BAB III

SAJIAN DAN ANALISIS DATA

A. Sajian Data

Pada bab ini akan diuraikan analisa data dari penyajian tweet JKW4P

periode 4 Juni 2014 – 5 Juli 2014. Peneliti akan melakukan analisis dan

interpretasi data yang telah dideskripsikan pada Bab III yang merupakan data

sekunder hasil pengkodingan pada tweeter JKW4P mengenai political branding

Jokowi for President periode 4 Juni 2014 – 5 Juli 2015.

Sumber data dalam penelitian ini adalah teks dalam akun Twitter Jokowi

for President selama masa kampanye menjadi calon presiden Republik Indonesia

tahun 2014. Data tersebut diklasifikasikan sebagai berikut :

Tabel 3.1 Klasifikasi data tweet menurut tanggal

Bulan Tanggal Jumlah tweet

Tema

Juni 4 0 -

5 15 1 Hubungan 1 Orisinal 1 Harapan “Jokowi JK Komitmen Berantas Mafia “ 6 Dukungan Publik “Alasan Kiai Abdul Aziz Mansyur dukung Jokowi” “Risma Targetkan Suara Jokowi-JK di Surabaya diatas 50%” “Cerita kesetiaan Moeryati Soedibyo untuk Jokowi” “Gerakan Rabu kotak-kotak Dukung Jokowi-JK” 5 Aktivitas “Hari ini Pak Jokowi menemui Para Pendukungnya di Papua” “Timses Jokowi Laporkan Dana Awal Kampanye” “Malam ini dikantor Redaksi Cenderawasih” “Pak Jokowi di Radio Jayapura” “Persiapan Jokowi Jelang Debat”

1 Political competitor “PDIP Klarifikasi tudingan Kampanye”

6 10 1 Penggunaan Teknologi “Jokowi JK Bakal Bangun 100 Technopark” 1 Nilai Personal “Jokowi Dikenal Lebih Bersih dari Prabowo” 2 Harapan “Jokowi Janji Mati-Matian Pertahankan Pulau Perbatasan” “Jokowi JK Bakal Bentuk Satgas Pengemplang Pajak” 3 Dukungan Publik “Surya Paloh Minta Masyarakat Aceh Kerahkan Kekuatan Dokong Jokowi-JK” “80 Persen TKI Pilih Jokowi-JK” “Sembilan Kepala Daerah Jadi Jurkamnas Jokowi-JK” 3 Ideologi Politik “Kampanye di Aceh dan Papua, Jokowi-JK Tegaskan Visi Pemerataan Pembangunan” “Ini Dia Janji 100 Hari Pertama “ “Jokowi Janji Warga Papua Akan Gampang Menemuinya”

7 2 1 Harapan 1 Dukungan Publik

8 5 2 Dukungan Publik 1 Aktivitas 1 Ideologi Politik “Visi dan Misi Jokowi tentang Perburuhan” 1 Political Competitor

9 19 5 Hubungan 2 Orisinal 3 Nilai Personal “Sepak Terjang Jokowi Membenahi Kesehatan” “Kata orang Jokowi Pekerja Keras” “Jejak-Jejak Peninggalan Jokowi di Solo” 1 Dukungan Publik “Miliaran Rupiah dari Rakyat Pendukung untuk Jokowi Kampanye” 4 Aktivitas “Cerita di Balik foto dengan Jokowi” 1 Ideoligi Politik 3 Political Competitor

“Jokowi Tukang Bikin Susah Orang”

10 9 2 Dukungan Publik “Pedagang Pasar Gelar Sablon Gratis Gambar Jokowi-JK” “Pendukung Jokowi Kampanye Dengan Mobil Digital” 1 Aktivitas 5 Ideologi Politik “Tiga Dimensi Pembangunan Manusia Ala Jokowi” “Jejak Jokowi dan Kepemimpinan Mendatang” “Kami ingin Membangun Koalisi Ramping” “Bhineka Tunggal Ika Sudah Final” 1 Political Competitor

11 7 1 Harapan “Jokowi Bakal Rekrut 20.350 Polisi “ 3 Dukungan Publik “Slank dan Musisi Pendukung Jokowi : Deklarasikan Revolusi Harmoni untuk Revolusi Mental” 2 Aktivitas “Jokowi Lega Bisa Temui Pengungsi Sinabung” 1 Ideologi Politik “Pendidikan dan Kesehatan Kebutuhan Utama Rakyat”

12 7 1 Nilai Personal “Dua hal yang dianggap Jokowi Ungguli Prabowo dalam Pilpres” 2 Harapan “Mimpi Jokowi Terkait Timnas Indonesia” “Jokowi Janjikan Dua Program Kesehatan” 2 Dukungan Publik 2 Aktivitas “Jokowi Resmikan Kampanye Kreatif GO Indonesia”

13 21 5 Harapan “Strategi Jokowi Mengatasi Persoalan Subsidi BBM” 9 Dukungan Publik “Pendukung Jokowi di Karimun Akan Gelar Makan Bakso Gratis” “Relawan Menjanjikan Jokowi Tata Pemerkaran Daerah” 5 Ideologi Politik

“Pendidikan dan Kesehatan Kebutuhan Utama Rakyat” “Visi-Misi Jokowi Selaras dengan Agenda Petani” 2 Political Competitor

14 2 2 Dukungan Publik

15 1 1 Ideologi Politik

16 4 1 Orisinal 3 Dukungan Publik “Relawan Luncurkan Tabloid Jokowi JK adalah Kita” “Pemangku Adat se-Maluku Dukung Jokowi JK Menangkan Pilpres” “Arswendo : Orang Pintar dan Waras Pasti Pilih Jokowi”

17 3 1 Hubungan 1 Orisinal 1 Dukungan Publik

18 12 1 Orisinal 5 Nilai Personal “Konsep Tol Laut Jokowi Lebih Realistis” 1 Harapan “Jokowi Dinilai Tak Kesulitas Berhubungan dengan Dunia Internasional” 5 Dukungan Publik “Pendukung Jokowi di Australia Deklarasikan Jokowi Mate” “Rieke Bagikan Kartu Sehat dan Pintar”

19 0 -

20 3 2 Orisinal 1 Nilai Personel “Video Terbaru Jokowi bertemakan Sportivitas”

Juni 21 12 1 Hubungan 9 Orisinal 2 Harapan “Jokowi Dinilai Bisa Jadikan Indonesia Poros Maritim Dunia”

22 6 2 Nilai Personal 4 Dukungan Publik

23 4 1 Harapan 3 Dukungan Publik “Jumlah Relawan Jokowi Dekati 1 Juta”

24 0 -

25 1 1 Dukungan Publik

26 1 1 Nilai Personal “Pesan Ramadan Jokowi untuk Keluarga

Indonesia”

27 5 2 Nilai Personal 1 Harapan “Industri Kreatif Harus Maju” 1 Dukungan Publik 1 Political Competitor

28 2 1 Nilai Personal 1 Dukungan Publik

29 0 -

30 0 -

Juli 1 5 2 Nilai Personal “Jokowi Unggul di Teknologi, Cyber dan SDM” “Dua hal yang membedakan saya dan prabowo” 1 Harapan “Jokowi-JK Bangun Ekonomi Daerah dengan Berdikari” 2 Dukungan Publik

2 7 1 Hubungan “Jokowi Ajak Masyarakat Waspadai Kecurangan Pilpres 2014” 2 Harapan “Revolusi Mental Modal Salip Kemajuan Malaysia Singapura” 3 Dukungan Publik 1 Political Competitor

3 5 1 Orisinal 3 Dukungan Publik 1 Ideologi Politik “Kontrak Politik Program Nyata Jokowi-JK”

4 3 1 Hubungan 2 Ideologi Politik “Endorsing Jokowi” “Understanding Jokowi Cycle”

5 14 1 Gestur Tangan 2 Hubungan 1 Pengguna Teknologi 1 Nilai Personal 2 Harapan “Pemimpin Nanti Harus bisa Dipercaya” “Jokowi GO! Murni Kontribusi Bangsa” 6 Dukungan Publik “Keluarga Besar Paramadina Dukung Jokowi” 1 Ideologi Politik

Sumber : Data Tweet

Berdasarkan tabel 3.1, pada bulan Juni 2014 yakni saat awal

berlangsungnya masa kampanye pilpres 2014 tweet JKW4P menunjukkan

frekuensi tertinggi dengan 151 tweet dibandingkan bulan Juli, sebanyak 34

tweet. Jumlah frekuensi tweet selama masa kampanye paling tinggi terjadi

pada tanggal 13 Juli 2014 sebanyak 21 tweet sedangkan pada tanggal 4,19, 24,

29,30 Juni tidak ada satupun tweet yang di-publish.

