Roland Barthes RETRICA DE LA IMAGEN Segn una etimologa antigua, la palabra imagen debera relacionarse con la raz de imitari. Henos frente al problema ms grave que pueda plantearse a la semiologa de las imgenes: puede acaso la representacin analgica producir verdaderos sistemas de signos y no slo simples aglutinaciones de smbolos? Puede concebirse un analgico, y no digital? Los lingistas no son los nicos en poner en duda la naturaleza lingista de la imagen. La opinin corriente considera a la imagen como un lugar de resistencia al sentido, en nombre de una cierta idea mtica de la Vida: la imagen es re-presentacin, en definitiva, resurreccin, y dentro de esta concepcin, lo inteligible resulta antiptico a lo vivido. Se siente a la analoga como un sentido pobre: para unos, la imagen es un sistema muy rudimentario con respecto a la lengua, y para otros, la significacin no puede agotar la riqueza inefable de la imagen. An cuando la imagen sea lmite de sentido, nos permite volver a una verdadera ontologa de la significacin. De qu modo la imagen adquiere sentido? Dnde termina el sentido? y si termina, qu hay ms all? Tal lo que quisiramos plantear aqu, sometiendo la imagen a un anlisis de los mensajes que pueda contener. No estudiaremos ms que la imagen publicitaria. Porque en publicidad la significacin de la imagen es intencional: lo que configura a priori los significados del mensaje publicitario son atributos del producto, y estos significados deben ser transmitidos con la mayor claridad posible; si la imagen contiene signos, estamos pues seguros que en publicidad esos signos estn llenos, formados con vistas a la mejor lectura posible: la imagen publicitaria es franca, o, al menos, enftica. Los tres mensajes: Panzani: Tratemos de extraer los diferentes mensajes que puede contener. La imagen entrega de inmediato un primer mensaje cuya sustancia es lingstica; sus soportes son la leyenda, marginal, y las etiquetas insertadas en la naturalidad de la escena, como en el cdigo del cual est tomado este mensaje no es otro que el de la lengua francesa; para ser descifrado no exige ms conocimientos que el de la escritura y francs. Este mensaje puede a su vez descomponerse, pues el signo Panzani no transmite solamente el nombre de la firma, sino tambin, un significado que es, si se quiere, la italianidad; el mensaje lingstico es tanto doble de denotacin y de connotacin; sin embargo. Si hacemos a un lado el mensaje lingstico, que da la imagen pura. Esta imagen revela de una serie de signos discontinuos. En primer la idea de que se trata, en la escena representada, del regreso del mercado. Este significado implica a su vez dos valores: el de la frescura de los productos y la preparacin casera. Su significante es la red entreabierta que deja escapar, las provisiones sobre la mesa. Para leer este primer signo es suficiente un saber que de algn modo est implantado en los usos de una civilizacin, en la cual se opone al aprovisionamiento expeditivo (conservas, heladeras, elctricas) de una civilizacin ms mecnica . Hay un segundo signo casi tan evidente como el anterior; su significante es la reunin del tomate, del aj y de la tonalidad tricolor (amarillo, verde, rojo) del afiche. Su significado es Italia, o la italianidad; este signo est en una relacin de redundancia con el signo connotado del mensaje lingstico (el nombre Panzani). El saber movilizado por ese signo es ya ms particular: es un saber especficamente, fundado en ciertos estereotipos tursticos. Si se sigue explorando la imagen, se descubren otros dos signos. En uno, diferentes objetos transmite la idea de un servicio total, como si Panzani proveyese de todo lo necesario para la preparacin de un plato, y como si, la salsa de tomate de la lata igualase los productos naturales que la rodean, ya que en cierto modo la escena hace de puente entre el origen de los productos y su estado ltimo. En el otro signo, la composicin, evoca el recuerdo de representaciones pictricas de alimentos, remite a un significado esttico: es la naturaleza