Upload
vancong
View
226
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
1.1.Penelitian Sebelumnya
Tinjauan hasil penelitian sebelumnya adalah hasil penelitian ilmiah yang
sudah dilakukan sebelumnya dan memiliki keterkaitan persamaan maupun perbedaan
dengan penelitian ini. Peneliti memilih beberapa penelitian sebelumnya yang
dijadikan pedoman dan diringkas secara rinci sebagai berikut :
Penelitian pertama dilakukan oleh Erza J (2014) yang berjudul “Pengaruh
Trust dan Service Quality serta Perceived Risk Terhadap Keputusan Pembelian
Konsumen Online Kaskus Pada Mahasiswa Universitas Jember”. Tujuan dari
penelitian ini adalah untuk mengkonfirmasi adanya pengaruh trust, service quality
dan perceived risk terhadap keputusan pembelian konsumen online kaskus pada
mahasiswa Universitas Jember. Penelitian ini menggunakan kuesioner kepada 65
responden dan teknik analisis data yang digunakan adalah regresi linier berganda
dengan pendekatan konfirmatori. Hasil dari penelitian ini menyatakan bahwa trust,
service quality serta perceived risk berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Penelitian kedua dilakukan oleh Penelitian kedua dilakukan oleh Baskara dan
Hariyadi (2014) yang berjudul "Analisis Pengaruh Kepercayaan, Keamanan, Kualitas
Pelayanan dan Persepsi akan Resiko Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Situs
Jejaring Sosial (Social Networking Websites) (Studi Pada Mahasiswa di Kota
Semarang). Penelitian ini menggunakan teknik pengumpulan data menggunakan
kuesioner dengan menggunakan non-probability sampling dengan jumlah responden
sebanyak 113 responden. Teknik analisis data yang digunakan adalah teknik analisis
regresi berganda. Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa : 1). Kepercayaan
memberikan pengaruh yang positif dan insignifikan terhadap keputusan pembelian.
2). Keamanan memberikan pengaruh yang negatif dan insignifikan terhadap
keputusan pembelian. 3). Kualitas pelayanan memberikan pengaruh yang positif dan
pengaruh yang signifikan dalam keputusan pembelian. 4). Persepsi akan resiko
memberikan pengaruh positif dan signifikan dalam keputusan pembelian. Adjust R
Square 64.9%
Persamaan penelitian pertama dan kedua dengan penelitian yang akan
dilakukan adalah sama – sama meneliti mengenai pengaruh variabel terhadap
variabel lainnya, menggunakan variabel kepercayaan dan kualitas pelayanan sebagai
variabel bebas, keputusan pembelian secara online sebagai variable terikat serta sama
– sama menggunakan teknik analisis regresi berganda. Sedangkan perbedaannya
terletak pada objek penelitian, tempat dan waktu penelitian serta jumlah responden.
Penelitian ketiga dilakukan oleh Rahmawati dan Widiyanto (2013) yang
berjudul “Antecedent Keputusan Pembelian Online”. Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui antecedent keputusan pembelian online”. Teknik pengumpulan data yang
digunakan adalah disseminating kuesioner via internet dan face to face method
kepada responden yang merupakan pengguna internet. Hasil dari penelitian ini
menyatakan bahwa kepercayaan, profesionalisme berpengaruh positif dan signifikan
terhadap attitude to use. Kemudian melalui t-test menyatakan bahwa kepercayaan,
profesionalisme dan attitude to use mempunyai pengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian
Persamaan penelitian ketiga dengan penelitian yang akan dilakukan adalah
sama – sama meneliti mengenai pengaruh variabel terhadap variabel lainnya, sama –
sama menggunakan variabel kepercayaan sebagai variabel bebas dan keputusan
pembelian secara online sebagai variable terikat. Sedangkan perbedaannya terletak
pada teknik pengumpulan data, objek penelitian, tempat dan waktu penelitian serta
jumlah responden
Penelitian keempat dilakukan oleh Andriyani (2014) yang berjudul “Pengaruh
Faktor Keamanan, Pengetahuan Teknologi Internet, Kualitas Layanan dan Persepsi
Resiko Terhadap Keputusan Pembelian melalui situs Jejaring Sosial”. Penelitian ini
bertujuan untuk menganalisis faktor – faktor keputusan pembelian secara online di
jejaring social facebook terhadap mahasiswa di Kota Bengkulu. Penelitian ini
menggunakan kuesioner kepada 120 responden dan menggunakan analisis regresi
linier berganda. Hasil penelitian ini menyatakan keamanan, pengetahuan teknologi
internet, kualitas layanan dan persepsi resiko berpengaruh terhadap keputusan
pembelian online.
