PANEURÓPSKA VYSOKÁ ŠKOLA

FAKULTA MASMÉDIÍ

ANALÝZA VYBRANÝCH PR KAMPANÍ NA SLOVENSKU

Bakalárska práca

Študijný program : Mediálna komunikácia

Študijný odbor : 3.2.3. Masmediálne štúdiá

Školiace pracovisko : Ústav mediálnych štúdií

Školiteľ : Mgr. Zuzana Ihnátová

Bratislava 2013

Linda Lelovská

PANEURÓPSKA VYSOKÁ ŠKOLA

FAKULTA MASMÉDIÍ

ZADANIA ZÁVEREČNEJ PRÁCE

Meno a priezvisko študenta: Linda Lelovská

Študijný odbor: 3.2.3. Masmediálne štúdiá

Študijný program: Mediálna komunikácia

Označenie záverečnej práce: bakalárska

Ústav (školiace pracovisko): Ústav mediálnych štúdií

Jazyk práce: slovenský

Vedúci záverečnej práce: Mgr. Zuzana Ihnátová

Vedúci ústavu: Mgr. Ivan Sečík, CSc.

Názov záverečnej práce: Analýza vybraných PR kampaní na Slovensku

Anotácia:

Bakalárska práca sa zameriava na analýzu vybraných PR kampaní na slovenskom trhu. Cieľom je analyzovať realizované kampane vybraných PR spoločností na Slovensku. Prvá

časť rozoberá teoretické východiská PR ako súčasť marketingovej komunikácie. Druhá časť sa zaoberá analýzou vybraných PR kampaní a ich komparácia. Tretia časť sa

zameriava na vyhodnotenie efektívnosti PR na Slovensku v 21. storočí.

Schvaľujem:

Vedúci záverečnej práce: ...........................................

Vedúci ústavu: ............................................

Dátum schválenia: .............................................

Poďakovanie

Touto formou by som sa chcela poďakovať školiteľke mojej bakalárskej práce, Mgr.

Zuzane Ihnátovej, za poskytnutie odborných rád a pomoci pri spracovaní práce.

Ďalej by som sa rada poďakovala PhDr. Veronike Kalnej zo spoločnosti BaSys SK za

poskytnutie rozhovoru a tiež Mgr. Štefanovi Vadoczovi za poskytnutie informácií o PR

kampaniach spoločnosti Neopublic Porter Novelli.

Ďakujem za cenné informácie, ktoré poskytol Ing. Mário Lelovský.

Čestné vyhlásenie

Vyhlasujem, že som bakalársku prácu vypracoval/a samostatne a uviedol/la som všetku

použitú literatúru.

....................................................

vlastnoručný podpis študenta

Abstrakt

LELOVSKÁ, Linda: Analýza vybraných PR kampaní na Slovensku. Bakalárska práca. -

Paneurópska vysoká škola. Fakulta Masmédií; Ústav mediálnych štúdií. - Mgr. Zuzana

Ihnátová. Bratislava 2013, Stupeň kvalifikácie: bakalár. Bratislava: FM, PEVŠ, 2013. 37 s.

Predmetom analýzy bakalárskej práce je PR ako nástroj komunikačného mixu. Cieľom

práce je zistiť, čo prináša využívanie PR firmám na trhu, aký to má vplyv na verejnosť,

a najmä, akú úlohu má PR na trhu v súčasnosti. Prostredníctvom porovnania realizovaných

kampaní na Slovensku a porovnania rozhovorov s odborníkmi z praxe zhodnotíme

relevantnosť a úspešnosť tejto formy komunikácie s trhom. Práca je realizovaná zberom

informácií z odbornej literatúry, ktorá sa venuje tejto problematike, čerpaním údajov z

internetu a prostredníctvom rozhovorov s odborníkmi na PR z praxe. Výsledkom práce je

zhodnotenie úspešne realizovaných PR kampaní na Slovensku v súčasnosti a analýza

pohľadov a názorov odborníkov na prácu v tejto oblasti podnikania. Hlavným prínosom

tejto práce sú získané poznatky a nadobudnuté vedomosti o podstatnom nástroji

komunikácie v súčasnej dobe, ktoré sú podložené praxou.

Kľúčové slová:

PR, PR agentúra, PR kampaň, on-line média, komunikácia, verejnosť

Abstract

LELOVSKÁ, Linda: Analysis of the chosen PR campaigns in Slovakia. Bachelor thesis.

- Pan-european University. Faculty of MassMedia; Department of media production. -

Mgr. Zuzana Ihnátová. Vocational qualification: bachelor. Bratislava: FM, PEU, 2013. 37

p.

The object of the analysis of the bachelor thesis is communication tool, PR. The goal of

this thesis is to explore, how companies benefit from PR, how does it effect the public and

most importantly what is the key role of PR nowadays. We are going to point out the

relevance and success of this form of commmunication by comparing the realized

campaigns in Slovakia and evaluating the interviews we took with the experts on PR from

practise. The thesis is realized by collecting information from literature, which is

specialized on this marketing segment, then by exploring information available on internet

websites and by taking interviews with the experts on PR from practice. The result of this

thesis is evaluation of recently realized and successful PR campaigns in Slovakia, and

analysis of the views and opinions of experts on this area of business. The essential asset is

getting knowledge regarding this fundamental communication tool, that is precedented by

practice.

Key Words:

PR, PR agency, PR campaign, on-line media, public

Obsah:

Úvod.....................................................................................................................................9

1.Teoretické východiská PR..............................................................................................11

1.1. Marketing.................................................................................................................11

1.2. Marketingový mix...................................................................................................14

1.3. Marketingová komunikácia...................................................................................14

1.4.Komunikačný mix....................................................................................................17

1.5. Public relations........................................................................................................18

Ciele.....................................................................................................................................23

Metodika..............................................................................................................................24

2. Analýza kampaní realizovaných na Slovensku...........................................................25

2.1. Kampaň ,,Zažite kráľovský moment“...................................................................25

2.1.1. Agentúra Neopublic Porter Novelli...........................................................25

2.1.2. Kampaň........................................................................................................25

2.1.3. Ciele kampane..............................................................................................26

2.1.4. Stratégia a realizácia...................................................................................26

2.1.5. Vlastne zhodnotenie kampane....................................................................27

2.2. Kampaň ,,Less bank more life“..............................................................................28

2.2.1. Agentúra Dynamic Relations 2000..............................................................28

2.2.2. Kampaň.........................................................................................................28

2.2.3. Stratégia a realizácia....................................................................................29

2.2.4. Vlastné zhodnotenie kampane.....................................................................30

2.3. Kampaň ,,Kampaň na podporu otvorenia novej mestskej štvrte Eurovea

v Bratislave“........................................................................................................................30

2.3.1. Agentúra Seesame Communication Experts..............................................30

2.3.2. Kampaň.........................................................................................................31

2.3.3. Ciele kampane...............................................................................................31

2.3.4. Stratégia a realizácia kampane...................................................................32

2.3.5. Vlastné zhodnotenie kampane.....................................................................32

2.4. Zhodnotenie a komparácia kampaní.....................................................................33

3. Efektivita PR v 21. storočí.............................................................................................36

3.1. Rozhovory s odborníkmi z praxe...........................................................................37

3.2. Komparácia a zhodnotenie rozhovorov................................................................43

Záver....................................................................................................................................47

Použitá literatúra................................................................................................................48

Prílohy.................................................................................................................................50

Príloha č. 1...........................................................................................................................50

Príloha č. 2...........................................................................................................................51

Príloha č. 3...........................................................................................................................52

Príloha č. 4...........................................................................................................................53

Príloha č. 5...........................................................................................................................54

Príloha č. 6...........................................................................................................................55

9

Úvod

Bakalárska práca sa zaoberá analýzou komunikačného nástroja PR v dnešnej dobe.

Pre analýzu PR sme sa rozhodli na základe záujmu o jeho relevantnosť v marketingovej

komunikácii firiem na Slovensku. PR sa dostalo výrazne do popredia v rámci komunikácií

spoločností s trhom v 21. storočí a najmä v súčasnom období krízy. Táto oblasť podnikania

zaznamenala veľký pokrok a na trhu sa stále viac rozširuje. Firmy zistili, že je dôležité

investovať svoje zdroje do tohto sektora, pretože komunikácia prostredníctvom médií

s verejnosťou je nevyhnutnosťou. Médiá dominujú na trhu komunikácie so zákazníkom

a majú významný vplyv na nákupné správanie zákazníkov a ich mienku. Klasické médiá,

ako televízia, printové média, rozhlas zaznamenávajú ústup v porovnaní s novými on-line

médiami. Firmy komunikujú najmä počas krízy prostredníctvom on-line médií, keďže to je

pre nich výhodnejšie a lacnejšie. Rozhodli sme sa preto analyzovať vybrané kampane,

ktoré komunikovali prostredníctvom on-line médií aj klasických médií, aby sme zistili, ako

bola ich komunikácia účinná a úspešná.

Bakalárska práca má splniť určité stanovené očakávania. Prostredníctvom

spracovania práce a zberu údajov a informácii prinesie práca vysvetlenie, ako funguje

nástroj PR v praxi v súčasnosti. Zhodnotíme dôležitosť a výnimočnosť tohto nástroja

a odhalíme jeho podstatu. Pomocou názorov odborníkov z praxe zistíme, ako má vyzerať

kvalitne spracovaná PR kampaň a vplyv médií, prostredníctvom ktorých komunikuje PR,

na verejnosť.

Cieľom práce je priblížiť nástroj PR , skúmať jeho podstatu a aký má vplyv na

úspešnosť a meno firiem, ktoré ho využívajú.

Predložená práca pozostáva z troch kapitol. Prvá kapitola je teoretická časť, druhá

a tretia kapitola sú praktické časti.

Prvá kapitola rozoberá prostredníctvom odbornej literatúry teoretické východiská

PR ako súčasť marketingovej komunikácie. V práci definujeme pojmy od základov

marketingu postupne až po samotné PR. Pomocou literatúry vysvetľujeme všetky dôležité

pojmy, ktoré sa týkajú PR.

10

V druhej kapitole sme si vybrali tri úspešne kampane realizované na Slovensku.

Hodnotíme ich stratégie, realizáciu, ciele, výsledky a následne ich porovnávame. Na

základe komparácie zisťujeme ich kvalitné spracovanie a ich odlišnosti.

Tretia kapitola sa venuje uskutočneným rozhovorom s odborníkmi na PR z praxe,

ktoré sú v kapitole uvedené, aj s predstavením vybraných odborníkov. Táto časť práce

zahŕňa aj zhodnotenie rozhovorov a pomocou komparácie porovnanie pohľadov a názorov

odborníkov na PR v 21. storočí.

K výberu témy ,,Analýza PR kampaní na Slovensku“ sme sa rozhodli najmä kvôli

veľkému záujmu o tento nástroj komunikácie a jeho neustálemu rastu a vývoju a aj vďaka

už získaným vedomostiam z praxe počas dvojtýždňovej stáže v jednej z najznámejších PR

firiem na Slovensku, a to Seesame Communication Experts.

11

1. Teoretické východiská PR

Táto kapitola rozoberá teoretické východiská PR ako súčasť marketingovej

komunikácie. Prostredníctvom odbornej literatúry vysvetľuje základné pojmy od

marketingu až po samotné PR. Ak chceme pochopiť definíciu PR, musíme sa oboznámiť

s pojmami, od ktorých sa odvíja. Základom fungovania firmy na trhu je schopnosť firmy

priniesť na trh a predať produkt, ktorý dokáže predať so ziskom. Marketing je

neoddeliteľnou súčasťou firemnej stratégie, ako dosiahnuť želaný cieľ, čiže predať svoj

produkt a so ziskom. Marketing je široký pojem. Zahŕňa všetky podstatné nástroje

a funkcie, ktoré slúžia na fungovanie a pôsobenie firiem na trhu. Obsahuje štyri základné

prvky, ktoré definujú jeho podstatu, medzi ktoré patria produkt, cena, distribúcia

a marketingová komunikácia. V tejto práci sa zameriavame najmä na marketingovú

komunikáciu, ktorá ďalej pozostáva z nástrojov ako reklama, podpora predaja, public

relations, osobný predaj a priamy marketing. Každá z týchto foriem marketingu sa ďalej

rozvíja o vlastné zložky a prvky. Žiadna spoločnosť by podľa nášho názoru bez

marketingovej komunikácie na trhu neprežila, pretože je potrebné neustále komunikovať

s externým aj interným prostredím, prezentovať sa, zvyšovať objem predaja, budovať si

imidž a predovšetkým sa usilovať o dobré vzťahy s verejnosťou aj médiami.

