Badania w internecie

Li

pi

ec

20 11

BADANIA W INTERNECIESponsor Partnerzy Wydawca

RAPORT

Klucz do sukcesu: Badaj, mierz i wnioskujIle warta jest wiedza, ktra pozwoli podj dobr, biznesow decyzj? Albo unikn samobjczego, rynkowego strzau w stop? Kady menader odpowie bez wahania - jest bezcenna. Dlatego analizy trendw, supkw i prognoz s tak istotne. Bez wzgldu na bran. Internet daje nam do rk narzdzia, dziki ktrym analizowanie jest znacznie uatwione. Aplikacje mierzce popularno witryny, zachowanie uytkownikw poruszajcych si po serwisach www czy narzdzia badajce skuteczno kampanii reklamowych czy te pozwalajce porwnywa si z konkurencj to jednak nie wszystko. Rwnie istotne - a jak pokazuj statystyki, dostrzega to coraz wicej polskich firm - s badania rynku i opinii. Dlaczego s tak wane? Choby z tego wzgldu, e dobrze zinterpretowane, mog da przewag nad rynkowymi rywalami, albo pozwol unikn bdnej - czsto kosztownej decyzji. A e nie zawsze firma jest w stanie wykona takie analizy na podstawie wasnych danych? Nic straconego. Niezalene instytucje badawcze to prna brana, ktra - jak si okazuje - ronie w Polsce szybciej od wasnych oczekiwa. I sama coraz chtniej siga po narzdzia on-line. Rodzimy rynek badawczy co prawda jeszcze pod wzgldem skali wykorzystania internetu odbiega od wiatowych statystyk - globalnie ju co czwarte badanie rynku i opinii wykorzystuje sie jako narzdzie, w Polsce jest to dopiero 7 procent - jednak i to si wyranie zmienia. Bo rynkowe badania w sieci daj odpowiedzi byskawicznie, co jest czsto wartoci sam w sobie. Gdyby nie analizowanie wszelkich dostpnych danych, firmy prowadzce biznes w sieci przypominayby dzieci we mgle. Cho nie mona zapomnie, e same dane to dopiero poowa sukcesu. W przypadku kadego badania i analizy najwaniejsze zawsze bdzie wycignicie z nich waciwych wnioskw. To nie zmieni si nigdy. Bartomiej Dwornik, redaktor Interaktywnie.com

2

SPIS TRECI

05 10 17 23 30 37 44

Badaj rynek. zdobdziesz przewag i unikniesz wpadkiBartomiej Dwornik

Jak badaj najwiksi w krajuMaciej Rynkiewicz

Bez wiedzy nie ma analizyBartosz Wawryszuk

Badanie w sieci. Zrb to sam!Maciej Rynkiewicz

Megapanel. Standard bada na polskim rynkuBeata Ratuszniak

Alexa.com sprawdzaj statystyki witryn, uwaaj na puapkiMarta Smaga

Google Trends for Websites, Google AdPlanner. Jak korzysta?Marta Smaga

Podziel si raportem:3

WIZYTWKI FIRMwebankieta.plAdres ul. Tylycka 7/71 01-656 Warszawa Dane kontaktowe [email protected] www.webankieta.pl +48 602 287 775 Opis dziaalnoci Webankieta.pl jest narzdziem internetowym umoliwiajcym samodzielne przygotowanie i przeprowadzenie badania online. Wspomaga cay proces od projektowania ankiety do analizy zgromadzonych odpowiedzi respondentw. Uytkownicy serwisu przeprowadzili za jego pomoc ju ponad 100 tysicy ankiet! Klienci Amnesty International, Amplico Life S.A., Instytut Badania Opinii "Homo Homini" Sp. z o.o., Ipsos Observer Sp. z o.o., Jeronimo Martins Dystrybucja S.A., Ministerstwo Pracy i Polityki Spoecznej, Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii, Politechnika Wrocawska, POLITYKA S.P., Uniwersytet Warszawski

e-ankiety.plAdres ul. Paryska 19/21 lok. 22 03-945 Warszawa Dane kontaktowe [email protected] www.e-ankiety.pl +48 22 216 61 11 Opis dziaalnoci Oferujemy wygodny i szybki sposb realizacji bada ankietowych metod CAWI. Prowadzimy mae ankiety wewntrzne jak i due oglnopolskie badania. Zalenie od potrzeb zajmujemy si przygotowaniem i przeprowadzeniem caego badania lub jedynie zbieramy i analizujemy dane. Realizujemy projekty dla biznesu i nauki. Klienci Ergo Hestia, TomTom, Sanofi-Aventis, Ministerstwo Edukacji Narodowej, Szkoa Gwna Handlowa, Uniwersytet Szczeciski, Szkoa Wysza Psychologii Spoecznej

Raport interaktywnie.com - gry w internecie

4

BADAJ RYNEK. ZDOBDZIESZ PRZEWAG I UNIKNIESZ WPADKIBartomiej Dwornikredaktor, Interaktywnie.com

Trafne wnioski wycignite z profesjonalnego badania rynku to wiedza bezcenna i wykracza daleko poza analizy czynione wasnymi siami firmy. Nic zatem dziwnego, e brana badania opinii i rynku rozwija si w Polsce w tempie ponad 13 procent w skali roku, a jej warto siga 600 milionw zotych. I coraz chtniej siga po internet. W Polsce ju 7 procent bada prowadzonych jest przez sie, a bdzie wicej. Na wiecie ju dzi tak prowadzone jest co czwarte.Dwie trzecie wszystkich gospodarstw domowych w Polsce - dokadnie 63 procent, wedug ostatnich danych unijnego urzdu statystycznego Eurostat - w ma dzi dostp do internetu. Stawia nas to na osiemnastej pozycji w Europie pod wzgldem dostpnoci sieci. Daleko nam co prawda do krajw Beneluksu czy Skandynaww, ktrzy w praktyce realizuj haso internet w kadym domu, ale - co ciekawie - ju dzi wypadamy znacznie lepiej od wielu zachodnich krajw - Hiszpanii, Woch czy Portugalii. I raczej niewiele ma to wsplnego z kopotami finansowymi , z jakimi borykaj si te pastwa. Co wicej, pochwali si moemy cakiem solidn dynamik tego statystycznego wskanika. Jeszcze pi lat temu nasz wynik by - jak podaje Eurostat - ponad dwukrotnie gorszy, bo internet goci wwczas zaledwie w co trzecim polskim domu. A wic czowk europejskiej stawki wydajemy si goni do ochoczo i - co najwaniejsze - skutecznie.Gospodarstwa z dostpem do internetu w Europie 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17Raport interaktywnie.com - badania w internecie

Holandia Luksemburg Norwegia Islandia Szwecja Dania Niemcy Finlandia Wielka Brytania Francja Belgia Austria Irlandia Malta Estonia Sowenia Sowacja

91 proc. 90 proc. 90 proc. 90 proc. 88 proc. 86 proc. 82 proc. 81 proc. 80 proc. 74 proc. 73 proc. 73 proc. 72 proc. 70 proc. 68 proc. 68 proc. 67 proc.

18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33

Polska Czechy Litwa otwa Wgry Hiszpania Wochy Chorwacja Cypr Portugalia Grecja Macedonia Rumunia Turcja Serbia Bugaria

63 proc. 61 proc. 61 proc. 60 proc. 60 proc. 59 proc. 59 proc. 56 proc. 54 proc. 54 proc. 46 proc. 46 proc. 42 proc. 42 proc. 37 proc. 33 proc.

rdo: Eurostat

6

sklep.unizeto.plREKLAMA

Gospodarstwa z dostpem do internetu w Polsce

2005 2006

30 proc. 36 proc. 41 proc. 48 proc. 59 proc. 63 proc.

Certy katy SSLCzy prowadzisz sklep internetowy? Czy wiesz, e prowadzc e-sklep przetwarzasz dane osobowe? Czy chronisz prywatno swoich klientw? Czy zabezpieczasz sklep internetowy Certykatem SSL?Zadbaj o bezpieczestwo danych osobowych! Kup Certykat CERTUM SSL BEZ VAT*

2007 2008 2009 2010rdo: Eurostat

Bezpieczestwo w dobrej cenie

? ? ?

Nie kady kto moe, korzystaAle dostpno to jedno, a wykorzystanie to drugie. Jeli spojrze na temat z perspektywy uytkownikw, okae si jednak, e nie wszyscy ow wspomnian dostpno wykorzystuj. Wedug najnowszych, opublikowanych w kwietniu wynikw prowadzonego przez MillwardBrown SMG/KRC badania NetTrack, z internetu korzysta w Polsce 54,2 procent osb powyej pitnastego roku ycia. Daje to rzesz 16 milionw osb. W cigu ostatnich 10 lat przybyo nas zatem ponad 12 milionw. Czy jednak nawet tak potna grupa uytkownikw jest reprezentatywna dla caego spoeczestwa? Wydawa mogo by si, e jak najbardziej - wszak wikszo bada opinii opiera si na prbach oscylujcych w okolicach tysica badanych. Tymczasem jednak porwnanie z demograficznymi danymi Gwnego Urzdu Statystycznego pokazuje, e spoeczno internautw nie jest Polsk w piguce.7

BEZ VA T

Dokonujc zakupu wpisz kod rabatowy:

CERTYFIKATYBEZVATa otrzymasz 23% RABATUsklep.unizeto.pl

Infolinia: 801 540 340 (24h)Raport interaktywnie.com - badania w internecie

* oferta wana do 30 wrzenia 2011

Odsetek uytkownikw internetu w Polsce

Porwnanie danych demograficznych dla Polski i polskiego internetu Kryterium Polska Polski internet

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011rdo: NetTrack, MillwardBrown SMG/KRC

11,9 proc. 17,3 proc. 20,9 proc. 25,1 proc. 28,1 proc. 37,9 proc. 41,5 proc. 45,1 proc. 49,5 proc. 52,0 proc. 54,2 proc.

Kto rozdaje karty w badaniachZ dobrodziejstw prowadzenia bada online korzysta dzi ju wikszo liczcych si na polskim rynku instytucji badawczych. Z ostatnich dostpnych danych PTBRiO wynika, e w Polsce okoo 7 procent bada opinii i rynku prowadzonych jest metod CAWI, a wic za porednictwem sieci. W ten sposb przebadanych zostao okoo p miliona Polakw. Co prawda - jak szacuje midzynarodowa organizacja firm badawczych ESOMAR - w skali globalnej ten odsetek jest na wiecie wyszy i siga 23 procent, jednak i w Polsce rynek siga po CAWI coraz mielej. A jak duy jest to rynek? Wedug opublikowanego w marcu audytu Organizacji Firm Badania Opinii i Rynku w ubiegym roku obroty brany to okoo 600 milionw zotych. W porwnaniu z rokiem poprzednim to wzrost o ponad 13 procent. Prawie poow tej kwoty podzielili si - jak podaje OFBOR - trzej najwiksi gracze (wicej o najwikszych firmach badawczych przeczytasz na stronie w nastpnym rozdziale). - Rozwj rynku przypominajcy nam lata najwikszego prosperity (ostatnio 10 pkt. proc. przekroczylimy w 2005 roku) moe zaskakiwa - komentowa Mateusz Galica z zarzdu Polskiego

kobiety mczyni

51,7 proc. 48,3 proc.

50 proc. 50 proc.

wiek 15-24 lata wiek 25-39 lat wiek 40-59 lat wiek 60+ lat

16,9 proc. 27,7 proc. 32,9 proc. 22,5 proc.

29 proc. 39 proc. 27 proc. 5 proc.

rdo: Interaktywnie.com na podstawie GUS i MillwardBrown SMG/KRC

Internet Polsk w piguce nie jestO ile jeszcze w porwnaniu pod wzgldem pci rnice nie s wielkie, bo nie przekraczaj dwch punktw procentowych, o tyle ju struktura wieku rni si w obu przypadkach diametralnie. I to nawet po uwzgldnieniu w przypadku danych Gwnego Urzdu Statystycznego jedynie grup wiekowych 15+ lat, a wic tylko nieco ponad 32 milionw spord wszystkich Polakw.

Pomimo tych wyranych rnic, badania prowadzone za pomoc internetu zyskuj na popularnoci. W marcowym newsleterze Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii przedstawiciel jego zarzdu, Janusz Sielecki pisa: - Na wiecie obserwuje si od dawna trend przenoszenia coraz wikszej czci bada do internetu. Jest to medium badawcze ktre ma swoj specyfik i swoje ograniczenia, jednak niewtpliwie przyszo naley do bada online. Nie oznacza to oczywicie, by miay zanikn bardziej tradycyjne metody badawcze, lecz ich udzia bdzie mala.