Newly Identified Category (Identifikasi Kategori Baru) Kategori Awal

Kategori awal pada penelitiani terdiri dari dua elemen utama yaitu

political branding yakni appearance yang dapat dilihat dari pakaian dan gaya

rambut, serta personalities dimana di penelitian sebelumnya oleh

(Mitsikopoulou, 2008) bahwa elemen pembentukan personalitas dalam

political branding sebagai bagian dari komunikasi politik kontemporer.

Tahapan analisis dari metode directed content analusis diperoleh dari

data yang ditemukan peneliti yakni tweet yang diunggah Jokowi for President

selama masa kampanye antara tanggal 4 Juni 2014 – 5 Juli 2014. Peneliti

mengidentifikasi kategori baru yang berasal dari data untuk melengkapi

penelitian yang sudah ada sebelumnya. Kategori elemen tambahan tersebut

dibagi menjadi : appearance (penampilan) dari pakaian serta gaya rambut dan

hand sign, personalities (personalitas) dari data utama penelitian ini

ditemukan antara lain : hubungan dengan publik, orisinalitas, tanggapan

teknologi serta nilai-nilai personal. Seiring dengan berjalannya proses koding,

peneliti menemukan satu lagi elemen political branding yang belum

disebutkan dalam penelitian sebelumnya yaitu political key message yang

meliputi public hope, public support, activity report, political platform

(ideologi politik) dan political competitor.

Subkategori hubungan adalah tweet yang memperlihatkan adanya

hubungan secara langsung seperti percakapan antara Jokowi dengan publik

diluar percakapan politik yang mencerminkan keterampilannya dalam

bersosialisasi. Orisinialitas adalah tweet yang menunjukkan Jokowi

sebagaimana adanya dia dari sisi personal, bukan politisi, seperti

kegemarannya, pendapat, hal-hal yang lebih menggambarkan Jokowi secara

personal. Tanggap teknologi adalah tweet yang menunjukkan ulang Jokowi

adalah seorang politisi yang menggunakan media teknologi serta aplikasinya

dalam berkomunikasi, termasuk menyampaikan pesan-pesan politiknya. Jadi

subkategori personal adalah tweet yang berisikan nilai personal yang dibawa

dalam diri jokowi dan disampaikan melalui twitter.

Kategori political key message meliputi subkategori harapan baru

adalah tweet yang berisikan harapan dari masyarakat pada Jokowi, tweet

tersebut kebanyakan di tweet ulang oleh Jokowi, atau dengan kata lain Jokowi

membaca bahkan setuju dengan harapan baru tersebut dengan me-retweet

ketimelinenya. Dukungan publik adalah tweet yang di tweet oleh pemilih

kepada Jokowi yang menyatakan dukungan mereka pada Jokowi dan di

retweet oleh Jokowi. Laporan aktivitas adalah tweet seperti jadwal kampanye

atau aktivitas-aktivitas yang dijalankan oleh Jokowi. platform politik adalah

tweet yang memuat nilai atau ideologi serta pandangan Jokowi dalam

berpolitik. Serta political competitor yang memuat tentang news atau activity

dari pesaing Jokowi.

Identifikasi new identity category tweet Jokowi menurut masing-

masing subkategori adalah sebagai berikut :

Gambar 9.

Grafik Tweet Jokowi Selama Masa Kampanye Pilpres Tahun 2014

Sumber : Hasil olah data penelitian

Berdasarkan gambar 3.1, perbedaan yang paling jelas berada pada

kategori dukungan publik. Pada masa kampanye (4 Juni 2014 – 5 Juli 2014)

tweet yang dipublikasikan didominasi dengan kategori dukungan publik yang

kemudian diikuti kategori platform/ideologi politik pada angka yang jauh

berbeda yakni 61 ke 24 tweet.

Pada masa kampanye pilpres tahun 2014 dimana Jokowi-JK memulai

kembali aktivitas Twitter. Hal ini dibarengi dengan adanya retweet “Rabu

tidak lagi kelabu karena mulai sekarang setiap Rabu gunakan #JokowiDay”.

Menurutnya, kampanye dengan mengerahkan massa menghabiskan biaya dan

tidak efisien. Ia memilih model kampanye langsung bertatap muka dengan

0

20

40

60

80

112 18

2

20 22

61

1524

10

Gestur Tangan

Hubungan

Orisinal

Penggunaan Teknologi

Nilai Personal

Harapan

Dukungan Publik

Aktivitas

Platform/Ideologi Politik

masyarakat yaitu menggunakan media sosial. Intensitas Jokowi di media

sosial mulai meningkat semenjak masa kampanye, hal ini digunakan sebagai

pengenalan diri dan sebagai jembatan hubungan dengan masyarakat. Jokowi

menggunakan media sosial dalam komunikasi politiknya karena media sosial

borderless (tidak terbatas) yang akan berfungsi sebagai paparan program-

program politiknya pada masa kampanye. Menurut Needham (2005) bahwa

pemilihan strategi dengan membangun hubungan terlebih dahulu dengan

masyarakat berpotensi untuk menarik perhatian masyarakat yang awalnya

tidak tertarik pada politik.

Berkaitan dengan strategi kampanye Jokowi dalam media sosial.

Jokowi merupakan satu kandidat yang secara langsung berhubungan dengan

masyarakat via media sosial personal sebelum kampanye tersebut

berlangsung. Hal ini menunjukkan adanya intensi penggunaan media sosial

serta intensi untuk membuat citra dekat dengan masyarakat sebagai fondasi

awal (brand awareness). Sehingga berdasarkan grafik diatas pada masa

kampanye, dukungan publik merupakan subkategori tertinggi yang di unggah

Jokowi di Twitter sebanyak 61 tweet, bukan lagi hubungan yang menjadi

fokus utama walaupun frekuensi tweet tentang hubungan cukup tinggi. Setelah

mendapatkan dukungan politik yang cukup tinggi maka Jokowi berusaha

untuk memasukan program-programnya melalui tweet-tweet political platform

pada masa kampanye, yang diharapkan akan bertambahnya dukungan publik

mengenai political platform yang diusung Jokowi.

B. Analisis Data Political Branding Jokowi for President (JKW4P)

Berikut adalah analisis per kategori secara lebih dalam, yang terbagi menjadi 3

kategori political branding utama yang ditemukan dari dalam data Twitter

Jokowi antara tanggal 4 Juni 2014 – 15 Juli 2014, antara lain: appereance

(penampilan), personalities (personalitas) serta political key message (pesan

kunci politis).

1. Penampilan (appereance)

Penampilan merupakan salah satu elemen political branding yang ada di

tweet photo atau gambar yang diunggah ke twitter lewat link yang

nyambung ke halaman web. Subkategori dari appereance (penampilan)

adalah pakaian, gaya/model rambut serta hand sign (simbol/gestur tangan).