1.1. Marketing

Marketing je súčasťou života každého človeka. Stretávame sa s ním každodenne

a využívame ho pasívne a aktívne, či už ako prijímatelia alebo odosielatelia informácií.

Marketing sa zrodil v USA a neskôr sa rozšíril aj po Európe a v deväťdesiatych rokoch

minulého storočia aj na Slovensku. Slovenské firmy musia čeliť rozdielom medzi

globalizáciou a regionálnymi návykmi, a hľadať kompromis medzi nimi. (Kita a kol.,2005)

To je problém pre všetky krajiny, keďže každá krajina má iné tradície, jazyk a jeho

zvláštnosti, vkus a kultúru. Ak majú celosvetové korporácie záujem implementovať

moderné marketingové stratégie a nástroje do rozvíjajúcich sa krajín, musia byť

pripravené na kompromisy, aby ich marketing zaujal nielen globálne, ale aj lokálne.

Komplikáciami môžu byť aj neustále sa meniaca legislatíva v týchto krajinách a tiež

politika. Všetky tieto faktory majú vplyv na marketing.

12

Každá organizácia používa v tejto dobe marketing, či už ide o súkromnú alebo štátnu.

Marketing sa pokladá za účinnú formu hľadania vyhovujúcich efektov, nástrojom na

dosahovanie určitých cieľov organizácií a firiem na trhu. Ciele marketingových kampaní

môžu mať rozličné formy – od maximalizácie výnosov po šírenie ideí. (Cibáková,

Bartáková, 2007) Marketing využívajú podniky a organizácie nielen na sprostredkovanie

informácií, ale aj na odlíšenie sa od konkurencie. Konkurencia je nielen hlavnou hybnou

silou zvyšovania kvality služieb, ale súčasne hlavným problémom pre všetky firmy na trhu.

Marketing slúži spotrebiteľom ako hlavný zdroj informácií o ponuke na trhu, na základe

ktorých sa rozhodujú.

Marketing je definovaný najmä týmito pojmami :

1. Potreby – Každý človek cíti určitý nedostatok, a preto niečo hľadá alebo očakáva.

Základnými potrebami človeka je jesť, piť, obliecť sa, mať istotu, mať kde bývať

a sebarealizovať sa. S týmito potrebami sa človek narodí. Marketing slúži na

uspokojovanie týchto a aj iných potrieb ľudí. (Kita a kol., 2005)

2. Želania – Želania nie sú vrodené a sú individuálne. Sú to predstavy a sú

ovplyvnené prostredím človeka. (Kita a kol., 2005)

3. Dopyt – Ľudia majú veľa želaní a potrieb, ale veľakrát majú obmedzené financie na

ich zabezpečenie, preto si musia vybrať toľko produktov a také produkty, aby im

poskytli čo najväčšie uspokojenie, ale zároveň, aby na ne mali peniaze. Dopyt je

meraný otázkami: Kto? Kde? Koľko? (Kita a kol., 2005)

4. Produkt – Je všetko čo slúži na uspokojenie želaní a potrieb. Medzi produkty patria:

osoby, aktivity, organizácie, miesta, služby, výrobky a myšlienky. (Kita a kol.,

2005) Marketing identifikuje potreby zákazníkov a následne vytvára taký produkt,

aby vyhovoval potrebám a priniesol zákazníkovi čo najväčšie uspokojenie a úžitok.

(Cibáková, Bartáková, 2007)

5. Výmena a transakcia – Získanie produktu za určitú protihodnotu ako napríklad

peniaze, výrobky alebo služby. Marketing sa zaoberá skúmaním výmeny

z komunikačného hľadiska a z ekonomického hľadiska. (Kita a kol., 2005)

6. Hodnota, náklad a spokojnosť – Každý zákazník sa rozhoduje medzi viacerými

produktmi na trhu a vyberá si podľa hodnoty produktu, nakoľko ho produkt

uspokojí, koľko ho bude stáť a aké budú celkové náklady na produkt. Ak hodnota

produktu bude vyvážená nákladom alebo bude vyššia, v tom prípade je zákazník

spokojný. (Kita a kol., 2005)

13

7. Trh – Je to priestor, v ktorom sú všetci zákazníci, potenciálni aj existujúci, ktorí

majú určité želania, financie na kúpu produktov, alebo majú hodnoty, za ktoré chcú

vymeniť produkty na trhu. Na trhu sa dochádza k stretu dopytu a ponuky. (Kita

a kol., 2005)

8. Podnik – Je to organizácia, ktorá prináša produkty na trh, a ponúka ich verejnosti

prostredníctvom komunikácie. Každý podnik má svoj know-how. Aby podnik

mohol dlho existovať na trhu, musí sa rozvíjať, prispôsobovať sa a reagovať na

potreby zákazníkov. (Kita a kol., 2005)

,,Marketing je proces riadenia, ktorého výsledkom je poznanie, predvídanie,

ovplyvňovanie a v konečnej fáze aj uspokojovanie potrieb a želaní zákazníka efektívnym

a výhodným spôsobom, ktorý zaisťuje splnenie cieľov organizácie.“ ( Cibáková, Bartáková,

2007, s. 18)

Pozostáva z viacerých princípov a medzi hlavné patria: trhová pozícia, výber cieľových

segmentov, segmentácia. Každý podnik si rozdeľuje zákazníkov medzi skupiny, podľa ich

záujmov a potrieb. (Kita a kol., 2005) Podnik si vyberá cieľové trhy, na ktoré sa orientuje

a následne si musí vybudovať svoju trhovú pozíciu na vybraných segmentoch

a prispôsobiť sa im, aby ich jeho produkty uspokojovali.

Marketingové prostredie

Marketingové prostredie firmy je definované ako okolie, subjekty a faktory ktoré

ovplyvňujú firmu na trhu. Na sledovanie stavu marketingového prostredia sa využíva

marketingový informačný systém. (Zamazalová a kol., 2010) Marketingové prostredie sa

rozdeľuje na mikroprostredie a makroprostredie.

Mikroprostredie – Patria sem zložky ako podnik, dodávatelia, zákazníci,

konkurencia, verejnosť a marketingoví sprostredkovatelia.

Makroprostredie – Patria sem faktory, na ktoré má firma slabý vplyv. Hlavné prvky

makroprostredia môžeme rozdeliť na sociálne, ekonomické, technické

a technologické, ekologické, politické a právne. (Zamazalová a kol., 2010)

14

1.2. Marketingový mix

Marketingový mix zahŕňa nástroje, ktoré podnik využíva na dosiahnutie cieľov na

trhu. (Kita a kol., 2005)

Marketingový mix pozostáva z štyroch základných nástrojov :

1. Produkt – celková ponuka na trhu (výrobky, myšlienky, miesta, osoby, aktivity,

služby). Slúži na uspokojenie potrieb zákazníkov.

2. Cena – peňažná hodnota produktu, ktorú zákazníci alebo spotrebitelia zaplatia.

Mala by byť primeraná hodnote produktu. (Kita a kol., 2005) ,,Cena je dôležitým

ekonomickým nástrojom, určujúcim podiel firmy na trhu a, samozrejme, aj výsledok

hospodárskej činnosti.“ (Kita a kol., 2005, s. 230)

3. Distribúcia – je to spôsob, akým sa produkty dostanú k spotrebiteľovi. ,,Distribúcia

zahŕňa všetky aktivity, ktoré umožňujú prechod fyzického a dispozičného (prípadne

len jedného) práva na produkty z jedného subjektu na iný.“ (Kita a kol., 2005, s.

264)

4. Marketingová komunikácia – budovanie celkového imidžu podniku a jeho

produktov. Sprostredkovanie informácií o produkte alebo podniku, aby sa stali

predmetom záujmu zákazníkov a spotrebiteľov.

1.3. Marketingová komunikácia

V tejto dobe na trhu prevláda ponuka nad dopytom, a preto sa predávajúci musia

viac snažiť zaujať kupujúcich, ktorí sú v tomto prípade vo výhode. Podniky si snažia

udržať svojich stálych zákazníkov a spotrebiteľov, ale aj získať nových. Aby mohli osloviť

nových a udržať si už existujúcich zákazníkov, musia komunikovať a využívať správne

nástroje marketingovej komunikácie. Už nie je prioritné len vyrobiť výborný kvalitný

produkt, ale aj ho dobre prezentovať a vedieť ho prostredníctvom komunikácie predať tak,

aby zaujal a oslovil a aby sa dostal do povedomia. Podniky tiež musia zvažovať potreby

svojich existujúcich a potenciálnych zákazníkov a podľa toho vytvárať produkt, ktorý ich

osloví. Musia sledovať nákupné správanie, záujmy, želania a potreby svojich cieľových

skupín. Každý podnik využíva iné nástroje marketingovej komunikácie a rozdielne ich

aplikuje. Podľa toho, aký produkt vyrába alebo poskytuje a podľa finančnej situácie, v akej

15

sa nachádza. Náklady na nástroje marketingovej komunikácie sú vysoké, najmä čo sa týka

reklamy. Podnik preto musí reálne zvažovať, ako svoj produkt bude komunikovať a či má

dostatočné zdroje financií. Každý podnik sa riadi inou filozofiou a koncepciou fungovania

na trhu.

Rozlišuje sa päť základných koncepcií uplatňovania marketingových aktivít:

1. Koncepcia zdokonaľovania výroby – efektivita, systém distribúcie (Labská a kol.,

2009)

2. Výrobková koncepcia – kvalita výrobkov, vlastnosti výrobkov, funkcie

a spoľahlivosť (Labská a kol., 2009)

3. Koncepcia predaja – agresívna forma predaja (Labská a kol. 2009)

4. Koncepcia marketingu – zakladá si na identifikácii potrieb cieľového trhu, až tu sa

rozvíja marketingová komunikácia (Labská a kol., 2009)

Komunikácia

,,Slovo komunikácia pochádza z latinského communis a znamená spoločný.“ (Labská

a kol., 2009, s. 12) V komunikácii komunikujeme s jedným alebo viacerými ľuďmi a môže

byť jednosmerná alebo obojsmerná. V jednosmernej komunikácii oznamujeme,

presviedčame, odovzdávame, sprostredkovávame informácie, fakty, myšlienky, idey,

názory a postoje. V obojsmernej komunikácii vedieme dialóg alebo konverzáciu. Môžeme

komunikovať verbálne alebo neverbálne. Medzi neverbálne prejavy komunikácie patria

napríklad: písanie, obrazy, kývnutie hlavy, gestikulácia, pohyb tela alebo mlčanie. Pri

verbálnej komunikácii ide o slová a zvuky. Podnik komunikuje prostredníctvom personálu

priamo s zákazníkmi a prostredníctvom produktov a reklamy nepriamo. Komunikácia slúži

aj na to, aby podnik presvedčil cieľový trh o výhodách a kvalitách svojho produktu, aby

vytvoril pozitívny postoj k ich značke a aby ovplyvnil nákupné správanie. Komunikačný

systém sa skladá zo všetkých metód, prostriedkov, aktivít a techník, ktoré majú svoju

funkciu pri dosahovaní cieľov podniku. (Labská a kol., 2009).

