mendorong peningkatan penjualan yang

diharapkan, sehingga kelangsungan hidup perusahaan dapat terjamin. Faktor-

faktor tersebut antara lain menyangkut :

1. Pertimbangan Pasar (Market Consideration)

Saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, oleh

karena itu keadaan pasar merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran

tersebut. Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan adalah:

a. Konsumen atau pasar industri, Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka

pengecer jarang atau bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika

pasarnya berupa konsumen dan pasar industri, perusahaan akan

menggunakan lebih dari satu saluran.

b. Jumlah pembeli potensial, Jika jumlah konsumen relatif kecil dalam

pasarnya, maka perusahaan dapat mengadakan penjualan secara langsung

kepada pemakai.

c. Konsentrasi pasar secara geografis, Secara geografis, pasar dapat dibagi

kedalam beberapa konsentrasi seperti: industri tekstil, industri kertas, dan

sebagainya. Untuk daerah konsentrasi yang mempunyai tingkat kepadatan

yang tinggi maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri.

d. Jumlah pesanan, Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat

berpengaruh terhadap saluran yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh

pemakai industri tidak begitu besar, atau relatif kecil, maka perusahaan

dapat menggunakan distributor industri.

e. Kebiasaan dalam pembelian, Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan

pemakai industri sangat berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan dalam

penyaluran. Termasuk dalam kebiasaan membeli ini, antara lain: Kemauan

untuk membelanjakan uangnya, Tertariknya pada pembelian dengan kredit,

lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali, tertariknya pada

pelayanan penjual.

10

2. Pertimbangan Barang (Product Consideration)

Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang ini antara lain:

a. Nilai unit, Jika nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah, maka

produsen cenderung untuk menggunakan saluran distribusi yang panjang.

Tetapi sebaliknya, jika nilai unitnya relatif tinggi, maka saluran

distribusinya pendek atau langsung.

b. Besar dan berat barang, manajemen harus mempertimbangkan ongkos

angkut dalam hubungannya dengan nilai barang secara keseluruhan, dimana

besar dan berat barang sangat menentukan. Jika ongkos angkut terlalu besar

dibandingkan dengan nilai barangnya, sehingga terdapat beban yang berta

bagi perusahaan, maka sebahagian beban tersebut dapat dialihkan kepada

perantara. Jadi, perantara dapat menanggung sebagian dari ongkos angkut.

c. Mudah rusaknya barang, Jika barang yang yang dijual mudah rusak, maka

perusahaan tidak perlu menggunakan perantara. Jika ingin menggunakan

maka harus dipilih perantara yang memiliki fasilitas penyimpanan yang

cukup baik.

d. Sifat teknis, Beberapa jenis barang industri seperti instalasi, biasanya

disalurkan secara langsung kepada pemakai industri. Dalam hal ini produsen

harus mempunyai penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis

penggunaan dan pemeliharaannya. Mereka juga harus dapat memberikan

pelayanan, baik sebelum, maupun sesudah penjualan. Pekerjaan semacam

ini jarang sekali bahkan tidak pernah dilakukan oleh pedagang besar/grosir.

e. Barang standard dan pesanan, Jika barang yang dijual berupa barang

standard, maka dipelihara sejumlah persediaan pada penyalur. Demikian

sebaliknya, kalau barang dijual berdasarkan pesanan, maka penyalur tidak

perlu memelihara persediaan.

f. Luasnya product line, Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang

saja, maka penggunaan pedagang besar sebagai penyalur adalah baik.

Tetapi, jika macam barangnya banyak, maka perusahaan dapat menjual

langsung kepada pengecer.

3. Pertimbangan Perusahaan (Company Consideration)

Dari segi perusahaan beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan antara lain :

11

a. Sumber pembelanjaan, Penggunaan saluran distribusi langsung atau yang

pendek biasanya memerlukan jumlah dana yang lebih besar. Oleh karena

itu saluran distribusi pendek ini kebanyakan hanya dilakukan oleh

perusahaan yang kuat dibidang keuangannya. Perusahaan yang tidak kuat

kondisi keuangannya akan cenderung menggunakan saluran distribusi yang

lebih panjang.

b. Pengalaman dan kemampuan manajemen, Biasanya perusahaan yang

menjual barang baru, atau ingin memasuki pasaran baru, lebih suka

menggunakan perantara. Hal ini disebabkan karena umumnya cara

perantara sudah mempunyai pengalaman, sehingga manajemen dapat

mengambil pelajaran dari mereka.

c. Pengawasan saluran, Faktor pengawasan saluran kadang-kadang menjadi

pusat perhatian produsen dalam kebijaksanaan saluran distribusinya.

Pengawasan akan lebih mudah dilakukan jika saluran distribusinya pendek.

Jadi yang ingin mengawasi penyaluran barangnya cenderung memilih

saluran yang pendek walaupun ongkosnya tinggi.

d. Pelayanan yang diberikan oleh penjual, Jika produsen ingin memberikan

pelayanan yang lebih baik, seperti membangun ruang peragaan, mencarikan

pembeli untuk perantara, maka akan banyak perantara yang bersedia

menjadi penyalurnya.

4. Pertimbangan Perantara (Middle Consideration)

Dari segi perantara beberapa faktor yang pertu dipertimbangkan antara lain :

a. Pelayanan yang diberikan oleh perantara, Jika perantara ingin memberikan

pelayanan yang lebih baik, misalnya dengan menyediakan fasilitas

penyimpanan, maka produsen akan bersedia menggunakannya sebagai

penyalur.

b. Kegunaan perantara, Perantara akan digunakan sebagai penyalur, apabila ia

dapat membawa barang produsen dalam persaingan, dan selalu mempunyai

inisiatif untuk memberikan usul tentang barang baru.

c. Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen, Kalau perantara bersedia

menerima risiko yang dibebankan oleh produsen, misalnya resiko turunnya

harga, maka produsen memilihnya sebagai penyalur. Hal ini dapat

12

memperingan tanggung jawab produsen dalam menghadapi berbagai

macam resiko.

d. Volume penjual, Dalam hal ini produsen cenderung memilih perantara yang

dapat menawarkan barangnya dalam volume yang besar untuk jangka

waktu yang lama.

e. Ongkos, Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan

digunakannya perantara, maka hal ini dapat dilaksanakan terus.

2.1.4. Saluran DistribusiMenurut Winardi (Dansite.wordpress.com, 2009) yang dimaksud dengan

saluran distribusi adalah suatu kelompok perantara yang berhubungan erat satu

sama lain dan yang menyalurkan produk-produk kepada pembeli .Sedangkan

menurut Kotler (Dansite.wordpress.com, 2009) mengemukakan bahwa saluran

distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung dan terlibat dalam

proses untuk menjadikan suatu barang atau jasa siap untuk digunakan atau

dikonsumsi.