muerta. El saber es cultural. Podra sugerirse que a estos cuatro signos se agrega una ltima informacin: se trata de una imagen publicitaria, y proviene, del lugar de la imagen en la revista y de la insistencia de las etiquetas Panzani. Pero esta ltima informacin es extensiva a la escena; en la medida en que la naturaleza publicitaria de la imagen es puramente funcional, escapa de algn modo a la significacin: proferir algo no quiere decir necesariamente yo hablo, salvo en los sistemas deliberadamente reflexivos como la literatura. Para esta imagen, le corresponden cuatros signos que consideraremos, formando un conjunto coherente, todos son discontinuos, exigen un saber generalmente cultural y remiten a significados globales (por ejemplo la italianidad), penetrados de valores eufricos. Advertiremos pues, despus del mensaje lingstico, un segundo mensaje de naturaleza icnica. Si retiramos todos estos signos de la imagen aun quedara material informativo, sigo con la lectura de la imagen. Los significados de este tercer mensaje estn formados por los objetos reales de

la escena, los significantes de la representacin fotogrfica de estos mismos objetos, pero es evidente que la representacin analgica la relacin entre la cosa significada y la imagen significante no es ya arbitraria, no hay necesidad de recurrir, a un tercer trmino intermediario bajo la especie de una imagen psquica del objeto. Este tercer mensaje especifica, la relacin entre significado y significante es casi tautolgica, la fotografa implica una cierta disposicin de escena, pero este cambio no es una transformacin. En este caso existe la prdida de equivalencia (propia de los verdaderos sistemas de signos) y establecimiento de una cuasi-identidad. En otras palabras, el signo de este mensaje no proviene de un depsito institucional, no est codificado, y nos encontramos as frente a la paradoja de un mensaje sin cdigo. Si nuestra lectura es correcta, la fotografa analizada nos propone tres mensajes: un mensaje lingstico, un mensaje icnico codificado y un mensaje icnico no codificado. El mensaje lingstico puede separarse de los otros dos; pero hasta qu punto tenemos derecho de distinguir uno de otro los dos mensajes que poseen la misma sustancia (icnica)? La distincin de los dos mensajes icnicos no se realiza de modo espontaneo en al lectura normal: el espectador de la imagen recibe a la vez el mensaje perceptivo y el mensaje cultural, y veremos que esta confusin de lectura corresponde a la funcin de la imagen de masa. La distincin tiene, una validez operativa, anloga a la que permite distinguir en el signo lingstico un significante y un significado, a pesar que nadie pueda separar la palabra de su sentido sin recurrir al metalenguaje de la definicin: si la distincin permite describir la estructura de la imagen de modo coherente y simple y si la descripcin as orientada sirve para una explicacin del papel de la imagen en la sociedad, la daremos justificada. Ya que no se trata de un anlisis sino de una descripcin estructural, modificaremos ligeramente el orden de los mensajes, invirtiendo el mensaje cultural y el mensaje literal. De los dos mensajes icnicos, el primero est impreso sobre el segundo: el mensaje literal aparece como el soporte del mensaje simblico. Sabemos que un sistema que se hace cargo de los signos de otros sistemas para convertirlos en sus significantes, es un sistema de connotacin, de manera que a partir de ahora llamaremos a la imagen literal Denotada y a la imagen simblica Connotada. El mensaje lingstico Es constante el mensaje lingstico? Hay siempre un texto debajo o alrededor de una imagen? Para encontrar imgenes sin palabras, es necesario remontarse a sociedades parcialmente analfabetas. A partir de la aparicin del libro, la relacin entre el texto y la imagen es frecuente; esta relacin parece haber sido poco estudiada desde el punto de vista estructural. Cul es la estructura significante de la ilustracin ? Duplica la imagen ciertas informaciones del texto, por un fenmeno de redundancia, o bien