16

Obr.1 Marketingový komunikačný systém

(Zdroj : 30, str 15, ZMK)

Proces komunikácie

Proces komunikácie v marketingu prebieha výmenou informácií medzi subjektmi

na trhu. Medzi zložky procesu komunikácie patria odosielateľ, kódovanie, správa, médiá,

dekódovanie, príjemca, reakcia, rušivé vplyvy, spätná väzba. (Labská a kol., 2009)

Každá správa musí mať určitý zdroj, ktorý ju odosiela. Odosielateľom je firma,

ktorá ponúka trhu svoj produkt. Správa, ktorú podnik vysiela, je informácia o produkte. Vo

fáze kódovania správy sa informácia upraví tak, aby vyvolala vo verejnosti pocity, aby ju

zaujala a aby vzbudila záujem cieľového segmentu. Následne podnik vyberie vhodné

médium, ktoré ju odvysiela. Verejnosť, ako príjemca, si správu individuálne interpretuje a

pochopí alebo si ju vysvetlí po svojom. Môže ju prijať, ale nemusí. Následne verejnosť

reaguje na správu pozitívne alebo negatívne, môže si produkt kúpiť, vyhľadať ho, zistiť si

ďalšie informácie alebo oboznámiť svoje okolie o produkte. Tiež môže vyslať negatívne

názory a produkt si nekúpiť. V tomto procese pôsobia aj rušivé vplyvy, ako napríklad

Podnik

Spoločnosť

Firma

Reklama

Podpora predaja

Osobný predaj

Public relations

Priamy marketing

Sprostredkovatelia

Reklama

Podpora predaja

Osobný predaj

Public relations

Priamy marketing

Spotrebitelia

Verejnosť

17

okolie jedinca, konkurencia a podobne, ktoré môžu ovplyvniť záujem kupujúceho.

V poslednej fáze spätnej väzby sa posudzuje úspešnosť marketingovej komunikácie.

Ciele marketingovej komunikácie

Podnik si musí stanoviť ciele, aby mohol vytvoriť komunikačný plán. (Zamazalová

a kol., 2010) Hlavným cieľom marketingovej komunikácie je ovplyvniť nákupné správanie

na trhu. Ďalej môžeme rozlišovať metódy ovplyvňovania správania verejnosti, a to sú

informovanie, pripomínanie a presviedčanie. (Labská a kol., 2009) Medzi ďalšie ciele

podniku môže patriť poskytovanie informácií, diferencovanie firmy a produktu od

konkurencie, vyzdvihnutie hodnoty produktu a zvýšenie predaja. (Zamazalová a ko.,2010)

1.4 . Komunikačný mix

Ak sa podnik nachádza vo fáze už vytvorenia kvalitného produktu, potrebuje ho uviesť

na trh. Aby ho uviedol na trh, musí komunikovať so svojím cieľovým trhom

prostredníctvom nástrojov komunikačného mixu. Medzi, ktoré patria:

Reklama – Zahŕňa všetky platené formy komunikácie podniku s trhom. Je

cieľavedomá a v porovnaní s ostatnými nástrojmi prináša najväčšie náklady.

Podnik využíva reklamu na prezentovanie seba a svojich produktov. Slúži na

podporu predaja produktov, poskytovanie informácií, budovanie imidžu značky,

oboznamovanie trhu s produktmi a značkou. Ak si podnik zvolí tento nástroj

komunikácie, musí si určiť médiá prostredníctvom, ktorých bude komunikovať

alebo si môže zvoliť aj vonkajšiu reklamu, ako napríklad billboardy, plagáty a iné.

Medzi reklamné média patria televízia, rozhlas, printové média a internet.

Osobný predaj – Je charakterizovaný ako rozhovor medzi predávajúcim

a kupujúcim o produktoch. Táto forma komunikácie sa používa najmä pri

produktoch, pri ktorých je potrebné vysvetlenie. Predávajúci majú takto možnosť

presvedčiť zákazníka o kvalitách produktu a ovplyvniť jeho kúpu osobne. Osobný

predaj sa zameriava na získavanie objednávok, prijímanie objednávok a podporenie

predaja. Táto komunikácia má výhodu osobného styku medzi subjektmi trhu. Pri

18

osobnom stretnutí je väčšia pravdepodobnosť ovplyvnenia zákazníka ku kúpe alebo

objednania produktu. (Labská a kol., 2009)

Podpora predaja –Sú to činnosti a aktivity podniku, pri ktorých sa zákazníci aktívne

zapájajú. Reguluje interné aj externé správanie podniku. Zameriava sa na

spotrebiteľov, sprostredkovateľov, distribútorov a obchodný personál.

Spotrebiteľom podnik ponúka rôzne vzorky produktov, ochutnávky, zľavy

a kupóny. Sprostredkovatelia dostávajú rovnako rozličné zľavy pri nákupoch, sú

zvýhodnení, ponúkajú im spoločnú reklamu a iné formy podpory predaja. Pri

podpore predaja u obchodného personálu sa snaží podnik motivovať vlastných

zamestnancov na väčší záujem predávať. Podnik môže organizovať obchodné

schôdzky, na ktorých dochádza k výmenám názorov a skúseností personálu a

poskytovať personálu bonusy, súťaže a prehľady o predaji. (Labská a kol., 2009)

Direct marketing/Priamy marketing – Je to marketingová komunikácia

prostredníctvom médií, ktorá je adresná a snaží sa docieliť čo najrýchlejšiu reakciu

zákazníkov. Podnik si v prvom rade musí špecifikovať cieľovú skupinu, na ktorú sa

zameriava, a následne vytvoriť taký produkt, ktorý bude uspokojovať jej potreby.

Po vytvorení produktu musí vytvoriť verejnosti zaujímavú propagačnú správu

a vybrať vhodnú formu priameho marketingu. Hlavnými špecifikami priameho

marketingu je jeho merateľnosť a interaktívnosť. Tento druh marketingu sa

zameriava najmä na cieľové skupiny a spätnú väzbu. (Labská a kol., 2009)

Public relations – vzťahy s verejnosťou

1.5. Public relations

Public relations sú charakterizované ako vzťahy s verejnosťou. Je to komunikácia

s verejnosťou prostredníctvom médií a následne tvorenie imidžu spoločnosti. Public

relations sa v minulosti označovalo ako publicita, v súčasnosti už má širší význam. Cieľom

public relations je mať dobré meno, udržiavať dobré vzťahy s verejnosťou a aby im

dôverovala. (Svoboda, 2009) Je to plánované a cieľavedomé ovplyvňovanie verejnej

mienky.

PR môže byť zamerané na interné a vonkajšie prostredie firmy. Interné public

relations sa zaoberá motivovaním zamestnancov k lepšiemu výkonu, budovaním vzťahov

19

medzi zamestnancami a rozvíjaním komunikácie medzi subjektmi v podniku. PR na

realizáciu týchto cieľov môže organizovať rôzne teambuildingy, akcie, spoločné výlety

zamestnancov z pobočiek, športové aktivity a rôzne iné spoločné aktivity alebo môže

podnik v rámci PR aj darovať darčeky. Ak sa zamestnanci cítia v prostredí firmy dobre,

dávajú to najavo aj svojou pracovnou aktivitou a zodpovednosťou.

Externé PR vytvára firme dobrý imidž, ktorý treba zdokonaľovať a udržiavať. Slúži

tiež na sprostredkovanie informácií o produktoch firmy pre verejnosť. Jeho podstatou je

budovanie a upevňovanie dobrých vzťahov a kontaktov.

Funkcia public relations, ktorá sa využíva na podporu alebo odmietanie zákonov

a ovplyvňovanie zákonodarcov, sa nazýva lobing. Lobing ako presadzovanie záujmov sa

v tejto dobe nepoužíva už len v politike ale aj bežne na trhu.

Subjektom public relations je organizácia, zisková alebo nezisková, ktorá

komunikuje prostredníctvom médií alebo iných prostriedkov. Predmetom tejto

komunikácie môže byť produkt alebo organizácia. (Svoboda, 2009).

História

Public relations sa po druhej svetovej vojne stalo dôležitým komunikačným

nástrojom. Už v minulosti sa objavovalo, najmä ako súčasť politickej kampane. (L´Etang,

2007) Hlavným zámerom vždy bolo ovplyvniť verejnú mienku, preto sa public relations

ruka v ruke začalo vyvíjať s rozvojom printových médií. Pojem public relations údajne

prvýkrát použil americký prezident Thomas Jefferson. (Svoboda, 2009)

Základné pojmy

Public relations je postavené na troch pilieroch a to sú :

1. Verejná mienka – Sú to názory a postoje ľudí spoločnosti. Jej podnetmi môžu byť

tradície, zvyky a vedomosti. Je ovplyvnená médiami, prejavmi vlády a politikov.

PR sa usiluje o pozitívnu priaznivú verejnú mienku. (Svoboda, 2009)

20

2. Imidž – Sú to všetky predstavy, postoje a myšlienky verejnosti o určitom produkte

alebo subjekte, ktorý je propagovaný. Imidž môže byť nielen pozitívny, ale aj

negatívny. Prechádza určitým vývojom a možno ho meniť. (Svoboda, 2009)

3. Corporate identity – Je to forma identifikácie spoločnosti. Spája sa s filozofiou

a víziou spoločnosti. Firma tieto faktory môže ovplyvňovať svojím prejavom

a chovaním na verejnosti. (Svoboda, 2009)

Public relations využíva na komunikáciu prostriedky:

Printové média – denníky, týždenníky, mesačníky, časopisy a podobne.

Elektronické médiá – rozhlas a televízia

Internet – webové stránky, sociálne siete, blogy

OOH médiá – vonkajšia reklama, ako napríklad billboardy, plagáty a letáky

Výstavy a veľtrhy

CD, DVD, mp3

(Svoboda, 2009)

Ciele public relations

Podstatou komunikácie je stanovanie cieľov, aby podnik vedel, kam sa má uberať

a vytvoriť si plán a taktiku. Ciele sa môžu týkať tak interného, ako aj externého prostredia

firmy. Aby si firma mohla stanoviť cieľ, potrebuje analyzovať svoj začiatočný stav,

z ktorého vychádza, následne analyzovať terajší imidž a imidž, ktorý chce docieliť,

a vytvoriť plán, v ktorom budú spracované všetky postupy, ako sa k cieľu dostať. Ciele by

mali byť reálne, presne a detailne definované a aktuálne. (Svoboda, 2009)

Ciele sa rozdeľujú na strategické a taktické. Strategické ciele sú dlhodobé. Patria

medzi ne napríklad dosiahnutie lepšej kvality výroby produktov firmy, upevnenie vzťahov

a lojality zákazníkov k firme alebo zlepšenie imidžu organizácie u investorov. Strategický

cieľ sa môže skladať z viacerých taktických cieľov. (Svoboda, 2009)

Taktické ciele sú krátkodobé a sú ľahšie formulované vďaka aktuálnosti a bežnej

situácie. Medzi tieto ciele patria napríklad zvýšenie počtu čitateľov printových médií,

informovanie zamestnancov o zmenách ich pracovnej doby alebo organizácia

21

spoločenských a športových aktivít vo firme za účelom zlepšenia vzťahov v kolektíve.

(Svoboda, 2009)

Aktivity Public relations

Medzi hlavné aktivity a nástroje public relations patria lobing, sponzoring, sociálna

komunikácia, krízová komunikácia, účelové kampane, informácie o produktoch

a vytváranie podnikovej identity. Dôležitá je krízová komunikácia. Každá firma sa môže

raz ocitnúť aj v krízovej situácii a aby sa z nej dostala musí urobiť určité opatrenia. Public

relations v týchto prípadoch vie prostredníctvom krízovej komunikácie pomôcť podniku.

V tejto situácii sa v prvom rade analyzuje problém a vykonajú sa nápravy, následne sa

hľadá vinník a v konečnej fáze sa obnovuje dôvera u svojich zákazníkov a verejnosti.

(Labská a kol., 2009) Public relations ponúka firmám tréningy, ktoré simulujú reálnu krízu,

plány a krízový manažment.

Ďalšou aktivitou public relations je sponzoring. Sponzori ponúkajú finančné zdroje

marketingovým firmám na realizovanie rôznych športových, spoločenských akcií alebo

kampaní, z ktorých má sponzor výhody, ako napríklad reklamu a uverejnenie mena

agentúry počas kampane.

Medzi podstatné PR aktivity patrí aj lobing. Je to aktivita, ktorá slúži na

ovplyvňovanie politického diania v štáte. Význam slova ,,lobby“ je veľká hala

v parlamente vo Veľkej Británii, ktorá slúži na stretávanie a uskutočňovanie diskusií

s politikmi a členmi parlamentu. Zákon o lobingu, ktorý stanovuje práva, povinnosti

a podmienky lobistov, bol schválený slovenskou vládou v roku 2005. ,,Lobby“ znamená

v preklade nátlaková skupina v parlamente. Lobisti presviedčajú verejných činiteľov, aby

odmietli alebo podporili predloženú legislatívu. Patria sem záujmové skupiny, ktoré

hodnotia a monitorujú politické dianie a právne aspekty. Snažia sa ovplyvniť rozhodnutia

v parlamente. Lobovanie môžeme rozdeliť na priame, nepriame a lobovanie tretích strán.