Persamaan penelitian keempat dengan penelitian yang akan dilakukan adalah
sama – sama meneliti mengenai pengaruh variabel terhadap variabel lainnya, sama –
sama menggunakan variabel kualitas pelayanan sebagai variabel bebas dan keputusan
pembelian secara online sebagai variable terikat serta sama-sama menggunakan
analisis regresi berganda. Sedangkan perbedaannya terletak pada objek penelitian,
tempat dan waktu penelitian
Penelitian kelima dilakukan oleh Morrison, Taylor dan Douglas (2004) yang
berjudul “Website Evaluation in Tourism and Hospitality : The Art Is Not Yet Stated”.
Penelitian ini dilakukan untuk menginformasikan penelitian sebelumnya, saat ini dan
kedepannya pada salah satu rekomendasi untuk mengevaluasi website pada bidang
tourism dan hospitality yang menggunakan pendekatan modifikasi Balance
Scorecard. Penelitian ini menyarankan bahwa evaluasi terhadap website dapat
diklasifikasikan kedalam empat group berdasarkan penyelesaian dari evaluasi
tersebut (formative atau summative evaluation) serta efektif dan efisiensi nya. Dalam
penelitian ini disebutkan model dari kepuasan wisawatawan terhadap travel website,
model ini kemudian dijadikan acuan peneliti sebagai indikator pada e-service quality
pada sebuah situs
Persamaan penelitian ini dengan penelitian yang akan dilakukan adalah sama
– sama meneliti mengenai sebuah situs (website) dalam dunia pariwisata dan
hospitality. Kemudian perbedaannya terletak pada variabel penelitian, tempat dan
waktu penelitian.
1.2.Tinjauan Konsep
1.2.1. Tinjauan Tentang Kepercayaan
Kepercayaan (trust) ada jika suatu pihak punya keyakinan (confidence)
terhadap integritas dan reliabilitas pihak lain atau menyatakan kepercayaan sebagai
kemauan untuk mempercayai pihak lain yang telah diyakini (Morgan and Hunt,
1994). Bertransaksi secara online memiliki kepastian dan informasi yang tidak
simetris. Oleh sebab itu harus ada rasa saling percaya antara penjual dan pembeli
(Gefen, 2002).
Menurut Pavlou dan Geffen (2002), faktor yang sangat penting yang bisa
mempengaruhi minat pembelian online adalah faktor kepercayaan. Kepercayaan
menjadi faktor kunci dalam setiap jual beli secara online. Hanya pelanggan yang
memiliki rasa kepercayaan dan beranilah yang akan melakukan transaksi melalui
media internet. Karena itu jika tidak ada landasan kepercayaan antara penjual dan
pembeli maka tidak akan terjadi transaksi dalam dunia e-commerce, apalagi
mengetahui produk yang akan dijual dan ditawarkan oleh penjual merupakan produk
yan semu dalam artian yang dijual masih berupa bayangan pembeli saja.
Menurut McKnight, Kacmar dan Choudry (2002), kepercayaan dibangun
antara pihak - pihak yang belum saling mengenal baik dalam interaksi maupun proses
transaksi. McKnight et al (2002) menyatakan dua dimensi kepercayaan konsumen
yaitu:
a. Trusting Belief adalah sejauh mana seseorang percaya dan merasa yakin
kepada orang lain dalam suatu situasi. Trusting Belief adalah persepsi pihak
yang percaya (pembeli) terhadap pihak yang dipercaya (penjual) dimana
penjual memiliki karakteristik yang akan menguntungkan konsumen.