es el texto el que agrega una informacin indita a la imagen? Actualmente, a nivel de las comunicaciones de masas, es evidente que el mensaje lingstico est en todas las imgenes: como ttulo, leyenda, artculo de prensa, dilogo de pelcula. Vemos que no es apropiado hablar de una civilizacin de la imagen: somos todava, una civilizacin de la escritura, la escritura y la palabra son trminos completos de la estructura de la informacin. Slo cuenta la presencia del mensaje lingstico, ni su ubicacin ni su longitud parecen pertinentes. Cules son las funciones del mensaje lingstico respecto del mensaje icnico (doble)? Dos: de anclaje y de relevo (relais). Como veremos, toda imagen es polismica; implica, subyacente a sus significantes, una cadena flotante de significados, entre los cuales el lector puede elegir algunos e ignorar los otros. La polisemia da lugar a una interrogacin sobre el sentido, aparece como una disfuncin, an cuando la sociedad recupere esta disfuncin bajo forma de juego trgico o potico. En toda sociedad se desarrollan tcnicas destinadas a fijar la cadena flotante de significados, para combatir el terror de los signos inciertos: el mensaje lingstico es una de esas tcnicas. A nivel del mensaje literal, la palabra responde de manera, ms o menos directa, a la pregunta: qu es esto? Constituye una descripcin denotada de la imagen (descripcin parcial), o segn Hjelmslev, una operacin (opuesta a la connotacin) La funcin denominativa corresponde, a un anclaje de todos los sentidos (denotados) del objeto, mediante el uso de una nomenclatura. Ante un plato puedo vacilar en identificar las formas y los volmenes; la leyenda me ayuda a elegir; me permite acomodar no slo mi mirada sino tambin mi inteleccin. A nivel del mensaje simblico, el mensaje lingstico gua la interpretacin, impide que los sentidos connotados proliferen hacia regionales individuales (limita el poder proyectivo de la imagen). La leyenda acta como un contra-tab, combate el mito poco grato de lo artificial, relacionado por lo comn con las conservas. En publicidad el anclaje puede ser ideolgico, y esta es sin duda, su funcin principal: el texto gua al lector entre los significados de la imagen, hace evitar algunos y recibir otros, y a travs de un dispatching, lo gua hacia un sentido elegido con antelacin. En todos los casos de anclaje, el lenguaje tiene evidentemente

una funcin de elucidacin selectiva. Se trata de un metalenguaje aplicado no a la totalidad del mensaje icnico, sino a algunos de sus signos. El signo es el derecho de control del creador sobre la imagen: el anclaje es un control; frente al poder proyectivo de las figuras, tiene una responsabilidad sobre el empleo del mensaje. Con respecto a la libertad de los significados de la imagen, el texto tiene un valor represor, y se comprende que sea en el texto donde la sociedad imponga su moral y su ideologa. El anclaje es la funcin ms frecuente del mensaje lingstico; aparece por lo general en la fotografa de prensa y en publicidad. La funcin de relevo es menos frecuente se la encuentra principalmente en los dibujos humorsticos y en las historietas. La palabra y la imagen estn en relacin complementaria. Las palabras, al igual que las imgenes, son fragmentos de un sintagma ms general, y la unidad del mensaje se cumple en un nivel superior: el de la historia, de la ancdota. Poco frecuente en la imagen fija, esta palabra -relevo se vuelve importante en cine, donde el dilogo no tiene una simple funcin de elucidacin, sino que, hace avanzar la accin. Las dos funciones del mensaje lingstico pueden coexistir en un mismo conjunto icnico. Cuando la palabra tiene un valor diegtico de relevo, la informacin es ms costosa, puesto que requiere el aprendizaje de un cdigo digital (la lengua); cuando tiene un valor sustitutivo (de anclaje, de control), la imagen es quien posee la carga informativa, y, como la imagen es analgica, la informacin es en cierta medida ms perezosa. En algunas historietas, la digesis est confiada a la palabra ya que la imagen recoge las