Penampilan tersebut merupakan bentuk komunikasi non verbal yang

diwujudkan oleh Jokowi sebagai seorang politisi untuk menguatkan makna

verbal atau sebagai aksentuasi. Hal tersebut agar apa yang disampaikan

dapat dimengerti oleh komunikan sehingga komunikasi dapat berjalan

dengan baik. Sonnies (2011) mengatakan bahwa visualisasi image yang

kuat adalah satu elemen penting dalam brand seorang politisi. Berikut ini

foto yang terekam di Twitter Jokowi selama masa kampanye pilpres tahun

2014 :

Gambar 10. Ekspresi Semangat Jokowi saat Kampanye di GBK Jakarta

Sumber : www.twitter.com/jkw4p

Gambar 11. Gestur tangan jokowi memberikan salam 2 jari

Sumber : www.twitter.com/jkw4p

Gambar 12.

Jokowi ditengah kerumunan masyarakat Dalam kampanye blusukan

Sumber : www.twitter.com/jkw4p

Gambar 13. Jokowi dan para pendukungnya di Cirebon

Sumber : www.twitter.com/jkw4p

Berdasarkan 4 gambar diatas secara tidak eksplisit masuk ke

dalam kategori penampilan, dari keempat gambar yang terekam di

timeline, Jokowi tampak selalu mengenakan baju kotak-kotak yang

tergulung sampai lengan, jokowi juga menggunakan jeans sebagai

bawahan.

a. Pakaian (clothing)

1) Baju Kotak-Kotak

Berdasarkan gambar foto yang terpapar diatas, selama masa

kampanye pilpres tahun 2014 jokowi terlihat mengenakan kemeja

kotak-kotak merah biru-hitam-putih, pakaian tersebut tidak saja

dikenakan Jokowi namun juga seluruh tim kampanye dan

pendukungnya. Hal ini dapat dikatakan bahwa kemeja kotak-kotak

ini sudah merupakan trademark Jokowi. Pakaian adalah bentuk

komunikasi non verbal dimana tidak menggunakan kata-kata yang

terucap ataupun tertulis, pada istilah ini bahan atau bagian dari

fashion atau pakaian akan menjadi medium/chanel dimana

seseorang ingin mengucapkan sesuatu kepada yang lain dengan

intensi untuk mempengaruhi orang tersebut (Barnard, 2002: 30).

Sama halnya dengan motif kotak-kotak sebagai pakaian

kemeja yang secara konsisten dikenakan Jokowi, dengan

mengenakan pakaian tersebut Jokowi juga menyampaikan pesan

non-verbal melalui pakaian sebagai medium dimana seseorang

ingin mengucapkan sesuatu kepada yang lain dengan intensi untuk

mempengaruhi orang tersebut. Motif ini sebenarnya bukan motif

tren baru dalam berpakaian, sejarahnya pakaian kotak-kotak

dipopulerkan oleh bangsa Skotlandia sebagai pakaian kebesaran di

abad-17, yang kemudian juga sebagai tanda pemberontakan

mereka pada pemerintahan tirani Inggris (Rahman,

www.jakartabeatnet). Saat itu, pakaian kotak-kotak banyak

diadopsi untuk dikenakan pada masa pemberontakan termasuk di

dalamnya dalam pergerakan persamaan derajat perempuan, serta

Curt Cobain yang di era 1990-an banyak mengenakan kemeja

kotak-kotak sebagai simbol pemberontakan “grunge”, untuk

menuntut kebebasan dalam bermusik. Sehingga bila dilihat dari sisi

sejarah, pakaian dengan motif kotak-kotak digunakan sebagai

simbol untuk pemberontakan/revolusi masyarakat akan adanya

budaya lama yang mengekang serta keinginan untuk terjadinya

perubahan (Nurjaman, www.intisari-online.com)

Pengenaan corak/motif kotak-kotak di kemeja seorang

kandidat Presiden/politisi juga merupakan satu hal baru di masa

kampanye politik Indonesia kontemporer. Dibandingkan dengan

kandidat lainnya dalam Pilpres tahun 2014, Jokowi adalah satu

kandidat yang mengenakan pakaian dengan corak kotak-kotak

dengan filosofi baru.

Gambar 14. Kedua Kandidat Sedang Memilih Nomor Urut Pada Pilpres

Tahun 2014

Sumber : www.balipost.com.

Pasangan nomor 1 yang juga merupakan kandidat presiden

Indonesia tahun 2014 yaitu bapak Prabowo mengenakan baju putih

dan peci hitam, pasangan kandidat nomor 2 Jokowi menggunakan

kemaja kotak-kotak. Dikatakan sebelumnya pakaian adalah sebagai

medium untuk menyampaikan pesan non-verbal dengan

menyimpan makna dan pesan dibaliknya, hal ini juga berlaku pada

pakaian setiap kandidat termasuk Jokowi-Jusuf Kalla.

Motif kotak-kotak yang sebelumnya disebutkan dikenal

sebagai motif pakaian yang menunjukkan kebebasan, revolusi,

penganut aliran musik rock diadopsi kembali di politik

kontemporer Indonesia. Motif ini juga jauh dari filosofi “pakaian

elit karena selama ini selalu dikenakan oleh buruh, aktivis yang

menyuarakan perubahan, serta penggemar musik rock. Selain itu,

makna dari kemeja kotak-kotak sudah berubah. Sekarang,

pemimpin yang mengenakan kemeja tersebut dimaknai menyerupai

sosok Jokowi dan mereka ingin diartikan untuk bisa dekat dengan

rakyat (Benny, www.thejakartapost.com, 13 November 2012).

Jokowi sendiri memaknai motif pakaiannya tersebut dengan

pemaknaan memandang Indonesia sebagai keberagaman suku,

etnis serta agama yang hidup berdampingan dengan damai, Jokowi

dan Jusuf Kalla (wakilnya) sadar akan hal tersebut dan siap

memimpin keberagaman yang ada (Sumber:

www.jakarta.okezone.com, 1 Juli 2012). Ditambah dengan adanya

harapan dari Jokowi sendiri dari keberagaman itu justru letak

kekuatan kesatuan Indonesia Baru yang dituju dengan program-

program yang ditawarkan Jokowi-Jusuf Kalla. Motif kotak-kotak

yang sebelumnya tidak identik dengan sosok politisi di Indonesia

justru dikenakan Jokowi dengan pemahaman, akan adanya

perubahan masa dimana Indonesia sudah saatnya dipimpin oleh

pemimpin yang lebih muda dan dinamis, serta kreatif dengan

pemikiran diluar kotak (out of the box).

Dari sejarah dan pemaknaan personal Jokowi akan kemeja

kotak-kotak tersebut, bila dikaitkan dengan konteks Indonesia,

dengan tindakan mengenakan pakaian tersebut, Jokowi ingin

mengusung makna perubahan dari Indonesia yang lama dan segala

problematikanya ke Indonesia Baru atau adanya harapan baru yang

ditawarkan Jokowi dengan mengenakan kotak-kotak tersebut.

Selain simbol perubahan/revolusi Indonesia, kemeja kotak-kotak

juga jauh dari pakaian kelompok elit dimana semua kalangan

masyarakat bisa mengenakan pakaian ini di kehidupan sehari-hari

secara kasual. Dari sini Jokowi ingin memperlihatkan bagaimana

apa yang ia kenakan tidak ada bedanya dengan yang bisa

dikenakan masyarakat atau dengan kata lain ia menempatkan

dirinya di strata yang sama dengan masyarakat lain (tidak ada jarak

antara kandidat dan konstituen) dimana mereka bersama-sama

membuat perubahan untuk Indonesia.

2) Kemaja digulung sampai lengan

Kemeja tersebut dipakai dengan digulung sampai lengan,

termasuk salah satu momennya terlihat pada Gambar 3.4 di atas.

