BAB II

TINJAUAN UMUM TENTANG HUKUM PERLINDUNGAN

KONSUMEN DAN PERIKLANAN

2.1. Tinjauan tentang Hukum Perlindungan Konsumen

2.1.1. Pengertian Perlindungan Konsumen

Istilah konsumen berasal dan alih bahasa dari kata Consumer (Inggris-

Amerika), atau Consument / konsument (Belanda). Secara harfiah arti kata Consumer

itu adalah setiap orang yang menggunakan barang. Tujuan penggunaan barang/jasa

tersebut nanti menentukan termasuk konsumen kelompok mana penggunaan

tersebut.72

Perlindungan terhadap konsumen dipandang secara materiil maupun formal

makin terasa sangat penting mengingat kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi

sebagai motor penggerak produsen barang dan jasa yang dihasilkan dalam rangka

mencapai sasaran usaha yang dalam prakteknya tidak lepas dari keterkaitan dengan

konsumen. Jadi secara langsung atau tidak langsung konsumenlah yang merasakan

dampaknya.73

Perselisihan antara konsumen dan pelaku usaha bukan merupakan hal baru.

Hal ini disebabkan banyaknya transaksi yang dibuat di luar peraturan yang ada.

Dalam perkembangannya konsumen semakin menyadari akan hak-haknya dan

berjuang dalam hal konsumen menerima prestasi yang tidak sesuai dengan isi

72 A.Z. Nasution, 2002, Hukum Perlindungan Konsumen, Suatu Pengantar, Diadit Media,. h.3 73 Sri Redjeki Hartono,2000, Kapita Selekta Hukum Ekonomi, Mandar Maju, Bandung, h.78.

kontrak, barang yang dibeli kualitasnya tidak bagus atau ada cacat tersembunyi yang

merugikan konsumen dan adanya unsur penipuan atau paksaan dalam melakukan

transaksi.74

Gerakan perlindungan konsumen akhirnya lahir sebagai cabang hukum baru

dalam perkembangan ilmu hukum. Lahirnya cabang hukum baru ini didasari oleh

kesadaran akan posisinya yang semakin lemah. Hal ini disebabkan oleh

perkembangan dunia bisnis yang sangat pesat. “Mengingat bahwa perkembangan

dunia bisnis yang semakin cepat maka perlu diusahakan suatu bentuk perlindungan

konsumen yang semakin efektif pula. Sebab jika tidak maka posisi konsumen tidak

lagi menjadi subjek dalam bisnis, tetapi menjadi objek potensial dirugikan.”75

Pengertian perlindungan konsumen berdasarkan Pasal 1 angka 1 UU No.8

Tahun 1999 Tentang Perlindungan Konsumen yakni sebagai berikut :

“Perlindungan konsumen adalah segala upaya yang menjamin adanya kepastian

hukum untuk memberi perlindungan kepada konsumen.”

Rumusan pengertian perlindungan konsumen yang tersebut di atas cukup

memadai. “Kalimat yang menyatakan ‘segala yang menjamin adanya kepastian

hukum’, diharapkan sebagai benteng untuk meniadakan tindakan sewenang-wenang

74 Endang Sri Wahyuni, 1989, Hukum Perlindungan Konsumen, Yogyakarta, h.20. 75 Husni Syawali dan Neni Sru Imaniyati, 2010, Hukum Perlindungan Konsumen, Mandar

Maju, Bandung, h.5.

yang merugikan pelaku usaha hanya demi untuk kepentingan perlindungan

konsumen.”76

Meskipun undang-undang ini disebut sebagai Undang-Undang Perlindungan

Konsumen (UUPK) namun bukan berarti kepentingan pelaku usaha tidak ikut

menjadi perhatian, apalagi karena keberadaan perekonomian nasional banyak

ditentukan oleh pelaku usaha.

a. Pengertian konsumen

Sebelum membahas pengertian konsumen sesuai ketentuan Undang-

Undang Perlindungan Konsumen (UUPK), perlu juga diketahui pengertian

konsumen dari berbagai negara sebagai suatu perbandingan. Istilah konsumen

berasal dari alih bahasa kata consumer (Inggris – Amerika), atau consument /

konsument (Belanda). Pengertian dari consumer atau consument itu tergantung

dalam posisi mana ia berada.

“Secara harafiah arti kata consumer itu adalah (lawan dari produsen)

setiap orang yang menggunakan barang.”77 Tujuan penggunaan barang atau jasa

itu nanti menentukan termasuk konsumen kelompok mana pengguna tersebut.

Begitu pula dalam Kamus Besar Bahasa Inggris – Indonesia memberi arti kata

“consumer sebagai pemakai atau konsumen.”78

76 Ahmadi Miru dan Sutarman Yodo,2004, Hukum Perlindungan Konsumen, Raja Grafindo

Persada, Jakarta, h.1. 77 A.Z. Nasution, 2002, Hukum Perlindungan Konsumen Suatu Pengantar, Diadit Media, h.3. 78 John. M. Echols & Hasan Sadily, Kamus Inggris – Indonesia, Gramedia, Jakarta, 1986.

h.124.

Di Perancis, berdasarkan doktrin dan yurisprudensi yang berkembang,

konsumen diartikan sebagai “The person who obtains goods or services for

personal or family purposes”.79 Dari definisi itu terkandung dua unsur, yaitu (1)

Konsumen hanya orang, dan (2) barang atau jasa yang digunakan untuk keperluan

pribadi atau keluarganya.

Undang-Undang Jaminan Produk di Amerika Serikat sebagaimana dimuat

dalam Magnusson – Moss Warranty, Federal Trade Commission Act 1975

mengartikan konsumen persis sama dengan ketentuan di Perancis. “Di Amerika

Serikat, konsumen diartikan sebagai korban pemakai produk yang cacat, baik

korban tersebut pembeli, bukan pembeli tetapi pemakai bahkan juga bukan

korban yang bukan pemakai karena perlindungan hukum dapat dinikmati pula

bahkan oleh korban yang bukan pemakai.”80

Demikian pula dengan rumusan dalam Kitab Undang-Undang Hukum

Perbahan hukum Belanda (NBW Buku VI, Pasal 236), konsumen dinyatakan

sebagai orang alamiah, dimaka maksudnya ketika mengadakan perjanjian tidak

bertindak selaku orang yang menjalankan profesi atau perusahaan.81

Menurut Kotler, “Consumers are individuals and households for personal

use producers are individual and organization buying for the purpose of

producing. Artinya konsumen adalah individu kaum rumah tangga yang

79 Shidarta,2000, Hukum Perlindungan Konsumen Indonesia. PT. Grasindo, Jakarta, hlm.3. 80 Agus Brotosusilo,1992, Hak-Hak Produsen dalam Hukum Perlindungan Konsumen

Hukum dan Pembangunan, Oktober, hlm47. 81 A.Z. Nasution I, op.cit., h.72.

melakukan pembelian untuk tujuan penggunaan personal, produsen adalah

individu atau organisasi yang melakukan pembelian untuk tujuan produksi.”82

Di dalam Kamus Umum Bahasa Indonesia, konsumen diartikan sebagai

“pemakai barang-barang hasil produksi (bahan pakaian, makanan).”83

Menurut pasal 1 angka 2 Undang-Undang Perlindungan Konsumen,

pengertian konsumen yakni sebagai berikut :

“Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia

dalam masyarakat, baik bagi kepentingan orang lain maupun makhluk hidup lain

dan tidak untuk diperdagangkan”.

Dari pengertian tersebut, maka dapat diuraikan unsur-unsurnya, yaitu :

1. Setiap orang

Subyek yang sebagai konsumen berarti setiap orang yang berstatus sebagai

pemakai barang dan/atau jasa.

2. Pemakai

Setiap orang yang memakai, dan/atau memanfaatkan suatu barang dan/atau

jasa tetapi tidak untuk diperdagangkan kembali.

3. Barang/atau jasa

Barang adalah setiap benda baik berwujud maupun tidak berwujud, baik

bergerak maupun tidak bergerak, dapat dihabiskan maupun tidak dapat

82 Ade Maman Suherman, 2002,Aspek Hukum Dalam Ekonomi Global, Ghalia Indonesia,

Jakarta, hlm..63. 83 Tim Penyusun Kamus Pembinaan dan Pengembangan Bahasa, Kamus Besar Bahasa

Indonesia, Ed.2. Cet. 10, Balai Pustaka, Jakarta, 1999. h.521.

dihabiskan, yang dapat untuk diperdagangkan, dipakai, dipergunaka, atau

dimanfaatkan oleh konsumen. Sedangkan jasa adalah setiap layanan yang

berbentuk pekerjaan atau prestasi yang disediakan bagi masyarakat untuk

dimanfaatkan oleh konsumen.

4. Yang tersedia dalam pasar

Barang dan/atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen harus sudah tersedia

dalam pasaran.

5. Bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup

lain

Barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat itu, harus dapat berguna

bagi kepentingan semua orang dan juga seluruh makhluk hidup, baik diri

sendiri, keluarga, orang lain dan makhluk hidup lainnya.

6. Tidak untuk diperdagangkan

Di dalam kepustakaan ekonomi, dikenal istilah konsumen akhir dan

konsumen antara. Konsumen akhir adalah pengguna atau pemanfaat akhir dari

suatu produk. Sedangkan konsumen antara adalah konsumen yang

menggunakan suatu produk sebagai bagian dari proses produksi suatu produk

lainnya. Pengertian konsumen dalam Undang-Undang ini adalah konsumen

akhir.

Dari ketentuan yang termuat di atas, menunjukkan betapa beragamnya

pengertian konsumen. Ketentuan-ketentuan tersebut memiliki kelebihan dan

kekurangannya masing-masing.

b. Pengertian pelaku usaha

Pengertian pelaku usaha menurut Pasal 1 angka 3 Undang-Undang

Perlindungan Konsumen yakni sebagai berikut :

Pelaku usaha adalah setiap orang perseorangan atau badan usaha, baik yang

berbentuk badan hukum maupun bukan badan hukum yang didirikan dan

berkedudukan atau melakukan kegiatan dalam wilayah hukum negara

Republik Indonesia, baik sendiri maupun bersama-sama melalui perjanjian

menyelenggarakan kegiatan usaha dalam berbagai bidang ekonomi.

Pengertian pelaku usaha dalam pasal 1 angka 3 Undang-Undang

Perlindungan Konsumen cukup luas dimana yang termasuk di dalam pengertian

tersebut adalah perusahaan, korporasi, BUMN, koperasi, importir, pedagang,

distributor, dan lain-lain. Cakupan luasnya pengertian pelaku usaha dalam

Undang-Undang Perlindungan Konsumen (UUPK) tersebut memiliki persamaan

dengan pengertian pelaku usaha dalam Masyarakat Eropa terutama negara

Belanda, bahwa yang dapat dikualifikasi sebagai produsen yakni sebagai berikut :

“Produsen adalah pembuat produk jadi (finished product), penghasil bahan

baku, pembuat suku cadang, setiap orang yang menampakkan dirinya sebagai

produsen, dengan jalan mencantumkan namanya, tanda pengenal tertentu, atau

tanda lain yang membedakan dengan produk asli pada produk tertentu,

importir suatu produk dengan maksud untuk dijualbelikan, disewakan,

disewagunakan (leasing) atau bentuk lain dalam transaksi perdagangan,

pemasok (supplies), dalam hal identitas dari produsen atau importir tidak

dapat ditentukan.”85

Dengan demikian tampak bahwa pelaku usaha yang dimaksudkan dalam

Undang-Undang Perlindungan Konsumen sama dengan cakupan produsen yang

85 Johannes Gunawan,1994, Product Liability dalam Hukum Bisnis Indonesia, Pro Justitia,

Tahun XII, Nomor 2, hlm.7.

dikenal di Belanda karena produsen atau pelaku usaha dapat berupa perseorangan,

atau badan hukum.