Priame lobovanie obsahuje všetky formy priamej komunikácie, ako napríklad diskusie,

telefonické rozhovory, osobné rozhovory, e-mailová komunikácia a iné. Nepriame

lobovanie vykonávajú tretie osoby. Tretie osoby môžu byť známi, masmédiá alebo

politické strany, ktoré interpretujú názory a pripomienky odosielateľa informácií

22

príjemcovi. Pri lobovaní tretích strán odosielateľ informácií je neznámy, anonymný.

Výsledky lobovania by nemali byť subjektívne, ale objektívne. (Labská a kol., 2009)

23

Ciele práce

Primárnym cieľom práce je analýza vybraných uskutočnených PR kampaní na

Slovensku. Súčasťou tohto cieľa je zber informácií z internetových zdrojov a následne

vybranie úspešných a zaujímavých kampaní. Spracuje sa projekt každej kampane a ich

stratégia, realizácia a výsledky. Na základe týchto informácií sa zhodnotí kampaň. Na

konci druhej kapitoly porovnáme všetky tri vybrané kampane.

Sekundárnym cieľom je zhodnotenie pohľadu odborníkov na PR v súčasnosti a ich

predpoveď na nasledujúce obdobie podnikania v tejto oblasti. Cieľom je realizácia

rozhovorov s dvoma odborníkmi na PR z praxe a vlastné zhodnotenie ich názorov

a prínosu k predloženej bakalárskej práci.

Čiastkové ciele:

Pomocou odbornej literatúry definovať pojem PR

Analýza vybraných PR kampaní na Slovensku

Informovanie sa o stratégiách a realizáciách úspešných PR kampaní

Na základe analýzy kampaní zistiť úroveň PR projektov vybraných agentúr

Komparácia vybraných kampaní

Realizácia rozhovorov s odborníkmi na PR z praxe

Zhodnotenie realizovaných rozhovorov

Na základe realizovaných rozhovorov, zistenie situácie PR na Slovensku

v súčasnosti

24

Metodika práce

Predložená bakalárska práca sa zaoberá skúmaním PR. Je spracovaná

prostredníctvom analýzy, komparácie a realizovaného rozhovoru. V teoretickej časti sa

využíva odborná literatúra na zber poznatkov o problematike PR. V praktickej časti

vykonáme analýzu realizovaných PR kampaní pomocou rozboru celého PR projektu

kampane, ktorý zahŕňa jeho stratégie, ciele, realizáciu a výsledky. Na základe zberu

poznatkov o kampani sa vybraná kampaň zhodnotí a po zhodnotení všetkých kampaní sa

využije komparácia na porovnanie ich stratégií, výsledkov a vplyvu na verejnosť.

V poslednej časti je realizovaný rozhovor, na základe ktorého sa vyhodnotia získané

vedomosti o PR z praxe a využije sa komparácia na porovnanie názorov opýtaných

odborníkov.

Zvolené metódy v práci:

Zber poznatkov z odbornej literatúry

Zber informácií z internetových zdrojov

Analýza

Komparácia

Rozhovor

25

2. Analýza PR kampaní realizovaných na Slovensku

Predmetom tejto kapitoly je analýza vybraných PR kampaní na Slovensku. Vybrali sme

tri PR kampane, ktoré nás najviac zaujali za posledné obdobie na Slovensku. V tejto

kapitole spracovávame ich projekt, stratégie, realizáciu, ciele a výsledky. Charakterizujeme

aj základné informácie o PR agentúrach, ktoré vybrané projekty realizovali. Boli zvolené

viaceré druhy kampaní pre rôzne druhy produktov. Zvolili sme kampaň pre značku,

kampaň pre spoločnosť a kampaň pre miesto. Vďaka diferenciácii predmetu kampaní sme

mohli porovnať ich stratégiu komunikácií.

2.1. Kampaň ,,Zažite kráľovský moment“

2.1.1. Agentúra Neopublic Porter Novelli

Agentúra Neopublic Porter Novelli vznikla v roku 2000. Jej hlavnými klientmi sú

Tatra Banka, Slovak Telekom, AVON, ESET, BMW, Adidas, Aupark, Coca Cola a iné.

Tieto spoločnosti patria medzi lídrov na slovenskom trhu vo svojom segmente. Svojim

klientom ponúka služby ako direct marketing, event manažment, krízová komunikácia,

strategické plánovanie, vzťahy s médiami, sponzoring, identita značky, reklamné služby,

kreatívne služby a iné druhy služieb v oblasti marketingu. (www.aprsr.sk)

2.1.2 Kampaň

Kampaň realizovala agentúra Neopublic Porter Novelli pre značku syrových

produktov Král Sýrú. Král Sýrú je najlepšia značka plesňových syrov na slovenskom trhu.

Aj keď ponuka syrov na trhu stále rastie, kupujúci tomu nevenujú veľkú pozornosť.

Plesnivé syry majú na slovenskom syrovom trhu podiel len 6 %. Aby sa Král Sýrú dostal

viac do povedomia kupujúcich a aby sa stal súčasťou ich denného nákupu, spoločnosť

využila PR kampaň od jednej z najznámejších agentúr na Slovensku - Neopublic Porter

Novelli. (www.novy.neopublic.sk)

26

Agentúra Neopublic Porter Novelli využila svoju kreativitu a prišla s novým

moderným nápadom, ako upútať pozornosť kupujúcich. (www.novy.neopublic.sk) Ľudia

vo všeobecnosti majú radi zábavu, tanec a hudbu, a tak agentúra skombinovala všetky tieto

tri prvky a pripravila svojim klientom tanečnú akciu flash mob, ktorá je už známa po celom

svete. Flash mob je tanečné zoskupenie ľudí, ktorí začnú na verejných priestoroch

spontánne tancovať a začne sa k nim pridávať viac a viac ľudí až ich tancujú desiatky na

známe pesničky. Flash mob zorganizovali po Slovensku v obchodných domoch Tesco.

Cieľom tejto akcie bolo, aby ľudia zabavili a zažili pocit byť kráľmi aj pri dennom

nakupovaní. Kupujúcim sa táto akcia veľmi páčila a si ju aj natáčali a fotili. Na konci

vystúpenia si tancujúci vyzliekli vrchnú vrstvu oblečenia a mali na sebe tričká s nápisom

a logom značky Král Sýrú a s názvom kampane Zažite kráľovský moment. Keďže išlo

o prvé použitie takéhoto druhu kampane na Slovensku, médiá to zaujalo vo veľkom

rozsahu. Značka dosiahla najlepší predaj vo svojej histórii, ktorý sa navýšil o 39 % a je

stále aktuálny. (www.novy.neopublic.sk )

2.1.3. Ciele kampane

Kampaň si zadefinovala tri hlavné ciele. Patrili medzi ne dosiahnutie 2 000 000

mediálnych impresií, zvýšenie predaja a zvýšenie spotrebiteľského povedomia o značke.

(www.novy.neopublic.sk)

2.1.4 Stratégia a realizácia kampane

Kampaň bola postavená na jedinečnosti, kreativite a prinesení niečoho nového.

Reklamné kampane na syry sú všetky približne podobné, a preto sa agentúra rozhodla

vytvoriť niečo nečakané. Urobili pre to akciu na bežnom verejnom priestranstve, kde si

ľudia pokojne nakupovali potraviny a prekvapili ich nečakanou zábavou a zážitkom. Pre

obchodný dom Tesco sa agentúra rozhodla vďaka prieskumu GfK, z ktorého vyplýva, že

práve v tomto supermarkete sa plesňové syry najviac nakupujú.(www.novy.neopublic.sk)

Kampaň pozostávala z troch nástrojov. Agentúra si najprv vytvorila prepracovaný

komunikačný plán, následne zorganizovala event, tanečnú akciu v priestoroch

supermarketu a využila podporu predaja ako ponúkanie kupujúcim ochutnávky syru na

27

mieste diania. Cieľovou skupinou boli ľudia vo veku 25 a viac, žijúci na Slovensku.

Kampaň bola úspešná vďaka médiám, on-line komunikácii, webovým stránkam

a sociálnym sieťam. (www.novy.neopublic.sk)

Kampaň realizovala 14 flash mobov po celom Slovensku. Akcia bola podľa

predpokladov pre kupujúcich nečakaná a dobrej sa pri nej zabavili. Kampaň pozostávala

z troch fáz. Prvou fázou bolo natočenie videa, ktoré sa dostalo na sociálne siete a na

YouTube a bolo natočené na mobilný telefón a spravené tak, aby vyzeralo, že ho točil

zákazník. Druhou fázou bolo využitie médií a ich webových stránok, ako napríklad TV

Markíza, www.pluska.sk, www.tvsme.sk, www.cas.sk, a iné. V tretej fáze sa využilo

profesionálne natočené video z akcie, ktoré sa uverejnilo na internete. Vďaka záujmu

o flash mob sa dostala táto kampaň aj do relácie Reflex na Markíze.

(www.novy.neopublic.sk)

Kampaň dosiahla 2 600 000 mediálnych impresií, 180 000 zobrazení videa na

stránke YouTube a zvýšenie predaja produktov Král Sýrú o 39 %.

(www.novy.neopublic.sk)

K úspešnosti kampane sa vyjadril brand manažér Peter Nikodem :,,Bezpochybne

išlo o najlepšiu kampaň v histórii značky. Nárast predaja, ktorý stále pokračuje, je toho

najlepším dôkazom. Král Sýrú chce byť vnímaný ako moderná, svieža značka a táto

kampaň nám pomohla dosiahnuť tento pozicioning.“(Peter Nikodem,

www.novy.neopublic.sk)

2.1.5. Vlastné zhodnotenie kampane

Kampaň nás zaujala vďaka svojej kreativite a jedinečnosti. Páčilo sa nám, že

agentúra zvolila originálnu kampaň, ktorá u ľudí vytvorila nefalošnú zábavu, a že

aj potravinárskemu produktu vedeli urobiť takú sviežu modernú kampaň. V tejto dobe je

ťažké upútať pozornosť všetkých vekových kategórií, a práve táto kampaň to dokázala,

lebo zvolila tanec ako hlavný prvok kampane a tanec milujú úplne všetky vekové

kategórie.

28

2.2. Kampaň ,,Less Bank more life“

2.2.1 Agentúra Dynamic Relations 2000

Dynamic Relations 2000 je štvrtou najväčšou agentúrou v oblasti PR na Slovensku. Je

to nezávislá agentúra a nepatrí do medzinárodnej siete. Agentúra má od roku 2009 členstvo

v Asociácii PR agentúr Slovenskej republiky (APRSR). (www.dynamic.sk)

Medzi jej klientov patria napríklad banka Zuno, Diamanty slovenského biznisu,

Centrál, Ceptra, VÚB Generali, Hamilton group, Microsoft, Cofeli, EEI a iné. Ponúka

svojim klientom služby v oblasti krízovej komunikácie, strategické poradenstvo, Event

manažment, plánovanie kampaní, reklamné služby, reputácia, Business-to-business,

komunikačný tréning, Business-to-costumer, vytváranie mediálnych vzťahov a vzťahov

s verejnosťou. (www.aprsr.sk)

2.2.2 Kampaň

PR kampaň je od agentúry Dynamic Relations 2000 a jej názov je ,,Less bank more

life“. Tento projekt bol vytvorený pre novú banku Zuno. Kampaň ,,Less bank more life“

vyhrala v roku 2012 Emea Sabre Awards a vďaka tejto výhre sa dostala do celosvetovej

súťaže. Projekt dostal ocenenie na celosvetovej súťaži Global Sabre Awards koncom

októbra v roku 2012. Súťaž Global Sabre Awards vyberá každý rok 50 najlepšie

spracovaných PR kampaní po celom svete. Vďaka tomuto oceneniu sa agentúra začlenila

medzi najúspešnejšie PR agentúry na svete. Projekt vyhral v kategórii Corporate Image.