Saluran distribusi pada dasarnya merupakan perantara yang menjembatani

antara produsen dan konsumen. Perantara tersebut dapat digolongkan kedalam

dua (2) golongan, yaitu Pedagang perantara dan Agen perantara.Perbedaannya

terletak pada aspek pemilikan dan proses negoisasi dalam pemindahan produk

yang disalurkan tersebut. Proses distribusi merupakan aktivitas pemasaran yang

mampu menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang

dapat merealisasikan kegunaan/utilitas bentuk, tempat, waktu dan kepemilikan

Menurut Kotler dalam Dansite.wordpress.com (2009),agar suatu kegiatan

penyaluran barang dapat berjalan dengan baik (efektif dan efisien), maka para

pemakai saluran pemasaran harus mampu melakukan sejumlah tugas penting,

yaitu:

a. Penelitian, yaitu melakukan pengumpulan informasi penting untuk

perencanaan dan melancarkan pertukaran.

b. Promosi, yaitu pengembangan dan penyebaran informasi yang persuasif

mengenai penawaran.

c. Kontak, yaitu melakukan pencarian dan menjalin hubungan dengan pembeli.

13

d. Penyelarasan, yaitu mempertemukan penawaran yang sesuai dengan

permintaan pembeli, termasuk kegiatan seperti pengolahan, penilaian dan

pengemasan.

e. Negoisasi, yaitu melakukan usaha untuk mencapai persetujuan akhir

mengenai harga dan lain-lain sehubungan dengan penawaran, sehingga

pemindahan pemilikan, atau penguasaan dapat dilaksanakan.

f. Disrtibusi fisik, yaitu penyediaan sarana transportasi dan penyimpanan

barang.

g. Pembiayaan, yaitu penyediaan permintaan dan pembiayaan dana untuk

menutup biaya dari saluran pemasaran tersebut.

h. Pengambilan risiko, yaitu melakukan perkiraan mengenai risiko sehubungan

dengan pelaksanaan pekerjaan saluran tersebut.

Kelima (5) tugas pertama membantu pelaksanaan transaksi dan tiga (3)

yang terakhir membantu penyelesaian transaksi.Semua tugas diatas mempunyai

tiga (3) persamaan, yaitu menggunakan sumber daya yang langka, dilaksanakan

dengan menggunakan keahlian yang khusus dan dapat dialih-alihkan diantara

penyalur. Apabila perusahaan/produsen menjalankan seluruh tugas diatas, maka

biaya akan membengkak dan akibatnya harga akan menjadi lebih tinggi.

Saluran distribusi yang akan dipakai, perusahaan/produsen perlu

menentukan jumlah perantara untuk ditempatkan sebagai pedagang besar atau

pengecer. Dalam hal ini produsen mempunyai tiga alternatif, yaitu:

1. Distribusi Intensif

Distribusi intensif ini dapat dilakukan oleh produsen yang menjual barang

konvenien.Perusahaan berusaha menggunakan penyalur, terutama pengecer

sebanyak- banyaknya untuk mencapai konsumen.Semua ini dimaksudkan

untuk mempercepat pemenuhan kebutuhan konsumen.Makin cepat konsumen

terpenuhi kebutuhannya, mereka makin merasakan kepuasan. Sedangkan untuk

barang industri, distribusi intensif ini biasanya untuk jenis operating supplies

atau barang standard lainnya, seperti minyak pelumas, dan sebagainya.

2. Distribusi Selektif

Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih suatu

jumlah pedagang besar dan atau penyalur yang terbatas dalam suatu daerah

14

geografis tertentu. Hal ini dimaksudkan untuk lebih memfokuskan pemasaran

produknya kepada konsumen tertentu, sehingga dapat menjamin produknya

sampai dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen

3. Distribusi Ekslusif

Distribusi ekslusif digunakan oleh perusahaan atau produsen dengan

menggunakan satu pedagang besar atau pengecer dalam daerah pasar

tertentu.Jadi perusahaan atau produsen hanya menjualkan barangnya kepada

satu pedagang besar ataupun pengecer saja.Hal ini dilakukan untuk

memudahkan pengawasan, terutama pengawasan terhadap tingkat harga eceran

yang dibebankan kepada konsumen, dan juga pada usaha kerja dengan

penyalur dalam periklanan. Dalam hal ini penyalur sendiri juga memiliki

keuntungan karena banyak pembeli yang akan membeli kepadanya. Pada

umumnya distribusi eksklusif ini banyak digunakan :

a. Untuk barang-barang special

b. Apabila penyalur bersedia membuat persediaan dalam jumlah besar,

sehingga pembeli lebih leluasa dalam memilih produk yakan dibelinya.

c. Apabila produk yang dijual memerlukan servis sesudah penjualan, seperti:

pemasangan, reperasi, dan sebagainya.

2.1.5. Jenis-Jenis Saluran Distribusi

Dalam perekonomian yang telah maju, para produsen tidak menjual hasil

produksi mereka secara langsung kepada pemakai akhir. Banyak cara yang dapat

digunakan untuk mendistribusikan barang dan juga kepada pembeli. Sebuah

perusahaan mungkin mendistribusikan barangnya secara langsung kepada

konsumen meskipun jumlahnya cukup besar, sedangkan perusahaan lain

mendistribusikan produknya lewat perantara. Dan tidak sedikit perusahaan yang

menggunakan beberapa kombinasi saluran distribusi untuk mencapai segmen

pasar yang berbeda.

Proses penyaluran produk sampai kepada pembeli akhir dapat panjang

ataupun pendek, sesuai dengan kebijaksanaan saluran distribusi yang dianut oleh

masing-masing perusahaan. Untuk itu, setiap perusahaan hendaknya dapat

menentukan mata rantaiyang paling tepat, sebab mata rantai yang tepat untuk

15

perusahaan tertentu belum tentu tepat untuk perusahaan rang lain, begitu juga

sebaliknya. Mata rantai jalur distribusi itu akan menjadi panjang bilamana

sebelum jatuh ketangan pemakai, produk yang bersangkutan harus melalui

berbagai macam perantara. Sebaliknya, mata rantai jalur distribusi tadi dapat

rnenjadi pendek bilamana produsen secara langsung menghubungi pembeli akhir

untuk menawarkan produk mereka.

Ada beberapa alternatif jenis saluran yang dapat digunakan berdasarkan

jenis produk dan segmen pasarnya, yaitu:

1.Saluran Distribusi Barang Konsumsi, Penjualan barang konsumsi ditujukan

untuk pasar konsumen, dimana umumnya dijual melalui perantara. Hal ini

dimaksudkan untuk menekan biaya pencapaian pasar yang luas menyebar yang

tidak mungkin dicapai produsen satu persatu. Dalam menyalurkan barang

konsumsi ada lima jenis saluran yang dapat digunakan.

a. Produsen – Konsumen, Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan

yang paling sederhana adalah saluran distribusi dari produsen ke konsumen,

tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang yang

dihasilkannya melalui pos atau langsung mendatangi rumah konsumen (dari

rumah ke rumah). Oleh karena itu saluran ini disebut saluran distribusi

langsung.

b. Produsen - Pengecer – Konsumen, Seperti hainya dengan jenis saluran yang

pertama (Produsen - Konsumen), saluran ini juga disebut sebagai saluran

distribusi langsung. Disini, pengecer besar langsung melakukan pembelian

kepada produsen. Adapula beberapa produsen yang mendirikan toko

pengecer sehingga dapat secara langsung melayani konsumen. Namun

alternatif akhir ini tidak umum dipakai.

c. Produsen - Pedagang Besar - Pengecer – Konsumen, Saluran distribusi

semacam ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan sebagai

saluran distribusi tradisional. Disini, produsen hanya melayani penjualan

dalam jumlah besar, kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada

pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian

oleh konsumen dilayani pengecer saja.