Dalam pengertian pelaku usaha tersebut, tidaklah mencakup eksportir atau

pelaku usaha di luar negeri, karena Undang-Undang Perlindungan Konsumen

(UUPK) membatasi orang perseorangan atau badan usaha, baik yang berbentuk

badan hukum maupun bukan badan hukum yang didirikan dan berkedudukan atau

melakukan kegiatan dalam wilayah hukum Negara Republik Indonesia.

Aspek Hukum dalam Perlindungan Konsumen

Peraturan perundang-undangan dibidang perlindungan ilaonsumen yang

disebut sebagai umbrella act adalah Undang-undang No. 8 Tahun 1999 tentang

Perlindungan Konsumen (selanjutnya dsingkat UUPK), yang disahkan tanggal 20

April 1999, dan baru diberlakukan satu tahun kemudian (tanggal 20 April 2000).

Penundaan ira dianggap perlu untuk melengkapi berbagai pranata hukum yang

diperlukan.

Undang-undang Perlindungan Konsumen (UUPK) memuat aturan-aturan

hukum tentang perlindungan terhadap konsumen yang berupa payung (umbrella) bagi

perundang-undangan lainnya yang rnenyangkut konsumen, sekaligus

mengintegrasikan perundang-undangan itu sehingga memperkuat penegakan hukum

dibidang perlindungan konsumen.

Sebagaimana dimuat dalam penjelasan Undang-undang Perlindungan

Konsumen (UUPK), bahwa UUPK ini bukan merupakan awal dan akhir dari hukum

yang mengatur tentang perlindungan konsumen. Terbuka kemungkinan terbentuknya

undang-undang baru yang pada dasarnya memuat ketentuan-ketentuan yang

melindungi konsumen. Dari segi substansi, UUPK memuat garis-garis besar

perlindungan konsumen yang membuka peluang untuk diatur didalam perundang-

undangan tersendiri.;86

Di samping UUPK, hukum konsumen juga diketemukan di dalam berbagai

peraturan perundang-undangan yang berlaku, yang juga memuat berbagai kaidah

yang menyangkut hubungan dan masalah konsumen. Sekalipun peraturan perundang-

undangan tersebut tidak khusus diterbitkan untuk konsumen, setidak-tidaknya dapat

dijadikan dasar bagi perlindungan konsumen.87

1. Undang-Undang Dasar 1945 dan Ketetapan MPR.

Undang-Undang Dasar 1945, Pembukaan, alinea ke 4: “... kemudian

daripada itu untuk membentuk suatu pemerintah negara Indonesia yang

melindungi segenap bangsa Indonesia ...”

1) Pasal 27 Ayat (2) Undang-undang Dasar 1945,

“Tiap warga negara berhak atas penghidupan yang layak bagi kemanusiaan”

2) Ketetapan Majelis Permusyawatan Rakyat 1993; “...meningkatkan pendapatan

produsen dan melindungi kepentingan konsumen.”

86 Janus Sidabalok, op.cit, hal. 52-54 87 Celina Tri Siwi Kristiyanti,2008, Hukum Perlindungan Konsumen, Sinar Grafika,Jakarta, ,

hlm. 49.

Terkait dengan bunyi Pembukaan alinea ke-4 UUD 1945, umumnya sampai

saat ini orang bertumpu pada kata “segenap bangsa”, sehingga ia diambil sebagai

azas tentang persatuan seluruh bangsa Indonesia (azas persatuan bangsa). Akan

tetapi, disamping itu, dari kata “melindungi” menurut Az. Nasution didalamnya

terkandung pula azas perlindungan (hukum) pada segenap bangsa tersebut.

Perlindungan hukum pada segenap bangsa itu tentulah bagi segenap bangsa

termasuk konsumen, tanpa kecuali.

Landasan hukum lainnya adalah Pasal 27 Ayat (2) UUD 1945. Penghidupan

yang layak, apalagi penghidupan yang layak bagi kemanusiaan merupakan hak

dari warga negara dan hak semua orang. Ia merupakan hak dasar bagi rakyat

secara menyeluruh. Selanjutnya untuk melaksanakan perintah UUD 1945

melindungi segenap bangsa, khususnya melindungi konsumen, MPR telah

menempatkan berbagai ketetapan, khususnya TAP MPR Tahun 1993.

TAP MPR Tahun 1993 digunakan istilah “melindungi kepentingan

konsumen”. Hanya sayang dalam TAP MPR ini tidak terdapat penjelasan tentang

apa yang dimaksud melindungi kepentingan konsumen tersebut. Satu hal yang

menarik dari TAP MPR 1993 adalah disusunnya dalam satu napas, dalam satu

baris kalimat, tentang kaitan produsen dengan konsumen. Susunan kalimat

sebagaimana dimaksud berbunyi; “.... meningkatkan pendapatan produsen dan

melindungi kepentingan konsumen.”88 Dengan susunan kalimat. demikian,

terlihat lebih jelas arahan Majelis Permusyawaratan Rakyat (MPR) tentang

88 Ibid, hal. 51

kekhususan kepentingan produsen (dan semua pihak yang dipersamakan

dengannya) dan kepentingan konsumen.

Kepentingan pendapatan produsen (lebih tepat pelaku usaha atau pengusaha)

dalam rangka pelaksanaan kegiatan usaha mereka terkait dengan memproduksi,

menawarkan dan/atau mengedarkan produk hasil usaha mereka. Perlindungan

hukum yang mereka perlukan adalah agar penghasilan/pendapatan dalam

berusaha bisa meningkat, tidak merosot atau bahkan hilang sama sekali karena;

1. Terdapat kelemahan dalam menjalankan usaha tertentu atau tidak efisien dalam menjalankan manajemen usaha (perlu ketentuan-ketentuan tentang pembinaan).

2. Adanya praktek-praktek niaga tertentu yang menghambat atau menyingkirkan para pengusaha dari pasar, seperti praktek persaingan melawan hukum, penguasaan pasar yang dominan, dan lain-lain (memerlukan ketentuan-ketentuan pengawasan).89

Sementara kepentingan konsumen dalam kaitan dengan penggunaan barang

dan/atau jasa, adalah agar barang/jasa konsumen yang mereka peroleh,

bermanfaat bagi kesehatan/keselamatan tubuh, keamanan jiwa dan harta benda,

diri, keluarga, dan/atau rumah tangganya (tidak membahayakan atau merugikan

mereka). Jadi yang menonjol dalam perlindungan kepentingan konsumen ini

adalah perlindungan pada jiwa, kesehatan, harta dan/atau kepentingan

kekeluargaan konsumen.90

a. Peraturan Perundang-undangan Lainnya

89 Ibid, hal. 52. 90 Ibid

Di tingkat undang-undang, sebelum berlakunya Undang-undang Nomor

8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen tersebut, telah ada beberapa

undang-undang yang secara tidak langsung bertujuan untuk melindungi

konsumen dapat disebutkan sebagai berikut:91

1. Kitab Undang-Undang Hukum Perbahan hukum (KUH Perbahan hukum)

Stb. 1847 Nomor 23, bagian Hukum Perikatan (Buku III), khususnya

mengenai wanprestasi (Pasal 1236 dan seterusnya) dan perbuatan

melawan hukum (Pasal 1365 dan seterusnya).

2. Undang-Undang Nomor 10 Tahun 1961 tentang Barang.

3. Undang-Undang Nomor 2 Tahun 1966 tentang Hygiene.

4. Undang-Undang Nomor 11 Tahun 1965 tentang Pendaftaran Gedung.

5. Undang-Undang Nomor 5 Tahun 1974 tentang Pokok-Pokok

Pemerintahan di Daerah.

6. Undang-Undang Nomor 2 Tahun 1981 tentang Metrologi Legal.

7. Undang-Undang Nomor 3 Tahun 1982 tentang Wajib Daftar Perusahaan.

8. Undang-Undang Nomor 11 Tahun 1962 tentang Hygiene untuk Usaha-

Usaha Umum.

9. Undang-Undang Nomor 23 Tahun 1992 tentang Kesehatan.

10. Ordonansi tentang Barang Berbahaya, Stb. 1949 Nomor 337.

11. Undang-Undang Nomor STahun 1984 tentang Perindustrian.

91 Janus Sidabalok, op.cit. hal. 48-49

12. Undang-Undang Nomor 4 Tahun 1982 tentang Ketentuan-Ketentuan

Pokok Pengelolaan Lingkungan Hidup sebagaimana telah diubah dengan

Undang-Undang Nomor 23 Tahun 1997.

13. Undang-Undang Nomor 15 Tahun 1985 tentang Ketenagalistrikan.

14. Undang-Undang Nomor 1 Tahun 1987 tentang Kamar Dagang dan

Industri.

15. Undang-Undang Nomor 7 Tahun 1994 tentang Agreement Establishing

the World Trade Organization (Persetujuan Pembentukan Organisasi

Perdagangan Dunia).

16. Undang-Undang Nomor 1 Tahun 1995 tentang Perseroan Terbatas.

17. Undang-Undang Nomor 9 Tahun 1995 tentang Usaha Kecil.

18. Undang-Undang Nomor 7 Tahun 1996 tentang Pangan.

19. Undang-Undang Nomor 12 Tahun 1997 tentang Perubahan atas Undang-

Undang Nomor 7 Tahun 1987 tentang Hak Cipta.

20. Undang-Undang Nomor 13 Tahun 1997 tentang Perubahan atas Undang-

Undang Nomor 6 Tahun 1989 tentang Paten.

21. Undang-Undang Nomor 14 Tahun 1997 tentang Perubahan atas Undang-

Undang Nomor 19 Tahun 1989 tentang Merek.

22. Undang-Undang Nomor 23 Tahun 1997 tentang Pengelolaan Lingkungan

Hidup.

23. Undang-Undang Nomor 24 Tahun 1997 tentang Penyiaran.

24. Undang-Undang Nomor 25 Tahun 1997 tentang Ketenagakerjaan.

25. Undang-Undang Nomor 10 Tahun 1998 tentang Perubahan atas Undang-

Undang Nomor 7 Tahun 1992 tentang Perbankan.

26. Undang-Undang Nomor 5 Tahun 1999 tentang Larangan Praktik

Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat.

27. dan lain-lain.

Country Report delegasi Indonesia pada ASEAN Consumer Protection

Seminar, yang diselenggarakan di Manila tanggal 30 September sampai 4

Oktober 1980, antara lain dimuat lampiran perundang-undangan yang ada

hubungannya dengan perlindungan konsumen, yaitu yang berhubungan

dengan barang dan jasa sebanyak 18 buah, pengawasan mutu dan keamanan

barang sebanyak 41 buah, perdagangan sebanyak 8 buah, dan masalah

lingkungan hidup sebanyak 10 buah.92

Sedangkan di dalam Simposium Aspek-Aspek Hukum Masalah

Perlindungan Konsumen pada tanggal 16-18 Oktober 1980 di Jakarta, R.

Sianturi menyebutkan sebanyak 119 buah peraturan di bidang kesehatan,

cerdiri dari obat-obatan sebanyak 56 buah, makanan dan minuman sebanyak

92 Permadi, 1986, “Penerapan Peraturan Perundang-undangan dan

Manfaatnya Bagi Kegiatan Perlindungan Konsumen”, makalah pada Lokakarya

Peningkatan Perlindungan Konsumen, Departemen Perdagangan Republik Indonesia,

28-30 Juni 1986, hlm. 8.