Vyhlasovanie a odovzdávanie cien sa uskutočnilo v Miami. (www.dynamic.sk)

Projekt Less Bank more life

Raiffeisen Inernational doniesla na Slovenko myšlienku otvorenia novej banky,

Zuno. Projekt Zuno bol nový, a preto bolo potrebné budovať imidž od úplných základov.

Zuno je nová forma banky, lebo funguje on-line, prostredníctvom telefónov, chatu alebo

internetu. Priama forma banky, ktorou je Zuno prostredníctvom kontaktného

29

multimediálneho centra, je lacnejšia ako banka kamenná. Myšlienkou a podstatou tejto

banky je pre zákazníkov jednoduché využívanie služieb, šetrenie času a peňazí. S touto

myšlienkou sa dalo kreatívne pracovať prostredníctvom marketingovej komunikácie,

pretože šetrenie času, je pri bankách nezvyčajné, a tak to mohli vyzdvihnúť ako veľké

pozitívum. Dynamic Relations preto postavila PR kampaň na tejto myšlienke a rozpútala

prostredníctvom médií diskusie o šetrení alebo márnení s časom. Banka Zuno bola

prezentovaná inou formou ako ostatné banky, a tak PR agentúra vo svojej kampani mohla

zdôrazniť jej jedinečné vlastnosti. Zuno je priateľská, moderná, priama banka a výhodou

je, že zákazníci majú svoje peniaze vždy na dosah on-line. (www.dynamic.sk)

Kampaň ,,Less bank more life“ uvádzala nový bankový systém prichádzajúci na

Slovensko. Cieľom banky bolo vytvoriť kontaktné multimediálne centrum, a tak uľahčiť

a zjednodušiť zákazníkom riešenie komunikácie s bankou. Ľudia by mali možnosť

využívať služby banky cez internet, telefón alebo inou multimediálnou formou. Banka by

takto poskytovala svojim zákazníkom služby dvadsaťštyri hodín denne. Cieľovou skupinou

tohto projektu sú najmä mladí moderní ľudia. (www.soitron.sk)

2.2.3 Stratégia a realizácia

Banka na otvorenie centra potrebovala ako každá organizácia, ktorá prichádza

s novým produktom, nástroje marketingovej komunikácie a využila PR. Agentúra

Dynamic Relations 2000 využila na kampaň nástroj PR, vzťahy s médiami a cez médiá,

najmä internetové, vyvolala zaujímavé diskusie o výhodách banky. Diskusie vyvolala

najprv o tom, ako ľudia márnia s časom v bankách a ako by ho lepšie mohli

využiť.(www.soitron.sk)

Následne vyzdvihla práve výhodu šetrenia časom, ktorú ponúka nová banka Zuno.

Kampaň zahŕňala aj videá uverejnené na webových stránkach, sociálnych sieťach a na

YouTube. Bolo vytvorených viac druhov videí, ktoré mohli potenciálnych zákazníkov

zaujať. Prostredníctvom kampane sa budoval imidž novinky na trhu, a preto uskutočnila

akciu na uvedenie značky a vytvorenia povedomia o značke. Na tejto akcii sa zúčastnili

médiá ako TA3, kde boli neskôr odvysielané rozhovory. Na internete bolo napísaných

množstvo článkov o tejto kampani aj následne o jej oceneniach, čo tiež pridalo na kvalite

a známosti banky Zuno. Vďaka výhre na celosvetovej súťaži sa dostala viac do povedomia

30

agentúra Dynamic Relations 2000 zároveň aj banka Zuno. Vďaka PR kampani verejnosť

ocenila novú formu banky a zo Zuno sa stala úspešná banka na trhu.

PR projekt riadila Silvia Kušnírová, Managing Partner. (www.aktualne.atlas.sk)

2.2.5 Vlastné zhodnotenie kampane

Už spoločnosť Raiffeisen International prišla so skvelým produktom na trh a tak

nebolo ťažké pre PR agentúru urobiť dobrú kampaň. V tejto dobe je najväčším problémom

každého človeka čas, najčastejšie ho má málo a nestíha. U každého človeka prevláda stres

a ľudia sa neradi zdržujú a strácajú čas, ktorí nemajú hodinovým čakaním v bankách. Preto

prišla táto nová moderná banka s výborným nápadom ušetriť svojim zákazníkom čas tak,

že všetky služby banky môžu využívať jednoducho a rýchlo on-line. PR agentúra preto

dostala kreatívny nápad a využila nevýhodu kamenných bánk vo svoj prospech a použila

ľudom jednoduchú otázku do diskusie, že prečo strácať čas, keď nemusia. Táto otázka

zaujme každého človeka, lebo sa tento problém týka všetkých. Kampaň bola úspešná aj

vďaka tomu, že ľudia sú prístupní moderným riešeniam pre ich život a tento produkt je

jedným z nich.

2.3. Kampaň na podporu otvorenia novej mestskej štvrte Eurovea

v Bratislave

2.3.1. Agentúra Seesame Communication Experts

Seesame je spoločnosť, ktorá sa zaoberá public relations a komunikáciou. Vznikla

v roku 1996. Je členom organizácie PROI. PROI je najväčšia medzinárodná organizácia

v oblasti PR, pod ktorú patria všetky nezávislé agentúry. Seesame ponúka svojim klientom

služby ako produktové PR, interná komunikácia, vzťahy s médiami, lobing, krízová

komunikácia, strategické poradenstvo a firemná komunikácia. Medzi klientov agentúry

patria Alain Delon, Henkel, Shell, Dell, ING, SEWA a iné. Seesame sa taktiež venuje aj

31

charitatívnym projektom ako napríklad pre klientov Sloboda zvierat, Návrat, Nadácia

Zdravé srdce Európy a podobne. (www.seesame.com)

2.3.2. Kampaň

Kampaň na podporu otvorenia Eurovey dostala tretie miesto v súťaži PROKOP 2011

v kategórii Business to Business a Business to Consumer. Klientom agentúry bola

spoločnosť Ballymore Group. Projekt Eurovea je lokalizovaný pri Dunaji v Bratislave.

Tento projekt bol výnimočný vďaka svojej lokalite a možnostiam, ktoré mal ponúkať.

Nielen že by bol na nábreží Dunaja, ale mal ponúkať aj kaviarne, obchody a bývanie.

Projekt kvôli svojej atraktívnosti vyvolával vo verejnosti aj u médiách veľké očakávania.

(www.seesame.com)

2.3.3. Ciele kampane

Hlavným cieľom PR kampane bolo, aby ľudia vnímali Euroveu ako kvalitnú novú

mestskú štvrť, ktorá by ovplyvnila vnímanie hlavného mesta Slovenska zahraničnými

návštevníkmi a taktiež by sa stala príjemným a atraktívnym prostredím pre svojich

obyvateľov. Eurovea nemala pôsobiť ako nový projekt ďalšieho obchodného domu

v Bratislave alebo luxusný projekt nedostupný pre priemerných ľudí, iba pre bratislavskú

,,smotánku“. Preto orientovala svoju kampaň na vyzdvihnutie kvality prostredia tohto

projektu a hlavne jeho dostupnosti pre každého. (www.seesame.com )

Ďalším cieľom kampane bolo vytvoriť u ľudí pozitívnu náladu a očakávania, od otvorenia

tohto projektu. Už od začatia a zverejnenia projektu bola Eurovea porovnávaná v médiách

s podobným projektom pri Dunaji. Preto sa potrebovala svojou kampaňou odlíšiť

a vyzdvihnúť svoje kvality. Eurovea postavila svoj projekt zo začiatku najmä na ponuke

luxusných apartmánov priamo na nábreží Dunaja a s krásnym výhľadom na okolie. Aby

verejnosť nevnímala Euroveu len ako exkluzívne centrum, potrebovala urobiť ďalšiu

kampaň, ktorej cieľom bolo aby všetci ľudia vnímali Euroveu ako nové stredisko, dostupné

a atraktívne pre každého. (www.seesame.com)

32

2.3.4. Stratégia a realizácia

Ohlasy a výstupy o projekte Eurovea sa v rámci PR stratégie sledovali už od

začiatkov uverejnenia projektu. Bolo dôležité vedieť, ako ľudia a médiá vnímajú Euroveu.

Stratégiou bolo aj porovnávanie marketingovej komunikácii ostatných veľkých projektov,

ktoré boli uskutočnené v Bratislave. Hlavným zámerom bolo ukázať médiám na vlastné oči

časti Eurovey ešte pred jej realizovaným otvorením, aby mohli verejnosti poskytnúť

informácie z vlastných skúseností. Eurovea bola vďaka komunikácii jej výhod vnímaná

ako centrum, kde bude príjemne a dobre ľuďom všetkých vekových kategórií,

podnikateľom, rodinám aj turistom. Eurovea poskytuje krásne prostredie, zábavu,

reštaurácie, obchody a rôzne iné možnosti trávenia času. (www.seesame.com)

PR kampaň prebiehala 4 roky od ohlásenia projektu. Počas týchto rokov

poskytovala médiám rôzne aktivity. V rámci PR sa venovala agentúra aj aktivitám

k otvoreniu hotela Sheraton, ako napríklad usporiadanie tlačovej konferencie, slávnostný

event, ktorého súčasťou bolo rozsvietenie loga hotela. Ďalšie PR aktivity boli zamerané na

otvorenie obchodného centra Eurovea, medzi ktoré patrili vytvorenie videa o procese

stavby Eurovey, ktoré sa objavilo neskôr na rôznych webových stránkach, usporiadanie

termínu pre fotografov a médiá, ktorý sa konal deň pred oficiálnym otvorením Eurovey a

iné. Posledným veľkým otvorením bolo otvorenie promenády. Na toto otvorenie sa využili

PR aktivity ako oznámenie oficiálneho otvorenia Eurovey na tlačovej konferencii a živé

výstupy v televíznych médiach ako Markíza a TA3. (www.seesame.com)

Ako výsledok úspešnosti kampane dostala PR agentúra ocenenie v súťaži

PROPKOP 2011. Eurovea sa stala jednou z najobľúbenejších štvrtí v Bratislave a v období

leta je kompletne zaplnená. Cieľ projektu sa dosiahol. Od jesene 2009 po jar 2010 bolo

zaznamenaných 326 výstupov v médiách, za ktoré klient neplatil. (www.seesame.com)

2.3.5. Vlastné zhodnotenie

Kampaň nás veľmi zaujala, pretože sa týkala veľkého a moderného projektu

realizovaného v Bratislave. Eurovea ako produkt ponúkal širokú škálu možností pre

verejnosť. Kampaň bola dobre spracovaná najmä vďaka tomu, že autori zohľadnili fakt

dlhodobej komunikácie (4 roky) a ľudia sa vďaka nej tešili na otvorenie tohto centra

33

v Bratislave. Počas celých 4 rokoch kampaň prinášala médiám aj verejnosti stále nové

a atraktívne informácie o novostavbe, a tak udržiavala všetkých v napätí, či sa ich

predstavy aj naplnia. Vďaka realizácii všetkých sľúbených možností Eurovey sa toto

centrum stalo najnavštevovanejším najmä v období od jari po jeseň. Na projekte sa nám

tiež páčilo, že všetky aktivity boli prezentované postupne, a tým boli verejnosti priebežne

odhaľované nové možnosti a priestory. Kampaň v rámci otvorenia promenády využila

kreativitu a zvolila moderný prvok kampane tanec. V deň oficiálneho otvorenia

promenády sa konala veľká tanečná show skupiny Tropical, ktorú sprevádzala bubenícka

skupina. V ľuďoch to vyvolalo dobrý ohlas a všetci sa výborne bavili. Hlavným cielom

kampane bolo, aby sa ľudia v centre dobre cítili, bavili sa, a to sa im aj podarilo. Eurovea

je dodnes obľúbená a vo veľkej miere navštevovaná.

2.4. Komparácia a zhodnotenie PR kampaní

Každá z kampaní bola výborne spracovaná, preto sme si ich vybrali na analýzu.

Všetky tri kampane priniesli niečo nové na trh. Kampaň pre Král Sýrú od Neopublic Porter

Novelli ako prvá slovenská kampaň využila na prezentáciu svojho produktu flash mob .

