Upload
others
View
3
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
65
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
Dalam bab ini akan disajikan hasil analisis dari
data yang telah dikumpulkan untuk menjawab
persoalan-persoalan penelitian. Sistematika penyajian
dimulai dengan gambaran responden, kemudian
dilanjutkan dengan hasil dan pembahasan dari setiap
persoalan penelitian. Sajian terakhir dari bab ini adalah
sebuah teori mini yang dirangkai dari proposisi-
proposisi dan konsep-konsep yang teridentifikasi.
4.1 Profil Responden
Responden yang diwawancarai dalam
penelitian ini, dipilih dengan menggunakan teknik
convenience sampling. Dimana peneliti memilih
perokok perempuan, yang memenuhi kriteria
sebagai responden kunci dan bersedia untuk
diwawancarai.
Secara total, terdapat 11 orang yang berhasil
peneliti wawancarai. Profil kesebelas responden
tersebut, peneliti sajikan dalam sebuah tabel yang
memuat informasi mendasar mengenai karakteristik
konsumen yang dimiliki oleh para responden.
Berikut profil kesebelas responden:
66
Tabel 4.1
Profil Responden
Nama Feb Fit Ri Fan Pri Nes Pin Tol Ad Nov Ok
Lama
Merokok 3 tahun 8 tahun 4 tahun 7 tahun 6 tahun 8 tahun 3 tahun 2 tahun 6 tahun 2 tahun 3 tahun
Usia
(2015) 22 tahun 25 tahun 23 tahun 21 tahun 21 tahun 24 tahun 19 tahun 21 tahun 22 tahun 18 tahun 23 tahun
Agama Kristen Kristen Islam Katolik Kristen Kristen Katolik Kristen Islam Islam Islam
Etnis Jawa -
Tionghoa Jawa Jawa Jawa Betawi
Lampung -
Tionghoa Jawa Toraja Jawa Jawa Jawa
Daerah
Asal Salatiga Salatiga Salatiga Ambarawa Jakarta Lampung
Banyu
biru Toraja Solo Salatiga Salatiga
Pendidika
n S1 S1 S1 S1 S1 S1 S1 S1 S1 SMA SMA
Pekerjaan Mahasiswa Dosen luar Guru Mahasiswa Mahasiswa Pencari
kerja Mahasiswa Mahasiswa Mahasiswa Siswa SMA
Pengusa
ha
konveksi
SES Menengah
keatas Menengah Menengah
Menengah
keatas Menengah
Menengah
keatas Menengah
Menengah
keatas
Menengah
keatas Menengah
Menenga
h keatas
Ket: Identitas responden diketahui peneliti dan pembimbing.
(Sumber: Data Primer)
67
Berdasarkan tabel profil responden tersebut,
peneliti berhasil mewawancarai 11 responden yang
memenuhi kriteria sebagai responden kunci.
Kesebelas responden tersebut terbagi menjadi
beberapa kelompok usia, yang dinilai mampu
merepresentasikan perokok usia 17 – 25 tahun di
Kota Salatiga.
Selain itu, sebagian besar responden
merupakan responden berlatar belakang pendidikan
strata 1 dan SMA. Dengan rata-rata kesamaan
etnis, yaitu etnis Jawa, yang berasal dari Kota
Salatiga dan sekitarnya. Beberapa responden
lainnya berasal dari luar Kota Salatiga, dengan
keragaman etnis dan asal kota masing-masing.
Seperti adanya etnis Toraja dengan kota asal Toraja,
etnis betawi dengan kota asal Jakarta, serta
perpaduan etnis Tionghoa – Lampung dengan kota
asal Lampung. Kondisi status ekonomi sosial
mereka sebagai responden pun dapat dikatakan
berimbang antara kelompok menengah keatas dan
kelompok menengah.
Profil responden yang peneliti peroleh ini,
memperlihatkan bahwa latar belakang pendidikan,
etnis, asal kota, representasi usia, serta status
ekonomi sosial responden di kota asalnya, menjadi
pendukung munculnya beragam cara pandang serta
gaya hidup yang muncul dalam perilaku konsumsi
mereka terhadap rokok. Faktor pekerjaan dan
agama yang dimiliki oleh responden justru tidak
68
terlalu menimbulkan dampak terhadap cara
pandang dan perilaku konsumsi mereka.
4.2 Hasil Penelitian
Hasil penelitian ini terkait dengan perolehan
data penelitian yang diperoleh dari 11 responden
yang berhasil peneliti wawancarai. Perolehan data
ini, berkaitan dengan persoalan-persoalan
penelitian yang muncul pada bab 1. Berikut adalah
deskripsi dari hasil penelitian yang berkaitan
dengan persoalan-persoalan penelitian yang ada:
69
Persoalan Penelitian 1 – Mengapa perempuan merokok?
Tabel 4.2
Hasil Wawancara dengan Responden, Kategori dan Pola Berkenaan Persoalaan Penelitian 1 Pertanyaan Feb Fit Ri Fan Pri Nes Pin Tol Ad Nov Ok Kategori Pola
1. Sejak
kapan
anda
merokok
?
2011
Kuliah
3 tahun
2006
SMA
8 tahun
2010
Kuliah
4 tahun
2007
SMP
7 tahun
2008
SMP
6 tahun
2006
SMA
8 tahun
2011
SMA
3 tahun
2012
Kuliah
2 tahun
2008
SMA
6 tahun
2012
SMA
2 tahun
2011
SMA
3 tahun
SMP
SMA
Kuliah
Perokok
perempuan
cenderung
merook
pada usia
remaja dan
dewasa
awal.
Kecenderun
gan ini
dapat
dibuktikan
dengan
kondisi
psikologis
konsumen
dan
pengaruh
dari
karakteristi
k
konsumen
yang telah
di proses
sedemikian
rupa,
sehingga
memunculk
an
keinginan
untuk
mengkonsu
msi produk
yang dapat
menggiring
mereka,
menuju
gaya hidup
tertentu.
2. Apa yang
menyeba
bkan
anda
merokok
?
Awal
mulanya
broken heart
(Putus
cinta), lalu
iseng-iseng
coba 2
batang dan
kebetulan
temen-
temenku
juga pada
ngerokok
semua.
Ada
masalah
dirumah,
trus
terpengaruh
lingkungan
sekitar
rumah juga
yang
merokok,
lalu ikut-
ikutan
merokok.
Pengen
coba-coba
aja.
Melihat
orang lain
ngerokok
dan pengen
tau, kan
SMP masa-
masanya
pengen tau.
Tertarik
dengan
kemasan
rokok lalu
pengen
nyoba,
dalemnya
kaya apa
sih.
Pengen
coba-coba
aja.
Terpengaruh
teman dan
lingkungan,
buat gaya-
gayaan
kadang suka
disodorin
rokok, trus
akhirnya
pengen coba
sendiri dan
kecanduan.
Awalnya ga
suka liat
orang
merokok,
tapi ikutan
teater dan
harus
belajar
mendalami
peran
perokok,
trus ada
intrik juga,
akhirnya
ngerokok
dan
keterusan.
Mencoba
ngerokok
dengan
teman dekat
karena
pengen tau
rasanya.
Lingkungan
pergaulan
juga
ngerokok
jadi mau ga
mau juga
kebawa.
Pengen
coba-coba.
Pengen
coba-coba
kaya temen-
temen,
pengen tau
kaya apa,
soalnya
keliatannya
keren.
Ada
masalah
Coba-
coba
Ikut-
ikutan
Terpenga
ruh
teman
Terpenga
ruh
lingkung
an
3. Apa yang
anda
peroleh
dari
merokok
?
Rasanya
enak, rileks,
bisa
nyaman.
Ya kaya
tenang gitu,
jadi ya
kebiasaan,
kalo ada
masalah
tenangnya
ya ke rokok
itu.
Rileks aja
sih, ya
biasanya
kalo lagi
banyak
pikiran gitu.
Kalo aku
efek ke
badan ga
ada, biasa
aja, Cuma
kalo ga
ngerokok
rasanya
aneh, trus
kalo buat ke
perasaan sih
rasanya
santai gitu,
tapi ya itu
juga
tergantung
Aku
ngerokok tu
kalo ga ada
ide, karena
aku sibuk,
jadi
ngerokok tu
jadi media
buat
konsentrasi
aja sih, kalo
gitu
biasanya
aku dapet
inspirasi.
Apa yah,
ngerasa
enjoy aja, ya
menikmati
setiap
isepan
rokoknya.
Ngerokok itu
buat aku
udah kaya
kebutuhan,
jadi kalo ga
ngerokok tu
gelisah.
Kaya ada
yang
kurang.
Kalo
ngerokok tu
ngerasa
kaya lebih
percaya diri,
lebih
tenang,
lebih santai,
kalo ga
ngerokok itu
gelisah,
gelisah
banget.
Sebenernya
ga ada, itu
kan cuma
gini-gini aja,
kadang kita
tu cape
ngerokok,
tergantung
mood juga,
tapi ya
gimana,
udah
kebiasaan.
Gimana ya,
biasanya
kumpul
sama orang
yang
ngerokok,
jadi kalo
ngobrol ga
ngerokok itu
ada yang
hilang, trus
bisa tenang.
Bisa tenang,
rileks, kalo
ga ngerokok
tu kaya ada
yang hilang,
jadi suka
nyari-nyari.
Enak
Nyaman
(rileks,
santai,
tenang,
enjoy)
Gelisah
Kebiasaa
n
Kebutuh
an
Percaya
diri
Pergaula
n
70
situasi dan
kondisi.
Gaya hidup
dan pola
konsumsi
yang timbul
dari
kegiatan
konsumsi
ini
menimbulk
an nilai-
nilai
tersendiri
pada diri
konsumen
masing-
masing,
yang tidak
dapat
diperoleh
dari
mengkonsu
msi produk
lain.
Dari pola
diatas,
variabel-
variabel
yang
muncul
antara lain:
1. Motivasi
2. Nilai
3. Usia
4. Gender
5. Keingina
n
6. Gaya
hidup
7. Kelompo
k acuan
Ket: Identitas responden diketahui peneliti dan pembimbing.
