10

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu

Berikut ini adalah uraian mengenai beberapa penelitian terdahulu

beserta persamaan dan perbedaan yang mendukung penelitian ini. Berfokus pada

pengaruh Kepercayaan merek, Kesadaran merek, dan Pengalaman merek terhadap

Niat pembelian, di antaranya sebagai berikut :

2.1.1. Muhammad Yasin dan Amjad Shamim (2013)

Dalam jurnal penelitian ini ditulis oleh Muhammad Yasin dan Amjad Shamim

(2013) yang berjudul “Mediating Role in Purchase Intentions and Word-of-

Mouth”. Tujuan dari penelitian ini adalah pertama untuk menentukan dampak dari

pengalaman merek, kepercayaan dan komitmen afektif pada niat pembelian.

Kedua adalah untuk memastikan peran mediasi dari cinta merek dalam hubungan

niat pembelian dan kata-kata dari mulut. Permasalahan yang diteliti oleh peneliti

ini adalah pengaruh memediasi peran dalam niat pembelian dari mulut ke mulut.

Penelitian ini menggunakan cara survey dengan mendistribusikan 400 kuisoner

selama penelitian berlangung hanya 265 kusioner yang direspon. Tujuan dari

penelitian ini adalah untuk menentukan dampak dari pengalaman merek,

kepercayaan merek dan komitmen yang efektif pada niat pembelian. Yang kedua

adalah untuk memastikan peran mediasi cinta merek dalam hubungan niat

pembelian dari mulut kemulut. Sehingga dapat digambarkan dalam kerangka

sebagai berikut:

10

11

Gambar 2.1Kerangkan Pemikiran Muhammad Yasin dan Amjad Shamim (2013)

Sumber: Muhammad Yasin dan Amjad Shamim“Mediating Role in PurchaseIntentions and Word-of-Mouth”(2013).

Dalam penelitian ini teknik yang digunakan untuk pengumpulan data

adalah SPSS 15.0. analisis korelasi yang digunakan hasil penelitian ini

menunjukkan bahwa pengalaman merek, kepercayaan merek dan komitmen

afektif memiliki dampak yang positif terhadap niat pembelian. Dalam hubungan

ini intensitas dampak komitmen afektif yang cukup tinggi dibandingkan dengan

variable lain. Hasil lain menunjukkan bahwa niat pembelian secara signifikan

terhadap cinta merek dan mulut ke mulut, dan cinta merek juga signifikan. Dan

cinta merek telah mediasi persial berpengaruh dalam hubungan niat pembelian

dan mulut ke mulut.

2.1.2. Hsin Kuang Chi, Huery Ren Yeh, Ya Ting Yang, (2009)

Penelitian dari Hsin Kuang Chi, Huery Ren Yeh, Ya Ting Yang, yang berjudul

“The Impact of Brand Awareness on Consumer Purchase Intention:The Mediating

Effect of Perceived Quality and Brand Loyalty” pada tahun 2009.

Brand experience

Brand trust

Purchaseintention

Brandlove

Affectivecommitmen

Word-of-mouth

12

Yang menguji keterkaitan hubungan antara kesadaran merek, persepsi kualitas

dan loyalitas terhadap niat pembelian. Data dikumpulkan dari 315 pengguna

handphone yang ada di kota Chiyi. Pengguna yang dipilh untuk mengumpulkan

data sebagai studi ini difokuskan pada pandangan pengguna. Hasil penelitian

menunjukkan dampak yang signifikan antara : (1) Hubungan antara kesadaran

merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek terhadap niat pembelian yang

berpengaruh signifikan dan positif ; (2) Kualitas yang dirasakan memiliki efek

positif pada loyalitas merek ; (3) Persepsi kualitas akan memberikan efek antara

kesadaran merek dan niat beli ; (4) Loyalitas merek akan memediasi efek antara

kesadaran merek dan niat beli.

Penelitian ini menunjukan bahwa produsen telepon selular harus

membangun merek dan mempromosikan kesadaran merek melalui promosi

penjualan, periklanan, dan kegiatan pemasaran lainnya. Konsumen akan

mengevaluasi persepsi kualitas produk dari pengalaman pembelian mereka.

Akibatnya, loyalitas merek dan preferensi merek dan juga niat pembeli.

Gambar 2.3Kerangka Pemikiran

Hsin Kuang Chi, Huery Ren Yeh, Ya Ting YangSumber : Hsin Kuang Chi, Huery Ren Yeh, Ya Ting Yang,(2009)

12

Yang menguji keterkaitan hubungan antara kesadaran merek, persepsi kualitas

dan loyalitas terhadap niat pembelian. Data dikumpulkan dari 315 pengguna

handphone yang ada di kota Chiyi. Pengguna yang dipilh untuk mengumpulkan

data sebagai studi ini difokuskan pada pandangan pengguna. Hasil penelitian

menunjukkan dampak yang signifikan antara : (1) Hubungan antara kesadaran

merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek terhadap niat pembelian yang

berpengaruh signifikan dan positif ; (2) Kualitas yang dirasakan memiliki efek

positif pada loyalitas merek ; (3) Persepsi kualitas akan memberikan efek antara

kesadaran merek dan niat beli ; (4) Loyalitas merek akan memediasi efek antara

kesadaran merek dan niat beli.