Z hľadiska kreativity bola podľa nás najlepšia a najzaujímavejšia z týchto troch kampaní.

Agentúra zvolila nezvyčajný druh kampane pre bežný potravinársky produkt syr a to

vyvolalo u ľudí veľký rozruch. Z hľadiska kreatívneho nápadu na logo značky bola podľa

nás najlepšou agentúrou Dynamic Relations pre kampaň pre Zuno. ,,Less bank more life“

boli veľmi vhodne vybrané slová, ktoré obsiahli všetky hlavné výhody tejto banky. Nič

viac k tomu nebolo treba, kampaň sa točila len okolo diskusií, ako ľudia márnia svojim

časom a pritom nemusia. Vďaka tejto myšlienke vyhrala agentúra celosvetovú súťaž v PR.

Aj keď agentúra vytvorila výborné logo pre kampaň, tak sa podľa nás mohla viac

realizovať v priebehu kampane, ako napríklad uskutočnovaním viacerých eventov, na

ktorých by sa zúčastnilo viac médií. Agentúra zorganizovala jeden event, ktorý

komunikovala televízia TA3, event bol úspešný, ale podľa nášho názoru mohla agentúra

pripraviť viacnásobné opakovanie eventu. Všetky tri kampane natočili videá, ktoré sa

pohybujú doteraz na internete. Král Sýrú mal úspešné video, ktoré má na YouTube až

okolo 125 000 pozretí, videá o otvorení a stavbe Eurovey sa pohybovali okolo 5 000 až

6 000 a Zuno banka uverejnila viac videí na internete, ktorých sledovanosť sa pohybuje

okolo 54 000 až 209 000.

34

V tejto dobe je dôležitá najmä komunikácia prostredníctvom on-line médií. On-line

médiá sú lacnejšie a verejnosťou preferovanejšie. Väčšinu času verejnosť trávi na internete

najmä mladí ľudia. Všetky tri kampane pracovali aj s on-line médiami a aj vďaka tomu

boli úspešné.

Funkciou PR je aj budovanie imidžu. Vhodným príkladom naplnenia tejto funkcie,

bola kampaň na Král Sýrú. Vďaka kampani sa z bežného plesnivého syru, ako bol

kupujúcimi vnímaný, stal syr výnimočný, najmä vďaka zážitku, ktorý kampaň verejnosti

poskytla. O budovanie imidžu sa vo veľkom zaslúžila aj agentúra Seesame u svojho klienta

Ballymore group v projekte Eurovea. Centrum Eurovea nemalo na ľudí pôsobiť

odradzujúco, že je to len pre uzavretú spoločnosť, ktorá si tam kúpi drahý luxusný byt,

alebo pre podnikateľov, ktorí si tam kúpia kancelárske priestory. Aby sa vo verejnosti

vytvorilo požadované očakávanie, pripravila agentúra kampaň, v ktorej zdôraznila, že

Eurovea je priestor na strávenie príjemných chvíľ a zábavy pre všetkých ľudí. Výhodou

tejto kampane v procese budovania imidžu bola jej dĺžka. Kampaň trvala 4 roky a vďaka

tomu mohla agentúra postupne vyvíjať dlhodobé aktivity na budovanie dôvery

vo verejnosti a vytváranie plánovaného dojmu o projekte. Z hľadiska časového trvania

v prospech kampane to mala agentúra Seesame najlepšie zorganizované.

Z hľadiska rizík kampaní bola podľa nášho názoru najväčšiemu riziku vystavená

kampaň ,,Less bank more life“. Táto kampaň nebola tak rozsiahla ako ďalšie dve kampane.

Kampaň si veľa ľudí nemuselo všimnúť alebo jej venovať pozornosť a pre jej krátke

trvanie, ľudia nemuseli pochopiť jej podstatu.

Možné riziká kampane pre značku Král Sýrú boli napríklad, že kupujúci nemuseli

pochopiť, akú značku tanečníci reprezentujú. Tanečné vystúpenie trvalo vyše troch minút

a nemuseli ho všetci sledovať až dokonca, kedy si až v posledných sekundách tanečníci

vyzliekli vrchné vrstvy a mali na sebe tričká s logom značky „Král Sýrů“, taktiež práve

v dobe vystúpenia sa nemuselo nachádzať veľa ľudí v tom priestore v Tescu.

Kampaň na podporu otvorenia Eurovey mohla mať počas celého svojho trvania

viac rizík ale vďaka dlhému časovému rozmedziu im mohla plnohodnotne čeliť a riešiť

všetky komplikácie zo strany vnímania projektu verejnosťou ešte pred otvorením centra.

Všetky tri projekty boli z podstatných hľadísk úspešnej PR kampane výborne

pripravené a realizované. Veľkým plusom podľa nás bolo, že sa v každej kampani naplno

35

využila kreativita a modernosť komunikácie. Firmy, ktoré využili na svoju komunikáciu

PR, toto neoľutovali, pretože práve PR aktivity im priniesli veľké výhody na trhu

a odlíšenie sa voči konkurencii. Verejnosť všetky produkty vníma kladne a sú v nej

obľúbené.

36

3. Efektivita PR v 21. storočí

Táto časť práce sa venuje zhodnoteniu PR a jeho efektívnosti v súčasnosti na

Slovensku. PR je zaujímavé najmä vďaka svojmu rýchlemu rastu za posledné obdobie

a rozvinutosti. Firmy komunikujú prostredníctvom PR najmä v tejto dobe, pretože náklady

na PR sú nižšie ako náklady na klasickú platenú reklamu a médiá sú stále dôveryhodným

zdrojom informácií pre verejnosť. Najčastejšie sa stretávame s PR najmä v printových

médiách a on-line médiách.

Firmy môžu využívať PR aj ako neplatenú formu komunikácie, môžu sa napríklad

zúčastniť výstav a veľtrhov, na ktorých prezentujú svoje produkty verejnosti a médiám,

ktoré získavajú informácie na týchto akciách. Následne médiá uverejnia články

a rozhovory o produktoch, ktoré firmy prezentujú na výstavách a veľtrhoch. PR využívajú

firmy väčšinou tak, že si zorganizujú akciu, na ktorú pozvú významných hostí a hlavne

médiá. Na tejto akcii firma prezentuje svoje produkty a médiá tieto prezentácie potom

uverejnia, bez toho aby firma za to platila. Základom je médiá zaujať a spraviť príjemnú

atmosféru, aby sa zástupcovia médií cítili dobre, a zároveň, aby boli sústredení a zaujatí do

prezentácie produktu firmy. Medzi ďalšie druhy akcií tohto druhu patria aj tlačové

konferencie, ktoré fungujú na podobnom princípe. Firma predstaví nové produkty

a distribuuje tlačovú správu so všetkými potrebnými informáciami. Je veľmi dôležité, aby

zástupcov médií zaujal prezentovaný produkt, a preto prípravu obsahu a formy

komunikácie zvyčajne realizujú špecializované PR agentúry. Po realizácii tlačovej

konferencii médiá uverejnia informáciu o novom produkte v médiách.

Z dôvodu našich malých skúseností s PR z praxe a veľkého záujmu o poznatky

z reálneho fungovania PR na trhu sme sa rozhodli uskutočniť rozhovory s odborníkmi

na PR z praxe, aby sme následne mohli podložené poznatky zhodnotiť. Tieto pohľady

a názory porovnáme a následne sa k nim vyjadríme. Vybrali sme si dvoch odborníkov

z rôznych firiem.

Obom odborníkom na PR sme položili rovnaké otázky pri rozhovore, aby sme zistili ich

rozličné pohľady na nám riešenú problematiku. Odborníci nám priblížili funkciu PR najmä

37

na vysvetlení a uvedení nimi realizovanej úspešnej kampane a zdôvodnenia jej kvality

a úspešnosti.

3.1. Rozhovory s odborníkmi na PR z praxe

Prvý rozhovor sme realizovali s PhDr. Veronikou Kalnou, ktorá pracuje

v marketingovom oddelení spoločnosti BaSys SK.

Predstavenie

PhDr. Veronika Kalná vyštudovala tretí stupeň univerzitného štúdia v odbore

marketingová komunikácia. Od roku 2008 pracuje na pozícii marketingového manažéra v

spoločnosti BaSys SK, ktorá je distribútorom špičkovej elektroniky na Slovensko. BaSys

SK sa zaoberá veľkoobchodným a maloobchodným predajom rýchloobrátkového tovaru.

Je súčasťou BaSys Group, ktorá pokrýva trh nielen na Slovensku, ale aj v Maďarsku,

Českej republike a vo Švajčiarsku.

Otázky

1. Prečo ste sa rozhodli pracovať v oblasti marketingovej komunikácie a PR?

Po strednej škole som išla študovať marketingovú komunikáciu, hoci v tom období som

vedela o marketingu iba veľmi okrajovo. Až následné štúdium a práca v praxi ma

presvedčili o tom, že je to ideálna práca pre mňa. Predurčili ma k tomu najmä moja

kreativita, komunikačné a organizačné schopnosti.

2. Ako by ste charakterizovali trh PR na Slovensku z hľadiska jeho rozvinutosti?

PR doslova pred očami rastie na dôležitosti a rozvinutosti. Pred 5 až 10 rokmi bol tento

nástroj marketingovej komunikácie považovaný za menej dôležitý. Teraz firmy

prehodnocujú a zaraďujú PR do svojich aktivít, a to najmä spoločnosti, ktoré pôsobia

dlhšie na trhu.

38

3. V čom vidíte hlavné rozdiely medzi PR u nás a v zahraničí?

PR aktivity sú najmasovejším prostriedkom, ale s najdlhším preukázaním výsledku. Ide o

dlhoročné aktivity zamerané na posilnenie imidžu spoločnosti. Dnes slovenské firmy vidia,

ako sa desiatky rokov budovania povedomia o značke vyplatili zahraničným

spoločnostiam, a pochopili dôležitosť PR aktivít. So vznikom dopytu sa u nás vytvoril

priestor pre ponuku, teda priestor pre vznikanie PR agentúr. Hlavným rozdielom medzi PR

u nás a v zahraničí je teda časový odstup, ktorý musíme u nás dobiehať.

4. Prečo, podľa Vás, firmy využívajú/potrebujú PR ako formu komunikácie s trhom a

so spotrebiteľmi?

Ako sa nám potvrdilo v zahraničí, imidž spoločnosti a celkové povedomie je z dlhodobého

hľadiska veľmi dôležité. PR aktivity sú dôležitou súčasťou firmy. Ide o všeobecný pohľad

na firmu a pocity, ktoré jej spomienka vyvoláva. Získava dôveru verejnej mienky, ale aj

vlastných zamestnancov, majiteľov, akcionárov, dodávateľov, investorov, obyvateľstva,

úradov, zákazníkov...

5. Čo, podľa Vás musí obsahovať PR kampaň aby zaujala cieľovú skupinu?

Základom každej PR kampane sú kvalitné informácie. Kvalitné a pútavé posolstvo, ktoré

chceme v rámci kampane použiť, a tým posilniť imidž značky, podniku. Jedným z

najdôležitejších prvkov je všadeprítomný firemný znak, logo, symbol, farby, skrátka niečo

evidentné, čo firmu reprezentuje. Ostatné aktivity, ako neplatené formy reklamy, verejné

vystúpenia, podujatia, výstavy záležia od konkrétnej kampane.

6. V akej miere podľa Vás, ľudia veria médiám?

Ľudia veria médiám, a to vo veľkej miere. Prispela k tomu aj nedôvera voči politickej

scéne. Čím menej veria politikom, tým viac sa prikláňajú na stranu médií a hľadajú v nich

dôveru. Preto sa niektoré médiá povýšili označením „mienkotvorné“. A práve vtedy

nastupuje PR. Kvalitná PR správa, ktorá pôsobí dôveryhodne bude mať oveľa lepší efekt v

médiách, nech bežný reklamný spot.

39

7. Ako významne ovplyvňujú médiá nákupné správanie zákazníkov?

Médiá ovplyvňujú zákazníkov viac, než si zákazníci pripúšťajú, alebo uvedomujú. Preto je

veľmi dôležité včas a rafinovane meniť nástroje komunikácie prostredníctvom médií, čím

predídeme znechuteniu zo strany recipientov.