(Sumber: Data Primer)
71
Tujuan dalam persoalan penelitian pertama
yaitu untuk menelisik dan memahami apa yang
menyebabkan perempuan merokok. Oleh karena
itu, peneliti memberikan 3 pertanyaan yang
sekiranya dapat menjawab persoalan penelitian
pertama. Ketiga pertanyaan yang diajukan kepada
responden berkisar sebagai berikut, yaitu sejak
kapan merokok, apa yang menyebabkan merokok,
dan apa yang diperoleh dari merokok.
Dari ketiga pertanyaan tersebut, diketahui
bahwa kebanyakan perokok perempuan cenderung
memulai untuk merokok pada usia SMA, lalu usia
SMP dan Kuliah. Melihat dari kecenderungan mereka
untuk memulai merokok dan usia mereka pada saat
ini, rata-rata mereka telah merokok selama kurang
lebih 4 sampai 6 tahunan.
Masing-masing responden memiliki alasan
untuk merokok yang berbeda satu sama lainnya.
Namun alasan yang paling banyak muncul yaitu
berawal dari diri responden tersebut, lalu
dipengaruhi oleh beberapa faktor diluar responden.
Diantaranya seperti hasil wawancara yang
diungkapkan oleh Ok, yaitu:
“Pengen coba-coba sih, kaya temen-temen gitu,
pengen tau kaya apa, kan keliatannya kaya yang
keren ngono.”
Dan hasil wawancara yang dilakukan dengan
Fan:
72
“Melihat orang lain ngerokok dan pengen tau, kan
SMP masa-masanya pengen tau.”
Kebanyakan responden menyiratkan dalam
jawaban hasil wawancara mereka, bahwa mereka
mulai merokok rata-rata karena ada kecenderungan
ingin mencoba hal baru, yang tidak serta merta
hanya ingin mencoba semata bagaimana rasanya
merokok. Tetapi mendapat pengaruh dari lingkungan
sekitar mereka berada. Seperti teman, keluarga,
bahkan kemasan dari produk rokok itu sendiri, pada
saat keadaan psikologis mereka sedang berkembang
pada tahap usia remaja awal dan remaja akhir.
Beberapa responden terdorong untuk merokok
karena adanya tuntutan lingkungan pertemanan,
seperti disuruh mencoba, merasa keren dan gaya
ketika merokok, serta merasa ada ketidak nyamanan
ketika mereka sedang berkumpul bersama dan
mereka tidak merokok.
Akan tetapi, selain pengaruh dari lingkungan
pertemanan, ada juga yang terdorong untuk merokok
karena kondisi psikologis mereka sedang tidak stabil.
Seperti yang diungkapkan oleh Feb dalam
wawancaranya bersama peneliti:
“Awal mulanya aku broken heart (putus cinta),
lalu iseng-iseng coba 2 batang.”
Juga jawaban pertanyaan yang dikemukakan oleh
Fit:
“Ada masalah dirumah dan tiap kali ada masalah
ya tenangnya ya ngerokok itu.”
73
Setelah melewati tahap munculnya berbagai
dorongan itu, kebanyakan dari mereka melanjutkan
merokok sampai penelitian ini dilakukan.
Berdasarkan jawaban-jawaban yang diperoleh oleh
peneliti, mereka cenderung sudah terpengaruh
dengan zat-zat yang terkadung dalam produk rokok
tersebut, sehingga kebanyakan sulit untuk berhenti
bahkan untuk mengurangi konsumsi rokok, seperti
yang diungkapkan oleh Pin, sebagai berikut:
“Engga sih kalo buat aku sih ya, kalo sekarang ini
buat aku ya ngerokok itu udah kaya kebutuhan,
soalnya kalo ga ngerokok itu gelisah, jadi kalo ga
ngerokok itu kaya ada yang kurang gitu loh,
misalkan abis makan ga ngerokok itu kaya ada
yang kurang, bangun tidur gitu ga ngerokok gitu
ada yang kurang, mau tidur aja harus ngerokok
dulu, jadi sebelom gosok gigi tu ada yang kurang.”
74
Persoalan Penelitian 2 – Apa persepsi perokok perempuan usia 17 – 25 tahun, mengenai
perubahan isi pesan pada kemasan produk rokok?
Tabel 4.3
Hasil Wawancara dengan Responden, Kategori dan Pola Berkenaan Persoalaan Penelitian 2 Pertanyaan Feb Fit Ri Fan Pri Nes Pin Tol Ad Nov Ok Kategori Pola
1. Apakah
anda
mengeta
hui
adanya
perubah
an isi
pesan
pada
kemasan
rokok?
Iya tau. Iya. iya tau. Iya tau,
diganti jadi
ada gambar-
gambarnya
itu.
Ya. Iya, kalo
setau saya
sih, ada
kemasan
rokok yang
tentang
penyakit-
penyakit itu
kan.
Iya. Iya, yang
covernya itu.
Iya tau. Oh iya. Iya, yang
rokoknya
sekarang
ada gambar-
gambarnya.
Tahu
Tidak
tahu
Kecenderun
gan
perokok
perempuan
untuk
mengkonsu
msi produk
rokok
tersebut,
memunculk
an tindakan
konsumsi
yang
menyebabk
an
tingginya
perhatian
mereka
pada
produk itu
sendiri,
khususnya
pada
kemasan
dan label.
Perhatian
tersebut
menghasilk
an
penilaian
konsumen
terhadap
adanya
perubahan
2. Peruba
han isi
pesan
seperti
apakah
yang
terjadi
pada
kemasan
baru ini?
Apa
bedanya
dengan
yang
dulu?
Pesannya
lebih
ekstrim
karena ada
gambar-
gambarnya,
yang dulu
ga ada gitu-
gitunya.
Yang ada
perubahan
kemasan
itu, gambar-
gambarnya.
Kita kaya
dikasih
pesan visual
gitu, dulu
kan cuma
tulisan tok,
ndak
ngaruh juga.
Bungkusnya
berubah
kan,
sekarang
ada gambar-
gambar
penyakit
gitu.
Ya kan dulu
kanan
kirinya,
sekarang
adalagi
depan
belakangnya
yang
gambar-
gambar
dengan
segala
tulisan
penyakit.
Yang dulu
kan ga ada
gambar-
gambaranny
a, Cuma
mereknya
aja, ibarat
surat cinta
ga ada
pesan yang
berarti,
hampa gitu.
Tapi yang
sekarang
kaya dikasih
pesan
tersirat gitu,
intinya kalo
kamu
ngerokok,
kamu mati.
Ya itu,
pemerintah
kasih
perubahan,
istilahnya
message
gitu di
kemasannya
, buat kasih
tau kita.
Nah gambar
yang ini,
penjabaran
dari pesan
yang lama,
pesannya
lebih
diperjelas
gitu kan,
kalo yang ini
bisa dibilang
lebih
ekstrim.
Ya yang ada
gambar-
gambarnya
itu kan, ada
gambar
bahaya
ngerokok
ditampilin
itu kan.
Yang ini kan
yang ada
gambar efek
merokok
gitu kan,
trus
peringatann
ya
dipersingkat
jadi
merokok
membunuh
mu sama
yang lain-
lainnya itu.
Dulu juga
ada kan teks
yang kecil
itu, Cuma
sekarang
ketambahan
gambar-
gambar ini
Yang ada
gambar-
gambarnya
itu,
Tau, yang
gambar-
gambar itu.
Dikasih
gambar-
gambar biar
orang
mengurangi
ngerokok.
Penamba
han
gambar
Perubah
an
peringat
an
Pencant
uman
bahaya
rokok
Teks
peringat
an
Gambar
yang
ekstrim
Pesan
tersirat
75
aja. isi pesan
pada
produk
rokok
tersebut.
Penilaian
konsumen
akan hal itu
berhasil
mempersep
sikan isi
dari pesan
yang
dimuat
pada
kemasan
dan label,
sehingga
mempengar
uhi
konsumen
akan
keputusan
beli, proses
konsumsi
dan
perilaku
paska beli.
Dari pola
diatas,
variabel-
variabel
yang
muncul
antara lain:
1. Kemasan
2. Label
3. Produk
4. Persepsi
5. Nilai
6. Kebutuh
an
3. Menur
ut anda,
ditujuka
n untuk
siapa isi
pesan
tersebut
?
Buat
semuanya,
ga cuma
buat
perokok tok.
Mungkin
lebih cocok
ditujukan ke
perokok
awal,
soalnya kalo
ke perokok
aktif kaya
aku, udah
berpengalam
an dan udah
lama pasti
udah tau
akibatnya
kaya apa.
Ditujukan
buat orang
dewasa,
karena itu
pengaruhny
a ke organ
dalam,
karena kan
biasanya
perlindunga
n organ
dalam orang
tua lebih
rentan.
Itu semua
ditujukan
buat semua
perokok ya.
Buat
pemula-
pemula,
soalnya buat
perokok
yang udah
biasa
ngerokok,
disuguhin
yang kaya
gitu udah ga
ngaruh,
mungkin itu
berpengaruh
sama anak-
anak SMP
yang mau
nyoba, biar
ga coba-
coba lagi.
Kalo
menurut
aku buat
semua
perokok deh
kayanya,
rata, ga
terkecuali.
Buat semua
sih kalo
menurutku,
tapi
mungkin
buat semua
pun yang
terpengaruh
sama itu,
kan ga
semua, kalo
yang udah
pecandu
sama rokok
kan udah ga
ngaruh
sama
gambar-
gambar
gituan.
Buat yang
dewasa ya
pastinya, ini
sama kaya
yang dulu
sih untuk
mengurangi
perokok, ya
yang
sekarang
mungkin
lebih ngena
kalo yang
visual, jadi
pesannya
ditambahin
trus dirubah
jadi gambar-
gambar gitu.
Buat
seusiaku
toh kak, 20
tahunan.
Buat
perokok.
Buat semua
perokok.
Semua
orang
Perokok
awal /
Pemula
Orang
dewasa
Semua
perokok
Perokok
usia 20
tahunan
4. Bagai
mana
tanggapa
n anda
mengena
i isi
pesan
tersebut
?
Lebih
ekstrim
yang
sekarang,
soalnya aku
takut
kadang kalo
ngeliat itu.
Pesan itu
baik sih ya,
tapi kalo
menurut
aku sih
karena aku
udah lama
ngerokok,
jadi ga
ngaruh.
Kaya gitu tu
berpengaruh
sekali ya,
terutama
buat orang
yang udah
kebiasaan
ngerokok
kaya aku,
karena
berdasarkan
pengalaman
ku dan
temen-
temenku itu
mengurangi
orang
merokok.