McKnight (2002) menyatakan bahwa ada tiga elemen yang membangun
trusting belief yaitu benevolence, integrity and competence
- Benevolence (niat baik) yang berarti seberapa besar seseorang percaya
kepada penjual untuk berperilaku kepada konsumen. Benevolence,
merupakan kesedian penjual untuk melayani kepentingan konsumen
- Integrity (integritas) merupakan seberapa besar keyakinan seseorang
terhadap kejujuran penjual untuk menjaga dan memenuhi kesepakatan
yang telah dibuat kepada konsumen
- Competence (kompetensi) yaitu keyakinan seseorang terhadap
kemampuan yang dimiliki penjual untuk membantu konsumen dalam
melakukan sesuatu sesuai dengan yang dibutuhkan konsumen tersebut.
Esensi dari kompetensi adalah seberapa besar keberhasilan penjual
untuk menghasilakan hal yang diinginkan oleh konsumen. Inti dari
kompetensi adalah kemampuan penjual untuk memenuhi kebutuhan
konsumen
b. Trusting Intention adalah suatu hal yang disengaja dimana seseorang siap
bergantung pada orang lain dalam suatu situasi, hal ini terjadi secara pribadi
dan mengarah langsung kepada orang lain. McKnight et al (2002) menyatakan
bahwa ada dua dimensi yang membangun trusting intention yaitu willingness
to depend dan subjective probability of depending
- Willingness to Depend yaitu kesediaan konsumen bergantung kepada
penjual berupa penerimaan resiko atau konsekuensi negatif yang
mungkin terjadi
- Subjective Probability of Depending adalah kesediaan konsumen
secara subjectif berupa pemberian informasi pribadi kepada penjual,
melakukan transaksi, serta bersedia untuk mengikuti saran dan
permintaan dari penjual.
Menurut Jia Shen ( 2008) ada beberapa indikator yang digunakan untuk
mengukur kepercayaan seseorang dalam menggunakan sebuah situs pada transaksi
online, yang sekaligus menjadi indikator kepercayaan dalam penelitian ini yaitu :
- Sistem keamanan website yaitu sistem keamanan yand dimaksud adalah
bagaimana sebuah perusahaan dalam hal ini pihak situs memberikan rasa
aman kepada para pengguna situs dalam menggunakan situs booking.com
- Sistem kerahasiaan website : bagaimana sebuah perusahaan memberikan rasa
percaya bahwa sistem yang akan digunakan oleh para pengguna memiliki
sistem kerahasiaan yang baik
- Jaminan keamanan dan kerahasiaan : jaminan yang diberikan oleh sebuah
perusahaan terkait dengan keamanan dan kerahasiaan, yang mana dalam
penelitian ini adalah jaminan keamanan dan kerahasiaan situs booking.com
- Kompensasi kerugian karena alasan keamanan dan kerahasiaan : Kompensasi
yang diberikan oleh sebuah perusahaan atau situs apabila nerugikan pengguna
terkait dengan sistem keamanan dan sistem kerahasiaan.
1.2.2. Tinjauan Tentang E-Service Quality
Parasuraman dkk (2005) menyatakan bahwa definisi kualitas layanan online
(e-service quality) dalam interaksinya dengan internet (online) adalah “the extent to
which a website facilities efficient and effective shopping, purchasing and delivery”.
