Upload
rio-robby
View
556
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
5/8/2018 BAB v - Segmentasi Target Pasar Dan Penentuan Posisi Produk - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bab-v-segmentasi-target-pasar-dan-penentuan-posisi-produk 1/8
8 a b V S e g m e n t a s i , T a r g e t P a s a r , d a n P e n e n t u a n P o s i s i
P r o d u k
Learning Objectives
• Menjelaskan tentang berbagai tipe dasar yang dipergunakan dalam melakukan segmentasi
pasar.
• Menjelaskan tentang berbagai dimensi segmentasi pasar
• Menjelaskan tentang penentua target pasar
• Menjelaskan kaitan segmentasi, target pasar, dan penempatan posisi produk dalam
persaingan.
Identifikasi target pasar adalah merupakan langkah awal yang dibutuhkan dalam
perencanaan dan pengembangan strategi pemasaran. Dalam situasi di mana konsumen
menghadapi banyak pilihan, maka kesuksesan pemasaran produk akan banyak ditentukan
oleh kesesuaian produk dengan kebutuhan konsumen pada segmen tertentu. Dalam pasar
kosmetik di Indonesia misalnya, kelompok remaja putri masih menjadi sorottan dari banyak
produsen baik dalam negeri maupun luar negeri. Beberapa produsen lokal yang menggarap
pasar kosmetik untuk remaja putri antara lain PT Mustika Ratu, PT Martina Berto, dan PT
Ristra Indolab. Dasar pertimbangan memilih segmen itu tidak terlepas dapi potensi pasar
yang diperkirakan separo dari pasar kosmetik secara keseluruhan."
Bersamaan dengan berkembangnya produsen lokal memburu pasar remaja putri, satuprodusen kosmetik asing dari Jepang, Shu Uemura, kini juga berupaya melayani pasar kaum
wanita. Hanya saja, kosmetik Shu Uemura lebih ditujukan untuk segmen menengah ke atas
tanpa melihat usia konsumen. Sedangkan untuk pasar parfum, munculnya produk baru merek
Xi dari Etienne Aigner dan Miss Dior dari Christian Dior, keduanya juga diarahkan untuk
memenuhi kebutuhan kaum wanita pada kalangan menengah ke atas.'?
5.1. STRATEGI SEGMENTASI PASAR
Ada dua komponen dasar dalam segmentasi pasar, strategik dan analitis. Strategi
"An Prastowati, "Mengincar Segmen Pasar Spesink", Walta Ekonomi, No. 17ffHV/20 September 1993, hal 32.
"Akhmad Supnyatna, "PlhhanBaru ProdukAroma", Walta Ekonom/, No 17ffHV/20 September 1993, hal. 33.
52
5/8/2018 BAB v - Segmentasi Target Pasar Dan Penentuan Posisi Produk - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bab-v-segmentasi-target-pasar-dan-penentuan-posisi-produk 2/8
segmentasi pasar dimaksudkan untuk mengarahkan kegiatan pemasaran pada segmen yang
dipilih atas dasar kebutuhan dan karakteristik tertentu. Sedangkan analisis segmentasi pasar
dimaksudkan untuk menentukan target atau sasaran pasar pada segmen yang dipilih. Ini
berarti analisis dan segmen pasar harus ditentukan lebih dahulu sebelum strategi pemasaran
dapat dilaksanakan.
Dasar Pemikiran Segmentasi Pasar
Alasan mendasar segmentasi pasar adalah bahwa konsumen mempunyai perbedaan
kebutuhan dalam setiap produk; dan oIeh karenanya konsumen akan memberi reaksi yang
berbeda untuk setiap produk yang ditawarkan kepadanya. Dalam banyak kasus, perusahaan
dapat memperoleh manfaat maksimum dengan mengembangkan produk yang dapat memenuhi
kebutuhan segmen pasar tertentu dibanding dengan memperkenalkan satu jenis prod uk untuk
konsumsi massal.
Segmentasi Pasar Versus Agregasi Pasar
Pada perkembangan awaI, kegiatan pemasaran diarahkan untuk mengenalkan satujenis
produk untuk keseluruhan pasar. Cara semacam ini dikenal dengan agregasi pasar, karena
tidak membeda-bedakan diantara berbagai kelompok konsumen. Sedangkan segmentasi
pasar membutuhkan pendekatan yang terpecah-pecah untuk melayani pasar. Artinya,
perusahaan menawarkan beberapa alternatif produk untuk segmen tertentu; memisahkan
kegiatan pengiklanan, promosi penjualan, dan bahkan penetapan harga yang berbeda untuk
kelompok konsumen yang berbeda.