Kalo buat
aku, sebagai
perokok ya
aku udah
tau
resikonya
kaya gitu,
mau diganti
gambar apa
juga ga
ngaruh, kan
cuma
gambar
doang, yang
diambil kan
isinya.
Ya bullshit
aja, apaan
sih kurang
itu aja, jadi
orang itu
takut sama
gambarnya,
tapi ga mau
berenti,
cuma mikir
ih nakutin
gambarnya,
tapi tetep
ngerokok.
Ya kalo
menurut
aku, ada
beberapa
yang bikin
risih, jadi ya
kalo mau
beli rokok,
kadang ya
minta tuker
gambar
doang, trus
sama apa
ya, bikin ga
enak diliat,
jadi intinya
mencari
cara gimana
mencuekkan
gambar
tersebut.
Ya kalo buat
aku ngaruh
sih sedikit,
apalagi aku
punya
penyakit
sendiri, jadi
berpengaruh
buat aku
trus mikir
kalo aku
nanti gitu
gimana.
Ya bagus
sih, lebih
ngena
secara
visual gitu,
tapi kalo
buat aku sih
biasa aja.
Menurutku
gambar-
gambar itu
serem kali,
bisa
ngebayangin
ga kalo itu
dadanya
kita, aduh
gimana ya?
ngilu banget
kali.
Ya takut pas
liat
gambarnya
itu, tapi
gimana mau
berenti
susah.
Ya gimana,
mau
ngurangi
juga susah,
jadi ya tetap
merokok.
Ekstrim
Takut /
Risih
Pesanny
a baik
Jadi
berpikir
Berpeng
aruh
Tidak
berpenga
ruh
Mengura
ngi
merokok
5. Kesan
apa yang
timbul
setelah
Jijik. Jijik sama
rikuh pas
pertama
ngeliat, ih
Disgusting
banget, jijik
deh, kalo
sekarang
Iya, loh kok
gambarnya
jadi kaya
gini sih,
Bullshit aja
kak, kan jd
risih gitu.
Risih, jijik
gitu.
Jijik dan geli
ngeliatnya.
Ngeri sih,,
mikir ih kalo
ngerokok
bisa kaya
Jijik, serem,
ngeri.
Takut sama
jijik.
Risih. Jijik
Rikuh /
Risih
Aneh
76
anda
melihat
perubah
an isi
pesan
tersebut
?
apa sih itu
ganggu
banget gitu.
saya liat
juga suka ga
pengen
deket-deket.
aneh
kubilang,
pertama
kaget, lama-
lama tapi
kan kita
butuh juga,
mau beli
merek lain
juga
sekarang
sama, jadi
yaudah.
gini ya. Geli
Ngeri /
Serem
6. Apaka
h ada
perbedaa
n yang
anda
rasakan
pada diri
anda
antara
kemasan
rokok
yang
dulu
dengan
yang
baru?
Ada,
ngerokoknya
jadi
berkurang
banget.
Ga ada, ga
ngaruh.
Iya ada, aku
jadi jijik,
trus takut,
trus
sekarang
berenti.
Ga ada sih. Ga sih,
mungkin
sedikit kaget
aja, tapi aku
pribadi,
yang penting
aku tau
batasan-
batasannya,
batas aku
berenti,
break, dan
harus
ngerokok,
gitu.
Ya sempet
kepikiran
juga, tapi
lama-lama
kaya yang
kasih
pembenaran
gitu, ah ya
ngerokok ya
ngerokok
aja, ga usah
ngeliatin
gambarnya,
yang
ngeliatin
juga kan
jijik ga usah
dipikirin,
orang yang
diliat itu kan
dalemnya.
Ga sih, tetep
aja ngerokok
sambil
kepikiran
sedikit,
berkurang
juga ga,
cuma
nimbulin
kesan gitu
aja sih.
Biasa aja. Ya jadi ngeri
gitu kalo
mau beli,
tapi kan
sebenernya
perokok itu
pinter-
pinter, kan
bisa diakalin
gambarnya.
Ya biasa aja
sih
ngerokoknya
, kan ga liat
gambarnya.
Kalo rasa
rokoknya
sih ga ada
yang
berubah,
cuma
kenikmatan
ngerokoknya
jadi
berkurang,
gara-gara
ada gambar
itu, jadi
kepikiran.
Ada
Tidak
ada
Ket: Identitas responden diketahui peneliti dan pembimbing.
(Sumber: Data Primer)
77
Untuk persoalan penelitian kedua, mengenai
persepsi perokok perempuan usia 17 – 25 tahun,
tentang perubahan isi pesan pada kemasan produk
rokok. Peneliti mengajukan 6 pertanyaan seputar
persepsi, sebagaimana yang terdapat dalam tabel
4.3, dengan harapan agar peneliti dapat mengetahui
bagaimana persepsi yang terbentuk pada diri
responden sebagai konsumen rokok terhadap
perubahan isi pesan yang terdapat pada kemasan
rokok.
Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan
peneliti, kesebelas responden mengetahui bahwa
ada perubahan isi pesan pada kemasan rokok
tersebut. Mereka menyebutkan bahwa, perubahan
isi pesan tersebut ditampilkan melalui adanya
gambar-gambar penyakit yang dihasilkan dari
mengkonsumsi rokok. Selain itu, pesan ini
ditanggapi oleh sebagian responden sebagai salah
satu cara yang dimaksudkan oleh pemerintah
untuk mengurangi jumlah perokok di Indonesia,
seperti yang diungkapkan oleh Pri:
“Yang dulu kan ga ada gambar-gambarannya,
Cuma mereknya aja, ibarat surat cinta ga ada
pesan yang berarti, hampa gitu. Tapi yang
sekarang kaya dikasih pesan tersirat gitu, intinya
kalo kamu ngerokok, kamu mati.“
Jawaban yang muncul sebagai
tanggapan dari adanya perubahan isi pesan
ini, disamping dimaknai untuk mengurangi
jumlah perokok. Adapula yang menyatakan
78
bahwa adanya perubahan isi pesan yang
sekarang merupakan penjabaran dari pesan
yang terdahulu, seperti yang diungkapkan
oleh Nes berikut:
“Ya itu, pemerintah kasih perubahan, istilahnya
message gitu di kemasannya, buat kasih tau kita.
Nah gambar yang ini, penjabaran dari pesan
yang lama, pesannya lebih diperjelas gitu kan,
kalo yang ini bisa dibilang lebih ekstrim.”
Berdasarkan jawaban-jawaban awal yang
muncul, peneliti mengelompokan jawaban tersebut
kedalam reaksi yang merupakan hasil pemaknaan
responden terhadap isi pesan tersebut. Reaksi yang
muncul pun berbagai macam. Reaksi yang muncul
pada responden yaitu ada yang tidak merasakan hal
apapun dengan melihat pesan tersebut, dan ada
pula sebagian besar yang merasa jijik, ngeri, dan
risih ketika melihat pesan tersebut.
Mereka yang merasakan hal-hal seperti jijik,
ngeri dan sebagainya dapat dikatakan bahwa
setelah mereka bersinggungan dengan pesan
tersebut, mereka akan olah pesan tersebut dengan
pengetahuan dan pengalaman yang mereka punya,
lalu mereka mencari pembenaran informasi yang
mereka peroleh dari pesan tersebut melalui media
massa, teman, keluarga maupun dokter. Setelah
proses itu terlewati, maka ada sebagian responden
yang terpengaruh dengan isi pesan tersebut, dan
memutuskan untuk mengurangi mengkonsumsi
79
rokok, bahkan berhenti, seperti yang diutarakan
oleh Ri:
“Aku jadi jijik, trus takut, trus sekarang berhenti.
Sekarang kalo liat juga suka ga pengen deket-
deket.”
Akan tetapi ada pula responden yang
mengatakan bahwa perubahan pesan tersebut tidak
mempengaruhi konsumsi rokok pada dirinya
sendiri, seperti menurut Fan berikut:
“Kalo aku sebagai perokok ya aku udah tau
resikonya kaya gitu, mau di ganti gambar apa
juga ga ngaruh, kan cuma gambar doang, yang
diambil kan isinya. Cuma ya pertama aku aneh
aja, kok gambarnya jadi gini, aneh kubilang,
pertama kaget, lama-lama tapi kan kita butuh
juga, mau beli merek lain juga sekarang sama,
jadi yaudah.”
Kedua reaksi yang saling bertentangan
tersebut secara tidak langsung mencerimkan
keadaan persepsi dari para responden sebagai
konsumen rokok. Bagi sebagian yang mengatakan
mereka terpengaruh oleh isi pesan tersebut, lalu
memutuskan untuk mengurangi atau berhenti akan
mencari cara bagaimana melakukan keputusan
mereka tersebut. Begitu pula dengan mereka yang
tidak terpengaruh oleh isi pesan tersebut. Meskipun
mereka tetap merokok, namun sebagian besar dari
mereka merasakan ketidak nyamanan pada isi
pesan tersebut. Maka untuk mendapatkan kembali
nilai yang pernah mereka peroleh sebelum adanya
perubahan isi pesan ini, mereka mencari cara
untuk mendapatkan lagi kenyamanan yang
80
diperoleh dari mengkonsumsi rokok itu dengan
berbagai cara.
81
Persoalan Penelitian 3 – Bagaimana pengaruh persepsi perokok perempuan usia 17 – 25
tahun, mengenai perubahan isi pesan pada kemasan produk rokok, terhadap aspek kognitif
perokok?
Tabel 4.4
Hasil Wawancara dengan Responden, Kategori dan Pola Berkenaan Persoalaan Penelitian 3 Pertanyaan Feb Fit Ri Fan Pri Nes Pin Tol Ad Nov Ok Kategori Pola
1. Apa yang
anda
lihat
dalam
kemasan
produk
rokok
yang
baru
tersebut
?
Peringatan
dari
pemerintah,
karena kan
sekarang
maraknya
perokok kan
banyak, nah
pemerintah
tu mau
kasih tau
iniloh
bahayanya
ngerokok.
Pesannya
lebih
keliatan, ya
mungkin
kematian
gara-gara
rokok itu
semakin
tinggi, trus
bisa aja kita
ikut-ikutan
peraturan
dari luar,
trus banyak
anak muda
yang
ngerokok,
mungkin
pemerintah
prihatin jadi
dikasih
gambar-
gambar
begitu.