Penelitian ini menunjukan bahwa produsen telepon selular harus

membangun merek dan mempromosikan kesadaran merek melalui promosi

penjualan, periklanan, dan kegiatan pemasaran lainnya. Konsumen akan

mengevaluasi persepsi kualitas produk dari pengalaman pembelian mereka.

Akibatnya, loyalitas merek dan preferensi merek dan juga niat pembeli.

Gambar 2.3Kerangka Pemikiran

Hsin Kuang Chi, Huery Ren Yeh, Ya Ting YangSumber : Hsin Kuang Chi, Huery Ren Yeh, Ya Ting Yang,(2009)

12

Yang menguji keterkaitan hubungan antara kesadaran merek, persepsi kualitas

dan loyalitas terhadap niat pembelian. Data dikumpulkan dari 315 pengguna

handphone yang ada di kota Chiyi. Pengguna yang dipilh untuk mengumpulkan

data sebagai studi ini difokuskan pada pandangan pengguna. Hasil penelitian

menunjukkan dampak yang signifikan antara : (1) Hubungan antara kesadaran

merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek terhadap niat pembelian yang

berpengaruh signifikan dan positif ; (2) Kualitas yang dirasakan memiliki efek

positif pada loyalitas merek ; (3) Persepsi kualitas akan memberikan efek antara

kesadaran merek dan niat beli ; (4) Loyalitas merek akan memediasi efek antara

kesadaran merek dan niat beli.

Penelitian ini menunjukan bahwa produsen telepon selular harus

membangun merek dan mempromosikan kesadaran merek melalui promosi

penjualan, periklanan, dan kegiatan pemasaran lainnya. Konsumen akan

mengevaluasi persepsi kualitas produk dari pengalaman pembelian mereka.

Akibatnya, loyalitas merek dan preferensi merek dan juga niat pembeli.

Gambar 2.3Kerangka Pemikiran

Hsin Kuang Chi, Huery Ren Yeh, Ya Ting YangSumber : Hsin Kuang Chi, Huery Ren Yeh, Ya Ting Yang,(2009)

13

Hasil penelitian Hsin Kuang Chi, Huery Ren Yeh, (2009) variabel independen

yang digunakan adalah brand awareness, variabel mediasinya adalah perceived

quality dan brand loyalty, serta variabel dependennya adalah purchase intention.

Namun pada penelitian sekarang hubungan variabel yang digunakan berdasarkan

penelitian ini adalah kesadaran merek mempengaruhi niat beli.

Pada penelitian ini menggunakan alat analisis regresi (regresi linier

berganda). Teknik sampling pada penelitian ini berbeda dengan penelitian

sekarang, pada penelitian ini menggunakan convenience sampling sedangkan

penelitian sekarang judgement sampling karena pada penelitian sekarang terdapat

beberapa kriteria sampel. Instrument peneliti sekarang menggunakan instrument

yang sama dengan penelitian ini, yaitu kuisioner. Jumlah responden dalam

penelitian ini 315 responden, sedangkan dalam penelitian sekarang berjumlah 100

responden.

Sedangkan untuk pengukuran variabel penelitian sekarang

menggunakan alat ukur yang sama dengan penelitian ini, yaitu skala likert. Objek

pada penelitian ini adalah telepon selular, lokasi penelitian berada di Chiyi.

sedangkan pada penelitian sekarang adalah sepatu futsal Adidas. Lokasi penelitian

sekarang berada di Indonesia (Surabaya).

Berikut ini perbedaan dan persamaan penelitian terdahulu dengan penelitian saat

ini:

14

TABEL 2.1PERBANDINGAN PENELITIAN SAAT INI DENGAN PENELITIAN

TERDAHULU

Jurnalpenelitian

MuhammadYasin danAmjad Shamim(2013)

Hsin Kuang Chi,Huery Ren Yeh,Ya Ting Yang,(2009)

SugiantoWijaya Putra(2016)

VariabelIndependen

Brand Trust,BrandExperience,AffectiveCommitment

Brand awarness,preceived quality,brand loyalty

KepercayaanMerek,KesadaranMerek,PengalamanMerek

VariabelDependen

Niat Beli Niat Beli Niat Beli

Lokasi Pakistan(Islamabad danRawalpindi)

Taiwan Indonesia(Surabaya)