Raport interaktywnie.com - badania w internecie

8

Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii w lutowym wydaniu branowego newslettera. Wyglda jednak na to, e firmy i instytucje coraz chtniej sigaj po profesjonalne badania, bo te - co jest nie do przecenienia - potrafi przeoy si na cakiem realne profity. - Jeli firma potrzebuje informacji do podjcia istotnej decyzji a sama, w oparciu o wasne dane i analizy, nie jest w stanie ich zdoby, wtedy powinna pomyle o wykonaniu bada. A przecie takie momenty pojawiaj si w firmach praktycznie kadego dnia - tumaczy Marcin Rzepka, kierownik dziau bada PMR Research w wywiadzie dla Dziennika Gazety Prawnej .

ju 15 miliardw zotych. I jeli - a wszystko na to wskazuje - trend si utrzyma, tort bdzie rs jeszcze bardziej.Warto rynku e-commerce w Polsce

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

0,1 mld z 0,3 mld z 0,7 mld z 1,9 mld z 3,1 mld z 5,0 mld z 8,1 mld z 11,0 mld z 13,4 mld z 15,5 mld z

badania rynkowe - zwaszcza dla firm i instytucji dziaajcych gwnie w sieci - takim wyznacznikiem ju s, a przynajmniej by powinny. I mowa tu nie tylko o tych badaniach w sieci oczywistych, czyli mierzeniu popularnoci stron internetowych, z prowadzonym na ogromn skal przez firm Gemius i Polskie Badania Internetu Megapanelem czy pomiarach skutecznoci i efektywnoci kampanii reklamowych. Rozgraniczenie zaczyna ju si zreszt zaciera. W ostatnim raporcie strategicznym IAB Polska jego autorzy podkrelaj, e "w niektrych grupach spoeczno-demograficznych penetracja internetu przekracza 90 procent". To z kolei prowadzi do wniosku, e ju dzi w wielu przypadkach sie jest dobrym miejscem dla bada marketingowych, nawet w tematach, ktre z internetem nie maj nic wsplnego.Wydatki na reklam w internecie w Polsce

rdo: Stowarzyszenie Marketingu Bezporedniego, Euromonitor

Trafny wniosek z bada to czysty zyskTrudno si z tak postawion tez nie zgodzi. I to tym bardziej, e dotyczy ona wszystkich firm, niezalenie od tego czy dziaaj w przestrzeni offczy on-line. Dla tych drugich trafne decyzje s wane szczeglnie, poniewa rynek internetowego e-commerce jest zdecydowanie bardziej dynamiczny. Decyzja pozwalajca dziki badanion zdoby przewag nad konkurentami, albo pozwalajca unikn bdu - pod warunkiem rzecz jasna, e wyniki bd dobrze zinterpretowane - pozwala na uszczknicie nieco wicej z e-commercowego tortu, ktrego warto w ubiegym roku przekroczya wedug szacunkw

Trafne okrelenie oczekiwa i potrzeb potencjalnych klientw bdzie te bezcenn wiedz dla dziaw marketingu. Dziki niej reklamy, serwowane internautom mog by jeszcze bardziej skuteczne ni dotd. A przebi si z dobrym przekazem w sieci jest wszak coraz trudniej. W ubiegym roku na reklam w sieci firmy wyday przeszo 1,5 miliarda zotych. Trudno si zatem dziwi, e badania rynku on-line ciesz si du popularnoci, a ich wyniki rozchodz si po sieci lotem byskawicy. Bo o ile faktycznie pod wzgldem badania opinii internet faktycznie nie jest reprezentatywnym medium dla caej polskiej populacji i tak uoglnia wnioskw jeszcze nie naley, o tyle ju

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

16 mln z 24 mln z 33 mln z 50 mln z 87 mln z 140 mln z 215 mln z 743 mln z 1216 mln z 1373 mln z

rdo: IAB Polska, PwC. Rnica midzy rokiem 2006 a 2007 wynika ze zmiany metodologii


9

JAK BADAJ NAJWIKSI W KRAJUMaciej Rynkiewiczredaktor, Interaktywnie.com

Badania marketingowe w sieci to wschodzcy rynek gospodarki, a rozwj brany dodatkowo podkrca spora konkurencja. Firmy badawcze na pocztku tego stulecia wykonay usugi za okoo 300 tysicy zotych. Dziesi lat pniej, rynek uleg niemal podwojeniu.Ostatni kryzys finansowy udowodni, e wahania koniunkturalne maj niewielki wpyw na funkcjonowanie brany, w 2008 roku spadek oglnej wielkoci wynis niecay procent. Coraz wiksze znaczenie zyskuje badanie online, wykorzystujce najnowsze technologie. Internet nie wyeliminuje pozostaych, bardziej tradycyjnych metod, lecz ich udzia bdzie mala. - Na wiecie obserwuje si od dawna trend przenoszenia coraz wikszej czci bada do Internetu. Jest to medium badawcze ktre ma swoj specyfik i swoje ograniczenia, jednak niewtpliwie przyszo naley do bada online prognozuje Janusz Sielicki w felietonie dla Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii.Lista rankingowa za 2010 rok wedug audytu ofbor Lp. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Firma MillwardBrown SMG/KRC ACNielsen Polska GfK Polonia TNS OBOP Grupa PENTOR Grupa IPSOS Synovate PBS DGA AGB Nielsen Media Research Grupa IQS MEMRB International Poland 4P research mix Cegedim Strategic Data ARC Rynek i Opinia SEQUENCE HC PARTNERS ABR SESTA Fundacja CBOS Interaktywny Instytut Bada Rynkowych CBM INDICATOR ALMARES Instytut Doradztwa i Bada Rynku cznie: Sprzeda 2010 (PLN) 118 761 785,94 102 850 735,04 76 837 890,44 44 971 653,94 42 300 627,33 41 094 101,28 23 599 662,40 21 062 883,70 21 056 786,52 20 260 816,79 17 913 983,85 17 000 678,13 13 728 630,28 8 693 952,24 6 586 962,53 4 814 848,66 4 613 303,94 4 019 590,75 3 177 876,55 2 848 836,24 596 195 606,55 Rnica w stos. do 2009 16,03% 35,46% 17,65% 6,28% -5,54% 2,34% 52,98% -9,37% 3,57% -9,56% 8,58% 34,73% *) -13,13% 18,67% 12,82% 93,41% *) 18,38% 0,15% 13,62 %**)

Pierwsza trjka i dugo, dugo nicBadania w sieci coraz bardziej upodabniaj si do pozostaych modeli realizacji, wyjtkowo prnie rozwijaj si jakociowe, jeszcze kilka lat temu zupenie nieznane. Poza klasycznymi obszarami, internet otwiera nowe horyzonty jeli

rdo: Komunikat Zarzdu Organizacji Firm Badania Opinii i Rynku w sprawie wynikw audytu przychodw firm badawczych *) Firma nie braa udziau w audycie za rok 2009. **) Wzrost rynku w stosunku do roku 2009 (w oparciu o obroty 18 firm, ktre wziy udzia w audytach za 2009 i 2010 rok). Raport interaktywnie.com - badania w internecie 11

chodzi o badania etnograficzne czy metody podpatrywania zachowa uytkownikw w sieci. W ubiegym roku najwikszym graczem bya MillwardBrown SMG/KRC, generujc przychody na poziomie 119 milionw zotych. Tu za ni, po 35-procentowym wzrocie uplasowaa si ACNielsen Polska. Te dwie firmy znaczco odstaj od stawki, nastpna GfK Polonia w 2010 roku usugi sprzedaa cznie za 77 milionw zotych. Jak wynika z bada PTBRiO, trzy najwiksze orodki badawcze zdecydowanie dominuj na rynku. Numer 3 zarobi w zeszym roku prawie

dwa razy wicej ni nastpny TNS OBOP. Pozostae 17 firm w zestawieniu wygenerowaa niewiele ponad jedn trzeci obrotw cisej czowki. Przedstawiamy sylwetki czoowych orodkw badawczych w Polsce.

REKLAMA

MillwardBrown SMG/KRCMillwardBrown SMG/KRC to obecnie najwiksza firma badawcza w kraju. Istnieje od 1990 roku i jest liderem rwnie na caym obszarze Europy rodkowej i Wschodniej. Instytut wykonuje badania gwnie za pomoc technik tradycyjnych, jednak w ofercie ma rwnie narzdzia informatyczne i internetowe.

5 firm badawczych o najwikszym kwotowo wzrocie sprzeday bada rynku i opinii publicznej w 2010 (w stosunku do roku 2009) wg audytu OFBOR30 000 00029 926 064,26

25 000 000 20 000 00016 406 175,59

15 000 00011 527 902,65

10 000 000 5 000 000 0

8 172 985,99 4 382 242,07

AC Nielsen Polska

Milward Brown SMG/KRC

GFK Polonia

Synovate

4P Research Mix

rdo: Komunikat Zarzdu Organizacji Firm Badania Opinii i Rynku w sprawie wynikw audytu przychodw firm badawczych

Firma realizuje badania wszystkimi popularnymi metodami, ktre wykorzystuj komputer i internet: CAPI, CATI i CAWI. Metoda Computer Assisted Personal Interwieving CAPI realizowana jest od 1998 roku, zarwno w specjalnych laboratoriach Central Location, jak i technik in-home. Firma chwali si wiksz szybkoci w stosunku do konkurencji, poprzez brak kodowania i transportu kwestionariuszy. W ankiecie moliwe jest zastosowanie elementw multimedialnych. SMK/KRC kontroluje rwnie czas trwania wywiadw. Instytut posiada dziesi staych laboratoriw Central Location w siedmiu miastach w Polsce. Jeli chodzi o domowe badania, firma wsppracuje z 800 aktywnymi ankieterami, ktrzy s wyposaeni w p tysica laptopw. rednio MillwardBrown realizuje rocznie 330 tysicy wywiadw twarz w twarz oraz 37 tysicy wywiadw Central Location. Krajowy lider zarzdza badaniami CAPI dziki autorskiemu systemu informatycznemu MRM. Zapewnia on optymalizacj zasobw sprztowych, szacowanie moliwoci realizacji, przydzia zada wykorzystujc lokalizacj z wylosowanej prby czy sprawn komunikacj pomidzy central instytutu a ankieterami. Jeli chodzi o Computer Assisted Telephone Interviewing (CATI), SMG/KRC dysponuje baz

w ktrej pracuje 140 wykwalifikowanych ankieterw. Firma na stae wsppracuje cznie z 400 badaczami, ktrzy w cigu dnia potrafi zrealizowa 3 tysice piciominutowych wywiadw. Studio CATI SMG/KRC posiada certyfikat jakoci Programu Kontroli Jakoci Ankieterw administrowany przez Organizacj Firm Badania Opinii i Rynku. Studio dwa lata temu zrealizowao 377 tysicy wywiadw telefonicznych, czyli rednio ponad tysic dziennie. 15 procent z nich stanowiy ankiety business-to-business, a 20 procent wywiady Radio Track. MillwardBrown SMG/KRC od 2005 roku realizuje rwnie badania Computer Assisted Web Interwieving (CAWI). Firma zrzesza kilkanacie tysicy respondentw w grupie od 15 do 75 lat i ma dostp do ich danych demograficznych i zwyczajw konsumenckich. Badania s prowadzone w specjalnym panelu internetowym IBIS. W ofercie s rwnie badania na zewntrznych bazach mailingowych i badania otwarte, ktre rozsya na dowolnych stronach. Firma w zakresie CAWI posiada moliwo zadawania rnych rodzajw pyta, komponowania layoutw czy dostosowywania wygldu formularza na potrzeby klienta. Kwestionariusze mog zawiera komponenty graficzne i multimedialne. Instytut dodatkowo oferuje losowanie prby wedug precyzyjnych

kryteriw a take monitorowanie realizacji badania, wysyania zaprosze i przypomnie. Jak zapewnia na stronie internetowej MillwardBrown, rzetelno zebranych danych w CAWI zapewnia podwjna weryfikacja danych panelistw. Firma dodatkowo eliminuje wywiady z niespjnymi danycmi, zbyt krtkim czasem wypenienia, a nawet wyklucza nierzetelnych respondentw.

ACNielsen PolskaDruga w rankingu OFBOR firma ACNielsen powstaa w 1923 roku w Stanach Zjednoczonych. 69 lat pniej otworzya swj pierwszy dzia w Polsce. Obecnie firma oferuje usugi w ponad 100 krajach na caym wiecie. W krajowej centrali firmy pracuje ponad 280 badaczy, ktrzy wsppracuj z ponad tysicem ankieterw i koordynatorw w terenie. Firma ma w ofercie narzdzia, ktre pozwol obiektywnie oceni i zrozumie czynniki wpywajce na powodzenie decyzji biznesowej. Specjalne aplikacje pozwol zoptymalizowa akcje promocyjne, ustali ceny, wybra grup docelow czy usprawni marketing-mix. ACNielsen udostpnia program Advisor i-sight, ktry wdroy internetowego badacza w kompleksow analiz wasnego przedsibiorstwa. Aplikacje pozwol na


14

podsumowanie sytuacji rynkowej oraz rozpatrzenie szczegowych zagadnie biznesu jak czynnikw wpywajcych na sprzeda, szans poprawy dystrybucji, polityk cenow czy wyniki sprzeday nowych produktw. Raporty Advisor i-sights s przeznaczone dla rnych szczebli organizacji, od kupcw i menederw sprzeday, po zarzd firmy czy globalne centrale.

lojalno konsumentw, a take dostarcza danych przydatnych w zarzdzaniu mark, ustalaniu strategii czy rozwijaniu i pozycjonowaniu usug na rynku. Sektor Retail and Technology monitoruje i analizuje sprzeda na rynkach: artykuw domowego i biurowego sprztu elektronicznego, artykuw AGD, telefonii komrkowej, sprztu fotograficznego, urzdze dla majsterkowiczw oraz artykuw owietleniowych. Sektor Mediw dostarcza informacji na temat intensywnoci i sposobu korzystania z mediw oraz stopnia ich akceptacji u konsumentw. Analizy obejmuj telewizj, radio, pras, internet oraz outdoor. Instytut GfK Polonia posiada pi wasnych paneli: panel internautw (prba 94 000), panel gospodarstw domowych (prba 5000), panel indywidualny (prba 7000), panel handlowy (prba 5200) oraz panel dziecicy (prba 1000). Realizuje badania technikami PAPI, CAPI, CATI, CAWI z wykorzystaniem licencjonowanych metodologii dopasowanych do poszczeglnych faz ycia produktu: badania segmentacyjne i U&A (Usage & Attitude), segmentacje psychograficzne, testy konceptw nowych produktw, testy opakowa, badania wraliwoci cenowej, pomiary wizerunku i pozycjonowania marki, pretesty i postesty reklam, analizy prognozujce poziom sprzeday produktw, badania efektywnoci

dziaa PR i reputacji marki, pomiary satysfakcji i lojalnoci klientw, Mystery Shopping, analizy zachowa nabywcw w punktach sprzeday, Shopper Insight, user experience, eye-tracking, konsulting bazodanowy i geomarketing.