informaciones atributivas, de orden paradigmtico. Se hacen coincidir el mensaje costoso y el mensaje discursivo, de modo de evitar al lector el aburrimiento. La imagen denotada. En la imagen, la distincin entre el mensaje literal y el mensaje simblico era operatoria, jams se encuentra una imagen literal en estado puro. Las caractersticas del mensaje literal no pueden ser sustanciales, tan slo relacionales. En primer lugar es un mensaje privativo, constituido por lo que queda en la imagen cuando se borran los signos de connotacin (no sera posible suprimirlos realmente, pues pueden impregnar toda la imagen, como en el caso de la naturaleza muerta); este estado privativo corresponde a virtualidades : se trata de una ausencia de sentido llena de todos los sentidos; es tambin mensaje autosuficiente, pues tiene por lo menos un sentido a nivel de la identificacin de la escena representada; la letra de la imagen corresponde al nivel de lo inteligible, pero esta inteligibilidad sigue siendo virtual en razn de su pobreza misma, pues cualquier persona proveniente de una sociedad real cuenta siempre con un saber superior al saber antropolgico y percibe ms que la letra; privativo y suficiente, se comprende que en una perspectiva esttica el mensaje denotado pueda aparecer como una suerte de estado adnico de la imagen. Despojada utpicamente de sus connotaciones, la imagen se volvera objetiva, inocente. Este carcter utpico de la denotacin se ve reforzado por la, que hace que la fotografa, en razn de su naturaleza analgica, constituya un mensaje sin cdigo. Slo la fotografa tiene el poder de transmitir la informacin (literal) sin formarla con la ayuda de signos discontinuos y reglas de transformacin. Es necesario, oponer la fotografa, mensaje sin cdigo, al dibujo, que, an denotado, es un mensaje codificado. El carcter codificado del dibujo aparece en tres niveles: en primer lugar, reproducir mediante el dibujo un objeto o una escena, exige un conjunto de transposiciones reglamentadas; en segundo lugar, la operacin del dibujo (la codificacin) exige una divisin entre lo significante y lo insignificante: el dibujo no reproduce todo, la fotografa, puede elegir su tema, su marco y su ngulo, pero no puede intervenir en el interior del objeto (salvo en caso de trucos fotogrficos). En otras palabras, la denotacin del dibujo es menos pura que la denotacin fotogrfica, pues no hay nunca dibujo sin estilo. Finalmente, el dibujo exige un aprendizaje (Saussure atribua una gran importancia a este hecho semiolgico). La codificacin del mensaje denotado tiene consecuencias sobre el mensaje connotado?Cierto que la codificacin literal prepara y facilita la connotacin, ya que introduce cierta discontinuidad en la imagen, la hechura de un dibujo ya es una connotacin; pero al mismo tiempo, en la medida en que el dibujo exhibe su codificacin, la relacin entre los dos mensajes resulta modificada; ya no se trata de la relacin entre una naturaleza y una cultura (como en el caso de la fotografa), sino de la relacin entre dos culturas: la moral del dibujo no es la de la fotografa. En efecto, en la fotografa -al menos a nivel del mensaje literal-, la relacin entre el significado y significante no es de transformacin sino de registro , y la falta de cdigo refuerza el mito de lo natural en la fotografa: la escena est ah, captada mecnicamente, pero no humanamente (lo mecnico es garanta de objetividad); las intervenciones del hombre en la fotografa pertenecen al plano de la connotacin. Es