Gambar
penyakit
yang
menjijikan,
buat bikin
orang
berenti
ngerokok.
Itu
maksudnya
pemerintah
itu mau
mengingatka
n gitu sama
perokok-
perokok kalo
merokok itu
bahaya.
Itu kaya
mau kasih
pesan
tersirat,
yang garis
besarnya
kalo kamu
ngerokok,
kamu mati.
Ya yang
gambar-
gambar itu,
ngasih liat
dampak
buruknya
buat
kesehatan
sama
dampak di
lingkungan
sosial, ya
itu, kaya
message
gitu.
Gambar-
gambar
bahaya
ngerokok
yang
ditampilin.
Gambar-
gambar itu
mungkin
buat
ngurangin
perokok.
Kalo kita sih
dibikin
becandaan
aja, jadi
gambar-
gambar itu
kita
bilangnya
kalo
ngerokok itu
yang bener,
jangan
kebalik,
nanti
bibirnya
begini.
Liat
gambarnya
itu ngerasa
takut sama
jijik, apalagi
waktu ke
dokter
pernah
dikasih liat
video
bahaya
merokok itu
yang kaya di
bungkusnya
, jadi takut.
Gambarnya
buat
ngurangin
perokok.
Peringat
an
Pesan
Gambar
Kemasan
dan label
sebagai
bagian dari
produk
yang
bersinggun
gan
langsung
dengan
konsumen,
memuat
stimulus
yang
mampu
mempengar
uhi
persepsi
mereka
akan
perubahan
isi pesan
yang
terdapat
dalam
kemasan
dan label
tersebut.
Persepsi
yang
muncul
pada
konsumen
2. Perubah
an apa
saja
yang ada
dalam
kemasan
produk
rokok
yang
Ya yang
gambar-
gambar itu,
Gambarnya,
jadi
pesannya
lebih
keliatan.
Gambarnya. Gambarnya. Sekarang
ada gambar-
gambar ga
pentingnya,
gambar
panas
dalem, bibir
pecah-
pecah,
Ada
penjabaran
dari pesan
yang lama
ke bentuk
visualisasi
gambar.
Gambarnya. Ada gambar
sama
tambahan
tulisan-
tulisan
penyakit itu.
Sekarang
jadi ada
gambarnya,
gambar
dada
dibelah,
mulut yang
kaya gitu
dan lain
Jadi ada
gambar-
gambar
penyakit
gitu.
Gambarnya. Gambar
82
baru? tenggorokan
kering.
sebagainya. tersebut,
tidak serta
merta
menimbulk
an
kepercayaa
n yang
berpengaru
h terhadap
psikologi
konsumen.
Sehingga,
dengan
berkekal
pengetahua
n yang
mereka
miliki
sebelumnya
, mereka
melakukan
proses
pencarian
informasi
terhadap isi
pesan
tersebut,
sehingga
pada
akhirnya
proses ini
menciptaka
n nilai
tersendiri
pada
konsumen.
Dari pola
diatas,
variabel-
variabel
yang
muncul
antara lain:
1. Stimulus
2. Kemasan
3. Apakah
ada yang
anda
sukai
atau
tidak
anda
sukai
pada isi
pesan
pada
kemasan
produk
rokok
yang
baru
tersebut
?
Mengapa
?
Ga suka, ya
jijiklah
gambarnya
begitu.
Apa ya?
jujur
kemasannya
aku ga
ngaruh atau
mikir mau
digimanain
juga, toh
kan aku
penting
dalemnya
bukan
luarnya.
Ga suka,
tapi kalo
menurutku
sih ga
masalah
soal
gambarnya,
tapi ya kalo
ada cara
lain
mending
pemerintah
cari cara
lain, soalnya
kan kasian
juga sama
orang yang
jijikan kaya
aku.
Ga suka
sama si
kemasan
jelek ini,
aku ga suka
soalnya
sama
gambar kaya
gitu, karena
menurutku
ngeliatin
gambar yang
ga pantes
istilahnya.
Ga suka sih,
ya aneh aja,
kaya lebay
gitu.
Ada sih, 3
itu yang
tentang jijik-
jijikan, ya
ngeliatnya
risih gitu, ini
kan terlalu
terbuka,
terlalu
vulgar.
Ga suka sih,
aku ga
tertarik sam
agambar-
gambar itu,
ngeliatnya
kan jijik.
Ga ada. Aku ga
suka, ngeri
gitu trus
takut toh,
makanya
kalo beli
suka ta kasi
hansaplast
sampe
sekarang.
Ga suka
saya, takut
liatnya.
Ga suka sih,
jadi risih
gitu.
Suka
Tidak
suka
4. Bagaima
na
tanggapa
n anda
mengena
i
informas
i yang
tercantu
m dalam
isi pesan
kemasan
yang
baru
tersebut
?
Baik sih,
kalo
misalnya itu
bisa bikin
orang-orang
berenti
rokok an.
Pesannya
baik sih ya,
buat kasih
tau yang
perokok
awal yang
mau coba-
coba.
Baik, karena
dapat
mengurangi
orang
ngerokok,
banyak juga
yang beralih
ke rokok
elektrik.
Kalo mau
ngurangin
perokok di
indonesia,
pemerintah
harus lebih
tegas, trus
ga perlu
memotivasi
dengan
gambar-
gambar jijik
gitu, ga
ngaruh juga.
Sekarang
ada gambar-
gambar ga
pentingnya,
gambar
panas
dalem, bibir
pecah-
pecah,
tenggorokan
kering.
Mungkin itu
akan
berpengaruh
sama anak-
anak SMP
yang mau
nyoba-
nyoba.
Ya pertama-
tama sempet
mikir, tapi
kelamaan ya
udah bodo
amat.
Mungkin
nampilin
gambar itu
tu biar
terpengaruh
, tapi ada
juga yang ga
ngaruh.
Ya ih kalo
merokok
bisa kaya
gini ya,
cuma lama
kelamaan
aku ga
mungkinlah
mau
ngerokok
sampe
punya anak
atau
gimana, ya
paling yang
kaya gitu tu
yang
perokok
berat, aku
kan kalo ada
orang tua
masih bisa
ditahan-
tahan meski
Heran aja,
kenapa sih
rokok di
indonesia
itu harus
kaya gini,
ngasih
kesan yang
ga enak kan,
tapi kalo
orang- orang
jadi jijik beli
rokok
karena
gambarnya
kan ada
yang jijik
sama yang
enak ya itu
bagus, tapi
kan kita
juga pasti
milih lah
belinya,
Pas liat sih
takut,
sampe
sekarang
juga gitu
kalo inget
gambar-
gambar
itunya.
Jadi mikir-
mikir kalo
mau
ngerokok.
Baik
Membua
t
berhenti
merokok
Membua
t
mengura
ngi
merokok
Memberi
tahu
perokok
83
ga enak
juga.
orang
kadang
pegawai
alfamart
sama
indomaret
juga suka
ngeri
sendiri.
3. Label
4. Nilai
5. Persepsi
6. Psikologi
konsume
n
7. Pengetah
uan
8. Pencaria
n
informas
i
5. Dengan
melihat
informas
i yang
ada
dalam isi
pesan
kemasan
produk
rokok
yang
baru
tersebut,
kesan
apa yang
timbul
dalam
diri
anda?
jijik dan
takut.
Awalnya
jijik, tapi
sekarang
udah ga,
bodo amat.
Disgusting,
jijik dan ga
mau deket-
deket.
Pertama
kaget, aneh
sama jijik
gitu.
Lebay,
mungkin
gara-gara
latar
belakangku
pernah
kuliah dan
belajar
disain, jadi
biasa aja liat
kemasan
itu, karena
sempat
kepikiran
editan.
Jijik. Jijik,
rasanya geli
aja.
Ngeri. Jijik, serem,
ngeri, linu,
takut.
Takut. Risih. Jijik
Takut /
Serem
Masa
bodoh
Aneh
Lebay
Geli
Linu
Risih
6. Sejauh
apa
informas
i
tersebut
memberi
dampak
terhadap
anda?
Cukup
berdampak,
aku jadi
ngurangin
ngerokok,
trus jadi
lebih sadar
bahayanya
kaya apa.
Ga, karena
menurut
aku, saat
kamu udah
memutuska
n buat
ngerokok,
umurnya
bukan umur
abg lagi, jadi
kalo aku
berasa udah
tau nanti
resikonya
gimana aja.
Sangat
berdampak,
karena ikut
membantu
berenti
ngerokok
juga.
Ga
memberikan
dampak
apa-apa,
sempet sih
kepikiran,
tapi
yaudahlah
mau gimana
lagi toh
dapet efek
nikmat
sama
puasnya
sendiri.
Ya ga terlalu
berdampak,
cuma jadi
takut doang,
jadi kalo
aku ambil
rokoknya ga
aku liat
gambarnya.
Ga ngaruh
sih, awal-
awal aja,
sekarang
biasa, ga
tralu
digubrisin
juga sih,
acuh tak
acuh gitu.
Sedikit
ngaruh sih
ya, aku
sekarang
lagi
berusaha
buat
ngurangin,
karena
dampaknya
juga kan
aku punya
asma, jadi
dampaknya
ga bagus.
Agak ngaruh
sih, tapi aku
selalu ada
pembelaan
diri, trus
yang penting
masih bisa
kontrol diri.
Ya ngaruh
ga ngaruh
sih, kalo
dibilang
takut iya,
tapi kalo
berenti
ngerokok
juga masih
ngerokok
sekarang.
Iya ngaruh,
jadi takut,
tapi buat
berenti ga,
susah.
Iya ngaruh,
tapi kalo
buat
ngurangin
sih ga,
diganti
bungkusnya
aja kan
udah ilang.