Jestemy w ogonie EuropyMimo szybkiego tempa rozwoju brany, cigle jestemy znaczco w tyle za innymi krajami Europy Zachodniej. Kraje o wikszej liczbie ludnoci wyksztaciy zdecydowanie wikszy popyt na tego typu usugi. Mona wic twierdzi, e badania marketingowe maj spory potencja rozwoju. Wpyw na to ma dynamiczna polska gospodarka, wzrost konkurencji w wielu sektorach oraz sam rozwj rynku badawczego. Jak czytamy w raporcie Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii, prawie co trzecia osoba decyzyjna w badanych firmach zapowiada zwikszenie rodkw na badania i analizy marketingowe. - Konsumentami bada online s nie tylko firmy dziaajce w internecie, ale coraz czciej take firmy z tak zwanej klasycznej gospodarki. Same zreszt te przenosz do sieci coraz wiksz cz swojej dziaalnoci, czy to w sferze komunikacji, czy to obsugi czy wreszcie sprzeday swoich produktw czy usug. Oczywicie wie si to take ze wzrostem znaczenia bada realizowanych za porednictwem Internetu - podsumowuje Janusz Sielicki.

GfK PoloniaGfK Polonia zajmuje trzecie miejsce w rankingu agencji badawczych w Polsce. W 2010 roku osigna obroty w wysokoci 76,8 milionw zotych (w 2009 roku notowaa przychody na poziomie 65,3 miliona zotych). Zatrudnia 213 osb. Instytut GfK Polonia powsta w 1990 roku - polski oddzia jest czci midzynarodowej grupy firm badawczych, dziaajcych pod szyldem GfK. Dostarcza danych dotyczcych rynkw dbr konsumpcyjnych, business to business i usug. GfK Polonia prowadzi wszystkie rodzaje bada marketingowych i sonday opinii publicznej. Wykorzystuje przy tym rwnie zaplecze metodologiczne GfK Group. GfK Polonia wiadczy usugi w ramach trzech sektorw badawczych - Custom Research, Retail and Technology oraz Media. Pierwszy analizuje


16

BEZ WIEDZY NIE MA ANALIZYBartosz Wawryszukredaktor, Interaktywnie.com

Rozwj internetu, ktry dostpny dla coraz wikszej rzeszy osb, oraz narzdzia i aplikacje, ktre mona wykorzystywa online sprawiaj, e od kilku lat widoczne jest w brany bada rynkw i opinii nasilenie projektw realizowanych za porednictwem sieci. Przedsibiorca, ktry chce dowiedzie si co sdz o jego usugach lub produktach konsumenci, ma ca gam moliwoci przeprowadzenia badan w sieci.Sposoby na to jak przeprowadzi ankiet, sonda lub inne badanie interesujcej grupy zalene s w duej mierze od tego jakie dane maj by pozyskane. Specjalici stoj na stanowisku, e wybr metody badawczej kadorazowo zaley od celw, jakie stawiamy przed badaniem, gwnych obszarw tematycznych, jakie zamierzamy bada, a take grupy osb (populacji), ktr bdziemy bada. Wybrana metoda badawcza, ktra sprawdzi si przy realizacji jednego celu, niekoniecznie bdzie nadawa si do zbadania innej sfery. - Przykadowo, jeli chcemy sprawdzi skuteczno relacji medialnych, mona zastosowa tak technik, jak analiza treci (zawartoci) przekazw prasowych. Natomiast jeli chcemy si dowiedzie jaki zasig wrd internautw miaa kampania marketingu wirusowego, lepiej przeprowadzi sonda na reprezentatywnej prbie uytkownikw - mwi dr Anna Miotk, dyrektor rozwoju biznesu w pionie monitoringu internetu NetSprint.pl. - Do tego warto stosowa metody ilociowe (np. sonda) w poczeniu z metodami jakociowymi (wspomniana analiza treci czy zogniskowane wywiady grupowe), wwczas uzyskane z nich wyniki bd si wietnie uzupeniay - dodaje dr Miotk. Wychodzc z najszerszej definicji bada w internecie, w ich skad powinnimy zaliczy przede wszystkim: ankiety internetowe realizowane przez profesjonalne firmy badawcze przy uyciu ich wasnych paneli internetowych lub zakupionych baz teleadresowych zawierajcych adresy mailowe; badania realizowane przez firmy (zarwno producentw jak i dystrybutorw) przy mniejszej lub wikszej pomocy firm badawczych, ale co wane, z wykorzystaniem wasnych baz marketingowych tworzonych przy okazji zawierania umw sprzeday lub akcji marketingowych. Eksperci wskazuj oprcz tego kilka innych przypadkw. Marcin Rzepka, kierownik dziau bada PMR Research wyrnia jeszcze: ankiety zbierajce feedback najczciej w sytuacjach pozakupowych, gdy klienci proszeni s o ocen i wyraenie opinii na temat produktu, obsugi, usug transportowych w przypadku zakupw przez internet, ankiety na potrzeby marketingowe i promocyjne w tym ankiety w ramach portali spoecznociowych, stron internetowych, ankiety z pracownikami, ktre cho czsto odbywaj si w ramach sieci intranetowych, z punktu widzenia metodologii bada wygldaj dokadnie tak samo. Z powyszych wylicze wida, e badania internetowe nie s tylko domen firm badawczych, ale rwnie dziaw marketingu albo bada w firmach z bardzo wielu sektorw gospodarki. Dzieje si tak za spraw kilku czynnikw. Przede wszystkim intensywnie rozwijaj si firmy oferujce oprogramowanie do realizacji bada w internecie.


18

- atwy dostp do relatywnie tanich aplikacji pozwalajcych na samodzielne przygotowanie ankiety zachca do samodzielnej realizacji bada. Dodatkowo firmy, gromadzc dane kontaktowe do swoich klientw, coraz czciej zbieraj take adresy e-mailowe. Ankiety mog w tym kontekcie wzmacnia pozytywne dowiadczenia zakupowe, budowa poczucie satysfakcji klienta oraz by urozmaiceniem dla mailingw typowo reklamowych - podkrela Marcin Rzepka. Ankiety internetowe, poza niskim kosztem oraz atwym dostpem do aplikacji, pozwalaj na uzyskanie szybkiego feedbacku. - Kryterium czasu moe decydowa o wyborze midzy samodzielnym realizowaniem badania a korzystaniem z zewntrznych agencji - zaznacza Rzepka.

Marcin Rzepkakierownik dziau bada PMR Research

Badania internetowe, poza wieloma zaletami, maj take wady. W przypadku bada realizowanych metod wywiadw telefonicznych albo bezporednich, mamy nieporwnywalnie wiksz moliwo kontroli doboru prby oraz jej realizacji. Prby w badaniach internetowych bd reprezentatywne tylko dla okrelonych zbiorowoci. Przykadowo, bardzo trudno byoby zrealizowa badanie na reprezentatywnej prbie Polakw za pomoc ankiety internetowej, z uwagi na nierwnomierne korzystanie z internetu w rnych grupach wiekowych lub kategoriach spoeczno-ekonomicznych. Jednoczenie samo korzystanie z internetu bardzo czsto modyfikuje sposb postrzegania wiata, a co za tym idzie, opinie badanych. Z drugiej strony trudno o lepsz metodologi badania satysfakcji klientw sklepu internetowego, portalu lub serwisu internetowego. Niezalenie od przedmiotu badania, kluczowa jest kwestia czy ankietowani mog stanowi podstaw do wnioskowania o populacji, ktrej dotyczy nasz przedmiot badania.

Kiedy CAWI si sprawdzaCAWI czyli Computer Assisted Web Interview to rodzaj sondau, w ktrym badany sam wypenia ankiet online. To w pewnym sensie przeciwiestwo CATI, czyli Computer Assisted Telephone Interview, w ktrym ankiet wypenia na komputerze ankieter dzwonicy do badanego. Badania CAWI stosuje si w grupach o wysokiej penetracji internetu, a take tych, do ktrych trudno dotrze za pomoc tradycyjnych metod. - Znakomicie sprawdzaj si w projektach badawczych, w ktrych chcemy respondentowi zaprezentowa dwiki lub filmy (np. testy reklam). Daj te moliwo zastosowania technik mouse tracking, pki sklepowej itd. Proces zbierania danych w badaniach CAWI jest te niezwykle szybki - twierdzi Krzysztof Szczerbacz, online research manager z ARC Rynek i Opinia. Niestety, w przypadku bada CAWI czasami mona utraci kontrol nad zbieraniem danych. Dlatego niezwykle wane s efektywne procedury kontroli, ktre firmy badawcze wypracowyway przez ostatnie kilka lat. Takich problemw nie ma w przypadku CATI, poniewa bezporedni kontakt ankietera z respondentem daje du kontrol nad zbieraniem danych.


19

REKLAMA

Jeli badanie jest stosunkowo proste i jestemy pewni, e respondent poradzi sobie z samodzielnym wypenieniem i e bdzie chcia to zrobi, wystarczy sama ankieta online. Bardzo szybko uzyskujemy te dane z ankiet. Praktycznie nie dziaa tutaj efekt ankietera. Mona zaprezentowa respondentowi te dodatkowe treci multimedialne (np. zdjcia, filmy) oraz materiay dwikowe. Koszt tworzenia ankiety jest niewielki, mona skorzysta z wyspecjalizowanych serwisw. Do tego respondent moe przerwa wypenianie ankiety w trakcie i wrci do niej przed upywem okrelonego momentu w czasie. Jednak nasi badani musz si posugiwa komputerem, co oznacza, e ta technika nie sprawdzi si w przypadku grup osb, ktre raczej nie s biege w obsudze komputera - osb starszych albo z niszym wyksztaceniem.

dr Anna Miotk

dyrektor rozwoju biznesu pion monitoringu internetu NetSprint.pl

- Technika ta ma jednak pewne ograniczenia. Nie daje moliwoci prezentowania filmw oraz innych materiaw wizualnych - zwraca uwag Krzysztof Szczerbacz. Obie metody najlepiej sprawdzaj si w badaniach, w ktrych ankieta nie jest dusza ni 15 min, cho nie brakuje opinii, e CATI pozwala na realizacje ankiet duszych i bardziej skomplikowanych. - Z CATI warto korzysta wtedy, kiedy istnieje potrzeba dodatkowego tumaczenia czego, lub gdy istnieje wiksze ryzyko, e badani nie bd chcieli samodzielnie wypeni ankiety i trzeba ich

do tego zachci - przekonuje dr Anna Miotk. W przypadku tej techniki mona odtwarza ankietowanemu materiay dwikowe. Nadaje si ona rwnie do bada grup trudno dostpnych - na przykad osb na wysokich stanowiskach. - Jest jednak bardziej czasochonna ni CAWI. Wicej czasu zajmuje samo skontaktowanie si z respondentami i zbieranie ich odpowiedzi. Spotkaam si te z czeniem obu metod - respondenci, ktry nie wypenili ankiety online w cigu pierwszych dwch tygodni badania, byli dodatkowo obdzwaniani przez ankieterw - dodaje dr Miotk.


20

Samodzielnie, czy ze specjalistamiKonsumenci coraz czciej szukaj informacji o produkcie w sieci albo kupuj produkty w sklepach internetowych. To daje sprzedawcy szans na zapytanie klienta o opini, a tym samym zdobycie feedbacku. Cz ekspertw uwaa, e nie zawsze proste pytania biznesowe trzeba i warto ubiera w wielkie badania. Bardzo czsto te proste pytania, na ktre odpowiedzi uzyskamy w miar szybko, dostarcz wiedzy o wiele bardziej uytecznej biznesowo ni szeroko zakrojone badania. Std te mona znale w internecie cakiem sporo serwisw oferujcych narzdzia i platformy do samodzielnego przygotowania ankiety (np. webankieta.pl, ankietka.pl, ankieter.pl, ankietydlaciebie.pl). - Patrzc na obecne zainteresowanie uruchomion kilka lat temu platform opiniac.com do bada satysfakcji uytkownikw, nie mam wtpliwoci czy warto korzysta z serwisw oferujcych tego rodzaju platformy - mwi Zbigniew Nowicki, zaoyciel platformy opiniac.com. Popularno tego typu rozwiza ma wyran i sta dynamik wzrostu. Ronie take wiadomo wrd klientw, jeli chodzi o potrzeby, zastosowanie i oczekiwane korzyci z takich rozwiza. Zdaniem Zbigniewa

Krzysztof Szczerbaczonline research manager ARC Rynek i Opinia

Obecnie moemy wyrni dwie najczciej stosowanie przez badaczy i klientw techniki. S badania CAWI wykonywane za pomoc panelu online oraz badania z zaproszeniami na stronach internetowych. Obydwie techniki bardzo dobrze sprawdzaj si w grupach, w ktrych wystpuje wysoka penetracja internetu. Mona mwi o ich wysokiej skutecznoci m.in. wrd modych respondentw, z duych miast, wyksztaconych, uytkownikach nowych technologii. Nie moemy jednak zapomina, e badania na panelach online w dalszym cigu umoliwiaj zdecydowanie lepsz kontrol respondenta (kim jest, czym si zajmuje) i jego wiarygodno.