Dimaknai langsung oleh Jokowi, bila ia ingin menunjukkan bahwa

ia bisa menjadi pemimpin yang siap bekerja termasuk juga bisa

langsung mengenal warga dengan lebih dekat, atau bisa dikatakan

penggulungan lengan tersebut dimaknai sebagai pemimpin yang

sigap untuk turun ke lapangan dan menolong warga.

(Sumber: www.megapolitan.kompas.com, 1 April 2012).

3) Celana Jeans

Gambar 15. Jokowi kampanye menggunakan bawahan jeans

Dan kemeja kotak-kotak di Monas

Sumber : http://www.twitter.com

Disini kembali Jokowi memperlihatkan bagaimana ia ingin

dikenal sebagai politisi yang tidak berjarak dengan masyarakat. Pada

foto kampanye Senayan, Jokowi tampak terlihat lebih santai dengan

mengenakan celana jeans dan bukan celana kain rapi yang biasa

dikenakan para calon kandidat/politisi. Dimana jeans sendiri adalah

satu pakaian universal yang dipakai oleh banyak kalangan masyarakat

sama dengan filosofi yang mirip dengan motif kotak-kotak.

Dalam area politik yang formal seperti salah satunya masa

kampanye, pakaian itu dapat dimaknai sebagai kategori pakaian

informal/kasual tidak seperti kemeja satu warna dan celana kain

yang dinilai sebagai pakaian sopan dan biasa digunakan politisi

untuk kampanye politik pada umumnya. Pakaian yang dikenakan

Jokowi berbeda dengan pakaian kandidat lainnya atau ia

menyampaikan secara non-verbal bahwa ia berbeda.

Pada masa sekarang, jeans melambangkan makna santai

saat seseorang mengenakan pakaian dengan bahan jeans. Saat

George W. Bush dan Tony Blair (keduanya merupakan politisi

Amerika Serikat) mengenakan jeans saat melakukan rapat,

pernyataan yang dikeluarkan sehubungan dengan tindakan

pengenaan jeans tersebut, mereka ingin menunjukkan bahwa

mereka hanya orang biasa saja sama seperti masyarakat lainnya

saat mengenakan jeans (sumber: www.bbc.co.uk, 28 Febuari

2012). Namun dengan tidak melupakan makna asalnya, dengan

mengenakan jeans orang tersebut juga terlihat sebagai pekerja

keras.

Sehingga dengan menggunakan kemeja kotak-kotak serta

bawahan jeans secara bersamaan, Jokowi ingin menunjukkan bahwa

pakaian yang ia kenakan tidak ada bedanya dengan pakaian yang

dikenakan rakyat biasa (egaliter) serta ia mau bekerja sama kerasnya

dengan keinginan rakyat untuk merubah Indonesia menjadi lebih baik

dengan program Indonesia Baru. Sebagai calon pemimpin yang tidak

berjarak dengan masyarakat hal ini disampaikan dalam bentuk

komunikasi non-verbal pakaian juga menyampaikan makna pada

publik. Kemeja kotak-kotak merah-biru-hitam-putihnya yang bisa

dikenakan seluruh kalangan masyarakat dan tergulung hingga lengan

serta tidak jarang ia terlihat mengenakan jeans saat kampanye

berlangsung, menunjukkan bagaimana ia adalah bagian dari

masyarakat tersebut yang ingin memimpin masyarakat Jakarta dan

kejenuhan mereka menuju perubahan/revolusi Indonesia menjadi

Indonesia Baru. Pemakaian kemeja kotak-kotak dan jeans secara

konsisten dalam masa kampanye, juga menunjukkan adanya

konsistensi pesan yang disampaikan bebarengan dengan konsistennya

pengenaan kemeja kotak-kotak tersebut.

b. Gaya rambut (hair style)

Gaya rambut jokowi pada pemilihan calon presiden tahun 2014

yaitu merupakan tren gaya rambut di era 1990-an yaitu lebih

mementingkan kerapian dari sisi “klimis” atau merupakan gaya rambut

konservatif.(http://lifestyle.okezone.com/read/2014/06/10/195/996861/

gaya-rambut-jokowi-necis-abis). Gaya rambut konservatif memiliki

makna bahwa Jokowi ingin menunjukan kepada masyarakat Indonesia

bahwa seorang Jokowi merupakan seorang yang efisien dan

bertanggung jawab dan penuh dengan pemikiran-pemikiran yang

positif (http://www.kumpulberita.com/2012/03/melihat-karakter-

seseorang-dari.html).

Gaya rambut Jokowi terlihat tidak mengenakan peci seperti

yang biasanya terlihat selalu ada di atas kepala politisi-politisi tanah

air. Peci atau kopiah hitam sendiri, dalam konteks politik Indonesia

sudah diperkenalkan dengan kuat oleh Presiden pertama Republik

Indonesia Ir. Soekarno sebagai lambang nasionalisme. Sejak saat itu,

image pemimpin Indonesia apabila mereka ingin dimaknai sebagai

seorang pemimpin yang nasionalis, maka mereka akan mengenakan

peci (Sumber: http://www.hirtoria.co.id )

Bertolak belakang dengan hal tersebut, beberapa tim sukses

Jokowi justru memilih menggunakan topi dengan motif kotak-kotak

sedangkan gaya rambut Jokowi terlihat biasa saja yang tidak biasa

terlihat pada kaum birokrat. Penampilan gaya rambut Jokowi yang

sangat apa adanya, ingin merepresentasikan dirinya sebagai orang yang

biasa saja dan tidak berbeda dengan rakyat. Dalam konteks gaya

rambut atau penampilan rambut, dari sumber yang ada hal ini tidak

berhenti hanya pada batas rapi tidaknya rambut Jokowi, namun juga

pemilihan atribut yang dikenakan di kepala.

Tidak mengenakan peci hitam yang identik dengan penampilan

rapi politisi birokrat, menunjukkan dirinya sebagai calon pemimpin

yang berbeda dan merakyat. Sebagai calon pemimpin dengan

tindakannya itu sekali lagi Jokowi secara tidak langsung

menyampaikan bagaimana ia berada di strata yang sama dengan

masyarakatnya dan mau berinisiatif untuk datang menjemput

masyarakat bukannya menciptakan pemisah diantara mereka. Serta

tindakan ini sangat jarang terjadi dalam sejarah politik Indonesia

dimana kebanyakan faktanya, politisi berada pada posisi kekuasaan

yang lebih tinggi dibandingkan masyarakat atau menunjukkan adanya

perbedaan strata yang terpisah antara keduanya.

Berdasarkan dari penampilan tanpa menggunakan peci, Jokowi

tidak ingin menekankan dirinya sebagai politisi yang religious ataupun

nasionalis seperti yang dicitrakan politisi Indonesia pada umumnya.

Namun ia justru lebih memilih menjadi pemimpin yang berbeda yang

menggunakan kebiasaan-kebiasaan berpakaian baru sebagai pemimpin.

Dimana hal tersebut (tidak mengenakan kopiah) meverifikasi pesan

utama Jokowi yang ingin dikenal masyarakat sebagai pemimpin

berbeda serta disaat yang sama juga dekat dengan masyarakat.

c. Gestur tangan (hand signs)

Tidak hanya memperlihatkan pakaian kotak-kotak saja, pada

gambar 3.1 dan 3.4, juga terlihat simbol salam dua jari yang digunakan

Jokowi untuk menggalang dukungan masyarakat memilih nomor

urutnya di nomor urut dua juga terlihat pada gambar ini.