Perusahaan dapat memanfaatkan strategi agregasi pasar apabila kebutuhan konsumen
relatif homogen. Dengan demikian keuntungan maksimum dapat dicapai dengan menjual
satu atau beberapajenis produk secara masal. Satu hal yang sampai kini masih dipercaya bagi
banyak kalangan pemasar dalam menerapkan strategi pemasaran produk perusahaan adalah
dengan cara promosi agresif dan menurunkan harga jual produk. Keterbatasan ekonomis
strategi agregasi pasar dalam hal ini ditemui ketika biaya promosi dan biaya-biaya pemasaran
lain meningkat dengan bertambahnya kompetisi. Dengan demikian penurunan harga jual
tidak secara langsung menarik minat bagi konsumen.
Sedangkan manfaat utama yang diperoleh dengan strategi segmentasi pasar secaraumum dapat dibagi ke dalam lima hal:
1. Segmentasi pasar dapat memperbaiki proses alokasi sumberdaya pemasaran yang
dimiliki perusahaan. Dengan jumlah dana promosi yang sarna dapat meningkatkan
penjualan dan keuntungan jika dialokasikan pada segmen pasar yang tertentu yang
sesuai.
2. Segmentasi memungkinkan pemasaran melakukan proses identifikasi kesempatan
pemasaran dengan cara lebih baik. Tanpa adanya segmentasi pasar yang baik, identifikasi
calon pengguna akan relatif sulit untuk didapatkan.
3. Segmentasi memberi arah yang jelas bagi perencanaan kampanye pemasaran untukkelompok konsumen yang menjadi sasaran pasar.
53
5/8/2018 BAB v - Segmentasi Target Pasar Dan Penentuan Posisi Produk - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bab-v-segmentasi-target-pasar-dan-penentuan-posisi-produk 3/8
4. Segmentasi juga menjadi dasar bagi upaya menempatkan produk dalam persaingan.
5. Segementasi pasar memberikan arah bagi pengembangan produk perusahaan.
5.2. BEBERAPA TIPE STRATEGI SEGMENTASI
Tiga altematif atau tipe strategi segmentasi pasar yang dapat dipergunakan oleh para
pemasar adalah: concentrated segmentation, differentiated segmentattion, dan undifferenti-
ated segmentation.
Concentrated Segmentation
Segmentasi yang terkonsentrasi dilakukan dengan mengarahkan satu jenis produk untuk
satu segmen pasar. Itu sebabnya segmentasi terkonsentrasi sering juga dikenal dengan
strategi ceruk pasar (niche market strategy). Secara skematis strategi segmentasi terkonsentrasi
untuk pasar kopi instant disajikan pada Gambar 5.1. berikut. Bagian yang diarsir adalah
merupakan segmen yang diientifikasi untuk dilayani dengan produk perusahaan.
Kopi Instant
Regular
Bubuk Decaffeinated
, <
'> J . : , : ' , T ' ; : ~ : ; '
Rasa
Ekonomi
Konvenien
Gambar 5.1: Concentrated Segmentation
Differentiated Segmentation
Dalam strategi segmentasi yang dilakukan pembedaan (differentiated segmentation),
perusahaan memperkenalkan produk yang berbeda untuk beberapa segmen pasar seperti
disajikan pada Gambar 5.2. Sudah barang tentu strategi segmentasi semacam ini memerlukan
sumberdaya yang lebih besar untuk dapat melayani setiap segmen yang dipilih.
Undifferentiated SegmentationStrategi segmentasi yang tidak mengharuskan pembedaan ini terjadi apabila perusahaan
mengarahkan produk yang sarna untuk beberapa segmen pasar secara simultan. Pada Gambar
54
5/8/2018 BAB v - Segmentasi Target Pasar Dan Penentuan Posisi Produk - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bab-v-segmentasi-target-pasar-dan-penentuan-posisi-produk 4/8
Kopi Instant
Regular
Ekonomi
Konvenien
Rasa
rrm
Bubuk Decaffeinated
Garnbar 5.2: Differentiated Segmentation
5.3. dapat dilihat bahwa perusahaan mengkombinasikan beberapa kategori produk untuk
melayani pasaryang sarna. Penggunaan terminologi undifferentiated segmentation kadangkala
menimbulkan kontradiksi, karena segmentasi itu sendiri pada dasarnya membutuhkan
spesifikasi dan karakteristik produk yang berbeda untuk setiap segmen. Sebenarnya, undif-
ferentiated segmentation adalah merupakan kompromi antara strategi pemasaran agregat dansegmentasi pasar.