Dari definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa jangkauan website dapat efektif dan
efisien dalam memfasilitasi hal berbelanja, pembelian dan delivery. E-Service Quality
(kualitas layanan online) apabila dilakukan dengan baik maka akan lebih efektif
dalam menjual sebuah produk yang dimiliki oleh sebuah perusahan yang bergerak
dalam jasa online
Parasuraman, Berry dan Zeithaml (1988) dan Kotler (1997) mendefinisikan
kualitas layanan secara traditional sebagai suatu bentuk penilaian konsumen terhadap
tingkat layanan yang diterima (perceived service) dengan tingkat layanan yang
diharapkan (expected service). Menurut definisi ini ada dua faktor utama yang
mempengaruhi kualitas pelayananyaitu layanan yang diharapkan (expected service)
dan layanan yang diterima (perceived service). Harapan pembeli diyakini berperan
dalam menentukan kualitas layanan dan kepuasan pembeli. Karena adanya harapan
pembeli suatu perusahaan akan berusaha memberikan layanan yang berbeda
dibandingkan perusahaan lain dalam rangka memuaskan pembelinya. Parasuraman,
Berry dan Zeithaml (1988) mendefinisikan harapan sebagai keinginan dan tuntutan
konsumen yang seharusnya dipenuhi penyedia jasa. Faktor - faktor yang
mempengaruhi harapan konsumen yaitu :
1. Komunikasi dari mulut ke mulut (world of mouth). Komunikasi ini
merupakan faktor yang cukup potensial, karena konsumen umumnya
cenderung untuk mempercayai konsumen lain yang sudah mencoba produk
dan jasa tersebut. Pengaruh ini timbul dari apa yang didengar konsumen dari
konsumen lain
2. Keinginan perseorangan (personal need). Pengaruh ini timbul karena
konsumen mengharapkan sesuatu, biasanya dipengaruhi oleh kebutuhan
pribadi
3. Pengalaman masa lalu (past experiences). Pengalaman pada waktu yang lalu
(sebelumnya) berpengaruh terhadap harapan konsumen. Pada umumnya
semakin berpengalaman konsumen, semakin rendah harapannya akan
keramahan dan kesantunan (kesopanan), tetapi semakin tinggi harapannya
terhadap kompetensi dan efektifitas kerja perusahaan.
4. Komunikasi eksternal. Komunikasi eksternal, misalnya iklan atau selebaran -
selebaran memegang peranan penting dalam membentuk harapan konsumen
Mill dan Morrison (2003) mengartikan kepuasan wisatawan pada sebuah
online travel menyatakan mengenai model of customer satisfaction with travel
websites yaitu :
1. Travel Website Interface yang terdiri dari access, loading, appearance,
navigation, interactivity, search dan security
2. Perceived Quality of Travel Website Services yang terdiri dari incentive,
feedback dan information reliability
3. Perceived Value of Travel Website yang terdiri dari travel website
involvement, shopping convenience, transaction utility dan price
Selanjutnya travel website interface bersama sama dengan perceived quality of travel
website service dan perceived value travel website memberikan pengaruh terhadap
pengalaman yang akan dirasakan oleh konsumen dalam melakukan transaksi melalui
travel website kemudian yang nantinya akan memberikan kepuasan terhadap
konsumen tersebut.
Menurut Zeithaml dkk (2002), ada beberapa kriteria yang digunakan
pelanggan dalam mengevaluasi E-Service Quality (Kualitas Layanan Online) dan
mengevaluasi sebuah website (situs) yang menjadi indikator dalam penelitian ini
yaitu :
1. Ketersediaan Informasi dan Isi (Information Availability dan Content)
Ketersediaan dan kedalaman informasi yang disampaikan sering ditemukan
menjadi sangat penting sebagai alasan dalam berbelanja online. Isi dari
informasi adalah kemampuan dalam mencari harga, kualitas informasi akan
meningkatkan kepuasan terhadap pengalaman dan pembelian produk dan akan
meningkatkan niat untuk kembali mengunjungi dan melakukan pembelian
ulang melalui website
2. Mudah digunakan (easy of use)
Transaksi yang dilakukan melalui internet-based adalah terlihat kompleks dan
sangat mengintimidasi banyak pelanggan dalam menggunakannya. Sangat
rasional jika kemudahan dalam menggunakan website merupakan faktor yang
menentukan terhadap kualitas layanan online yang dirasakan. Kemudahan
dalam menggunakan website sering diartikan sebagai kegunaan dalam konteks
online. Fungsi pencaharian, kecepatan download, keseluruhan desain dan
pengorganisasian merupakan elemen kunci yang mempengaruhi usability
3. Keamanan atau Privasi (security/privacy)
Keamanan atau privasi merupakan kunci kriteria dalam mengevaluasi kualitas
layanan online. Privasi melibatkan perlindungan terhadap informasi personal
artinya informasi pribadi pelanggan yang dimiliki tidak dipublikasikan kepada
website lain. Kemanan lain pihak yaitu perlindungan terhadap resiko
penipuan, kehilangan keuangan dan menggunakan kartu kredit
4. Gaya Grafis (Graphic Style)
Gaya grafis disini dimaksudkan sebagai tampilan dari sebuah situs (website).