16

d. Produsen - Agen - Pengecer – Konsumen, produsen memilih agen sebagai

penyalurnya. la menjalankan kegiatan perdagangan besar, dalam saluran

distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada para

pengecer besar.

e. Produsen - Agen - Pedagang Besar - Pengecer – Konsumen, dalam saluran

distribusi, sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan

barangnya kepedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko

kecil. Agen yang terlihat dalam saluran distribusi ini terutama agen

penjualan.

2. Saluran Distribusi Barang Industri, Karena karakteristik yang ada pada barang

industri berbeda dengan barang konsumsi, maka saluran distribusi yang

dipakainya juga agak berbeda. Saluran distribusi barang industri juga

mempunyai kemungkinan/kesempatan yang sama bagi setiap produsen untuk

menggunakan kantor/cabang penjualan. Kantor atau cabang ini digunakan untuk

mencapai lembaga distribusi berikutnya. Ada empat macam saluran yang dapat

digunakan untuk mencapai pemakai industri. Keempat saluran distribusi itu

adalah:

a. Produsen - Pemakai lndustri, Saluran distribusi dari produsen ke pemakai

industri ini merupakan saluran yang paling pendek, dan disebut sebagai

saluran distribusi langsung. Biasanya saluran distribusi ini dipakai oleh

produsen bilamana transaksi penjualan kepada pemakai industri relatif cukup

besar.Saluran distribusi semacam ini cocok untuk barang-barang industri

seperti kapal, lokomotif dan sebagainya (yang tergolong jenis instalasi).

b. Produsen - Distributor Industri - Pemakai Industri, Produsen barang-barang

jenis perlengkapan operasi dan kasesoris, dapat menggunakan distributor

industri untuk mencapai pasarnya. Produsen lain yang dapat menggunakan

distributor industri sebagai penyalurnya antara lain: produsen barang

bangunan, produsen alat-alat untuk bangunan, dan sebagainya.

c. Produsen - Agen - Pemakai lndustri, Biasanya saluran distribusi semacam ini

dipakai oleh produsen yang tidak memiliki departemen pemasaran. Juga

perusahaan yang ingin memperkenalkan barang baru atau ingin memasuki

daerah pemasaran baru lebih suka menggunakan agen.

17

d. Produsen - Agen - Distributor lndustri - Pemakai lndustri, Saluran distribusi

ini dapat digunakan oleh perusahaan dengan pertimbangan antara lain bahwa

unit penjualannya terlalu kecil untuk dijual secara langsung. Selain itu faktor

penyimpanan pada saluran perlu dipertimbangkan pula. Dalam hal ini agen

penunjang seperti agen penyimpanan sangat penting peranannya.

3. Saluran Distribusi Jasa, Konsep saluran distribusi juga tidak hanya terbatas

pada saluran distribusi barang berwujud saja. Produsen jasa juga menghadapi

masalah serupa yakni bagaimana hasil mereka dapat diperoleh sampai

ketangan konsumen. Bagi lembaga penyedia jasa, kebutuhan akan faedah

waktu dan tempat menjadi jelas. Jasa harus ditempatkan pada lokasi yang

mudah dicapai oleh pemakainya.

Secara tradisional kebanyakan jasa-jasa dijual langsung oleh produsen

kepada konsumen atau pemakai industrial. Tenaga perantara tidak digunakan jika

jasa-jasa tidak dapat dipisahkan dari penjual, atau jika jasa diciptakan dan

dipasarkan seketika itu juga. Pada tahun-tahun belakangan ini, beberapa

pengusaha menyadari bahwa ciri tak terpisahkan pada jasa bukan menjadi

halangan yang tak dapat ditanggulangi, sehingga jasa dapat disalurkan lewat

sistem distribusi penjual. Manajemen pemasaran jasa dapat meluaskan

distribusinya, contohnya dimulai dengan lokasi.

Lokasi penjualan jasa harus mudah dicapai pelanggan, oleh karena banyak

jasa yang tidak dapat dihantarkan.Pemasaran jasa perantara merupakan cara lain

untuk meluaskan distribusi. Beberapa pihak mengadakan pengaturan dengan

perusahaan agar gaji pegawainya dapat langsung dimasukkan dalam rekening

pegawai pada bank itu.Jadi majikan menjadi perantara dalam distribusi jasa bank.

Ciri tak teraba pada jasa berarti bahwa masalah distribusi fisik pada

dasarnya tidak ada pada kebanyakan produsen jasa.Akan tetapi tidak semua

produsen jasa bebas dari masalah distribusi fisik. Seperti hotel atau wisma

peristirahatan yang mempunyai kelebihan kamar (persediaan) yang dapat

merugikan usaha.

18

2.1.6. Fungsi - Fungsi Utama Saluran Distribusi

Sebuah saluran pemasaran melakukan tugas memindahkan barang atau

jasa dari produsen ke konsumen.la mengatasi sepanjang waktu, tempat dan

kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari calon pemakainya. Anggota

saluran pemasaran melaksanakan sejumlah fungsi utama sebagai berikut:

a. Informasi, Pengurnpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai

pelanggan, pesaing dan pelaku lain,serta kekuatan dalam lingkungan

pemasaran yang potensial pada saat ini.

b. Promosi, Pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif mengenai

penawaran yang dirancang untuk menarik pelanggan.

c. Negosiasi, usaha untuk meneapai persetujuan akhir mengenai harga, dan

syarat lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan.

d. Pemesanan, Komunikasi terbaik dari anggota saluran pemasaran dengan

produsen mengenai minat untuk membeli.

e. Pembiayaan, perolehan dan alokasi dana yang dibutuhkan untuk membiayai

persediaan pada tingkat saluran pemasaran yang berbeda.

f. Pengambilan resiko, asumsi resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan

fungsi saluran pemasaran tersebut.

g. Pemilikan fisik, kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik

dari bahan mentah sampai ke pelanggan akhir.

h. Pembayaran, pembeli membayar tagihannya kepada penjual lewat bank dan

institusi keuangan lainnya.

i. Hak milik, transfer kepemilikan sebenarnya dari satu organisasi, atau orang ke

organisasi atau orang yang lain.