Tekniksampling

Simple randomsampling

conveniencesampling

JudgementSampling

InstrumenPenelitian

Kuesioner Kuesioner Kuesioner

Jumlahresponden

265 responden 315 responden 100 responden

Pengukuran Skala Likert Skala Likert Skala Likert

Objekpenelitian

Penggunahandphone

Penggunahandphone

MengetahuiSepatu futsalAdidas

Alatanalisis

Korelasi danRegresi linierberganda

Regresi linierberganda

Regresi linierberganda

Hasil 1. BrandExperienceberpengaruhsignifikanterhadap niatbeli2. Brand Trust

1. Brandawarenessberpengaruhsignifikanterhadap niat beli2. preceivedquality

1. Kepercayaanmerekberpengaruhsignifikanterhadap niatbeli2. Kesadaran

15

berpengaruhsignifikanterhadap niatbeli3. AffectiveCommitmentberpengaruhsignifikanterhadap niatbeli

berpengaruhsignifikanterhadap niat beli3. brand loyaltyberpengaruhsignifikanterhadap niat beli

merekberpengaruhtidak signifikanterhadap niatbeli3. pengalamanmerekberpengaruhtidak signifikanterhadap niatbeli

2.2. Landasan Teori

Pada penelitian yang dilakukan oleh peneliti, terdapat beberapa teori

yang digunakan untuk pendukung penjelasan-penjelasan pada analisis penelitian.

Landasan teori tersebut antara lain, sebagai berikut:

2.2.1 Niat Beli

Niat beli adalah perintah seorang pembeli kepada dirinya sendiri untuk membeli

suatu produk atau mengambil tindakan lain yang berhubungan dengan pembelian.

Menurut Khan, et al (2012) dalam penelitiannya, niat beli didefinisikan sebagai

niat individu untuk membeli sebuah merek spesifik yang mana individu tersebut

ingin membeli sebuah merek yang sudah terpilih untuk diri mereka sendiri setelah

evaluasi.

Fandos & Flavianus (2006) Niat beli adalah janji tersirat dari

seseorang untuk membeli produk lagi setiap kali seseorang membuat perjalanan

berikutnya ke pasar. Ini memiliki kepentingan substansi karena perusahaan ingin

meningkatkan penjualan produk tertentu untuk tujuan untuk memaksimalkan

16

keuntungan. Niat beli yang berkaitan empat perilaku konsumen termasuk rencana

diragukan untuk membeli produk, berpikir tegas untuk membeli produk , ketika

seseorang merenungkan untuk membeli produk dimasa depan, dan untuk membeli

produk tertentu. Fandos & Flavianus (2006) menjelaskan fenomena niat beli

sebagai perilaku diproyeksikan konsumen secara singkat tentang pembelian

produk tertentu ketika seseorang memutuskan untuk membeli produk setiap kali

dia akan datang lagi ke pasar. Ada beberapa variabel yang bisa mempengaruhi

niat beli untuk contoh dugaan merek yang diperuntukkan untuk pembelian dan

dugaan pembelian merek dimasa depan (Khan, et al. 2012).

Menurut Blackwell, Miniard, dan Engel (2006) dalam Hsin kuang Chi

et al., niat beli adalah apa yang kita pikir akan kita beli. Howard dan Sheth dalam

Khan et al., menjabarkan bahwa salah satu penentu niat beli adalah keyakinan,

yang tidak lain adalah kebalikan dari menyadari risiko. Merek yang dikenal oleh

konsumen juga berpengaruh secara positif terhadap niat beli. Niat beli juga

memiliki pengaruh yang positif terhadap pencarian informasi. Seseorang yang

ingin membeli suatu produk, terutama untuk produk yang tergolong memiliki

keterlibatan tinggi, disadari ataupun tidak disadari akan terlibat dalam usaha

mencari informasi berkaitan produk tersebut.

Niat beli diperoleh dari suatu proses belajar dan proses pemikiran

yang membentuk suatu persepsi. Niat beli ini menciptakan suatu motivasi yang

terus terekam dalam benaknya dan menjadi suatu keinginan yang sangat kuat

yang pada akhirnya ketika seorang konsumen harus memenuhi kebutuhannya

akan mengaktualisasikan apa yang ada didalam benaknya, Elisabeth Desi Arista

17

(2011:29). Setiap konsumen akan dihadapkan pada keputusan pembelian atau

pertimbangan untuk suatu produk atas produk pesaing lainnya.

Beberapa faktor yang membentuk niat beli dan keputusan pembelian konsumen

Kotler dan Keller (2009:189) yaitu: Sikap orang lain, sejauh mana sikap orang

lain mengurangi alternatif yangdisukai seseorang akan bergantung pada dua hal

yaitu, sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan

motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.

Faktor situasi yang tidak terantisipasi, faktor ini nantinya akan dapat

mengubah pendirian konsumen. Hal tersebut tergantung dari pemikiran konsumen

sendiri, apakah dia percaya diri dalam memutuskan akan membeli suatu barang

atau tidak.

2.2.2 Merek

Kata merek yang selama ini dikenal dengan brand berasal dari bahasa bangsa

Viking sebagai pemberian tanda para hewan mereka sebagai bentuk kepemilikan

hewan peliharaan. Keller (2008: 2) dalam American Marketing Association

(AMA):

“ A brand is a name is “name, term, symbol, or design, or a combination of them,

intended to identify the goods and service of one seller or group of seller ang to

differentiate them from those of competition”.