Bentuk gaya grafis antara lain warna, tata letak, tipe dan ukuran mencetak
jumlah gambar foto dan grafik serta animasi
5. Pemenuhan atau kehandalan (fulfillment/reability)
Pemenuhan atau kehandalan, diidentifikasikan sebagai perkiraan yang kuat
terhadap niat atau kesetiaan dan pembelian ulang dalam sebuah situs. Dalam
konteks online, diterjemahkan sebagai penyerahan yang akurat dan tepat
waktu, penjelasan produk yang akurat dan pemenuhan lainnya.
1.2.3. Tinjauan Tentang Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2005:223) tahap evaluasi alternatif dan keputusan pembelian
terdapat minat membeli awal, yang mengukur kecenderungan pelanggan untuk
melakukan suatu tindakan tertentu terhadap produk secara keseluruhan. Para ahli
telah merumuskan proses pengambilan keputusan model lima tahap, meliputi
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali masalah atau kebutuhan,
yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal
misalnya dorongan memenuhi rasa lapar, haus dan seks yang mencapai
ambang batas tertentu. Sedangkan rangsangan eksternal misalnya seseorang
melewati toko kue dan melihat roti yang segar dan hangat sehingga
terangsang rasa laparnya.
2. Pencaharian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Sumber informasi konsumen yaitu:
- Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
- Sumber komersial: iklan, wiraniaga, agen, kemasan dan penjualan.
- Sumber publik: media massa dan organisasi penilai konsumen.
- Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan dan menggunakan produk
3. Evaluasi Alternatif
Konsumen memiliki sikap beragam dalam memandang atribut yang relevan
dan penting menurut manfaat yang mereka cari. Kumpulan keyakinan atas
merek tertentu membentuk citra merek, yang disaring melalui dampak
persepsi selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-
merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Faktor sikap orang lain dan
situasi yang tidak dapat diantisipasi yang dapat mengubah niat pembelian
termasuk faktor-faktor penghambat pembelian. Dalam melaksanakan niat
pembelian, konsumen dapat membuat lima sub-keputusan pembelian, yaitu:
keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu
dan keputusan metode pembayaran.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Para pemasaran harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca
pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian, yang tujuan utamanya
adalah agar konsumen melakukan pembelian ulang.
Menurut Kotler (1995) terdapat indikator dalam keputusan pembelian yang
menjadi indikator dalam penelitian ini yaitu
1. Kemantapan terhadap produk pada situs booking.com.
Kemantapan akan sebuah produk dapat diartikan bahwa wisatawan sudah merasa
mantap untuk melakukan transaksi pada situs booking.com. Kemantapan sebuah
produk didasari karena sudah mencari informasi – informasi secara mendalam
mengenai situ sebelum melakukan pembelian.
2. Pembelian produk sesuai dengan kebutuhan.
Sebelum membeli sebuah produk wisatawan akan mengenai kebutuhannya
terlebih dahulu. Ketika produk akomodasi yang ditawarkan sesuai dengan
kebutuhan maka akan terjadi pembelian
3. Merekomendasikan kepada orang lain
Rekomendasi adalah perilaku setelah pembelian. Merekomdasikan kepada orang
lain didasari rasa puas yang dirasakan wisatawan ketika menggunakan jasa atau
sebuah produk.