Salam dua jari ini sudah sangat populer dikalangan masyarakat,

yang bisa kita temui di foto foto mereka. Namun apakah artinya salam

V ini? bahwa salam ini mempunyai banyak arti dimana Di Amerika

Serikat, simbol kemenangan diungkapkan dengan menaikan jari

telunjuk dan jari tengah membentuk huruf V dan menekukkan jari

kelingking dan jari manis menyentuh ibu jari. Simbol ini dipopulerkan

oleh Richard Nixon, sedangkan Di Inggris gesture ini berarti hinaan

seperti yang dialami pesepak bola Wayne Rooney yang didenda hanya

karena memberi "V" ke penonoton. Dua jari berbentuk V juga dapat

bermakna “damai”. Arti jari V diartikan dengan damai juga ada di

Amerika sejak tahun 1960. Yaitu ketika para demonstran Anti-

Vietnam menggunakan simbol ini sebagai tanda perdamaian dan cinta.

(http://www.anehdidunia.com,) Jokowi menggunakan salam dua jari

ini sebagai simbol bahwa ia mengingkan Indonesia baru yang cinta

damai dan jauh dari permusuhan antar suku, agama dan etnis.

Dari ketiga subkategori dalam kategori penampilan ini, dapat

terlihat adanya konsistensi pesan non-verbal yang disampaikan lewat

apa yang melekat pada Jokowi. Dengan pakaian kotak-kotak yang

tergulung sampai lengan, bawahan kasual, rambut yang tersisir rapi

biasa tidak terkesan birokrat, serta penggunaan salam dua jari yang

secara umum dikenal dan digunakan masyarakat, Jokowi kembali

menyampaikan pada satu pesan pemaknaan bahwa ia adalah calon

pemimpin yang tidak berjarak dengan masyarakat dengan mengenakan

hal-hal yang sama seperti masyarakat lain pada umumnya. Sebagai

calon pemimpin, Jokowi jauh dari kesan pemimpin yang birokrat

namun kebalikannya ia adalah pemimpin yang egaliter yang tidak

berjarak dengan masyarakat dan membangun Indonesia bersama-sama

dengan masyarakatnya.

2. Personalitas (Personalities)

Seperti yang sudah disebutkan sebelumnya, dalam kategori

personalitas ini dibagi menjadi 4 (empat) subkategori, antara lain:

relationship (hubungan), originality (orisinalitas), technological user

(tanggap teknologi), serta personal value (nilai personal). Menurut data

yang didapat peneliti, nilai personal adalah satu subkategori tertinggi

dalam tweet Jokowi selama masa kampanye,

a. Hubungan (relationship)

Subkategori hubungan ini diartikan sebagai tweet-tweet yang

memperlihatkan adanya hubungan secara langsung seperti percakapan

antara Jokowi dengan publik diluar percakapan politik yang

mencerminkan keterampilannya dalam bersosialisasi. Bercirikan

dengan adanya intensi dari Jokowi untuk berkomunikasi dua arah,

kebanyakan tweet-tweet ini berisikan balasan Jokowi terhadap tweet-

tweet yang menyampaikan salam dukungan dari para pemilih untuk

dia, serta sapaan kepada para followernya. Misalnya saja yang

tergambar pada tweet dibawah ini :

Gambar 16. Tweet Jokowi yang menunjukkan adanya hubungan

antara Jokowi dengan pemilihnya

Sumber : www.twitter.com/jkw4p

Dari beberapa contoh tweets diatas yang secara lengkap bisa

dilihat pada lampiran, bagaimana Jokowi secara terbuka membangun

hubungan dengan publiknya. Ucapan salam dan komentar-komentar

yang terkesan seperti rekan biasa adalah satu gambaran hubungan

ekstrovert seorang calon pemimpin yang ingin digambarkan Jokowi.

Hubungan yang dibangun juga lebih dari sekedar hubungan antara

politisi yang membahas masalah-masalah dan nilai politik, tapi lebih

mengarah pada layer interaksi interpersonal. Dari kata-kata “selamat

siang untuk kawan Jokowi”, dapat dilihat adanya saling tahu antara

publik dengan Jokowi mengenai dukungan kepada Jokowi.

Dilihat dari tidak bakunya bahasa yang digunakan publiknya,

acaknya topik pembicaraan yang diangkat seperti konser, namun tetap

ada balasan/respon. Ditambah lagi dengan penggunaan media sosial

yang dijalankan secara personal, interaksi langsung bisa dilakukan

kapan pun dan dimana pun lebih lagi bisa terekam dengan jelas dan

tidak berbatas. Sebagai sumber penting untuk berita dan informasi

politik (Weeks &Holbert, 2013: 3) salah satu kelebihan dari CMC

(computer mediated communication) yang termasuk di dalamnya

media sosial adalah adanya interaktivitas dimana para partisipan dalam

proses komunikasi mempunyai kontrol dan dapat berganti peran dan

setiap individu mempunyai kemampuan untuk mengirim, menerima,

menyimpan atau mendapatkan kembali surat elektronik mereka dengan

nyaman. (Baran & Davis, 2003: 263)

Jokowi tidak dapat dikatakan sebagai satu-satu politisi

Indonesia yang ingin menunjukkan diri sebagai politisi yang dekat dan

turun ke masyarakat Namun dari media yang digunakan yang tidak

hanya diliput oleh media massa tapi juga dengan menggunakan media

sosial personal. Dengan media sosial seseorang bisa dengan lebih

bebas mengemas pesan yang menyatakan siapa dirinya termasuk

Jokowi dalam tweet dan interaksi yang dibangun lebih nyata karena

interaksi tersebut tidak melalui perantara wartawan/perusahaan media

massa (tidak ada filter pesan). Media tidak menyajikan informasi

politik yang seimbang. Atau informasi yang diberikan media sudah

diedit oleh jurnalis sehingga media bergerak sebagai opinion leader

karena banyak pesan yang diterima publik tentang kampanye tidak

berasal langsung dari aktivis politik tapi dari pesan media.

(Kepplinger, 2007: 3)

Seperti yang dikatakan sebelumnya bila dilihat dari grafik yang

ditemukan sebelumnya hubungan (relationship) adalah satu

subkategori tertinggi kedua setelah kategari nilai personal yang di

tweet Jokowi selama masa kampanye. Dilihat dari angka frekuensi

jumlah Hal ini menunjukkan berbedanya Jokowi melihat pentingnya

hubungan personal dengan masyarakat dibandingkan kandidat yang

lain selama masa kampanye. Menggunakan media sosial yang bersifat

adanya interaktivitas yang bisa berhubungan langsung dengan

publiknya, hubungan yang bisa dibangun untuk membangun branding

ia dekat dengan masyarakat juga semakin mudah dengan pemilihan

penggunaan media tersebut. Atau dengan kata lain, pesan tidak ada

jarak antara Jokowi dengan publiknya sebagai makna dari penampilan

Jokowi, ditekankan kembali dengan jumlah tweet hubungan yang

tinggi, dimana hal ini berarti hubungan adalah hal penting yang

ditekankan oleh Jokowi sebagai politisi dalam era politik Indonesia

kontemporer.

b. Orisinalitas (originality)

Selain hubungan, orisinalitas atau tweets yang menunjukkan Jokowi

sebagai mana adanya dia dari sisi personal, bukan politisi seperti apa

kegemarannya, pendapatnya, juga terekam dalam tweet- tweet Jokowi

pada masa kampanye. Seperti contohnya:

Gambar 17 Tweets jokowi yang menggambarkan orisinalitasnya

Sumber : www.twitter.com/jkw4p

Dari gambar diatas dapat dilihat contoh tweet Jokowi yang

menunjukkan keorisinalitasannya sebagai rakyat biasa yang menonton

bola serta menanggapi pertanyaan di Twitter sebagai tempat update

status atau mempublikasikan kegiatan pribadinya. Dengan adanya

tweet-tweet seperti ini, juga menunjukkan kembali bahwa Jokowi

sendiri yang menjalankan akun Twitternya dan secara implisit ia

nyaman-nyaman saja bila publiknya tau beberapa aktivitas pribadi

yang ia lakukan. Dari adanya tweet-tweet tersebut, orisinalitas juga

merupakan satu bagian dari hubungan yang membentuk personalitas

branding Jokowi, dimana dengan menjadi orisinil, ada keterkaitan

personal yang dibangun, kembali lagi pada pesan implisit, masyarakat

bisa merasa dekat dengan Jokowi karena mereka mengetahui apa

kegemaran/aktivitas yang dilakukan pada saat yang sama mereka

membaca tweet tersebut.

c. Tanggap teknologi (technological user)

Subkategori tanggap teknologi ditemukan secara eksplisit

dalam temuan data peneliti selama masa kampanye. Namun secara

tidak langsung, dengan memilih media sosial Twitter yang dimana

jarang digunakan sebelumnya dalam kampanye politik di Indonesia

juga menunjukkan bahwa Jokowi bukan orang yang lambat

menggunakan teknologi disaat ia sudah memaksimalkan teknologi

tersebut dalam masa kampanye atau tahapan lain dalam karir

politiknya. Salah satu tanggap teknologi yang dilakukan oleh Jokowi

adalah foto selfie dengan memberikan salam 2 jari kepada masyarakat.