2.1.7. Faktor penentu saluran distribusi yang optimal

Saluran distribusi yang optimal tergantung pada karakteristik-karakteristik

produk terkait, misalnya kemudahan transportasi dan tingkat standarisasi,

kemampuan perusahaan untuk memenuhi pesanan melalui internet juga

merupakan salah satu faktor penentu

19

a. Kemudahan transportasi, jika suatu produk dapat dengan mudah

ditarnsportasikan, saluran distribusi kemungkinan besar melibatkan pihak

perantara. Jika produk tidak ditarnsportasikan, produsen bisa mencoba untuk

menjual produk tersebut langsung ke pelanggan.

b. Tingkat standarisasi, produk-produk yang terstandarisasi memiliki

kemungkinan lebih besar untuk melibatkan perantara. Ketika spesifikasi

produk sedikit berbeda dari biasanya untuk tiap pelanggan, produsen harus

melakukan transaksi langsung dengan pelanggan.

c. Pesanan melalui internet, perusahaan yang memenuhi pesanan melalui

internet cenderung menggunakan saluran langsung. Internet menghapus jarak

antara produsen dan konsumen, sekaligus menghapus kebutuhan akan adanya

distributor dan peritel. Ketika perusahaan menjual produk-produknya secara

langsung kepada pelanggan tanpa memanfaatkan toko-toko maka perusahaan

dapat meningkatkan efesiensinya.

2.1.8. Electronics Data Interchange

Pemrosesan pesanan menjadi lebih otomatis melalui penggunaan teknologi

komputer yang dikenal dengan pertukaran data elektronik. Perpindahan data

melalui transmisi elektronik antar komputer disebut electronic data interchange

(EDI). Fasilitas EDI dapat digunakan untuk menghubungkan komputer di

produser dengan komputer milik pembeli. Dengan demikian pembeli dapat

mengetahui informasi terbaru dengan cepat dan akurat. Unsur EDI (Clarke, 2005)

adalah:

a. Penggunaan media transmisi elektronik. Dengan demikian, pengiriman

informasi tidak menggunakan media penyimpanan berbentuk fisik, melainkan

dengan penggunaan jaringan komputer, seperti jaringan internet.

b. Pesan disampaikan dalam format baku yang disepakati. Hal ini berarti bahwa

pesan dapat diterjemahkan, diinterpretasikan dan diperiksa berdasarkan

kesesuaiannya dengan sejumlah ketentuan.

c. Pengiriman dokumen elektronik dari pengirim ke penerima dalam waktu

singkat.

d. Komunikasi langsung antar aplikasi komputer.

20

Salahsatu keuntungan penggunaan EDI adalah kecepatan pemindahan data dan

berkurangnya kesalahan.Selain itu, EDI juga dapat mengurangi biaya dan

meningkatkan kecepatan dan mutu pelayanan (Clarke, 2005). Berman, et al,

(2003) menjelaskan fasilitas yang disediakan perusahaan untukmeningkatkan

kepuasan pelanggan ditentukan faktor jarak pelayanan dengan konsumen dan

semakin dekat fasilitas layanan disediakan bagi konsumen, maka peluang

kepuasannya semakin tinggi. Beberapa literatur mengenai kepuasan pelanggan

online banyak menyebutkan mengenai adanya beberapa faktor pendorong bagi

terbentuknya kepuasan pelanggan online. Misalnya penelitian yang dilakukan oleh

Szymanski & Hise (2000) menunjukkan hasil bahwa kenyamanan, desain website,

dan keamanan keuangan dalam melakukan pembayaran berpengaruh terhadap

kepuasan online. Buskin (1998), Ernst & Young (1999) menggunakan tiga

kategori yang dapat mempengaruhi kepuasan belanja online yaitu faktor

teknologi, faktor pembelanjaan dan faktor produk individu. Faktor teknologi

meliputi kualitas website agar dapat memastikan bahwa pelanggan dapat dengan

mudah mengakses website tersebut, sekaligus mampu melakukan pembelian

melalui website tersebut. Faktor pembelanjaan berkaitan dengan aspek-aspek yang

dirasakan pelanggan selama dan setelah melakukan pembelian. Faktor produk

berkaitan dengan kualitas produk atau jasa yang dijual.

Kepuasan pelanggan merupakan masalah yang cukup kritis untuk

mempertahankan hubungan jangka panjang dengan pelanggan (Patterson,

Johnson, dan Spreng, 1997) dan secara signifikan merupakan cara untuk

mempertahankan keuntungan bagi perusahaan. Kepuasan pelanggan merupakan

konsekuensi pengalaman-pengalaman selama tahap-tahap pembelian, yaitu (1)

kebutuhan akan sesuatu, (2) mendapatkan informasi mengenai kebutuhan tersebut,

(3) mengevaluasi alternatif-alternatif pembelian, (4) keputusan pembelian, dan (5)

perilaku pasca pembelian (Kotler, 2003). Selama masa mendapatkan informasi,

internet banyak sekali menawarkan keunggulan-keunggulan. Melalui internet,

pelanggan dapat mengurangi biaya mencari barang, meningkatkan kenyamanan,

memilih penjual, serta memilih produk yang beragam (Alba et al, 1997). Namun

demikian, pelanggan online sangat tergantung dengan informasi yang diperoleh

dari website sebagai pengganti adanya kontak fisik secara langsung dengan

21

penjual. Hasilnya, pelanggan membuat kesimpulan mengenai produk berdasarkan:

(1) informasi yang disediakan oleh penjual, (2) elemen desain website seperti

navigasi yang mudah dan menarik (Wolfinbarger & Gilly, 2001).

Faktor teknologi meliputi kualitas website yang mewakili fungsi website

termasuk keamanan, privasi, dan kemudahan pemakaian atau desain website

(Jarvenpaa dan Todd, 1997). Faktor teknologi berkaitan dengan persepsi

pelanggan mengenai interaksi mereka dengan website serta tanggung jawab

penjual terhadap websitenya. Kalakota dan Whinston (1996) mendefinisikan

ancaman keamanan sebagai suatu keadaan, kondisi, ataupun kejadian yang

berpotensi untuk menyebabkan kerusakan data atau jaringan dalam bentuk

perusakan, penyingkapan data, modifikasi data, penolakan pemberian pelayanan,

penipuan, dan penyalahgunaan. Banyak pembeli masih enggan untuk melakukan

pembayaran menggunakan kartu kredit melalui internet dengan alasan sulitnya

mengawasi pengeluaran mereka. Penyedia jasa pembelian online banyak

memfokuskan pada biaya yang berkaitan dengan penipuan melalui internet. Untuk

mengurangi rasa ketidakamanan konsumen, beberapa penjual menyediakan

berbagai alternatif pembayaran, misalnya dengan pemesanan telepon atau dengan

menyediakan identitas personal (ID) dan password bagi setiap pembeli. Bélanger

et al (2002) menyatakan bahwa keamanan konsumen berkaitan dengan pembelian

online sangat penting bagi pembeli dan keamanan tersebut harus diimbangi

dengan keamanan teknologi yang digunakan.