15 buah, bidang kosmetika dan alat kesehatan sebanyak 8 buah, dan jasa

pelayanan kesehatan sebanyak 40 buah.93

Diberlakukannya Undang-undang Perlindungan Konsumen (UUPK)

yaitu Undang-undang No. 8 Tahun 1999, maka ketentuan perundang-

undangan yang sudah ada sebelumnya masih tetap berlaku sejauh belum

diatur atau jika tidak bertentangan dengan UUPK. Seperti ditegaskan dalam

ketentuan pasal 64 UUPK sebagai berikut :

Segala ketentuan peraturan perundang-undangan yang bertujuan

melindungi konsumen yang telah ada pada saat undang-undang ini

diundangkan dinyatakan tetap berlaku sepanjang tidak diatur secara

khusus dan/atau tidak bertentangan dengan ketentuan dalam undang-

undang ini.

Sejarah, Azas dan Tujuan Perlindungan Konsumen

Hukum Perlindungan Konsumen merupakan cabang hukum yang baru tetapi

bercorak universal. Sebagian besar perangkat hukumnya diwarnai hukum asing,

namun jika dilihat dari segi hukum positif di Indonesia dasar-dasar yang menopang

sudah ada sejak dulu termasuk hukum adat.

Perkembangan hukum konsumen di dunia berasal dari adanya gerakan

perlindungan konsumen (Consumers Movement) yang terjadi di Amerika Serikat

pada abad ke 19 yang dipraktekkan oleh pemukim-pemukim pertama di negara itu

93 R. Sianturi, 1980, “Perlindungan Konsumen Dilihat dari Sudut Perundang-undangan

Kesehatan”, makalah pada Simposium Aspek-Aspek Hukum Masalah Perlindungan Konsumen, BPHN, 16-18 Oktober 1980, Binacipta, Jakarta, hlm. 48-55.

ketika berada di Inggris. Pengadilan-pengadilan di Inggris pada masa itu menjatuhkan

hukuman untuk menekan praktik banting harga, memperkecil ukuran dan

menurunkan mutu dimana hal ini dianggap bertentangan dengan kepentingan

umum.94

Diberlakukannya The statute of Apprentices pada tahun 1563 yang bertujuan

mengurangi tindakan penipuan terhadap konsumen dan memaksa diterapkannya suatu

standar kualitas atas produk-produk tertentu menyebabkan aspek hukum publik lebih

dominan dari pada aspek hukum perbahan hukumnya.

Pengaturan hukum dan kasus-kasus transaksi perdagangan merupakan embrio

bagi tumbuhnya kesadaran para imigran yang memasuki benua Amerika, hal ini dapat

dilihat dengan dianutnya suatu azas hukum yang disebut Caveat Emptor atau Let The

Buyer Beware yang artinya diserahkan kepada kesadaran masing-masing pembeli

untuk mempertahankan hak-haknya. Azas ini sangat menguntungkan kalangan

produsen karena mempunyai kesempatan yang luas untuk mengeksploitasi

ketidakberdayaan konsumne. Apalagi azas tersebut didukung oleh putusan-putusan

pengadilan, yang salah satunya mengatakan bahwa puffing atau seller’s talk dianggap

wajar dan tidak termasuk sebagai penipuan.

Munculnya Liga Konsumen di Amerika Serikat untuk pertama kalinya

disambut positif karena dapat digunakan untuk mempromosikan hak-hak konsumen.

Namun bukan berarti dengan adanya Liga Konsumen ini, perjalanan gerakan

94 Shidartha, Op cit, h. 31

konsumen tidak mendapat hambatan dan rintangan. Konsekuensi dari semakin

kompleksnya kegiatan produksi berbagai barang dan jasa semakin memperlemah

posisi konsumen.95 Lahirnya format-format perjanjian yang dibakukan (Standar

Countract) semakin memperjelas bahwa masyarakat konsumen seperti menerima

nasib berada dibawah kendali para produsen. Dimana konsumen tinggal menerima

atau menolak atas perjanjian yang ditawarkan produsen.

Meskipun demikian prinsip Provity of Contract masih dianut secara mutlak

dimana konsumen mempunyai kewenangan untuk menuntut produsen jika ia

dirugikan Fenomena kontrak standar menggugah beberapa hakim untuk memutuskan

berpihak pada konsumen.

Pada abad ke 20 tuntutan konsumen untuk diperlakukan lebih baik mendapat

tanggapan pada beberapa putusan hakim yaitu salah satunya dengan menetapkan

suatu peraturan tentang makanan dan obat-obatan walaupun pada akhirnya peraturan

tersebut tidak dapat berlaku efektif.

Kemajuan gerakan konsumen di Amerika Serikat telah meningkatkan

kesadaran akan hak-haknya sebagai konsumen. Peraturan-peraturan yang ada

walaupun tidak sepenuhnya menguntungkan konsumen, tetapi harus diakui lebih

memihak konsumen dibandingkan keadaan sebelumnya. Ditambah lagi dengan

adanya dukungan dari Presiden Amerika Serikat yang diperkenalkan empat hak

95 Zumrotin K. Susilo,1996, Penyambung Lidah Konsumen, Kerjasama YLKI dengan Puspa

Swara, PT. Penebar Swadaya, Jakarta, hlm. 10

konsumen dan konsep hukum baru tentang perlindungan konsumen yang disebut

dengan Product Warranty dan Product Liability.

Di Indonesia gerakan konsumen ditandai dengan lahirnya Yayasan Lembaga

Konsumen Indonesia (YLKI) pada tanggal 11 Mei 1973 kemudian dilanjutkan

dengan beberapa organisasi-organisasi serupa yang berorientasi pada kepentingan

pelayanan konsumen. YLKI lahir dengan motto yang bertujuan melindungi

konsumen, menjaga martabat produsen dan membantu pemerintah.

YLKI belum mempunyai kekuatan lobi untuk memberlakukan atau mencabut

suatu peraturan karena YLKI bukan merupakan pemerintah dan tidak memiliki

kekuasaan publik untuk menerapkan suatu peraturan atau menjatuhkan sanksi.

Namun walaupun demikian YLKI telah mampu berperan besar khususnya dalam

gerakan menyadarkan konsumen akan hak-haknya.

Gerakan konsumen di Indonesia mencatat prestasi besar setelah naskah

akademik Undang-undang Perlindungan Konsumen berhasil dibawa ke DPR dan

rancangannya disahkan menjadi Undang-Undang pada tanggal 20 April 1999

walaupun masih memerlukan waktu satu tahun untuk berlakunya efektif.

Undang-Undang Perlindungan Konsumen menjadi agenda penting kedepan,

sekaligus kebutuhan mendesak ketika banyak kasus kerugian secara langsung atau

tidak langsung diderita konsumen.96

Berdasarkan atas pasal 2 Undang-Undang No. 8 tahun 1999 tentang

Perlindungan Konsumen, menyebutkan bahwa Perlindungan Konsumen berasaskan

96 Ibid

manfaat, keadilan, keseimbangan, keamanan, dan keselamatan konsumen serta

kepastian hukum.

Didalam penjelasannya disebutkan bahwa perlindungan konsumen

diselenggarakan sebagai usaha bersama berdasarkan 5 (lima) asas yang relevan

dengan pembangunan nasional, yaitu :

1. Asas manfaat dimaksudkan untuk mengamankan bahwa segala upaya dalam

penyelenggarakan perlindungan konsumen harus memberikan manfaat

sebesar-besarnya bagi kepentingan konsumen dan pelaku usaha secara

keseluruhan.

2. Asas keadilan dimaksudkan agar partisipasi seluruh rakyat dapat diwujudkan

secara maksimal dan memberikan kesempatan kepada konsumen dan pelaku

usaha untuk memperoleh haknya dan melaksanakan kewajiban secara adil.

3. Asas keseimbangan dimaksudkan untuk memberikan keseimbangan antara

kepentingan konsumen, pelaku usaha, dan pemerintah dalam arti materiil

maupun spiritual.

4. Asas keamanan dan keselamatan konsumen dimaksudkan untuk memberikan

jaminan atas keamanan dan keselamatan kepada konsumen dalam

penggunaan, pemakaian, dan pemanfaatan barang dan/atau jasa yang

dikonsumsi atau digunakan.

5. Asas kepastian hukum dimaksudkan agar, baik pelaku usaha maupun

konsumen mentaati hukum dan memperoleh keadilan dalam penyelenggaraan

perlindungan konsumen, serta negara menjamin kepastian hukum.

Sesuai dengan pasal 3 Undang-Undang No. 8 Tahun 1999 tentang

Perlindungan Konsumen, maka tujuan dari perlindungan konsumen adalah :

1. Meningkatkan kesadaran, kemampuan dan kemandirian konsumen untuk

melindungi diri.

2. Mengangkat harkat dan martabat konsumen dengan cara menghindarkannya

dari akses negatif pemakaian barang dan/atau jasa.

3. Meningkatkan pemberdayaan konsumen dalam memilih, menentukan dan

menuntut hak-haknya sebagai konsumen.

4. Menciptakan system perlindungan konsumen yang mengandung unsur

kepastian hukum dan keterbukaan informasi serta akses untuk mendapatkan

informasi.

5. Menumbuhkan kesadaran pelaku usaha mengenai pentingnya perlindungan

konsumen sehingga tumbuh sikap yang jujur dan bertanggung jawab dalam

berusaha.

6. Meningkatkan kualitas barang dan/atau jasa, kesehatan, kenyamanan,

keamanan, keselamatan konsumen.

2.2. Tinjauan Tentang Periklanan

2.2.1. Pengertian Iklan

Menurut Klepper iklan atau advertising berasal dari bahasa Latin, ad-vere

berarti : mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Jika pengertian ini

dapat diterima maka sebenarnya iklan tidak ada bedanya dengan pengertian

komunikasi yang sifatnya satu arah.

Spriegel yang dikutip oleh Susanto, mengemukakan bahwa iklan adalah

setiap penyampaian informasi tentang barang ataupun gagasan yang

menggunakan media non personel yang dibayar. Pengertian seperti ini

menerangkan bahwa kegiatan periklanan mengandung unsur penyewaan ruang

atau waktu dari suatu media masa, karena ruang dan waktu memang

dipergunakan oleh iklan untuk menyebarkan informasi. Penyebaran informasi

melalui media itulah yang membawa sifat iklan yang non personal atau tidak

bertatap muka.97

Hampir sama dengan pendapat di atas ada juga yang berpendapat bahwa

periklanan (iklan) didefinisikan sebagai suatu komunikasi yang tidak personal

(non personal communication) yang diarahkan pada sidang pembaca, penonton,

pendengar yang dijadikan sasaran (target audience) untuk menyajikan dan

memajukan (present and promote) produk-produk, gagasan-gagasan dan jasa-

jasa.

Tams Djajakusumah merumuskan iklan sebagai salah satu bentuk

spesialisasi publisistik yang bertujuan untuk mempertemukan suatu pihak yang

menawarkan sesuatu dengan pihak lain yang membutuhkannya.98 Sebagai

97 Alo Liliweri, 1992, Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan, Cetakan I, PT. Citra Aditya

Bakti, Bandung, hlm. 18. 98 Tams Djajakusumah, 1982,Periklanan, Armico, Bandung, hlm. 4.

pembanding Waston Dunu S dan Arnold M. Barban merumuskan iklan sebagai

berikut :

Advertising is paid, impersonal communication through various media by

business firm, non profit organization, and individualis who are in some

way identified in the advertising message and hope to inform or persuade

members of particular audience.99

Apabila diterjemahkan secara bebas, artinya :

Periklanan adalah komunikasi inpersonal melalui berbagai media oleh

perusahaan-perusahaan bisnis, organisasi-organisasi non profit, dan orang

per orang yang mengidentifikasi pesan-pesan iklan dan berharap untuk

menginformasikan atau memikat para anggota audiens tertentu.

Departemen Kesehatan (Peraturan Menteri Kesehatan RI No. 329 Tahun

1976, Pasal 1 butir 13 menegaskan bahwa iklan adalah usaha dengan cara apapun

untuk meningkatkan penjualan, baik secara langsung maupun tidak langsung.