como si el punto de partida fuese una fotografa bruta, sobre la cual el hombre dispondra, los signos provenientes del cdigo cultural. La fotografa instala, no una conciencia del estar-all de la cosa (que cualquier copia podra provocar), sino una conciencia del haber estado all. Se trata de una nueva categora del espaciotiempo: local inmediata y temporal anterior. Es, a nivel de este mensaje denotado, que se puede comprender la irrealidad real de la fotografa; su irrealidad es la del aqu, pues la fotografa no se vive como ilusin, no es una presencia; ser necesario hablar con menos entusiasmo del carcter mgico de la imagen fotogrfica. Su realidad es la del haber-estado-all, pues en toda fotografa existe la evidencia siempre sorprendente del: aquello sucedi as, poseemos, una realidad de la cual estamos protegidos. Esta suerte de ponderacin temporal (haber-estadoall) disminuye probablemente el poder proyectivo de la imagen: el aquello fue denota al soy yo. Sera lcito ver entre el cine y la fotografa, no ya una simple diferencia sino una oposicin radical: el cine no sera fotografa animada; en l, el haber-estado-all desaparecera en favor de un estar-all de la cosa. Esto explicara el hecho de que pueda existir una historia del cine, sin verdadera ruptura con las artes anteriores de la ficcin, en cierta medida, la fotografa escapara a la historia y representara un hecho antropolgico opaco, nuevo e insuperable; por primera vez en su historia la humanidad estara frente a mensajes sin cdigo; la fotografa no sera el ltimo trmino de la gran familia de las imgenes, sino que correspondera a una mutacin capital de las economas de informacin. En la medida en que no implica ningn cdigo (como en la fotografa publicitaria), la imagen denotada desempea en la estructura general del mensaje icnico un papel particular que podemos empezar a definir: la imagen denotada naturaliza el mensaje simblico, vuelve inocente el artificio semntico, muy denso, de la connotacin. El afiche Panzani est lleno de smbolos, subsiste en la fotografa un de estar-all natural de los objetos, en la medida que el mensaje literal es suficiente: la naturaleza parece producir la escena; la validez de los sistemas semnticos es reemplazada por una seudo verdad: la ausencia de cdigo desintelectualiza el mensaje, parece proporcionar un fundamento natural a los signos de la cultura. Una paradoja: cuanto ms tcnica se vuelve la difusin de la informacin, mayor es el nmero de medios para enmascarar el sentido construido bajo la apariencia del sentido dado. Retrica de la imagen. Hemos visto que los signos del tercer mensaje (mensaje , cultural o connotado) eran discontinuos; an cuando el significante parece extenderse a toda la imagen, no deja de ser un signo separado de los otros: la composicin posee un significado esttico; se asemeja a la entonacin que, aunque suprasegmental, es un significante aislado del lenguaje. Estamos frente a un sistema normal, cuyos signos provienen de un cdigo. Lo que constituye la originalidad del sistema, es que el nmero de lecturas de una misma lexia (imagen) vara segn los individuos: en la publicidad Panzani, anteriormente analizada, hemos sealado cuatro signos de connotacin: es probable que existan otros. La variacin de las lecturas no es anrquica, depende de los diferentes saberes contenidos en la imagen (saber prctico, nacional, cultural, esttico), y estos saberes pueden clasificarse, constituir una tipologa: una misma lexia moviliza lxicos diferentes. En un mismo hombre hay una pluralidad y una coexistencia de lxicos: el nmero y la identidad de estos lxicos forman de algn modo el idiolecto de cada uno. La imagen, en su connotacin, estara constituida por una arquitectura de signos provenientes de lxicos (de idiolectos), ubicados en distintos niveles de profundidad. Si, la psique est articulada como un lenguaje, cada lxico, est codificado. Cuanto ms se en la profundidad psquica de un individuo, tanto mayor es la rarificacin de los signos y mayor tambin la posibilidad de clasificarlos: hay acaso algo ms sistemtico que las lecturas del Rorschach? La variabilidad de las lecturas no puede entonces amenazar la de la imagen, si se admite que esta lengua est compuesta de idiolectos, lxicos o subcdigos: as como el hombre se articula en lenguajes distintos, del sentido atraviesa por entero la imagen. La lengua de la imagen no es slo el conjunto de palabras emitidas (a nivel del que combina los signos o crea el mensaje), sino que es el conjunto de palabras recibidas: la lengua debe incluir las sorpresas del sentido. Otra dificultad