Navigasi, informasi produk, dan desain website sangat penting bagi

kepuasan pembeli online. Oleh karenanya, untuk menciptakan website yang

bermanfaat adalah dengan menciptakan mekanisme navigasi yang bagus. Salah

satu keunggulan internet adalah kemampuannya untuk melakukan interaksi

dengan pengguna atau pembeli sehingga pembeli terpengaruh oleh interaksi

tersebut. Jaringan internet yang cepat, interaktif, dan memiliki navigasi yang

mudah akan lebih disukai oleh pelanggan.

Faktor teknologi dibagi lagi menjadi tiga level yaitu keamanan, data diri

pembeli, dan desain website (Schaupp & Bélanger, 2005). Masing-masing level

tersebut terbagi lagi menjadi beberapa atribut. Untuk level keamanan dibagi

menjadi tiga atribut yaitu: (1) website menyediakan pengkodean khusus (2)

22

website mengharuskan pengguna untuk memasukkan ID dan password, dan (3)

adanya layar konfirmasi setelah pengguna melakukan transaksi untuk memastikan

akurasi. Level data diri pembeli juga dibagi menjadi tiga atribut yaitu: (1) adanya

form data diri pembeli, (2) kebijakan penjual untuk memberi informasi mengenai

pelanggan kepada pihak ketiga, dan (3) penggunaan “cookies” untuk

mengumpulkan informasi personal. Level desain website dibagi menjadi

tigaatribut yaitu: (1) menyediakan kontak yang bersifat user friendly, (2) website

yang interaktif, dan (3) menekankan pada kapasitas pencarian yang memadai.

2.1.9.Unsur- unsur penting dalam pemasaran

Dalam implementasinya, organisasi menggunakan serangkaian alat

pemasaran yang dikenal dengan istilah bauran pemasaran (marketing mix) yang

meliputi :

a. Produk (product) adalah apapun yang ditawarkan ke suatu pasar untuk

memenuhi kebutuhan atau keinginan manusia. Produk yang dapat di pasarkan

termasuk yang benda berbentuk secara fisik, jasa, pengalaman, kejadian, orang,

tempat, kepemilikan (properti), organisasi, informasi dan ide, produk terdiri

atas variasi produk, mutu, desain fitur, nama merek, kemasan, ukuran, layanan,

garansi dan retur.

b. Harga (price) merupakan satu satunya unsur bauran pemasaran yang

menghasilkan pendapatan bagi perusahaan, sedangkan tiga yang lain (produk,

distribusi, dan promosi) membebani sebagai biaya, harga terdiri atas harga

katalog, diskon, potongan khusus, periode pembayaran dan persyaratan kredit.

c. Promosi (promotion) merupakan hal yang dilakukan setiap perusahaan yang

berhubungan dengan pasarnya harus melakukan komunikasi dengan pasar,

promosi terdiri atas promosi penjualan, periklanan, personal selling, public

relation dan direct marketing

d. Tempat atau distribusi (Place) adalah serangkaian perusahaan yang ada

diantara produsen dan pengguna atau konsumen akhir. Program distribusi dan

penjualan dapat didefinisikan sebagai program yang terdiri atas berbagai

kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah

penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga

23

penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat

dan saat dibutuhkan).

Analisis mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan

terhadap pembelian secara online ditekankan pada pengukuran tiga faktor

penentu, yaitu faktor teknologi, faktor pembelian, dan faktor produk (Schaupp dan

Bélanger, 2005). Beberapa penelitian mengenai perdagangan melalui internet (e-

commerce) telah dilakukan, antara lain oleh Jarvenpaa dan Todd (1997) yang

menyatakan bahwa penjualan melalui internet terfokus pada faktor-faktor perilaku

manusia seperti persepsi terhadap produk, pengalaman berbelanja, serta pelayanan

pelanggan. Sementara itu, Szymanski dan Hise (2000) meneliti kepuasan

pelanggan online dari sisi perspektif pelanggan dan menemukan bahwa

kenyamanan, desain dan keuangan memberi dampak yang paling besar terhadap

kepuasan pelanggan.

2.1.10. Perilaku konsumenPerilaku konsumen menurut beberapa para ahli dalam buku mereka masing-

masing.Mowen dan Minor dalam Umar (2003) mendefinisikan perilaku

konsumen sebagai suatu studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang

melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang, jasa, pengalaman dan

ide-ide. Lauden dan Bitta dalam Umar (2003) mendefinisikan perilaku konsumen

sebagai suatu proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik

yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau dapat

mempergunakan barang-barang dan jasa. Sementara itu, pendapat Nessim Hanna

dan Richard Wozniak adalah perilaku konsumen merupakan suatu bagian dari

aktivitas-aktivitas kehidupan manusia, termasuk segala sesuatu yang teringat

olehnya akan barang, atau jasa yang dapat diupayakan, sehingga akhirnya menjadi

konsumen. Berikut ini sebuah contoh model untuk memahami teori perilaku

konsumen dari Mowen dan Minor dalam Husein Umar (2003)

24

Proses Pertukaran

Proses Pertukaran

Gambar 1 Model Perilaku Konsumen(Mowen dan Minor dalam Umar 2003)

Tiga Faktor Yang Mempengaruhi Pilihan Konsumen antara lain :

1. Konsumen Individu, Pilihan merek dipengaruhi olehKebutuhan konsumen,

Persepsi atas karakteristik merekdan Sikap kearah pilihan. Sebagai tambahan,

pilihan merek dipengaruhi oleh demografi konsumen, gaya hidup, dan

karakteristik personalia.

2. Pengaruh Lingkungan, lingkungan pembelian konsumen ditunjukkan oleh

Budaya (Norma kemasyarakatan, pengaruh kedaerahan atau kesukuan), Kelas

sosial (keluasan grup sosial ekonomi atas harta milik konsumen), Grup tata

muka (teman, anggota keluarga, dan grup referensi) dan Faktor menentukan

yang situasional (situasi dimana produk dibeli seperti keluarga yang

menggunakan mobil dan kalangan usaha).

3. Marketing strategy, merupakan variabel dimana pemasar mengendalikan

usahanya dalam memberitahu dan mempengaruhi konsumen. Variabel-

variabelnya adalah barang, harga, Periklanan dan distribusi yang mendorong

konsumen dalam proses pengambilan keputusan. Pemasar harus

mengumpulkan informasi dari konsumen untuk evaluasi kesempatan utama

Pemasar(Perusahaan, organisasi nirlaba, konsumen lain dan agen pemerintah)- Strategi bauran pemasaran- Segmentasi- Pemosisian dan diferensiasi

Pengaruh Individu

-Pemrosesan informasi- Motivasi- Belajar berprilaku- Kepribadian dan psikografi- Kepercayaan, sikap, dan prilaku- Komunikasi persuasif

Pertukaran sumber daya(Barang, jasa,informasi, waktu,

uang, status dan perasaan)

Pengaruh Lingkungan- Situasi- Kelompok- Keluarga- Budaya dan subbudaya- Peristiwa international- Peraturan pemerintah

Pembeli

(konsumen, Perusahaan, agen Pemerintah dan Organisasi Nirlaba)

25

pemasaran dalam pengembangan pemasaran.Kebutuhan ini digambarkan

dengan garis panah dua arah antara strategi pemasaran dan keputusan

konsumen dalam gambar 1 penelitian pemasaran memberikan informasi

kepada organisasi pemasaran mengenai kebutuhan konsumen, persepsi tentang

karakteristik merek, dan sikap terhadap pilihan merek. Strategi pemasaran

kemudian dikembangkan dan diarahkan kepada konsumen.Ketika konsumen

telah mengambil keputusan kemudian evaluasi pembelian masa lalu,

digambarkan sebagai umpan balik kepada konsumen individu. Selama

evaluasi, konsumen akan belajar dari pengalaman dan pola pengumpulan

informasi mungkin berubah, evaluasi merek, dan pemilihan merek. Pengalamn

konsumsi secara langsung akan berpengaruh apakah konsumen akan membeli

merek yang sama lagi.