Kopi Instant
Regular
Bubuk Decaffeinated
Ekonomi .' ' . . '
"". ~
Konvenien
- ,~
, ,, < " " , , ~ ," ~ , '
Rasa, ,
, , '" "" '~
Gambar 5.3· Undifferentiated Segmentation
55
5/8/2018 BAB v - Segmentasi Target Pasar Dan Penentuan Posisi Produk - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bab-v-segmentasi-target-pasar-dan-penentuan-posisi-produk 5/8
5.3. BEBERAPA DIMENSI DALAM MELAKUKAN SEGMENTASI
PASAR
Sampai dengan saat ini tidak ada satu cara terbaik dalam melakukan segmentasi pasar.
Seorang pemasar justru harus mencoba berbagai kombinasi variabel segmentasi yang cocokdengan struktur pasar yang dihadapi. Namun demikian, beberapa patokan berikut dapat
dipergunakan sebagai acuan dalam mengelompokkan konsumen akhir ke dalam segmen
tertentu.
Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis dilakukan dengan cara mengelompokkan konsumen yang tersebar
di berbagai wilayah ke dalam kelompok konsumen tertentu atas dasar unit geografis seperti
misalnya propinsi, kabupaten, kecamatan, kota, arah mata angin, atau bahkan kawasan
tertentu. Perusahaan mungkin saja memutuskan untuk beroperasi untuk melayani satu ataulebih area geografis yang dianggap menarik. Sebagai contoh, terbentuknya kawasan "Segi
Tiga Emas", di Jakarta sebagai pusat kegiatan binis telah. mendorong munculnya kegiatan
usaha properti untuk membangun superb 10kseperti misalnya usaha perkantoran, apartemen,
hotel, resturant, dan fasilitas pendukung Iainnya."
Segmentasi Demografis
Segmentasi demografis dilakukan dengan cara mengelompokkan konsumen atas dasar
variabel demografis seperti misalnya umur,jenis kelamin,jumlah anggota keluarga, income,
kedudukan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan. Faktor demografi pada umumnyabanyak dipergunakan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar. Salah satu alasan
adalahkebutuhan, keinginan, dan tingkat penggunaan seringkali mendekati variabel-variabel
demografi.
Sebagian besar perusahaan kini juga menggunakan lebih dari satu variabel demografis
untuk melakukan segmentasi pasar. Segemntasi yang demikian ini sering diskenal dengan
Multivariate Demographic Segmentation. Sebagai contoh, upaya PT Sari Lembah Tirta
Hijau, Jakarta yang terus akan memperluas pembangunan apartemen tower 3 yang diberi
nama Park Royale Executive Suits. Pembangunan perumahan di pusat kota kini cenderung
menjadi pilihan untuk memenuhi kebutuhan para eksekutif yang ingin bekerja dekat dengantempat tinggalnya. Pada umumnya, mereka yang tertarik untuk membeli apartemen semacam
itu adalah para ekspatriat atau kalangan eksekutif muda profesional.'?
Segmentasi Psikografis
Proses segmentasi psikografis dilakukan dengan mengelompkkan konsumen atas dasar
variabel kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik personallainnya. Seseorang yang berada
dalam kelompk demografi yang sarna belum tentu menunjukkan aspek psikografis yang
18Naphtarina Mussolim, ·Seg~ia Emas Makin Diincar", Warla Ekonoml, No. 19fTHNI4 Ok1ober 1993, hal 16-17.
'·Sonar Sihombing, "Merebut Peluang Dengan Royale 3", Warla Ekonomi, No. 19fTH.V/4 Ok1ober 1993, hal. 18.
56
5/8/2018 BAB v - Segmentasi Target Pasar Dan Penentuan Posisi Produk - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bab-v-segmentasi-target-pasar-dan-penentuan-posisi-produk 6/8
sarna. Oleh karenanya pernaharnan terhadap kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian pada
kelornpok rnasyarakat tertentu akan rnernberikan garnbaran yangjelas tentang kebutuhannya.
