BASES DEL DISEÑO DE UN PLAN DE NEGOCIOS

Marco Schwartz, Ph.D.

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Plan de negocios: estrategia inteligente aplicada al

negocio de exportación

PARTE II

Dr. Marco Schwartz

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Plan de negocios Los planes de negocios surgen en las décadas de los 60 y 70 en Estados Unidos, como una necesidad para determinar con mayor certeza y menor riesgo donde se debían invertir los excedentes financieros de las empresas.

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Un plan de negocios es un documento de análisis para la toma de decisiones sobre como llevar a la práctica una idea, iniciativa o proyecto de negocio. Es un documento ejecutivo, que demuestra que en un nicho (área de oportunidad), se evidencie la rentabilidad, así como la estrategia a seguir para generar un negocio viable.

Deberá contener entre 20 y 25 páginas.

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Contenido del Plan de Negocios

1) RESUMEN EJECUTIVO

2) ANTECEDENTES / JUSTIFICACIÓN

3) INTELIGENCIA DE MERCADO

4) MODELO DE NEGOCIO

5) PLAN DE MARKETING

6) PLAN DE VENTAS

7) PLAN DE OPERACIÓN

8) RECURSOS HUMANOS

9) ASPECTOS FINANCIEROS DEL NEGOCIO

10) RIESGOS CRÍTICOS, PROBLEMAS Y SUPUESTOS

11) ANEXOS

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1. Resumen Ejecutivo

Documento breve - no mayor a 3 páginas – que destaca las variables más importantes del negocio:

•Sector en el que se realiza el negocio

•Líneas de negocio detectadas

•Tipo de organización propuesta

•Bases de crecimiento

•Índices de evaluación financiera

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2. Antecedentes/ Justificación a) Descripción del origen o motivaciones para el desarrollo de la idea

u oportunidad de negocio. b) Ejercicio de Planeación Estratégica, que defina: • Misión Enunciado que describe con sentido permanente la razón de ser de la

organización y que la distingue de otras similares. • Visión Señala la situación deseada en el largo plazo para la organización. • Objetivos Fines a alcanzar, medibles en el tiempo y factibles de lograr. Permiten

fijar prioridades.

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3. Inteligencia de mercados Es un análisis que tiene como propósito demostrar la posibilidad real de participación de la fruta en un mercado. El análisis comprende la estimación de la cantidad que se comercializará de fruta, las especificaciones que deberá cumplir y el precio de venta, así como los canales de comercialización. Se determina quienes son los competidores, el destino de las ventas, precios que alcanzan, tasas de crecimiento en términos de valor y volumen. Se comparan las barreras comerciales que enfrenta la fruta propia y la de los competidores. Se analiza la tendencia de los mercados al consumo/compra de frutas de la (s) especie (s) en consideración.

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Comprende dos entornos: a) macro, las fuerzas y actores externos a la empresa b) micro, todos los participantes en la cadena de valor

directamente asociados a la empresa: clientes, proveedores, competidores, intermediarios.

Para esto es posible utilizar varios modelos. Los más frecuentes son

el FODA y el de Porter. Ambos están incluidos en el análisis PESTL

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Análisis FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas Es una herramienta identifica las amenazas y oportunidades que surgen del ambiente y las fortalezas y debilidades internas de la empresa. Las amenazas y oportunidades se identifican en el exterior de la organización. Esto implica analizar: Los principales competidores y la posición competitiva que ocupa la empresa. Las tendencias del mercado. El impacto de la globalización, los competidores internacionales que ingresan al mercado local y las importaciones y exportaciones. Los factores macroeconómicos sociales, gubernamentales, legales y tecnológicos que afectan al sector.

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Las fortalezas y debilidades se identifican en la estructura interna de la empresa Deben evaluarse: Calidad y cantidad de los recursos con que cuenta la empresa. Eficiencia e innovación en las acciones y los procedimientos. Capacidad de satisfacer al cliente. El propósito fundamental del análisis FODA es potenciar las fortalezas de la empresa para: Aprovechar oportunidades. Contrarrestar amenazas. Corregir debilidades.