Sedangkan Departemen Penerangan (Undang-Undang No. 12 Tahun 1982, Pasal

1 angka (2)) merumuskan iklan itu sebagai : periklanan merupakan usaha jasa

yang disatu pihak menghubungkan produsen barang dan jasa dengan konsumen,

dan lain pihak menghubungkan pencetus gagasan dengan penerima gagasan.

Begitu beragamnya pihak memberikan pengertian tentang iklan, namun

sangat disayangkan sekali belum ada undang-undang tentang iklan yang mengatur

99 Waston Dunu S., and Arnold M. Barban,1982, Advertising, Its Role in the Modern

Marketing CBS, Collefe Publising, New York, hlm. 7.

tentang hal tersebut. Undang-Undang No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan

Kondumen sama sekali tidak memberikan batasan atau pengertian tentang iklan.

Tata krama dan tata cara periklanan Indonesia dalam pengertian-pengertian

pokoknya menyatakan, iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk

yang disampaikan lewat suatu media, dan dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal,

serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.100

Disamping itu ada juga pihak-pihak lain yang memberikan batasan atau

pengertian iklan sebagai berikut :

1. Sarana pemasaran dan informasi untuk memajukan dunia bisnis dan usaha.

2. Upaya sepihak dari pengusaha untuk menggambarkan barang secara visual

atau audio dengan fokus penonjolan pada kelebihan barang dengan maksud

untuk memikat pembaca, pendengar, atau pemerhati iklan tersebut, baik yang

aktif maupun yang pasif.

3. Alat informasi untuk meningkatkan usaha dengan cara menawarkan atau

dengan berbagai cara lainnya, atau dengan berbagai cara apapun.

4. Alat informasi dalam media apapun guna meningkatkan usaha dan merupakan

janji dari semua pihak yang mengumumkannya.

Disamping iklan, ada juga yang namanya reklame. Meskipun hampir

sama, tetapi ada perbedaannya. Iklan memang hampir sama pengertiannya dengan

reklame, karena masing-masing mempunyai tujuan yang sama dan dalam

100 Sudaryatmo.1996, Masalah Perlindungan Konsumen di Indonesia, Cetakan I, PT. Citra

Aditya Bakti, Bandung, hlm. 122.

kegiatannyapun sering dipergunakan oleh produsen, pedagang maupun

perusahaan-perusahaan jasa lainnya. Pada dasarnya pengertian-pengertian

tersebut berada dalam bidang publikasi atau komunikasi.

Pengertian iklan lebih luas dari reklame. Pengertian reklame adalah

khusus dalam bidang komersial atau bisnis semata-mata yang dilakukan diluar

mas media, seperti misalnya dilakukan pada sebuah papan bergambar atau

spanduk yang menyangkut bidang usaha atau kepentingan perusahaan, yang

bertujuan untuk menawarkan barang-barang produksi yang dibutuhkan sehari-hari

dan lain sebagainya.

Sedangkan pengertian iklan atau advertising tidak hanya meliputi

pengertian yang komersial saja tetapi juga meliputi hal-hal yang non komersial.

Yang dimaksud pengertian non komersial disini misalnya mengenai berita-berita

keluarga berupa pemberitahuan kelahiran anak, berita kematian, pengumuman-

pengumuman dan lain-lainnya, maupun yang bersifat resmi seperti misalnya

pengumuman yang dikeluarkan oleh instansi pemerintah maupun swasta.

Hampir setiap saat kita dapat menyaksikan iklan suatu produk barang

disiarkan di televisi. Iklan tersebut demikian hidup dan selalu berada kapan saja,

dimana saja di sekitar lingkungan hidup kita. Tidak terbatas di televisi saja, iklan

suatu produk banyak pula dilihat dan atau dibaca di koran, majalah, dan bahkan

pada papan-papan pengumuman yang terpancang di jalan-jalan ramai.

Tidak saja di negara-negara maju, di negara berkembang seperti

Indonesia, iklan sudah menjadi bagian yang tidak terpisahkan. Umumnya,

seseorang membeli produk, yang informasinya mereka ketahui dari iklan,

meskipun di antara mereka ada yang mengkritik atau mencurigai iklan. Apapun

alasan yang dapat dikemukakan, pada kenyataannya iklan tampil begitu memikat

dan banyak konsumen yang terpengaruh karenanya. Hal ini sesuai dengan tujuan

iklan itu sendiri, yaitu mempengaruhi konsumen, agar mau membekli atau

mengkonsumsi produk yang diiklankan tersebut.

Dari berbagai batasan tentang iklan yang telah dikemukakan, terlihat

setidak-tidaknya iklan itu mempunyai dua fungsi pokok, yaitu sebagai sarana

pemasaran dan informasi produk.101 Bagi konsumen yang terpenting adalah

fungsi yang kedua, sebagai sarana informasi barang dan atau jasa yang

ditawarkan melalui media iklan. Kadar kebebasan yang bertanggung jawab dari

informasi itu, sangat menentukan kepentingan konsumen dalam mendapatkan

kebutuhan. Ia akan puas atau ia akan kecewa karena merasa disesatkan atau

dirugikan. Fungsi yang pertama lebih merupakan kepentingan pengusaha, karena

sasaran dan fungsi iklan ini adalah untuk meningkatkan penjualan dan

meningkatkan pangsa pasar.

Jenis-Jenis Iklan

Bila dilihat dari segi tujuan yang dikehendaki oleh iklan itu sendiri, secara umum

iklan dapat dibagi dalam 2 (dua) jenis, yaitu : 1) iklan Komersial; dan b). Iklanan

101 Rosady Ruslan,1995, Aspek-Aspek Hukum dan Etika dalam Aktivitas Public Relation,

Ghalia Indonesia, Jakarta, hlm. 98.

Layanan Masyarakat. Adapun arti dari kedua jenis iklan dimaksud dapat

diberikan penjelasan sebagai berikut :

a. Iklan Komersial

Iklan komersial sering disebut pula dengan iklan bisnis. Sebagaimana

namanya, iklan komersial atau iklan bisnis bertujuan mendapatkan

keuntungan ekonomi, utamanya peningkatan penjualan. Produk yang

ditawarkan dalam iklan ini sangat beragam, baik barang, jasa, ide,

keanggotaan organisasi, dan lain-lain.102

Iklan komersial dapat dibagi dalam tiga jenis iklan, yaitu iklan untuk

konsumen, untuk bisnis dan iklan untuk profesional. Perbedaan yang esensial

antara ketiganya adalah pada khalayak sasaran yang dituju. Namun semua

iklan tersebut tetap dmaksudkan untuk mendapatkan keuntungan komersial.

Iklan konsumen dimaksudkan untuk mendapatkan keuntungan bisnis

dimana pesan iklan ditujukan kepada konsumen akhir, yaitu pengguna

terakhir suatu produk. Seseorang yang membeli produk dimana produk

tersebut akan digunakannya sendiri, maka ia disebut dengan konsumen

pengguna akhir. Ibu rumah tangga adalah pengguna akhir produk sabun cuci,

minyak goreng, mentega, sabun mandi, pasta gigi, shampoo, produk

kecantikan, pembalut, pakaian, dan sebagainya. Anak sekolah adalah

pengguna akhir produk alat tulis, sepatu dan tas sekolah, seragam sekolah,

buku-buku pelajaran, dan sebagainya. Bayi adalah pengguna akhir dan produk

102 Ibid, hal. 102.

susu, pampers (popok sekali pakai), bedak bayi, minyak telon, mainan dan

sebagainya.103

Iklan bisnis adalah iklan yang disampaikan dengan maksud

mendapatkan keuntungan ekonomi dimana sasaran pesan yang dituju adalah

untuk seseorang atau lembaga yang akan mengolah dan atau menjual produk

yang diiklankan tersebut kepada konsumen akhir. Toko yang akan menjual

kembali barang-barang yang dibelinya adalah contoh pelaku bisnis. Contoh

lain misalnya pabrik yang akan mengolah kembali produk yang dibelinya

untuk dibentuk menjadi produk baru lainnya guna dijual kepada pasar.

Sementara iklan profesional adalah iklan yang dimaksudkan untuk

mendapatkan keuntungan bisnis dimana khalayak sasaran iklan adalah

segmen khusus yaitu para profesional. Kaum profesional adalah kelompok

orang yang memiliki pekerjaan spesifik, ia dibayar karena ketrampilan dan

keahlian spesifiknya tersebut. Misalnya para dokter, guru, manager, pilot,

pelaut, dan sebagainya yang bekerja secara, profesional.

Menurut Bitnner Wan komersial ini dimasukkan dalam katagori iklan

standar. Menurutnya iklan standar adalah iklan yang ditata secara khusus

untuk keperluan memperkenalkan barang, jasa, pelayanan untuk konsumen

melalui Media Penyiar iklan. Tujuan iklan standar yaitu merangsang motif

103 Ibid, hal. 103

dan minat para pembeli atau para pemakai. Dengan kata lain, iklan standar

memiliki tujuan untuk mendapatkan keuntungan-keuntungan ekonomi.104

Umumnya iklan standar ditangani oleh perusahaan periklanan secara

profesional. Pesan-pesan dalam iklan standar disusun secara mantap baik

dalam kata-kata, kalimat, pemilihan gambar dan warna, memilih tempat

pemasangan atau media yang tepat agar mampu menjangkau jenis khalayak

sasaran tertentu, sampai dengan menyebarkannya pada waktu yang sesuai,

seluruhnya ditangani oleh orang-orang profesional. Iklan standar terikat

dalam kode etik tertentu, yang penegakannya dilakukan oleh orang-orang

yang bekerja dalam bidang periklanan itu sendiri. Dalam sebutan lain,

tampaknya istilah iklan standar sebagaimana dimaksud oleh Bitter dapat

disebut dengan iklan komersil.105

b. Iklan Layanan Masyarakat

Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang digunakan untuk

menyampaikan informasi, mempersuasi atau mendidik khalayak dimana

tujuan akhir bukan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi, melainkan

keuntungan sosial. Keuntungan sosial yang dimaksud adalah munculnya

penambahan pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku

104 Ibid, hlm. 65, dikutip dari Schudson, Michael, Advertising, (New York: The Yacasey

Persuasion, Basic Books Inc, Publishers, 1986). 105 Ibid, hal. 66

masyarakat terhadap masalah yang diiklankan, serta mendapatkan citra baik di

mata masyarakat.

Alo Liliweri menyebut iklan layanan masyarakat ini sebagai iklan

tanggung jawab sosial, karena bertujuan untuk menyebarkan pesan-pesan

yang bersifat informatif, penerangan, pendidikan agar membentuk sikap

warga masyarakat sehingga mereka bertanggung jawab terhadap masalah

sosial dan kemasyarakatan tertentu. Tanggung jawab itu merupakan bagian

dari kewajiban masyarakat secara moral maupun material yang

ditunjukkannya dalam aktivitas sosial. Termasuk golongan iklan tanggung

jawab sosial adalah, iklan anjuran dan iklan penggambaran sosial.106

Iklan layanan masyarakat ini bersifat non provit, dalam hal ini jangan

diartikan sebagai tidak mencari keuntungan apapun. Iklan layanan masyarakat

tetap berupaya mencari keuntungan, namun keuntungan yang dituju bersifat

keuntungan sosial, bukan keuntungan komersial secara langsung. Keuntungan

yang diharapkan dari iklan layanan masyarakat adalah berusaha mendapatkan

atau membentuk citra baik di tengah masyarakat. Jadi, esensi yang

membedakan iklan standar dan iklan layanan masyarakat adalah terletak pada

tujuan keuntungan yang ingin diraih atau diharapkan. Bila iklan standar

bertujuan mencari keuntungan ekonomi, maka dalam iklan layanan

masyarakat bertujuan mendapatkan keuntungan berupa citra baik di tengah

masyarakat.

