Bauer András – BerácsJózsef Marketingcorvinusextra.hu/jegyzetek/130/bauer-beracs_marketing...Bauer András – BerácsJózsef Marketing /rövidített változat/ 2006/07-es tanév,

Bauer András – BerácsJózsef

Marketing

/rövidített változat/

2006/07-es tanév, ıszi félév Készítette: Juhász Zsuzsa

További jegyzetek: http://www.corvinus.extra.hu/

Marketing – rövidített változat Készítette: Juhász Zsuzsa A jegyzet eredeti helye: http://www.corvinus.extra.hu/

2

I. A marketing és a piaci környezet 1. A marketing szerepe az üzleti éleben és a társadalomban: 1.1. A marketing fogalmi változásai: A marketing döntıen a XX. sz. terméke. A markeing fejlıdéset a piaci folyamatok intenzitásában és jellegeben bekövetkezett változasok indukálták. A globalizáció révén a földrajzilag egymástól távol álló régiók, országok nagyon közel kerültekegymáshoz fogyasztási struktúrájuk, szokásaik, márkahasználatuk stb. területén. Egymásba fonódó, egymással átlapoló jelenségekrıl van szó: Kereskedelem, modern marketing, Posztmodern marketing. 1.1.1. A kereskedelmi tevekenyseg fejlodese: A kereskedelmi tevekenysegek soran valaki szallit valamit valamilyen tavolsagra, s ez a mozgas ketiranyban halad; ezert a kereskedelemnek negy vonatkozasat kell megkulonboztetnunk (Pollanyi-fele): 1. Személyzet: A személyzetet indítékok, motívumok alapján érdemes csoportosítani, amely alapvetıen meghatározza a végzett tevékenység jellegét. Van kereskedı, akit társadalmi állásából adódó kötelesség vagy állami szolgálat késztetett arra, hogy árubeszerzéssel illetva forgalmazással foglalkozzon. Van olyan kereskedı típus, akit az adásvételi mőveletekbıl származó nyereségvágy hajt. Általában is elmondható, hogy a kereskedelem kifejlıdése nagy mértékben a külkereskedelem révén következett be. 2. Javak: a kereskedelem kezdetetktıl fogva sajátos javakra terjedt ki. A szolgáltatások jelentik a gazdasági aktivitás nagyobb részét. 3. Szállítás: a kereskedelmi tevékenység a szállítás révén valósul meg, hogy a világ bármely részén elıállított jószág hozzáférhetıvé válljon a földgömb másik oladlán. A szállítás maga is adásvétel tárgya lesz miként a fizikai áru és ily módon különbözı közlekedési ágak kifejlıdésének teremti meg az alpját. A kereskedelmi forgalomban megjelenı javak jellegének változása drámai változást hozott a szállítási módokban is. 4. kétoldalú tevékenység: (különbözı elvek alapján bonyolódhat) 1. reciprocitás: a közösség tagjai egyaránt kapnak és fogadnak el ajándékokat,s e rendszer a közösség fennmaradását és erösödését szolgálja. 2. redisztribució (újraelosztás): egy központ osztja el a javakat, melyeket a csoport tagjaitól összegyőjt (elvon). Az újraelosztás filozofiája az egyenlıtlenségek enyhitése. 3. Piaci csere: a marketing középpontja. A kereskedelem viszonylag modern formája. Azután kapott vezetı szerepet, hogy az anyagi gazdaság növekedésével, a kereskedelmi forgalomba kerülı áruk volumene megtöbbszörözıdött és ennek hatékony lebonyolítását leginkább a piaci csere volt képes megvalósítani. A marketing, mit a XX. században létrejött vállalatgazdasági jelenség, formálisan alkalmas lehet arra, hogy ez a három újraelosztási vagy integrációs séma kiszolgálója legyen. A marketing alkalmazását aszerint kell megítelnünk, hogy a gazdaság intezményei között melyek az elfogadott tranzakciók, kapcsolati formák. A marketing alkalmazásának klasszikus területe a piaci csere � különbözı intézmények között bonyolódhat. Kornai: (1983) A gazdasági és nem gazdasági intézmények mőködésének kapcsolatrendszerének harmonizálását vizsgálva a koordinációt állította gondolkodása középpontjába. A koordináció: két vagy több egyén vagy szervezet egymással hatásával járó mikrofolyamat szabályozása. Négyféle koordinációs alapformát különböztet meg: bürokratikus, piaci, etikai, agresszív. Max Weber (1987): a piaci szabályozást emeli ki szociológiai szempontból. Felhívja a figyelmet arra, hogy bármilyen szabályozás a tranzakciókban érintettek érdekviszonyai alapján fogalmazódik meg és így valaki érdekében valakinek a szabadságát korlátozza. Cseretárgy piaci helyzete: az adott tárgy azon cserelehetıségeinek összessége, amelynek a cserére igényt tartók számára az ár és konkurenciaharcban való tájékozódás során felismerhetık. Keresett/kelendı tárgy: a piacon keresettnek/kelendınek nevezünk egy tárgyat, ha bizonyos mértékő, szabályszerőséggel mindenkor piaci cseretárgyként szokott gazdátcserélni. Piaci szabadság: piaci szabadságon az autonómiának azt a fokát értjük, amellyel a cserére igény tartó egyes személyek az ár- és konkurenciaharcban rendelkeznek. Piaci szabályozás feltételei: 1. tradicionális természetőek: ha szokás teszi szükségessé a szabályozást. 2. Konvencionális természetőek: ha a társadalom részérıl megnyilvánuló helytelenítés váltja ki. 3. Jogi természetőek: ha a piaci szabályozással a cserének illetve az ár- és konkurenciaharc szabadságának hatékony jogi korlátozását akarják elérni. 4. Önkéntes jellegőek: ha az érdekviszonyok alapján a formális piaci szabadság körülményei között tényleges piacszabályozás valósul meg. 1.1.2. A marketing fogalma:


3

A marketing az értékesítési tevékenység újszerő értelmezésébıl fejlıdött ki. Minden vállalat, amely piacra termel, tevékenységének eredményességét az alapján ítéli meg, hogy sikerült-e vevıt találnia termékeinek vagy terméket a vevınek. A marketing központi eleme a fogyasztó!!! Szükebb értelemben: a marketing olyan vállalati tevékenység, amely a vevık/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat; megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat; megszerzi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat. Tágabb értelemben: a marketing a vállalat egészére kiterjedı filozófia szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felsı vezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységnek integrációjában a marketing szempontok dominálnak. Kiterjesztett értelemben: a marketing minden értékkel rendelkezı jószág cseréje. Az üzleti vállalati szférán túl kiterjed az olyan nem nyereségorientált területekre is, mint pl. oktatás; vallás; politika stb. A marketing tevékenység igen színes és sokoldalú a kívánt üzleti akción vagy cserekapcsolat igen sokféleképpen valósítható meg. 1.1.3. A marketing – mix: A marketing – mix a vállalati marketingeszközök különbözıpiaci helyzetekben alkalmazott kombinációja. Termékpolitika(Product): Terméktervezés, fejlesztés; termék pozicionálás, termékek bevezetése és kivonása; formatervezés és csomagolás, termékkutatás, minıség, hasznosság. Árpolitika(Price): költségvizsgálatok; fogyasztói árelfogafás; ármeghatározás; költségtérítések, hitelek engedmények; árérzékenység-vizsgálat. Értékesítési politika (Place distribution): értékesítési út tervezése; logisztika és fizikai elosztás; kereskedelmi formák, nagy- és kiskereskedelem; a kereskedelmi partnerek kiválasztása, értékelése. Reklám (Promotion): komunikációs elvek és követelményeik; reklám, PR, eladás ösztönzés; reklámpiac intézémi háttere; reklámhatás és elemzése. A marketing-mix tervezésénél a termék a kiindulópont. A marketing-mix tervezése során számos korlátozó tényezıvel találkozhatunk 1. kiemelkedı minıségő termék � magas ár � exkluzív üzlettípus � ezt hangsúlyozó reklám. 2. tömegárú � alacsonyár � sok üzlet � vásárlásra buzdító hírdetés. A marketing-mix belsı arányainak pontos tervezése függ attól, hogy felismeri-e az adott vállalat a piaci igényeket és mennyiben képes azoknak megfelelni. 1.2. A marketingkoncepció: A marketingkoncepcio hosszabb távon a vállalati szervezet müködését a fogyasztoi igények kielégitése érdekében integrálja a minél nagyobb nyereség elérésére. A marketing koncepció 3 tartópillére: 1. vevıorientáció: ezalatt olyan gondolkodásmódot és gazdálkodási gyakorlatot értünk, amely a vállalat minden döntését a vevı kívánságainak rendeli alá. 2. integrált , koordinált marketing: ezt két irányban is értelmezhetjük egyrész a marketing résztevékenységeinek egy irányba mutató megszervezését értjük alatta. Másrészt a koordináció és az integráció biztosítja, hogy a gyakran ellentétes irányba mutató vállalati célkitőzések ellenére az együttes hatás kedvezıbb legyen, mintha az egyes vállalati részfunkciók egymástól függetlenül tevékenykednének. Ha ez megvalósul akkor beszélünk szinergiáról. 3. Hosszú távú nyereség: a profit szerzésre utaló törekvés is jellemzi a marketing koncepciót. Itt a marketing hosszútávú orientációt sugall. A hosszútávú profitorientáció jellegzetes képviselıi a japánok, akik az ún. hosszútávú profitmaximálást végzik. A marketing koncepció ezen alapgondalata, arra a hipotézisre támaszkodik, hogy a fogyasztói igények kielégítése hosszú távon pénzügyileg is kifizetıdik. 1.3. A marketingorientácio érvényesülése: értékesítési orientáció: agresszív reklámmal jellemezhetı. Az ún. rámenıs eladás segítségével meg akarják gyızni a vásárlót, rá kívánják vezetni a vásárlásra. Termelési orientáció: olyan vállalati, gazdálkodási magatartás, amely során a termelıüzemek gyártási tevékenysége a meghatározó. Kevés figyelmet fordítanak a vevıkre és a piackutatásra. A költségcsökkentés a fı vezér elv és az árképzés alapja. Az értékesítési szervezetnek pedig csak az eladással kell törıdnie. Marketingorientáció: olyan vállalati, gazdálkodási magatartási forma, amely során érvényesül a marketing funkció diplomáciája más vállalati funkciók felett. Az ilyen vállalat a marketingkoncepcióra építve, a piackutatást a vevıkön túl a versenytársak irányába is kibıvíti. A cél már nem az, hogy minden áron eladjuk termékünket, hanem az, hogy olyan terméket alakítsunk ki, amely a fogyasztók igényeinek megfelel. A fogyasztói igény a fejlesztés hajtóere, mely követelményeket állít a mérnökök, technikusok, értékesítési szakértık elé. A marketingorientált vállalat, az utóbbi években gyakran találkozik a vállalati méretet meghaladó a társadalmi szintő problémákkal. A cigaretta, az alkohol, a környezetszennyezı termékek esetében a marketing alkalmazóira jelentıs felelıség hárul.


4

1.4. Tudományos megközelitések a marketingben: Vita van akörül, hogy mi az a központi elmélet, amely köré a marketing diszciplina felépíthetı. Ha a közgazdaságtannal veti egybe, ahol a marketingnél a csere jelenik meg, mint olyan általános jelenség, amely sajátos gondolkodási keretek közé szorítja a marketingmutatókat. Más tudományterületekhez képest a marketingben nagyobb szerepe van az elırejelzıképességnek, hiszen pl. egy-egy rosszul megbecsült piaci kereslet alapján hozott döntés megpecsételheti a vállalat sorsát. A marketinggel, mint tudománnyal foglalkozók számára a legnagyobb gondot az jelenti, hogy képesek-e jól rendezett és csoportosított ismerethalmazt nyújtani és azt folyamatosan megújítani. A marketing vizsgálatánál a leíró-normatív, mikro-makro, profit-nonprofit alternativ párok, jó osztályzási lehetıséget adnak a marketingjelenségek értelmezésére. A hagyományos marketingelmélet a normatív-mikro-profit cellába sorolható megközelítést jelenti. A marketingeszközök közül a reklámot kiválasztva ez az arra a kérdésre adott választ jelenti, hogy “Miként hozzanak a nyereségorientált vállalatok reklámdöntéseket?”. Leíró és normatív elmélet: a kettı közötti különbségtétel a társadalomtudományokban széleskörően alkalmazott. 1. Leíró elmélet: arra törekszik, hogy a vizsgált jelenségcsoport minél több oldaláról megismerje. 2. Normatív elmélet: a vállalati menedzserek a döntéshozatalban érdekeltek. Nevezetesen, hogy normatív modellek alapján tudjanak választ adni a naponta felmerülı kérdésekre. Makro és mikro elmélet: ennek a kettınek az elkülönítése jelenti a legnehezebb feladatot a gyakorlatban. Hátterében a mikro- és makrogazdaság, a nemzetgazdaság és a vállalati, háztartási gazdálkodás között különbségtétel áll. Makromarketing: 1. marketingrendszerek, 2. a marketingrendszerek a társadalomra; és 3. a társadalomnak a marketing rendszerekre kifejtett hatásával foglalkozó irányzat. 1.5. Jogi es etikai megfontolások a marketingben: A marketing jogi vonatkozásait két szempontból érdemes megfigyelni: 1. Célszerő megismerni azokat a szabályokat, amelyek a marketing egyes területeivel, mint üzleti tevékenységgel foglalkoznak. 2. Meg kell vizsgálni, hogy a jogi szebályozás keretein túl mi ösztönöz arra, hogy a vállalatok piaci megatartásukat a tisztesség, az üzleti etika keretein belül tartsák, céljaikat ennek megfelelıen tőzzék ki. A jog egyúttal versenyezköz is, melyet védekezı és támadó fegyverként egyaránt alkalmazhatunk. Asszimetrikus információ ellátottság: Amikor az egyik fél az üzleti kapcsolat megkezdésekor nem rendelkezik információval az üzleti tranzakciót illetıen. Marketing kódex: olyan alapelvek és ajánlások győjtemények, amely szakmai konszenzusra támaszkodva a vállalatok kívánatos magatartási normáit írja le. A piackutatást a jog és az etika egyaránt szabályozza. A marketing társadalmi felelısségét hangsúlyozó törekvések egybevágnek a menedzserek felelısségét általában felvetı irányzatokkal. Nevezetesen, hogy a vállalatok által okozott környezetszennyezés, egészségtelen táplálkozásra ösztönzés, egyes termékek túlzott fogyasztása, más termékek hozzáférhetetlensége széles tömegek számára stb. önmérséklésre kell, hogy intse a vállalati vezetıket.