2.1.11. TBO- UTToko buku online UT mulai berjalan sejak tahun 2008 yang ditujukan untuk

memberikan layanan penyedian bahan ajar cetak bagi mahasiswa UT dan pihak

lain yang memerlukannya. Untuk membeli buku, atau bahan ajar cetak, pembeli

terlebih dahulu harus terdaftar sebagai pelanggan TBO-UT. Sebagai pelanggan

toko buku online UT, mahasiswa memperoleh keuntungan : (1) dapat langsung

berbelanja bahan ajar cetak UT melalui internet dimanapun berada; (2) dapat

melakukan proses pembelian secara lebih cepat mengingat informasi pelanggan

telah tersedia; dan (3) dapat memperoleh informasi status terkini mengenai status

pesanan pembelian secara online kealamat email.

Pembelian bahan ajar UT secara online melaluijaringan internet harus

dilakukan dalam beberapa tahapan, berikut :

a. Mengakses jaringan internet Toko Buku Online UT

b. Mendaftar menjadi pelanggan pada Toko Buku Online UT

c. Memilih bahan ajar yang akan dibeli

d. Memilih jenis jasa pengiriman

e. Menentukan jenis pembayaran

f. Mengkonfirmasi keseluruhan proses pembelian

g. Membayar ke rekening Koperasi Karunika UT melalui Bank Mandiri.

26

Pada saat ini, pembayaran untuk pembelian melalui TBO-UT hanya dapat

dilakukan melalui bank Mandiri dengan cara transfer. Sebagai bukti. konfirmasi

pembayaran, pembeli diwajibkan memberitahukan penyedia layanan dengan cara

telepon, atau fax bukti transfer tersebut. Sementara itu, biaya yang dibebankan

pada pembeli berupabiaya harga buku dan biaya pengiriman yang dipilih pembeli

serta lokasinya. Penyedia layanan TBO-UT memberi batasan waktu pengiriman

selama 7-8 hari untuk pulau Jawa dan 8-14 hari untuk luar pulau Jawa (panduan

belanja TBO-UT).

Dilihat dari proses dan alat transaksi yang digunakan,TBO-UT dapat

digolongkan sebagai e-commerce atau perdagangan elektronik. Kalakota dan

Whinston dalam Zainur (2009) mendefinisikan E-Commerce dari beberapa

perspektif, yaitu:

a. Dari perspektif komunikasi, E-Commerce adalah pengiriman informasi,

produk/jasa, atau pembayaran melalui jaringan telepon, atau jalur komunikasi

lainnya

b. Dari perspektif proses bisnis, E-Commerce adalah aplikasi teknologi menuju

otomatisasi transaksi bisnis dan work flow

c. Dari perspektif pelayanan, E-Commerce adalah alat yang digunakan untuk

mengurangi biaya dalam pemesanan dan pengiriman barang

d. Dari perspektif online, E-Commerce menyediakan kemampuan untuk menjual

dan membeli produk, serta informasi melalui internet dan jaringan jasa online

lainnya. Sedangkan dari perspektif konsumen, ada delapan critical success

factors yang harus diperhatikan perusahaan dalam menyusun strategi bisnis di

internet (Indrajit, 2001), yaitu:

a. menentukan target konsumen,

b. memperlakukan konsumen dengan baik

c. memperbaiki prosesbisnis,

d. memberikan akses secara lengkap

e. membiarkan konsumen memutuskan sendiri,

f. menolong konsumen melakukan transaksi,

g. melakukan layanan yang bersifat personal

h. membangun komunitas.

27

TBO-UT menampilkan produk-produk bahan ajar (modul) UT yang

ditampilkan dengan cover yang ada dan diidentifikasikan dengan kode mata

kuliah dan nama mata kuliah. Hal ini dimaksudkan untuk memudahkan

mahasiswa dalam mencariproduk yang akan dibeli. mahasiswa diperbolehkan

untuk melihat-lihat modul dan harga terlebih dahulu sebelum memutuskan untuk

membeli modul. Untuk menjadi anggota pengguna TBO-UT terdapat beberapa

aturan yang menjaga agar lalu lintas transaksi barang tetap aman dan nyaman bagi

pengunjungnya. Kehadiran setiap anggota diatur dan dikontrol agar tidak

mengganggu dan merusak jaringan(order), karena fasilitas TBO-UT dibangun

melalui teknologi media yang disimpan dalam kotak-kotak hard disk dan server

yang sangat rentan terhadap berbagai macam kerusakan fisik maupun kerusakan

karena perangkat program virus. Disamping itu, internet sebagai kawasan tak

bertuan dapat memungkinkanadanya penipuan dan penggelapan. Olehkarena

itulah, bagi member (anggota) baru TBO-UT diminta untuk menjalankan aturan-

aturan dan persyaratan yang ditetapkan.

Persyaratan utama menjadi member TBO-UT adalah harus memiliki

alamat e-mail dan memiliki password. Untuk mendapatkan password, mahasiswa

terlebih dahulu mendaftar sebagai member (anggota) dengan cara membuat

account atau login dengan cara mengklik tombol pada kolom pelanggan baru.

Tetapi, apabila mahasiswa telah terdaftarsebagai member atau sudah pernah

berbelanja,maka langsung mengklik tombol pada kolom pelanggan dan

memasukkan informasi alamat email dan kata sandi. Berbelanja secara Online di

TBO-UT hampir sama dengan berbelanja di Mall. Pada saat memasuki

department Store atau Mall, pelanggan (konsumen) akan mengambil troli belanja

sebagai tempat menaruh barang-barang sebelum antri dikasir dan melakukan

pembayaran. Hal yang sama juga terjadi diTBO-UT, troli juga diberikan tapi

wujudnya secara virtual. Troli belanja berbentuk tabel yang menampilkan item

apa saja yang hendak dibeli. Tombol “Troli” pada dasarnya hanya menambahkan

item yang hendak dibeli ke dalam troli. Jika ingin membeli produks sebanyak 2

atau lebih, dapat mengubah angka1 pada kolom ditroli belanja menjadi 2 atau

lebih. Apabila sudah selesai berbelanja, makatahap selanjutnya yang perlu

dilakukan adalah menentukan informasi pengiriman bahan ajar yang telah

28

dipesan. Dalam hal ini, dipastikan alamat yang disampaikan benar-benar

terjangkau oleh kantor Pos, karena alamat pengiriman menjadi hal penting untuk

memastikan bahan ajar diterima atau tidak. Langkah selanjutnya, melakukan

pembayaran bahan ajar melalui transfer bank Bank Mandiri. Setelah semua

langkah-langkah tersebut dilaksanakan, maka langkah terakhir adalah menekan

proses selesai. Hal ini penting dilakukan untuk memastikan bahwa proses

pemesanan bahan ajar yang dilakukan benar-benar sudah tuntas.