4. Melakukan pembelian ulang
Pembelian ulang dilakukan ketika seseorang merasa suka dan cocok akan sesuatu
yang ditawarkan. Dalam hal ini, wisawatawan merasa cocok menggunakan situs
booking.com dan kemudian menggunakan situs booking.com lagi untuk
pembelian akomodasi selanjutnya.
1.2.4. Tinjauan Tentang Online Booking
Online booking merupakan bagian kehidupan masyarat dalam melakukan
travelling (Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Indonesia,2012). Jumlah
pengguna internet di Indonesia yang terus berkembang mendorong berkembangnya
perdagangan melalui jaringan atau website sehingga suatu kebutuhan yang mutlak
dibutuhkan oleh konsumen (Ani, 2009:2). Dikarenakan keterbatasan waktu, maka
konsumen cenderung untuk menelurusi kelengkapan informasi produk dan jasa
melalui internet dan melakukan pembelian atau transaksi secara online. Dengan
adanya fasilitas untuk melakukan booking secara online tentu saja memudahkan
wisatawan untuk merencanakan perjalanannya. Segala keperluan wisatawan dalam
melakukan perjalanan mulai dari pemesanan tiket pesawat, pemesanan akomodasi
hingga transport dapat dilakukan secara online
Menurut Janal (2005,9-11) manfaat dari pelayanan online bagi konsumen
atau perusahaan antara lain: convenience, information, respond to market conditions,
reduce printing dan postage cost, reduce labor cost. Salah satu bisnis yang paling
banyak mengadopsi manfaat dari Internet atau sistem online adalah industri hotel
(Carroll & Sileo, 2007:36-38). Sebagai salah satu contohnya adalah adanya
pemesanan hotel secara online.
Kemajuan teknologi, khususnya internet membuat keterbatasan jarak, waktu
dan biaya dapat teratasi dengan mudah. Implementasi teknologi dalam hal
meningkatkan bisnis, penjualan dan pembelian produk adalah dengan menggunakan
electronic commerce (e-commerce) (Spica 2007 dalam Adi,2013).
1.2.5. Tinjauan Tentang Wisatawan dan Karakteristik Wisatawan
1.2.5.1.Tinjauan Tentang Wisatawan
International Union of Official Travel Organization (IUOTO) sebagai badan
organisasi pariwisata international yang memiliki anggota kurang lebih 90 negara
yang telah mengambil inisiatif dan memutuskan batasan – batasan yang sifatnya
seragam melalui PBB pada tahun 1963 di Roma memberi definisi sebagai berikut :
a. Pengunjung (visitor) adalah setiap orang yang berkunjung ke suatu negara lain
dimana ia mempunyai tempat kediaman, dengan alasan melakukan pekerjaan
yang diberikan oleh negara yang dikunjunginya.
b. Wisatawan (tourist) adalah setiap orang yang bertempat tinggal di suatu
negara tanpa memandang kewarganegaraannya, berkunjung ke suatu tempat
pada negara yang sama untuk jangka waktu lebih dari 24 jam yang tujuan
perjalanannya dapat di klasifikasikan pada salah satu hal berikut ini:
- Memanfaatkan waktu luang untuk berekreasi, liburan, kesehatan,
pendidikan, keagamaan dan olahraga
- Bisnis atau mengunjungi kaum keluarga
c. Darmawisata (excursionist) adalah pengunjung sementara yang menetap
kurang dari 24 jam di negara yang dikunjunginya, termasuk orang berkeliling
dengan kapal pesiar, namun tidak termasuk para pesiar yang memasuki negara
secara legal, contohnya orang yang hanya tinggal di ruang transit pelabuhan
udara.
Bila diperhatikan orang – orang yang dapat berkunjung pada suatu tempat
atau negara biasanya mereka disebut pengunjung (visitor) yang berdiri atas banyak
orang dengan bermacam–macam motivasi kunjungan. Hal tersebut termasuk di
dalamnya adalah wisatawan. Artinya, tidak semua pengunjung dapat disebut sebagai
wisatawan.
