Upload
others
View
6
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
9
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA, HIPOTESIS, DAN KERANGKA KONSEP
A. TINJAUAN PUSTAKA
1. Public Relations
a. Definisi Public Relations
Kegiatan public relations (humas) merupakan kegiatan timbal balik
antara perusahaan dengan publiknya. Kegiatan tersebut tidak hanya dilakukan
kepada publik internal melainkan juga publik eksternal, sehingga terjadi
pemahaman bersama (mutual understanding) untuk mencapai kepentingan
bersama.
Public relations merupakan suatu seni untuk menciptakan pengertian
public yang lebih baik yang dapat memperdalam kepercayaan publik secara
lebih baik atau pemberdayaan lebih tinggi terhadap suatu lembaga atau
organisasi (Ruslan Rosady, 2013:8)
Prof. Byron Christian menyebutkan bahwa Public Relations merupakan
suatu usaha yang secara sadar memotivasi agar orang-orang terpengaruh,
terutama melalui komunikasi, agar timbul pikiran yang sehat terhadap suatu
organisasi, memberi rasa hormat mendukung dan bertahan dengan berbagai
cobaan dan masalah (Soemirat & Ardianto, 2014: 13-14).
Kemudian, DR. Rex Harlow mengatakan Public Relations adalah fungsi
manajemen khas yang mendukung pembinaan dan membangun upaya saling
10
Pada dasarnya, ruang lingkup tugas dan fungsi public relations dalam
organisasi perusahaan akan berhadapan dengan dua situasi yang berbeda dan
bahkan bertentangan. Yang pertama adalah kegiatan public relations dalam
situasi perusahaan saat ‘normal’ , kemudian yang kedua pada saat berhadapan
dengan masalah “krisis”. Saat situasi sedang normal fungsi dan tugas public
relations sebenarnya tidak asing lagi bagi masyarakat maupun praktisi public
relations, yaitu untuk menggiring persepsi atau opini public terhadap
perusahaan yang diwakilinya untuk memperoleh identitas dan citra perushaan
(corporate identity and good image) yang baik (Rosady Ruslan, 2008:14).
Dari definisi yang dikemukakan para ahli, dapat ditarik kesimpulan
public relations bukan hanya sekedar fungsi teknis tetapi merupakan fungsi
manajerial yang bertanggung jawab atas terselenggaranya hubungan yang
signifikan antara lembaga atau perusahaan dengan publiknya melalui suatu
proses komunikasi timbal balik yang bertujuan untuk memperoleh goodwill,
kepercayaan, saling pengertian dan citra yang baik dari publik serta untuk
menciptakan opini publik yang menguntungkan semua pihak.
b. Tugas dan Fungsi Public Relations
Tugas dan fungsi utama PRO atau pejabat humas tidak terlepas dari
bidang penyebaran pesan, informasi, dan komunikasi mengenai kegiatan
(aktifitas) perusahaan yang diwakilinya, untuk disampaikan kepada
komunikan atau publik sebagai sasaran atau targetnya (Rosady Ruslan,
2008:21).
11
Public relations merupakan mediator yang berada antara pimpinan
organisasi dengan publiknya, baik dalam upaya membina hubungan
masyarakat internal maupun eksternal (Rosady Ruslan, 2008:14).
Peranan public relations dalam suatu organisasi dapat dibagi
menjadi empat kategori menurut Dozier dan Broom, 1995 (Rosady Ruslan,
2008).
1. Penasihat Ahli (Expert Presciber)
Seorang praktisi public relations yang berpengalaman dan memiliki
kemampuan tinggi dapat mmebantu mencarikan solusi dalam penyelesaian
masalah hubungan dengan publiknya. Hubungan praktisi pakar public
relations dengan managemen organisasi seperti hubungan antara dokter
dengan pasiennya.
2. Fasilitator Komunikasi (Communication Fasilitator)
Praktisi public relations bertindak sebagai komunikator atau
mediator untuk membantu pilihan managemen dalam hal untuk mendengar
apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Di pihak lain, dia juga
dituntut mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan, dan harapan
organisasi kepada publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik
tersebut dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai,
mendukung, dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak.
3. Fasilitator Pemecah Masalah (Problem Solving Process Fasilitator)
Peranan public relations dalam proses pemecehan persoalan public
relations ini merupakan bagian dari tim managemen. Hal ini dimaksud
12
untuk pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga
mengmbil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau
situasi krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional.
4. Teknisi Komunikasi (Communication Technician)
Peranan communication technician ini menjadikan public relations
sebagai journalis in resident yang hanya menyediakan layanan tehnis
komunikasi atau dikenal dengan methode of communication organization.
Sistem komunikasi dalam organisasi tergantung dari masing-masing bagian
atau tingkatan yaitu secara tehnis komunikasi, baik arus maupun media
komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan
berbeda dari bawahan ke tingkat atasan (Rosady Ruslan, 2008:20).
c. Ruang Lingkup Public Relations
Adapun ruang lingkup tugas public relations dalam sebuah organisasi
atau lembaga antara lain meliputi aktivitas sebagai berikut:
1. Membina hubungan ke dalam
Yang dimaksud dengan publik internal adalah publik yang menjadi
bagian perusahaan atau organisasi itu sendiri. Seorang public relations
harus dapat mengidentifikasi atau mengenal hal-hal yang menimbulkan
gambaran negatif di dalam masyarakat, sebelum kebijakan itu dijalankan
oleh perusahaan.
13
2. Membina hubungan ke luar
Yang dimaksud publik eksternal adalah publik umum.
Mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran publik yang positif
terhadap perusahaan yang diwakilinnya (Rosady Ruslan, 2008:23).
Bauran public relations jika dijabarkan secara rinci dalam korelasi
komponen utama peranan public relations sebagai berikut:
1. Publication (publikasi dan publisitas)
Tugas public relations adalah menyelenggarakan publikasi atau
menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang aktifitas atau
kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui publik.
Setelah itu, menghasilkan publisitas untuk memperoleh tanggapan yang
positif secara lebih luas dari masyarakat.
2. Event (penyususnan program rencana)
Merancang acara tertentu lebih dikenal dengan peristiwa khusus
(special event) yang dipilih dalam jangka waktu, tempat, dan obyek tertentu
yang khusus sifatnya untuk mempengaruhi opini publik. Biasanya event
tersebut ada beberapa jenis, diantaranya sebagai berikut :
a. Callender Event
Yang rutin dilaksanakan pada bulan tertentu, sepanjang tahun.
Misalnya menyambut hari raya idul fitri, dan hari ulang tahun.
b. Special Event
Yaitu acara yang sifatnya khusus dan dilaksanakan pada moment
tertentu diluar acara rutin dari program kerja public relations. Misalnya,
peluncuran produk baru (product launching).
14
c. Moment Event
Yaitu acara yang bersifat acara momentum atau lebih khusus lagi.
d. News (menciptakan berita)
Berupaya menciptakan berita melalui press release, news letter,
bulletin, dan l ain-lain yang biasanya mengacu pada teknis
penulisan.
3. Community Involvement (kepedulian pada komunitas)
Keterlibatan tugas sehari-hari adalah mengadakan kontak sosial
dengan kelompok masyarakat untuk menjaga hubungan baik (community
relations dan humanity relations) dengan pihak organisasi atau lembaga
yang diwakilinya
4. Inform or Image (memberitahukan atau meraih image)
Ada dua fungsi utama public relations yaitu memberitahukan
sesuatu ke publik atau menarik perhatian, sehingga diharapkan
memperoleh tanggapan berupa citra positif dari suatu proses “nothing”
diupayakan menjadi “something”. Dari yang tidak tahu menjadi tahu,
setelah tahu menjadi suka, dan diharapkan timbul sesuatu (something)
yaitu berupa citra.
5. Lobbying and Negotiation (pendeketan dan bernegosiasi)
Keterampilan untuk melobi secara pendekatan pribadi dan
kemampuan bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang PRO agar
semua terencana, ide, atau gagasan kegiatan suatu lembaga sebelum
dimasyarakatkan perlu diadakan pendekatan untuk mencapai
15
kesepakatan (deal) atau memperoleh dukungan dari individu dan
lembaga yang berpengaruh sehingga timbul saling menguntungkan (win-
win solution).
6. Social responsibility (tanggung jawab sosial)
Aspek tanggung jawab sosial sangat penting, tidak hanya
mementingkan keuntungan materi bagi lembaga atau organiasi serta
tokoh yang diwakilinya, tetapi juga kepedulian terhadap masyarakat
untuk mencapai suskse dalam memperoleh simpati dan empati dari
khalayaknya (Rosady Ruslan, 2008:13).
2. Kampanye Public Relations
a. Definisi Kampanye Public Relations
Peranan pokok atau tanggung jawab hubungan masyarakat adalah
bagaimana menciptakan kepercayaan, good will, dan kejujuran dalam
menyampaikan pesan atau informasi, serta publikasi yang positif kepada
publik yang didukung dengan kiat dan taktik dalam kampanye untuk
memperoleh citra.
Adapun definisi kampanye juga telah banyak dikemukakan
beberapa ilmuwan yang dikutip dari venus (2009) dalam Rosady
diantaranya sebagai berikut:
a. Kampanye hubungan masyarakat sendiri didefinisikan sebagai usaha
terkoodinir untuk mempengaruhi masyarakat, baik yang mendukung
maupun tidak dalam menerima misi yang disampaikan, dengan tujuan
16
mempengaruhi target audience untuk mengikuti keinginan organisasi
atau mendukung jalannya operasi organisasi (Venus, 2009 :7).
b. Rogers dan Storey (1987) dalam tulisannya yang bertajuk
Communications Campaign mendefinisikan kampanye secara umum
sebagai: “Serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan
tujuan menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang
dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu” (Venus,
2009 : 7).
c. Menurut Pfau dan Parrot (1993) mengatakan bahwa suatu kampanye
yang secara sadar, menunjang dan meningkatkan proses pelaksanaan
yang terencna pada periode tertentu untuk bertujuan mempengaruhi
khalayak sasaran tertentu (Venus, 2009:8).
Dari definisi diatas, maka setiap aktivitas kampanye komunikasi
setidaknya harus mengadung empat hal yakni: (1) tindakan kampanye yang
ditujukan untuk menciptakan efek atau dampak tertentu (2) jumlah khalayak
sasaran yang besar (3) biasanya dipusatkan pada kurun waktu tertentu dan
(4) melalui serangkaian tindakan komunikasi yang terorganisasi.
b. Tujuan Kampanye Public Relations
Menurut Patrick Jackson, senior pendiri dan konsultan PR International,
New Hampshire seperti yang dikutip oleh Newson, Scott & Turk (1997:475)
kegiatan kampanye Public Relations untuk tujuan sebagai berikut:
17
1. Public Awareness
Kampanye secara umum yang dilakukan public relations berupaya untuk
menciptakan “kesadaran publik” (public awareness) terhadap sesuatu
yang berkaitan dengan kepentiingan sosial, seperti pendidikan, peraturan
kesehatan, kesejahteraan, kelestarian lingkugan hidup dan alam
sekitarnya.