2.1.12. EfektivitasPengertian efektivitas mempunyai arti yang berbeda bagi setiap

organisasi/perusahaan tergantung kepada kerangka acuan yang dipakainya. Pada

umumnya efektivitas memberikan batasan dari segi hasil yang dicapai dari suatu

kegiatan tertentu tanpa memperhatikan segi sumber yang digunakan. Dengan kata

lain, efektivitas merupakan kemampuan untuk memilih tujuan yang tepat atau

arahan yang tepat dalam mencapai tujuan (tepat guna).

Menurut Richard S. Steers dalam Liestyodono (2004), ada tiga kerangka

acuan yang sering dipakai untuk menjelaskan efektivitas organisasi. Pertama,

paham optimasi tujuan, yaitu penilaian efektivitas berdasarkan kriteria tingkat

ketercapaian misi akhir organisasi dengan menganalisis faktor-faktor yang

menghambat dan mengoptimasikan faktor-faktor pendukung. Kedua, perspektif

sistem, yaitu penilaian efektivitas berdasarkan kriteria berfungsinya semua unsur

dalam organisasi yang menjadi syarat bagi pencapaian tujuan. Ketiga, tekanan

pada perilaku manusia dalam susunan organisasi, yaitu penilaian efektivitas

berdasarkan kriteria perilaku manusia secara individual maupun kelompok,

apakah menyokong atau menghambat pencapaian tujuan organisasi.

2.2. Tinjauan Hasil-hasil PenelitianPenelitian yang dilakukan olehPujiwati (2009) tentang efektifitas

pelayanan toko buku online terhadap kebutuhan bahan ajar mahasiswa UT.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui kepuasan mahasiswa terhadap

pelayanan TBO-UT, mengetahui sistem pendistribusian/pengiriman bahan ajar

melaui TBO-UT, mengetahui solusi yang dapat mengantisipasi kendala-kendala

yang berhubungan dengan layanan bahan ajar melalui TBO-UT. Hasil yang

29

didapat adalah tingkat kepuasan yang dirasakan oleh mahasiswa sebagai

konsumen yang menggunakan fasilitas TBO-UT untuk memenuhi kebutuhan akan

bahan ajar melalui TBO-UT secara keseluruhan baik.

Penelitian selanjutnya yang dilakukan oleh Daulay (2010) tentang

efektivitas model distribusi bahan ajar berbasis online. Penelitian ini bertujuan

untuk mendeskripsikan efektivitas pemanfaatan TBO-UT dengan menggunakan

pendekatan kualitatif dan strategi penelitian deskriptif evaluatif. Hasil penelitian

menunjukkan bahwa partisipasi mahasiswa dalam menggunakan TBO-UT masih

rendah. Hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa model distribusi bahan ajar

berbasis online masih kurang efektif dalam memenuhi kebutuhan mahasiswa UT.

Penelitian yang dilakukan oleh Harsasi (2010) tentang Evaluasi kualitas e-

bookstore melalui studi mengenai kepuasan pelanggan di UT. Penelitian ini

bertujuan untuk mengevaluasi mutu pendistribusian bahan ajar melalui studi

mengenai kepuasan pelanggan atas pembelian secara online. Hasil analisis

konjoin menunjukkan bahwa dari ketiga faktor yang diteliti, desain website,

waktu pengiriman serta kualitas bahan ajar merupakan faktor terpenting bagi

pelanggan, penelitian ini juga menggunakan analisis kualitatif dengan

mewawancara pelanggan serta pihak penyelenggara e-bookstore UT untuk

menjaring masukan-masukan yang diperlukan. Hasil wawancara terhadap

pelanggan menunjukkan bahwa waktu pengiriman yang lama merupakan

permasalahan yang sering dihadapi pelanggan. Dalam hal ini hasil wawancara

dengan penyelenggara berisi masukan-masukan untuk perbaikan sistem e-

bookstore.

2.3. Teori Pendekatan Analisis IPA

Analisis IPA digunakan untuk mengetahui dan mengkategorikan nilai-nilai

kemungkinan yang diperoleh dari variabel yang telah ditentukan. Metode ini

digunakan peneliti untuk mencari masalah apa yang harus dijadikan prioritas

perbaikan di dalam organisasi.

Teknik Important Performance Analysis (IPA) menggambarkan kinerja

(performance) sebuah merek dibandingkan dengan harapan, atau tingkat

pentingnya (importance) yang dipersepsikan oleh konsumen dalam bentuk

30

matriks IPA. Apabila skor tingkat kinerja sesungguhnya lebih, atau sama dengan

harapan, atau tingkat kepentingan maka responden dikategorikan puas sedangkan

bila tingkat pelaksanaan sesungguhnya kurang dari harapan atau tingkat

kepentingan responden dikategorikan tidak puas. Hasil perhitungan berupa rataan

bobot (X) untuk kinerja perusahaan dan rataan bobot (Y) untuk kepentingan,

dengan rumus berikut :

nX x i

nY Y i

Dimana :

X : Skor rataan tingkat pelaksanaan dan kinerja

Y : Skor rataan tingkat kepentingan

Xi : Total skor tingkat kinerja dari seluruh responden

Yi : Total skor tingkat kepentingan dari seluruh responden

n : Jumlah responden

Matriks IPA yang terdiri dari sumbu X dan Y dibagi atas empat (4) bagian

yang dibatasi oleh dua (2) buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik-titik

(XY) dimana X merupakan rata-rataan dari rata-rata skor kinerja perusahaan pada

seluruh atribut Y adalah rataan skor tingkat harapan seluruh atribut yang akan

mempengaruhi kepuasan konsumen. Adapun rumus yang digunakan adalah:

KX

n

t tx 1

KY

n

t tY 1

Dimana :

X : Rataan dari skor tingkat kinerja perusahaan

Y : Rataan dari skor rata-rata skor tingkat kepentingan responden

X : Skor rataan tingkat kinerja perusahaan

Y : Skor rataan tingkat kepentingan responden

n : Jumlah responden

K : Banyaknya atribut-atribut yang dapat mempengaruhi kepuasan

Responden

Hasil perhitungan tersebut akan dinyatakan dalam matriks IPA. Matriks

IPA diperlukan untuk penjabaran tingkat kinerja dan kepuasan konsumen.