Yang berarti merek merupakan kemampuan perusahaan memilih nama, logo,

simbol, paket desain atau atribut lain yang dapat mengindentifikasi produk

sehingga membedakan produk tersebut. Berdasarkan teori yang dipaparkan

tersebut, merek diciptakan untuk membedakan antara satu produk dengan produk

18

lainnya yang ada didalam pasar yang cenderung sejenis sehingga akan terciptanya

banyak merek yang beragam. Kotler juga mengatakan bahwa merek sebagai

nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan atau kombinasi hal-hal tersebut, yang

dimaksudkan untuk mengindentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau

sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Konsumen

dapat mengevaluasi produk yang sama secara berbeda-beda tergantung pada

bagaimana pemerekam produk tersebut. Mereka belajar tentang merek melalui

pengalaman masa lalu dengan produk tersebut dan program pemasarannya,

menemukan merek mana yang memuaskan kebutuhan mereka dan mana yang

tidak. Ketika hidup konsumen menjadi semakin rumit, terburu-buru dan kehabisan

waktu, kemampuan merek untuk menyerderhanakan pengambilan keputusan dan

mengurangi resiko adalah sesuatu yang berharga Kotler & Keller (2012 : 264).

David Aaker (2013:203) mengemukakan bahwa strategi bisnis dapat

terbentuk melalui asset merek. Merek memungkinkan bagi perusahaan untuk

berkompetisi dalam pasar produk dan jasa serta menunjukkan proposisi nilai dari

strategi bisnis. Jadi, secara strategis sangat penting untuk mengembangkan,

menyaring, dan mendongkrak asset merek. Banyak anekdot mengenai kekuatan

merek dalam meningkatkan kinerja keuangan, tetapi riset juga menunjukkan

bahwa membangun merek secara rata-rata memberikan hasil dalam bentuk tingkat

pengembalian saham.

Menurut Keller di dalam buku Fandy Tjiptono (2011) terdapat

kategori merek yaitu :

19

a. Merek perusahaan yaitu menggunakan nama perusahaan (baik perusahaan

induk maupun anak perusahaan atau kantor cabangnya) sebagai merek

produk.

b. Merek keluarga yaitu nama merek yang digunakan di lebih dari satu kategori

produk, tetapi tidak harus selalu merupakan nama perusahaan pemiliknya.

c. Merek individu yakni merek yang dibatasi hanya untuk satu kategori produk,

meskipun dapat digunakan untuk beberapa tipe produk berbeda dalam

kategori yang sama.

d. Pengubah yakni wahana untuk menandakan item secara spesifik atau tipe

model atau versi/konfigurasi tertentu dari produk.

Menurut Fandy Tjiptono (2011:10) sebuah merek memiliki beberapa

elemen atau identitas, baik yang bersifat nyata maupun tidak nyata. Secara garis

besar, elemen tersebut bisa dijabarkan menjadi nama merek, URL (Uniform

Resource Locators), logo, simbol, karakter, juru bicara, slogan, kemasan, dan

signage. Nama merek bisa didasarkan pada sejumlah aspek, di antaranya :

a. Nama orang, misalnya pendiri, pemilik, manajer, mitra bisnis, atau orang lain

yang diasosiasikan dengan produk

b. Nama tempat, baik tempat asal ditemukannya, dikembangkannya maupun

dijualnya produk atau jasa yang bersangkutan.

c. Nama ilmiah yang diciptakan, biasanya dari bahasa Yunani atau latin.

d. Nama status, contohnya Crown Piano, Victor Bicycles, Diamond Dies, dan

Monarch Bicycles.

20

e. Nama asosiasi positif (semua yang berasosiasi positif dengan kemurnian,

kehalusan dan kesehatan).

f. Artificial names, yang bisa jadi tidak mengandung makna khusus atau makna

tertentu.

g. Descriptive names, yaitu nama merek yang menggambarkan manfaat atau

aspek kunci produk.

h. Alpha-numeric brand names, yakni nama merek yang mengandung unsur

angka, baik dalam bentuk digit maupun tertulis.

Menurut Fandy Tjiptono (2011:43) merek bermanfaat bagi produsen

dan konsumen. Bagi produsen merek berperan penting sebagai :

a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan

produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan

pencatatan akutansi.

b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek

bisa mendapatkan perlindungan property intelektual. Nama merek bisa

diproteksi melalui merek dagang terdaftar, proses pemanufakturan bisa

dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta

dan desain.

c. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa

dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.

d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari

para pesaing.

21

e. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum,

loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.

Manfaat merek bagi para konsumen Fandy Tjiptono (2011) yaitu :

1. Identifikasi yaitu bisa dilihat dengan jelas.

2. Jaminan yaitu memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa

mendapatkan kualitas yang sama sekalipun permbelian dilakukan pada

waktu dan tempat berbeda.

3. Optimisasi yaitu memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli

alternative terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik.

4. Karakteristik yaitu mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen

atau citra yang ditampilkan kepada orang lain.

5. Kontinuitas yaitu kepuasan terwujud dari produk yang dikonsumsi

pelanggan selama bertahun-tahun.