2. Offer Information
Menawarkan informasi yang lebih mendalam tentang suatu program
kampanye tertentu kepada publik yang lebih tertarik atau ingin peduli,
dan berbeda jika dibandingkan dengan kampanye kesadaran (sederhana
atau umum).
3. Public Education
Kemampuan praktisi kampanye PR untuk mendidik publik secata
emosional yang tetap bersikap etis dan wajar dalam mengekspresikan
opininya menurut metode pedagogik, didukung dengan bahan-bahan
program kegiatan yang bersifat persuasif atau berniai pendidikan tertentu
yang ingin dikampanyekan terhadap masyarakat.
4. Reinforce the attitudes and behavior
Kegiatan kampanye yang dilakukan tersebut harus mampu memperkuat
nilai-nilai atau ingin mengubah perilaku publik yang berkaitan melalui
persetujuannya dengan positioning statement pihak narasumber
(communicator). Misalnya kampanye pedekatan penggunaan kondom
untuk pencegahan penularan HIV/AIDS, khususnya dikawasan operasi
PSK (pelayanan seks komersial) dengan tema kampanye perilaku seks
18
komersial secara sehat melalui slogan mendidik dengan membiasakan
penggunaan alat pengaman (condoms), because you care.
5. Behaviour modification
Tahapan kemampuan melaksanakan tahapan kampanye berikutnya
adalah memodifikasi atau ingin merubah perilaku untuk meyakinkan
publik mengenai program keselamatan sosial tertentu (Ruslan, 2013: 96-
98).
Kelima point tersebut dapat memberikan keuntungan bukan hanya
untuk publik tetapi juga untuk perusahaan. Serta menumbuhkan persepsi
atau opini yang positif terhadap suatu kegiatan kampanye agar tercipta
kepercayaan.
c. Jenis-Jenis Kampanye Public Relations
Menurut Charles U.Larson kampanye terbagi ke dalam tiga kategori
yakni product oriented campaigns, candidate oriented campaigns, dan
ideologically atau cause oriented campaigns (yang dalam penjelasannya
sebagai berikut :
1. Product-oriented campaigns atau kampanye yang berorientasi pada
produknya umumnya terjadi di lingkungan bisnis. Istilah lain yang sering
dipertukarkan dengan kampanye jenis ini adalah commercial campaign
atau corporate campaign. Motivasi yang mendasarinya adalah
memperoleh keuntungan finansial.
19
2. Candidate-oriented campaigns atau kampanye yang berorientasi pada
kandidat umumnya dimotivasi oleh hasrat untuk meraih kekuasaan
politik. Karena itu jenis kampanye dapat pula disebut dengan political
campaigns (kampanye politik).
3. Ideological or cause oriented campaigns adalah jenis kampanye yang
berorientasi pada tujuan-tujuan yang bersifat khusus dan seringkali
berdimensi perubahan sosial. Karena itu kampnye jenis ini dalam istilah
Kotler disebut sebagai social change campaigns, yakni kampanye yang
ditujukan untuk menangani masalah-masalah soisal melalui perubahan
sikap dan perilaku publik yang terkait (Ruslan, 2008:25).
d. Strategi Komunikasi dalam Kampanye
Kampanye Public Relations dalam berkomunikasi bertujuan
menciptakan pengetahuan, pengertian, pemahaman, kesadaran, minat dan
dukungan dari berbagai pihak untuk memperoleh citra bagi lembaga atau
organisasi yang diwakilinya.
Maka strategi pada hakikatnya adalah suatu perencanaan (planning)
dan manajemen (management) untuk mencapai tujuan tertentu dalam
praktik operasionalnya. Komunikasi secara efektif sebagai berikut:
a. Bagaimana mengubah sikap (how to change the attitude)
b. Mengubah opini (to change the opinion)
c. Mengubah perilaku (to change behavior)
20
Menurut R. Wyne Pace, Brent D Petersob dan M. Dalla Burnet
dalam bukunya Techniques for Effective Communications, tujuan strategi
komunikasi tersebut sebagai berikut:
a. To secure understanding
Untuk memastikan bahwa terjadi suatu pengertian dalam
berkomunikasi
b. To establish acceptance
Bagaimana cara penerimaan itu terus dibina dengan baik
c. To motive action
Penggiatan untuk memotivasinya
d. The goals which the communicator sought to advice
Bagaimana mencapai tujuan yang hendak dicapai oleh pihak
komunikator dari proses komunikasi tersebut (Ruslan, 2013:37-39).
e. Media Kampanye Public Relations
Media atau alat kampanye Public Relations tersebut digolongkan atau
dikelompokan sebagai berikut, yaitu :
1) Media Umum, seperti surat-menyurat, telepon, faximile, dan telegraf.
2) Media Massa, seperti media cetak, surat kabar, majalah, tabloid,
bulletin, dan media elektronik yaitu televisi, radio, dan film. Sifat
media massa ini mempunyai efek serempak dan cepat (simultaneity
effect) dan mampu mencapai pembaca dalam jumlah besar dan
tersebar luas di berbagai tempat secara bersamaan.
21
3) Media khusus, seperti iklan (Advertising), logo dan nama perusahaan
atau produk yang merupakan sarana atau media untuk tujuan promosi
dan komersial yang efektif. Dapat ditarik kesimpulan bahwa logo
menampilkan suatu ciri khas setiap perusahaan, produk, dan jasa
sekaligus merupakan pembeda dengan perusahaan atau produk
lainnya dalam iklim kompetitif atau era globalisasi.