5

2. Piac és verseny 2.1. A piac fogalma: Marketing rövidlátás: ha úgy gondoljuk, termékünk olyan tökéletes, hogy szinte mindegy ki vásárolja meg. A marketing szempontjából a vállalat számára a piac folyamatosan változó értékesítési lehetıséget jelent. A piaci szereplıket és a közöttük fennálló kapcsolatokat, mőködési elveket foglalja magában. A piacot gyakran csak szőkebb értelemben nézik, azaz a vállalat saját termékére, termékcsoportjára vonatkoztatják. A piaci kudarcok oka gyakran keresendı a marketing rövidlátásában, mely túlzottan leszőkíti a gondolkodást. Ennek ellensúlyozására a problémamegoldó gondolkodást tartják célszerőnek. Ekkor nem a termékcsoport, hanem a vevı igénye áll a középpontban. A piacpotenciálon belül található a piacvolumen és ezen belül a piacrészesedés is. A piac méretén egy adott termékbıl vagy szolgáltatásból megfigyelhetı piaci felvevıképesség mérıszámát értjük. Piacpotenciál: egy adott termékbıl az elméletileg lehetséges eladások összességét piacpotenciálnak nevezzük. Piacvolumen: a megvalósuló eladások összege. Piacrészesedés: a piaci részarány (saját eladás/piacvolumen). Piaci szerkezet: a piaci szereplık egymáshoz viszonyított versenyhelyzetét – amit döntıen piaci részesedéssel mérünk – piaci szerkezetnek nevezzük. Lokális piac: olyan területi tényezık által korlátozott piac, ahol az eladók és a vevık közötti kapcsolatok gyakran személyes jellegőek, illetve az eladók a termékekkel döntıen e piacra szakosodnak. A lokális piacokon különösen a szolgáltatók élveznek helyhez kötıdı versenyelınyöket, és gyakran igaz ez a helyi elıállítású termékekre is. Bizonyos értelemben azt mondhatjuk, hogy a márkázott tömegtermékek nemzeti piacától eltekintve, gyakran a piacok helyi jellege a meghatározó, mely a földrajzi, kulturális vagy személyes kapcsolatoktól egyaránt függhet. A tömeges árupiacokat – ahol általában márkázott termékek versengenek – vizsgálva elmondható, hogy sem az egyszereplıs monopólium, sem a szabad verseny nem jellemzi azokat. A közgazdaságtan elveinek megfelelıen nem meglapı, hogy a legélesebb verseny az oligopol /erısen versenyzı/ helyzető vállalatok körében figyelhetı meg. A monopolistáknak nem érdekük a piaci verseny erısítése, míg a versenyzı piacon a vállalatok egymástól elszigetelten mőködnek, s a verseny eszköze nem a differenciálás, hanem az ár. 2.2. A piacszegmentálás: A piac egyedi keresleti sajátosságokat mutató csoportjait szegmentumnak, a piac megismerését célzó és az homogén részekre osztó eljárást szegmentálásnak nevezzük. A piac szegmentálás meghatározása két felfogáson alapul: 1. A piacszegmentációt, mint a marketingtervezést megalapozó tevékenységet veszi figyelembe. 2. az így kialakított stratégia végrehajtását is tartalmazó kategóriaként határozza meg, magában foglalva a célcsoport-pozicionálás gondolatát is. Két olyan esetet említhetünk, amikor a szegmentálás elvégzése nem szükséges: 1. A piac túl kicsi ahhoz, hogy valamely kiemelt részén a mőködés gazdaságos legyen. A használat gyakorisága számos terméknél igen alacsony, így a termék elhelyezésére és a marketingstratégiára vonatkozó döntések az egész piac elemzésén kell nyugodnia. 2. A nagyfogyasztók az értékesített mennyiség oly nagy részét vásárolják meg, hogy ık tekinthetık az egyetlen releváns célcsoportnak. Ha a piac csak néhány fogyasztóból áll, a marketingnek ezekre kell irányulnia. A piacszegmentálást munkafolyamatként vizsgálva, négy szakaszt lehet elkülöníteni. (piac meghatározása, a megmentlálás alapjául szolgáló ismérvek meghatározása, szegmentumok kialakítása, szegmentumok lemzése) Piac meghatározása: a látszólag közismertnek tekinthetı “piac meghatározását” foglalja magában. A vállalatok általában meglévı termékeik vásárlóit tekintik piacuknak. Ez igaz is a jelenre, de egyáltalán nem igaz a jövıre vonatkozóan. Amikor a piac részesedés növelése a cél, akkor mind a piacvolumen, mind a potencionális piac számbavételére szükség van, nevezetesen arra, hogy mire költik az emberek a pénzüket. Luxusautót vásárol a fogyasztó a megtakarított pénzéból vagy inkább utazásra, lakásra költi? Ezek a látszólag távol álló termékcsoportok és piacok nagyon is közel kerülhetnek egymáshoz egy-egy fogyasztói csoport esetében. Ez az oka annak, hogy a vizsgálandó piac meghatározása képzi a piacszegmentálás kiindulópontját. A piac meghatározása tehát azt jelenti, hogy a szegmentálás során ki kell jelölni, hogy a verseny és helyettesítés milyen szintjén kívánunk mozogni és melyik az a piac, amelyet szegmentálni kívánunk.


6

A piacok mérete, szerkezete, a fogyasztást meghatározó tényezık lényegesen különböznek egymástól. A szegmentáció alapjául szolgáló ismérvek segítenek eligazodni abban is, hogy miylen módon húzzuk meg a határokat az egyes piacok között. 2.2.1. A piacszegmentálás alapjául szolgáló ismérvek meghatározása: A hatékony szegmentációhoz meg kell találnunk azokat az ismérveket, jellemzıket, melyek alapján keresleti különbség mutatható ki egy-egy piac fogyasztói között, s amely alkalmas homogén csoportok kialakítására. A szegmentálás során különbséget teszünk, alapváltozók és leíró változók között. Alapváltozók: a kereslettel való oksági kapcsolat alapján azonosítják, kijelölik az egyes szegmentumokat, különbséget téve az egyes csoportok között. Ez azonban a marketingeszközök alkalmazása szempontjából gyakran nem elegendı, mert nem utal az adott szegmentum elérési lehetıségére. Leíró változók: ezeknek a segítségével meg kell teremteni az elérés lehetısését (pl.: egy termékrıl úgy találjuk, hogy alapvetıen 14-18 éves korcsoport érdeklıdésére tarthat számot). A leíró változó lehet médiahasználat is. A lakósőrőség és az ehhez kapcsolódó vásárlóerı-koncentráltság fontos telephelyválasztási szempont a kereskedelmi vállalatok számára. Ezen belül is fontos lehet az adott zóna jellege. A területi szegmentáció során az egyes országok, régiók, lakóhelytípusok közötti kulturális, fogyasztási, fejlettségi eltérésekre alapozva végezhetjük el a piac részekre osztását. A demográfiai változók között az életkor, a nem és a komplexebb családi életgörbe egyaránt gyakran alkalmazott változó. A termékek nemhez rendelése, és így a piacszegmentáció változója, sokszor divathullámoknak megfelelıen változik. A foglalkozás, a társadalmi gazdasági csoporthoz való tartozás sok esetben alkalmazott szegmentációs ismérv. Egyes termékek fogyasztása összefügghet a háztartásfık, családfık foglalkozásával. A képzettség, mint szegmentációs változó szintén jelentıs szerepet gyakorolhat bizonyos termékeke esetében, hasonlóan a jövedelem kérdéséhez. Ez gyakran nyílvánvaló, de mérése sokszor nehézségekbe ütközik. Telítettségi értékek: azt tükrözik, hogy mennyire hat az eltérı jövedelemszint az egyes fogyasztási cikkek megszerzésére és birtokolására. Felsı telítettségi értékek: a marketing szempontjából nagy jelentısége van. Felsı telítettség értékének egy adott termék vagy szolgáltatás elterjedésének maximális mértékét értjük egy meghatározott fogyasztói csoport körében. Nem minden termék telíthetı 100%-osan, azaz nem minden háztartás, család kívánja azokat megvásárolni. A piacpotenciál meghatározásának egyik lépése a felsı telítettségi szint. Nem feltétlenül a gazdasági fejlettség függvénye. Fogyasztáslélektani és kulturális okai vannak. A fogyasztói szokások idıben válozóak, nem állandóak. 2.2.2. A piacszegmentálással kapcsolatos követelmények: A szegmentálás hozzájuttatja a vállalatot egy jól körülhatárolt, a szegmentáció alapjául szolgáló kritériumok meghatározott együttesével leírható fogyasztói csoport megnevezéséhez. A kiindulásánál alapul vett heterogén piacot ily módon tehát sikerül homogén csoportokra bontani. Egy differenciált termékkínálattal és differenciált vevıi igényekkel jellemezhetı piacon a marketingorientált vállalatnak azzal az elgondolással kell indulnia a piaci versenyben, hogy minden egyes személy egyedi, sajátos jellemzı-kombinációval leírható fogyasztó. Mérhetıség: a vevık csoportosítására felhasznált jellemzıkek méthetıknek, az adatoknak pedig hozzáférhetıknek kell lenniük. Elérhetıség: fel kell tárni, milyen marketineszközökkel érhetı el az adott szegmentum. Különösen gondot jelent ez az olyan termékek esetében, ahol a fogyasztók egymástól szerzik be az információkat, és a hírdetı vállalatnak az ún. véleményvezetıket kell elérnie. Idıbeli stabilitás: a kialakított szegmentumnak hosszú idın keresztül lényegileg változatlannak kell maradnia. Szegmentációs módszerek csoportosítása: két változó közötti kapcsolat: kereszttáblázatok, korreláció. Egy kulcsváltozó és további változók közötii kapcsolat: ANOVA (Varianciaelemzés), Regressziószámítás, Diszkriminanciaelemzés, AID (automatikus osztályzás). Egy többváltozós adatbázis egyszerősítése: faktorelemzés(redundáns változók számának csökkentése), Klaszterelemzés, több dimenziós skálál (MDS, több változó egyszerő grafikus megjelenítése). 2.3. A pozicionálás:


7

A piacszegmentálás feltárja a vállalat számára azokat a lehetséges vásárlói csoportokat, amelyek potenciális vevıként jöhetnek számításba. Célcsoportképzés: célcsoportképzésen azt a folyamatot értjük, amikor a vállalat kiválasztja a számára megfelelı szegmentumot (szegmentumokat), és azt marketing tevékenységénak középpontjába állítja. Összhangba kívánja hozni a vállalati adottságokat, a piaci lehetıségeket magukban hordozó szegmentumokkal. A megfelelı piacszegmentáció és célcsoportválasztás jelentıs lépés a merketingtevékenység kialakításában. Koncentrált marketing: a koncentrált marketinget választó vállalat erıfeszítéseit a piac egy nagyobb szegmentumára összpontosítja. Ekkor a vállalat képes arra, hogy a piacot szegmentálja, felismeri ennek jelentıségét, de általában képtelen arra, hogy valamennyi szegmentum igényeinek megfeleljen. Így tudatosan egy célcsoport érdekében koordinálja merketingtevékenységét. Ennek következtében az alkalmazott marketing-mix egységes abban az értelemben, hogy a vállalat nem alkalmaz más marketing-mixet, de célcsoportra irányuló is, mert egyetlen, gazdaságos szegmentumot céloz meg. A koncentrált marketing egyik speciális válfaja a piaci rés (niche) megcélzésa. Piaci résen olyan kismérető szegmentumot értünk, ahol a vevık az átlagosnál nagyobb márkahőséget mutatnak egy vállalat vagy márka felé. Piaci résekben általában olyan kisebb mérető vállalatok jelennek meg, melyek majdnem összeserıforrásukat e szegmentumra koncentrálják, és alacsony központi költségekkel kompenzálják. Differenciált marketing: a differenciált marketinget folytató vállalat a piacot alkotó fıbb szegmentumok mindegyikét kiszolgálja, s ehhez különbözı marketing-mixet alakít ki. A differenciált marketinget folytató vállalat az egyes vevıcsoportokat különbözı merketingeszközökkel közelíti meg. Differenciálatlan marketing: ennek során a vállalat ugyanazt a terméket kínálja, ugyanolyan módon valamennyi potenciális vevıjének. A differenciálatlan marketing nem a marketing hiánya. Gyakran alkalmazzák bizonytalan piaci helyzetekben vagy homogén tömegáruk esetén. Pozicionálás: egy adott piacon, egy adott termék versenytársaihzo való viszonyának meghatározását és ennek a vevıkben való tudatosítását jelenti. A pizicionálás a vevıre hat, a vevı gondolatvilágában és preferenciái között kívánja a terméket elhelyezni. 2.4. A marketing szerepe a piaci versenyben: Marketinghatékonyság: marketinghatákonyságon a marketingráfordítások megtérülését értjük, amit általában az értékesítéshez, vagy más marketingteljesítmény mutatóhoz viszonyítunk. A hatékony markating a piaci verseny fontos eszköze. Ha egy vállalat olcsóbban éri el vevıit, mint versenytársa, versenyelınyre tehet szert. Nagyon fontos az is, hogy a marketing célokat minél határozottabban tőzze ki. Marketinghatásosság: marketinghatásosságon az elérendı marketingcél hosszú távú hatásfokát értjük. A marketinghatásosság általában a piac várható fejlıdéséhez és a vállalat lehetıségeinek megfelelı piaci magatartás kiválasztásához kötıdik. Piaci verseny: piaci versenyen az azonos fogasztókért folytatott harcot értjük. A piaci verseny kiterjedhet a potenciális fogyasztókra, illetve a jövendı piaci igényekre is. A verseny természetesen a gazdálkodás minden területére kiterjed, és általában az erıforrásokért folyik. A vállalatok küzdenek a jó munkaerıért, a kedvezı raktárakért, az olcsó finanszírozási lehetıségekért. A piaci verseny meghatározásánál elsıdleges a fogyasztókért folytatott harcot kiemeli. 2.5. A vesenyszabályozás a marketingben: A jó versenytárs fontos a piaci szereplık számára (fair play). A vállalatok tartózkodnak a szakma egészét érintı, azt negatívan befolyásoló magatartástól, nem folytatnak pl. piacromboló árversenyt. Magyarországon is érvényesül egyetértés alapján (tehát nem írásosan).