Sebagai contoh, gaya hidup rernaja di Jepang yaitu rnereka yang berada pada range usia 18
srnpai 21 tahun pada urnurnnya rnenyukai dan rneniru gaya popularitas style Arnerika. Ciri
khas gaya hidup yang ditarnpilkan antara lain value dan happy. Hal ini dapat dilihat dari cara-
cara rnereka rnernilih dan rnenentukan produk yang dibeli. Beberapa perusahaan yang
rnarnpu mernanfaat pergeseran gaya hidup rernaja Jepang misalnya, J. Crew, Gap, Levi's,
Pepsi Cola, dan Macintosh."
Segmentasi Berdasar Perilaku
Dalarn segrnentasi perilaku, konsurnen dikelornpokkan atas dasar pengetahuan, sikap,
tingkat penggunaan, rnanfaat, atau respons yang diberikan terhadap suatu produk. Banyak
yang berpendapat bahwa segmentasi berdasar perilaku adalah yang cukup efektif untuk
rnernulai rnengembangkan segrnentasi pasar. Walaupun toh ini sebenarnya akan sang at
tergantung pada jenis produk yang ditawarkan. Satu contoh segrnentasi pasar yang dilakukan
atas dasar rnanfaat yang diberikan oleh produk banyak dipergunakan oleh produsen pasta
gigi. Segrnen pasar untuk pasta gigi dapat dikelornpokkan ke dalam: rnereka yang rnenekankan
pada aspek ekonomi, proteksi atau pelindungan terhadap gigi, kosrnetik, dan rnanfaat berupa
rasa pasta gigi. Setiap kelornpok mernpunyai karakteristik dernografi, psikografi, dan
perilaku yang spesifik. Bagi kelompok konsumen yang berorientasi pada pengobatan atas
kerusakan gigi bertendensi memiliki jumlah anggota keluarga yang besar, pengguna berat
pasta gigi, dan cenderung konservatif.
Contoh aplikasi lain yang berkaitan dengan segrnentasi atas dasar perilaku adalah pada
kelornpok rnakanan. Sudah beberapa waktu lamanya dilakukan karnpanye rnasyarakat yang
mengindari atau mengurangi konsurnsi kolesterol berlebihan. Beberapa jenis makanan di
supermarket diberi label "low-fat", "healthy", "lite", atau "cholesterol-free". Pada urnurnnya
konsumen rnenghindari dari makanan yang menimbulkan kegernukan. Narnun, kini di
Arnerika Serikat justru rnuncul kembali trend atau gairah untuk rnernbeli rnakanan berlernak.
Satu kemungkinan alasan adalah meningkatnya stress telah mendorong konsumen untuk
mencari bentuk pelampiasan dengan cara makan yang enak." Ini berarti perusahaan seperti
misalnya Wendy's International Inc, Pizza Hut akan rnendapat kesernpatan mernasarkanproduknya lebih leluasa.
Dimensi Segmentasi untuk Pasar Organisasional
Pasar organisasional dapat disegmentasi dengan menggunakan sebagian variabel yang
sarna seperti halnya pasar konsurnen akhir. Artinya pernbeli organisasional dapat
dikelompokkan atas dasar geografis atau rnanfaat yang diperoleh. Walaupun demikian,
beberapa variabel khusus rnemang hanya diperuntukkan bagi pengelornpokan pernbeli
"'Karen Lowry Miller, "You Just Talk To These Kids", Business Week, 19 April 1993, h al 4 5-4 6.
21Sunita Wadekar Bhargava, Gimme A Double Shake And A Lard On Whrte", Business Week. 1 Mare t 1993. hal 58.
57
5/8/2018 BAB v - Segmentasi Target Pasar Dan Penentuan Posisi Produk - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bab-v-segmentasi-target-pasar-dan-penentuan-posisi-produk 7/8
organisasional. Secara umum, beberapa dimensi variabel yang dapat dipergunakan untuk
melakukan segmentasi pada pasar organisasional adalah: demografi, variabel operasional,
pendekatan yang dipergunakan dalam pembelian, faktor situasional, dan karakteristik
personal.