Nowickiego wikszym problemem jest kwestia jak korzysta z platform, eby badania ankietowe okazay si przydatne. - Teoretycznie firmy zainteresowane ankietowaniem s w stanie samodzielnie uywa dostpnych rozwiza patnych lub darmowych. W rzeczywistoci rozwizanie oferuje wycznie narzdzie do budowania pyta i kwestionariuszy, a nastpnie przegldania wynikw. Samodzielnie mona przygotowa jedno, dwa pytania, ale nie projekt badawczy - uwaa Nowicki. Dlatego zdarza si, e w takich przypadkach rozczarowanie przychodzi w podsumowaniu badania: niska wypenialno, maa spjno

wynikw, rozbiene wnioski, bezwartociowe dane, to tylko wybrane poraki badania realizowanego sposobem gospodarczym. - Z perspektywy firm warto realizowa badania internetowe samodzielnie, naley jednak pamita o dwch aspektach: odpowiedniej wiedzy wewntrznej oraz skali badania. Jeli w firmie istnieje osoba lub zesp, majca wiedz o budowie narzdzi badawczych, doborze prby, analizie i interpretacji danych ankietowych, ze spokojem mona siga po samodzielne badania. Jeli takiej osoby nie ma, warto poprosi firmy badawcze nie tyle o realizacj badania, co o pomoc w konstruowaniu modelu bada internetowych na potrzeby firmy, ktry pozwoli w przyszoci na samodzieln realizacj bada - radzi Marcin Rzepka z PMR Research.


21

Podobny pogld wyraa dr Anna Miotk z NetSprint.pl. - Jeli nie mamy kompetencji badawczych, a do tego potrzebujemy przeprowadzi badanie na duej populacji, z ktrej trzeba nastpnie wylosowa prb, warto skorzysta z wiedzy i dowiadczenia wyspecjalizowanych firm. Jeli takie kompetencje posiadamy, a samo badanie chcemy przeprowadzi raczej na maej populacji, co do ktrej wiemy, e jej przedstawiciele korzystaj z internetu, mona je przeprowadza samodzielnie - mwi. Krzysztof Szczerbacz z ARC Rynek i Opinia, zwraca z kolei uwag, e serwisy typu ankietka.pl pozwalaj zaprogramowa ankiet, jest to jednak bardzo podstawowe narzdzie do budowania kwestionariuszy. - Agencje badawcze s wyposaone w specjalistyczne oprogramowanie pozwalajce na zastosowanie lepszych technik. Trzeba mie rwnie wiadomo, e badanie online to nie tylko internetowy kwestionariusz. Firmy badawcze maj wiedz na temat bada rynku i opinii w sieci, a w szczeglnoci sposobw dotarcia do respondenta oraz analizy danych. Ankietka.pl daje moliwo zaproszenia osb do uzupenienia kwestionariusza. Nie wiemy jednak kim s te osoby. Nie s one te dobrane w sposb losowy - zaznacza Szczerbacz.

Zbigniew Nowicki

zaoyciel platformy opiniac.com Bluerank

Prawdziw warto znajduje si we wsparciu, ktre jest w stanie dostarczy wyspecjalizowany podmiot od bada i sonday na kadym poziomie projektu badawczego: okrelenia potrzeb, definicji formy i treci wywiadw, optymalizacji badania i podsumowania zgromadzonych wynikw wraz z wioskami. Dlatego dojrzae firmy id nawet o jeden krok dalej, oddelegowujc dla partnera badawczego wasne zasoby, ktre specjalizuj si w tematyce bada. Wtedy badawcza wiedza ekspercka, poczona z wewntrzn znajomoci oferty i klientw, plus elastyczne i przemylane narzdzie daj wymierne rezultaty.

Jej zastosowanie ogranicza si wic do bada, w ktrych dobr losowy jest nieistotny (wrd pracownikw firm, znajomych, uczestnikw forum internetowych). Trzeba take pamita, e ankiety internetowe odznaczaj si zasadniczo bardzo niskim poziomem zwrotu odpowiedzi (tzw. response rate). - W zalenoci od kontekstu w jakim realizowane jest badanie a take jakoci bazy teleadresowej, wspczynnik ten moe by podnoszony na przykad przez wczeniejsz pre-rekrutacj telefoniczn. Polega ona na zaproszeniu do udziau w badaniu po uprzednim upewnieniu si, e rozmwca spenia warunki udziau a nastpnie

przesaniu linku do ankiety - tumaczy Marcin Rzepka. Dodatkow form mobilizacji s rwnie e-maile lub nawet telefony przypominajce o zaproszeniu do udziau w badaniu. - Techniki podnoszce response rate, stosuje si przede wszystkim wrd bada realizowanych z osobami o okrelonej wiedzy lub profilu socjodemograficznym, gdy nie mona pozwoli sobie na poziom zwrotu odpowiedzi oscylujcy w granicach 15 proc. Pre-rekrutacj stosuje si np. w badaniach z lekarzami czy managerami - podsumowuje Marcin Rzepka.


22

BADANIE W SIECI. ZRB TO SAM!Maciej Rynkiewiczredaktor, Interaktywnie.com

Historie o bardzo trudnych i drogich ankietach eksperci radz woy midzy bajki. Kluczem do sukcesu jest postawienie problemu i uoenie pyta. Niereprezentatywno prby - jak twierdz specjalici - nie przekrela szans na podjcie trafnej decyzji biznesowej.Po stronie badacza stoi wanie forma - internet. Multimedialno to prawdopodobnie najwiksza zaleta w porwnaniu z innymi technikami. O ile ciej (i droej!) byoby przygotowywa ankiet w formie papierowej lub telefonicznej, zatrudnia ankieterw, a potem oczekiwa na zwrot formularzy. Dziki internetowi moemy wykorzysta interaktywne narzdzia lub formy niedostpne w innych warunkach, jak dwik czy obraz. problemu badawczego. Odpowied na pytanie, co tak naprawd chcemy wiedzie. Wedug fachowej literatury, problem mona podzieli na: Eksplanacyjny a wic gwne pytanie to dlaczego?. Dlaczego mj sklep internetowy jeszcze nie zarabia? Dlaczego klienci kocz wspprac z moj firm po pierwszej realizacji? Dlaczego w niedziel stron internetow odwiedza tak mao internautw? Prognostyczny czyli pytanie o przyszo, prba prognozy. Czy w przyszym miesicu bd mia wicej real users? Czy produkt w sklepie znajdzie nabywcw? Czy reklama odniesie sukces? Projektowy to pewna odmiana problemu prognostycznego. Badamy w nim jak osign dany cel. Czyli na przykad jak zachci internautw do odwiedzin? Jak zaprasza na profil na Facebooku? Jak sprawi, by uytkownicy zaczli ufa moim sprzedaowym radom? Weryfikacyjny a wic badanie ma potwierdzi lub zaprzeczy stawianej przez nas hipotezie. W niedziel internauci wol spacerowa ni wchodzi na moj stron internetow. Produkt si nie sprzedaje, bo uytkownicy nie ufaj moduowi przeleww pieninych. Reklama okae si wielkim sukcesem. Opisowy to najszerszy i najbardziej dowolny format. Ankieta ma pomc w uzyskaniu kompletnego opisu. Na przykad kim s klienci mojego sklepu internetowego? Co na moich stronach robi internauci? Opis przykadowego klienta firmy. Nic nie stoi na przeszkodzie by czy problemy badawcze. Wie si to ze spor oszczdnoci czasu i pienidzy. Zamiast robi badanie w dwch rzutach, lepiej od razu zapyta jak zrobi profil na Facebooku i czy internauci w ogle go polubi.

Badanie czas zaczPrzed rozpoczciem jakiejkolwiek pracy upewnijmy si, czy wiedza ktrej szukamy nie jest przypadkiem ju dostpna. Wywaanie otwartych ju drzwi kosztuje - nas pienidzy, a internautw cierpliwo. O ile problem nie jest nowatorski, nie zaszkodzi powici kilku dni na porzdny research. Po wyciniciu wszystkich danych z dostpnych rde, zabieramy si za najwaniejsze - ustalenie


24

Internaucie nie zaley na wypenieniu Twojej ankietyPo okreleniu problemu, robimy spis konkretnych pyta, ktre chcemy zada uytkownikom. Zazwyczaj internauci wypeniaj ankiety za darmo, z wasnej woli. Trzeba wic jak najbardziej uproci i ukrci udzielanie wypowiedzi. - Budujc ankiet kontrolujmy jej dugo liczon nie liczb pyta, a czasem koniecznym na udzielenie odpowiedzi radzi Marcin Rzepka, kierownik dziau bada PMR Research. Wane jest rwnie, eby dokadnie wiedzie o co zapyta i zrobi to bezbolenie. - Nie ulegaj pokusie przy okazji zapytam jeszcze o... Kwestionariusz si wyduy, a respondenci szybciej bd zniechceni. Wane jest, eby budujc kwestionariusz pamita, e to Tobie zaley na odpowiedziach, szanuj wic czas respondentw. Jak? Ogranicz liczb pyta obowizkowych do minimum, staraj si by cieka nawigacji przez kwestionariusz bya jak najkrtsza. Jeeli respondent nie pije kawy, nie pokazujmy pyta o jej smak ostrzega Daniel Owsiaski z Webankieta.pl. - Ankiety realizowane w internecie powinny by relatywnie krtkie. Osoba odpowiadajca na pytania szybko si nudzi. Czas potrzebny od

Marcin Rzepkakierownik dziau bada PMR Research

Dostp do badanych w ramach bada internetowych nie jest identyczny dla rnych grup, nie kada grupa moe by zbadana w internecie. Powd jest bardzo prosty - nie w kadej grupie mamy do czynienia z wystarczajco duym odsetkiem internautw, a nawet jeli to nie kada grupa bdzie cechowaa si wysok skonnoci do udziau w badaniach internetowych. I tak modsi, spdzajcy czas w Internecie dla rozrywki, czy na przykad robicy zakupy w internecie -zwaszcza szukajcy okazji cenowych - s lepsza grup do bada internetowych ni osoby starsze czy korzystajce z internetu w celach subowych, wyszukiwania informacji. Jeli zamierzamy umieci ankiet na stronie internetowej, to po pierwsze musimy sobie odpowiedzie, ktre strony lub ktre rejony serwisw internetowych przycigaj osoby o profilu zgodnym z grup, ktr chcemy zbada. Dla zwikszenia skutecznoci moemy umieci ankiet na kilku rnych stronach, kontrolujc jednoczenie z jakiego rda pochodz poszczeglne odpowiedzi. Jeli zamierzamy wysa zaproszenia do respondentw mailem moemy skorzysta z wasnych baz marketingowych lub zdecydowa si na zakup bazy lub dostpu do panelu konsumenckiego. Firmy badawcze oraz marketingowe wiadcz usugi z zakresu dostpu do bazy lub moliwoci zawarcia pyta w bokach adresowanych do konkretnych typw respondentw. Korzystanie z takich baz podnosi poziom zwrotu odpowiedzi rodzi ryzyko natrafienia na zawodowych respondentw. Fakt, i prba nie do koca jest reprezentatywna nie oznacza, e wyniki badania s bezuyteczne. Wane jest aby na poziomie interpretacji uwzgldni poziom zwrotw czy te liczb ankiet, struktur demograficzn prby, poziom jej zbienoci z populacj.