6. Etis yaitu kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab terhadap

merek bersangkutan dalm hubungannya dengan masyarakat.

f. Sumber keuntungan, terutama menyangkut pendapatan masa datang.

Kotler, Philip, Amstrong dan Gary (2006) membuat beberapa hal yang bisa

dijadikan acuan dalam pemilihan nama merek yaitu :

1. Nama merek harus mencerminkan tentang manfaat dan kualitas produk

yang ditawarkan.

2. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenali dan diingat.

3. Nama merek harus mudah diterjemahkan ke dalam bahasa asing.

4. Nama merek harus berbeda.

22

5. Nama merek harus dapat didaftarkan dan mempunyai kekuatan hukum.

Menurut Kotler (2009) tingkatkan merek dapat dibagi menjadi 6 yaitu :

1. Atribut

Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar

pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang

terkandung dalam suatu merek.

2. Manfaat

Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak

saja memberi atribut tetapi juga membeli manfaat

3. Nilai

Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang

memiliki nilai tinggi dan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang

berkualitas dan berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek

tersebut.

4. Budaya

Merek memiliki budaya tertentu yang dapat mempengaruhinya.

5. Kepribadian

Merek memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi

di harapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akun

tercerminkan dengan merek yang digunakan.

6. Pemakai

Merek menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya

para pemasar selalu menggunakan orang-orang yang terkenal untuk pengguna

23

mereknya.

Bagi konsumen, merek bisa memberikan beraneka macam nilai melalui

sejumlah fungsi dan manfaat potensial. Keller, Lane Kevin, Tony (2008)

mengemukakan 7 manfaat pokok merek bagi konsumen, yaitu sebagai identifikasi

sumber produk; penetapan tanggung jawab pada pemanufakturan atau distributor

tertentu; pengurang resiko; penekan biaya pencarian internal dan eksternal; janji

atau ikatan khusus dengan produsen; alat simbolis yang memproyeksikan citra diri

dan signal kualitas.

Menurut Erna Ferrinadewi (2008:138) merek erat kaitannya dengan

alam pikir manusia. Alam pikir manusia meliputi semua yang eksis dalam pikiran

konsumen terhadap merek seperti perasaan, pengalaman, citra, persepsi,

keyakinan, sikap sehingga dapat dikatakan merek adalah sesuatu yang sifatnya

immaterial. Merek merubah atau mentransformasi hal yang sifatnya tangible

menjadi sesuatu yang bernilai atau mempunyai nilai. Proses transformasi berjalan

dengan menyediakan sesuatu yang bernilai. Proses transformasi ini sepenuhnya

menjadi wewenang konsumen untuk melanjutkan atau menghentikannya.

2.2.3 Kepercayaan Merek

Kepercayaan merupakan suatu bentuk sikap yang menunjukan perasaan suka dan

tetap bertahan untuk menggunakan suatu produk. Pada dasarnya kepercayaan

akan timbul apabila produk yang dibeli oleh seorang konsumen mampu

memberikan manfaat atau nilai yang diinginkan konsumen pada suatu produk.

Menurut Lau dan Lee dalam Tjahyadi (2006 : 71) kepercayaan pelanggan pada

merek (brand trust) di definisikan sebagai keinginan pelanggan untuk bersandar

24

pada sebuah merek dengan resiko yang dihadapi karena ekspetasi terhadap merek

itu akan menyebabkan hasil yang positif. Dalam hubungan kepercayaan dan

merek, entisitas yang dipercaya adalah bukan orang tapi sebuah symbol. Karena

itu, loyalitas pada merek melibatkan kepercayaan pada merek. Untuk menciptakan

loyalitas dalam pasar saat ini pemasar harus memfokuskan pada pembentukan dan

pemliharaan kepercayaan dalam Consumer Brand Relationship.

Lau dan Lee dalam jurnal Tjahyadi (2006 : 71). Lau dan Lee juga

menjelaskan bahwa kepercayaan merek akan menimbulkan loyalitas pada merek.

Sementara itu, Kepercayaan merek terbangun karena adanya harapan bahwa pihak

lain akan bertindak sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Ketika

seseorang telah mempercayai pihak lain maka mereka yakin bahwa harapan akan

terpenuhi dan tak akan ada lagi kekecawaan. Sedangkan Tjahyadi (2006)

menyatakan bahwa kepercayaan terhadap merek adalah kemauan konsumen

mempercayai merek dengan segala resikonya karena adanya harapan yang

dijanjikan oleh merek dalam memberikan hasil yang positif bagi konsumen.

Kepercayaan merek adalah harapan akan kehandalan dan intense baik

merek Delgado (2004) dalam Ferrinadewi (2008 : 150). Sedangkan menurut

Luarn dan Lin, (2003) dalam Ferrinadewi (2008 : 147), kepercayaan adalah

sejumlah keyakinan spesifik terhadap integritas ( kejujuran pihak yang dipercaya

dan kemampuan menepati janji), benevolence (perhatian dan motivasi yang

dipercaya untuk bertindak sesuai dengan kepentingan yang mempercayai mereka),

competency ( kemampuan yang dipercaya untuk melaksanakan kebutuhan yang

mempercayai ) dan predictability ( konsistensi perilaku pihak yang dipercaya).