31

Kuadran I merupakan daerah prioritas utama, kuadran II merupakan daerah yang

harus dipertahankan, kuadran III merupakan daerah prioritas rendah dan kuadran

IV merupakan daerah berlebihan.

Y (Tingkat Kepentingan)

Tinggi

Kuadran I(Prioritas Utama)

Kuadran II(Pertahankan Prestasi)

Kuadran III(Prioritas Rendah)

Kuadran IV(Berlebihan)

Tinggi

Rendah X (Tingkat Kinerja)

Gambar 2. Bentuk MatrikIPA Rangkuti dalam Wasini (2009)

Kuadran I : wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap penting oleh

konsumen, tetapi pada kenyataannya faktor-faktor ini belum sesuai

seperti yang diharapkan (tingkat kepuasan yang diperoleh masih

sangat rendah). Peubah-peubah yang masuk dalam kuadran ini

harus ditingkatkan.

Kuadran II : wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap penting oleh

konsumen dan faktor-faktor dianggap oleh konsumen sudah sesuai

dengan yang dirasakannya, sehingga tingkat kepuasanya relatif

tinggi. Kinerja suatu peubah dan harapan konsumen berada pada

tingkat tinggi, sehingga perusahaan cukup mempertahankan

kinerjanya.

Kuadran III : wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap kurang penting

oleh pelanggan dan pada kenyataanya kinerjanya tidak terlalu

32

istimewa. Konsumen berada pada tingkat rendah, sehingga

perusahaan belum perlu melakukan perbaikan.

Kuadran IV : wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap kurang penting

oleh pelanggan dan dirasakan terlalu berlebih lebihan. Kinerja

perusahaan lebih tinggi daripada harapan konsumen, sehingga

perlu menurunkan kinerja agar dapat mengefisienkan sumberdaya.

2.4. Teori Pendekatan Analisis SWOT

Menurut Freddy Rangkuti dalam Prawitasari (2010) Analisis SWOT

( Strength, Weakness, Opportunity, Threat ) merupakan analisis dari kekuatan-

kekuatan dan kelemahan-kelemahan dari suatu perusahaan atau organisasi serta

peluang dan ancaman di lingkungan eksternalnya. Perusahaan atau organisasi

harus membuat analisis SWOT dengan menekankan kepada kekuatannya untuk

menutupi atau mengalahkan kelemahannya. Juga menggunakan peluang-peluang

yang terlihat dari analisis tersebut, untuk menutupi segala ancaman yang ada di

lingkungan eksternalnya. Keunggulan bersaing dapat dimiliki oleh perusahaan,

apabila perusahaan mau dan sadar akan lingkungan perubahan sekitar dan terus

melakukan adaptasi dan motivasi mengenai kekuatan serta peluang yang ada. Di

saat perusahaan dapat melakukan hal itu, maka perusahaan akan mampu

meminimalkan segala kelemahannya serta ancaman yang ada dari lingkungan

perusahaan, sehingga perusahaan memiliki daya saing daripada pesaing-pesaing

lainnya.

Faktor dasar dari analisis SWOT yakni mengidentifikasi kekuatan dan

kelemahan internal. Ini dapat didefinisikan sebagai berikut :

1. Kekuatan (strenghts)

Kekuatan adalah sumber daya, ketrampilan dan keunggulan lain relatif terhadap

pesaing dan pasar yang dimiliki suatu perusahaan. Karena kekuatan merupakan

suatu kompetensi yang berbeda dan memberikan perusahaan suatu keunggulan

komperatif dalam pasar. Kekuatan berkaitan dengan sumber daya keuangan,

citra, kepemimpinan pasar hubungan pembeli/pemasok dan faktor-faktor lain.

2. Kelemahan (weaknesses)

33

Kelemahan merupakan keterbatasan/kekurangan dalam sumber daya,

ketrampilan dan kemampuan yang secara serius menghalangi kinerja efektif

suatu perusahaan.

3. Peluang (opportunities)

Suatu peluang merupakan situasi utama yang menguntungkan dalam

lingkungan eksternal perusahaan. Kecenderungan-kecenderungan utama

merupakan salah satu dari peluang dapat berupa identifikasi dari segmen pasar

yang sebelumnya terlewatkan, perubahan-perubahan dalam keadaan bersaing

akan peraturan perubahan teknologi dan hubungan pembeli dan pemasok yang

diperbaikkan dapat menunjukkan peluang bagi peruahaan.

4. Ancaman (threats)

Suatu ancaman adalah situasi utama yang tidak menguntungkan dalam

lingkungan suatu perusahaan. Ancaman adalah rintangan-rintangan utama bagi

posisi sekarang atau yang diinginkan oleh perusahaan. Masuknya pesaing baru,

pertumbuhan pasar yang lambat, daya tawar pembeli dan pemasok utama yang

meningkat, perubahan teknologi dan peraturan yang baru atau yang divisi dapat

merupakan ancaman bagi keberhasilan suatu perusahaan.

Menurut rangkuti (2005), matrik SWOT dapat menggambarkan secara

jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan untuk

disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Berdasarkam

pertimbangan kombinasi empat factor strategi maka :

a. Strategi S-O, dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu memanfaatkan

seluruh keputusan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesar-besarnya

b. Strategi S-T, dibuat dengan menggunakan kekuatan yang dimiliki oleh

perusahaan untuk mengatasi ancaman

c. Strategi W-O, dibuat berdasarkan permanfaatan peluang yang ada untuk

meminimalkan kelemahan yang ada

d. Strategi W-T, dibuat berdasarkan pada kegiatan yang bersifat bertahan dan

berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman

34

Mendukung strategi Turnaround (III) Mendukung strategi agresif (1)

Gambar 3 Diagram Analisis SWOT Freddy Rangkuti dalam Prawitasari (2010)

Kuadran I : merupakan situasi yang sangatmenguntungkan. Perusahaan

tersebut memiliki peluang dan kekuatan sehingga

dapatmemanfaatkan peluang yang ada. Strategi yang harus

diterapkan dalam kondisi ini adalah mendukung kebijakan

pertumbuhan yang agresif. ( Growth oriented strategy)

Kuadran II : Meskipun menghadapi berbagai ancaman, perusahaan ini masih

memiliki kekuatan dari segi internal. Strategi yang harus

diterapkan adalah menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan

peluang jangkapanjang dengan cara strategi diversifikasi

(produk/jasa)

Kuadaran III : Perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi

dilain pihak, ia menghadapi beberapa kendala/kelemahan internal.

Fokus perusahaan ini adalah meminimalkan masalah-masalah

internal perusahaan sehingga dapat merebut peluang pasar yang

lebih baik.

Kuadran IV : Ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan, perusahaan

tersebut menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal.

MendukungStrategi Defensi (IV)

Mendukung strategi diversivikasi (II)

Kelemahan eksternal

Berbagai Ancaman

Berbagai Peluang

Kelemahan Internal