8

3. Fogyasztói magatartás: A marketingszemlélető vállalat egyik fı törekvése, hogy megértse, hogyan viselkednek vásárlói, mi határozza meg döntésüket, és ezek hogyan befolyásolhatók. A marketing elsıdlegesen nem az általános racionalitást tételezi fel a piaci szereplıkrıl, és vizsgálatainál a fogyasztót egyéniségként kezeli. 3.1. A vásárlási folyamat: A fogyasztói magatartás a termékek és szolgáltatások megszerzése és használata során végzett tevékenységek összegsége, amelynek célja a fogyasztói megelégedettség növelése. A fogyasztói magatartást számtalan tényezı alakítja, mint például a piaci kínálat, egyéni anyagihelyzet, kultirális örökség, utazási lehetıségek stb., amelyek mind szerepet játszanak abban, hogy miként zajlik le egy vásárlási folyamat. A fogyasztói magatartás leírását célszerő a fogyasztási folyamattal kezdeni. Ennek két oka van: egyrészt a gyakorlati orientáció, másrészt pedig az, hogy a vásárlói magatartás legalábbis megfigyelhetı, míg a háttérben ható tényezık csak közvetve kutathatók. A vásárlási folymat a következı szakaszokra bontható: Problémafelismerés: a fogyasztó belı motivációs nyomás és/vagy külsı ingerek hatására megfogalmazza magában a konkrét megoldás vagy termékkategória vagy márka iránti igényt. Az igények bizonyos mértékig felébreszthetık megfelelı reklámtevékenységgel, jó áruelhelyezéssel, árkedvezménnyel stb. Keresés: a fogyasztó a probléma megoldása érdekében információkat keres. Végiggondolja a tapasztalatait, emlékezetét vizygálja, sıt “fogékonyabb lesz” fontos információk iránt, könnyebben észlel odavágó vagy bármilyen információt. E szakaszban sok információt kell a fogyasztónak nyújtanunk, döntıeen hirdetések vagy személyes eladás formájában. Alternatívák értékelése: a fogyasztó az információk és választási kritériumai alapján értékel, összehasonlít. Sok szempont lehet meghatározó: esetleg a kockázatot kívánja csökkenteni, és ezért az ismert terméket értékeli magasabbra, vagy váltani készül és új szempontokat keres. Akkor járunk el helyesen a marketingszemlélet szerint, ha támpontokat, fogódzskodókat kínálunk a fogyasztóknak, megkkönyítve a választást, értékelést. Különös a jelentısége mindennek a szervezeti vásárlók esetében, ahol a beszerzési rendszerrel való azonosulás, azonos standardok, számítások készítése segíti, hogy a vásárló elınyben részesítse termékünket a többivel való összevetésénél. A vásárlási döntés: ennek során többlépcsıs folyamat zajlik. A fogyasztó nemcsak terméket, hanem elıtte üzletet is választ és ez befolyásolhatja döntését. Általában elkülönítjük az elıre tervezett és az ún. impulzusvásárlásokat. Az utóbbi esetben a fogyasztó nem elıkészítetten, hanem hirtelen dönt. A “hirtelen lökést” sok tényezı válthatja ki: pl. régóta szeretnént egy pulóvert vásárolni, de sokalljuk az árát. Árleszállításkor azonnal cselekszünk és megvásáoljuk. Mindenz az eladási környezet kialakításának fontosságára, az eladás helyén alkalmazott hírdetésekre utal. Sok nagy üzlet célja, hogy a fogyasztót valamivel becsábítsa az üzletbe, és ott vásárlásokra bírja. A használat: szerepe jeltıs a vásárlási magatartás következı ciklusa, azaz az újravásárlás szempontjából. Ha a termékkel elégedettek vagyunk, ez részben pozitív megerısítést ad, egyúttal lerövidítheti a következı vásárlási ciklust. Nem kell információt keresnünk és azt értékelnünk, hanem a problémafelismerés után közvetlenül vásárolnunk. A negatív tapasztalatok azonban ellentétes hatásúak. A döntés helyessége megkérdıjelezıdik, feszültség ébred a fogyasztóben, és ez új sárálási helyzethez, az aktív kereséshez vezet. Az öt fázisfolyamat három szakaszra bontva: A vásárlás elıtti szakasz: a vásárlást megelızıen a fogyasztó számot vet azzal, hogy a rendelkezésére álló pénzt miként kívánja felhasználni. A fogyasztók egy részének a jövedelme gyakorlatilag meg van címkézve. A fogyasztók egy másik köre viszont nem kényszerül ilyen jellegő megfontolásra, a jövedelmük egyáltalán nem korlátozza vásárlási elképzeléseiket. A többség azonban a kettı között helyezkedik el. Jövedelmük egy részét fordítják csak alapvetı szükségleteik beszerzésére, míg a maradék pénzüket szabadon lekötik. Ennek a szabadon rendelkezésre álló jövedelemrésznek az elköltésénél még inkább megnı a marketing szerepe abban, hogy mit választ a vevı. Itt ugyanis megteheti, hogy nem vásárol, hanem megtakarít. A vásárlás alatti szakasz: a vásárlás alatt megfigyelhetó fogyasztói reakciókat nagymértékben befolyásolja az, hogy a vevı milyen egyéni stratégiával rendelkezik. Így például különbséget tehetünk a terméktulajdonságokra alapozó vagy a márkákra támaszkodó stratégia között. A terméktulajdonságokra építı vásárló sorra vesz olyan termékjellemzıket, mint az ár, a mőszaki paraméterek, az esztétikai megítélés, a csomagolás, a beszerzési hely stb. és szőkíti a kört, míg el nem jut egy cikkelemig. Termékekre, termékcsoportokra jellemzı lehet az is, hogy milyen sorrendben szelektál a vevı: az ár a fontosabb vagy az a kényelmi szempont, hogy ne kelljen sokat utazni. Míg a nagyobb értékő tartós fogyasztási cikkeknál


9

általában az ár játszik fontosabb szerepet, addig a napi szükségleti cikkeknél a beszerzés közelsége. A márkákat választó vásárlási stratégia elterjedését a gazdag áruválaszték, az éles piaci verseny segítette elı. A mérlegelt termékkör a választás szempontjából fontos termékeket foglalja magába. Kockázatról akkor beszélhetünk, ha a vevı bizonytalan helyzetben van, nem rendelkezik kellı információval a termékrıl, a vásárlásil körülményekrıl, így fennáll a veszélye annak, hogy rosszul dönt. A rossz döntés mindig valamilyen veszteséggel párosul, amit a fogyasztó szerene elkerülni. A bizonytalanság jellege meghatározza a kockázat típusát. Így például a funkcionális kockázatról akkor beszélünk, ha a termék mőködését illetıen vannak aggályaink. Pszichológiai kockázatot jelenthet viszont az, ha túl drága vagy túl olcsó kocsit vásárol a vevı. Ha mások értékelésére sokat ad, akkor a társadalmi kockázattal kell számot vetnie, azaz, hogy milyen véleményt alkotnak róla embertársai. A márkába vetett bizalom nagyon fontos, mert csökkenti a fogyasztóra háruló kockázatot. A vásárlás utáni szakasz: egy vállalat terméke megvásárlásának akkor örülhet igazán, ha ezzel nem fejezıdik be a fogyasztóval a kapcsolata, hanem a vevı szükséglete újabb felmerülésekor ugyanahhoz a vállalathoz fordul, aza ismételt vásárlóként jelenik meg. Hogy ez bekövetkezzen, ahho a vásárlás utáni fogyasztói magatartást kell alaposabban megvizsgálni. A termék hazaszállítása, tényleges birtokbavétele és használata közben derül ki, hogy a fogyasztó elızetes várakozási beigazolódnak-e. 3.2. A fogyasztót érı környezeti hatások és az információl feldolgozása: A mindennapi életben ingerek érik a fogyasztót. Ha környezeti hatás éppen egy televíziós reklám, akkor a vállalat számára, amely pontosan arra törekszik, hogy felfigyeljenek rá ez a védekezı mechanizmus nem feltétlenül kedvezı. A környezetbıl származó információkat, amelyek a vevıket nap mint nap érik a fogyasztói magatartás tárgyalásakor ingernek nevezzük. Az érzékszervekre ható változások bármilyen formáját ingernek nevezzük. Az ingerek számos osztályozása ismert: A közvetlen ingerek: személyelenek. Általában kereskedelmi értékesítési tevékenységbıl származnak, így az áruval való fizikai találkozás a közvetlen ingerek közé sorolható. A szimbolikus ingerek: személytelen, csak jeleket jelzéseket tartalmaznak, melyek a közvetlen ingereket kivánják helyettesíteni. A jelek, szimbólumok már eltérı közvetítı eszközökön keresztül juttathatók el a fogyasztókhoz. A társadalmi érdekő ingerek: a vevı környezetébıl származó személyes jelzések. Ezek feldolgozása, érzékelése eltér a közvetlen ingerek érzékelésétıl. Visszatükrözıdik benne az adott személy iránti érzelem tekintélytisztelet. Nemcsak szóbeli közlés útján, hanem gesztusok grimaszok révén is terjednek. Az érzékelés: az érzékeszervek azonnali és közvetlen reakciója az ingereknek. Az érzékelés az a folyamat, melyek során a fogyasztó az ingereket szelektálja. Összefüggı jelentéssel bíró képpé rendezi. A fogyasztók kapcsolata a külvilággal információk segítségével jön létre. Az információ feldolgozás és az információ felvétel több lépcsın keresztül történik ún. kognitív elemekhez kötıdik. Az információfelvételt befolyásolja annak tárgya. Könnyebben fogjuk fel az információkat, ha ismerısként hatnak érdeklıdünk utánuk, éppen azzal foglalkozunk stb. Az észlelés jellegzetességei közül ki kell emelnünk a szelektivitást. A szelektív figyelem mőködése segít, ill. hátráltatja meghatározott információk felvételét és észlelését. Ez egyben védekezés is nagy tömegő külsı információk ellen. A szelektív figyelem mellett lényeges a szektív torzítás mőködése is. A fogyasztó elkötelezettegy termék vagy vállalat iránt, és ez “elnyomja” más termékeke vagy vállalatok információt, befolyásolja az észlelést. Gyakran ennek az ellenkezıje is igaz. Az ún. halo-hatás úgy mőködik, hogy a termék egy pozitív tulajdonságát a fogyasztó kivetíti valamennyi többi tulajdonságára, ill. figyelmen kívől hagyja azokat. Az észlelés és információfeldolgozás sorban összefügg az információtárolással. A memóriát érzékszervi, rövid és hosszú távú emlékezeti részekre osztjuk. Az ún. érzékszervi memória a fizikailag érzékelt információk hatalmas tömegét tárolja, de igen gyorsan történik a tartalma, hacsak a figyelmen keresztül megerısítést nem kap. A rövidtávú emlékezet: kis menyiségő és kevésbé feldolgozott információt tárol, és viszonylag gyorsan törlıdik. A valóságot nem nagy adagokban, szimbólumokban kódolja. A rövidtávú emlékezet mások kognitív elemet, ismeretet tartalmaz. A hosszútávú emlékezet: feldolgozott információkat, tapasztalatokat tárol, melyek összekötıdhetnek a rövidtávú emlékezettel.


10

Az ingerek alkalmazása, igénybevételének mértéke, módja szempontjából említést kell tenni: az intenzitásról, a kontrasztról és szokatlanságról. A mérték: mindkét irányban hatást gyakorolhatnak az érzékelésre. A növekvı méretek erısíthetik az érzékelést, míg más területeken. A figyelem az észlelés egy meghatározott szakaszának tekinthhetı. Az információ feldolgozásának, értékelésének lényeges mozzanata a tanulás. A marketing szempontjából a tanulás az a folyamat, melynek során a fogyasztók megszervezik megszerzik mindazon ismeretet és tapasztalatot, mely jövıbeli magatartásukra hat. A magatartáslélektani elméletek szerint a tanulás az inger-válasz kapcsolatra épül. A tanulás így a magatartással kapcsolódik össze. Az instumentális kondicionálás a tanulást mint egy meghatározott magatartás-választást kezeli, amely pozitív tapasztalathoz kötıdik. A fogyasztó számos magatartásformát kipróbál és a legkedvezıbbet választja. A “tanul” válasz nem egy speciális ingerhez kötıdik, hanem próbálkozások és tévedések eredménye. A kognitív tanulás: eszerint a tanulás szellemi tevékenységen, gondolkodáson, problémameoldáson alapszik. A kognitív tanulás elméletében nem az ismétlés vagy a megerısítés játszik elsıdleges szerepet, hanem a lélektani folyamatok az emlékezés, az információ tárolás és feldolgozás. A kognitív tanulásból számos viselkedési modellt vezettek le a marketinszakértık. E modellek lényege abban áll, hogy hogy a fogyasztói magatartás az ismeret � érzelem � cselekvés sorozatra épül. 3.3. A fogyasztói döntéseket befolyásoló tényezık: A fogyasztói döntéseke számos tényezı befolyásolja. Mind a problémafelismerésnek, mind a tanulásnak és észlelésnek jelentıs befolyásolója a motiváció. A motiváció olyan belsı állapot, melyet meghatározott célok teljesítése irányába mozgatja az embereket, akik ezáltal céltudatos magatartás valósítanak meg. A belsı állapot jellemzésére szolgálnak a motívumok. A motívumok idítékok, melyek felébresztik a szervezet energiáját és irányt adnak a felszabaduló energiának. A motívumok tahát mintegy magatartásukat bizonyos viselkedési formák elé taszítják. Jelentıségük a marketing szempontjából az emberi magatartás befolyásolásában, irányításában rejlik. Maslow szükségleti hierarchia modellje: önmegvalósítás � elismerés siker �szeretet és hovatartozás � biztonsági szükségletek � fiziológiai ismeretek. Motivumláncok, fogyasztóra gyakorolt pozitív vagy negatív hatás mind a motivumokhoz kapcsolódik. A motivumok formálják a választási kritériumokat is. Az attitőd (beállitódás) olyan tanult készenléti állapot, mely megmutatja, melyik motivácios csoport fontosabb a fogyasztó számára. Egy tárggyal, személlyel, jelenséggel szembeni pozitiv vagy negativ reakcióban testesül meg. Ez a fogyasztói döntéseket befolyásoló másik központi fogalom. Az attitődök 3 elembıl tevıdnek össze: kognitív (ismerethez kötött); affektív (erzelmekhez kötött); konatív (cselekvéshez kötött) komponensekbıl. Az attitőd egy összetett mérlegelés eredménye: multiattributív. Fontos az attitődváltás, ha más termékek fogyasztóit akarjuk megnyerni. A szemelyiség szerepe is fontos a fogyasztói döntésekben. Extrovertáltak : keresik az izgalmakat, külsı ingereket…Introvertáltak : izgalmak kerülése, magaba zárkozás… A személyi preferencialistáknak és bármilyen csoportositásnak csak akkor van értelme, ha ez alapján a fogyasztók magatartása elırejelezhetı. A kultúrát tágan értelmezzük, mint az embernek a természethez és társadalomhoz való viszonyát, adaptációs készséget, beleértve a technológiákat, szokásokat, kapcsolatokat, folyamatokat, szimbólumokat stb. A kultúra tehát történeti kategória, semleges, értekmentes fogalom. A kultúra leggyakrabban normák és értékek formájában jelenik meg.A fogyasztók döntését egy adott helyzetben befolyásolja az a társadalmi közeg, melyben mozognak, valamint az általuk elérni kivánt társadalmi közeg. A referenciacsoport olyan személyekbıl vagy csoportokból áll, akiket az egyen saját értékei, attitődje vagy magatartása alakitásában viszonyitási pontként kezel. Az értékeket meghatározó csoportok egyike a család. A fogyasztó döntéseit befolyásoló külsı tényezık: szituációs azaz elıre nem tervezett [pl. üzlet zárása elıtt 5 perccel; ]; idıtényezı [idıhiány, de jelenti a nap idıszakaiban, évszakokban való változását is]; fizikai környezet: ez határozza meg leginkább a szituácuiót [az üzlet elhelyezkedése, dekoráció, világitás, az olyan anyagi jellegő dolgok, amik körbeveszik az árut]. 3.4. A fogyasztói magatartás magyarázó modellje és a döntési szabályok: A fogyasztói érdekeltség mértéka attól függ, mennyire fontos az adott vásárlási szituáció, az adott termékcsoport a vásárló számára. Magas fogyasztói érdekeltség: Ismeret � érzelem � Cselekvés Alacsony fogyasztói érdekeltség: Cselekvés � Ismeret � érzelem [rutin]