25

Kepercayaan merek (brand trust) memiliki peran penting bagi merek. Apabila

efek dari kepercayaan merek ini tidak diperhatikan dapat mengakibatkan

pertimbangan dalam mengembangkan loyalitas konsumen terhadap produk

Dimensi dari kepercayaan merek menurut Nuruni dan Kustini, (2011) adalah:

1. Kebenaran (Validity) yaitu, persepsi bahwa merek mampu memenuhi

kebutuhan konsumen.

2. Perbedaan (Disparity) yaitu, rasa percaya bahwa konsumen aman

menggunakan produk.

Kepercayaan merek merupakan salah satu factor utama yang

mempengaruhi loyalitas merek Gecti & Zengin (2013,112). Kepercayaan merek

berfluktuasi dengan waktu dan akumulasi dari pengalaman pelanggan dalam

proses pembentukan loyalitas merek Haijun (2014, 1801). Masih dari Haijun

(2014,1801) meningkatnya waktu dan pengalaman akan membuat sikap dan

penilaian pelanggan lebih stabil terhadap suatu merek.

Pelanggan cenderung akan lebih tegas dalam memilih kembali merek

yang sama dengan waktu dan pengalaman yang meningkat dan lebih loyal kepada

merek tersebut. Ketika perusahaan berhasil membuat konsumen percaya akan

mereknya, selain dapat mendorong terjadinya loyalitas kepercayaan merek juga

dapat memperkuat hubungan dengan pelanggan.

Kepercayaan merupakan komponen penting dalam membangun

hubungan yang efektif dengan pelanggan Yannopoulou et al, (2011,532). Hurley

(2012,14). Kepercayaan adalah tingkat keyakinan terhadap pihak lain yang dapat

diandalkan untuk memenuhi komitmen Hurley (2012,1). Maka dari itu

26

kepercayaan merek dapat didefinisikan sebagai kesediaan dari rata-rata konsumen

agar mengandalkan kemampuan merek untuk melakukan fungsinya Chaudhuri &

Holbrook (2001,82). Maka dari itu, kepercayaan merupakan factor yang lebih

kuat dibandingkan kepuasaan dalam membina hubungan antara perusahaan dan

pelanggan Baran, Galka, & Strunk (2008, 332). Dengan demikian perusahaan

harus membangun kepercayaan merek agar dapat menjalin hubungan dengan

pelanggan.

2.2.4 Pengalaman Merek

Pengalaman merek telah menarik perhatian dalam praktek pemasaran sekarang

ini. Praktisi-praktisi pemasaran harus menyadari bahwa dengan memahami apa

sebenarnya pesan pengalaman merek, akan sangat membantu para pemasar untuk

mengembangkan strategi pemasaran. Menurut Brakus, Schmitt dan Zarantonello

(2009) Pengalaman merek didefinisikan sebagai sensasi, perasaan kognisi dan

tanggapan konsumen yang ditimbulkan oleh merek, terkait rangsangan yang di

timbulkan oleh desain merek, identitas merek, komunikasi pemasaran orang dan

lingkungan merek tersebut dipasarkan. Untuk dapat mendefinisikan lebih jauh

mengenai pengalaman merek Brakus, Schmitt dan Zarantello (2009), memulai

penelitian dengan melihat sudut pandang konsumen dengan menguji pengalaman-

pengalaman konsumen itu sendiri dan bagaiman pengalaman itu menghasilkan

pendapat sikap, dan aspek lainnya dari perilaku konsumen, pengalaman dimulai

pada saat konsumen mencari produk, membeli, menerima, pelayanan dan

mengkonsumsi produk. Pengalaman merek dapat dirasakan langsung saat

konsumen mengkonsumsi dan membeli produk. Pengalaman merek dapat

27

dirasakan secara tidak langsung saat konsumen melihat iklan atau juga saat

pemasar mengkonsumsi produk melalui website. Pengalaman pada suatu merek

menjadi salah satu sumber bagi konsumen untuk Menciptakan rasa kepercayaan

pada suatu merek maupun untuk mencoba merek yang lainnya, hal ini sejalan

dengan teori yang dikemukakan oleh Gobe Marc (2003 :99) pengalaman merek

adalah mengenai interaksi mental langsung dengan merek, merek dapat

meningkatkan dan mengekspresikan karakter kuat emosional dengan cara yang

positif. Dengan menawarkan produk yang luar biasa yang bisa menjadi

pengalaman merek yang tak terlupakan.