Istilah wisatawan harus diartikan sebagai seseorang tanpa membedakan ras,
kelamin, bahasa dan agama yang memasuki wilayah suatu negara yang mengadakan
penjanjian yang lain daripada negara dimana orang itu biasanya tinggal dan berada
disitu tidak kurang dari 24 jam dan tidak lebih dari 6 bulan, di dalam jangka waktu 12
bulan berturut–turut, untuk tujuan non imigrasi legal, seperti: perjalanan wisata,
rekreasi, olahraga, kesehatan, alasan keluarga, studi, ibadah keagamaan atau urusan
usaha (Yoeti, 1983:123-124)
1.2.5.2.Tinjauan Karakteristik Wisatawan
Profil wisatawan merupakan karakteristik spesifik dari jenis – jenis wisatawan
yang berbeda–beda yang berhubungan erat dengan kebiasaan, permintaan dan
kebutuhan mereka dalam melakukan perjalanan. Berdasarkan karakteristiknya, bicara
mengenai wisatawan akan didapatkan suatu cerita yang panjang tentang mereka,
siapa, dari mana, mau kemana, dengan apa, dengan siapa, kenapa kesana dan masih
banyak lagi. Dan Gambaran mengenai wisatawan biasanya dibedakan berdasarkan
karakteristik perjalanannya (trip descriptor) dan karakteristik wisatawan (tourist
descriptor) (Seaton dan Bennet, 1996).
1. Trip Descriptor : wisatawan dibagi ke dalam kelompok – kelompok
berdasarkan jenis perjalanannya.
Secara umum jenis perjalanan dibedakan menjadi : penjalanan rekreasi,
mengunjungu teman/keluarga, perjalanan bisnis dan kelompok perjalanan
lainnya (Seaton & Bennet, 1996). Smith (1989) menambahkan jenis
perjalanan untuk kesehatan dan keagamaan diluar kelompok lain. Lebih lanjut
jenis–jenis perjalanan ini juga dapat dibedakan lagi berdasarkan lama
perjalanan, jarak yang ditempuh, waktu melakukan perjalanan tersebut, jenis
akomodasi/transportasi yang digunakan dalam perjalanan, pengorganisasian
perjalanan, besar pengeluaran dan lain–lain
1. Tourist Descriptor :memfokuskan pada wisatawannya, biasanya digambarkan
dengan “who wants what, why, when, where, and how much ?”
Untuk menjelaskan hal – hal tersebut maka digunakan beberapa karakteristik
diantaranya sebagai berikut :
a. Karakteristik Sosio-Demografis
Karakteristik sosio-demografis mencoba menjawab pertanyaan “who
wants what” Pembagian berdasarkan karakteristik ini paling sering
dilakukan untuk kepentingan analisis pariwisata, perencanaan dan
pemasaran, karena sangat jelas definisinya dan relatif mudah
pembagiannya (Kotler, 1996). Yang termasuk dalam karakteristik sosio-
demografis diantaranya adalah jenis kelamin, umum, status perkawinan,
tingkat pendidikan, pekerjaan, kelas sosial, ukuran keluarga atau jumlah
anggota keluarga dan lain lain.
Pembagian wisatawan berdasarkan karakteristik sosio-demografis ini paling
nyata kaitannya dengan pola berwisata mereka. Jenis kelamin maupun kelompok
umur misalnya berkaitan dengan pilihan jenis wisata yang akan dilakukan (Seaton &
Bennet, 1996). Jenis pekerjaan seseorang maaupun tipe keluarga akan berpengaruh
pada waktu luang yang dimiliki orang tersebut dan lebih lanjut pada
“kemampuan”nya berwisata.
b. Karakteristik Geografis
Karakteristik geografis membagi wisatawan berdasarkan lokasi tempat
tinggalnya, biasanya dibedakan menjadi desa-kota, provinsi, maupun negara asalnya.