Gambar 18 Tweet jokowi yang menggambarkan technological user

Sumber : www.twitter.com/jkw4p

Berdiri sejak tahun 2006, Twitter sebagai salah satu new media,

termasuk dalam kategori microblogging yakni layanan web yang

memungkinkan untuk menyiarkan pesan singkat pelanggan lain dari

layanan karena setiap orang hanya bisa mengirimkan pesan/informasi

sebanyak 140 karakter. Digunakan pertama kali di ranah kampanye

politik saat kampanye presidensial Obama di tahun 2008 (Sonnies,

2011: 16)

Berjarak 4 (empat) tahun kemudian Jokowi di Indonesia juga

menggunakan Twitter selama masa kampanye. Dengan menggunakan

media sosial, jarak antara Jokowi dengan publiknya pun hanya sebatas

“a tweet away” hanya sejauh tombol “kirim tweet" bila masyarakat

ingin menyampaikan sesuatu pada Jokowi. Dengan kata lain,

tanggapnya Jokowi menggunakan media elektronik, terlebih Twitter,

menunjukkan juga ia bukan politisi yang jauh untuk diajak

berkomunikasi tapi justru sangat dekat dengan masyarakat

Walaupun tidak bisa dikatakan Jokowi adalah satu-satunya

politisi yang menggunakan Twitter di Indonesia, namun dibandingkan

kandidat lain yang menggunakan media sosial, share of awareness dari

pasangan kandidat Jokowi yang memimpin tinggi. Serta dari niatannya

yang terlihat jelas dari intensi penggunaan akun Twitter selama masa

kampanye, menandakan bahwa ia bisa menggunakan teknologi

internet. Internet juga digunakan tinggi oleh Jokowi untuk

memperkenalkan dirinya kepada masyarakat Indonesia, dimana saat

Jokowi memutuskan untuk berkampanye melalui internet daripada

menggunakan spanduk-spanduk seperti kampanye yang sudah

dilakukan sebelum-sebelumnya.

d. Nilai Personal (Personal Value)

. Nilai personal merupakan tweet tertinggi pada kategori personalities.

Sedangkan subkategori nilai personal nampak pada tweet berikut ini:

Gambar 19 Tweet jokowi yang menggambarkan personal value

Sumber : www.twitter.com/jkw4p

Berdasarkan gambar .3.9 diatas, Jokowi tidak hanya berbicara

mengenai soal hubungan atau hal-hal lain yang berbau kampanye dan

politik. Dalam pelaksanaannya Jokowi juga sedikit mengunggah hal-

hal yang bersifat prinsip personal dimana nilai personal seseorang

memperlihatkan cara pandang serta bagaimana orang akan bertindak

hal lainnya.

Tweet nilai personalnya diatas, Jokowi membahas mengenai

keluarga. Dalam tweet ini, seperti halnya tweet “ayo sayangi ibu kita

selagi sempat”. Hal ini berarti bahwa keluarga adalah refleksi dari

masyarakat yang mempunyai perbedaan di segala aspek, sedangkan

Jokowi yang sudah dikatakan sebagai pemimpn keluarga, terefleksikan

juga sebagai pemimpin rakyat. Dari nilai-nilai personal yang diangkat

Jokowi, ia sendiri ingin menunjukkan pada masyarakat ada nilai-nilai

personal yang sama yang ia bisa bawa sebagai pemimpin masyarakat

nantinya, salah satunya nilai keluarga diatas yang merefleksikan

Jokowi mengayomi masyarakat dan mencintai masyarakat seperti

keluarganya sendiri.

Dari sisi personalitas yang ditunjukkan Jokowi dalam teks

Twitter dengan orisinalitas, tanggap teknologi, nilai personal dan

hubungan. Jokowi menunjukkan langsung bagaimana apa adanya dia

kepada publiknya, dan hal ini adalah salah satu hal yang penting dalam

political branding (Marshment, 2009: 111). Harus adanya kesamaan

antara nilai internal dengan pesan yang disampaikan kepada publik.

Apabila Jokowi sudah menunjukan orisinalitasnya sebagai individu

sesuai dengan teori maka salah satu faktor branding sudah berhasil

terpenuhi.

3. Pesan Kunci Politik (Political Key Message )

Ada 5 subkategori dalam kategori pesan kunci politis, antara lain

adalah new hope (harapan baru), public support (dukungan publik),

political platform (nilai/ideologi politis), activity report dan political

competitor news. Berikut di bawah ini adalah penjabaran masing-masing

subkategori,

a. Hope (Harapan)

Subkategori pertama yang ada dalam kategori ini adalah hope

(harapan) yakni tweets yang berisikan harapan dari masyarakat pada

Jokowi, tweet tersebut kebanyakan di tweet ulang oleh Jokowi, atau

dengan kata lain Jokowi membaca atau mengetahui bahkan setuju

dengan harapan baru tersebut dengan mengunggah ulang tweet tersebut

ke timelinenya. Seperti beberapa contoh pada tweet dibawah ini:

Gambar 20 Tweet dan Retweet Jokowi Berhubungan dengan

Harapan Baru Masyarakat

Sumber : www.twitter.com/jkw4p

Adanya tweet-tweet yang berkaitan dengan bukan saja sebatas

harapan tapi dalam konteks Jokowi, lebih spesifik pada harapan baru

masyarakat yang diangkat Jokowi ini tidak bisa dilepaskan dari fakta-

fakta permasalahan masyarakat yang hidup di Indonesia. Masalah

seperti berantas mafia keadilan, mempertahankan pulau-pulau di

perbatasan, Indonesia menjadi poros maritim dunia, ekonomi daerah

berdikari, menjadi negara yang maju, dan berkontribusi untuk bangsa.

Siapapun yang memimpin Indonesia nantinya mempunyai tanggung

jawab akan semua masalah tersebut. Indonesia seolah tidak ada

perubahan kemajuan berarti hingga tweet-tweet yang berisi harapan

pemimpin baru yang berkontribusi untuk bangsa.

Ada kemungkinan harapan baru ini ditumpukan pada Jokowi

dengan track record nya yang baik saat memimpin Solo. Dilihat dari

track record tersebut, Jokowi sebagai calon kandidat presiden baru

pemimpin Indonesia, ia bisa memberikan harapan yang baru pada

masyarakat Indonesia. Dibawah kepemimpinan Jokowi banyak

kemajuan dan penghargaan yang diraih oleh Kota tersebut.

b. Dukungan publik (public support)

Dukungan publik adalah tweets yang di tweet oleh publik

kepada Jokowi yang menyatakan dukungan mereka pada Jokowi dan

di ReTweet oleh Jokowi. Dari data yang didapat peneliti, subkategori

dukungan publik berada pada frekuensi tertinggi yang masuk dalam

timeline Jokowi yakni sebanyak 61 dari total 185 tweets.