4) Media Internal, yaitu media yang dipergunakan untuk kepentingan
kalangan terbatas dan non komersial serta lazim digunakan dalam
aktivitas public relations.
a) House journal, seperti majalah bulanan (in house magazine),
profil perusahaan (company profile), laporan tahunan perusahaan
(annual report), prospektus, bulletin, dan tabloid.
b) Printed materials, seperti barang cetakan untuk publikasi dan
promosi berupa booklets, pamflet, leaf lets, kop surat, kartu nama,
memo dan kalender.
c) Spoken and visual word, seperti audio visual, video record, tape
record, slide film, broadcasting media, perlengkapan radio, dan
televisi.
d) Media pertemuan seperti seminar, rapat, presentasi, diskusi,
pamern, acara khusus (special events), sponsorship, dan gathering
meet (Ruslan, 2013 : 29-31).
22
f. Tahapan Pelaksanaan Kampanye Public Relations
Ketiga aspek ini awareness, attitude, dan action bersifat saling
terkait dan merupakan sasaran pengaruh (target of influecess) yang mesti
dicapai secara bertahap agar satu kondisi perubahan dapat tercipta. Adapun
tahapan tersebut yaitu :
1. Pada tahap awareness, kegiatan kampanye biasanya diarahkan untuk
menciptakan perubahan pada tataran pengetahuan atau kognitif.
Pada tahap ini pengaruh yang diharapkan adalah munculnya
kesadaran, berubahnya keyakinan, atau meningkatnya pengetahuan
khalayak mengenai isu tertentu. Dengan kata lain, tahap ini
merupakan tahap mengugah kesadaran, menarik perhatian, dan
memberi informasi tentang produk atau gagasan yang
dikampanyekan.
2. Tahapan berikutnya diarahkan pada perasaan dalam ranah sikap atau
attitude. Sasarannya adalah untuk memunculkan simpati, rasa suka,
kepedulian, atau keberpihakan khalayak pada isu-isu yang menjadi
tema kampanye.
3. Tahapan terahkir adalah action, kegiatan kampanye ditujukan untuk
mengubah perilaku khalayak secara konkret dan terukur. Tahap ini
menghendaki adanya tindakan tertentu yang dilakukan oleh sasaran
kampanye. Tindakan tersebut dapat bersifat ‘sekali itu saja’ atau
berkelanjutan (Venus, 2007:10).
23
g. Saluran Kampanye
Secara umum Schramm (1973) mengartikan saluran kampanye
sebagai “perantara apapun yang memungkinkan pesan-pesan sampai
kepada penerima”. Sementara Klingemann dan Rommele (2002) secara
lebih spesifik mengartikan saluran kampanye sebagai segala bentuk media
yang digunakan untuk menyampaikan pesan kepada khalayak. Bentuknya
dapat berupa kertas yang digunakan untuk mengirim pesan, telepon, radio,
atau bahkan televisi.
Dalam kampanye komunikasi, media massa cenderung ditempatkan
sebagai saluran komunikasi utama karena hanya lewat media inilah
khalayak dalam jumlah yang besar dapat diraih. Namun, ini bukan satu-
satunya alasan. Disamping kemampuannya dalam melipatgandakan
penyebaran informasi, media massa juga memiliki kamampuan untuk
mempresuasi khalayak.
Terlepas dari kelebihan dan keterbatasan media massa dalam
mempengaruhi khalayak, menurut Roggers (1987), peran media massa
dalam kampanye adalah orang banyak, publik dan masyarakat, dan untuk
mencapai mereka maka kampanye akan lebih menggantungkan diri pada
media massa sebgai saluran utamanya (Venus, 2007:84-85).
24
h. Faktor Penghambat dan Penunjang Keberhasilan Kampanye
Kampanye perlu memperhatikan faktor penunjang dan faktor
penghambat keberhasilan. Berikut adalah beberapa hal yang menjadi faktor
pendukung dan faktor penghambat keberhasilan kampanye, yaitu:
1) Faktor Penghambat Keberhasilan Kampanye
Menurut Kotler dan Roberto (1989) memberikan pendapat tentang
faktor-faktor yang menyebabkan sebuah program kampanye
mengalamai kegagalan dikrekanakan hal berikut:
a) Program-program kampanye tersebut tidak menetapkan
khalayak sasaran yang tepat
b) Pesan-pesan kampanye yang gagal umumnya juga tidak cukup
mampu memotivasi khalayak untuk menerima dan menerapkan
gagasan yang diterima
c) Lebih dari itu, pesan-pesan tersebut juga tidak memberikan
semacam “petunjuk” bagaimana khalayak harus mengambil
tindakan yang diperlukan.
d) Kegagalan pada sebuah kampanye yang berorientasi perubahan
sosial juga dapat terjadi karena pelaku kampanye terlalu
mengandalkan media massa tanpa tindak lanjuti dengan
komunikasi antarpribadi
e) Akhirnya dengan ringan Kotler dan Roberto menyatakan bahwa
sebuah kampanye yang gagal mungkin karena hany anggara
25
untuk membiayai program tersebut tidak memadai sehingga
kampanye tidak berubuah secara total (Venus, 2009:131).