Satu hasil penelitian yang dilakukan oleh Ajay Kohli menyimpulkan bahwa expert
power adalah faktor yang dominan untuk mempengaruhi keputusan pembelian barang
industrial. Faktor kedua yang berpengaruh adalah reinforcement power." Hal ini menunjuk-
kan bahwa pengaruh situasional akan sangat menentukan kesuksesan pemasaran produk
pada kelompok pembeli organisasional.
5.4. KRITERIA UNTUK MELAKUKAN SEGMENTASI PASAR
Idealnya, segmen pasar yang dipilih untuk kemudian dipergunakan sebagai target pasar
memenuhi beberapa kriteria sebagaiberikut:"
• Kesamaan di dalam (homogeneous within). Artinya, konsumen pada segmen pasar yang
dipilih menunjukkan kemungkinan yang sarna dalam memberikan respons terhadap
rangsangan bauran pemasaran.
• Adanya perbedaan an tara diantara konsumen (heterogeneous between). Artinya,
konsumen dalam segmen yang berbeda hendaknya dilihat sebagai konsumen yang
berbeda atas dasar kemungkinan respons yang diberikan dari dari rangsangan bauran
pemasaran yang diberikan.
• Substantial. Artinya, segmen pasar yang dipilih hendaknya cukup besar dan diperkirakan
dapat mendatangkan keuntungan bagi perusahaan.• Operasional. Artinya, dimensi yang dipergunakan untuk melakukan segmentasi pasar
benar-benar bermanfaat dalam mengidentifikasi konsumen dan variabel bauran
pemasaran.
5.5. PENENTUAN POSISI PRODUK DALAM PERSAINGAN
Penentuan posisi produk (product positioning) yang dimaksudkan dalam hal ini adalah
menciptakan image produk dalam benak konsumen relatif terhadap produk pesaing. Secara
umum, Mercedes dan Cadillac adalah perusahaan otomotif yang menempatkan diri sebagai
produsen kendaraan mewah, sedang BMW dan Porsche menekankan pada kinerja ..Satu
contoh penempatan posisi produk yang pada akhirnya juga diperguanakan sebagai ciri atau
identitas perusahaan dilakukan oleh Rajawali Citra Televisi Indonesia (RCTI). Perusahaan
televisi swasta tersebut kini mengubah semboyannya, sejalan dengan perubahan jangkauan
siaran yang berskala nasional. Identitas perusahaan yang kini nampak lebih patriotis
"Kebanggaan Bersama, Milik Bangsa" menunjukkan bahwa RCTI tidak lagi terlalu Jakarta
sentris dan tidak lagi menempatkan diri sebagai stasiun TV komersial semata."
22Ajay Kohli, "Determinant of Influence in Organizational Buying: A Connqency Approach, Joumal of Markehng, July 1989,hal 50-62.
ZlE Jerome McCarthy dan William D Perreautt, Jr. Basic Marketing, RIChard D l!Wln, Inc, 10th Edition, 1990, hal 73
24Eben Ezer Siadan, "Rincian di Balik Semboyan", Warta Ekonomi, No. 17ffHN120 September 1993, hal 39-40.
58
5/8/2018 BAB v - Segmentasi Target Pasar Dan Penentuan Posisi Produk - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bab-v-segmentasi-target-pasar-dan-penentuan-posisi-produk 8/8
Strategi Positioning
Manajer pemasaran dapat menggunakan beberapa strategi positioning antara lain:
menekankan pada atribut produk, manfaat produk, kelompok pengguna, atau bahkan
menyerang pesaing. Produsen sepeda motor Honda misalnya, menempatkan produknya
sebagai kendaraan yang hemat bahan bakar dan harga puma jual tinggi. Sedangkan
Johnson & Johnson menggunakan kelompok pengguna sebagai dasar untuk positioning.
Pangsa pasar untuk baby shampoo dapat ditingkatkan dengan cara menempatkan produk
shampoo tidak hanya terbatas bagi anak-anak saja, tetapi juga untuk masyarakat dewasa
dan bahkan orang tua.
Implementasi pemilihan strategi positioning akan membawa konsekuensi pada alokasi
yang lebih rumit terhadap sumberdaya perusahaan. Strategi positioning yang ditempuh
dengan pembedaan produk misalnya, ini akan mengarahkan perusahaan untuk menampilkan
tampilan fisik produk yang berbeda dengan produk pesaing; yang berarti pula menuntutperhatian khusus dari pemasar.
59