8. Aké média najčastejšie využívate pri PR komunikácii?

Predovšetkým odborné printové médiá, ktorým zapožičiavame nové produkty na

testovanie a necháme redaktorov bezplatne vyjadriť svoj názor. Pre nás je to veľmi

jednoduché, keďže pracujeme iba s kvalitnými produktmi preto sa nemusíme báť zlej

reakcie. Rovnako postupujeme aj pri odborných reláciách v televíznych médiách.

9. Akú dôležitosť prikladáte on-line médiám? Využívate ich?

V súčasnosti sú veľmi prepojené off-line a on-line médiá, preto ak sa podarí umiestniť PR

do off-line média, zaručene nám uverejnia správu aj on-line.

10. Aký vplyv majú výstavy a veľtrhy na komunikáciu vo vašej oblasti podnikania a v

oblasti podnikania vašich klientov?

Spoločnosť akou je BaSys, teda pohybujúca sa v silnom konkurenčnom prostredí,

potrebuje prezentovať a potvrdzovať svoju pozíciu verejne. Preto je veľmi dôležitá účasť

na príslušných vybraných výstavách, a to nielen na vedomie zákazníkov, ale aj

obchodných partnerov a konkurencie.

11. Ktorú z Vašich kampaní hodnotíte ako najúspešnejšiu a prečo?

Najúspešnejšou PR aktivitou, ktorú firma vykonávala viac, než 10 rokov bol Autosalón v

Nitre. Akcia bola zameraná nielen na podporu predaja car audio produktov značky Pioneer,

ale na budovanie imidžu spoločnosti ako takej. Stánok spojený s tanečnými vystúpeniami,

hudbu a súťažami pre návštevníkov dopĺňali stretnutia s obchodnými partnermi a

dodávateľmi, a v neposlednom rade slúžila táto týždňová akcia ako vynikajúca

teambuildingová aktivita.

40

12. Akú vidíte budúcnosť PR na slovenskom trhu ? Budú firmy využívať tento nástroj aj

naďalej?

Do roku 2008 spoločnosti vyčleňovali podstatnú časť financií na marketing. Keď však

prišla kríza, marketingová komunikácia sa stiahla na minimum a premiestnila do on-line

priestoru. Teraz keď už následky krízy odznievajú, resp. sme si na aktuálnu situáciu zvykli,

začínajú firmy z on-line priestoru vychádzať, a to práve PR aktivitami. Preto si myslím, že

PR sa stane veľmi dôležitým nástrojom, predovšetkým pre firmy, ktoré pôsobili na trhu

dlho pred začiatkom krízy a zároveň krízu dokázali prekonať.

13. Aké sú riziká a príležitosti v podnikaní v PR?

Najväčším rizikom je, že prestanú veľké spoločnosti kupovať mediálny priestor v

cenníkových cenách. Aby bolo možné robiť PR, musí predsa len niekto tieto médiá a ich

vydávanie/vysielanie zaplatiť. Ak majú redaktori istotu, že naplnili plánovaný budget,

ľahšie sa budú pretláčať neplatené formy reklamy.

Príležitosťou každej spoločnosti je kvalitné budovanie imidžu za nízke náklady. Ide skôr o

to, ako túto príležitosť využijú a kedy.

14. Ako by ste zhodnotili efektivitu PR v období krízy?

Úloha PR v čase krízy je veľmi dôležitá. Firmy môžu utvrdzovať vlastných zamestnancov,

dodávateľov, obchodných partnerov, investorov a ostatnú verejnosť o svojej stabilite,

vytrvalosti a schopnosti obstáť v krízovom prostredí. Predovšetkým firmy, ktoré začali s

PR aktivitou už pred krízou potvrdia svoju pozíciu na trhu.

Z hľadiska cenovej náročnosti je PR veľmi efektívnym nástrojom ako za málo finančných

prostriedkov udržiavať marketingovú komunikáciu.

Na druhý rozhovor sme si vybrali Ing. Mária Lelovského.

Predstavenie

Ing. Mário Lelovský je spolumajiteľom a výkonným riaditeľom spoločnosti Media Control

s.r.o.. Pracuje na prípravách PR kampaní a výbere médií.

41

Otázky

1. Prečo ste sa rozhodli pracovať v oblasti marketingovej komunikácie a PR?

Marketing vnímam ako veľmi dôležitú súčasť podnikania a hlavne pre predaj čohokoľvek

marketingová komunikácia a konkrétne PR môže významne ovplyvniť. Keďže mojím

primárnym predmetom podnikanie bol predaj exkluzívnej elektroniky, sofistikovaných

riadiacich systémov a služieb rozšírenie o marketing bolo prirodzené ak sme ako firma

chceli byť na trhu s drahými a v mnohých prípadoch úplne novými riešeniami úspešní.

2. Ako by ste charakterizovali trh PR na Slovensku z hľadiska jeho rozvinutosti?

Myslím, že trh PR je na Slovensku primerane rozvinutý v rámci možností aké náš malý a

do značnej miery kontrolovaný mediálny trh umožňuje. Určite je tu možnosť ďalšieho

rozvoja ale to priamo súvisí s rozvojom nezávislosti médií a ich ovplyvňovania pár

skupinami.

3. V čom vidíte hlavné rozdiely medzi PR u nás a v zahraničí?

Práve veľký vplyv niekoľkých podnikateľských skupín na prakticky celý mediálny trh na

Slovensku odlišuje naše možnosti a objektivitu médií (a teda aj PR) od toho čo je bežné v

Západnej Európe aj keď tu je tiež niekoľkých mediálnych mega skupín pozorovateľný.

4. Prečo, podľa Vás, firmy využívajú/potrebujú PR ako formu komunikácie s trhom a

so spotrebiteľmi?

PR umožňuje firmám propagovať nenásilným spôsobom svoje výrobky a služby čo u

najmä menej rozhľadenej skupiny obyvateľstva vytvára dojem, že sa jedná o nezávislé

informácie a nie o reklamu.

5. Čo, podľa Vás musí obsahovať PR kampaň aby zaujala cieľovú skupinu?

V prvom rade je potrebné dobre definovať príslušnú cieľovú skupinu a jej potreby aby sa

komunikácia dobre trafila a účinne ovplyvnila rozhodnutie spotrebiteľa ku kúpe. Čím

lepšie je identifikovaná spotrebiteľská nálada a tendencie príslušnej cieľovej skupiny tým

lepšie je možné nastaviť samotnú komunikáciu. Ďalej nasleduje spracovanie optimálnej

formy a obsahu samotného PR, ktoré sú v ideálnom prípade otestované vopred na vzorke

cieľovej skupiny. Na záver je dôležité mať v zálohe aj prípadné ústupové PR v prípade, že

by kampaň vyvolala negatívnu reakciu verejnosti. Rovnako je dôležité aby počas celej

42

kampane pracovala vyhodnocovacia skupina, ktorá priebežne analyzuje výsledky kampane

a porovnáva ich so želaným efektom ale tiež upraví jej intenzitu či zmení komunikačný

kanál ak by to bolo potrebné.

6. V akej miere podľa Vás, ľudia veria médiám?

Ľudia podľa mňa príliš médiám ako tlačoviny a TV neveria ale keďže väčšina z nich nemá

možnosť médiami šírené informácie objektívne vyhodnotiť či porovnať je možné povedať,

že absorbcia správ z médií je na dosť vysokej úrovni.

7. Ako významne ovplyvňujú médiá nákupné správanie zákazníkov?

Médiá ovplyvňujú nákupné správanie v závislosti na tom o aký produkt či službu sa jedná.

Pre predmety bežnej dennej spotreby je slovenský spotrebiteľ dosť konzervatívny a málo

mení svoje návyky. U občasne nakupovaného tovaru a exkluzívneho tovaru je mediálne

ovplyvňovanie na vysokej úrovni rovnako ako aj v finančných a telekomunikačných

službách.

8. Aké média najčastejšie využívate pri PR komunikácii ?

Najčastejšie sme používali denníky a týždenníky a občasne TV.

9. Akú dôležitosť prikladáte on-line médiám? Využívate ich?

Aktuálne rozbiehame používanie komunikácie na sociálnych sieťach a na webe ale tu je

potrebné veľmi citlivo nastaviť ako obsah tak aj formu a byť neustále on-line a sledovať

reakcie a prípadne rýchlo zakročiť

10. Aký vplyv majú výstavy a veľtrhy na komunikáciu vo vašej oblasti podnikania a v

oblasti podnikania vašich klientov?

Výstavy sme vo veľkej miere využívali v minulosti ale s rozširujúcou sa dennodennou

ponukou na predajniach ako aj s rozvojom internetu a jeho dostupnosti širokej verejnosti

považujeme výstavy za ustupujúcu formu komunikácie. Konferencie pre odborníkov môžu

byť v špecifických prípadoch prínosné ale aj odborníci majú stále menej a menej času a

preferujú konunikáciu on-line.

43

11. Ktorú z Vašich kampaní hodnotíte ako najúspešnejšiu a prečo?

Za našu najúspešnejšiu kampaň považujem PR komunikáciu projektu iDOM - 1.

Demoštračný inteligentný nízkoenergetický dom na Slovensku kde sa nám podarilo širokej

verejnosti predstaviť dosť komplikovaný projekt a jeho benefity tak, že väčšina verejnosti

pochopila o čo sa vlastne jedná a sme týmto vlastne otvorili éru inteligentných domov na

Slovensku.

12. Akú vidíte budúcnosť PR na slovenskom trhu ? Budú firmy využívať tento nástroj aj

naďalej?

Budúcnosť PR vidím pozitívne a predpokladám, že sa bude táto sféra marketingu

intenzívne rozvíjať. Firmy budú používať PR viac a uberať z koláča klasickej reklame, na

ktorú začína byť spotrebiteľská verejnosť alergická

13. Aké sú riziká a príležitosti v podnikaní v PR?

Rizikom v podnikaní v oblasti PR je určite všeobecný hospodársky vývoj pretože v prípade

nutnosti nasadenia úsporných opatrení siahnu manažmenty spoločností na reklamné

výdavky ako prvé. Na druhú stranu ako povedal Henry Ford v roku 1910: „ Keby som mal

posledný dolár tak tento dám na reklamu!“ platí aj dnes, že nie je dôležité výborný výrobok

vymyslieť a vyrobiť ale predať ho a toto bez komunikácie prakticky nie je možné.

14. Ako by ste zhodnotili efektivitu PR v období krízy?

PR je lacnejšia forma reklamy ako klasická reklama, a teda práve v čase krízy je šanca, že

firmy zainvestujú do PR väčšia ako pre klasickú reklamu.

3.2. Komparácia a zhodnotenie rozhovorov

Táto časť sa zaoberá komparáciou názorov na podstatné otázky a problematiky ohľadom

PR. Vybrali sme najdôležitejšie problematiky a podľa komparácie postojov k nim sme

zhodnotili ich riešenia.

Rozvinutosť PR na slovenskom trhu je dôležitou informáciou týkajúcou sa tohto

komunikačného nástroja. Pre skúmanie PR je podstatné posúdiť jeho situáciu na

44

slovenskom trhu. Na túto otázku sa odborníci vyjadrili odlišne. PhDr. Veronika Kalná

tvrdí, že PR rastie vo veľkom a Ing. Mário Lelovský zdôrazňuje nie jeho rast, ale dôležitý

fakt, ktorým je, že PR je primerane rozvinuté k malému slovenskému mediálnemu trhu.

(zdroj : PhDr. Veronika Kalná, Ing. Mário Lelovský, osobný rozhovor dňa 10.3.2013) Pre

určenie postavenia PR a jeho rozvoja je dôležité vedieť, o aký trh sa jedná, na koľko je

krajina v tomto smere rozvinutá a aké možnosti v oblasti médií ponúka. Slovensko je malá

krajina, a preto ponúka menšie množstvo médií, ako naopak v zahraničných rozvinutejších

krajinách. Napriek tomu sa PR na Slovensku využíva a stalo sa jedným z najdôležitejších

komunikačných nástrojov používanými firmami na trhu.

PR má rôzne funkcie a aktivity, ktoré môžu firmy využívať pri jeho praktizovaní.