Sedikit
Berpeng
aruh
Berpeng
aruh
Tidah
berpenga
ruh
7. Apakah
menurut
anda
Iya emang
kaya gitu,
aku punya
Percaya ya
percaya,
pemerintah
Gambar itu
pasti bener,
tapi
Ga juga sih,
kalo
menurutku,
Iya,
mungkin
ada orang
Iya, ya kalo
menurutku
itu beneran,
Bener sih. Bener sih,
soalnya juga
kan pernah
Beneran,
tapi
menurutku
Awalnya ga,
kaya yang
bisa dibikin-
Ya. Percaya
Tidak
percaya
84
berbagai
informas
i
tersebut
sesuai
dengan
dampak
yang
dihasilka
n oleh
konsums
i rokok?
saudara ya
gitu, jadi ya
bukan gara-
gara dibuat-
buat,
memang
gitu adanya.
juga pasti
bikin riset-
riset dulu,
tapi ya
karena ini
masuknya
iklan, pasti
ada unsur-
unsur
melebih-
lebihkan,
tapi untuk
ini
melebihkan
untuk hal
yang positif.
tergantung
ke masing-
masing
individu
buat
menyikapiny
a.
aku percaya
kalo itu
yang
beberapa
kalo itu efek
rokok, tapi
ga separah
itu.
yang seperti
itu, tapi
karena
faktor ga tau
diri, tiap
semenit
ngerokok
atau
ngerokok ga
berenti-
berenti, jadi
gitu.
kan liat dari
tv juga
sempet
browsing-
browsing
juga sekilas,
ada yang
kena
penyakit
apaan gitu
dari rokok,
kan ada
yang kasus
apaan gitu
gara-gara
kebanyakan
rokok,
emang ada
kenyataanny
a.
liat ada yang
sampai
tenggorokan
nya bocor,
pas nanya
bilang ini
gara-gara
rokok,
sempet ngeri
sih waktu
itu, cuma ya
udahlah.
jangka
panjang
orang
perokok itu
ga baik.
Kadang juga
kan
sebentar
gitu bisa
langsung
sakit,
apalagi
sekarang
penyakit
kan macem-
macem.
bikin, tapi
pas ke
dokter itu
percaya.
8. Menurut
anda,
dengan
adanya
perubah
an dari
pesan
berupa
teks
pada
kemasan
rokok
yang
lama,
lalu
sekarang
berubah
dan
ditamba
h dengan
pesan
berupa
gambar,
apakah
resiko
yang
Iya, nyadar
sih. aku
juga sempet
mikir, ada
ga ya
pengobatan
buat
bersihin
badan atau
organ dalem
gitu, kalo
ada aku
mau dong
ya, kalo ada
cara buat
hidup sehat
kenapa ga.
Iya, dari
dulu juga
sih udah
tau, cuma
sekarang
lebih jelas
lagi
visualisasi
akibat
ngerokoknya
.
Iya nyadar. Nyadar sih
kalo
resikonya
tambah
gede.
Bertambah
sih, apalagi
lingkungan
sekarang
banyak
polusi,
ditambah
rokok,
resikonya
jadi
bertambah.
Nyadar,
udah nyadar
duluan sih
kalo rokok
tu akibatnya
bakalan
gitu.
Iya. Iya. Ya iyalah,
tapi pura-
pura gila, ya
gimana ya
orangnya ga
bisa serius,
ya serius
ada
waktunya
sih, tapi
kalo soal
ngerokok
gini ga
dianggep
penting sih.
tapi aku
suka akalin
minum
susu,
minum
evervescent,
biar ga
kebaca kalo
aku tu
ngerokok.
Iya. Iya, jadi
agak mikir
kalo mau
ngerokok
lagi, kadang
kalo
bungkusnya
begitu, mau
ngerokok
lagi juga ga
enak.
Sadar
Tidak
sadar
85
akan
didapat
oleh
anda
atau
perokok
lainnya
dari
merokok
akan
semakin
besar
(sadar
atau
tidak)?
9. Pesan
peringat
an
informas
i
kesehata
n untuk
perokok
perempu
an dari
kemasan
yang
lama ada
juga
pada
kemasan
yang
baru,
yaitu
menyoro
ti
tentang
kehamila
n,
apakah
anda
menyada
ri bahwa
dampak
negatif
merokok
Iya, selain
itu aku kan
perempuan,
dibilangin
terus sama
orang tua,
kamu tu
perempuan
loh, nanti
kalo ada
gangguan
kehamilan,
ke rahimmu
gimana,
nanti kalo
anaknya
lahir ga
normal
gimana.
Sadar sih,
karena
berkali-kali
baca trus
liat dari
iklan juga,
jadi inget.
Iya aku
kepikiran
ya, apalagi
nanti kan
aku
berkeluarga
gitu,
makanya
aku mulai
belajar buat
ngurangin
konsumsi
rokok.
Engga,
gangguan
kehamilan
dan janin
kan bukan
gara-gara
cuma
ngerokok,
banyak loh
orang yang
ga ngerokok
tapi tetep
kena
gangguan
kehamilan
dan janin,
bahkan
lebih parah
dari itu.
Aku
menanggapi
sih
himbauan
itu,
makanya
aku
membatasi
diri, jadi
kaya ga
tralu aktif
gitu, jadi
sesekali
ajalah kalo
ngerokoknya
aktif, ga
tralu sering.
Iya sempet
kepikiran
sih, banyak
juga temen-
temen yang
bilangin
begitu,
udahlah lu
jangan
ngerokok,
kasian ntar
anak lu,
ntar gimana,
gitu.
Giniloh , ya
mungkin
bisa juga
berpengaruh
dari tulisan
itu, cuma
aku denger
dari
temenku
cowok tapi
dia ga
ngerokok,
jadi bilangin
aku, tentang
ini, nah dari
omongna ini
aku sedikit
ngurrangin.
Biasa aja
sih, aku ga
pernah
sampe mikir
kalo hamil
trus nanti
kenapa-
kenapa,
nyantai-
nyantai aja
gitu.
Kadang ta
bikin
becandaan
juga, kaya
merokok
dapat
mengobati
gejala
kanker, ya
lagi-lagi ga
diurusin,
tapi kan ya
orang-orang
kan pada
bilang kalo
cewek ga
boleh
ngerokok LA
Mentol,
karena bisa
bikin
rahimnya
kering, trus
ada juga
diejek-ejek,
makanya
aku ga
ngerokok
itu.
Tau sih, tapi
gimana ya,
percaya
soalnya
katanya
anaknya
bisa cacat,
bisa
keguguran
juga,
temennya
kakak ada
yang begitu,
aku
kepikiranny
a nanti aja
pas hamil,
nanti kalo
hamil aku
berenti,
sekarang
kan ga.
Ya merasa
sih,
takutnya
kalo nanti
janinnnya
sampe
kering, mikir
juga sampe
kesitu.
Sadar
Tidak
Sadar
86
yang
lebih
beresiko
itu
terjadi
pada
perempu
an?
10. (Jika
sadar)
mengapa
anda
masih
merokok
?
Soalnya kalo
liat temen tu
gimana ya,
pengen aja
gitu.
Kalo kata
orang lain
nikmatin
dulu masa
muda kamu,
nah ini cara
aku buat
nikmatin
masa muda
aku, tapi ya
kalo bisa
sebelom
kena itu
udah
berenti.
- Ya kalo aku
dikasih
sehat ya
diterima,
kalo dikasih
sakit
yaudah mau
gimana.
Udah
terlanjur
juga, udah
pernah
ketagihan
juga, ya
istilahnya
ketergantun
gan gitu.
Ya gimana
dong ya,
udah jadi
kebutuhan.
Ya tapi tetep
nanti berenti
ada
waktunya
sendiri gitu,
ga bisa
dipaksain.
Ya kalo ga
gitu ada
yang
kurang. Aku
juga ini lagi
ngurangin,
lagi cari-cari
cara gimana
buat berenti.
Ya gimana,
bawaannya
ga bisa.
Aku moody
an sih
orangnya,
kalo mau
ngerokok ya
ngerokok,
kalo ga ya
ga.
Susah
berentinya
soalnya.
Tapi mau
berenti juga
susah,
kalau udah
kena rokok.
Pengaru
h teman
Pengaru
h
lingkung
an
Pengaru
h diri
sendiri
11. Adakah
rencana
atau
keingina
n untuk
berhenti
merokok
?
Ada, aku
punya
prinsip
bakalan
berenti
ngerokok
kalo udah
umur
berapa,
sebelom aku
tunangan
atau merit
aku mau
berenti
ngerokok.
Ada, aku
udah
berkomitme
n kalo
misalkan
udah sama
orang lain,
kebiasaan
pun akan
berenti, jadi
udah ada
pemikiran
buat berenti.
Ada dan
sedang
dilakukan.
Tadinya
kepikiran
begitu,
kayanya
bisa berenti,
tapi trus
aku liat
orang-orang
di sekitarku,
mereka
ngerokok,
jadi ya
pengen lagi,
trus
ngerokok
lagi. Tapi
kalo target
ga ada,
cuma masih
ada
keinginan
Ada, aku
juga ada
target, kalo
pasanganku
ga ngerokok,
aku juga ga
ngerokok.
Tapi ya kalo
dia
ngerokok, ya
ngerokok
berdua,
nanti kalo
punya anak,
anaknya
dikasih
wejangan
jangan
ngikutin
gitu.
Ada, ada
target juga.
Ada, soalnya
selain ke
badan juga
ini tu kaya
ngebakar
uangku,
apalagi
sekarang
ngekos, jadi
kerasa
banget.
Ada, aku
ada target
buat berenti,
soalnya
secara fisik
sendiri udah
ada sinyal-
sinyal sudah
harus
berenti
ngerokok,
apalagi
nanti kalo
ada yang
ngelamar,
berarti udah
siap buat
berkeluarga,
ya sudah
waktunya
untuk
Oh aku
udah
ngurangin,
berhasil,
tapi balik
lagi.
Belum ada
sih.
Ada, nanti
suatu saat.
Ada
Tidak
Ada
87
buat berenti. menjauhkan
dari hal-hal
seperti itu.
12. (Perlihat
kan
gambar
pada
instrume
n 2)
Menurut
anda,
pesan
mana
yang
paling
anda
perhatik
an? Apa
alasanny
a?
Aku sih
nomor 2
(kanker
paru-paru)
sama nomor
5 (kanker
mulut), kalo
nomor 2
soalnya
pernah
sesek, trus
kalo yang
nomor 5 aku
pernah
giginya
kuning-
kuning, aku
kan takut
kan jadi ta
priksain ke
dokter gigi.