11

Bettman féle választási heurisztika: Lexikografikus szabály: a legfontosabb döntési paraméter legmagasabb alternatíváját választja. Kizáráson alapuló döntes: elıször a legfontosabb paraméter minimumszintjét el nem érı alternatívák esnek ki, majd a második paramáter stb. Jó és rossz tulajdonságok márlegeláse: a jó és rosz tulajdonságok száma és kiegyensúlyozott értékelése alapján dönt. Kompenzáló szabály: súlyokat rendel a paraméterekhez és átlagolja az alternatívákat. Kombinált szabályok: a fenti szabályok egymás utáni alkalmazása. Bettman szerint a választást csak kontingenciamodell alapján lehet megérteni. Elemei: a fogyasztó személye, a döntési probléma és a társadalmi kontextus.Két elméleti közelítése haszon/ár elemzés – alapvetıen racionalitást tételez fel döntési keretek elemzése – azonos sulyú nyereséget másképp észleljük, mint az azonos sulyú veszteséget 3.5. A piacszegemntáció magatartási alapjai: A fogyasztói magatartást leíró változók közül a következıket emeljük ki: termékalkalmazás; termékelınyök; márkahőség; személyiségjegyek. A termékhasználat esetében a vásárlókat a következı két csoportra bontjuk: használók (kis, nagy közepes); nem használók ( megnyerhetı, meg nem nyerhetı). A termékelınyök esetében azt vizsgáljuk, hogy melyik az a terméktulajdonság, melyet a fogyasztók preferálnak. Komromisszumválasztás: eszerint, ha egyaránt fontos termékelınyök találhatók, a fogyasztók hajlamosak közbensı megoldásokat választani. A márkához való ragaszkodás, a márkahőség a marketingszakemberek számára kiemelkedı jelentıségő. Minél nagyobb a versengı márkák száma, annál erısebb a márkaváltás, vagyis mikor a fogyasztók váltakozva vásáolják az egyes márkákat. A fogyasztók idınként belefáradnak egy márka használatába, változatosságra törekszenek és más termékeket is kipróbálnak. A fogyasztói piac szegmentálására gyakran alkalmazzák a személyigjegyeket, feltételezve, hogy a különbözı személyiségő fogyasztók eltéréseket mutatnak a termékhasználat során. 3.6. A fogyasztókutatás: A fogyasztói magatartás kutatásának elsıdleges célja, hogy megfelelı biztonsággal elırejelezze a fogyasztói döntéseket. A fogyasztókutatás eltér a fogyasztói magatartástól, motivációjában, területeiben, és alkalmazott módszereiben egyaránt. 3.7. A fogyasztói érdekvédelem: A végsı szükségletkielégítéshez kapcsolt érdekeinek szervezett képviseletét, védelmét értjük fogyasztói érdekvédelem alatt. A fogyasztói érdekvédelem fontos eszköze a jogi szabályozás, de nem kormányzati, társadalmi kezdeményezések is részét képzik. A vevı azt igényli, hogy a szükségletkielégítéshez kapcsolódóan rendelkezzen jogokkal és ezen jogokat széleskörően és egyszerően érvényesíthesse.


12

4. Szervezetek beszerzési magatartása: 4.1. Szervezeti vásárlók és a beszerzés sajátosságai: Innováció a nyersanyagok vagy félkész áruk uj beszerzési forrásának a meghódítása. A kereskedelem vette át a szerepet a végsı fogyasztó ellátásaban. A termelıvállalatok pedig egymással és más piaci partnerekkel állnak kapcsolatban. A szervezeti vásárlások teszik ki a piaci tranzakciók zömét. A szervezeti vásárlói piac nagyságának és az egyes ágazatok arányanak az érzékeltetésére az ágazati kapcsolatok mérlege alkalmas. Az hogy a szervezeti vásárló nem maga számára vásárol, nagyobb racionalitást és egy adott szempontrendszert feltételez. Itt nem egyéni, hanem csoportos döntésrıl van szó. Nagyobb tér nyílik a tárgyalásos alkura és a vevıi és eladói szervezetek között hoszabb tavú az egymásrautaltság és szoros kapcsolat alakul ki. Általában mőszakilag bonyolultabb termékekrıl van szó szervezetek közötti beszerzéseknél. Származtatott kereslet: a szervezeti vásárlók által megvásárolt termékek kereslete a végsı felhasználók keresletébıl vezethetı le. A szervezeti vásárló olyan piaci szereplı, aki egy formális szervezet részére végez beszerzési tevékenységet. A fıbb vásárlócsoportok: termelıvállalatok, költségvetési szervezetek, nonprofit szervezetek, szolgáltató szervezetek, kereskedık. A szervezeti vásárlási magatartáson azt a döntési folyamatot értjük, amely során a formális szervezetek meghatározzák a beszerzendı termékek és szolgáltatások iránti igényeket, azonosítják és értékelik azokat és választanak az alternatív szállítók és márkák között. Döntésük függ a vásárlási helyzet újdonságától – az adott vásárló milyen mértékben szembesült a konkrét termék beszerzésével a korábbiakban. Létezik: egyszerő [rutin] újravásárlás; új vásárlás. A közbensı helyzeteket módosított újravásárlásnak nevezzük.Felmerül még a beszerzésnél, hogy anyagbeszerzésrıl vagy állóeszköz-beszerzésrıl, beruházásról van-e szó. 4.2. A beszerzési döntés folymata: A beszerzési döntési folyamat azáltal válik konkréttá, hogy a kérdések és a teendık egy adott termék vagy szolgáltatás vásárlására vonatkozank. Minél bonyolultabb, újszerőbb a probléma, annál több szakaszra célszerő bontani a folyamatot és fordítva, minél egyszerőbb, rutinszerőbb feladatról van szó, annál rövidebb lehet ez a folyamat. Beszerzési döntési fázisok:1. a probléma [szükséglet] érzékelése és egy általános lehetıség felvázolása ”csináld vagy vedd” dilemma: érdemes-e egy anyagot megvásárolni, vagy inkább célszerő vállalaton belül legyártani. A térmék jellege mellett a piacgazdaság fejlettsége, az ún. háttéripar fejletlensége is lényeges szerepet játszik a kérdés eldöntésében. 2. a szükséges termék tulajdonságainak és mennyiségének megállapítása. 3. a szükséges termék tulajdonságainak és mennyiségének leirása. 4. a potenciális beszerzési források keresése és minısítése Beszerzési piackutatást a magyar vállalatok nagy része mérsékelten végez. 5. ajánlatok békérése és elemzése. versenytárgyalás – nagy horderejő beruházási döntéseknél; tenderkiírás – nemzetközi pénzügyi intézmények, kormányok által finanszírozott bér.6. az ajánlatok kiértékelése és a szállitó(k) kiválasztása. Az értékelési kritériumok meghatározása kulcsfontosságú [az ár döntö szerepő] a használatbavétel után nyújtott garanciák elızetes kikötése is dönthet a beruházónál. 7. a megrendelések bonyolítása gyakran már a bonyolító veszi át az üzletkötıtıl a feladatokat [külker] 8. visszacsatolás és teljesítményértékelés a beszerzési teljesítmény értékelését jelenti. 4.3. A szervezeti beszerzési magatartás általános modellje: A Webster-Wind 4 változócsoportos model [leíró jellegő]: 1. környezeti változók [megjelenítik a társadalmi viselkedés szabályait, üzleti etikát stb.]. 2. szervezeti változók [négyelemes megközelítés: technológia, szervezeti felépítés, célok és feladatok, szereplık]. Kiemelt szerepe van a centralizáció mértékének a beszerzésben – ennek ismerete elengedhetetlen a beszerzık kockázatvállálási megítéléséhez. 3. személyek közötti változók [interperszonális] – kiemelkedı jelentısége van! 4. egyéni változók – azon alapul, hogy minden szervezeti vásárlói magatartás tulajdonképpen egyének magatartása szervezeti környezetben. Inercia: a változás elkerülése olyan viselkedést indukál, amely elınyben részesíti a korábbi szállitót. A reciprocitás, azaz viszonossági vásárlás is gyakran elıfordul a szervezetek között. A szervezeti vásárlóknál is megfigyelhetı a kockázatkerülı magatartás. 4.4. A beszerzési központ: Új dimenzió: a beszerzésben közremőködı személy minısítése [életkor, a vállalatnál eltöltött idı, személyiség, iskolai végzettség, beosztás, funkcionális szakterület stb.] 4 funkcionális területet különböztetünk meg: beszerzés, termelés, értékesítés, pénzügy. Beszerzési központ: mindazon személyek


13

összessége a szervezeten belül, akik bármilyen formában részt vesznek egy adott beszerzési folyamatban, vagy hatással vannak arra. 4.5. A szervezeti vásárlók piacszegemntációja: Kétlépcsıs szegmmentáció: 1. makroszegmentáció – tényezık a szegmentumok kialakítására: szervezet típusa, mérete, telephelye, vagy az általa végzett tevékenység. 2. mikroszegmentáció – a fogyasztói szegmentáció + szervezeti mőködés, belsı döntéshozatal elemzése. Bizonyos vállalati kapcsolat meglétét feltételezi. Mikroszegmentumok az alapján is képezhetık, hogy a vásárló szervezet milyen beszerzési stratégiát követ: megelégedésre törekvık – az elsı olyan szállítóval szerzıdnek, aki megfelel beszerzési követelményeiknek; optimalizálók – az összes lehetséges alternatívát körbejárják döntés elıtt. 4.6. Kapcsolati marketing: Hakansson az interaktív megközelítés négy jellemzıjét fogalmazta meg, emyelk széles körő tapasztalatokra támaszkodnak: 1. Mind az eladó, mind a vevı aktívan cselekszik a piacon. Mindekettı képes irányítani a tranzakciós folyamatot. 2. az eladó és a vevı közötti kapcsolat gyakran hosszú távú, zárt és összetett kölcsönhatáson alapul, mind a vállalaton belül, mind a vállalatok között. A piaci szereplık inkább a kapcsolatuk ápolásávan vannak elfoglalva, mintsem az aktuális eladással vagy beszerzéssel. 3. Az eladó és a vevı közötti kapcsolatok gyakranintézményesülnek azon szerepnek a meghatározásával, amelyeket elvárnak a partnerek. Így például rögzíthetik a munkamegosztást, a termékfejlesztési döntéseknél, vagy hogy kinek kell készletet tartani, illetve a terméket teszteni. 4. Szoros kapcsolatot általában folyamatos nyersanyag-ellátás vagy alkatrész-utánpótlás/szállítás esetén képzelnek el. Az interaktív megközelítés azonban kiterjed a rendszertelen vagy egyedi szállító – vevı közötti tranzakciók által kiváltott kapcsolat természetének kutatására is. A beszerzés stratégiai szerepkört kapott, amelyet a beszerzési marketing név is jelez. Fordított marketing: a beszerzı megy a szállitohoz komplett ajánlattal. A marketing és beszerzés interaktív megközelítése két tudományos iskolát nevez meg: szervezetelmélet – a szervezetközi kapcsolatokat és azt a társadalmi környezetet vizsgálja, amelyben a vállalatok tevékenykednek; ”új intézményi” iskola – az eladó és vevı közötti csere [tranzakció] vállalaton belülivé tételének [internalizálásának] feltételeit vizsgálja A vállalatközi kapcsolatok 4 típusa különíthetı el az együttmőködés [kooperáció] és a versenyhelyzet függvényében: alacsony kooperáció és alacsony verseny – nincs lényeges kapcsolat a partnerek között [kezdetleges vagy végéhez közeledı kapcsolat]; alacsony kooperáció es magas verseny – szegényes és/vagy eltünıben lévı kapcs.; magas kooperáció és magas verseny – hatékony mőködés. A magas versenybıl származó problémákat, konfliktusokat a kooperálókészséggel lehet ellensúlyozni.; alacsony verseny és magas kooperáció – “ideális” kapcsolat. 4.7. A közbeszerzési törvény hatása: A közbeszerzési törvény célja, “a közpénzek felhasználása átláthatóságának és széles körő nyilvános ellenırizhetıségének megteremtése, továbbá a közbeszerzések során a verseny tisztaságának biztosítása…”. 1996-ban a tenderek 22%-a nem felel meg a tövéy cékitőzéseinek. Legnagyobb pénzköltık: központi költségvetési szervek, közszolgáltatók, önkormányzatok.