Firma môže využívať PR z rôznych dôvodov a pre odlišné ciele. Názory odborníkov na

hlavné dôvody využívania tohto nástroja na súčasnom trhu sú diferentné. Ing. Mário

Lelovský tvrdí, že využívanie PR ako propagáciu produktov a služieb prináša firmám

veľké výhody z hľadiska vytvárania dojmu u verejnosti, že sa jedná o nenásilnú metódu

propagácie. (zdroj : Ing. Mário Lelovský, osobný rozhovor dňa 10.3.2013) Ľudia sa denne

stretávajú s veľkým množstvom reklám, ktoré im ponúkajú produkty a tvrdia im, že práve

tieto ponúkané produkty sú najlepšie. Tento názor je subjektívny, pretože ho prezentuje

práve firma, ktorá produkt ponúka. Naopak pri komunikovaní prostredníctvom PR

komunikácia prebieha prostredníctvom médií ako tretej osoby. Firma prezentuje produkt

médiám, ktoré o ňom následne napíšu a ľudia si prečítajú články napísané treťou osobou

o určitom produkte, a môžu si z toho vyvodiť vlastný názor. PhDr. Veronika Kalná vníma

ako podstatný dôvod používania PR budovanie imidžu a povedomia o značke. (zdroj :

PhDr. Veronika Kalná, osobný rozhovor dňa 10.3.2013) Súhlasíme s oboma názormi,

pretože obidva dôvody sú podľa nás rovnako podstatné pre firmy na trhu.

Podstatou PR je kvalitná PR kampaň. Kampaň aby zaujala verejnosť musí byť

výnimočná, dobre pripravená a následne realizovaná. Podľa PhDr. Veroniky Kalnej je

kampaň pre verejnosť zaujímavá vtedy, ak poskytuje a prináša kvalitné a pútavé

informácie a najdôležitejšími zložkami kampane sú farby, logo, znak a podobne. (zdroj :

PhDr. Veronika Kalná, osobný rozhovor dňa 10.3.2013) Ing. Mário Lelovský pozerá na

PR kampaň z širšieho hľadiska, podľa neho je základom kvalitne spracovanej PR kampane

definovanie cieľovej skupiny a jej nálady, správania. Forma kampane je na druhom mieste

tvorenia úspešnej kampane. (zdroj : Ing. Mário Lelovský, osobný rozhovor dňa 10.3.2013)

45

Názory odborníkov sú odlišné, pretože sa ku riešeniu kvalitnej PR kampane postavili

z iných hľadísk.

Na vyhodnotenie situácie PR potrebujeme vedieť, v akej miere verejnosť dôveruje

médiám, ktoré sú neoddeliteľným článkom v PR kampani. Odborníci majú na túto

problematiku diferentné názory a pohľady. Ing. Mário Lelovský tvrdí, že ľudia klasickým

médiám vo veľkej miere neveria, ale z dôvodu neschopnosti objektívneho posúdenia

šírených informácii ich na získavanie informácii využívajú. (zdroj : Ing. Mário Lelovský,

osobný rozhovor dňa 10.3.2013) PhDr. Veronika Kalná má opačný názor, podľa nej

verejnosť médiám verí vo veľkej miere, najmä vďaka nedôvere voči politikom. (zdroj :

PhDr. Veronika Kalná, osobný rozhovor dňa 10.3.2013) Podľa nás verejnosť médiám verí

a necháva sa nimi ovplyvňovať.

Firmy na komunikáciu svojich produktov si volia médiá podľa určitých kritérií.

PhDr. Veronika Kalná pracuje pre spoločnosť BaSys SK, ktorá je zameraná na distribúciu

elektroniky, využíva v komunikácii najmä printové médiá. (zdroj : PhDr. Veronika Kalná,

osobný rozhovor dňa 10.3.2013) Ing. Mário Lelovský, ktorý je spolumajiteľom

spoločnosti Media Control, s.r.o. , ktorá ponúka realizáciu riadiacich systémov, využíva na

komunikáciu PR taktiež, hlavne printové médiá. (zdroj : Ing. Mário Lelovský, osobný

rozhovor dňa 10.3.2013)

Novými modernými médiami sú on-line médiá. Najmä novo začínajúce spoločnosti

na trhu ich využívajú, pretože sú lacnejšie. Odborníci na PR z praxe sa zhodujú v tom, že

on-line médiá sú dôležité pre realizáciu PR kampane. Je moderná doba a firmy preto musia

tiež využívať nové moderné technológie aby svojich zákazníkov zaujali.

Podstatnou otázkou bola pre nás realizácia výstav a veľtrhov. Zaujímame sa o ich

úspešnosť, a v akej miere sú využívané. Ing. Mário Lelovský, považuje výstavy za

klesajúcu formu komunikácie. Podľa jeho názoru, firmy viac využívajú nové moderné

formy komunikácie napríklad prostredníctvom internetu. (zdroj : Ing. Mário Lelovský,

osobný rozhovor dňa 10.3.2013) PhDr. Veronika Kalná má opozitný názor na túto riešenú

problematiku a tvrdí, že spoločnosti ako napríklad BaSys SK, potrebujú komunikovať

verejne, účasťou na týchto druhoch podujatí, aby dali najavo verejnosti aj konkurenciu, že

na trhu sú a darí sa im. (zdroj : PhDr. Veronika Kalná, osobný rozhovor dňa 10.3.2013)

Podľa nášho názoru je táto problematika diskutabilná, výstavy a veľtrhy sú dôležité len pre

určité spoločnosti a iným firmám je výhodnejšie komunikovať on-line.

46

Každé podnikanie prináša riziká. PR ako oblasť podnikania, a ako aj využívaný

nástroj firmami na komunikáciu má tiež určité riziká. PhDr. Veronika Kalná vníma ako

najväčšie riziko PR zastavenie kupovania mediálneho priestoru veľkými spoločnosťami

v cenníkových cenách. (zdroj : PhDr. Veronika Kalná, osobný rozhovor dňa 10.3.2013)

Ing. Mário Lelovský považuje za najväčšie riziko hospodársky vývoj a jeho dopad, pretože

ak sa začne šetriť, prvé čo sa stiahne budú výdavky na reklamu. (zdroj : Ing. Mário

Lelovský, osobný rozhovor dňa 10.3.2013)

Rozhovor nám poskytol rôzne pohľady na PR z praxe. Dozvedeli sme sa potrebné

informácie, ktoré zdôrazňujú efektivitu, úspešnosť, ciele, riziká a funkciu PR na trhu a tiež

médií ako podstatnej zložky tohto komunikačného nástroja. Zhodnotili sme, že PR je

relevantným nástrojom komunikácie a v súčasnosti aj najrozvíjanejším a úspešným.

47

Záver

V bakalárskej práci sme sa venovali analýze vybraných PR kampaní na Slovensku

a zhodnoteniu situácie a efektivity PR na slovenskom trhu v súčasnosti.

Predložená práca splnila vopred zadefinované ciele a priniesla očakávané výsledky.

V prvej kapitole sme si pomocou odbornej literatúry vysvetlili všetky relevantné pojmy

týkajúce sa marketingu a komunikačného nástroja PR. V druhej kapitole sme vybrali tri

úspešne realizované PR kampane a urobili sme ich analýzu. Kampane mali rozdielne

zameranie, prvá kampaň bola zameraná na PR značky, druhá na PR spoločnosti a tretia na

PR miesta. Po zhodnotení každej kampane sme dali všetky tri do porovnania, a na základe

určitých kritérií sme vyhodnotili, ktoré kampane boli najúspešnejšie, najzaujímavejšie

a z akých hľadísk boli najlepšie pripravené a realizované. Tretia kapitola rozobrala

efektivitu PR v súčasnosti. Poznatky a názory na PR ako komunikačný nástroj využívaný

na trhu, sme získali pomocou realizovaných rozhovorov s odborníkmi na PR priamo

z praxe. Uviedli sme nami položené otázky na riešenú problematiku a vďaka odpovediam

odborníkov sme našli rozdielne riešenia, ktoré sme následne zhodnotili a porovnali.

Na základe získaných informácii zo spracovania predloženej bakalárskej práce sme

zhodnotili, že PR je rastúcim, stále sa rozvíjajúcim a dominantným komunikačným

nástrojom na trhu. Najmä počas kríze sa firmy prikláňajú k tejto forme komunikovania

s verejnosťou, práve pre to, že je to lacnejší druh komunikácie ako reklama a ako sa

vyjadril Ing. Mário Lelovský : ,,Budúcnosť PR vidím pozitívne a predpokladám, že sa bude

táto sféra marketingu intenzívne rozvíjať. Firmy budú používať PR viac a uberať z koláča

klasickej reklame, na ktorú začína byť spotrebiteľská verejnosť alergická.“ (zdroj: Ing.

Mário Lelovský, osobný rozhovor dňa 10.3.2013)

48

Zoznam použitej literatúry

Knihy:

CIBÁKOVÁ, V. , BARTÁKOVÁ, G. 2007. Základy marketingu. Iura Edition, 2007. 224 s. ISBN 978-80-8078-156-9.

KITA, J. a kol. 2005. Marketing. Iura Edition, 2005. 431 s. ISBN 80-8078-049-8.

LABSKÁ, H. - TAJTÁKOVÁ - M., FORET, M. 2009. Základy marketingovej komunikácie. EUROKÓDEX, s.r.o., 2009. 232 s. ISBN 978-80-89447-11-4.

L´ETANG, J. 2007. Public Relations : Základní teorie, praxe, kritické přístupy. Praha : Portál, s.r.o., 2007. 344 s. ISBN978-80-7367-5967.

SVOBODA, V. 2009. Public relations – moderně a účinně. Praha : Grada Publishing,

2009. 240 s. ISBN 978-80-247-2866-7.

ZAMAZALOVÁ, M. a kol. 2010. Marketing. Praha : C. H. Beck, 2010. 499 s. ISBN 978-

80-7400-115-4.

Články v elektronických časopisoch:

Webnoviny.sk. 2012. Dynamic Relations má dva shortlisty na EMEA SABRE AWARDS.

In www.aktualne.sk on-line. 2012 cit. 2013-03-07. Dostupné na internete:

http://aktualne.atlas.sk/dynamic-relations-ma-dva-shortlisty-na-emea-sabre-awards/ekonomika/firmy/

Internetové zdroje:

Aprsr.sk. In www.aprsr.sk [online]. [cit. 2013-02-27]. Dostupné na internete:

http://www.aprsr.eu/sk/clenske/594/neopublic-porter-novelli

Novy.neopublic.sk. In www.novy.neopublic.sk [online]. [cit. 2013-02-26]. Dostupné na internete:

http://novy.neopublic.sk/zazite-kralovsky-moment/

Dynamic.sk. In www.dynamic.sk [online]. [cit. 2013-03-02]. Dostupné na internete:

http://www.dynamic.sk/sk/kto-sme/

Aprsr.sk. In www.aprsr.sk [online]. [cit. 2013-03-04]. Dostupné na internte:

http://www.aprsr.eu/sk/clenske/599/dynamic-relations

Dynamic.sk. In www.dynamic.sk [online]. [cit. 2013-03-02]. Dostupné na internete:

http://www.dynamic.sk/sk/ocenenia/

Dynamic.sk. In www.dynamic.sk [online]. [cit. 2013-03-02]. Dostupné na internete:

http://www.dynamic.sk/sk/referencie/5/launch-zuno-bank-ag/

Soitron.sk In www.soitron.sk [online]. [cit. 2013-03-03]. Dostupné na internete: http://www.soitron.sk/media/articles/SOITRON_CASE_STUDY_ZUNO.pdf

49

Seesame.com. In www.seesame.com [online]. [cit. 2013-03-09]. Dostupné na internete: http://www.seesame.com/sk/agentura/agentura.php

Seesame.com. In www.seesame.com [online]. [cit. 2013-03-09]. Dostupné na internete:

http://www.seesame.com/sk/sluzby/sluzby_sluzby.php

Seesame.com. In www.seesame.com [online]. [cit. 2013-03-09]. Dostupné na internete:

http://www.seesame.com/sk/klienti.php

Seesame.com. In www.seesame.com [online]. [cit. 2013-03-09]. Dostupné na internete:

http://www.seesame.com/files/Media/SEESAME-Eurovea.pdf