Konsumen akan melakukan penilaian pada suatu merek tertentu

setelah merasakan pengalaman terhadap merek tersebut. Pengalaman konsumsi

merupakan sumber terpenting terciptanya kepercayaan merek karena melalui

pengalaman terjadi proses pembelajaran yang memungkinkan terbangunnya

asosiasi, pemikiran dan pengambilan kesimpulan yang lebih relevan dengan

pribadi konsumen atau individu Erna (2008:150)

Dari dua teori diatas bisa disimpulkan bahwa pengalaman merek

berpengaruh pada kepercayaan konsumen terhadap suatu merek sehingga dapat

menjadi faktor penentu saat melakukan pembelian ulang maupun pembelian awal

bagi calon konsumen. Selain pengalaman dapat berdampak pada dunia marketing,

pengalaman sendiri juga sering sekali menjadi acuan masayarakat luas dalam

membentuk kepribadian mereka dari waktu ke waktu. Baik mengembangkan

kepribadian mereka maupun menciptakan kepribadian baru yang terus beradaptasi

dengan lingkungan sekitar mereka. Pengalaman dianggap penting oleh banyak

28

perusahaan yang memiliki merek premium, karena dari pengalaman mereka dapat

menuju dunia global dalam mengenalkan produk mereka. Permasalahan belum

begitu disadari oleh banyak perusahaan,saat ini perusahaan masih berlomba -

lomba menciptakan citra mereka saja tanpa melihat bagaimana konsumen pasar

luas terhadap produk mereka. Perusahaan memerlukan studi yang mendalam dan

mengaplikasikannya dalam dunia lapangan marketing untuk membangkitkan

pengalaman yang dirasa baik bagi konsumen.

2.2.5 Kesadaran Merek

Pengenalan dan pengingat merek kepada masyarakat merupakan hal yang sengat

penting bagi perusahaan, karena dengan hal ini akan menentukan langkah

perusahaan selanjutnya dalam menetapkan strategi pasar.

Durianto (2004) menjelaskan bahwa kesadaran menggambarkan

keberadaan merek didalam pikiran konsumen yang dapat menjadi penentu dalam

beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity.

Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas

pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Jadi jika

kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga

rendah. Peran brand awareness dalam keseluruhan brand equity tergantung dari

sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek. Tingkatan

kesadaran merek secara berurutan dari tingkat rendah sampai tingkat tertinggi

sebagai berikut:

a) Tidak menyadari merek (unware of brand)

Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek,

29

dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

b) Pengenalan merek (brand recognition)

Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat pembeli

memilah suatu merek pada saat melakukan pembelian.

c) Pengingatan kembali terhadap merek (brand recall)

Pengingatan kembali terhadap merek berdasarkan pada permintaan

seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal

ini di istilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda

dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan

merek tersebut.

d) Puncak pikiran (top of brand)

Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan

dan ia dapat menyebutkan satu nama merek yang paling banyak disebutkan

pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut

merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada didalam benak

konsumen.

Kesadaran merek menggambarkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk

mengenali, mengingat kembali suatu brand sebagai bagian dari suatu kategori

produk tertentu. Pada umumnya konsumen cenderung membeli produk dengan

brand yang sudah dikenalnya atas dasar pertimbangan kenyamanan, keamanan

dan lain-lain. Bagaimanapun juga, merek yang sudah dikenal menghindarkan

konsumen dari risiko pemakaian dengan asumsi bahwa merek yang sudah dikenal

dapat diandalkan Durianto (2004 : 29) Kesadaran merek (brand awareness)

30

adalah kemampuan konsumen untuk mengindentifikasi merek dalam berbagai

kondisi, seperti yang dicerminkan oleh pengenalan merek atau ingatan atas kinerja

merek Kotler dan Keller (2009 : 403). Peran kesadaran merek dalam ekuitas

merek tergantung pada tingkat akan pencapaian kesadaran yang ada dibenak

konsumen. Fandy Tjiptono (2011 : 111) ukuran pada kesadaran merek yang

banyak dipakai adalah recall dan recognition, baik menggunakan alat bantu

(aided) maupun tanpa menggunakan alat bantu (aided).

Hal ini bukanlah sekedar menjadi merek pertama yang disebut atau

yang di ingat konsumen (name awareness), namun terciptanya asosiasi khusus

antara nama merek dengan produk tertentu. Hanya saja, kelemahan utama

kesadaran merek terletak pada dampak ukuran merek dan skala aktivitas promosi

yang sangat dominan, sementara brand strength dalam konteks preferensi atau

sikap positif konsumen terhadap merek yang bersangkutan tidak banyak

terungkap.

Menurut Erna Ferrinadewi (2008 : 174) merek yang sering dibeli oleh

keluarga biasanya akan membuat seluruh anggota keluarga memiliki kesadaran

yang tinggi akan keberadaan merek. Walaupun merek tersebut adalah merek yang

tidak terpikirkan oleh konsumen, namun nama merek akan menetap dalam ingatan

konsumen karena tingginya frekuensi anggota keluarga melihat merek yang sama.

Semakin sering merek tersebut dilihat dan digunakan oleh seluruh anggota

keluarga maka ingatan pada konsumen semakin kuat. Aaker (2013:205) juga

menjelaskan bahwa di dalam kesadaran merek terdapat tiga dimensi yang

menyediakan sejumlah besar keunggulan kompetitif, diantaranya :

31

1. Kesadaran menyediakan merek dengan rasa keakraban atau dikenal, dan orang

menyukai hal yang dikenal atau akrab. Untuk produk dengan keterlibatan yang

rendah keakraban dapat mendorong keputusan pembelian.