14

5. Piacok megismerése: Kis-luxusok trendje – aki a nagy luxust nem engedheti meg magáak az a kis étékő termékekbıl a legjobb minıségőt veszi meg. Egyéniség trendje – az emberek egyre inkább egyéniségek akarnak lenni. 5.1. A piaci kereslet hosszú távú alakulásának magyarázata: Keresleten a fogyasztók tényleges (fizetıképes) vásárlási hajlandoságának aggregátumát értjük [valoságos vásárlóerıt képvisel]. Marketing szempontjából inkább értékesitési lehetıségeket foglal magában. E tekintetben a piacpotenciál mutatójához áll legközelebb. Fogyasztás: Lezárt, múltbéli tény, amely utólag értékelhetı [ez megfelel a piacvolumen kategoriájának, amennyiben konkrét és utólagos]; Szükségletkielégítés folyamata [tágabb és bıvebb értelmezés és nem stock, hanem flow jelenség]. A változások elırejelzése során célunk annak megállapítása, milyen hatással lehet a vállalati marketingtevékenység a kereslet befolyásolására, s melyek azok a folyamatok, amelyeket a vállalatok kevésbé tudnak befolyásolni. A vállalatok marketingtevékenysége a makrotényezıkre is hatással van, de rövid távon azokat nem befolyásolja. A keresletváltozás többlépcsıs modellje szerint az összkeresletet makrogazdasági, kulturális és technológiai tényezık határozzák meg. [5.1 ábra]. A három befolyásoló tényezı nemcsak a globális keresletet alakítja, hanem annak szerkezetét is, az ún. fogyasztási szerkezetet, azaz a termékkategoriák iránti keresletet. A részleges hatásmodell szerint az összkeresletet elsıdlegesen a makrogazdasági tényezık befolyásolják, míg a fogyasztási szerkezetre a szükséglet jellegétıl függıen eltérı tényezık hatnak. [5.2 ábra]. A nem-folyamatos fejlıdés modelljében a fogyasztási szerkezet és a termékkereslet változása független az összfogyasztás alakulasától, annak egyszerő extrapolalásával (extrapoláció: múltbéli adatok alapján egy jövıbeli idıponthoz tartozó valószínőségi változó értékének becslése) nem magyarázható. [5.3 ábra]. A kialakuló piac fejlıdése nem egyenes következménye a gazdasági fejlettségnek, hanem azt más intézményi, technológiai és kultúrális tényezık magyarázzák. 5.2. A keresletet befolyásoló tényezık: A legtöbb gazdasági hatáselemzés a fejlıdés paradigmáját (paradigma: bizonyításra vagy összehasonlításra alkalmazott példa) feltételezi. A nemzeti gazdaságok egy irányba haladnak, a fejletlenebbek bizonyos távolságtartással követik a fejlett gazdaságokat. Piaci normál állapoton azt a keresleti és kínálati értéket, valamint az ennek megfelelı vállalalati gyakorlatot értjük, amelyet követve a hosszabb távú piaci egyensúly kialakul. A gazdasági korlátozás és szabályozás mellett a tulajdonátalakítás gyakorolt legmarkánsabban haáast a kelet-európai gazdaságokra. Az intézményi viszonyok megváltozása a versenyszabályozás hatására is bekövetkezhet. A fogyasztók várakozásai befolyásolják a gazdaságot. A fogyasztói véleményeket, mint vezetı-paramétereket kezelik. A lead-paraméter olyan mutató, melynek változását más mutatók változása követi, azaz képes más változók változ ását elıre jelezni. 5.2.2. Kulturális tényezık: A fogyasztói életvitel aggregált jelenségei gyakran megjelennek a dekonjunktura-tipikus termékek piacon [pl. életbiztosítások növekedése]. Amerika: Fogyasztói Elégedettség Index [ASI]. A kulturális tényezık változásának elırejelzését szolgálják az életstílus-kutatások. VALS [Values Lifestyles] – értékekre, életstílusra vonatkozó mutatók: 1. anyagi helyzet; 2. fogyasztói orientáció: elvek szerint viselkedık [vásárlásait a világról alkotott képük határozza meg]; statuskövetık [vásárlásait mások véleménye és gyakorlata határozza meg]; aktiv fogyasztók [vásárlásait a változatosság és kockázat keresés határozza meg]. 5.2.3. A technológiai tényezık: A mőszaki haladás és az általa kínált versenyelınyök gyakran meghatározzák a fogyasztást, a fogyasztás szerkezetét és –amennyiben az egyes újdonságok vállalati tulajdont képeznek – a piaci részesedést is. A piaci verseny és így a marketing egyik hajtóereje a költségcsökkentés lett. A mőszaki haladás nemcsak a termékek elıállítását, hanem azok fogyasztókhoz történı eljuttatását is átalakíthatja, lehetıvé téve új marketingértékesítési utak, hírdetési lehetıségek kialakítását. A technológiai


15

hatások rövid távon fıként az információelemzésben, hosszabb távon az információgyőjtésben, a vállalatközi kapcsolattartásban és hatékonyságnövelésben érzetetik majd hatásukat. Az egyes hatótényezık elemzésének lehetséges [de nem kizárólagos] lépései: 1. A hatásmodell típusának megállapítása, melynek során értékelni kell, hogy az adott vállalat tágabb értelmő piacán melyik modell alkalmazható. 2. A megfelelı hatásmodellnek megfelelı elemzések elvégzése, azaz lépcsızetes modellek, analógiák, trendek alkalmazása, elırejelzı paraméterek keresése. 3. A piaci normál állapot hatótényezıinek azonosítása és azok mérhetı kutatási módszereinek kiválasztása. 4. A konkrét vizsgálatok végrehajtása.


16

II. A marketing eszközei: 6. Termék és márka: Mivel a termékeke összetétele és ára sokszor igen hasonló, az egyes gyártók márkáikkal kívánják a fogyasztók kegyeit megnyerni. Az önálló terméknevek mellett megjelennek a vállalati márkák. A piacon több multinacionális, nemzetközi és hazai gyártó küzd a piaci részesedésért és keres új termékrecepteket. 6.1. A termékfogalom fejlıdése: A termék a marketingfelfogás szerint olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összesége, amely a fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni. A termék jövıbeli, kézzel nem fogható igéreteket is hordoz magában. A szolgáltatás az ipari termék esetében = termék. Levitt felfogásában a termék fogalmát négy szintre bonthatjuk: generikus termék, elvárt termék, kiterjesztett termék, potenciális termék. A generikus termék azt az alaptulajdonságot képviseli, mely nélkül a termék az adott probléma megoldására, az adott igény kielégítésére alkalmatlan. Az elvárt terméknek alkalmasnak kell lennie az adott probléma megoldására, melyhez a megfelelı hely, idı, csomagolás stb. is hozzátartozik. A termék által nyújtott alaphasznosság nem elegendı. A kiterjesztett termék a gyartó aktivitásától függ. A gyártó a piaci verseny hatására többet kínál a fogyasztónak, mint amit a vevı az elvárt termék szintjén megfogalmazott, így ez a verseny eszköze, a differenciálást szolgálja. A potenciális termék elıremutató jellegő. Tartalmazza mindazt, ami a fogyasztói igénykielégítés érdekében meg a jövıben megtehetı. Az értéknövelés a piaci verseny egyik jelentıs hajtóereje minden olyan esetben, amikor a fogyasztók többsége nem elsısorban az alacsony árakat keresi. Fogyasztási cikkek: ezeknek esetében már korán felfedezték, hogy a fogyasztók egyes termékek esetében hajlandók jelentıs erıfeszítéseket tenni, idıt áldozni a vásárlásra, míg másokat a lehetı legegyszerőbb módon kívánnak megvásárolni. A hétköznapi termékek esetében a fogyasztók nem kívánnak jelentıs energiát fordítani a termékek megvásárlására. A megfontolást igénylı termékek esetében hajlandók jelentıs idıt rászanni. Ide tartoznak a luxustermékek [mint e csoport szélsıértéke]. A termelési eszközök esetében a további csoportosítás alapját elısosorban a továbbfeldolgozottsági fok határozza meg [alapanyagok, alkatrészek stb.]. 6.2. A szolgáltatások sajátosságai: A kézzelfoghatóság hiánya miatt a szolgáltatásokat a fogyasztó csak mások tapasztalatai, hírdetések stb. réven képes megismerni. Ezért fontos a kedvezı imázs kialakítása. A fogyasztás es termelés egyidejősége miatt a fogyasztó nem ismerheti meg a szolgaltatást, hiszen az nem áll készen. Az egyidejőség azt is jelenti, hogy a szolgáltatás nem tárolható. Mind a szolgáltató, mind a vevı személye jelentısen, a szolgáltatástól elválaszthatatlanul befolyásolja a kínált szolgáltatás színvonalát. A szolgáltatások értékesítése során számolni kell a kereslet ingadozásával. A szolgáltatásokkal kapcsolatos marketingfeladatok erısen összefüggnek az emberi tényezıvel, az eladói magatartással, bár nem egyediek, hiszen valamennyi termék/szolgáltatás kombinációban bizonyos mértéig jelen vannak. 6.3 Márkázás: 6.3.1. A márkák típusai: A márka olyan szimbólumok összessége, melynek feladata termékek és szolgáltatások egy meghatározott gyártóval, forgalmazóval való azonosítása és egyúttal azoknak más termékektıl való megkülönbötatése. A termékmárka meghatározott terméket (termék variációkat) jelölı márkanév. A vállalati márka széles termékcsoportot jelöl, más márkanév alkalmazása nélkül. A fedımárka egy vállalati márkanév és egy termékmárka kombinációja. A támogató márka két vállalati márkanév együttes alakalmazása. A közös márkázás több külön vállalati márkanév közös alkalmazásár jelenti. Kereskedelmi márkán olyan márkát értünk, melyet csak egy meghatározott kereskedelmi láncban értékesítenek. 6.3.2. A márkaérték:


17

Márkaértéken a márka azon tulajdonságait értjük, melyek révén az egyes termékek és szolgáltatások fogyasztóinak értéktöbbletet képesek nyújtani. Markahőség – megkönnyíti a fogyasztói választást és segítségével csökkenthetıek a marketingköltségek. Márkaismeretlenségen azt a mértéket értjük, amennyire a fogyasztók egy márkát ismernek. Az észlelt minıség a fogyasztók számára felismerhetı és tudatos minıséget jelenti. Márkaasszociáción a fogyasztóknak a márkához főzıdı érzéseit és gondolatait érjük. Márkakiterjesztésen egy márkanév újabb termékekre vagy termékcsoportokra történı átvitelet értjük: termékcsoporton belül horizontálisan; termékcsoporton belül vertikálisan (lefele pozicionálás, felfele pozicionálás); új termékcsoportra (eseti, fedımárka); közös márkázás. 6.4. A márkahőség: Szőkebb értelmő márkahőségen azt értjük, ha egy fogyasztó egy meghatározott idıszakban egy termékcsoportból csak egyetlen márkát vásárol. Tágabb értelemben a márkahőségen azt értjük, amikor a fogyasztó egy meghatározott idıszakban több, a mérlegelt termékkörbe tartozó márkát több alkalommal, váltakozva vásárol. 6.5. Termékminıség, termékfelelıség és márkavédelem: A termékminıség központi szerepet tölt be a marketingben. A megfelelı termékminıség forrása szervezeti jellegő. Az átfogó minıségmenedzsment TQM olyan szervezési eljárás, mely nemcsak a termékelıállításra terjed ki, hanem átfogja a vállalat valamennyi folyamatát. Egyik jellemzıje a folyamatok standardizálása, amit minıségszabványokban fogalmaznak meg. Emellett a szabványosítást is alkalmazzák. A termékminıség fontos jogi intézménye az ún. termékfelelısség. A termék használati utasítását rendkívüli gonddal kell elkészíteni. A minıség kérdése elsısorban vállalatvezetési feladat. Termékoltalom=védjegy A védjegy olyan intézmény, amely meghatározott idıre biztosítékot nyújt arra, hogy a termék jogi védettséget élvezzen. A védjegyzés védelemet nyújt az utánzás ellen. Védjegyoltalomban részesülhet minden olyan megjelölés (szó, szóösszetétel, bető, szám, kép, színösszetétel, sík vagy térbeli alakzat, hang vagy fényjel, vagy ezek együttes alkalmazása), mely alkalmas áruknak és szolgáltatásoknak más áruktól és szolgéltatésoktól történı megkülönböztetésére. A védjegyoltalom tartama Magyarorszégon 10 év, amely meghosszabbítható. A védjegy jó kategória.


18

7. Termékpolitika: 7.1. Termékpiaci mőveletek: Az egy vállalat által kínált termékek és szolgáltatások összességét, valasztékát a hozzájuk rendelhetı mennyiségi értékekkel együtt összefügı néven vállalati termékkínálatnak nevezzük. A termékkínálaton keresztül a gyártó kezében olyan eszköz van, amely alapvetıen meghatározza piaci szereplését. A termékkínálat alakításával követnünk kell a piaci igényeket, ill. új igényeket kell ébresztenünk. A kínálati aktivitás a piacképesség egyik alapelem. Termékcsoporton meghatározott szempontok szerint egymással szoros kapcsolatban álló termékeket értünk. Gyakran kezelik egy termékcsoportként az egymást kiegeszítı, komplementer termékeket. Termékkategórián az azonos fogyasztói igényeket kielégítı termékeket értjük [pl. termékhelyettesítık]. A termékkínálat mélységen az adott termékcsoportba sorolható termékek számát értjük, míg a termékkínálat szélességét a vállalat által gyártott, forgalmazott termékcsoportok száma határozza meg. A cikkelem a legalapvetıbb, a legrészletesebben specifikált termékváltozat, amely egy meghatározott mérettel, színnel, vagy bármilyen egyedi paraméterrelíirható le. Az egytermékes vállalatok száma állandóan csökken, és általánosabb a többtermékes. A termékkínálat piaci szempontok alapján végzett alakítását termékpolitikának nevezzük.