25

odpowiedzi na wszystkie pytania powinien zawiera si w graniach 5 - 10 minut. Wyduanie czasu potrzebnego do wypenienia ankiety oznacza pogorszenie jakoci danych w kocowej czci kwestionariusza koczy Rzepka. Dodatkowym kopotem dla twrcy ankiety jest zaproponowanie odpowiedzi. Proces ten nazywa si operacjonalizacj, odpowiednim doborem wskanikw. Badajc zadowolenie z procesu patnoci musimy przewidzie moliwe odpowiedzi. Respondent moe by cakowicie zadowolony z procesu, moe mie ograniczone zaufanie do konkretnej czci panelu lub na przykad odczuwa spore wtpliwoci podczas dokonywania zapaty. Zbierajc wskaniki uzyskamy jednoznaczn odpowied na postawiony przez nas problem.

dyspozycji do wywiadu, przez kart obserwacji a po wytyczne analizy treci. Kady rodzaj ankiety ma okrelone prawa i wytyczne co do zasad ich konstrukcji. Internet oferuje szerok palet gotowych rozwiza i narzdzi od darmowych kwestionariuszy, ktre przenosz zebrane dane do arkusza po profesjonalne i patne panele badawcze. Wybr zaley gwnie od badacza, umiejtnoci i jego portfela. Kompleksowe rozwizania kosztuj od kilkudziesiciu zotych wzwy, jednak grn granic okreli jest ciko. Na przykad darmowa aplikacja Google Docs Form przy ukadaniu ankiety zostawia uytkownikom wiele swobody, jednak nie kady internauta poradzi sobie z podpiciem narzdzia do strony internetowej, czy waciwym rozreklamowaniem badania. Jednak najwiksz zalet firm badawczych jest ich baza danych i dostp do potencjalnych respondentw w celu utworzenia prby.

bdem metodologicznym - podkrela Marcin Rzepka. Marketerzy nie ustaj w stworzeniu profilu statystycznego internauty, jednak ju na pocztku problemem jest sam zasig. Wedug danych Gwnego Urzdu Statystycznego, odsetek podczonych do sieci gospodarstw domowych to 61,3. Pocieszeniem moe by fakt, e ta liczba systematycznie ronie. Z internetu w podobnym stopniu korzystaj mczyni i kobiety, wynika z bada Net Track. Najwicej osb jest w przedziale wiekowym 25 - 39 lat, z kolei kiepsko surfuj seniorzy - to zaledwie trzy procent internautw. W sieci spotkamy uytkownikw z stosunkowo niezym wyksztaceniem - 28 procent moe pochwali si tytuem magistra , a 41 procent skoczyo oglniaka. Problemem jest wic brak jakiegokolwiek operatu losowania prby, czyli pewnej naturalnej metody doboru i ograniczenia liczby osb. O wiele atwiej pomniejszy prb w standardowym, nieinternetowym badaniu, na przykad do ksiki telefonicznej, jedynie wtorkowych goci w supermarkecie czy jednego oddziau firmy. W adnym z powyszych przykadw nie mamy adnej gwarancji, e wszyscy wybrani respondenci korzystaj z internetu. Niemoliwe jest wic okrelenie prawdopodobiestwa, z jakim

Czas zasi do komputeraPo uoeniu pyta, przechodzimy do stworzenia ankiety online. Opcji samej konstrukcji jest kilka, kilkanacie: od kwestionariusza wywiadu czy dyspozycji do wywiadu, przez kart obserwacji a po wytyczne analizy treci. Kady rodzaj ankiety ma okrelone prawa i wytyczne co do zasad ich konstrukcji. Po uoeniu pyta, przechodzimy do stworzenia ankiety online. Opcji samej konstrukcji jest kilka, kilkanacie: od kwestionariusza wywiadu czy

Badamy, ale kogo?- W internecie niestety nie mamy moliwoci kontrolowania, kto odpowiada na nasz ankiet. W zalenoci od tego, do kogo wysyamy linki z zaproszeniami do ankiety, lub kto odwiedza stron internetow na ktrej zamieszczamy ankiet, wyniki bd dotyczyy wanie tej grupy, a przekadanie ich na generalne populacje jest


27

kady internauta znalaz si w badanej spoecznoci ciko wic estymowa (uoglnia) wyniki na ca prb. - W przypadku badania internetowego praktycznie nie moemy mwi o prbie reprezentatywnej. Prba reprezentatywna jest najczciej rozumiana jako zbiena pod wzgldem struktury socjo-demograficznej z populacj, na ktr z badanej prby maj by przeniesione wyniki. Jednym z parametrw opisujcych t populacj, jest skonno do udziau w badaniach internetowych, ktra jest cech poszczeglnych jednostek. W prbie zawsze bdziemy mie opinie tych osb, ktre chtniej dziel si swoimi opiniami, korzystaj z internetu, maj wicej wolnego czasu, wic mogy powici go na wypenienie ankiety i tym podobne - mwi Marcin Rzepka. Ankieta w sieci wydaje si by lepszym rozwizaniem dla osb, ktre poszukuj konkretnej grupy docelowej ni zdania caego spoeczestwa. Jednak w tym tkwi pewna zaleta, zapewnia Daniel Owsiaski z Webankieta.pl. - Badanie online to jedno z narzdzi z ogromnego arsenau badawczego, mam jednak wraenie, e troch bardziej demokratyczne. Badanie opinii klientw sklepu ze skarpetkami, oglnopolskie badanie preferencji przedwyborczych, czy badanie znajomoci

Klasyczne badanie marketingowe jest drogie, a sam proces dugi. Jednak badanie webankietowe rwnie dobrze mona zrobi tanio i szybko otrzyma wyniki. W zalenoci od potrzeb mona bada mae i specjalistyczne grupy, na przykad mieszkacw osiedla czy kibicw Legii Warszawa - albo kierowa webankiet do szerokiej publicznoci gromadzc po kilkanacie tysicy respondentw. Jedyn barier moe by potrzeba wiedzy o konstruowaniu takiego badania, ale nawet zupenym laikom serwis pomaga w przygotowaniu badania podpowiadajc konstrukcj czy form pyta. Trzeba oczywicie pamita, e sama potrzeba zdobycia informacji od klientw nie wystarczy, kade badanie trzeba zaplanowa. Nie mona te zakada, e wystarczy przygotowa kwestionariusz, aby po jego opublikowaniu nagle zjawi si podana liczba respondentw.

Daniel OwsiaskiWebankieta.pl

nowoczesnych metod diagnostycznych w medycynie - wszystkie zostay zrealizowane online wylicza Owsiaski. - Kluczowe jest dotarcie z odpowiednio przygotowan ankiet do waciwych internautw, ktrzy posiadaj interesujc nas wiedz lub speniaj okrelone kryteria udziau w badaniu - twierdzi Marcin Rzepka.

Pilotae, zestawienia, drenie danychPo uruchomieniu badania, monitorujemy liczb wypenionych formularzy. Warto upewni si, czy sama ankieta jest zrobiona poprawnie, robic pilota, czyli badanie na bardzo maej prbie. Dziki temu sprawdzimy, czy nasze pytania s jasne, a internauci odpowiadaj na nie bez irytacji.


28

Po pewnym czasie moemy zdecydowa si na ma reklam. - W zalenoci od miejsca zamieszczenia ankiety lub kanau kontaktu z potencjalnym respondentem po kliku dniach, maksymalnie po tygodniu, podejmujemy decyzj o zastosowaniu ewentualnych bodcw zachcajcych do udziau mail z przypomnieniem, baner i tym podobne radzi Rzepka. Dobrze skonstruowane badanie da odpowied na postawiony problem. O ile jednak w niektrych przypadkach bdzie to jednoznaczne rozwizanie, o tyle czasem wrd gszczy danych ludzkie oko nie jest w stanie wychwyci optymalnych dziaa. Najprostszym przykadem wyrczania naszych narzdw poznawczych jest zwyky wykres. Marketerzy korzystaj rwnie z bardziej zaawansowanych metod, wykorzystujcych twierdzenia statystyczne czy sieci neuronowe. - Na koniec, bogatsi o wiedz z ankiety internetowej podejmujemy decyzje biznesowe - koczy Marcin Rzepka.

Moliwoci zastosowania ankiet on-line s bardzo szerokie i nie ograniczaj si tylko do badania rynku. Nasi klienci korzystaj z naszych rozwiza aby bada satysfakcje oraz lojalno swoich klientw (z wykorzystaniem metodologii NPS), uyteczno (badania portali i serwisw www), efektywno prowadzonych dziaa (badania 180 i 360 stopni), dokona oceny pracownikw, zebra opinie lub lepiej dopasowa parametry usugi / produktu do wymaga klienta. W ostatnim okresie obserwujemy duy wzrost zainteresowania samodzielnym prowadzeniem bada on-line i to we wszystkich segmentach (zarwno wrd maych firm jak i duych korporacji). Naley jednak pamita, aby metod badawcz dobiera do badania, nie odwrotnie. Moliwoci stosowania ankiet on-line stale si zwikszaj ale nie oznacza to, e zawsze bd one najlepszym narzdziem. Gdy dysponujemy zdefiniowan grup respondentw, badania w sieci maj du przewag nad tradycyjnymi metodami badawczymi. Przede wszystkim czas dotarcia do respondentw jest znacznie krtszy. Jeli badacz korzysta z gotowych wzorw ankiet czas potrzebny na uruchomienie badania mona skrci do mniej ni godziny.

Tomasz Grzechowskichief technology officer mySurveyLab.com


29

MEGAPANEL. STANDARD BADA NA POLSKIM RYNKUBeata Ratuszniakredaktor, Interaktywnie.com

W 2004 roku, kiedy wiat nie sysza jeszcze o czym takim jak YouTube czy Facebook, powsta Megapanel. Pierwsze polskie badanie internetu, ktre wkrtce stao si standardem dla wszystkich firm dziaajcych w sieci.I mimo wad, z ktrymi wci borykaj si autorzy badania, Megapanel nie ma konkurencji. A wady te wynikaj gwnie z faktu rozwoju technologii niewspmiernie szybkiego, w porwnaniu do zmian w metodologii badania. Przykadowo jeszcze dwa, trzy lata temu internet mobilny nie by zbyt popularny, dzi powoli staje si rwnie wany, jak stae cze. Dlatego te Megapanel musi by cigle udoskonalany, cho o zmiany nieatwo. Choby ze wzgldu na fakt, e badanie kosztuje, a skadaj si na nie udziaowcy Polskich Bada Internetu, co wymusza najpierw kompromis, pniej dziaanie. W 2010 roku przez kilka miesicy trway konsultacje branowe, ktre miay odpowiedzie przede wszystkim na pytanie czego oczekuje brana?. Odpowiedzi bya prezentacja Andrzeja Garapicha, prezesa PBI, ktry przedstawi potrzeby firm dziaajcych w sieci, agencji reklamowych, wacicieli serwisw. Wrd potrzeb znalaz si midzy innymi pomiar internetu mobilnego, pomiar wideo, czy te zmiana prezentacji wynikw serwisw ogoszeniowych. - Konsultacje to naprawd due przedsiwzicie, wzio w nich udzia niemal 100 osb, przedstawicieli rnych reklamodawcw, domw mediowych i wydawcw. Jest pomys, by co jaki czas to powtarza. Spotkania takie zapewne bd organizowane w przyszoci mwi Garapich w wywiadzie dla Interaktywnie.com. - Wydawcom internetowym zaley na porwnywalnoci z innymi mediami. Kluczowa jest tu liczba uytkownikw, czas i czstotliwo kontaktu. Inne media nie potrzebuj dodatkowych wskanikw. Oczywicie znam te gosy za wprowadzeniem dodatkowych miar. Moim zdaniem takie podejcie moe powodowa, e do dyspozycji mamy coraz wicej wskanikw i tworzonych na ich podstawie rankingw. W kadym kto inny jest pierwszy, tocz si jaowe dyskusje, ktry jest tym najwaniejszym.

rdo: PBI Raport interaktywnie.com - badania w internecie 31

Wiosn 2011 roku Megapanel przeszed zmiany: wprowadzono midzy innymi pomiar odson mobilnych. Kada witryna, ktra jest objta audytem site-centric, ma dostpne rwnie wyniki pomiaru odwiedzin z komrek.

RU - Real users, UU - unique users oraz Aktywne Aplikacje (a nie Aktywni Uytkownicy) - to trzy spord kilku najwaniejszych wskanikw uywanych w planowaniu kampanii w internecie. RU to liczba osb - ywych ludzi - ktrzy odwiedzaj serwisy internetowe. Podobnym wskanikiem jest liczba aktywnych aplikacji (AA) - to te jest wskanik dotyczcy ywych ludzi. Mimo, e nazywa si on "aktywne aplikacje", wedug definicji Megapanelu oznacza on liczb uytkownikw w danej grupie celowej, ktrzy mieli uruchomiony proces(y) danej(ych) aplikacji w zdefiniowanym okresie. Natomiast UU to wskanik mwicy o liczbie unikalnych uytkownikw, przy czym mylce jest tu pojcie uytkownik bo w UU user jest przegldark/komputerem czcym si z okrelonym serwisem www. Nie mona mu zatem przypisa cech demograficznych, ale posiada za to inne waciwoci: rodzaj przegldarki, system operacyjny, rozdzielczo ekranu, itp.

Wany Real UserNajwaniejszym wskanikiem badania Megapanel jest Real User - realny uytkownik. Pozwala sprawdzi, ile osb rzeczywicie odwiedza nasz stron. I cho RU budzi kontrowersje (nie jest porwnywalny z unique user, std na przykad rnice w statystykach podawanych przez Megapanel, a wynikach z Google Analytics czy innych narzdzi), to pki co pozostaje jednym z waniejszych wskanikw. - Real User to prawdziwa osoba, z krwi i koci siedzca przed komputerem. Odpowiada telewidzowi w badaniach TV, czytelnikowi lub suchaczowi w badaniach prasy i radia. Unique user nic nie mwi o osobach, to liczba plikw cookie zapisanych przez przegldarki i nie ma nic wsplnego z liczb uytkownikw - mwi Andrzej Garapich. A jak kwestia real users i unique users wyglda z perspektywy osoby, ktra na co dzie analizuje dane w serwisach internetowych? Z punktu widzenia reklamodawcw, najistotniejszym wskanikiem jest wanie realny uytkownik, cho oczywicie warto zna wszystkie wartoci. - Z punktu widzenia reklamodawcw najistotniejszy jest wskanik RU. Dlatego, e jest on najbliszy wskanikom klasycznym, uywanym do planowania kampanii w mediach offline'owych. Na podstawie RU obliczany jest zasig serwisu, a co za tym idzie maksymalny zasig kampanii, jaki mona uzyska

Agnieszka Winiewskakierownik zespou bada sprzeday i rynku reklamowego Onet.pl

umieszczajc kampani reklamow w tym serwisie - mwi Agnieszka Winiewska, kierownik zespou bada sprzeday i rynku reklamowego w Onet.pl. - Najwiksze portale s w stanie dotrze do 8-9 milionw "ywych uytkownikw", czyli wanie real users, tygodniowo, a to bardzo duo.