relacionada con el anlisis de la connotacin, consiste en que a la particularidad de sus significados no corresponde un lenguaje analtico particular. Pueden ser designados por vocablos provenientes del lenguaje corriente (preparacin-culinaria, naturaleza-muerta, abundancia): el metalenguaje que debe hacerse cargo de ellos en el momento del anlisis no es especial. Esto constituye una dificultad, pues estos significados tienen una naturaleza semntica particular. Para expresar estos semas de connotacin, sera preciso un metalenguaje particular. Hemos adelantado italianidad; son precisamente barbarismos de este tipo lo que con mayor exactitud podran dar cuenta de los significados de connotacin, pues el sufijo -tas serva para formar del adjetivo, un sustantivo abstracto: la

italianidad no es Italia, es la esencia de todo lo que puede ser italiano, Si se aceptase regular artificialmente la denominacin de los semas de connotacin, se facilitara en anlisis de su forma. Estos semas se organizan en campos asociativos, en articulaciones paradigmticas, quizs incluso en oposiciones, como dice A. J. Greimas, segn ciertos ejes smicos: italianidad pertenece a un eje de las nacionalidades. La reconstruccin de esos ejes no ser posible antes de haber realizado un inventario de los sistemas de connotacin, no slo del de la imagen sino tambin de los de otras sustancias. Este campo comn de los significados de connotacin, es el de la ideologa, que no podra ser nica para una sociedad y una historia dadas, cualquiera sean los significantes de connotacin a los cuales recurra. A la ideologa general corresponden, significantes de connotacin que se especifican segn la sustancia elegida. Llamaremos connotadores a estos significantes, y retrica al conjunto de connotadores: la retrica aparece como la parte significante de la ideologa. Las retricas varan fatalmente por su sustancia, pero no por su forma. Es probable que exista una sola forma retrica, comn, al sueo, a la literatura y a la imagen. De este modo la retrica de la imagen es especfica en la medida en que est sometida a las exigencias fsicas de la visin, pero general en la medida en que las figuras no son ms que relaciones formales de elementos. Si bien esta retrica no puede constituirse ms que a partir de un inventario vasto, puede, preverse que encontraremos en ella algunas de las figuras sealadas por los antiguos y los clsicos. En efecto, es probable que entre la metbolas (figuras de sustitucin de un significante por otro), la que proporcione a la imagen el mayor nmero de sus connotadores sea la metonimia; y entre las parataxis (figuras del sintagma), la que domine sea el asndeton. Sin embargo, lo ms importante no es hacer el inventario de los connotadores, sino comprender que en la imagen total ellos constituyen rasgos discontinuos, errticos. Los connotadores no llenan toda la lexia, su lectura no la agota. En otras palabras, todos los elementos de la lexia no pueden ser transformados en connotadores, subsiste siempre una cierta denotacin, sin la cual el discurso no sera posible. Esto nos lleva nuevamente al mensaje 2, o imagen denotada. En la propaganda Panzani, las legumbres mediterrneas, el color, la composicin, y hasta la profusin, surgen como bloques errticos, al mismo tiempo aislados e insertados en una escena general que tiene su espacio propio y, como lo hemos visto, su : estn en un sintagma que no es el suyo y que es el de la denotacin. Es esta una proposicin importante, pues nos permite fundamentar (retroactivamente) la distincin estructural entre el mensaje 2 o del mensaje 3 o simblico, y precisar la funcin naturalizante de la denotacin respecto de la connotacin; sabemos ahora que lo que el sistema del mensaje connotado es el sintagma del mensaje denotado. En otros trminos: la connotacin no es ms que sistema, no puede definirse ms que en trminos de paradigma; la denotacin icnica no es ms que sintagma, asocia elementos sin sistema; los connotadores discontinuos estn relacionados, actualizados, a travs del sintagma de la denotacin.