Yang nomor
1, mungkin
ini gambar
paling aman
ya di
kalangan
perokok
karena ga
nampilin
penyakitnya,
tapi kalo
buat saya,
karena saya
ga suka
anak kecil
digituin,
kalo aku
mau
ngerokok
trus ada
anak kecil
juga aku ga
suka,
makanya
aku ga suka
sama yang
nomor 1.
Kalo aku
yang pesan
nomor 2,
soalnya aku
kan
memang
punya asma
dan itu
bener-bener
jadi
perhatian
aku banget,
karena
langsung
berhubunga
n dengan
aku.
Yang nomor
5, ya jijik aja
gitu
ngeliatnya,
ga pantes
aja.
Yang paru-
paru nomor
2 itu, kalo
yang
tenggorokan
kan diluar,
kalo yang
paru-paru
itu kan
dibedah jadi
gini, jadi
jorok aja
menurut
saya, kalo
yang lain
kan kita
bisa terima
kalo ada
faktor lain
kaya diedit
gitu, tapi
kalo yang
dibedah kan
ga.
Yang gigi-
gigi nomor
5, ya risih
aja, jijik liat
gambarnya.
Kalo aku
tetep tulisan
ini sih, yang
nomor 6,
karena
gambar-
gambar itu
ga ngaruh
sama aku,
bisa aja itu
dibikin, juga
mungkin
belom ada
kasus
penyakit-
penyakit itu
di orang
terdekatku.
Tapi kalo
tulisan itu,
jadi kaya
bikin kita
mikir ini tu
penting buat
kesehatan.
Yang nomor
4, ngeri aja
liat, apalagi
kan aku
lebih rawan
radang
tenggorokan
, jadi takut
kalo liat ini,
maksudnya
jangan-
jangan pas
ngerokok
pas lagi
radang
mikirnya tu
ih jangan-
jangan nanti
kaya gini.
Yang nomor
2 ga enak,
iya yang
nomor 2 ini.
Yang nomor
2 ini, yang
paru-paru,
soalnya aku
pernah
periksa
bronkhitis,
jadi ya gitu
deh.
Yang
merokok
sebabkan
kanker
mulut, yang
nomor 5,
karena
terlalu
kelihatan
gitu, kalo
yang laen
kan
mungkin
organ dalem
tubuhnya
aja yang
rusak, kalo
ini kan
keliatan,
jadi miris.
Nomor 1
Nomor 2
Nomor 3
Nomor 4
Nomor 5
Nomor 6
Nomor 7
Ket: Identitas responden diketahui peneliti dan pembimbing.
(Sumber: Data Primer)
88
Pada persoalan penelitian 3, peneliti
menyediakan 12 butir pertanyaan untuk
ditanyakan kepada responden. Pertanyaan ini
berkisar seputar aspek kognitif, yaitu antara apa
yang mereka lihat dalam kemasan baru tersebut,
perubahan isi pesan seperti apa, bagaimana
tanggapan mereka mengenai isi pesan tersebut,
keinginan untuk mencari tahu kebenaran isi pesan
tersebut, menyadari resiko yang ada, sampai
kepada hal yang menyangkut langsung pada
pengetahuan mengenai kesehatan diri responden
yang bersangkutan serta bagaimana respon dari
kesemuanya.
Berdasarkan wawancara yang dilakukan
kepada responden, kebanyakan dari mereka
menyatakan bahwa kemasan rokok sekarang
memuat beberapa gambar sebagai pesan, yang
ditujukan kepada mereka, perokok lainnya, dan
orang yang tidak mengkonsumsi rokok. Mereka
menilai pesan yang dituangkan dalam bentuk
gambar tersebut, merupakan pesan yang
cenderung mereka tidak sukai. Penilaian mereka
atas ketidak sukaan tersebut berdasar dari
stimulus berupa gambar penyakit yang diakibatkan
oleh rokok yang menimbulkan sensasi negatif pada
perasaan mereka. Seperti menjijikan, menakutkan ,
dan lain sebagainya.
Meskipun begitu, kebanyakan dari responden
sadar bahwa dengan adanya perubahan isi pesan
pada kemasan tersebut kadar risiko yang mungkin
89
timbul dikarenakan mengkonsumsi produk
tersebut semakin meningkat. Bukan hanya risiko
terkena penyakit yang terdapat dalam isi pesan
tersebut, kemungkinan-kemungkinan lain pun
dapat bermunculan. Seperti risiko untuk
menjadikan orang lain menjadi perokok pasif,
gangguan kesehatan reproduksi, dan lain
sebagainya. Adanya kesadaran akan risiko ini
muncul karena setelah mereka terpapar dengan isi
pesan tersebut, mereka mempunyai kecenderungan
untuk mulai berpikir dan mencari informasi akan
kebenaran isi pesan tersebut.
Sebagian responden mulai mendapatkan
kebenaran informasi tersebut dari teman dan
keluarga yang berupa saran atau sekadar bincang-
bincang, ada yang mencari tahu sendiri akan
risiko-risiko yang timbul dari mengkonsumsi
produk tersebut dan akhirnya percaya dengan isi
pesan yang terdapat pada kemasan produk itu, ada
juga yang melibatkan pengalaman pribadi yang
dimiliki oleh responden sebelumnya.
Namun disamping responden yang sadar akan
risiko yang mungkin akan timbul, ada juga yang
bersikap bahwa semua akan baik-baik saja, seperti
yang diungkapkan oleh Fan berikut mengenai
kesadaran mengenai gangguan kehamilan dan
janin pada perempuan:
“Engga, gangguan kehamilan dan janin kan
bukan gara-gara cuma ngerokok, banyak loh
orang yang ga ngerokok tapi tetep kena
gangguan kehamilan dan janin, bahkan lebih
90
parah dari itu. Trus tiba-tiba amit-amit,
misalnya kena kanker atau apa gitu yang sama
sekali peremuan itu bukan perokok, kan banyak
gitu kan? ya aku sih kalo dikasi sehat ya
diterima, kalo sakit ya udah, mau gimana, tapi
kalo misalkan aku sampe ketakutan kaya gitu
engga, jadi tetep aja ngerokok.”
Berdasarkan jawaban tersebut, mereka
sebagai perokok perempuan telah menyadari resiko
yang mungkin akan terjadi pada dirinya, terutama
mengenai gangguan reproduksi dan penyakit
kanker. Akan tetapi, sebagian dari mereka telah
mendapatkan informasi akan risiko tersebut dari
teman, orang lain, juga dari pengalaman-
pengalaman yang dimiliki sebelumnya. Berbekal
informasi-informasi tersebut, perubahan isi pesan
yang terdapat dalam kemasan rokok yang
mempersepsikan berbagai risiko dari
mengkonsumsi rokok, tidak memberikan dampak
yang cukup besar bagi beberapa responden. Selain
Fan, ada juga responden yang telah menyadari
risiko apa yang akan muncul akibat mengkonsumsi
rokok, akan tetapi responden tersebut mencari cara
untuk meminimalisir munculnya berbagai risiko
tersebut dengan berbagai cara, seperti yang
diungkapkan oleh Ad berikut:
“Ya iyalah, tapi pura-pura gila, ya gimana ya
orangnya ga bisa serius, ya serius ada waktunya
sih, tapi kalo soal ngerokok gini ga dianggep
penting sih. tapi aku suka akalin minum susu,
91
minum evervescent, biar ga kebaca kalo aku tu
ngerokok.”
Selain Ad, Ok juga selaku perokok perempuan
mempunyai cara bagaimana meminimalisir
kemungkinan risiko yang akan muncul. Ok
menyatakan bahwa:
”Engga, kalau aku banyakin minum air putih sih
gitu. Banyak makan sama air putih. Kan kataya
kalo air putih juga kan ngebersihin daleman gitu.”
Munculnya persepsi yang ditimbulkan dari
perubahan isi pesan tersebut, ditambah faktor-
faktor lainnya, membuat kesadaran akan risiko-
risiko yang kemungkinan akan muncul dan terus
bertambah, mampu mengubah aspek kognisi
beberapa responden, sehingga mereka ada yang
mengurangi konsumsi rokok, bahkan berhenti.
92
Persoalan Penelitian 4 – Bagaimana pengaruh persepsi perokok perempuan usia 17 – 25
tahun, mengenai perubahan isi pesan pada kemasan produk rokok, terhadap aspek afektif
perokok?
Tabel 4.5
Hasil Wawancara dengan Responden, Kategori dan Pola Berkenaan Persoalaan Penelitian 4 Pertanyaan Feb Fit Ri Fan Pri Nes Pin Tol Ad Nov Ok Kategori Pola
1. Apakah
anda
merasak
an hal-
hal
tertentu
dengan
adanya
perubah
an isi
pesan
pada
kemasan
rokok
tersebut
?
Ya, kalo aku
ga ngerokok
juga kalo
liat duluan
mending ga
usah, wong
sebab
akibatnya
kaya gitu
Ga ada sih. Jijik aja ga
mau deket-
deket.
Ga ada. Sempet
langsung
kepikiran
buat mikir
penetral,
yang buat
bersihin
paru-paru
gitu.
Iya sempet
kepikiran,
trus bikin
pembenaran
gitu buat
tetep
ngerokok.
Ga sih,
paling ya
aku Cuma
menghindari
aja.
Ya cuma
kepikiran
aja, tapi trus
aku
imbangin
pake susu,
pake yang
ijo-ijo
gitulah.
Ya itu,
terharu,
sempet
sedih, ini
kan
gambarnya
ngeri
banget.
Ga sih. Iya,
kepikiran
trus agak
risih kalo
mau
ngerokok.
Iya
Tidak
Persepsi
perokok
perempuan
akan
perubahan
isi pesan
tersebut,
menimbulk
an
beberapa
sensasi
yang
berhubung
an dengan
perasaan,
emosi, dan
suasana
hati
terhadap isi
pesan
tersebut.
Dari pola
diatas,
variabel-
variabel
yang
muncul
antara lain:
1. Persepsi
2. Sensasi
2. Apa yang
anda
rasakan
ketika
melihat
kemasan
produk
rokok
yang
baru?
Mengapa
?
Jijik dan
takut, ya
pas liat
gambarnya
itu.
Ganggu aja,
pas pertama
beredar trus
beli, ada
gambar
gitunya, ya
gangu aja,
tapi
sekarang
udah biasa.
Jijik, aku
kan
orangnya
jijikan.
Aneh aja,
mungkin
lebih baik di
polosin aja
kaya dulu.