32

Real User jest dla reklamodawcy bardziej wiarygodnym wskanikiem. Przede wszystkim dlatego, e uytkownicy czsto kasuj pliki cookies, a to oznacza, e przy kolejnej wizycie w serwisie s zliczani jako nowi uytkownicy. Std wiksza liczba UU. - Wartoci s rne i wielko wskanika UU jest zawsze wysza ni RU. Przyczyna jest prozaiczna: uytkownicy kasuj pliki cookies zapisane przez przegldarki. W ten sposb, przy ich kolejnej wizycie w serwisie warto UU wzronie. Warto RU pozostanie bez zmian. Oczywicie pokazanie wikszych liczb zawsze robi lepsze wraenie. To dlatego zdarza si, e serwisy eksponuj w ofertach handlowych wanie wskanik UU - tumaczy Norbert Kilen, strategy director w agencji Think Kong.

Norbert Kilenstrategy director Think Kong

Udzia kosztw mediw w budetach realizowanych przez nas kampanii nie jest wysoki ksztatuje si na poziomie ok. 30-40 procent. Najczciej korzystamy zreszt z form efektywnociowych, rozliczanych w modelu PPC lub PPA. Stosunkowo rzadko realizujemy kampanie o charakterze zasigowym. Jeli ju, media planujemy wsplnie z jednym z domw mediowych. Dlatego nie przeceniabym znaczenia Megapanelu dla naszych klientw. Jest rdem pewnych danych, ale jego wyniki nigdy nie s czynnikiem decydujcym. Decyduje przede wszystkim skuteczno w dotarciu do grupy docelowej i dostpno pewnych moliwoci, otwarcie na niestandardowe pomysy.

Site-centric to badanie "z punktu widzenia witryny" - mierzymy liczb odson na witrynie, czas na niej spdzony itd. Wszystko w obrbie tej jednej witryny. User-centric to badanie "z punktu widzenia uytkownika" - badamy ile taki uytkownik wykona odson, w jakim jest wieku, jakimi cechami demograficznymi si charakteryzuje. U-C i C-S to dwie zupenie odrbne metody badania, uywajce odmiennych technologii i kompetencji. Dobrze (a tak jest midzy innymi w Megapanelu), by te dwie metody daway zbiene wyniki. Audyt site-centric (nie myli z badaniem site-centric) to dodatkowa usuga wiadczona tylko przez spk Gemius. PBI jej nie wiadczy i nie oferuje.

Moe by lepiejMegapanel nie jest badaniem idealnym. Ma sporo brakw - pki co nie bada midzy innymi strumienia wideo. Wady badania zostay jednak spisane podczas wspomnianych ju konsultacji branowych. Na pocztku lipca 2011 roku PBI ogosio, e do grona wacicieli spki docz kolejne firmy. Rozszerzenie nastpi w sierpniu. Pniej bdzie mona mwi o wprowadzaniu wikszych zmian - po ustaleniu priorytetw i budetu.

Andrzej Garapichprezes Polskie Badania Internetu


33

Problemem jest rwnie malejca liczba panelistw. Z miesica na miesic ich liczba spada - w maju 2011 wyniosa nieco ponad 13,5 tysica. Ponad rok temu liczba panelistw wahaa si w okolicach 20 tysicy. Co istotne, na podstawie badania Megapanel PBI/Gemius mona rwnie wskaza liczb internautw w Polsce. I cho Megapanel opiera si na danych NetTrack, to jednak wyniki dotyczce liczby internautw, podawane przez MillwardBrown SMG/KRC (autorw NetTracka), rni si. - W badaniu Megapanel wykorzystywane s dane o strukturze demograficznej pochodzce z badania NetTrack Millward Brown SMG/KRC prowadzonego na prbie dobieranej i waonej przez PBC. Rnica w liczbie internautw, prezentowanej w wynikach badania Megapanel PBI/Gemius i publikowanej w badaniu NetTrack jest spowodowana tym, e NetTrack podaje liczb internautw w wieku 15 lat i wicej, Gemius natomiast uwzgldnia grup w wieku 7 lat i wicej - wyjania Artur Zawadzki, prezes Gemius. - Aby zaprezentowa dane dla caej populacji w badaniu Megapanel Gemius/PBI dla grupy 15+, wykorzystywane s wyniki badania NetTrack Millward Brown SMG/KRC, a dla grupy w wieku 7-14 lat rwnie wykorzystywane jest badanie SMG/KRC - nosi ono nazw "Maluchy".

Na podstawie danych ze wszystkich stron www, prbujemy wyestymowa, jak powszechnym zjawiskiem jest kasowanie plikw typu cookie i co za tym idzie dowiedzie si ilu Unique Users (czyli de facto ile plikw cookies) jest tak naprawd prawdziwymi, rzeczywistymi ludmi (std nazwa Real Users). Z oczywistych wzgldw RU jest mniej ni UU. Natomiast Aktywni Uytkownicy to osoby zarejestrowane w danym serwisie i aktywnie z niego korzystajcy. W kontekcie UU, RU jest to najwsza grupa. To jest ta cz Real Users, ktrzy regularnie odwiedzaj nasz serwis lub te aktywnie go wsptworz.

Przemysaw Furainteractive director Agencja Open

Wskanik "odsony mobilne" zosta dodany do wynikw marcowych badania Megapanel PBI/Gemius, publikowanych maju 2011. Informacja o odsonach wykonanych za pomoc urzdze mobilnych (takich jak np. telefony komrkowe, smart fony), prezentowana w wynikach badania Megapanel PBI/Gemius pochodzi z danych Site-Centric i jest dostpna tylko dla witryn objtych audytem. Strony objte audytem Site-Centric maj wbudowany w kod HTML skrypty pomiarowe, ktre s zliczane w odpowiednim systemie. Dziki temu moliwe jest zidentyfikowanie i zliczenie odson mobilnych.

Artur Zawadzkiprezes Gemius


34

- Zalet Megapanelu jest jego kompleksowo. Waciwie w Polsce nie ma konkurencji. Dlatego uznawany jest za standard na polskim rynku w zakresie oceny ruchu na krajowych, i nie tylko, serwisach www. To bardzo uatwia rozmow wszystkim zainteresowanym stronom. Niestety, ta zaleta jest rwnie wad. Globalizacja w internecie nastpuje w tempie ekspresowym, serwisy globalne s bardzo intensywnie eksploatowane przez polskich uytkownikw, rwnie polskie serwisy robi karier na caym wiecie, a Megapanel zasadniczo ogranicza si tylko do rynku polskiego - mwi Przemysaw Fura z agencji Open. - Drug istotn wad Megapanelu jest fakt, e nie przystaje do sposobu w jaki uytkujemy internet. Reklamodawcy czsto bardziej s zainteresowani pojedynczym filmem na serwisie YouTube, ktry ma ogromn popularno, ni statystyk caego serwisu YouTube. W dobie social media informacja kto akurat jest osob zaczynajc trendy, ksztatujc opinie innych, a czsto s to pojedyncze osoby, ktre skupiaj wok siebie aktywne spoecznoci, jest czsto waniejsza od informacji jak ogldalno ma serwis www jako cao.

Na zmiany trzeba jeszcze poczeka. Pki nowi waciciele nie zdecyduj, na ktre ulepszenie wyda pienidze, musi nam wystarczy standard, ktry mamy.

Po konsultacjach branowych PBI: Badanie powinno opiera si na trzech podstawowych wskanikach korzystania z sieci: (1) zasig; (2) czstotliwo korzystania oraz (3) czas korzystania. W zalenoci od rodzaju serwisu, w badaniu mog pojawia si inne, specyficzne wskaniki pomiarowe. Strony wykonane w technologii tradycyjnej powinny by mierzone liczb odson, witryny zawierajce przewag materiaw strumieniowych musz by mierzone czasem korzystania z serwisu (witryny, kontentu itd.), a w wypadku witryn nie zawierajcych kontentu strumieniowego, podstawowym wskanikiem powinnien by obok liczby uytkownikw wskanik obrazujcy czstotliwo kontaktu z medium.


35

rap

ort

y

Sty AG cze EN 20 CJ 11 EI Lu NT AG ty 20 ER EN 11 AK CJ TY EP Ma WN rze R E BE ZP c 20 IEC 11 Kw ZE S DO iecie TW RY MEN 20 OW NE Y 11 IN KG IH TE IER OST RN Ma IN j2 EC G U 01 IE YT 1 EC ZN O Cz W WI erwie DE c 2 IN RE TE KL O W 011 RN AM IN EC Lip A W TER E iec ME IN NEC 2 TE IE BA DIA 011 RN DA SP EC NI O IE A W EC Sie ZN rpi IN MA e TE O FIN RKE 201 RN CIO EC WE AN TIN 1 IE SE G Wr W MO zes SIE BIL EC ie CI NY AG OM /IN EN ME TE CJ RC RN Pa ER E ET d EK Ezie LA M TE AIL rnik MO 2 LE WE KO MAR 011 ID MY KE Lis OM top TIN IN YM G TE ad 2 MU RN 01 ED IO LT ET 1 WE IM SO ED Gr FT ud IA MA zie W WAR SIE E KO RKE 20 CI HO MU TIN 11 US NI GW E KA CJ W Y A W SZ SIE UKI REZERWACJA CI WA RK AC H

[email protected] +48 661 878 882

POWIERZCHNI

ALEXA.COM SPRAWDZAJ STATYSTYKI WITRYN, UWAAJ NA PUAPKIMarta Smagakierownik ds. rozwoju Money.pl

Alexa.com to badanie popularnoci witryn internetowych prowadzone przez amerykask firm Alexa Internet, nalec do Amazon.com. Pokazuje dane dotyczce ogldalnoci serwisw internetowych z caego wiata oraz rankingi ich popularnoci: globalny ranking witryn, ranking serwisw w poszczeglnych kategoriach tematycznych, a take rankingi serwisw w poszczeglnych krajach.Ze wzgldu na przyjt metodologi, statystyki Alexy s obarczone istotnym bdem statystycznym. Mimo to w wielu sytuacjach mog by uyteczne dla osb, ktre zawodowo czy hobbystycznie interesuj si internetem. wyszukiwark Alexa, informacj o aktualnej pozycji tej witryny w rankingu Alexy (Alexa Traffic Rank), propozycj innych stron o podobnej tematyce, ikonk otwierajc internetowe archiwum (wayback.archive.org), w ktrym mona zobaczy, jak dana strona wygldaa w przeszoci, strony internetowe oraz tematy, ktre s aktualnie najbardziej popularne wrd uytkownikw toolbaru Alexa, ocen serwisu wystawion przez innych uytkownikw Alexy. Toolbar jest jednoczenie programem szpiegujcym, ktry monitoruje aktywno uytkownika w sieci. Przyjta metoda gromadzenia danych powoduje, e wyniki s obarczone znacznym bdem. Po pierwsze, pasek Alexy ma zainstalowany stosunkowo niewielki odsetek uytkownikw. Alexa nie podaje informacji, jak dua jest prba badania w danym kraju, ale moemy spodziewa si, e w Polsce jest mniejsza ni prba stosowana w Megapanelu. Po drugie, uytkownicy biorcy udzia w badaniu nie s reprezentatywni dla ogu internautw.