106 Alo Liliweri, op.cit, hal. 33.

Secara normatif, bertambahnya pengetahuan, dimilikinya kesadaran

sikap dan perubahan perilaku masyarakat tersebut sangat penting bagi kualitas

kehidupan masyarakat itu sendiri. Sebab masyarakat akan terbangun dan

digiring pada situasi ke arah keadaan yang baik. Umumnya, materi pesan yang

disampaikan dalam iklan jenis ini berupa informasi-informasi publik untuk

menggugah khalayak melakukan sesuatu kebaikan yang normatif sifatnya.

Misalnya anjuran agar tertib berlalu lintas; memiliki budaya antri; menyukai

kebersihan lingkungan; hemat listrik; hemat air; hemat BBM, menjaga

kelestarian lingkungan; melindungi satwa liar, mencintai budaya sendiri;

memiliki kesetiakawanan sosial yang tinggi, demokrasi, anti kekerasan,

sportivitas, perilaku seks yang sehat, mengikuti gerakan orang tua asuh;

peduli dengan kelompok masyarakat miskin; dan sebagainya.

Aspek Hukum tentang Iklan

Seperti telah disampaikan dimuka, Indonesia sudah mempunyai satu

pedoman umum dalam praktek periklanan yang disebut Etika Pariwara Indonesia

(Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia) yang dikeluarkan atas

dorongan untuk memikul tanggung jawab sosial dan perlindungan atas nilai-nilai

budaya bangsa yang berlandaskan Pancasila dan Undang-Undang Dasar 1945.

Pedoman yang menjadi pola pengarahan periklanan itu dimaksudkan pula untuk

menunjang asas tritogi pembangunan nasional untuk mencapai masyarakat adil

dan makmur, termasuk kemajuan dunia usaha, periklanan nasional, dan media

komunikasi massa.

Adanya Etika Pariwara Indonesia (Tata Krama dan Tata Cara Periklanan)

itu seyogyanya didukung oleh adanya perangkat hukum Vang berupa undang-

undang tentang Periklanan, sehingga berbagai bentuk pelanggaran Kode Etik

Periklanan itu dapat dikenakan sanksi Hukum. Pada saat sekarang ini, kehadiran

peraturan periklanan atau undang-undang yang merupakan hukum positif khusus

mengatur iklan dan penegakannya (law inforcement) yang konsekuen menjadi hal

long sangat penting.

Terhadap beberapa hal yang menjadi latar belakang pentingnya pengaturan

kegiatan periklanan, yaitu:

1. Semakin maraknya kegiatan periklanan dan kasus-kasus kerugian konsumen

akibat tayangan iklan, sehingga menuntut pengaturan secara tegas, agar

aktivitas periklanan dapat berlangsung secara tertib, jujur, dan bertanggung

jawab.

2. Dalam rangka tuntutan kepastian hukum, mengingat Indonesia belum

mempunyai undang-undang khusus yang mengatur tentang iklan. Realitanya,

pengaturan tentang iklan dengan kekurangan dan kelemahannya tersebar

dalam berbagai peraturan perundang-undangan.

3. Untuk menjamin perlindungan hukum terhadap konsumen, dengan dasar

normatif yang memuat pengaturan tentang iklan diharapkan dapat ditentukan

aturan main yang jelas terkait pembuatan dan penayangan iklan yang

melibatkan pengiklan, perusahaan periklanan, dan Media Penyiar iklan.

Pengaturan secara tegas terhadap iklan tidak saja dapat penjamin

perlindungan hukum terhadap konsumen, tetapi pengaturan itu juga sangat

bermanfaat sebagai pedoman bagi para pihak yang terlibat dalam kegiatan

periklanan, seperti; pengiklan, perusahaan periklanan, dan Media Penyiar iklan

dalam melakukan kegiatannya. Selain itu, semua pihak yang terlibat itu dapat

melakukan mekanisme loontrol sesuai dengan rambu-rambu hukum yang ada.107

Melalui peraturan atau perangkat hukum yang ada diharapkan produk iklan

yang dihasilkan penuh muatan kreativitas itu dapat menjunjung azas-azas umum

periklanan serta rambu-rambu hukum yang telah ada. Namun sayangnya, hingga

kini Indonesia belum mempunyai Undang-Undang khusus yang mengatur

tentang iklan. Hukum positif di Indonesia tentang iklan diatur secara parsial

didalam beberapa peraturan perundang-undangan, seperti:

1. Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen.

Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 masalah yang menyangkut iklan

diatur dalam Pasal 8-17, yang selengkapnya adalah sebagai berikut:

1) Pelaku usaha dilarang memproduksi dan/atau memperdagangkan barang dan/atau jasa yang tidak sesuai dengan janji yang dinyatakan dalam label, etiket, keterangan, iklan atau promosi penjualan barang dan/atau jasa tersebut (Pasal 8 ayat (1) huruf f).

2) Pelaku usaha dilarang menawarkan, mempromosikan. mengiklankan suatu barang dan/atau jasa secara tidak benar dan seterusnya (Pasal 9 ayat (1)).

107 Hukum mempunyai fungsi untuk mengatur tertib pergaulan dalam masyarakat, sekaligus

sebagai panduan untuk mengontrol tingkah laku anggota masyarakat. Apabila telah terjadi pelanggaran terhadap aturan hukum, maka masyarakat akan memberikan sanksi bagi pihak yang melanggar. Lihat Soerjono Soekanto, Pokok-Pokok Sosio%gi Hukum, (Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada, 1997), hlm. 3.

3) Pelaku usaha dalam menawarkan barang dan/atau jasa yang ditujukan untuk diperdagangkan, dilarang menawarkan, mempromosikan, mengiklankan atau membuat pernyataan yang tidak benar atau menyesatkan mengenai .... dan seterusnya (Pasal 10).

4) Pelaku usaha dilarang atau mengiklankan suatu barang dan/atau jasa dengan harga atau tarif khusus dalam waktu dan jumlah tertentu jika pelaku usaha tersebut tidak bermaksud melaksanakannya ... dan seterusnya (Pasal 12).

5) Pelaku usaha dilarang memproduksi iklan yang mengelabui konsumen, memuat informasi yang keliru, tidak memuat informasi mengenai risiko pemakaian, mengeksploitasi kejadian atau seseorang, melanggar etika dan ketentuan perundang-undangan (Pasal 17).

Pasal-pasal di atas tampak bahwa Undang-Undang Pelindungan

Konsumen menghendaki iklan dengan persyaratan sekurang-kurangnya

sebagai berikut:

1) Jujur, tidak membohongi;

2) Sesuai dengan yang sebenarnya, tidak mengelabui;

3) Informasinya benar, tidak keliru atau salah;

4) Lengkap, memuat risiko pemakaian;

5) Etis;

6) Tidak mengeksploitasi kejadian atau seseorang;

2. Undang-Undang Nomor 7 Tahun 1996 Tentang Pangan

Undang-Undang Pangan Pada Bab IV Pasal 33 dan Pasal 34 mengatur

tentang label dan iklan sebagai berikut:

Pasal 33

(1) Setiap label dan atau iklan tentang pangan yang diperdagangkan harus memuat keterangan mengenai pangan dengan benar dan tidak menyesatkan.

(2) Setiap orang dilarang memberikan keterangan atau pernyataan tentang pangan yang diperdagangkan melalui; dalam, dan atau dengan label atau iklan apabila keterangan atau pernyataan tersebut tidak benar dan atau menyesatkan.

(3) Pemerintah mengatur, mengawasi, dan melakukan tindakan yang diperlukan agar iklan tentang pangan yang diperdagangkan tidak memuat keterangan yang dapat menyesatkan.

Pasal 34

(1) Setiap orang yang menyatakan dalam label atau iklan bahwa pangan yang diperdagangkan adalah sesuai dengan persyaratan agama atau kepercayaan tertentu bertanggung jawab atas kebenaran pernyataan berdasarkan persyaratan agama atau kepercayaan tersebut.

(2) Label tentang pangan olahan tertentu yang diperdagangkan untuk bayi, anak berumur di bawah lima tahun, dan ibu yang sedang hamil atau menyusui wajib memuat keterangan lain tenlang peruntukan, cara penggunaan, dan atau keterangan yang perlu diketahui mengenai dampak pangan terhadap kesehatan manusia.

Ketentuan Pasal 33 Undang-undang Nomor 7 tahun 1996 tersebut,

terdapat suatu kewajiban agar label dan iklan pangan memuat informasi yang

benar dan jujur, dan melarang para pihak yang memberikan keterangan atau

pernyataan yang dapat menyesatkan. Pemerintah melalui instansi yang

ditunjuk (dalam hal ini Badan Pengawasan Obat dan Makanan (BPOM)) akan

mengawasi setiap iklan pangan yang akan dan telah beredar di masyarakat.

Selain berkewajiban memberikan informasi yang benar dan jujur kepada

konsumen, pelaku usaha jnga mempnnyai kewajiban untuk memberikan

informasi melalui iklan, bahwa produk pangan yang dipasarkan kepada

konsumen telau memenuhi persyaratan yang ditentukan oleh agama,

sebagaimana tertera dalam Pasal 34 Ayat (1) Undang-undang Nomor 7 tahun

1996 yang menyatakan bahwa setiap orang yang menyatakan dalam label atau

iklan bahwa pangan yang diperdagangkan adalah sesuai dengan persyaratan

agama atau kepercayaan tertentu bertanggung jawab atas kebenaran

pernyataan berdasarkan persyaratan agama atau kepercayaan tersebut.

3. Peraturan Pemerintah Nomor 69 Tahun 1999 Tentang Label dan iklan Pangan

Sebagai peraturan pelaksanaan dari ketentuan Undang-Undang Pangan

tersebut dikeluarkan Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 69

Tahun 1999 tentang Label dan iklan Pangan. Pada dasarnya peraturan tersebut

memuat ketentuan bentang iklan pangan sebagai berikut:

Pasal 44

(1) Setiap iklan tentang pangan yang diperdagangkan wajib memuat keterangan mengenai pangan secara benar dan tidak menyesatkan, baik dalam bentuk gambar dan atau suara, pernyataan, dan atau bentuk apa pun lainnya (Pasal 44 ayat (1)).

(2) Setiap iklan tentang pangan tidak boleh bertentangan dengan norma-norma kesusilaan dan ketertiban umum.

Pasal 45 :

(1) Setiap orang memproduksi dan atau memasukkan ke dalam wilayah Indonesia pangan untuk diperdagangkan, dilarang memuat pernyataan dan atau keterangan yang tidak benar dan atau yang dapat menyesatkan dalam iklan.

(2) Penerbit, pencetak, pemegang izin siaran radio atau televisi, agen dan atau medium yang dipergunakan untuk menyebarkan iklan, turut bertanggung jawab terhadap isi iklan yang tidak benar, kecuali yang bersangkutan telah mengambil tindakan yang diperlukan untuk meneliti kebenaran isi iklan yang bersangkutan.

(3) Untuk kepentingan pengawasan, penerbit, pencetak, pemegang izin siaran radio atau televisi, agen dan atau medium yang dipergunakan untuk menyebarkan iklan dilarang merahasiakan identitas, nama dan alamat pemasang iklan.

Ketentuan Undang-Undang Pangan dimaksud berlaku untuk semua

produsen pangan ataupun yang memasukkan pangan dari luar negeri ke

Indonesia (importir). Demikian juga dengan mereka yang tergolong sebagai

praktisi periklanan turut terikat pada kewajiban di atas. Mereka adalah

penerbit, pencetak, pemegang izin siaran radio, atau televisi, agen, dan atau

medium yang dipergunakan untuk menyebarkan iklan, turut bertanggung

jawab terhadap isi iklan yang tidak benar (Pasal 45 ayat (2)).