Nakutin ih
gambarnya,
tapi aku
masih
ngerokok.
Jijik aja, itu
kan terlalu
terbuka,
vulgar gitu.
Jijik. Ngeri. Ngeri aja liat
gambarnya.
Cuma, takut
aja sama
jijik
ngeliatnya.
Risih, ga
suka aja
sama
gambarnya.
Jijik
Takut /
Ngeri
Aneh
Risih /
Ganggu
3. Apakah
perubah
an pada
Ya, aku
sampe
punya
Ga, ga
ngaruh apa-
apa. Kan
Ya, sekarang
aku udah
berhenti
Ga ada, ya
aku udah
tau
Iya, aku
sampe
punya
Ga, aku
biasa aja, ga
sampe jadi
Iya, aku
sempet beli
kaleng
Ga ada, aku
masih tetep
ngerokok,
Ga juga sih,
aku kan
moody an,
Iya, jadi
mengurangi,
selain itu
Ga juga, itu
Cuma dapet
efek risihnya
Ya
Tidak
93
kemasan
tersebut
mempen
garuhi
anda
dalam
merokok
?
Mengapa
? (jika ya
dijelaska
n
bagaima
na dan
jika
tidak
bagaima
na)
tempat
penyimpana
n rokok itu,
soalnya aku
takut, kalo
ga ya ta
keletek, atau
ga minta
bungkusnya
yang lama.
buatku yang
penting
dalemnya
bukan
luarnya,
rokok o.
ngerokok,
dan dengan
adanya
gambar
resiko dari
ngerokok
juga bikin
kita lebih
sadar untuk
beralih ke
sisha atau
berenti
ngerokok.
resikonya
kaya gitu,
mau diganti
gambar kaya
apa juga ga
ngaruh,
soalnya aku
memang
butuh dan
mau beli
rokok.
casing rokok
yang aku
beli di
pinggir
jalan, risih
loh, nakutin
abis
gambarnya.
berkurang
atau berenti.
tempat
rokok itu
buat
ngehindarin
gambar-
gambar itu,
aku juga
udah agak
berkurang
sekarang.
paling ya
aku jauhin,
atau ga kalo
beli minta
tuker sama
mbaknya
ya kalo lagi
mu ya
ngerokok, gs
yaudah,
cuma
sekarang
lebih
perhatiin
cara
ngimbangin
dampaknya
juga.
memang
ngerasa
dampaknya
ke badan ga
enak.
aja, yang
lain-lainnya
kan dari
badannya
itu sendiri.
Ket: Identitas responden diketahui peneliti dan pembimbing.
(Sumber: Data Primer)
94
Persoalan penelitian 4 ini, dimunculkan
untuk mengetahui, dampak dari persepsi perokok
perempuan usia 17 – 25 tahun mengenai
perubahan isi pesan pada kemasan produk rokok
terhadap aspek afektif konsumen, sehingga peneliti
dapat mengetahui dampak apa yang terjadi pada
aspek afektif dari konsumen rokok tersebut.
Berdasarkan data hasil wawancara yang
dilakukan oleh peneliti kepada masing-masing
responden, diketahui bahwa pesan yang berupa
gambar pada kemasan tersebut menjadi stimulus
yang menghasilkan sensasi dan respon yang
berbeda-beda pada tiap responden. Misalnya yang
diutarakan oleh Feb:
“Jijik dan takut, ya pas liat gambarnya itu, ya
kalo aku ga ngerokok juga kalo liat duluan
mending ga usah, wong sebab akibatnya kaya
gitu”
Lain lagi dengan hasil wawancara yang dilakukan
kepada Pri, Pri mengatakan bahwa:
“Ya nakutin gambarnya, sempet sih langsung
kepikiran buat mikir penetral, yang buat
bersihin paru-paru gitu.”
Sedangkan Nes menyatakan bahwa
meskipun sensasinya jijik dan vulgar,
responden tersebut tetap mengkonsumsi
rokok seperti biasanya, yang diutarakan
sebagai mana berikut:
“Jijik aja, terlalu terbuka, vulgar gitu. Ya jadinya
sempet kepikiran, tapi trus bikin pembenaran
gitu buat tetep ngerokok.”
95
Jadi berdasarkan beberapa jawaban
responden tersebut, peneliti melihat bahwa
bagaimanapun sensasi dan persepsi yang muncul
pada masing-masing responden, hal tersebut hanya
berpengaruh pada tataran perasaan atau suasana
hati responden saja, tidak mempengaruhi mereka
dalam merokok. Mereka tetap melakukan kegiatan
konsumsi produk tersebut. Akan tetapi sebagian
responden yang merasa tataran perasaan dan
suasana hati yang tidak nyaman ketika mereka
merokok. Mereka mengantisipasinya dengan
memakai tempat rokok yang banyak dijual, minta
ditukar dengan kemasan lain, ditutupi dengan
plester luka, maupun dengan berbagai cara
lainnya, agar kenyamanan yang mereka peroleh
ketika sedang merokok tidak terganggu. Seperti
yang dilakukan oleh Feb:
“Ya, aku sampe punya tempat penyimpanan
rokok itu, soalnya aku takut, kalo ga ta keletek,
atau ga minta bungkusnya yang lama.”
Sebagian responden lainnya mengatakan
bahwa mereka tidak begitu terpengaruh dengan
adanya perubahan isi tersebut. Ketika peneliti
tanya secara lebih terperinci, salah satu responden
menyatakan bahwa dia sudah termasuk kategori
perokok berat. Responden tersebut menambahkan
bahwa mau dirubah dengan menggunakan pesan
yang lebih seram bagaimanapun, kemungkinan
hanya akan berpengaruh pada awal-awal beredar
saja, tidak akan membuat dia berhenti untuk
96
merokok. Demikian petikan hasil wawancara
dengan Fan:
“Ga ada, ya aku udah tau resikonya kaya gitu,
mau diganti gambar apa juga ga ngaruh,
soalnya aku memang butuh dan mau beli
rokok.”
97
Persoalan Penelitian 5 - Apa perilaku konsumsi yang muncul pada perokok perempuan usia
17 – 25 tahun terhadap perubahan isi pesan pada kemasan produk rokok tersebut?
Tabel 4.6
Hasil Wawancara dengan Responden, Kategori dan Pola Berkenaan Persoalaan Penelitian 5 Pertanyaan Feb Fit Ri Fan Pri Nes Pin Tol Ad Nov Ok Kategori Pola
1. Apakah
anda
masih
mengkon
sumsi
rokok?
Ya. Ya. Tidak. Ya. Ya. Ya. Ya. Ya. Ya. Ya. Ya. Ya
Tidak
Semakin
banyak
jumlah
rokok yang
dikonsumsi,
semakin
tinggi pula
jumlah
pembelian
dan waktu
pembelian
yang
muncul
pada
konsumen.
Keadaan ini
dipicu
dengan
adanya
kebutuhan
pada diri
konsumen,
akan nilai
yang
diperoleh
dari produk
tersebut.
Nilai ini
mempengar
uhi
keputusan
beli
konsumen
terhadap
2. (Jika
tetap
merokok)
Mengapa
anda
tetap
merokok
?
Soalnya kalo
liat temen
ngerokok ya
gimana ya?
ya pengen
aja sampe
sekarang.
Ya gimana
ya, udah
dari dulu,
trus kalo
ada masalah
ya larinya ke
rokok, ya
yaudah.
- Iya, udah
terlanjur
juga, trus
mau
gimana?
Udah
ketagihan
juga, ya
maksudnya
udah
ketergantun
gan sama
rokok.
Lagian
temen-
temenku
bilang
ngerokok ga
ngerokok
mati kok,
jadi
mending
ngerokok
sampe mati
aja.
Ya gimana
kebutuhan,
aku butuh
isinya kok.
Ya kalo ada
masalah
atau apa-
apa ya
rasanya
pengen aja.
Aku juga
ada
keinginan
buat
ngurangin,
tapi ga tau
nguranginny
a kapan.
Sekarang
udah jadi
pecandu,
udah jadi
kebutuhan,
kalo ga
ngerokok ya
gelisah.
Aku bukan
perokok
berat gitu,
tapi kalo ga
ngerokok itu
ga enak.
Lingkungan
kita yang
kadang ga
bisa
ditahan,
kaya kalo ke
burjo, tiba-
tiba, a rokok
satu, gitu,
trus kalo
lagi jalan
sama
temen-
temen,
mereka
semua
ngerokok,
kalo kita ga
ngerokok
kan aneh,
nanti malah
dikatain
banci.
Ya
lingkungann
ya ngerokok
semua, trus
ga bisa
berenti
ngerokoknya
.
Udah susah
berentinyaa.
Pengaru
h teman
Pengaru
h
lingkung
an
Pengaru
h diri
sendiri
3. (
Jika
tetap
Ya paling 2
sampe 3
batang
Sehari 1 pak
lah.
- Sehari 1 pak
lah, ga
pernah lebih
Ya
tergantung,
3 hari sekali
Sehari itu
sebungkus
lah,
Sekarang itu
sehari paling
6 sampe 8
1 bungkus
sehari,
mungkin 20
Ga keitung
sih
jumlahnya,
Sehari 5
batang.
Ga mesti
sih,
tergantung
1-10
batang
1 pak
98
merokok)
Berapa
batang
rokok yg
dihisap
oleh
anda
setelah
melihat
kemasan
tersebut
?
sehari dari
yang
awalnya 3
pak sehari.
dari 1 pak,
kecuali pas
lagi
nongkrong-
nongkrong
gitu.
itu rutinitas,
tapi kalo
sekalinya
butuh ini
banget,
seharinya
bisa 1
sampe 2
pak.
marlboro itu
sekitar 20
batang.
batang. batang gitu. tapi ya
tergantung
sikon, kalo
lagi maen
atau ada
acara gitu, 4
pak bisa
habis
semalem.
kegiatan,
biasanya
kurang dari
1 pak.
Lebih
dari 1
pak
produk.
Adanya
kandungan
produk,
persepsi
akan
perubahan
isis pesan
yang terjadi,
serta harga
dari produk
tersebut,
memunculk
an nilai
berupa
risiko-risiko
yang akan
didapatkan
oleh
konsumen,
sehingga
mampu
mempengar
uhi
beberapa
perilaku
paska beli
konsumen
akan produk
tersebut.