Termékaudit: állandó értékelés annak megítélésére, mennyire jövedelmezı az adott termék ill. milyen mértkében járul hozzá a vállalati sikerhez. Imázs-átvitel: az egyik termékrıl kialakított kedvezı képet a fogyasztók az új, az ismeretlen termékre is átültetik. Termékkínálat változtatása: Ansoff-mátrix [Termék/piaci stratégiák] Piackiaknázás esetében a marketingráfordítások növelésével, több hírdetés és értékesítésösztönzés, szélesebb értékesítési hálózat révén lehet sikereket elérni. A piacfejlesztés gyakran újrapozicionálást jelent, új használati módok keresését. A termékfejlesztés során általában meglévı termékeinket egészítjük ki, vagy új alternatívákat állítunk azok helyett. A diverzifikáció a legkockázatosabb piaci stratégia. 7.2. A termék piaci életgörbéje: A termék értékesítésének mennyiségét [értéket] az idı függvényében leíró görbét termékéletgörbének, a hozzá kapcsolódó magyarázatrendszert termékgörbe-elméletnek nevezzük. Az ún. ipari görbék nem alkalmasak erre a célra. Az elmélet a keresletet az ún. termékelfogadás felıl közelíti meg, míg a kínálat magyarázata általában normatív. A szakaszok: bevezetés szakasza [bevezetı kampány]; növekedés szakasza [itt a termék már profitot is termel]; érettség szakasza; hanyatlás szakasza [termék kannibalizmus veszélye] vagy elhúzódás szakasza. Termék-kannibalizmuson egy új terméknek más saját termék értékesítésének rovására elért forgalomnövekedét étjük. A termékéletgörbe lefutását a keresleti oldalról a fogyasztói elfogadás elméletével magyarazzák. Termákelfogadási folyamaton a probavásárlástól a termék rendszeres vásárlásáig terjedı vásárlások sorozatát értjük [innovatorok, korai elfogadók, többség, lemaradók]. 7.3. Új termékeke kialakítása: Marketinginnováción a marketingeszközök olyan újszerő alklamazását és kombinálását értjük, melynek eredményeként a fogyasztók új termékkel, jobb vásárlási szituációvál, más reklámmal stb. találkoznak. Új termékek kialakítása a marketingmotiváció egyik lehetséges módja. A piaci igények által gerjesztett innováció viszonylag könnyebben kezelhetı a szokásos piackutatási stb. módszerekkel, míg a döntıen új technikai megoldásokat felvonultató termék esetében kreatív feladatmegoldás szükséges. A terméktervezési folyamat során állandó megfeleltetést kell biztosítani a piaci igények [kereslet] és a vállalati célok és erıforrások között. Mind a mőködési, mind az érvényesülési funkciók esetében célszerő a termék kialakítása során a formatervezés elveit követni. A termékfejlesztés folyamán az új ötletek keresésétıl a termékek piaci bevezetéséig tartó tevékenységek összességét értjük: új ötletek kutatása; az ötletek szelekciója; a termék fejlesztése; a termékek tesztelése; piaci bevezetés. A tesztpiaci és bevezetési feladatok a marketingszervezet feladatait képezik.


19

7.3.1. A termékötletek győjtése és szelektálása: Termékötletek külsı forrásai: fogyasztók, felhasználók, szállítók, versenytársak, termékfejlesztı szakvállalatok. Termékötletek belsı forrásai: vállalati kutatórészleg, gyártó egységek, értékesítési szervezet, piackutató szervezet. A marketing feladata, hogy összehangolja a vállalat különbözı területein tett erıfeszítéseket. A termékötletek szelektálása részben marketingfeladat, részben mőszaki és gazdasági kérdés. 7.3.2. A termékfejlesztés szakaszának marketingteendıi, csomagolástervezés: A csomagolás alapvetı funkciója a termék védelme [továbbá a termék szállításának, rakodásának és tárolásának megkönnyítése]. Fontos: a felhasználó igényeihez való alkalmazkodás; csomagolas informálo funkciója; környezetbarát csomagolóanyagok + veszélyes hulladékoknál a megfelelı védelem. 7.3.3. A terméktesztelés: Terméktesztelés alatt az új termék tulajdonságaira, várható keresletére vonatkozó fogyasztói, felhasználói vélemények összegyőjtését értjük. A tesztpiacok alapgondolata, hogy a célcsoportnak megfelelı környezetben, azaz a valóságos vagy ahhoz hasonló, ismert nagyságú és ellenırizhetı piacon [pl. üzletekben] mutatjuk be a terméket, ahol azt számos, korábban nem megfigyelhetı hatásnak kitéve [pl. konkurens termékek jelenléte] forgalmazzák. A koncepciótesztek csak az ötletet minısítik. 7.3.4. Az új termékek fogadtatása: Az új termékek azon tulajdonsága, amelyek az elfogadás folyamatát befolyásolják: a termék által nyújtott elınyök; a fenálló értékrenddel való egyezés; a termék összetettsége, bonyolultsága; a termék alkalmazásának elıfeltételei; az eredmények kézzelfoghatósága. Tényezık, amelyek a sikert befolyásolják: a termék egyedisége, magasabbrendősége [a legerısebben ható tényezı]; a vállalat piaci ismeretei és marketingtevékenységének eredményessége; a vállalati fejlesztési és gyártási mőveletek hatékonysága; a marketing és a vállalati vezetés összehangoltsága, a szervezeti megoldások. 7.4. A terméktervezés módszerei: A preferencia-térkép a fogyasztók észlelt markapreferenciáinak grafikus megjelenítése. Ordinális skálak, intervallum vagy arányskálak ún. metrikus módszerek alkalmazásával az ún. ideális márka helye is meghatározható. A preferencia-térkép dimenzióit faktorelemzéssel határozzak meg. A terméktervezés egyik elterjedt formája a conjoint-elemzés. Az elemzés során lehetıvé válik terméktulajdonságok egyedi és közös hatásának értékelése.


20

8. Árpolitika: 8.1. Az ár szerepe a gazdasági döntésekben: Tudatos árpolitika szükséges, hogy a vállalat nyereséget realizáljon. A költségelvő árképzéssel szemben az értékelven mőködı árképzést kell elınyben részesíteni [ez termelés-, ill. termék-orientált]. Értékelvő árképzés során a megcélzott ár elsısorban a termék/szolgáltatás által a fogyasztó számára nyújtott becsült hasznosságból/értékbıl és nem a költségekbıl alakul ki. Áron egy termék vagy szolgáltatás tulajdonjogának vagy használatának megszerzéséért kért pénzmennyiséget értünk. 8.1.1. Közgazdaságtani megközelítés: A kereslet, kínálat és az ár a három olyan fogalom, amelyek a közgazdasági és különösen a mikroökonómiai elemzések visszatérı elemei. A kereslet és kínálat naturális, fizikai jellemzıkkel leírható kapcsolatát az ár, mint szabályozó eszköz kapcsolja össze. Közben a piaci mechanizmusok egyik legfontosabb tényezıje, a jövedelem mellett a fogyasztói hasznosság, a költség, a nyereség és sok más tényezı mérlegelésére is sor kerül. 8.2.1. A vállalatgazdasági megközelítés: A költségek nagyon is konkrét termékekhez kötıdnek, a kereslet jól körülhatárolt fogyasztókat és felhasználókat jelent, míg a kínálat a versenytársakra tereli a figyelmet. Az árdöntések végül is a legegyszerőbbek, hiszen csak három kimenetelük van, ha már piacon lévı termékrıl van szó: árat emelünk; árat csökkentünk; változatlanul hagyjuk az árat. Dolan szerint a sikeres árpolitika két fı pillérre támaszkodik: marketingstratégiára és egy koordinált, holisztikus folyamatra. Marketingstratégia: az árnak illeszkednie kell a vállalat filozófiájához. Ha a marketingstratégiában a vevık részére a biztonságot, a kiszámíthatóságot sugalljuk, akkor nem engedhetjük meg, hogy a termékünket egy utcában két különbözı boltban eltérı áron étrékesítsék. A koordináció követelményét az emeli ki, hogy az ár kialakításában rendszerint sokan vesznek részt: a számvitel a költségbecsléssel; a marketing az árstratégiával; az értékesítés speciális vevıi információkkal; a termelés az ellátási korlátokkal; a pénzügy a vállalat egészének pénzügyi helyzetével. A marketingstratégiára épülı és koordinált árpolitikának Dolan nyolc szakaszát javasolja a gyakorlatban figyelembe venni: 1. Ismerjük meg azt az értéket, amit a termékek és szolgáltatások jelentenek a vevık számára! 2. Keressünk különbséget a vevık termékértékelésében! 3. Ismerjük meg a vevık árérzékenységét! 4. Határozzuk meg az optimális árszerkezetet! 5. Vegyük számításba a versenytársak reakcióit! 6. Figyeljük a tranzakciós szinten érvényesített árakat! 7. Ismerjük meg a vevık érzelmi reakcióit! 8. Elemezzük, hogy a megtérülés alapján érdemes-e a felmerülı költségeket vállalni! 8.2. Árképzési módszerek: Az árképzési módszerek a költség-kereslet-kínálat gondolatkörére támaszkodva, de a vállalati megközelítés szerint tárgyaljuk. A piaci mőködés logikája diktálja ez a felosztást. 8.2.1. Költségelvő árképzés: Felmerülı költségekbıl vezeti le az értékesítési árat. Haszonkulcsos árképzés az, amikor a vállalat az összes költségét figyelembe véve meghatározza, hogy hány százalékos hasznot (nyereséget) kíván beépíteni a piaci árba. A haszonkulcs egyrészt tervezési eszköz, amely alapján döntéseket lehet hozni, másrészt a múltbeli adatok alapján kalkulálható érték, amely mindig el fog térni a tervezettıl. Hogy milyen mértékben, milyen irányban és mennyire tartósan, az alapos elemzést igényel. A fedezetszámítás fix és változó költségekkel, valamint a termelési mennyiséggel operálva, a becsült értékesítési árbevételre támaszkodva meghatározza a fedezeti pontot – azt a termelési szintet, ahol az árbevétel megegyezik az összköltséggel. A fedezeti pont meghatározásának grafikus módja szemléletesen mutatja, hogy a vállalat a fedezeti ponthoz tartozó ún. fedezeti mennyiségnél többet szeretne piacra vinni, hogy nyereséget realizáljon. Egy másik probléma, amely a fedezetszámításnál felmerül és gondos bánásmódot igányel, a fix költségek meghatározása. Egy vállalat, amely többféle terméket. Termékcsoportot gyárt, nem mindig tudja pontosan elkülöníteni, hogy a fix költségekbıl mennyi jut az egyes termékcsoportokra. A fedezeti pont tehát megadja


21

azt a minimálisan gyártandó mennyiséget, amelyet meghaladva az érvényesíthetı ár a változó költségeken kívül fedezetet nyújt a fix költségekre és a nyereségre is. Tapasztalati görbén (tanulási görbén) az egységnyi termékre fordított költség és a gyártás és értékesítés során szerzett vállalati tapasztalat közötti fordított arányosságú kapcsolat grafikus ábrázolását értjük. A tapasztalatot egy adott idıpontig legyártott kumulált termékmennyiség jellemzi. Ez szoros összefüggésben van a mérethatékonyságggal, amely azon alapszik, hogy pl. a termelési volumen megkétszerezıdése a fajlagos költségek 10-20%-os csökkenésével jár. Különbözı tanulási rátákhoz eltérı mértékő költségcsökkenés tartozik. Az új termékek piaci bevezetésénél alkalmazott árstratégiák esetében fontos a tapasztalati görbére vonatkozó várakozások megfogalmazása. 8.2.2. Kereslettıl függı árképzés: A keresletet kialakitó, befolyásoló szempontokat is vizsgáljuk [nem egyszerősitjük le csupán az eladható mennyiségre]. A termék életgörbéje az egyik legfontosabb befolyásoló tényezı a vállalat szempontjából. Kétféle arnágyságot kalkulálhat a vállalat a piacra való belépéskor: 1. behatolásos árstratégia [a költségek alapján számítható árhoz alacsonyabb ár]; 2. lefölözési árstratégia [magas induló ár]. A paicról történı kivonásnál is nagy a bizonytalanság. Az árak kialakításában figyelembe kell venni a fogyasztók szubjektív reakcióit [design-osabb termékért magasabb árat adnak; magas árakhoz rendelik a magas minıséget]. A presztizst jelentı javaknál fontos az ár-minıség kapcsolat. Az árrugalmassági együttható megmutatja, hogy 1%-os árváltoztatás hány százalékos keresletváltozást eredményez. A keresztár-rugalmasság azt mutatja meg, hogy az A termék árának 1%-os változása miként változtatja meg a B termék keresletét. 8.2.3 A versenytársakhoz, kínálathoz igazodó árképzés: Új termék ára lehet áköetı mikor a piacra lé vagy megkísérel attól eltérni. Árvezetık: a piacon magas részesedéssel rendelkezı vállalatok, akik diktálják az árakat. Az árérzékeny kategóriába sorolt termékeknél gyenge a markahőség. Az érıs piaci helyzet, magas piaci részesedés mellet nem célszerő követni a versenytársak árcsökkentı akcióit. Az alacsony árszintő szegmentumokban élesebb a verseny. 8.3. A fogyasztói árelfogadás: Fogyasztó számára az ár: 1. költség, kiadás; 2. a minıségre utaló jelzıszám. A fogyasztóknak a minıség összefügg a hasznossággal. Ez két részbıl áll: Az áru hasznosságán azt a kielégülést értjük, melyet a fogyasztó az áru elfogyasztása révén nyer. A vásárlás hasznossága azt mutatja meg, mennyire “jó üzlet” az adott vásárlás. A belsı referenciaár az az érték, melyet a fogyasztó egy adott áruért indokoltnak tart megadni. A fogyasztói érdekeltség fontos tényezı az árelfogadás szempontjából. A lizing olyan szerzıdés, amelyben egy eszköz tulajdonosa kiterjeszti az eszköz használatának jogát egy másik partnerre egy meghatározott idıszakon át fizetett bérleti díj fejében. Formai: finanszírozási lizingszerzıdés – nem vonható vissza, hosszú távra szól és teljes amortizációt tartalmaz. A szerzıdés lejártakor az áru átkerül a vevı tulajdonába. Operatív lizing – rövid távú, és a szerzıdés lejártakor az áru visszakerül eredeti tulajdonosához. 8.4. Az árképzés marketing gyakorlata: A vevı rezervációs árán azt a legmagasabb árat értjük, amit egy vevı hajlandó fizetni egy termékért vagy szolgáltatásért. Az eladó rezervációs ára azt a legkisebb árat jelenti, amelyen meg hajlandó piacra vinni az áruját. Árdifferenciálásról van szó, amikor ugyanazt a terméket különbözı vevıknek eltérı áron értékesítjük. A felárakat azokon a piacokon alkalmazzák, ahol az eladó poziciója érıs, s a piac kevésbé áttekinthetı [területi árdifferenciálás=pl. áru szállítáa]. Az árengedmények esetében az eladó gyakran nyújt a vevınek kedvezményt bizonyos feladatok elvégzése fejében. Az árengedmény a leggyakoribb árdifferenciáló eszköz, a a mennyiségi rabatt a leggyakoribb [árengedmény a vásárólt mennyiségtıl függıen]. 8.5. Az árképzés jogi vonatkozásai:


22

Az ármelgállapítás a piacgazdaságokban általában szabadon, vállalati elhatározásból történik. A versenytörvény a gazdasági versenykorlátozás egyik eszközének tekinti az ún. továbbeladási [fogyasztási] ár rögzítését. Dompingár: ha az ár a beszerzés/gyártási árak alá süllyed. Árdiszkriminációról akkor beszélünk, ha egy vállalat egyik partnerének tartósan és kizárólagosan a többi partner számára biztosított árszínvonal alatt értékesít. A Versenytörveny általában megtiltja az erıfölénnyel való visszaélest.