2. Kesadaran nama dapat menjadi sinyal kehadiran, komitmen, dan substansi,

atribut yang dapat menjadi sangat penting bahkan bagi pembeli industri untuk

barang dengan tiket besar dan pembeli konsumen untuk barang tahan lama.

3. Keunggulan merek akan menentukan apabila diingat pada waktu penting

dalam proses pembelian.

2.2.6 Pengaruh Variabel Kepercayaan Merek Terhadap Niat Beli

Penilitian Yasin dan Amjad (2013) kepercayaan merek mempunyai pengaruh

signifikansi positif terhadap niat beli. Yasin dan Amjad (2013) mengemukakan

bahwa merek memiliki peranan yang penting dalam proses pemilihan konsumen.

Merek adalah penghubung penting antara produsen dan konsumen menawarkan

sejumlah fitur untuk pelanggan yang memenuhi kebutuhan pelanggan, merek

adalah hal utama dipertimbangkan oleh konsumen dalam melakukan pembelian

produk atau jasa. Pelanggan yang mempunyai tingkat pengetahuan produk

tertentu akan membantu dalam membantu hubungan merek dengan loyalitas

merek.

2.2.7 Pengaruh Variabel Kesadaran Merek Terhadap Niat Beli

Hsing Kuang Chi et al. (2009), kesadaran merek dapat mempengaruhi niat beli

secara signifikan baik melalui kualitas yang dirasa maupun loyalitas merek.

Penelitian Mariam Tahira et al. (2011) menunjukkan adanya hubungan

32

signifikansi antara kesadaran merek terhadap niat konsumen untuk membeli suatu

produk. Grewal, Monroe & Krishnan (1998) dalam Amir Gulzar et al. (2011)

berpendapat “high brand awareness can influence the retailer or reseller

purchase decision” yang artinya kesadaran merek yang tinggi akan memengaruhi

pengecer atau penjual ulang memutuskan untuk membeli. Peneliitian tersebut

menguji keterkaitan hubungan antara kesadaran merek, persepsi kualitas dan

loyalitas terhadap niat pembelian. Hasil penelitian menunjukkan dampak yang

tidak signifikan antara kesadaran merek dengan loyalitas, sedangkan dampak yang

signifikan yaitu persepsi kualitas terhadap profitabilitas.

2.2.8 Pengaruh Variabel Pengalaman Merek Terhadap Niat Beli

Dalam penelitian Yasin dan Amjad (2013) pengalaman merek mempunyai

pengaruh signifikansi positif terhadap niat beli. Pengalaman tidak begitu kuat

berpengaruh terhadap niat beli bila dibandingkan dua variabel lainnya. Penelitian

ini juga mengklaim bahwa seseorang orang tidak tertarik hanya membeli produk

atau jasa. Sebaliknya mereka membeli pengalaman yang luar biasa dan ekspresif

tentang apa yang sedang dijual kepada mereka. Pengalaman merek dapat menarik

daya tarik dalam praktek pemasaran untuk mengembangkan strategi pemasaran

yang lengkap untuk barang dan jasa. Pengalaman produk terjadi ketika konsumen

saling berhubungan dengan produk, misalnya ketika konsumen mencari produk

dan kemudian mengamati dan mengevaluasi produk tersebut. Pengalaman merek

akan tetap dalam memori konsumen dan juga berdampak pada kepuasaan

konsumen serta loyalitas. Kepuasaan konsumen juga tergantung pada fitur atau

desain. Desain produk akan meningkatkan nilai untuk konsumen dan memiliki

33

efek positif di benak konsumen dan juga membantu mengingkatkan kinerja

organisasi.

2.3. Kerangka pemikiran

Berdasarkan latar belakang, rumusan masalah, dan tujuan penelitian

maka alur kualitas hubungan yang akan diteliti, dapat digambarkan melalui suatu

kerangka pemikiran sebagai berikut :

Gambar 2.4Kerangka Pemikiran

2.4. Hipotesis

Berdasarkan perumusan masalah, penelitian terdahulu, dan landasan

teori, maka hipotesis yang diangkat pada penelitian ini adalah sebagai berikut ini:

H1 : Kepercayaan merek memiliki pengaruh yang signifikan positif terhadap

Niat Konsumen untuk membeli Sepatu futsal Adidas di Surabaya.

H2 : Kesadaran Merek memiliki pengaruh yang signifikan positif terhadap Niat

Konsumen untuk membeli Sepatu futsal Adidas di Surabaya.

Kesadaranmerek

Pengalamanmerek

Niat beli

Keperceryaanmerek

H1

H4H2

H3

34

H3 : Pengalaman Merek memiliki pengaruh yang signifikan positif terhadap

Niat Konsumen untuk membeli Sepatu futsal Adidas di Surabaya.

H4 : Kepercayaan Merek, Kesadaran Merek dan Pengalaman Merek secara

simultan memiliki pengaruh yang signifikan positif terhadap Niat

Konsumen untuk membeli Sepatu futsal Adidas di Surabaya.