Dari pola
diatas,
variabel-
variabel
yang
muncul
antara lain:
1. Nilai
2. Psikologi
konsume
n
3. Produk
4. harga
5. Risiko
6. Jumlah
4. (Jika
mengura
ngi
merokok)
Mengapa
anda
melakuk
an
pengura
ngan
dalam
merokok
?
Udah mulai
ngerasa efek
ke
badannya,
kaya sesek
sama
giginya jadi
kuning.
- Karena
merasa
takut dan
jijik juga ada
dorongan
dari
lingkungan.
- - - Ada yang
bilangin
suruh
berenti, trus
aku juga
kepikiran
nanti kalo
aku gitu
gimana.
Udah ada
sinyal dari
fisik buat
berenti
ngerokok,
kaya kadang
suka sesak,
yang paling
sering asam
lambung itu,
kalo udah
mulai
berasa baru
mulai
kurangin
sedikit.
- Soalnya
sekarang
kalo
ngerokok
bagian
bawah
payudara
sampe ke
punggung
sakit,
sakitnya
nembus
gitu, trus
ada gambar-
gambar itu
juga.
Udah agak
berasa ga
enak
badannya,
trus dikasih
tau suruh
kurangin
rokoknya.
Doronga
n dari
fisik
Doronga
n dari
mental
Doronga
n dari
teman
Doronga
n dari
lingkung
an
5. (Jika
mengura
ngi
merokok)
Apakah
ada hal-
hal yang
mempen
garuhi
anda
untuk
mengura
ngi
konsums
i rokok?
Kerasa di
badannya
aja jadi
takut sendiri
gara-gara
hampir
sama kaya
yang di
gambar
sama
banyak yang
nyuruh
udahan.
Trus
pengeluaran
yang dipake
buat rokok
aja udah
- Ada, orang-
orang deket,
temen,
mereka
semua
nyuruh buat
berenti.
- - - Ada, temen,
biaya
pengeluaran
, kesehatan
ke badannya
aku, trus ga
enak kalo
lagi kumpul
sama
keluarga
harus
ngumpet
nyolong-
nyolong
waktu buat
ngerokok.
Iya, orang
tua.
- Ada, dari
keluarga,
terutama
mama yang
nyuruh
berenti.
Ada, dari
keluarga
dan temen
terdekat.
Diri
sendiri
Teman
Keluarga
Lingkun
gan
99
ngelebihin
buat makan.
beli
7. Waktu
beli
8. Keputus
an beli
9. Perilaku
paska
beli
6. (Jika
berhenti
merokok)
Mengapa
anda
berhanti
merokok
?
- - Sadar
bahayanya
tambah
besar dan ke
badannya
juga udah
ga enak.
- - - - - - - - Sadar
Tidak
sadar
7. Apa yang
anda
lakukan
dengan
adanya
perubah
an isi
pesan
tersebut
?
Punya
tempat
penyimpana
n rokok
sendiri,
dikeletek
gambarnya,
minta
bungkus
yang lama,
beralih ke
vapor dan
akhirnya
mengurangi
konsumsi
rokok,
Dulu pas
awal-awal
sempet ta
sobekin
gambarnya,
tapi
semingguan
aja, udah itu
biasa lagi.
Minta ganti
kemasan
sama mbak
yang jual.
Ya
ngerokok,
ngerokok
aja.
Aku beli
casing rokok
yang dijual-
jual
dipinggir
jalan, atau
kalo kepepet
aku ga liat
gambarnya
pas lagi
ambil rokok,
udahannya
aku
masukin
tas gitu.
Ya kalo dulu
aku ambil
cukainya, ta
cabut, trus
aku
tempelin di
depannya,
kalo yang
belakang
kan ga
keliatan pas
mau ambil
rokoknya,
kalo
sekarang sih
ya ngapain
gitu buat
mencuekkan
gambar itu.
Aku beli
kaleng
tempat
rokok itu,
trus minta
ganti sama
gambar
yang biasa
aja kalo pas
beli.
Paling dulu
jauh-jauh
sama
bungkusnya
, ato ga kalo
ngambil ga
diliat, sama
minta tuker
sama
mbaknya,
tapi
sekarang
udah ga lagi.
Ngehindarin
liat gambar
itu, ya
dengan cara
tempelin
plester,
minta tuker
sama yang
gambarnya
lucu, atau
beli yang
rokok
limited
edition.
Gambarnya
ditutupin
kalo ga ya
dipindahin
ke bungkus
yang ga ada
gambarnya.
Bungkusnya
diganti ke
bungkus
rokok
lainnya.
Membeli
tempat
rokok
Disobek
gambarn
ya
Minta
ganti
kemasan
Ditutupi
n
Ket: Identitas responden diketahui peneliti dan pembimbing.
(Sumber: Data Primer)
100
Tabel 4.6 memperlihatkan hasil wawancara
peneliti dengan responden mengenai persoalan
penelitian kelima. Persoalan penelitian ini bertujuan
untuk menemukan dan menggambarkan
bagaimana pola perilaku konsumsi perokok
perempuan usia 17 – 25 tahun, terhadap
perubahan isi pesan pada kemasan produk rokok.
Untuk memperoleh jawaban pada persoalan
penelitian ini, peneliti mengajukan 7 pertanyaan
kepada masing-masing responden. Pertanyaan-
pertanyaan ini mencakup seputar perilaku apa yang
mereka lakukan terhadap konsumsi mereka
terhadap rokok, ketika mereka sudah terpapar dan
mempersepsikan isi pesan yang baru pada kemasan
rokok tersebut.
Perubahan isi pesan pada kemasan rokok
ternyata tidak cukup berpengaruh terhadap tujuan
utama isi pesan tersebut bagi perokok wanita. Hal
ini ditunjukan dengan hanya ada satu orang
responden saja yang berhenti merokok. 6 orang
responden yang mengurangi konsumsi rokok, dan 4
orang responden lainnya masih mengkonsumsi
rokok seperti biasanya.
Responden yang mengurangi konsumsi rokok
mereka, diketahui berdasarkan hasil wawancara,
selain mereka terpengaruh dengan isi pesan
tersebut, mereka juga terdorong oleh beberapa
faktor untuk mengurangi konsumsi rokok.
Diantaranya faktor kesehatan, keuangan dan juga
101
lingkungan sekitar responden yang menyarankan
untuk berhenti merokok. Hal ini menunjukan
bahwa sebagian responden perokok perempuan ini,
benar-benar memperhatikan proses keputusan
pembelian dalam kegiatan konsumsinya masing-
masing. Seperti yang dikemukakan oleh Pin:
“Ada, temen, biaya pengeluaran juga, kesehatan
ke badannya aku, trus ga enak kalo lagi ngumpul
sama keluarga harus ngumpet nyolong-nyolong
waktu buat ngerokok.”
Akan tetapi bagi keempat responden lainnya.
Bagi mereka dampak yang ditinggalkan
berdasarkan konsumsi rokok (kecanduan) dan
berbagai pembenaran yang mereka dapatkan
terbukti mengalahkan berbagai macam pendapat
mereka mengenai perubahan isi pesan yang
ditampilkan melalui gambar-gambar penyakit. Fan
mengungkapkan:
“Iya, udah terlanjur juga, trus mau gimana? Udah
ketagihan juga, ya maksudnya udah
ketergantungan sama rokok. Lagian temen-
temenku bilang ngerokok ga ngerokok mati kok,
jadi mending ngerokok aja sampai mati.”
Bagi mereka yang sudah terpengaruh dengan
kandungan dari produk rokok itu sendiri seperti
beberapa responden tersebut. Mereka mencari
berbagai cara lain untuk tetap dapat mengkonsumsi
rokok tersebut, terutama mereka mencari
dukungan dari lingkungan sekitar mereka, yang
dapat langsung berdampak terhadap psikologi
mereka. Sehingga mereka mendapatkan nilai
102
manfaat yang mereka harapkan pada produk
tersebut yang sebanding dengan apa yang mereka
keluarkan untuk mendapatkan produk itu. Jika
nilai ini tercapai, maka mereka akan membeli
produk itu lagi dan lagi.
4.3 Pembahasan
Berdasarkan hasil penelitian yang berhasil
peneliti dapatkan, maka diperoleh pembahasan
seperti berikut:
Persoalan Penelitian 1 – Mengapa perempuan
merokok?
Perokok perempuan cenderung merokok pada
usia remaja dan dewasa awal. Kecenderungan ini
dapat dibuktikan dengan kondisi psikologis
konsumen. Menurut Engel, Miniard dan Blackwell
(2006), Psikologi konsumen ini merupakan proses
pengolahan informasi konsumen dalam perilaku
konsumen, yang meliputi motivasi, persepsi,
pembelajaran dan pengalaman. Dalam penelitian
ini, responden yang dapat dikatakan sebagai
representasi dari konsumen rokok, mengalami
proses psikologi konsumen. Dimana responden
mendapat motivasi untuk merokok, baik itu dari
dalam dirinya sendiri, maupun dari melihat apa
yang dilakukan oleh orang lain. Persepsi yang
timbul dari adanya produk rokok itu sendiri pun
secara tidak langsung kait mengait dengan motivasi
yang telah terbentuk sebelumnya, sehingga
103
responden mencari pembelajaran akan bagaimana
mengkonsumsi rokok, lalu akhirnya mendapatkan
pengalaman tersendiri yang diperoleh dari kegiatan
konsumsi tersebut.
Selain psikologi konsumen, kecenderungan ini
pun dipengaruhi oleh karakteristik konsumen yang
telah di proses sedemikian rupa. Karakteristik
konsumen dijelaskan dalam Kotler dan Keller
(2013), sebagai ciri khusus yang dimiliki konsumen
yang dibentuk oleh beberapa faktor, seperti budaya,
sosial dan pribadi konsumen itu sendiri. Responden
yang peneliti berhasil wawancarai masing-masing
memiliki ciri khusus yang cukup beragam antara
satu dan yang lain. Baik itu dari sisi usia, agama,
etnis, latar belakang pendidikan, pekerjaan, kelas
sosial responden di masyarakat, juga daerah asal
responden tersebut. Ciri-ciri yang muncul ini
membentuk sikap masing-masing responden,
sehingga semakin beragamnya karakteristik
konsumen, semakin berbeda