2) Faktor Penunjang Keberhasilan Kampanye
Berdasarkan temuan Rice dan Atkin (1989) bahwa faktor-faktor
yang secara nyata memberikan kontribusi pada keberhasilan kampanye
meliputi: (Antar Venus, 2009: 137-138).
a) Peran media massa, media massa dianggap efektif dalam menciptaka
kesadaran, meningkatkan pengetahuan dan mendorong khalayak
berpartisipasi dalam proses kampanye.
b) Komunikasi antar pribadi. Bentuk komunikasi ini khususnya
dilakukan lewat kelompok teman sebaya (peer group) dan jaringan
sosial, dipandang sebagai instrumen penting dalam menciptakan
perubahan perilaku dan memelihara kelanggengan tersebut. Berarti
pemuka disuatu daerah sangat penting karena dapat membantu
pemerintah melakukan kampanye sosial.
c) Karakteristik sumber dan media, kredibilitas sumber memberikan
konstribusi yang besar bagi pencapaian tujuan kampanye. Demikian
pula halnya dengan pemanfaatan media komunikasi yang tepat yang
sejalan dengan kebiasaan bermedia (media habit/media yang biasa
digunakan) khalayak.
d) Evaluasi formatif, evaluasi ini dilakukan selama proses kampanye dan
terutama diarahkan untuk mengevaluasi tujuan dan efektivitas pesan
kampanye, predisposisi khalayak dan ketersediaan sumber daya
26
pendukung (misalkan: kampanye perubahan sosial mempunyai brand
ambassador dan atribut komunikasi non verbal seperti baju, kaos, dll).
e) Himbauan pesan, dalam hal ini pesan harus dirancang secara spesifik
(bukan bersifat umum) agar mampu menghimbau nilai-nilai
individual.
f) Perilaku preventif, mengkampanyekan sesuatu yang bersifat
preventif dimana hasilnya tidak dapat dirasakan secara lagsung lebih
sulit dibanding gagasn produk yang dapat dirasakan langsung
hasilnya. Dalam kondisi ini harus diupayakan suatu manfaat antara
yang menyadarkan khalayak bahwa hasil tersebut tidak dapat
dirasakan seketika.
g) Kesesuaian waktu, aksesibilitas dan kecocokan. Agar menjadi efektif
kampanye harus disampaikan pada saat yang tepat, budaya yang
sesuai, dan melalu media yang tersedia di lingkungan khalayak.
3. Citra
a. Pengertian Citra
Citra adalah tujuan utama dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi
yang hendak dicapai bagi dunia public relations. Pengertian citra itu sendiri
abstrak atau intangible dan tidak dapat diukur secara sistematis, tetapi
wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk. Seperti
penerimaan dan tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya datang
dari publik (khalayak sasaran) dan masyarakat luas pada umumnya (Ruslan,
2007: 75).
27
Sedangkan menurut Ruslan, citra berkaitan erat dengan suatu penilaian,
tanggapan, opini, kepercayaan publik, asosisasi atau simbol-simbol tertentu
terhadap bentuk pelayanan, nama perusahaan, dan merek suatu produk barang
atau jasa dari pihak publik sebagai khalayak sasarannya. Citra tersebut dapat
bersifat positif atau negatif (Ruslan, 2005: 313).
Kemudian Bill Canton dalam Sukatendel (1990) mengatakan citra adalah
kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan, kesan yang dengan
sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang atau organisasi. Sehingga citra itu
dengan sengaja perlu diciptakan agar bernilai positif. Citra merupakan salah
satu aset penting dari suatu perusahaan atau organisasi (Soemirat dan Ardianto,
2008: 112).
Secara garis besar citra adalah anggapan, perkiraan, impresi dan gambaran
seseorang akibat adanya stimuli yang diperoleh. Apabila stimuli yang
diperoleh lengkap maka akan menghasilkan anggapan atau gambaran yang
sesuai dengan kenyataan namun sebaliknya bila stimuli yang diperoleh tidak
lengkap dan berasal dari sumber yang tidak kredibel maka juga akan
menimbulkan anggapan yang salah. Selain iu, citra dapat diartikan sebagai
gambaran yang didapati oleh lingkungan di sekitar atau pihak lain sebagai hasil
dari pengalaman dan pengetahuannya tentang suatu obyek.
b. Jenis-Jenis Citra
Menurut Frank Jefkins mengemukakan ada lima jenis citra, yaitu :
1) Citra Bayangan
28
Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-anggota organisasi
biasanya adalah pemimpinna , mengenai anggapan pihak luar tentang
organisasinya. Citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam
mengenai pandangan luar terhadap organisasinya.
Namun citra bayangan hampir sama seperti fantasi atau tidak sesuai
dengan kenyataannya. Maka dari itu citra bayangan dalam penelitian
mendalampun hampir selalu tidak tepat atau tidak sesuai dengan kenyataan
yang sesungguhnya.
2) Citra yang Berlaku
Citra yang berlaku (Current Images) adalah suatu citra atau pandangan
yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Citra yang
berlaku tidak jauh bedanya dengan citra bayangan, artinya tidak selalu tepat.
Karena semata-mata terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orang-
orang luar yang biasanya serba terbatas.
3) Citra yang Diharapkan
Citra harapan (Wish Images) adalah suatu citra yang diinginkan oleh
pihak manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan citra sebenarnya.
Biasanya citra yang diharapkan itu lebih baik atau lebih menyenangkan
daripada citra yang ada; walaupun dalam keadaan tertentu, citra yang terlalu
baik juga bisa merepotkan.
4) Citra Perusahaan
Citra perusahaan, ada pula yang menyebutnya citra lembaga. Citra
perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan
29
citra atas produk dan pelayanannya. Citra perusahaan ini terbentuk oleh
banyak hal. Hal-hal positif yang dapat meningkatkan citra suatu perusahaan
antara lain adalah sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang.