Pembagian ini lebih lanjut dapat pula dikelompokkan berdasarkan ukuran (size) kota
tempat tinggal (kota kecil, menengah, besar/metropolitan), kepadatan penduduk di
kota tersebut dan lain – lain.
c. Karakteristik Psikografis
Karakteristik ini membagi wisatawan ke dalam kelompok–kelompok
berdasarkan kelas sosial, life-style dan karakteristik personal. Wisatawan kelompok
demografis yang sama mungkin memiliki profil psikografis yang sangat berbeda
(Smith, 1989). Beragam karakteristik dan latar belakang wisatawan menyebabkan
beragamnya keinginan dan kebutuhan mereka akan suatu produk wisata.
Pengelompokan–pengelompokan wisatawan dapat memberi informasi mengenai
alasan setiap kelompok mengunjungi objek wisata yang berbeda, berapa besar ukuran
kelompok tersebut, pola pengeluaran setiap kelompok, “kesetiannya” terhadap suatu
produk wisata tertentu, sensitivitas mereka terhadap perubahan harga produk wisata,
serta respon kelompok terhadap berbagai bentuk iklan produk wisata. Lebih lanjut
pengetahuan mengenai wisatawan sangat diperlukan dalam merencanakan produk
wista yang sesuai dengan keinginan kelompok pasar tertentu, termasuk merencanakan
strategi pemasaran yang tepat bagi kelompok pasar tersebut (Irna Herlina, 2004).
1.3.Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian, karena rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk
kalimat pertanyaan (Sugiyono,2008) . Hipotesis dalam penelitian ini yaitu
Pengaruh Kepercayaan Terhadap Keputusan Pembelian
Kepercayaan (trust) memiliki pengaruh terhadap keputusan wisatawan dalam
membeli sebuah produk. Dalam pembelian secara online melalui situs, kepercayaan
wisatawan atau konsumen menjadi salah satu indikator dalam pengambilan keputusan
seorang wisatawan. Penelitian yang dilakukan oleh Adityo (2011) menyatakan bahwa
kepercayaan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian.
Kemudian oleh penelitian yang dilakukan oleh Hardiawan (2013) menyatakan bahwa
kepercayaan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian
secara online. Hal tersebut diperkuat oleh penelitian yang dilakukan oleh Rahmawati
dan Widiyanto (2013) menyatakan bahwa kepercayaan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian online
Berdasarkan uraian tersebut maka dapat dibentuk hipotesis sebagai berikut:
H1 : Kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
akomodasi di Bali pada situs booking.com
Pengaruh E-Service Quality Terhadap Keputusan Pembelian
Kualitas pelayanan merupakan tolak ukur bagi sebuah perusahaan dalam
membuat para pelanggan merasa senang dan kembali menggunakan jasa tersebut.
Dalam pembelian dan pemesanan produk secara online, e-service quality menjadi
bagian penting dalam pengambilan keputusan keputusan pembelian seorang
wisatawan. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Andriyani (2014) menyatakan
bahwa e-service quality berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hal ini juga
dinyatakan dalam penelitian yang dilakukan oleh Sukma (2012) yang menyatakan
bahwa kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
secara online. Berdasarkan uraian tersebut, maka terbentuklah sebuah hipotesis :
H2 : E-Service Quality berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian akomodasi di Bali pada situs booking.com
Pengaruh Kepercayaan dan E-Service Quality Terhadap Keputusan Pembelian
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Erza (2014) menyatakan bahwa
kepercayaan dan kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian secara online. Berdasarkan uraian tersebut, maka terbentuklah hipotesis
H3 : Kepercayaan dan E-Service Quality secara simultan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian akomodasi di Bali pada situs
booking.com
Sumber: Dikembangkan untuk penelitian, 2015
Kepercayaan
E-Service
Quality
Keputusan
Pembelian
H1
H2
Gambar 2.1
Kerangka Pemikiran Teoritis
H3