Berkaitan dengan pembuatan dan penyebaran iklan, Pasal 47 Peraturan

Pemerintah Nomor 69 Tahun 1999 ini mencantumkan sejumlah larangan,

yaitu:

1) Dilarang mendiskreditkan produk pangan lainnya;

2) Dilarang mengeksploitasi keberadaan anak-anak;

3) Dilarang memakai media yang khusus diperuntukkan bagi anakanak jika

produk yang diiklankan dapat membahayakan anak-anak.

4) Dilarang mengiklankan melalui media masa bagi produk khusus

diperuntukkan bagi bayi dibawah satu tahun.

4. Undang-Undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran

Ketentuan mengenai periklanan memiliki keterkaitan dengan Undang-

Undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran. Pasal 46 ayat (3) dari

Undang-Undang Nomor 32 Tahun 2002 memberikan batas-batas secara tegas

kepada penyelenggara kegiatan penyiaran agar materi iklan niaga yang

ditayangkan tidak memuat :

a. Promosi yang dihubungkan dengan ajaran suatu agama, ideology, pribadi dan/atau kelompok, yang menyinggung perasaan dan/atau merendahkan martabat agama lain, ideology lain, pribadi lain, atau kelompok lain;

b. Promosi minuman keras atau sejenisnya dan bahan zat adiktif; c. Promosi rokok yang memperagakan wujud rokok; d. Hal-hal yang bertentangan dengan kesusilaan masyarakat dan nalai-

nilai agama; dan / atau e. Eksploitasi anak di bawah umur 18 (delapan belas) tahun.

Berdasarkan pembatasan materi iklan siaran niaga sebagaimana tertera di

atas, UU Penyiaran memang tidak secara jelas menyebutkan adanya larangan

penyampaian materi iklan menyesatkan (misleading advertising) sebagai suatu

ketentuan. Tetapi dengan melihat dampak dari penayangan iklan menyesatkan

tersebut yang akan merugikan masyarakat (konsumen), maka tentunya

penayangan iklan tersebut dapat digolongkan sebagai perbuatan yang

bertentangan dengan nilai-nilai dan kesusilaan dalam masyarakat. Kejujuran

dalam berbicara dan berperilaku sangat dijunjung tinggi dalam masyarakat.108

Guna mengawasi setiap materi iklan yang akan disiarkan melalui

lembaga penyiaran, maka dibentuk Komisi Penyiaran Indonesia pusat maupun

daerah yang mempunyai tugas dan kewajiban;

a. Menjamin masyarakat untuk memperoleh informasi yang layak dan benar sesuai dengan hak asasi manusia;

b. Ikut membantu pengaturan infrastruktur bidang penyiaran;

108 Dedi Harianto, op.cit, hal. 44

c. Ikut membangun iklim persaingan yang sehat antar lembaga penyiaran dan industri terkait;

d. Memelihara tatanan informasi nasional yang adil, merata, dan seimbang;

e. Menampung, meneliti, dan menindaklanjuti aduan, sanggahan, serta kritik dan apresiasi masyarakat terhadap penyelenggaraan penyiaran;

f. Menyusun perencanaan pengembangan sumber daya manusia yang menjamin profesionalitas di bidang penyiaran.109

Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) dibentuk berdasarkan amanat

Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran. Semangat

pembentukan KPI ini di latar belakangi oleh adanya semangat untuk

mengelola sistem penyiaran yang merupakan ranah publik oleh sebuah badan

independen yang bebas dari campur tangan pemodal maupun kepentingan

kekuasaan.

Berdasarkan ke kewenangan yang telah diberikan oleh Undang-undang

Penyiaran, Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) telah menghasilkan Keputusan

Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) No.009/SK/KPI/8/2004 tentang Pedoman

Prilaku Penyiaran dan Standar Program Siaran, sebagai acuan bagi lembaga

penyiaran dan Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) untuk menyelenggarakan

dan mengawasi sistem penyiaran Nasional Indonesia.

Pengawasan terhadap materi iklan termasuk menjadi tugas dan

kewenangan Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) dengan berpedoman pada

prilaku penyiaran dan standar program siaran yang dalam prakteknya Komisi

109 Lihat Ketentuan Pasal 8 ayat (3) Undang-Undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang

Penyiaran.

Penyiaran Indonesia (KPI) mewajibkan lembaga-lembaga penyiaran untuk

melakukan mekanisme kontrol dengan selaku memeriksa ulang materi iklan

sebelum disiarkan kepada masyarakat.

Salah satu ketentuan yang menjelaskan kewajiban lembaga penyiaran

untuk melaksanakan kontrol terhadap materi iklan, dapat ditemukan dalam

Bab IV Kesopanan, Kepantasan, dan Kesusilaan, Pasal 31 Keputusan KPI

Nomor 009/SK/KPI/2004 tentang Pedoman Prilaku Penyiaran dan Standar

Program Siaran, yaitu:

Sesuai dengan kondratnya, lembaga penyiaran dapat menjangkau secara

langsung khalayak yang sangat beragam baik dalam usia, latar belakang,

budaya, agama, dan keyakinan. Karena itu, lembaga penyiaran harus

senantiasa berhati-hati agar isi siaran yang dipancarkan tidak tidak

merugikan, menimbulkan efek negatif, atau bertentangan dan

menyinggung nilai-nilai dasar yang dimiliki keragaman kelompok

khalayak tersebut.

5. Undang-Undang Nomor 40 Tahun 1999 tentang Pers

Sebagai bentuk-bentuk perusahaan yang menjalankan kegiatan

jurnalistik, perusahaan periklanan maupun media cetak dan elektronik dapat

dikelompokkan sebagai perusahaan pers, penegasan hal tersebut dapat

ditemukan dalam Pasal 1 angka 2 Undang-undang Nomor 40 tahun 1999

tentang pers sebagai berikut:

Badan hukum Indonesia yang menyelenggarakan usaha pers meliputi

perusahaan media cetak, media elektronik, dan kantor berita, serta

perusahaan media lainnya yang secara khusus menyelenggarakan,

menyiarkan, atau menyalurkan informasi.

Ketentuan Pasal 13 dari Undang-Undang Nomor 40 Tahun 1999 tentang

Pers mengatur beberapa larangan muatan iklan dari perusahaan pers sebagai

berikut:

a. Yang berakibat merendahkan martabat sesuai agama dan atau menganggu kerukunan hidup antar umat beragama, serta bertentangan dengan rasa kesusilaan masyarakat;

b. Minuman keras, narkotika, psikotropika, dan aat aditif lainnya sesuai dengan ketentuan peraturan perundang-undangan yang berlaku;

c. Peragaan wujud rokok dan atau penggunaan rokok.

Berkaitan dengan larangan-larangan muatan iklan seperti diatur dalam

pasal 13 Undang-Undang Nomor 40 Tahun 1999 tersebut masih terbatas, dan

belum mencakup larangan terhadap materi informasi iklan yang dapat

menyesatkan konsumen. Sehingga patut dipertimbangkan untuk dapat

memasukkan larangan terhadap materi informasi iklan menyesatkan tersebut

pada penyenpurnaan UU Pers di masa yang akan bahan hukumng.

Fungsi Iklan

Fungsi pemasaran adalah fungsi untuk memenuhi permintaan para

pemakai ataupun pembeli terhadap barang-barang ataupun jasa serta gagasan

yang diperlukan. Jika tanpa iklan, maka untuk memasarkan informasi tentang

produk memerlukan cara-cara seperti salesman promotion atau personal selling.

Ringkasnya fungsi pemasaran adalah fungsi untuk menjual informasi tentang

barang, jasa gagasan melalui media dengan membayar ruang dan waktu sebagai

tempat lewatnya pesan dari komunikator kepada komunikasi (khalayak) sasaran.

Sebagai sarana pemasaran, iklan berfungsi :

1. Mengidentifikasi produk dan menjelaskan perbedaannya dengan produk lainnya.

2. Mengkomunikasikan informasi mengenai produk. 3. Menganjurkan percobaan produk baru secara bertahap dan akhirnya

tetap bagi pembeli dan para pemakainya. 4. Merangsang penyebaran dan akhirnya berakibat peningkatan

penggunaan produk. 5. Membangun rasa cinta dan dekat pada produk sehingga konsumen

terus merasa terikat dalam jangka waktu lama.110

Promosi suatu produk melalui iklan erat kaitannya dengan pelaksanaan

hak konsumen dan kewajiban produsen. Seperti yang disampaikan di atas, bahwa

iklan itu merupakan sarana informasi dari suatu produk. Dengan demikian, iklan

merupakan bagian hak dari konsumen, yaitu hak informasi yang benar, jelas, dan

jujur atas kondisi dan jaminan suatu produk. Disisi lain, iklan merupakan bagian

kewajiban produsen, yaitu memberikan informasi yang benar, jelas dan jujur

mengenai kondisi dan jaminan produk, serta memberikan penjelasan tentang

penggunaan, perbaikan, pemeliharaan produk tersebut.

Berbagai pakar/praktisi bisnis menunjukkan macam-macam pesan dan

fungsi iklan bagi berbagai bidang kehidupan dan bisnis, mulai dari menunjang

peningkatan kesejahteraan, melayani masyarakat, sampai memperkuat situasi

dalam permasalahan. Disamping itu, iklan merupakan sarana informasi produk.

110 Alo Liliweri, Op. Cit., h. 19.

Konsumen sebelum sampai pada keputusan untuk membeli terlebih dahulu perlu

untuk mengetahui tentang hal ikhwal dari produk itu yang kesemuanya dapat

diperoleh melalui iklan dari produk tersebut.

Sebagai sarana informasi, iklan berfungsi :

1. Memberikan penerangan dan informasi tentang suatu barang, jasa,

gagasan yang lebih diketahui oleh suatu pihak dan dijual kepada pihak

yang lain agar ikut mengetahuinya.

2. Memberi pesan yang berbau pendidikan, dalam arti mempunyai efek

jangka panjang, mengendapkan suatu gagasan.

3. Berusaha menciptakan pesan-pesan yang bersifat menghibut agar

dinikmati khalayaknya.

4. Mempengaruhi khalayak untuk dekat, rasa selalu membeli dan

memakai produk secara tetap dalam waktu lama.

Media Penyiaran

Munculnya media penyiaran di segenap antero dunia membuka cakrawala baru

dalam dunia komunikasi massa. Meski sebelumnya telah ditemukan mesin cetak maupun

pesawat radio, namun dari aspek karakteristiknya penemuan pesawat televisi lebih

memberi efek yang cukup spektakuler di tengah-tengah masyarakat dunia.

Kehadiran media penyiaran tidak dapat melupakan nama Fransworth (USA)

sebagai seorang yang pertama sekali menemukan tabung vakum untuk menangkap

gambar bergerak dan dapat ditampilkan secara elektronik di layar pada tahun 1920.

Kemudian pada tahun 1927 Philo Fransworth berhasil menyebarluaskan gambar bergerak

melalui peralatan transmissi sehingga era audio-visual berkembang sampai sekarang.

Tabung vakum yang oleh Frasnworth diberi nama Image Dissector itulah

kemudian disebut sebagai momentum pertama ditemukannya pesawat televisi, meski

pada saat itu sempat diperdebatkan karena masih ada pihak lain yang menggugat, yakni

sebuah institusi laboraturium Rusia. Laboraturium dengan label RCA mengklaim bahwa

Vladimir Zworykin lah yang pertama sekali menemukan tabung yang sama dengan nama

Iconoscope. 111

Di Indonesia media pertama sekali mengudara saat dilangsungkannya upacara

hari ulang tahun kemerdekaan RI ke-17 pada 17 agustus 1962 dalam siaran percobaan

oleh TVRI. Barulah kemudian secara definitif TVRI menyiarkan secara langsung

pembukaan Asian Games ke-4 pada tahun yang sama, sekaligus dinyatakan bahwa

tanggal 24 agustus 1962 sebagai siaran yang secara resmi pertama sekali media tetevisi

mengudara di bumi Indonesia.