23

9. Az értékesítési rendszer: A vevıkiszolgálás legfontosabb feladata, hogy a kínált termék és szolgáltatás a megfelelı helyen, idıben és választékban álljon a fogyasztó rendelkezésére [ez gyakran a végsı eladó feladata]. 9.1. Az értékesítési rendszer áltan ellátott funkciók köre: Értékesítési rendszeren a terméknek a termelıtıl a fogyasztóig vagy felhasználóig történı eljuttatását végzı – vállalaton belüli és e célra bevont vállalaton kívüli – szervezeteket és az általuk ellátott funkciókat értjük. Klasszikus út [tulajdonjog változás]: termelı – aki az adott terméket elıállítja; nagykereskedı – aki azzal a céllal vásárol [készletez], hogy az adott terméket más vállalat számára értékesítse; kiskereskedı – aki a végsı fogyasztónak közvetlenül értékesít. Értékesítési út alatt a szőkebb értelemben azt az utat értjuk, amelyet egy-egy termék megtesz a termeléstıl a végsı fogyasztásig. Az értékesítési rendszerben közremőködı szervezetek között a következı áramlások megkülönböztethetıek: termék, az áru tulajdonjoga, pénz, információ. Direkt vagy közvetlen értékesítési út: ha a termelı közvetlenül egy másik termelınek szállít. Termelésieszköz-kereskedelmi vállalat: nagykereskedı a termelınek szállít. Demigrosz forma: nagykereskedı a végsı fogyasztónak szállít. Mővi út: termelı a kiskereskedınek szállít. A tulajdonjog átruházásanak a kockazátvállalás szempontjából van jelentısége. Vertikális marketingrendszerrıl akkor beszélünk, ha az értékesítési út szereplıi között valamilyen mértékő vertikális integráció jön létre. Az irányított vertikális marketingrendszer esetén a marketingtevékenységek koordinációját egy vagy néhány vállalat által kidolgozott program biztosítja. A szerzıdéses vertikális marketingrendszerben az értékesítési út különbözı szintjein elhelyezkedı független vállalatok szerzıdéses alapon integrálják tevékenységüket, hogy gazdaságosabb mőködést és nagyobb piaci befolyást valósítsanak meg. A vállalati vertikális marketingrendszerben az értékesítési út különbözı szintjéin elhelyezkedı vállalatokat egy szervezet birtokolja és irányítja. A tulajdonosi kapocsolat az, ami megkülönbözteti ezt a formát az elızıektıl. 9.2. Az értékesítési rendszer által ellátott funkciók köre: Heskett megközelítése áll legközelebb felfogásunkhoz, aki a disztribuciós funkciókat a következı három csoportba sorolja: 1. Az üzletkötéssel kapcsolatos (tranzakciós) funkciók: eladás, személyes eladás; vásárlás; kockázatvállalás. 2. Logisztikai funkciók : összeszerelés, csomagolás, adjusztálás (felszerelés), összevárás; raktározás; készletgazdálkodás; választék kialakítása; szállítás. 3. Áruforglamat elısegítı funkciók : pénzügyi (pl. hitelnyújtás) kondíciók; az eladás utáni szolgáltatások; informálás (adás és szerzés); koordinálás az értékesítési rendszerben. Természetesen ez nem tökéletes és semmiképpen sem teljes körő felsorolása a lehetséges funkcióknak. Érdeme viszont, hogy olyan rendszerezést tartalmaz, amely jól értelmezhetı, és az egyes alcsportok tovább bıvíthatık. Az értékesítési rendszer funkcióit tágabban értelmezve, ez a kresletben és a kínálatban meglévı térbeli, idıbeli, mennyiségi és minıségi különbségek áthidalásának megoldását jelenti a piacon. 9.2.1. Az üzletkötéshez (tranzakció) tartozó funkciók: Az értékesítési rendszer az értékesítés és a hagyományosan értelmezett beszerzés közös határterület. A kockázat a tranzakciós funkciók 3. eleme. Forrása a bizonytalanság. 9.2.2. Logisztikai funkciók: A logisztika a vállalatnál szétszórtan elhelyezkedı, de a termék fizikai mozgatásához kapcsolódó tevékenységek költség- és szolgáltatási színvonaloptimalizálását eredményezı összehangolását jelenti. Fıbb területei: készletgazdálkodás, szállítás, raktárgazdálkodás, anyagmozgatás, csomagolás, illetve az ezt kísérı információs folyamatok. A logisztikai funkciócsoport egyes részfunkciói: Csomagolás; raktározás – tér és eszközigényes; készletgazdálkodás – feladata az eltérések kiegyenlítése; választék kialakítása – termelıi és kereskedıi feladat is egyben; szállítás – térbeli távolságok áthidalása A benchmarking az a folyamat, amikor a vállalat üzleti folyamatait más vezetı vállalatok hasonló adataival hasonlítják és mérik össze, hogy meghatározzák azt a legjobb gyakorlatot, amit követni érdemes.


24

9.2.3. Az áruforgalmat elısegítı funkciók: Ide elsısorban a pénz és információ áramlásához főzıdı feladatokat soroljuk. Pénzügyi folyamatok kísérnek minden olyan tevékenységet, amely valamely áru tulajdonjogának a megváltozásával jár. Leggyakoribb formája a hitelnyújtás. Az információáramlás javíthatja ill. megkönnyítheti a tervezést és a döntést a rendszer egyes elemeinél. A hagyományos tıkés gazdaságban vevık piaca van, így az eladónak magas készletet kell tartania. Elektronikus adattovábbítás + vonalkód könnyíti meg az árunyílvántartási rendszert. 9.3. Az értékelési út: Erısödnek azok a formák, amelyek az értékesítés rendszerre szervezését célozzák meg. 9.3.1. Az értékesítési út tervezése: 1. A vertikálitás fokáról való döntés [a köremőködı szintek számának kialakítása]: push stratégia – az értékesítési rendszerben közvetlenül velünk kapcsolatban álló partnerek meggyızése arról, hogy vásárolják termékünket; pull stratégia – az eladók az értékesítési út utolsó fázisára összpontosítják figyelmüket, s támogatásukat megnyerve együtt dogozzák meg a közvetítıket. 2. Az értékesítés szelektivitásának megtervezése [egy-egy adott szinten hozrizontálisan hány árusító helyezkedjen el]: intenzív értékesítés – ha a szelektivitás nem érvényesül, azaz minden olyan üzletben árusítunk, ahol a termék vevıre találhat. A terméket a vevı könnyen elérhesse. Szelektív értékesítés – ha a fogyasztó nagyobb választékból, alaposabb tájékozódás utan kíván vásárolni [szaküzletek]. Egyik változata ennek az értékesítési típusnak az exluzív értékesítés. 3. A közvetítı kereskedı típusának megválasztása – funkció, amit a közvetítı nyújt. 4. Értékesítési utak számának meghatározása, amit a vállalat egyidejőleg használ – egyutas ás többutas rendszer. 5. A vállalatok közötti kooperáció mértékének meghatározása – elsısorban a forgalmázást elısegítı disztribuciós funkciók megnevezésérıl van szó. 6. Közvetítık kiválasztása. Értékesítési út alatt tágabb értelemben azon intézmények kombinációját és sorozatát értjük, amelyen keresztül egy vagy több marketingfunkció ellátása [potenciálisan vagy ténylegesen] megvalósul. A vertikáis marketingrendszereket nem csupá elıe haladva lehet kialakíani, hanem visszafelé a szállítók irányába is. 9.3.2. Centralizáció és decentralizáció az értékesítési rendszerben: A centralizált értékesítési rendszer esetén az értékesítési rendszer minden szintjén arra törekednek a vállalatok, hogy minél kevesebb partnerrel álljanak kapcsolatban. A klasszikus utat” használják. A decentralizált értékesítési rendszerben az értékesítési rendszer egésze, de az egyes lépcsıfokok sem képviselnek szigorúan zárt rendszert. A két rendszer kombinálása az iránymutató tendencia. 9.3.3. A franchise: A franchise termelık, nagykereskedık, és más szolgáltató szervezetek mint rendszergazdák és független üzleti vállalkozások mint franchise-átvevık közötti szerzıdéses kapcsolat, amelyben az átvevı megkapja a jogot, hogy a franchise-rendszer egy vagy több elemet birtokolja és mőködtesse. A kiskereskedı tulajdonképpen “marketing know-how-t” vásárol. A franchise az átadó számára a piacrészesedés növekedését jelenti, az átvevı számára pedig a piacra való bekerülést. A külföldi rendszergazdák rendszerint vegyesvállalati formában hozzák létre az ún. mesterlicenc – vállalkozást [master-franchise], azaz további franchise szerzıdések létrehozásának a jogát. 9.4. Az értékesítési utak megválasztásának jogi vonatkozásai: Különleges probléma a személyes eladás, mivel számos terméket ügynökök értékesítenek. Ezért fontosak az elıre nyomtatott szerızdések. Problémás a csomagküldı kereskedelem, katalógusáruházak feltételrendszere is. Ide tartozik a telemarketing szabályozása is. Gyakori a közszolgáltatók körüli vita is, mivel monopolhelyzetet élveznek és jogilag körülbástyázzák magukat.


25

A versenykorlátozó megállapodásoknak két típusa van: horizontális versenykorlátozó megállapodások – az adott áru piacának azonos oldalán elhelyezkedı piaci szereplık kötnek egymással. Vertikális versenykorlátozó megállapodások – az értékesítési láncolat különbözı fokán álló, egymással vevı—eladó kapcsolatban lévı piaci szereplık között jönnek létre. 10. Az értékesítési rendszer szereplıi: Az értékesítési rendszer kiindulópontját a termelık, végsı pontját a fogyasztók jelentik, karakterét pedig a közbensı nagykereskedelmi és kiskereskedelmi funkciót ellátó vállalatok határozzák meg. 10.1. A nagykereskedelem szerepköre: A nagykereskedelembe azon személyek es intézmények tevékenysége tartozik, akik kiskereskedıknek, más kereskedıknek és/vagy ipari, intézményi és kereskedelmi felhasználóknak adnak el, de jelentıs mértékben a végsı fogyasztónak nem értékesítenek. A nagykereskedelem 3 formában bonyolódhat: klasszikus nagykereskedı – akik az értékesítendı termék tulajdonjoga mellett rendszerint fizikailag is birtokba veszik a terméket. Ügynökök és brókerek – akik a gyártó/szolgáltató termékeit értékesítik, de a tulajdonjogot nem szerzik meg. Termelık értékesítési szervezetei – akik közvetlenül értékesítik a terméket. Korlátozott funkciókört ellátó nagykereskedıi típusok: Polcfeltötı– az öszes hagyomáyos disztribució funkció ellája, és figyelemmel kíséri az áru útját a kiskereskedelmi értékesítés során. Fizess és vidd – a nagykereskedı nem vállal szállítást és nem finanszíroz, innen a végsı fogyasztó is vásárolhat [METRO]. Tranzitáló nagykereskedı – a megvásárolt terméket, fizikai birtokbavétel nélkül, a termelıtıl vagy más nagykereskedıtıl közvetlenül a vevıhöz diszponálja. Ügynöki vállalatok – elsısorban tranzakciós feladatokat látnak el, de az áruk beszerzését és értékesítését más számlájára végzik el [nincs saját kockázatvállalásuk]: Termelık ügynökei – olyan személyek, szervezetek, akik jutalékért vállalják, hogy számos gyártó képviseletét ellátják az értékesítés során, egy adott körzetben. Brókerek [alkuszok] – olyan nagykereskedık, akik jutalékért üzleteket hoznak létre. Bizományos kereskedı - bróker + raktározás és készletezés [kockázatot nem vállal]. Export és importügynökségek – nemzetközi kereskedelemben látnak el tranzakciós feladatokat, elıkészítik és feldolgozzák az ehhez szükséges dokumentációkat. A nagykereskedık 3. nagy csoportját a termelık értékesítési szervezetei, irodai alkotják. Elsısorban a termelésieszköz-forgalomban mőködnek. A piaci lefedés funkció azt jelenti, hogy a szállító termékei könnyen hozzáférhetıek lesznek a vevık számára és a nagykereskedı garantálja, hogy a szükséges piaci lefedést ésszerő költségek mellett érik el. Az ertekesitesi kapcsolat fenntartasat, ellatasat akkor vegzi a nagykereskedo a termelo helyett, ha a termelonek nem eri meg kulso kapcsolattartasra szakosodott ertekesitesi szemelyzetet tartani. 10.2. Kiskereskedelem: A kiskereskedelem azon tevékenységeket foglalja magában, amelyek a végsı fogyasztók személyes fogyasztását szolgáló termékek és szolgáltatások értékesítésében felmerülnek. 10.2.1. A kiskereskedelmi formák: Az áruház olyan kiskereskedelmi egység, amely számos – általában termékcsoportonként – elkülönült és önállóan irányított részlegbıl áll. A nagyobb merétekbıl adódó gazdasági elınyöket párosítja a fogyasztók számára nyújtott szolgáltatások széles körével. Új eladási technikákat alkalmaznak pl. önkiszolgálás. A diszkontáruházak a teljes szolgáltatást nyújtó áruházakból fejlıdtek ki. Jellemzıik, hogy korlátozott szolgáltatást nyújtanak, de ennek fejében alacsonyabb áron értékesítenek. Kialakulásának indítéka a fogyasztók szegmentálására vezethetı vissza. A csomagküldıházak olyan kiskereskedelmi egységek, amelyek minta és katalógus alapján értékesítenek. A hangsúly a katalóguson van, amelyet nagy példányszámban nyomtatnak és eljuttatnak a potenciális vevıkhöz. Az üzletlánc kiskereskedık önkéntes társuláa ahol bizonyos kereskedı funkcióat [árubeszerzés, szortimentkialakitás, árpolitika, finanszírozás] központosítva látnak el. A fiókhálózatos kiskereskedelem az üzletláncok egyik formája. A szupermarket nagymérető, alacsony költséggel, nagy forgalmat megcélzó önkiszolgáló üzlet, amely széles körő élemiszer- és háztartási áruválasztékkal rendelkezik. A hipermarket óriási mérető [10 000m2-t is meghaladó], elsısorban élelmiszert, de más termékcsoportot is forgalmazo üzlet. Kombinálja a szupermarket, a diszkontértékesítés és a raktáráruház által nyújtott