Metodologia AlexyAlexa przetwarza dane o ruchu na witrynach internetowych: analizuje liczb uytkownikw odwiedzajcych serwis, liczb odson, czas spdzany przez uytkownikw na witrynie, rda odwiedzin. Dane zbiera przez Alexa Toolbar pasek narzdzi, ktry uytkownicy mog zainstalowa na komputerze jako dodatek do przegldarek Firefox, IE i Chrome. Toolbar Alexy to pasek narzdzi, ktre mog by pomocne uytkownikowi przy przegldaniu serwisw internetowych. Otwierajc w przegldarce stron internetow na pasku widzimy:

Komunikat Zarzdu Organizacji Firm Badania Opinii i Rynku w sprawie wynikw audytu przychodw firm badawczych


38

Ranking najpopularniejszych serwisw na wiecieAlexa.com pokazuje ranking piciuset najpopularniejszych witryn. Niestety nie dowiemy si z niego, ilu unikalnych uytkownikw czy ile odwiedzin notuj poszczeglne serwisy takich danych Alexa nie podaje. Dostajemy jedynie zestawienie, w ktrym (stan na 23 lipca 2011) czowka wyglda nastpujco: 1) Google 2) Facebook 3) Youtube 4) Yahoo! 5) Blogger.com 6) Baidu.com 7) Wikipedia 8) Windows Live (live.com) 9) Twitter 10) QQ.com Alexa pokazuje take ranking serwisw w poszczeglnych kategoriach tematycznych. Gwne kategorie to: wiadomoci, biznes, sport, rozrywka, komputery, gry, nauka, sztuka, erotyka, spoeczestwo, zdrowie, dom, dzieci i nastolatki, wyszukiwarki i bazy wiedzy, serwisy regionalne, serwisy zakupowe. Kada z nich jest dalej podzielona na podkategorie, w niektrych przypadkach jest ich nawet kilkadziesit. Czasem

podzia jest jeszcze bardziej szczegowy. Na przykad w kategorii 'biznes' podkategoria 'usugi finansowe' dzieli si jeszcze na kolejne. Alexa udostpnia take ranking piciuset najpopularniejszych serwisw internetowych w poszczeglnych krajach. Dziki temu dowiedzie si mona, e najpopularniejsza witryna w Czechach to Seznam, w Chinach Baidu.com, w Kamerunie Yahoo!, a na Sri Lance Facebook jest uywany czciej ni Google. W Irlandii w pierwszej setce znajduj si dwie polskie witryny Onet.pl na 91. i WP.pl na 97. miejscu (w czasie boomu na Nasz Klas polski internet y ciekawostk, e bya notowana nawet na 6. miejscu rankingu w Irlandii). Top20 witryn w polskim internecie wyglda nastpujco (23 lipca br.): 1) Google Polska (google.pl) 2) Facebook.com 3) Google.com 4) Youtube.com 5) Onet.pl 6) Allegro.pl 7) Wirtualna Polska 8) Gazeta.pl 9) Wikipedia.org 10) Interia.pl 11) NK.pl 12) Blogger.com

13) mBank.pl 14) Yahoo.com 15) O2.pl 16) Demotywatory.pl 17) Kwejk.pl 18) OtoMoto.pl 19) Pudelek.pl 20) Goldenline.pl Due s rnice midzy rankingiem Alexy i Megapanelu PBI/Gemius, ktry jest uznawany za standard bada internetu w Polsce. Co przede wszystkim rzuca si w oczy, to znaczna rozbieno wynikw Facebooka. Wedug Megapanelu w maju (ostatnie dostpne wyniki s za maj 2011) by on dziewit witryn w Polsce, a Alexa nawet wtedy pokazywaa go duo wyej. W top20 Alexy s te witryny, ktre w Megapanelu s notowane daleko za czowk: mBank, Blogger, Kwejk, Pudelek, Goldenline, Yahoo. Z kolei brakuje witryn, ktre stale s obecne w top20 Megapanelu serwisw nalecych do Mozilli, Microsoftu, Polskapresse, GG Network, Ringier Axel Springer, Next Infor, Money.pl. Przyczyny tych rozbienoci s dwie. Pierwszy powd to saboci metodologii Alexy, czyli przede wszystkim niewielka i niereprezentatywna prba uytkownikw objtych badaniem. Z pewnoci bardziej dokadna i miarodajna jest metodologia Megapanelu, bazujca na audycie site centric ogromnej liczby


39

witryn, a take na duej grupie panelistw jak zapewnia Gemius reprezentatywnych dla ogu internautw. Druga przyczyna to sposb prezentacji witryn w rankingu. Alexa w swoim zestawieniu podaje serwisy wedug domen. Megapanel natomiast pokazuje grupy witryn nalecych do jednego wydawcy. Przykadowo, Pudelek.pl obecny w top20 Alexy, w badaniu PBI jest wczony do ogldalnoci Grupy O2.pl, wraz z jej innymi serwisami. W przypadku witryn nalecych do Ringier Axel Springer, Next Infor czy Money.pl jest tak, e w ich skad wchodz serwisy prowadzone w rnych domenach, ktre pojedynczo maj ogldalno plasujc je poza pierwsz dwudziestk, ale cznie stanowi silne grupy, obecne w top20 Megapanelu od lat.

wykresy obrazujce ogldalno witryny (traffic stats), statystyki wyszukiwania (search analytics), informacje o profilu uytkownikw (audience), rekomendacje uytkownikw (reviews), podobne strony (related links), informacje o tym, z jakich serwisw uytkownicy przychodz na dan witryn, a take dokd przechodz z witryny (clickstream), redni czas adowania si strony (average load time), miejsce witryny w rankingach poszczeglnych krajw tych, w ktrych witryna cieszy si istotn popularnoci (regional traffic ranks), rozkad ruchu na subdomenach (where visitors go). Z Alexy dowiemy si na przykad, e portal Interaktywnie.com jest na 267 miejscu w rankingu polskich witryn, a w rankingu globalnym zajmuje miejsce 21909. Linkuje do niego 450 witryn. Na wykresie ogldalnoci obserwujemy rosnc popularno serwisu.

Statystyki witrynAby sprawdzi statystyki witryny, do wyszukiwarki na Alexa.com naley wpisa jej domen, a nastpnie klikn przycisk 'get details'. W efekcie otrzymamy stron gromadzc nastpujce dane o witrynie: miejsce witryny w rankingach popularnoci witryn globalnym i krajowym, liczb stron linkujcych do danej witryny (reputation),

Strona ze statystykami serwisu Interaktywnie.com w Alexa.com.

O Onet.pl dowiemy si natomiast, e w Polsce jest czwart witryn internetow, a w globalnym rankingu zajmuje miejsce 189. W Irlandii jest na 91., w Wielkiej Brytanii na 422., a w Niemczech na 900. miejscu. Linkuje do niego ponad 8,5 tysica stron. Najpopularniejsze subdomeny Onet.pl to po kolei: wiadomoci, sympatia, sport.


40

reach zasig witryny, czyli dzienna liczba uytkownikw, pageviews dzienna liczba odson na danej witrynie, pageviews/user rednia liczba odson przypadajca na jednego uytkownika na danej witrynie, bounce % - wskanik odrzuce witryny, ktry mwi, ile wizyt na danej witrynie skada si tylko z jednej odsony, time on site redni dzienny czas, jaki na witrynie spdza jeden uytkownik, search % - procent wizyt na witrynie, ktrych rdem s wyszukiwarki. Dane prezentowane na wykresach Alexy mona analizowa w rnych okresach czasu. Najkrtszy przedzia to siedem dni, najduszy okoo dwch lat. Na wykresach ogldalnoci pokazywane s statystyki dzienne, natomiast wskanik traffic rank jest obliczany na podstawie urednionych danych z trzech ostatnich miesicy. Alexa stosuje tak metod, aby uchroni swj ranking przed naturalnymi fluktuacjami. Trend ogldalnoci niewielkich serwisw internetowych moe by zakcony jednorazow akcj promocyjn, w efekcie ktrej w danym dniu serwis odwiedza nawet kilkakrotnie wicej uytkownikw ni zazwyczaj. W Polsce moe to by na przykad efekt

pojawienia si serwisu w czowce Wykop.pl albo osignicia wysokiej pozycji w wynikach Google na fraz, ktra ze wzgldu na jakie wane wydarzenie danego dnia staje si bardzo popularna. Na wykresie zasigu czy odson taki jednorazowy pik bdzie widoczny, ale nie wpynie istotnie na pozycj serwisu w rankingu witryn.

Co mona wyczyta ze statystyk Alexy?Niestety Alexa nie podaje bezwzgldnej liczby uytkownikw czy odson danej witryny. Obok wykresu zasigu otrzymujemy jedynie informacj, jaki odsetek internautw w skali caego wiata odwiedzi witryn w danym czasie. Moemy natomiast porwna ogldalno kilku (maksymalnie piciu) witryn internetowych. Przykadowo, z zestawienia ogldalnoci najwikszych polskich portali oglnotematycznych wynika, e najwicej uytkownikw odwiedza Onet.pl, za nim jest WP.pl, a dalej kolejno Gazeta.pl, Interia.pl i O2.pl. Tak sam kolejno pokazuje Megapanel. Z wykresu wynika rwnie, e Gazeta przegonia Interi w pierwszej poowie 2010 roku. Gdybymy signli do historycznych danych badania PBI zobaczymy, e w 2010 roku ranking portali

Podpis: Fragment strony ze statystykami portalu Onet.pl w Alexa.com.

Do najbardziej uytecznych danych podawanych przez Alexa.com nale wykresy ogldalnoci witryny. S to w szczeglnoci wskaniki: traffic rank wskazuje miejsce witryny w rankingu Alexa.com, jest kombinacj liczby uytkownikw i odson na danej witrynie,


41

ksztatowa si nieco inaczej tu Gazeta walczya nie z Interi, ale z WP, o drug pozycj. Na t rozbieno wpyw ma nie tylko to, e prba Alexy jest mniejsza i mao reprezentatywna. Megapanel pokazuje cae grupy serwisw (Alexa analizuje ogldalno domen), a take miesiczn ogldalno (podczas gdy Alexa prezentuje dane dzienne).

i Goldenline.pl. Na wykresie zasigu wida wyranie, e cho liczba uytkownikw NK.pl systematycznie spada, to nadal ma ona najwicej uytkownikw. Jeli jednak zajrzymy gbiej, do wskanika liczby odson przypadajcych na uytkownika, przekonamy si, e tu lepsza jest Fotka.pl, a nawet Goldenline.pl. To oznacza, e cho NK.pl jest cigle odwiedzana przez du liczb uytkownikw, to ich zaangaowanie w tym serwisie (mierzone liczb wykonywanych odson czy rwnie czasem spdzanym na witrynie) jest coraz mniejsze.

Alexa dostarcza take dane o profilu demograficznym uytkownikw poszczeglnych witryn. Dane s zbierane na podstawie informacji, ktre podaj uytkownicy instalujcy toolbar. Kady z nich jest pytany o pe, wiek, dochd gospodarstwa domowego, pochodzenie etniczne, posiadanie dzieci, kod pocztowy, a take w jakim miejscu korzysta z internetu uczestniczc w badaniu czy jest to dom, praca, szkoa. Wypenienie ankiety z danymi nie jest obowizkowe. Ze wzgldu na rozmiar i niereprezentatywno prby mona jednak spodziewa si, e dane bd mocno odbiegay od rzeczywistoci. Ciekawe s natomiast informacje o rdach ruchu w serwisie internetowym. Alexa pokazuje, jaki procent odwiedzin witryny jest generowany przez wyszukiwarki, a take jakie s najpopularniejsze frazy, ktre generuj odwiedziny w serwisie. Dodatkowo moemy si dowiedzie, z jakich innych stron internetowych przychodz do danego serwisu uytkownicy. Przykadowo, dla Interaktywnie.com Alexa pokazuje, e najpopularniejsza fraza generujca ruch z Google to 'onet poczta' (faktycznie artyku na ten temat jest na pierwszej stronie wynikw wyszukiwania). Dodatkowo dowiadujemy si, e uytkownicy najczciej do Interaktywnie.com przychodz z Google, Facebooka i Money.pl.

Porwnanie zasigu polskich portali oglnotematycznych w okresie dwch lat.

Nie uda nam si natomiast porwna trendu ogldalnoci NK.pl i Facebooka. To do istotne ograniczenie Alexy. Facebook jest w Polsce dostpny w domenie facebook.com (a konkretnie w subdomenie pl-pl.facebook.com), a Alexa nie pokazuje odrbnych wykresw dla subdomen, traktuje je wszystkie cznie. Moemy wic co najwyej zestawi globaln ogldalno NK i Facebooka, a to oczywicie na nic si nie zda. Sprbujmy wic porwna polskie portale spoecznociowe: NK.pl, Fotka.pl, Grono.netPopularno polskich portali spoecznociowych w cigu ostatnich 6 miesicy zasig oraz liczba odson na uytkownika.


42

pamita i nie polega w stu procentach na wskazaniach Alexy. Jednak to badanie moe by uyteczne w co najmniej kilku sytuacjach. Alexa dostarczy nam sporo danych, gdy potrzebujemy informacji o tym, jakie witryny internetowe s popularne w poszczeglnych krajach. Jeli potrzebujemy statystyk ogldalnoci witryn w Polsce, na pewno bardziej wiarygodnym rdem bdzie Megapanel, niestety jednak dostp do tych wynikw kosztuje, i to niemao. Wprawdzie Gemius, a za nim portale branowe, na przykad Interaktywnie.com, na bieco podaj wyniki, ale s to bardzo ograniczone dane top20 polskich grup witryn oraz rankingi dwudziestu serwisw najpopularniejszych w poszczeglnych kategoriach tematycznych. Dane tysicy serwisw o mniejszej ogldalnoci moemy uzyska dopiero wtedy, gdy kupimy dostp do badania. Jednak nawet gdy ten dostp mamy, nie znajdziemy w Megapanelu informacji o rdach wizyt w serwisach internetowych, wskaniku odrzuce czy popularnoci fraz, na ktre do portalu wchodz uytkownicy. Takie dane choby pogldowo dostarcza Alexa. Dla wacicieli serwisw internetowych Alexa moe by rdem wielu informacji

o konkurencji. Portale utrzymujce si ze sprzeday reklam nieustannie walcz o uytkownikw i cigaj si w rankingach popularnoci od tego zaley, do kogo trafi reklamowe budety. Wyniki Megapanelu s udostpniane z dwumiesicznym opnieniem, a w statystykach Alexy mona na bieco monitorowa ogldalno serwisw konkurencyjnych. Dziki temu da si wychwyci na przykad, czy nie s w nich podejmowane jakie specjalne dziaania promocyjne, ktre mog zagrozi naszej pozycji w rankingu Megapanelu. Megapanel w polskim internecie nie ma konkurencji, jest jedynym powszechnie dostpnym badaniem obrazujcym statystyki witryn. Alexa na pewno nie weryfikuje danych PBI, ale moe by traktowana jako drugie, dodatkowe rdo informacji o serwisach.

rda odwiedzin w serwisie Interaktywnie.com statystyki wyszukiwarek oraz strony odsyajce.