Gambar 21 Dukungan Publik di Timeline Jokowi

Sumber : www.twitter.com/jkw4p

Salah satu bentuk dukungan publik yang dapat terlihat dengan

jelas adalah kalimat-kalimat mendukung secara langsung seperti

gambar di atas. Jokowi sebagai kandidat hanya berlaku sebagai

moderator yang mengunggah ulang tweet bernada positif tersebut ke

timeline-nya. sebagai bentuk pembuktian adanya dukungan masyarakat

untuk Jokowi dan juga program politiknya.

Publik mendukung Jokowi tidak hanya dari kata-kata sekedar

mendukung dalam pilpres saja, tapi lebih daripada itu, mereka juga

mendukung dalam kerelaan membantu hal-hal yang dinilai kurang dan

ingin dibenahi oleh Jokowi secara langsung meskipun tweet dukungan

secara langsung juga termasuk dalam subkategori ini.

Secara keseluruhan tweet selama kampanye Jokowi lebih

dominan mengekspos pada dukungan publik, walaupun tweet dengan

kategori hubungan juga masih tinggi. Namun dari hal tersebut dapat

dilihat bagaimana Jokowi ingin menunjukkan kepada publik sesuatu

yang penting, ia mendapatkan dukungan bahkan dalam dukungan

tersebut tersirat brand “kotak-kotak” yang sudah menempel pada sosok

seorang Jokowi dimata masyarakat. Dukungan yang diberikan juga

tidak hanya dari masyarakat Jawa, tapi masyarakat di luar Jawa atau

seluruh Indonesia juga mendukung Jokowi atau bisa dikatakan, Jokowi

ingin mengatakan bagaimana ia mendapatkan dukungan publik secara

luas dimana tweet-tweet dukungan publik ini tidak pada kategori new

tweet dimana Jokowi sendiri yang memproduksi pesan tersebut, namun

pada retweet atau mengunggah ulang tweet dimana publik sendiri

yang memproduksi pesan tersebut.

c. Laporan Aktivitas

Laporan aktivitas adalah tweet jadwal kampanye, tentang

aktivitas politik yang dijalankan Jokowi. seperti yang sudah disebutkan

sebelumnya, adanya laporan aktivitas yang dipublikasikan juga sebagai

bentuk akuntanbilitas Jokowi sebagai politisi. Dan ini adalah satu poin

penting, mengingat selama ini masyarakat jenuh dengan janji-janji

kampanye tanpa adanya pertanggungjawaban atau realisasi yang

sepadan. Hal ini juga disebutkan dalam, “Kekecewaan akan masa lalu

karena terlalu percaya pada janji dan harapan politik yang diberikan

kandidat membuat pemilih semakin cenderung untuk memperhatikan

konsistensi image politik yang dibangun suatu kandidat atau partai

dibandingkan sekadar percaya pada janji-janji mereka.” (Firmanzah,

2008: 278).

Dengan adanya laporan, maka Jokowi bisa dilihat sebagai

politisi yang terbuka dan menunjukkan pertanggung jawaban dalam

kegiatan politiknya, bahkan selama masih dalam masa kampanye

(belum terpilih) serta bagaimana Jokowi melaporkan realisasi

program/nilai politiknya selama kampanye sebagai bentuk

pertanggungjawaban janji-janji kampanyenya.

Gambar 22 Laporan Aktivitas kampanye Jokowi di Twitter

Sumber : www.twitter.com/jkw4p

Laporan aktivitas ini juga termasuk di dalamnya jadwal

kegiatan kampanye hari itu. Jadwal terebut tidak dijelaskan terlalu detil

di Twitter namun Jokowi tetap mempublikasikan aktivitasnya

berkaitan dengan kampanye pada hari tersebut Hal ini juga

menunjukkan adanya penggunaan media sosial yang tinggi dan

penggunaan media sosial ini merubah gaya komunikasi politik

kontemporer. Selain itu, laporan aktivitas Jokowi tidak hanya sebatas

laporan personal yang dilakukan Jokowi di akun personal media

sosialnya, namun juga ada pembuktian secara langsung dengan adanya

liputan di media massa. Sehingga dapat dikatakan laporan aktivitas

yang diunggah Jokowi di akun personal Twitternya kredibel yang

memang terbukti pada hari tersebut Jokowi melakukan aktivitas

tersebut.

d. Ideologi Politik (Political Platform)

Tweets yang memuat nilai atau ideologi serta pandangan

Jokowi dalam berpolitik, berikut di bawah ini adalah contoh tweets

subkategori tersebut:

Gambar 23 Tweet political platform Jokowi

Sumber : www.twitter.com/jkw4p

Tweet Jokowi yang terlihat pada gambar di atas

memperlihatkan nilai-nilai Jokowi yang ingin dia tunjukkan ke

masyarakat lewat akun Twitter pribadinya mengenai cara Jokowi

bertindak sebagai politisi, Banyaknya dukungan dari masyarakat

mengenai praktikalisasi serta bagaimana Jokowi menghitung secara

rinci program-program dan nilai-nilai politis yang ia buat, pernyataan

“pendidikan dan kesehatan kebutuhan utama rakyat” atau “visi misi

jokowi selara dengan petani” memperlihatkan bagaimana Jokowi

memasang statusnya sebagai politisi kembali sebagai pelayan

masyarakat yang memang sudah seharusnya demikian namun tergeser

seiring dengan berkembangnya situasi politik. “Kurangi perintah,

perbanyak berkomunikasi.” juga menunjukkan bagaimana Jokowi

lebih memilih untuk berkomunikasi (ada hubungan dua arah)

dibandingkan perintah (satu arah) dimana hal itu juga bermakna ia

terbuka dan bersedia mendengar, sehingga keputusan-keputusan yang

dibuat tidak dari satu arah.

Ada kemauan dan pernyataan mau berkomunikasi juga berarti

penempatan diri pada strata yang sama dengan orang lain siapa saja

yang diajak berkomunikasi, termasuk pada masyarakat dan

bawahannya. Dan hubungan dua arah yang terbuka, dimana

komunikator dalam komunikasi politik sudah bukan lagi selalu

penguasa, juga merupakan satu ciri dari bentuk demokrasi komunikasi

dalam politik kontemporer. Berbeda dengan komunikasi politik

Indonesia dulunya (masa Orde Baru) komunikasi politik Indonesia

lebih bersifat otoriter dan tertutup apabila ,dibandingan dengan masa

pasca reformasi, dimana komunikasi politik yang terjadi lebih terbuka,

transparan dan demokratis. (Firmanzah, 2008). Dimana komunikasi

yang berlangsung itu lebih dari sekedar pertukaran informasi,

melainkan juga menuntut adanya proses membangun pemahaman

bersama akan suatu atau banyak perkara. (Firmanzah, 2008: 60)

Aktivitas kampanye berbeda yang dilakukan yakni dengan

tidak memasang spanduk. Hal ini adalah tindakan melawan arus

kampanye politik yang biasa terjadi di Indonesia. Pemasangan spanduk

dimana-mana bukanlah hal baru, tapi Jokowi justru melakukan

kebalikannya. Dengan alasan membenahi Indonesia bukan malah

mengotori Jakarta, tindakan ini bisa dilihat bagaimana Jokowi berbeda

dengan arus kampanye politik pada umumnya dengan ideologi

sederhana dan orisinal yang ia angkat. Sehingga dari tweet-tweet

Jokowi yang termasuk dalam subkategori nilai dan ideologi politik ini,

Jokowi mengusung alasan- alasan tindakannya yang berbeda

dibandingkan politisi pada umumnya, serta bagaimana

penyampaian/pengemasan pesan nilai politik tersebut juga

berkontribusi pada political branding yang dilakukan karena

menunjukkan bagaimana berbedanya Jokowi dalam nilai politis yang

ia anut dan terbukanya Jokowi sebagai politisi yang berada pada area

politik Indonesia kontemporer.