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Análisis Estructural del Sector (modelo de Porter) Reconocimiento de la atractividad de la industria definida como el grupo de empresas de productos o servicios, que son sustitutos cercanos entre sí- en el que participará la empresa. 1.- Amenaza de nuevos competidores: barreras de entrada y barreras de salida 2.- Poder de negociación del proveedor 3.- Amenaza de sustitución 4.- Poder de negociación del comprador 5.- Determinantes de la rivalidad entre competidores

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Debe haber una total caracterización del mercado, considerando su estado actual y su evolución, precisando tamaño, segmentación, localización, competidores y ventajas competitivas.

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EMPRESA

Debe estar resuelto el entorno del negocio (marco legal, regulaciones económicas, tratados internacionales, exenciones tributarias, restricciones medioambientales, entre otros) y las herramientas metodológicas con las cuales se hará frente a la solución del problema que plantea el proyecto.

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4. Modelo de Negocio Señalar las ventajas competitivas del negocio propuesto, indicando al menos las siguientes: El aporte en valor (¿qué es lo nuevo?) Descripción y orientación del negocio (mayorista, exportación mercado interno, etc.). Definición del producto (especie, envase, bandejas, pallets, etc.) o servicio (transporte, venta, agroquímicos, etc). Participantes en el desarrollo. Grado de avance del proyecto y viabilidad en las condiciones actuales. – Estrategias genéricas del negocio Reducción de costos Diferenciación con lo tradicional o con lo que hacen los competidores

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5. Plan de Marketing

Un vez seleccionado el o los segmentos del mercado en los que se participará, se identifica quienes deciden la compra de la fruta: hacia éstos se dirigirán los esfuerzos de marketing (pueden ser desde los importadores de un país hasta el consumidor final).

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UCHILECREA

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6. Plan de Ventas

• ¿Cuánto vamos a vender?

• ¿Cuándo vamos a vender?

• ¿Cómo vamos a vender ?

• ¿Dónde vamos a vender ?

• ¿Quién va a vender ?

Estimar los ingresos a percibir en un determinado horizonte temporal

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7. Plan de Operación

¿CÓMO SE PONDRÁ EN MARCHA EL NEGOCIO Y COMO CONTINÚA?

• Explicitar como se programarán las actividades asociadas a los programas de inversión y de operaciones.

• Localización y tamaño preciso

• Aspectos legales y regulatorios

• Infraestructura (predio, plantas, etc).

Establecer el proceso productivo, la tecnología a emplear, equipamiento e infraestructura.

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8. Recursos humanos Se describe el conjunto de personas de la empresa y su interrelación en la misma. Estructura de la organización Descripción de funciones de los participantes. Identificación de perfiles del personal Organigrama funcional Establecimiento de políticas de trabajo

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9. Aspectos financieros El desarrollo del plan financiero, tiene como objetivo conocer: a) Inversión b) Flujo de fondos: ingresos esperados y costos; margen operacional, capital de trabajo; costos fijos y variables; utilidad c) TIR d) VAN e) Tiempo de recuperación de la inversión f) Sensibilidad del proyecto Todas las cifras deben estar basadas en supuestos razonables

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Propuesta para financiamiento

• Financiamiento deseado

• Oferta de recursos financieros

• Capitalización

• Uso de los fondos (%, plazos)

• Retorno para los inversionistas

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10. Riesgos, problemas y supuestos críticos

• Identificar los riesgos, problemas y otras contingencias que puedan ocurrir y como administrarlos (que hacer para mitigar esos riesgos antes que se produzcan o cuando se produzcan).

• Identificar los factores de éxito

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ANEXOS

Constituyen información complementaria que no debe distraer la lectura del cuerpo del informe (el lector recurre a ellos sólo si quiere profundizar algún aspecto específico

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Gracias por vuestra atención mschwart @ uchile.cl