5) Citra Majemuk
Setiap perusahaan atau organisasi pasti memiliki banyak unit dan
pegawai (anggota). Masing-masing unit dan individu tersebut memiliki
perangai dan perilaku tersendiri sehingga secara sengaja atau tidak dan
sadar atau tidak, mereka pasti memunculkan citra yang belum tentu sama
dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. Jumlah citra
yang dimilki suatu perusahaan boleh dikatakan sama banyaknya dengan
jumlah pegawai yang dimilikinya (Frank Jefkins, 2003: 89).
c. Peran dan Manfaat Citra bagi Perusahaan dan Lembaga
Firsan Nova menjelaskan pendapat Groonroos yang mengidentifikasi
peran citra bagi lembaga atau perusahaan, yaitu:
1) Cita menceritakan harapan, bersama dengan kampanye pemasar eksternal,
seperti periklanan, penjualan pribadi dan komunikasi dari mulut ke mulut.
Citra yang positif memudahkan bagi lembaga atau perusahaan untuk
berkomunikasi secara efektif dan membuat orang-orang lebih mengerti
dengan komunikasi dari mulut ke mulut. Citra yang netral atau tidak
diketahui mungkin tidak menyebabkan kehancuran, tetapi hal itu tidak
membuat komunikasi dari mulut ke mulut berjalan efektif,
30
2) Citra adalah sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi kegiatan
lembaga atau perusahaan. Kualitas teknis dan khusunya kualitas fungsional
dilihat melalui saringan ini. Jika citra baik, maka citra menjadi pembimbing.
Perlindungan hanya efektif untuk kesalahan-kesalahan kecil pada kualitas
teknis dan fungsional.
3) Citra adalah fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen, ketika
konsumen membangun harapan dan realita pengalaman dalam bentuk
kualitas pelayanan teknis dan fungsional, kualitas pelayanan yang dirasakan
menghasilkan perubahan citra.
4) Citra mempunyai pengaruh penting pada manajemen, dengan pendekatan
lain citra mempunyai dampak internal (Firsan Nova 2011:302).
Menurut Siswanto Sutojo, citra lembaga atau perusahaan yang baik dan
kuat mempunyai manfaat-manfaat, sebagai berikut yaitu:
1) Daya saing jangka menengah dan jangka panjang yang mantap (Mid and
Long Term Sustainable Competitive Position). Lembaga atau perusahaan
berusaha memenangkan persaingan pasar dengan menyusun strategi
pemasaran taktis.
2) Menjadi perisai selama krisis (as Insurance for Adverse Time). Masyarakat
dapat memahami atau memaafkan kesalahan yang dibuat lembaga atau
perusahaan dengan citra yang baik, yang menyebabkan mereka mengalami
krisis.
3) Menjadi daya tarik eksekutif handal (Attaraction The Best Excecutive
Available), yang mana eksekutif handal adalah aset bagi setiap lembaga atau
perushaan.
31
4) Meningkatkan efektivitas strategi pemasaran (Increasing Effectiveness of
Markeiting Instruments)
5) Penghematan biaya operasional (Cost Saving) (Firsan Nova, 2011:303).
d. Proses Pembentukan Citra
Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif oleh S.Jhon
Nimpoeno adalah sebagai berikut :
Gambar 2.1
Sumber Nimpoeno, dalam Soemirat dan Ardianto. 2016:115)
Public Relations digambarkan sebagai input – output, proses intern
dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus
yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu
sendiri digambarkan melalui persepsi kognisi-motivasi-sikap. Model
pebentukan citra ini menunjukan bagaiaman stimulus yang berasal dari luar
kemudian diorganisasikan dan mempengaruhi respons. Stimulus (rangsang)
yang diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak.
32
Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap,
pendapat, tanggapan atau perilaku tertentu. Untuk mengetahui bagaimana citra
suatu perusahaan atau lembaga di benak publiknya dibutuhkan adanya suatu
penelitian. Melali penelitian, perusahaan dapat mengetahui secara pasti sikap
publiknya terhadap lembaganya, mengetahui apa yang disukai dana pa yang
tidak disukai publiknya, sehingga perusahaan/lembaga senantiasa diyakini dan
dipercayai untuk selalu memberikan jasa atau pelayanan yang baik untuk
khalayaknya.
Menurut Sumirat dan Ardianto dalam bukunya, Dasar-Dasar Public
Relations, terdapat empat komponen pembentukan citra antara lain:
1. Persepsi, diartikan sebagai hasil pengamatan unsur lingkungan yang
dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan dengan kata lain. Individu
akan memberikan makna terhadap rangsang berdasarkan pengalamannya
mengenai rangsang. Kemampuan mempersepsi inilah yang dapat
melanjutkan proses pembentukan citra. Persepsi atau pandangan individu
akan positif apabila informasi yang diberikan oleh rangsang dapat
memenuhi kognisi individu.
2. Kognisi, yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus
keyakinan ini akan timbul apabila individu harus diberikan informasi-
informasi yang cukup dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya.
3. Motivasi dan sikap yang ada akan menggerakan respon seperti yang
diinginkan oleh pemberi rangsang. Motif adalah keadaan dalam pribadi
33
seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan
kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai tujuan.
4. Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berfikir, dan merasa
dalam menghadapi obyek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukan perilaku
tetapi merupakan kecenderungan untuk berperilaku dengan perilaku
tetapi merupakan kecendrungan untuk berperilaku dengan cara-cara
tertentu, sikap mempunyai daya pendorong atau motivasi sikap
menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu,
menentukan apa yang disukai, diharapkan dan diinginkan, sikap
mengandung aspek evaluatif artinya mengandung nilai menyenangkan
atau tidak menyenangkan, sikap juga diperhitungkan atau diubah.
Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap,
pendapat, tanggapan atau perilaku tertentu. Untuk mengetahui bagaimana citra
suatu perusahaan atau lemabaga di benak publiknya dibutuhkan adanya suatu
penelitian. Melalui penelitian perusahaan atau lembaga dapat mengetahui
secara pasti sikap publik terhadap lembaga atau perusahaannya, mengetahui
apa yang disukai dan apa yang tidak disukai oleh publiknya (Soemirat dan
Ardianto, 2016: 116).
e. Citra Perusahaan
Ada empat hal yang digunakan sebagai alat pengukur citra perusahaan,
yaitu:
1. Kepercayaan
34
Merupakan kesan dan pendapat atau penilaian positif khalayak terhadap
suatu perusahaan
2. Realistis
Menggambarkan suatu yang realistis, jelas terwujud, dapat diukur dan
hasilnya dapat dirasakan serta dapat dipertanggungjawabkan dengan
perencanaan yang matang dan sistematis bagi responden
3. Terciptanya kerjasama yang saling menguntungkn
Menggambarkan keadaan yang saling menguntungkan antara
perusahaan dan publiknya
4. Kesadaran
Adanya kesadaran khalayak tentang perusahaan dan perhatian terhadap
produk yang dihasilkan (Soemirat & Ardianto, 2016:111)
35
B. Penelitian Terdahulu
Dari hasil kajian pustaka, penelitian yang berhubungan dengan kampanye public relations adalah sebagai berikut:
Tabel 2.1
Penelitian terdahulu
No. Nama / Tahun Judul Teori/Metode Hasil Penelitian
1. YolandaStellarosa &MayriskaKurniasari /London Schoolof PublicRelations/2017
Pengaruh PesanKampanye DietSehat melaluiInstagram TerhadapCitra Merek Dapurfit
-Public Relations-Kampanye-Pesan Kampanye-Citra Merek /Metode Kuantitatif
Terdapat hubungan yang positif antara variabel X(pesan kampanye diet sehat di instagram Dapurfit)dengan variabel Y (citra merek Dapurfit) yaitu sebesar0,815. Positif dalam hubungan antara variabel X denganvariabel Y dapat diartikan searah, yaitu semakin tinggikekuatan pesan kampanye diet sehat di instagramDapurfit maka akan semakin tinggi pula citra merekDapurfit.
2. ReimitaRachmawati/UniversitasMuhammadiyahJakarta/ 2017
Pengaruh Kampanye‘Turn Back Crime’Terhadap CitraPolisi Polda MetroJaya
-Public Relations-Kampanye PublicRelations-Citra/Metode kuantitatif
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruhKampanye Turn Back Crime terhadap Citra PositifPolda Metro Jaya. Populasi dan sampel dalampenelitian ini adalah mahasiswa/i Ilmu KomunikasiFISIP Universitas Muhammadiyah Jakarta. Hasilpenelitian didapati bahawa responden dalam hal iniadalah mahasiswa/i FISIP UMJ jurusan komunikasiangkatan 2014 yang merupakan khalayak kampanye
36
No. Nama / Tahun Judul Teori/Metode Hasil Penelitian
Turn Back Crime dengan total jumlah 67 responden,merasa citra polisi Polda Metro Jaya semakin membaikdan menimbulkan pandangan baru bagi polisi
3. 1. Sari DewiTriani2. WulanTrigartanti /UniversitasIslam Bandung/2017
HubunganKampanye PublicRelations denganSikapKhalayak (StudiKorelasionalMengenai HubunganKampanye BebasCampak danRubella melaluiPenyuluhan denganSikap Warga KPPST CitaliktikSoreangKab.BandungMelakukanImunisasi)
-Kampanye-Public Relations-Sikap khalayak/Metode Kuantitatif
Penelitian ini menggunakan metode kuantitatifkorelasional bertujuan untuk meneliti sejauh manavariasi pada satu faktor yang berkaitan dengan variasifaktor lain. Populasi dalam penelitian ini adalah wargaKP PST Citaliktik Soreang Kab.bandung yangmenghadiri penyuluhan kampanye sebanyak 829 orangdan menggunakan teknik sampling cluster samplingarea dan rumus slovin yang menghasilkan samplemenjadi 100 responden.Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapathubungan antara Kampanye Public Relations denganSikap Khalayak sebesar 0,779 yang berartimenunjukkan hubungan yang kuat.
37
Berdasarkan hasil penelitian terdahulu yang telah dipaparkan di atas, maka
dapat dilihat perbedaan penelitian sebagai berikut:
Penelitian pertama yang ditulis oleh Yolanda Stellarosa dan Mayriska
Kurniasari dengan judul “Pengaruh Pesan Kampanye Diet Sehat melalui Instagram
Terhadap Citra Merek Dapurfir”. Fokus penelitian tersebut adalah Pesan Kampanye
pada kampanye Diet Sehat merek Dapurfit. Penelitian tersebut menggunakan teori
pesan kampanye dan teori citra merek dan menggunakan metode kuantitatif.
Penelitian kedua yang ditulis oleh Reimita Rachmawati dengan judul
“Pengaruh Kampanye ‘Turn Back Crime’ Terhadap Citra Polisi Polda Merto Jaya”.
Fokus penelitian tersebut adalah kampanye ‘Turn Back Crime’. Penelitian ini
menggunakan teori kampanye public relations dan citra. Metode yang digunakan
dalam penelitian ini adalah kuantitatif.