Nilai/ideologi politik yang berjumlah 24 tweet. Dilihat dari

fungsi waktu, masa kampanye lebih tepat digunakan untuk

menyampaikan nilai/ideologi seorang politisi, karena pada masa

kampanye inilah, seorang kandidat menyampaikan pesan-pesan politis

yang mereka jual pada masyarakat. Kampanye politik adalah aktivitas

positioning partai politik di antara para pesaingnya. Ditambahkan juga,

kampanye politik bersifat jangka panjang dan dilakukan secara terus

menerus untuk membangun image politik (Firmanzah, 2008: 276).

e. Political competitor

Tweets yang memuat political competitor tentang Jokowi

dalam berpolitik, berikut di bawah ini adalah contoh tweets

subkategori tersebut:

Gambar 24 Tweet Jokowi tentang Political competitor

Sumber : www.twitter.com/jkw4p

Pada political key message jokowi juga mencantumkan tweet

political competitor. Meski terdapat beberapa tweet yang

menggambarkan sisi negatif Jokowi akan tetapi brand yang sudah

terbentuk tidak akan luntur. Karena peran media sangat sentral untuk

membentuk opini dan mewakili stereotype seorang pemimpin yang

didambakan masyarakat. Media sebagai sarana komunikasi dan

berkontribusi membentuk brand akan sosok pemimpin.

C. Benang Merah Political Branding Jokowi for President (JKW4P)

Berdasarkan data yang didapat dan kategorisasi yang diturunkan dari

teori awal (Mitsikopoulou, 2008) political branding Jokowi dalam media

sosial Twitter dibagi menjadi tiga kategori besar. Dimana masing- masing dari

kategori inilah yang menyusun political branding Jokowi selama masa

kampanye Pilpres Tahun 2014 di media sosial Twitter. Berikut di bawah ini

adalah kategori dan indikator yang ditemukan peneliti selama proses analisis

data guna untuk menjelaskan secara detail secara praktikal apa saja pesan dan

bagaimana Jokowi mengemas pesan tersebut untuk membentuk political

branding-nya di media sosial Twitter.

Kategori pertama elemen political branding Jokowi adalah penampilan

(appereance) yang terlihat dalam pakaian yang dikenakan, yakni seperti apa

motifhya dan bagaimana cara mengenakannya. Gaya rambut (hairstyle) serta

gestur tangan (handsign). Penampilan Jokowi ini bila dibandingkan dengan

penampilan kandidat yang lain juga terlihat sangat berbeda. Mulai dari

pakaian yang selalu dikenakan Jokowi dalam setiap penampilannya adalah

kotak-kotak dengan lengan tergulung, celana jeans, ramput tersisir rapi, serta

gestur tangan berupa salam dua jari. Keseluruhan penampilan Jokowi ini

mengarah kenapa makna-makna yang sama secara kontekstual antara lain

perubahan untuk Indonesia, tidak ada beda antara dirinya dengan rakyat yang

sama-sama berjuang untuk perubahan Indonesia. Simbol-simbol yang selalu

melekat pada penampilan Jokowi seperti yang disebutkan di atas adalah

branding politis dan sosok seorang Jokowi sendiri. Dimana juga disebutkan

salah satu ciri dari brand adalah membantu kandidat atau partai politik dari

sebuah kompetisi. (Marshment, 2009: 112)

Dari kategori personalitas, subkategori pesan hubungan (relationship)

ditunjukkan dengan adanya salam yang disampaikan melalui Twitter, obrolan,

sapaan dengan publik seperti sapaan “selamat siang”. Dan subkategori

orisinalitas ditunjukkan dengan adanya update aktivitas personal Jokowi yang

diunggah ke Twitter ke publik serta kebiasaan Jokowi sebagaimana apa

adanya Jokowi diluar titelnya sebagai politisi. Subkategori ketiga adalah

technological user dimana Jokowi menyampaikan jadwal kampanye,

melaporkan kegiatan kampanye, membangun hubungan publik dengan

menggunakan teknologi informasi (media sosial) dan menggalang

massa/mengajak mereka untuk datang kampanye juga menggunakan media

sosial. Serta nilai personal (personal value) yang disampaikan melalui Twitter,

secara khusus dari data penelitian ini adalah nilai keluarga yang disampaikan

Jokowi.

Kategori personalitas ini menyampaikan satu keorisinaitasnya Jokowi

sebagai pemimpin. Dimana menjadi orisinal adalah satu faktor penting dalam

political branding dimana nilai internal bisa sama dan akan selalu konsisten

dengan tindakan/ucapan yang diluar. (Marshment, 2009: 111) Gambaran

political branding dari sisi personalitas Jokowi yang dekat dengan rakyat,

orisinal, membawa nilai- nilai personal yang positif bila diaplikasikan

kedalam ranah politik juga bisa dengan maksimal tersampaikan pada

masyarakat karena adanya orisinalitas pesan dari diri Jokowi dimana hal ini

penting saat proses political branding yang dilakukan berjalan searah/sukses.

Sedangkan pada kategori pesan kunci politis yang dibagi menjadi 5

(lima) subkategori, dimana harapan diperlihatkan dengan adanya harapan

masyarakat akan pemimpin baru dan menyampaikan hal tersebut via Twitter

pada Jokowi (melalui mention). Serta dukungan publik diperlihatkan dengan

adanya tweet-tweet berupa dukungan frontal yang langsung mendukung

Jokowi tanpa basa-basi, membandingkan dan memilih Jokowi dibanding

kandidat lainnya, serta memberikan respon positif bahkan melibatkan diri

pada tweet Jokowi. Lalu laporan aktivitas seperti jadwal dan laporan

kampanye yang dipublikasikan dengan terbuka di media sosial serta ideologi

politis yang di tweet namun menunjukkan bagaimana posisi dirinya yang tidak

sebesar lawan-lawan politisnya namun ia mau memasang positioning

pemimpin baru yang rendah hati dan melayani masyarakat.

Adanya nilai politis baru yang sederhana namun berbeda dengan

politisi-politisi birokrat lainnya. Jokowi secara tidak langsung membantu ntuk

lebih mudah memproses informasi dan merasa lebih nyaman dengan pilihan

mereka saat Jokowi membuka nilai dan ideologi pesan politis yang ia

tawarkan pada masyarakat Publikasi Jokowi yang menyampaikan tentang

kredibilitas, pertanggungjawaban, positioning dirinya sebagai politisi yang

mau melayani membawa nilai positif yang bisa menambah kenyamanan dan

menekankan pada masyarakat mereka bisa merasa aman bila memilih Jokowi

sebagai pemimpin. Kenyamanan dan keyakinan untuk memilih sendiri juga

termasuk dalam satu elemen yang membangun kesuksesan branding politis.

(Marshment, 2009: 112) Bahkan dengan rasa aman dan yakin yang ada, hal ini

akan mendorong rakyat akan semakin mudah untuk memilih Jokowi pada

pilpres yang tidak dapat dilupakan adalah tujuan mengapa ia menyusun

strategi komunikasi yang menghasilkan political branding ini.

Hal-hal yang disebutkan diatas adalah yang menyusun political

branding Jokowi secara keseluruhan di media sosial Twitter selama masa

kampanye Pilpres tahun 2014. Karena brand sendiri adalah berfokus pada

impresi, citra, tindakan dan bagaimana mereka dikenali. (Marshment, 2009:

111) Karena itulah satu kategori saling melengkapi dan memperkuat kategori

lainnya akan pesan political branding, dimana Jokowi adalah pemimpin yang

tidak berjarak dengan rakyat, orisinial, tanggap menggunakan teknologi,

mampu membawa perubahan, kredibel dan melayani masyarakat.