Kemajuan media elektronik di Indonesia mengalami pergerakan yang cukup

pesat, seiring dengan perkembangan dalam bidang media massa elektronik dunia

termasuk era teknologi satelit dengan beragam varian yang populer disebut sebagai news

media, menjadikan Indonesia tidak bisa dipisahkan dari konstelasi media informasi

global sekaligus sebagai bahagian dari komunitas masyarakat informasi dunia.

111 Alo Liliweri, Op.Cit., h. 20.

Mengingat betapa pentingnya media penyiaran televisi sebagai sebuah sarana

informasi elektronik yang sekaligus memiliki multilinier efek, maka masing-masing

negara memiliki rambu-rambu tersendiri yang secara khusus mengatur tentang aktivitas

media ini, baik dari aspek legalitas kelembagaan, isi siaran, maupun etika

pengelolaannya. Di Indonesia sendiri dilakukan pengaturannya melalui produk hukum

positif dengan diterbitkannya undang-undang maupun Peraturan Pemerintah dan

Peraturan Menteri ditambah dengan pembentukan lembaga pengawasan independen.

Dalam perjalanannya, siaran televisi selama beberapa dekade dimonopoli oleh TVRI

sebagai media informasi pemerintah. Barulah sejak tahun 1989 bermunculan lembaga

penyiaran swasta yang diawali oleh RCTI dan diikuti oleh lembaga penyiaran televisi

swasta lainnya.

Pada tahun 2002, dengan terbitnya undang-undang penyiaran maka lembaga

televisi yang ada melakukan penyesuaian dengan status yang beragam, TVRI menjadi

lembaga penyiaran publik dan semua televisi swasta wajib menjadi lembaga siaran

berjaringan. Menurut Undang-Undang no 32 tahun 2002 tentang penyiaran, dalam

ketentuan umum Bab I pasal (1) dikatakan : Lembaga penyiaran adalah penyelenggara

penyiaran, baik lembaga penyiaran publik, lembaga penyiaran swasta, lembaga

penyiaran komunitas maupun lembaga penyiaran berlangganan yang dalam

melaksanakan tugas, fungsi, dan tanggung jawabnya berpedoman pada peraturan

perundang-undangan yang berlaku.

Penjelasan tentang jasa penyiaran radio maupun televisi dalam kategori tersebut

di atas diuraikan dalam pasal-pasalnya, sebagai berikut:

1. Lembaga penyiaran swasta adalah lembaga penyiaran yang bersifat komersial

berbentuk badan hukum yang didirikan oleh Negara, bersifat independen, netral,

tidak komersial, dan berfungsi memberikan layanan untuk kepentingan

masyarakat.

2. Lembaga penyiaran swasta adalah lembaga penyiaran yang bersifat komersial

berbentuk badan hukum Indonesia, yang bidang usahanya hanya

menyelenggarakan jasa penyiaran radio atau televisi.

3. Lembaga penyiaran komunitas merupakan lembaga penyiaran yang berbentuk

badan hukum Indonesia, didirikan oleh komunitas tertentu, bersifat independen,

dan tidak komersial, dengan daya pancar rendah, luas jangkauannya wilayah

terbatas, serta untuk melayani kepentingan komunitasnya.

4. Lembaga penyiaran berlangganan merupakan lembaga penyiaran berbentuk

badan hukum Indonesia, yang bidang usahanya hanya menyelenggarakan jasa

penyiaran berlangganan dan wajib terlebih dahulu memperoleh izin

penyelenggaraan penyiaran berlangganan.

Lembaga penyiaran berlangganan terdiri atas :

a. Lembaga penyiaran berlangganan melalui satelit

b. Lembaga penyiaran berlangganan melalui kabel

c. Lembaga penyiaran berlangganan melalui teresterial.

Setiap lembaga penyiaran dalam menjalankan tugas dan fungsinya mengacu

kepada aturan yang ditetapkan baik melalui undang-undang maupun ketentuan lainnya

berupa peraturan serta keputusan-keputusan pemerintah. Adanya peraturan yang bersifat

mengikat itu tidak terlepas dari konsep dan strategi informasi yang telah dirumuskan

secara nasional sekaligus menjadi komitmen bagi setiap aparat yang terkait di dalamnya,

baik aparat pemerintah maupun masyarakat penyiaran dalam wilayah Negara Kesatuan

Republik Indonesia. Rumusan konsep dimaksud disebut sebagai “Tatanan informasi

nasional”.

Sebagaimana yang terdapat di dalam UU penyiaran, bahwa Tatanan informasi

nasional yang adil, merata, dan seimbang adalah kondisi informasi yang tertib, teratur,

dan harmonis terutama mengenai arus informasi atau pesan dalam penyiaran antara pusat

dan daerah, antar wilayah di Indonesia, serta antara Indonesia dan dunia Internasional.

Lebih lanjut diterakan bahwa Penyiaran diselenggarakan dalam satu sistem penyiaran

nasional. Dalam pasal 6 ayat (3) dikatakan bahwa : Dalam sistem penyiaran nasional

terdapat lembaga penyiaran dan pola jaringan yang adil dan terpadu yang dikembangkan

dengan membentuk stasiun jaringan dan stasiun lokal.

Sebagai konsekuensi dari aturan dalam pasal 6 ayat (3) ini, maka pemerintah

Republik Indonesia mengeluarkan peraturan dalam bentuk Peraturan Pemerintah (PP)

nomor 50 tahun 2005, khusus dalam memberi pedoman umum terhadap pelaksanaan

Sistem Jaringan terdapat pada BAB VI, pasal 34 sebagai berikut

1. Sistem stasiun jaringan terdiri atas Lembaga Penyiaran swasta induk satsiun

jaringan dan Lembaga Penyiaran Swasta anggota stasiun jaringan yang

membentuk sistem stasiun jaringan.

2. Lembaga Penyiaran Swasta induk stasiun jaringan merupakan Lembaga

Penyiaran Swasta yang bertindak sebagai koordinator yang siarannya direlay oleh

Lembaga Penyiaran Swasta anggota stasiun jaringan dalam sistem stasiun

jaringan.

3. Lembaga Penyiaran Swasta anggota stasiun jaringan merupakan Lembaga

Penyiaran Swasta yang tergabung dalam suatu sistem stasiun jaringan yang

melakukan relay siaran pada waktu-waktu tertentu dari Lembaga Penyiaran

Swasta induk stasiun jaringan.

Lembaga Penyiaran Swasta anggota stasiun jaringan sebagaimana dimaksud pada

ayat (3) hanya dapat berjaringan dengan 1 (satu) Lembaga Penyiaran Swasta induk

stasiun jaringan. Lembaga Penyiaran Swasta jasa penyiaran radio dan/atau jasa

penyiaran televisi yang menyelenggarakan siarannya melalui sistem stasiun jaringan

harus memuat siaran lokal. Setiap penyelenggaraan siaran melalui sistem stasiun jaringan

dan setiap perubahan jumlah anggota stasiun jaringan yang terdapat dalam sistem stasiun

jaringan wajib dilaporkan kepada menteri.

Dalam merespon aturan yang ada maka Departemen Komunikasi dan Informatika

Republik Indonesia mengeluarkan Permen Kominfo RI nomor :

43/PER/M.KOMINFO/10/2009 tentang Penyelenggaraan Penyiaran Melalui Stasiun

Jaringan Oleh Lembaga Penyiaran Swasta Jasa Penyiaran Televisi. Menindak lanjuti

amanat Undang-Undang, Peraturan Pemerintah (PP) dan juga peraturan menteri

(Permen), maka Komisi Penyiaran Indonesia sebagai lembaga Negara yang diberi tugas

melakukan tata kelola lembaga penyiaran di Indonesia serta merta mencantumkan aturan

pelaksanaan penyiaran melalui sistem jaringan di dalam buku Pedoman Perilaku

Penyiaran (P3) dan Standard Progaram Siaran (SPS) untuk dijadikan acuan bagi seluruh

pengelola lembaga penyiaran di Indonesia tertutama terdapat pada pasal 31 yang

menyebutkan bahwa “ Lembaga penyiaran wajib menyiarkan program siaran lokal dalam

sistem stasiun jaringan sesuai dengan peraturan perundang-undang yang berlaku.”

Sistem jaringan televisi dimulai dalam sejarah pertelevisian Amerika Serikat dengan

munculnya tiga jaringan besar yang menyediakan acara untuk stasiun lokal, yakni

dimulai oleh stasiun televisi NBC dan CBS, kemudian diikuti oleh ABC dimana

sebelumnya ABC sebagai pesaing mereka. Jaringan tiga besar (Big Three) ini masing-

masing memiliki 200 outlet di AS sehingga acara-acara dari ketiga stasiun besar ini

menjangkau seluruh pelosok negeri. Pada tahun 1941 NBC memberi program acaranya

kepada perusahaan affiliasinya dengan menggunakan sambungan jalur microwave yang

menghubungkan pantai timur dan barat AS. Selain itu pada tahun 2004 General Electric

membeli studio film Universal dan menggabungkan diri dengan NBC. Selanjutnya

jaringan televisi CBS dikembangkan pada tahun 1982 oleh William Paley yang

sebelumnya telah berjaringan dengan CBS bersamaan dengan kehadiran seorang raja

hotel Amerika Laurence Tisch memperkuat keberadaan perusahaan televisi CBS.

Dengan kekuatan yang dimilik kemudian Televisi ABC mendirikan jaringan

televisi pada tahun 1948 dan berikutnya ABC melakukan merger dengan United

Paramount Theaters dengan propertinya yang mencakup beberapa stasiun televisi.

Setelah itu stasiun ABC membeli Capcities Communications pada 1985 yakni sebuah

stasiun televisi di Kansas City yang beroperasi dengan nama ABC/Cap Cities dan

akhirnya dibeli oleh Disney dengan mengganti sedikit label nama menjadi ABC Disney.

Pada tahun 1986 Rupert Murdoch seorang yang terkenal sebagai raja media internasional

tidak mau ketinggalan dengan membeli tujuh stasiun non-jaringan di kota-kota besar

Amerika Serikat sekaligus membeli perusahaan Film 20 th Century Fox menjadikannya

sebuah lembaga televisi berjaringan baru yang dimotori oleh Barry Diller.

Berdasarkan aturan yang ada, stasiun penyiaran nasional yang secara kebetulan

kesemuanya berada di ibu kota negara, Jakarta, dan sesuai dengan amanat UU,PP

maupun Permen kepada semua stasiun nasional diharuskan mendirikan stasiun-stasiun

lokal di daerah ibukota provinsi, kabupaten/kota yang kemudian dijadikan sebagai

anggota jaringannya. Pada saat yang sama Lembaga penyiaran nasional itu wajib

melepaskan hak kepemilikannya atas anggota jaringannya dengan memberikan peluang

sebesar besarnya kepada investor lokal, maksudnya agar terjadi pembagian pemusatan

kepemilikan (diversity of ownerships) sekaligus membagi sebahagian produk isi

siarannya kepada anggota jaringannya dengan volume maksimum 50% (diversity of

content).

Sedangkan Willis dan Aldridge (1992) menambahkan ketentuan atau kriteria

pengertian jaringan dengan menyebutkan : There are several different kinds of networs,

but all of them have one thing in common: They distribute program simultaneously to

affiliated stations. ( terdapat beberapa jenis jaringan, namun semuanya memiliki satu

kesamaan : Jaringan menyiarkan program secara serentak kepada stasiun afiliasinya).