Penelitian ketiga yang ditulis oleh Sari Dewi Triani dan Wulan Trigartanti
dengan judul “Hubungan Kampanye Public Relations dengan Sikap Khalayak
(Studi Korelasional Mengenai Hubungan Kampanye Bebas Campak dan Rubella
melalui Penyuluhan dengan Sikap Warga KP PST Citaliktik Soreang Kab. Bandung
Melakukan Imuniasi)”. Fokus penelitian ini sikap khalayak terhadap Kampanye
Bebas Capak dan Rubella. Teori yang digunakan adalah kampanye public relations
dan sikap khalayak. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah
kuantitatif.
38
C. Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara dalam sebuah penelitian. Oleh
karena itu, hipotesis dalam penelitian ini adalah : ada pengaruh kampanye bring
back our bottles terhadap citra perusahaan The Body Shop Indonesia
Ha : Ada pengaruh kampanye bring back our bottles terhadap citra
perusahaan The Body Shop Indonesia
Ho : Tidak Ada pengaruh kampanye bring back our bottles terhadap citra
perusahaan The Body Shop Indonesia
Dalam kasus ini, peniliti menggunakan analisis regresi
- Hipotesis Statistik
Jika nilai Sig < 0,05, maka Ho ditolak, Ha diterima
Jika nilai Sig > 0,05, maka Ho diterima, Ha ditolak.
D. Kerangka Konsep
Berdasarkan hipotesis diatas, penelitian ini dilakukan untuk mengetahui
seberapa besar pengaruh kampanya public relations Bring Back Our Bottles
terhadap citra The Body Shop Indonesia. Pada penelitian ini ada 2 variable yaitu,
variable bebas atau X (Kampanye Bring Back Our Bottles) dan variable terikat atau
Y (Citra Perusahaan)
39
Tabel 2.2
Kerangka Konsep
Kerangka konsep di atas menggunakan teori Rice dan Atikin yaitu faktor
penunjang keberhasilan kampanye. Teori tersebut memiliki beberapa alat dimensi
yaitu media massa (media online), komunikasi antar pribadi, karakteristik sumber
dan media, evaluasi formatif, pesan kampanye, dan perilaku preventif dan
waktu,aksesibilitas dan kecocokan kampanye.
Dalam menjalankan kampanye Public Relations Bring Back Our Bottles ini
The Body Shop Indonesia menggunakan media massa sebagai media sarana untuk
menyampaikan pesan antara perusahaan dengan publiknya, media massa yang
digunakan berupa media online yaitu menyebarkan pesan kampanye melalui sosial
media instagram.
Variable X
Kampanye Public Relations :
1. Media massa2. Komunikasi antar
pribadi3. Karakteristik sumber &
media4. Evaluasi formatif5. Pesan kampanye6. Perilaku preventif7. Waktu, aksesibilitas &
kecocokan kampanye
Rice dan Atkin 1989 (AntarVenus,2009; 137 – 138)
Variable Y
Citra :
1. Persepsi2. Kognisi3. Motivasi4. Sikap
Soemirat dan Ardianto,2016:115
40
Komunikasi antar pribadi yang dilakukan dalam kampanye Public Relations
ini adalah pihak The Body Shop Indonesia dengan publiknya yaitu customer
ataupun followers pada instagram @thebodyshopindo
Pemilihan sumber dan media yang digunakan menjadi hal penting dalam
menunjang keberhasilan kampanye karena target sasaran membutuhkan sumber
yang memiliki kredibilitas sehingga mampu mempengaruhi publiknya. Dalam
kampanye ini peran influencer digunakan untuk menjadi alat promosi.
Evaluasi formatif yang dilakukan oleh The Body Shop Indonesia dilakukan
untuk melihat apakah efektifitas pesan kampanye dan ketersediaan sumber daya
pendukung kampanye Bring Back Our Bottles sudah cukup.
Pesan kampanye dalam kampanye Bring Back Our Bottles memiliki nilai
individual yaitu mengajak customer The Body Shop Indonesia untuk bertanggung
jawab terhadap kemasan plastik yang digunakan sehari hari sehingga mampu
mengurangi jumlah sampah di Indonesia.
Lalu dilihat perilaku preventif yaitu memberikan kesadaran pada publiknya
bahwa dampak yang akan timbul dari kampanye membutuhan proses dan waktu
yang tidak sebentar.
Kesesuaian waktu, aksesibilitas dan kecocokan pesan kampanye dilakukan
pada saat yang tepat, akses yang mudah digapai oleh publik, dan permasalahan yang
sesuai.
Dimana ketujuh dimensi dari faktor penunjang keberhasilan kampanye
Public Relations tersebut akan diukur mengenai pengaruhnya terhadap
pembentukan citra perusahaan The Body Shop Indonesia yang memiliki beberapa
41
tahapan yaitu tahapan pertama, persepsi atau pandangan publik akan positif atau
negatif terhadap kampanye Public Relations Bring Back Our Bottles yang
dilakukan oleh perusahaan The Body Shop Indonesia. Tahapan kedua, akan timbul
kognisi yaitu keyakinan diri dari individu yang dihasilkan dari pesan kampanye
yang diberikan, lalu akan mendorong atau memberikan motivasi untuk konsumen
mengikuti kampanye tersebut. Tahapan terakhir adalah sikap konsumen
menentukan sikap pro atau kontra terhadap kampanye Public Relations Bring Back
Our Bottles dan sikap melakukan pembelian produk The Body Shop.