Czy warto korzysta ze statystyk Alexy?Mona spodziewa si, e w Polsce prba uczestnikw biorcych udzia w badaniu Alexy jest maa i niereprezentatywna. Naley o tym


43

GOOGLE TRENDS FOR WEBSITES, GOOGLE ADPLANNER. JAK KORZYSTA?Marta Smagakierownik ds. rozwoju Money.pl

Google udostpnia dwa narzdzia pozwalajce na sprawdzanie popularnoci witryn internetowych. Pierwsze to Google Trends for Websites (trends.google.com/websites), ktre pokazuje trendy ogldalnoci serwisw. Drugie, Google AdPlanner (google.com/adplanner), jest narzdziem przeznaczonym do planowania kampanii reklamowych w sieci i udostpnia szczegowe statystyki witryn.Google ma zoon metod gromadzenia danych o witrynach. Bierze pod uwag informacje pochodzce z wielu rde: statystyk wyszukiwarki, Google Analytics, paska narzdzi (Google Toolbar) instalowanego w przegldarkach, a take jak enigmatycznie napisano na stronach informacyjnych z danych dostarczanych przez inne firmy. Google zapewnia, e gromadzi i przetwarza dane tylko tych uytkownikwusug Analytics i Toolbar, ktrzy wyraaj na to zgod. Przy czym nie podaje otwarcie, jaka jest wielko prby wykorzystywanej w badaniu. Google stosuje algorytm bardziej zoony ni metoda Alexy. Mona przypuszcza, e jego dane bd bardziej wiarygodne, bo powszechne i rnorodne usugi internetowego giganta stanowi duy potencja. Toolbar Google jest prawdopodobnie bardziej popularny ni pasek Alexy (przynajmniej w Polsce). Nie wiemy jednak, ilu faktycznie uytkownikw zgadza si na wykorzystywanie ich danych, nie wiemy te, na ile s oni reprezentatywni dla ogu internautw prawdopodobnie nie s. Dlatego, podobnie jakRaport interaktywnie.com - badania w internecie

w przypadku Alexy, statystyki Trends for Websites czy AdPlanner naley traktowa pogldowo. Sam Google podkrela, e dane maj charakter szacunkowy.

Google Trends for WebstitesGoogle Trends for Websites pokazuje popularno witryn w rnych okresach czasu. Podobnie jak Alexa, nie podaje konkretnej liczby uytkownikw czy odwiedzin, pozwala wycznie na obserwacj trendu i na porwnanie ogldalnoci kilku (maksymalnie piciu) serwisw internetowych. Tak samo jak w badaniu Alexy, serwisy internetowe s tu utosamiane z domenami. Aby zestawi ze sob kilka rnych witryn, naley wpisa ich domeny do okienka wyszukiwarki, oddzielajc je przecinkami. Otrzymujemy w ten sposb wykres ochodz z ostatnich miesicy 2008 roku. Ze wzgldu na rnice czy niedostatki w metodologii, Google Trends pokazuje nieco inne dane ni Alexa czy Megapanel. Przykadem

niech bdzie zestawienie polskich portali oglnotematycznych Onetu, WP, Gazety, Interii i o2. Czowka jest taka sama jak w innych badaniach na pierwszym miejscu od lat znajduje si Onet, za nim WP, na kocu O2. Jest natomiast rozbieno w przypadku Interii i Gazety. Wedug Google Trends trzecim portalem do niedawna bya Interia, Gazeta dogonia j pod koniec pierwszego kwartau tego roku i od tamtej pory maj praktycznie tak sam ogldalno. Przypomnijmy, e wedug danych Alexy od ponad roku Gazeta jest trzecim portalem i wyranie wyprzedza Interi.

Porwnanie ogldalnoci polskich portali oglnotematycznych w Google Trends for Websites.

45

W ujciu globalnym prezentuje tysic najpopularniejszych serwisw, z czego pierwsza dziesitka wyglda nastpujco (ostatnie dostpne dane s z kwietnia 2011): 1) Facebook.com 870 mln UV 2) Youtube.com 790 mln UV 3) Yahoo.com 590 mln UV 4) Live.com 540 mln UV 5) Wikipedia.org 460 mln UV 6) MSN.com 450 mln UV 7) Blogspot.com 370 mln UV 8) Baidu.com 310 mln UV 9) Microsoft.com 280 mln UV 10) QQ.com 250 mln UV. Co ciekawe, w rankingach nie pojawia si wyszukiwarka Google. Google AdPlanner pokazuje take rankingi stu najpopularniejszych witryn w wybranych krajach. Tu jest jednak do spore opnienie w publikowanych danych w lipcu dostpny jest ranking ze stycznia. W Polsce wedug Googla top20 serwisw internetowych w styczniu br. wygldao tak: 1) WP.pl 14 mln UV 2) Youtube.com 14 mln UV 3) Onet.pl 14 mln UV 4) Facebook.com 13 mln UV 5) Allegro.pl 13 mln UV

Porwnanie popularnoci portali spoecznociowych w Google Trends for Websites. Dane z ostatnich 12 miesicy, zawone do Polski.

Po zaweniu wynikw do konkretnego kraju Google Trends pokazuje, jak popularna jest dana witryna w poszczeglnych regionach. W przypadku Polski s to oczywicie wojewdztwa. W Google Trends for Websites ogldalno serwisw internetowych jest wyraana liczb uytkownikw. Nie znajdziemy tu informacji o tym, ile odson ma dana witryna czy ile czasu spdzaj na niej internauci. Takie informacje mona uzyska w usudze Google AdPlanner.

6) NK.pl 13 mln UV 7) Wikipedia.org 11 mln UV 8) Interia.pl 10 mln UV 9) Gazeta.pl 9,8 mln UV 10) Otomoto.pl 5,6 mln UV 11) Zumi.pl 5,5 mln UV 12) Gry.pl 5,5 mln UV 13) Chomikuj.pl 5,5 mln UV 14) Blogspot.com 5,1 mln UV 15) Ceneo.pl 5,1 mln UV 16) PF.pl 5 mln UV 17) O2.pl 5 mln UV 18) Groupon.pl 4,6 mln UV 19) Wrzuta.pl 4,6 mln UV 20) ipko.pl 4,3 mln UV.

Google AdPlanner rankingi popularnoci witrynGoogle AdPlanner, podobnie jak Alexa, pokazuje ranking popularnoci witryn, ale oprcz kolejnoci podaje te informacj o tym, jaka jest miesiczna liczba unikalnych uytkownikw (UV users) i odson poszczeglnych witryn (PV).

Rnice s due i to nie tylko w stosunku do danych z Megapanelu czy Alexy, ale nawet w odniesieniu do Google Trends for Websites. Trends pokazuje w styczniu tego roku minimalnie wiksz ogldalno Onetu ni WP. Youtube jest daleko za nimi, praktycznie na tym samym poziomie co Facebook i Allegro. Google przyjmuje, e w Polsce jest 21 milionw internautw. To o kilka milionw wicej, ni w badaniu PBI. T rozbieno czciowo moe tumaczy fakt, e dane NetTrack, ktre dostarczaj do Megapanelu informacj o tym, ilu Polakw korzysta z sieci, obejmuj tylko uytkownikw powyej 15 roku ycia.


46

Ranking popularnoci witryn w Polsce w Google AdPlanner, dane ze stycznia 2011 r.

internet i telekomunikacja, praca i edukacja, prawo i administracja, wiadomoci, spoecznoci, ludzie i spoeczestwo, zwierzta, nieruchomoci, bazy wiedzy, nauka, zakupy, sport, podre. Co ciekawe, mona nie tylko (jak w Alexa) sprawdzi globalny ranking serwisw tematycznych, ale take zestawienia dla poszczeglnych krajw. Niestety rankingi tematyczne dla Polski nie dziaaj idealnie, do czsto zdarza si, e w danej kategorii pojawiaj si serwisy, ktre do niej nie nale. Na przykad w kategorii spoecznoci na pierwszym miejscu widzimy Youtube, za nim Onet, dalej Facebook, NK, Gazeta.

obliczana algorytmem Google na podstawie liczby cookies, zasig witryny reach, odsetek internautw, ktrzy w danym miesicu odwiedzili witryn, odsony page views, odwiedziny witryny total visits, rednia liczba wizyt przypadajca na jedno cookie avg visits per cookie, redni czas spdzony na witrynie avg time on site. Poszczeglne dane s prezentowane w dwch ujciach: globalnie i w zaweniu do konkretnego kraju. Dodatkowo z AdPlannera dowiemy si, jakie inne witryny s odwiedzane przez uytkownikw danego serwisu, jakie s zainteresowania uytkownikw witryny, na jakie frazy najczciej wchodz na dan witryn z wyszukiwarki oraz jak ogldalno maj poszczeglne jej subdomeny. Google pokazuje, jak tematyk s zainteresowani uytkownicy danej witryny. Jak zostao wczeniej powiedziane, serwisy internetowe s w usudze AdPlanner przypisane do poszczeglnych kategorii tematycznych. Google analizuje, na jakie strony (o jakiej tematyce) wchodzi najczciej dany internauta i na tej podstawie szacuje, jaki jest profil zainteresowa uytkownikw danej witryny.

Google AdPlanner statystyki witrynyZ usugi Google AdPlanner mona pozyska konkretne, miesiczne dane o ogldalnoci witryn. Dostpne s nastpujce wskaniki: uytkownicy cookies unique visitors (cookies), pokazuje, jaka liczba unikalnych cookies zostaa odnotowana na danej witrynie. Jeli waciciel witryny nie zezwala na wykorzystanie w badaniu jego danych z systemu Analytics (a tak jest w zdecydowanej wikszoci przypadkw), wwczas ta warto jest podawana jako estimated cookies, unikalni uytkownicy unique visitors (users), liczba unikalnych uytkownikw witryny; jest

Zestawienie ogldalnoci piciu najpopularniejszych wg Google AdPlanner portali w styczniu 2011 roku.

Google AdPlanner dzieli serwisy tematycznie i prezentuje rankingi popularnoci witryn w poszczeglnych kategoriach (ktre dalej podzielone s na podkategorie): sztuka i rozrywka, motoryzacja, uroda i fitness, ksiki, biznes, komputery i elektronika, finanse, ywno, gry, zdrowie, hobby, dom i ogrd,


47

Przykadowo, z Google AdPlanner wyczytamy, e Onet.pl miesicznie odwiedza 17 milionw unikalnych uytkownikw na caym wiecie, w tym w Polsce 14 milionw. To 60 procent internautw polskich i 1% uytkownikw sieci w skali caego wiata. Liczba cookies to globalnie 26 milionw, w Polsce 23 miliony. Polscy internauci miesicznie wykonuj na Onecie 3 miliardy odson, 270 milionw wizyt i spdzaj tu rednio po 13 minut. Dodatkowo, poza Onetem, odwiedzaj czsto midzy innymi serwisy Plejada.pl, Bloog.pl, Zumi.pl, forum Gazeta.pl i Wikipedi. Z wyszukiwarek trafiaj na Onet najczciej po wpisaniu fraz zwizanych z domen (np. 'onet' czy 'poczta onet'), a take na frazy 'pogoda', 'sennik', 'sownik angielsko polski'. Najpopularniejsza subdomena Onetu to wiadomoci miesicznie odwiedza j 8,8 miliona uytkownikw, a za ni s kolejno: poczta, blog, film, biznes, muzyka, sport, zyciegwiazd, moto i uroda. Na Onecie spotkamy wielu uytkownikw zainteresowanych ksikami, podrami, wiadomociami, a take internautw szukajcych internetowych lokalizatorw.

realnej konkurencji dla badania PBI. Google z pewnoci ma ogromny potencja i by moe w przyszoci jego AdPlanner stanie si wiarygodnym rdem danych o ogldalnoci serwisw, pozwalajcym planowa skuteczne kampanie w sieci. Ale do tego jeszcze daleka droga.

Dane dostarczane przez narzdzia Googla s w wikszoci przypadkw co sam Google podkrela estymowane. Naley podchodzi do nich z dystansem i bra poprawk na stosunkowo duy margines bdu. Mimo wszystko, podobnie jak Alexa, moe to by pomocne narzdzie dla osb prowadzcych biznes internetowy. Jest to po prostu kolejne rdo informacji.

Po co korzysta z narzdzi Google?Google AdPlanner zosta udostpniony w 2009 roku. W polskim internecie zagrzmiao, niektre serwisy branowe zapowiaday pojawienie siStatystyki portalu Onet.pl w Google AdPlanner.


48

REDAKCJARedaktorzy

Bartomiej Dwornik, Beat

Documents

Badania w internecie