Berdasarkan UU no 32 tahun 2002 tentang penyiaran, secara tegas memberi

tuntunan kepada setiap penyelenggara penyiaran, bahwa setiap kegiatan penyiaran di

Indonesia harus diselenggarakan berdasarkan Pancasila dan UUD Negara RI tahun 1945

dengan azas manfaat, adil dan merata, kepastian hukum, keamanan, keberagaman,

kemitraan, etika, kemandirian, kebebasan dan bertanggung jawab. Penyiaran

diselenggarakan dengan tujuan untuk memperkukuh integrasi nasional, terbinanya watak

dan jati diri bangsa yang beriman dan bertaqwa, mencerdaskan kehidupan bangsa,

memajukan kesejahteraan umum, dalam rangka membangun masyarakat yang mandiri,

demokratis, adil dan sejahtera serta menumbuhkan industri penyiaran Indonesia.

Penyiaran sebagai kegiatan komunikasi massa mempunyai fungsi sebagai media

informasi, pendidikan, hiburan yang sehat, kontrol dan perekat sosial. Selain itu

penyiaran juga mempunyai fungsi ekonomi dan kebudayaan. Berdasarkan hal tersebut di

atas, khususnya tentang kemandirian, demokratisasi, rasa keadilan dan fungsi ekonomi

serta kebudayaan dalam rangka terbinanya watak dan jati diri bangsa sekaligus

terwujudnya semangat otonomi daerah dengan tumbuh dan berkembangnya potensi

daerah, maka kehadiran Permen kominfo no 43 tahun 2009 dipandang relevan dalam

kondisi saat ini.

Berkaitan dengan hal tersebut, Undang-Undang nomor 40 tahun 1999 tentang

pers, pasal (6) mengamanatkan bahwa pers nasional wajib :

a. Memenuhi hak masyarakat untuk mengetahui.

b. Menegakkan nilai-nilai dasar demokrasi, mendorong terwujudnya supremasi

hukum, dan Hak Asasi Manusia, serta menghormati Kebhinekaan.

c. Mengembangkan pendapat umum berdasarkan informasi yang tepat, akurat, dan

benar,

d. Melakukan pengawasan, kritik, koreksi, dan saran terhadap hal-hal yang

berkaitan dengan kepentingan umum.

e. Memperjuangkan keadilan dan kebenaran.

Hak dan Kewajiban Konsumen Serta Pelaku Usaha

2.3.1. Hak dan kewajiban konsumen

“Hak adalah kemampuan seseorang untuk mempengaruhi tindak

tanduk orang lain, tidak dengan cara mempergunakan kekuatannya sendiri,

tetapi berdasarkan pendapat umum atau kekuatan umum.”112

“Setiap konsumen mendambakan memperoleh hak-haknya dengan layak,

menginginkan suatu pasar yang diatur dengan prinsip-prinsip peraturan

dan suatu itikad baik dari semua unsur yang terlibat di dalamnya baik

produsen, pemerintah maupun konsumen itu sendiri.”113

Menurut Pasal 4 Undang-Undang Perlindungan Konsumen, bahwa

konsumen mempunyai hak sebagai berikut :

a. Hak atas kenyamanan, keamanan, dan keselamatan dalam mengkonsumsi barang dan/atau jasa,

b. Hak untuk memilih dan mendapatkan barang dan/atau jasa sesuai dengan nilai tukar dan kondisi serta jaminan yang dijanjikan,

c. Hak atas informasi yang benar, jelas dan juga mengenai kondisi dan jaminan barang dan/atau jasa,

d. Hak untuk didengar pendapat dan keluhannya atas barang dan/atas jasa yang digunakan,

112 Sunaryati Hartono,1991, Kapita Selekta Perbandingan Hukum, Citra Aditya Bakti,

Bandung, hlm.36. 113 Ujang Sumarwan, 2002, Perilaku Konsumen Teori dan Penerapan Dalam Pemasaran,

Cet. I, Ghalia Indonesia, Bogor, hlm.332.

e. Hak untuk mendapatkan advokasi, perlindungan, dan upaya penyelesaian sengketa perlindungan konsumen secara patut,

f. Hak untuk mendapat pembinaan dan pendidikan konsumen, g. Hak untuk diperlakukan atau dilayani secara benar dan jujur serta tidak

diskriminatif, h. Hak untuk mendapatkan kompensasi, ganti rugi dan/atau penggantian,

apabila barang dan/atau jasa yang diterima tidak sesuai dengan perjanjian atau tidak sebagaimana mestinya,

i. Hak-hak yang diatur dalam ketentuan peraturan perundang-undangan lainnya.

Hak konsumen yang paling pokok, yang seharusnya dipenuhi oleh

pelaku usaha adalah hak untuk mendapatkan kenyamanan, keamanan dan

keselamatan dalam mengkonsumsi barang dan/atau jasa (the right to be

safety). Hak ini merupakan hak yang universal dari konsumen, ini berarti

bahwa produk-produk khususnya makanan yang diproduksi atau

diperdagangkan oleh pelaku usaha harus aman bagi kesehatan.

Keamanan, kenyamanan dan keselamatan dalam mengkonsmsi barang

dan/atau jasa oleh konsumen, tentu saja berkaitan dengan terpenuhinya hak

untuk memilih barang dan/atau jasa sehingga konsumen akan mendapatkan

barang dan/atau jasa tersebut sesuai kebutuhannya dan tanpa ada tekanan dari

pihak luar.

Informasi yang merupakan hak konsumen tersebut diantaranya adalah

mengenai manfaat kegunaan produk, efek samping atas penggunaan produk,

tanggal kadaluwarsa serta identitas produsen dari produk tersebut. Informasi

tersebut dapat disampaikan baik secara lisan, maupun secara tertulis, baik

yang dilakukan dengan mencantumkan pada label yang melekat pada kemasan

produk, maupun melalui iklan-iklan yang disampaikan oleh produsen, baik

melalui media cetak maupun media elektronik.

Hak untuk didengar untuk merupakan hak dari konsumen agar tidak

dirugikan lebih lanjut atau hak untuk menghindarkan diri dari kerugian. Hak

ini dapat disampaikan baik secara perseorangan maupun kolektif, baik

disampaikan secara langsung maupun diwakili oleh suatu lembaga tertentu.

Hak untuk mendapatkan upaya penyelesaian hukum yang patut

dimaksudkan untuk memulihkan keadaan konsumen yang telah dirugikan

akibat penggunaan produk. Konsumen juga berhak untuk memperoleh

pendidikan agar konsumen dapat lebih kritis dan teliti dalam memilih produk

yang dibutuhkan.

Hak atas ganti kerugian sangat terkait dengan penggunaan produk

yang telah merugikan konsumen baik berupa kerugian materi, maupun

kerugian yang menyangkut diri (sakit, cacat, bahkan kematian) konsumen.

Sebagai konsekuensi dari adanya hak-hak konsumen yang harus

dipenuhi oleh pelaku usaha, maka konsumen juga harus memenuhi

kewajibannya. Menurut Pasal 5 Undang-Undang Perlindungan Konsumen,

Kewajiban Konsumen adalah :

1. Membaca atau mengikuti petunjuk informasi dan prosedur pemakaian atau pemanfaatan barang dan/atau jasa demi keamanan dan keselamatan,

2. Beritikad baik dalam melakukan transaksi pembelian barang dan/atau jasa, 3. Membayar sesuai dengan nilai tukar yang disepakati, 4. Mengikuti upaya penyelesaian hukum sengketa perlindungan konsumen

secara patut.

Adapun pentingnya kewajiban ini karena sering kali pelaku usaha

telah menyampaikan peringatan secara jelas pada label suatu produk, namun

konsumen tidak membaca peringatan yang telah disampaikan kepadanya.

Dengan pengaturan kewajiban ini, memberi konsekwensi pelaku usaha tidak

bertanggung jawab jika konsumen yang bersangkutan menderita kerugian

akibat mengabaikan kewajiban tersebut.

2.3.2. Hak dan kewajiban pelaku usaha

Menurut pasal 6 Undang-Undang Perlindungan Konsumen, hak pelaku

usaha adalah :

a. Hak untuk menerima pembayaran yang sesuai dengan kesepakatan mengenai kondisi dan nilai tukar barang dan/atau jasa yang diperdagangkan,

b. Hak untuk mendapat perlindungan hukum dari tindakan konsumen yang beritikad tidak baik,

c. Hak untuk melakukan pembelaan diri sepatutnya di dalam penyelesaian hukum sengketa konsumen,

d. Hak untuk rehabilitasi nama baik apabila terbukti secara hukum bahwa kerugian konsumen tidak diakibatkan oleh barang dan/atau jasa yang diperdagangkan.

e. Hak-hak yang diatur dalam ketentuan peraturan perundang-undangan lainnya.

Hak pelaku usaha untuk menerima pembayaran sesuai kondisi dan

nilai tukar barang dan/atau jasa yang diperdagangkan, menunjukkan bahwa

pelaku usaha tidak dapat menuntut lebih banyak jika kondisi barang dan/atau

jasa yang diberikan kepada konsumen tidak atau kurang memadai menurut

harga yang berlaku pada umumnya atas barang dan/atau jasa yang sama.

Dalam praktek yang biasa terjadi suatu barang dan/atau jasa yang kualitasnya

lebih rendah daripada barang yang serupa, maka para pihak menyepakati

harga yang lebih murah.

Melalui hak-hak pelaku usaha tersebut diharapkan perlindungan

konsumen secara berlebihan hingga mengabaikan kepentingan pelaku usaha

dapat dihindari.

Selain memiliki hak-hak yang harus dipenuhi, pelaku usaha juga

mempunyai kewajiban-kewajiban yang harus dilakukan dalam memproduksi

dan/atau memperdagangkan barang dan/atau jasa. Menurut pasal 7 Undang-

Undang Perlindungan Konsumen, kewajiban pelaku usaha adalah :

a. Beritikad baik dalam melakukan kegiatan usahanya, b. Memberikan informasi yang benar, jelas dan jujur mengenai kondisi dan

jaminan barang dan/atau jasa serta memberi penjelasan penggunaan, perbaikan dan pemeliharaan,

c. Memperlakukan atau melayani konsumen secara benar dan jujur serta tidak diskriminatif,

d. Menjamin mutu barang dan/atau jasa yang diproduksi dan/atau diperdagangkan berdasarkan ketentuan standar mutu barang dan/atau jasa yang berlaku,

e. Memberi kesempatan kepada konsumen untuk menguji dan/atau mencoba barang dan/atau jasa tertentu serta memberi jaminan dan/atau garansi atas barang yang dibuat dan/atau diperdagangkan,

f. Memberi kompensasi, ganti rugi, dan/atau penggantian apabila barang dan/atau jasa yang diterima atau dimanfaatkan konsumen tidak sesuai dengan perjanjian.

Dalam Undang-Undang Perlindungan Konsumen (UUPK), tampak

bahwa itikad baik lebih ditekankan pada pelaku usaha, karena meliputi semua

tahapan dalam melakukan kegiatan usahanya dimulai sejak barang

dirancang/diproduksi sampai pada tahap purna penjualan.

Pentingnya penyampaian informasi yang benar terhadap konsumen

mengenai suatu produk, agar konsumen tidak salah atas gambaran mengenai

suatu produk tertentu. Penyampaian informasi terhadap konsumen tersebut

dapat berupa representasi, peringatan, maupun yang berupa instruksi.114

Dengan demikian maka dapat dilihat bahwa kewajiban-kewajiban

tersebut merupakan manifestasi dari hak konsumen dalam sisi lain yang

ditargetkan atau ditujukan untuk menciptakan budaya tanggung jawab pada

diri para pelaku usaha.

114 Ahmadi Miru, “Prinsip-Prinsip Perlindungan Hukum Bagi Konsumen di Indonesia”,

Disertasi, Program Pasca Sarjana, Universitas Airlangga, Surabaya, 2000. h.140.