26

elınyöket. “Kemény” diszkontáruházaknak nevezzük azokat, amelyek szők választékot kínálva, nagyon alacsony áron képesek forgalmazni. A bevásárlóközpont autóval könnyen elérhetı, nagy épületrendszeren belüli, télen-nyáron kellemes körülmények között, egy család vásárlási és szorakozási igényeit is kielégítı, esetenként több száz kiskereskedelmi egységet is magában foglaló komplexum. 10.2.2. A kiskereskedelem fejlıdésének irányzatai: A 20. század második felében: az áruházak és vegyesboltok piaci részesedése jelentısen visszaesett; az élelmiszer-kereskedelmi csoportosulások növekednek [szuper-,hipermarketek]; a nagymérető, nem élemiszer szakboltok száma tovább nıtt; a diszkontforgalmazás különbözı formái vették át a vezetı szerepet. A kiskereskedelem fejlıdésére alkalmazható a termékgörbe-elmélet is. A kiskereskedelmi kerék a kiskereskedelmi változások magyarázó sémája/elmélete, miszerint az új kiskereskedık általában alacsony státusú, alacsony árréső és alacsony áru vállalkozóként jelennek meg a piacon, majd megerısödve felfelé pozicionálják magukat. Miután magas szolgáltatást, magas áron és költségesen nyújtó vállalattá változnak, szembesülniük kell az új kihívókkal, és megindul egy lefelé pozicionálás. Bolthőségen azt a fogyasztói magatartást értjük, melynek során a vásárlók tartósan elınyben részesítenek egy-egy üzletet vagy üzletláncot. Kiskereskedelmi harmonika: A kiskereskedelmi intézmények széles termékkört kínáló boltból az idı folyamán specializált, szők profilú bolt irányába fejlıdnek. A verseny hatására ismet a bıvebb áruválaszték irányába mozdulnak el. 10.3. Korszerő módszerek a vevıi igények kielégítésében: Az értékesítési út egységköltsége és a végsı felhasználó utánjárási költsége áll szemben egymással. A keresztdokkolás eredendıen a fuvarozás területén kialakult magas színvonalú logisztikai szervezési eljárás a vállalatok készletezési és raktározási gondjainak megoldására és vevıi igények kielégítésére. Alapjai: számítógépes információrendszer; logisztikai infrastruktúra. Az ECR [Efficient Customer Response] a végsı fogyasztó keresletére alapozott, folyamatos készletutántöltési eljárás, amely a fogyásztáscikk-termelık és a kiskereskedık együttmőködésén alapszik a nagyobb logisztikai hatákonység érdekében.


27

11. Személyes eladás: 11.1. A személyes eladás szerepe az értékesítési rendszerben: Személyes eladáson az eladó személyes, aktív közremőködésével kialakuló üzletkötést és az ahhoz kapcsolódó folyamatot értjük. A belsı eladók a bolti kereskedelemben dolgoznak és gyakran alapvetıenmeghatározzák a vásárlók döntéseit. Szerepük mind az áruk bemutatásában, mind a vevı választásának alakításában igen jelentıs. A szolgáltatások értékesítésénél magatartásukkal alakítják a szolgáltatási tranzakciót. A mozgóügynökök gyakran ügynöki vállalatoknak dolgoznak, sokszor vállalkozóként. Jellemzıen olyan kereskedelmi egységeket szolgálnak ki, amelyek nehezen elérhetık, vagy olyan vállalatok termékeit értékesítik, amelyek nem tartják a piacot kellıen jövedelmezınek. A gyártók ügynökei általában jelentısebb ügyfeleket szolgálnak ki, és feladatuk egyre inkább a konzultánsi eladás felé tolódik el. Tevékenységükben nemcsak az eladás meghatározó, hanem egyre inkább “tanácsadóként” kívánnak partnerei lenni a kereskedıknek. Az imázs-építı ügynökök fı feladata az összetettebb termékek és szolgáltatások elınyeinek bemutatása a konzultáció. A tényleges értékesítést sokszor más szervezet végzi. A mőszaki ügynökök tevékenysége alapos termék- és felhasználó ismeretet igényel. Munkájuk problémamegoldó és technikai megoldásokat is ajánló. Jellegzetes, hogy gyakran igen hosszú és értékesítési ciklus, és egy eladáshoz számos egymást követı tárgyalás szükséges. Nem elegendı számukra a tökéletes mőszaki tudán, gyakran a vásárló szervezet alapos ismerete is szükséges. A kreatív ügynökök állnak közelebb a klasszikus ügynökök fogalomhoz. Döntıen fogyasztóknak, esetleg kisebb vállalatoknek értékesítenek. Általában eladási prezentációt használnak az értékesítés során. Ez az a terület, ahol talán legnagyobb mértékben emelkedett az értékesítésben foglalkoztatottak száma. A telemarketing ügynökök szintén elıre kialakított stratégia alapján értékesítenek nem túlzottan összetett szolgáltatásokat. A telemarketing sikere erısen függ az ügynököt támogató adatbázistól és programtól. Tevékenységükkel sokszor hatékonyabban intézhetık a vevıgondozás feladatai, mint személyes látogatásokkal. A közvetett eladók tevékenysége fıként kapcsolatépítı jellegő, nagyobb ügyfelek körében. A kiszolgálás legalább annyira fontos, mint a termék. A csoportügynökök gyakran egész rendszereladást végeznek, ezez nagyobb értékő termékek és szolgáltatáscsomagokat értékesítenek nagy felhasználóknak. E tevékenység jelentıs termék- és vevıismeretet kíván. Alapja, hogy az eladási feladatok gyakran nem egyéniek, hanem csoportosak, különösen nagy érték, illetve összetett vásárlás essetén. A nagyvevı menedzserek (key-account) feladata, hogy jelentıspartnereik központi beszerzıivel folytatott tárgyalásaik alapján koordinálják az értékesítési tevékenységet. Az ügynökök a szorosan vett eladáson túl sok tevékenységet ellátnak. Így gyakran problémamegoldók, szolgáltatásokat nyújtanak a vevıknek. Feladatuk lehet új vevık megnyerése, területi lefedés biztosítása, és leggyakrabban információk nyújtása, valamint a vevık eladás utáni támogatása. A személyes eladás szervesen illeszkedik a vállalati értékesítési utak közé. Fı feladata lehet olyan szegmentumok kiszolgálása, melyek a konvencionális értékesítési utakon vagy nem gazdaságos, vagy nem nem érhetı el. Hasonlóan az értékesítési úthoz, a személyes eladás is lehet több csatornás, és az egyes ügynöktípusok gyakran az értékesítési folyamat eltérı feladatait látják el a hatékonyság növelése érdekében. A személyes eladás speciális területén mőködnek a közvetlen értékesítı vállalatok. Mőködési formájukat tekintve alapvetı csoportra oszthatók, klasszikus közvetlen értékesítı vállalatokra (pl. Avon) és multi-level vállalatokra. A klasszikus közvetlen értékesítı vállalat az alapvetı tevékenység az értékesítés, ami a jövedelmek forrása. A multi-level vállalatok esetében ez megoszlik, az ügynökök hálózatot építenek és menedzselnek, és mind saját, mind hálózatuk értékesítése után részesednek. Ez esetben ez nemcsak eladási, hanem szervezési, vezetési képességeket is igényel. A közvetlen értékesítés számos elınnyel rendelkezik: rugalmas munkaidı, befolyásolható jövedelem önállóság. 11.2. Az értékesítési tárgyalás: Folyamata: Ügyfélszerzés és minısítés: a legfontosabb szakasz az értékesítési folyamatban. Ennek során ki kell derítsük, hogy a potenciális vevınek szüksége lehet-e termékünkre, vagy szolgáltatásunkra. Meg kell ismernünk továbbá pénzügyi lehetıségeit és döntési kompetenciáját. Nyitás: amennyiben sor kerül az


28

értékesítési tárgyalásra, az ügynöknek fel kell készülnie a nyitásra. A nyitás a személyes kapcsolatot teremti meg. A nyitás sikeressége erısen hat az eredményre. Az egyes nyitási technikák erısen személy-, illetve vállalatfüggıek lehetnek, a nyilvánvalóan különbözı elınyökkel és hátrányokkal rendelkeznek. Prezentáció: feladata, hogy bemutassa az összes releváns termékelınyt, meggyızze az ügyfelet, hogy az ügynök problémájuk megoldására törekszik. A prezentációkan célratörınek kell lennie. A leggyakoribb megoldások egyik a vevıreakcióra épít, az ügynök olyan kérdéseket tezs fel, mely a vevıt a vásárlás felé viszi. Ez gyakran elıre kidolgozott és gyakorolt teszt keretében történik. Ellenvetések kezelése: ennek a legjobb módja, ha az ügynök megkísérli a probléma gyöketér feltárni. Gyakran azonban a kérdés környezetének megváltozásáról van szó, például az ár elleni kifogásokat gyakran kezelni lehet. Alkalmas módszer lehet további elınyök kínálása is, valamint az események megelızése, amit jellemzıen az életbiztosítás értékesítés során alkalmaznak. Üzletkötés: az üzletkötés (zárás) során a vevıt a vásárlási döntés meghozatalára ösztönzi az eladó. Gyakori az összegzés, az elınyök-hátrányok ismételt felsorolása, vagy a rávezetés. Az üzletkötéssel azonban nem zárul le az értékesítési folyamat. A vállalatnak érdeke lehet az ügyfél megtarása. Vevıgondozás: eszközei igen változatosak lehetnek, a módszeres vevıápolástól kezdve a vevık folyamatos megkereséséig. 11.3. Az eladószemélyzet irányítása: Az eladásmenedzsment kiinduló alapja a marketingstratégia. Az értékesítési kvóta olyan, személyre szóló értékesítési terv, amely figyelembe veszi az üzleti adottságokat. Az elérhetı eladás és a profit függhet az eladási területtıl, annak eladási potenciáljától, a verseny jellegétıl, s a terület méretétıl. Az eladási vezetık legfontosabb tevékenysége a munkatársak kiválasztása és képzése [fluktuacio alacsonyan tartasa]. A munkatársak képzése az eladásmenedzsment egyik legfontosabb eszköze. Az ún. páros látogatások [ügynök és vezetı közös eladási tevékenysége] segíthetnek a problemák feltárásában. A kiválasztási folyamat kiindulópontja a jövendı ügynök munkaköri leírásának meghatározása. Motiválás: angyagi [kezdı ügynökök esetében igen erıs, hatása késıbb gyengül]; elismerés, kinevezés [hatása az idıvel erısödik]; munkahelyi körülmények [rossz körülmények csökkentik a motivációt, hatásuk idıvel erısödik]. A motivációt növelı egyik eszköz lehet a rendszeres értékelés és az ellenırzés. Értékelés: kvóta [a kitőzött egyéni terv teljesítésének elemzése]; profitabilitás [az értékesítés és az ügynöki költségek elemzése]; fizikai teljesítmény [eladási látogatások száma, sikeressége, eladott mennyiség, vevılefedés]; kiszolgálás színvonala [a vállalaton belüli kapcsolatok minıségének értékelése]. 11.4. Az ügynöki teljesítmény modellje: Versenysszellem erıssége (+), intrumentalitás (+), szerepérthetıség (-), szerepkonfliktus (-) � ezek mutatnak az erıfeszítésre. Az erıfeszítés mutat a teljesítményre 8+) és az elégedettségre (+). A teljesítmény mutat az elégedettségre (+). Az erıfeszítés alatt azt a tevékenységet értjük, melyet az ügynök egy meghatározott cél érdekében kifejt. Ezt alapvetıen a motiváltság befolyásolja, de hatnak személyi képességei, személyisége is, valamint az ügynök által betöltendı szerep is. A “szerepérthetıség” változó, az adott szerep [elvárás] világosságát jelenti. A teljesítménymodell egyik fı mondanivalója az eladasi vezetıknek szól.


29

12. A reklám alapjai és formái: 12.1. Kommunikáció és vevıi információbefogadás: Átfogó fogalomként leginkább a következı elnevezések terjedtek el: Promóció [ösztönzés] – a potenciális vásárlókat meg kell gyızni arról, hogy a mi termékünket vásárolják. Marketingkommunikáció – a vállalati kommunikáció azon része, amely a marketingfunkciókhoz kötödik. A reklám – mint a négy fı marketing-mix elem egyike – az eladótól a vevı felé irányuló információ-kibocsátás, annak érdekében, hogy a vásárló attitődjét és magatartását befolyásolja. A gazdasági információk a kommunikáción keresztül jutnak el a gazdaság szereplıihez. E folyamat azon oldalát, amikor a vállalat tudatosan törekszik a róla szóló információk szabályozására, vállalati kommunikációnak nevezzük. Fontos a a használati utasítás elkeszítése és a termelı-kereskedı-vevı közötti munkamegosztás megteremtése. A vállalati kommunikáció egyik területe a reklám, amely a marketing keretein belül kivánja irányítani, befolyásolni a fogyasztók magatartasát. Az információkibocsátó szempontjábol fontos, hogy mennyire pontosan kerül el az információ az adótól a vevıig, azonos-e a vevı jelentestartalma az adó jelentestartalmával. Az adó és a vevı közötti jelátadás a zajforrások miatt is torzulhat [pl. konkurencia]. Többlépcsıs kommunikáció: korábbi modell kiegészítése több címzettel. Itt a véleményvezetık a szándékolt címzettek. A fogyasztói attitődváltozás bekövetkezésének útjai: információ � attitődváltozás � magatartásváltozás. Információ � magatartásváltozás � attitődváltozás. A kétféle hatás közötti különbség az információfeldolgozás és az attitődváltozás közötti kapcsolat ún. centrális [erısen érdekelt] és periférikus [az attitőd megváltozása a termékjellemzık elınyeinek és hátrányainak alaposabb átgondolása nélkül következik be] útjaval magyarázható. Az alapvetı különbségtétel az információfeldolgozás mélységében figyelhetı meg: erısen és kevéssé érdekelt vevı magatartás. A reklám formái: hírdetés (cél: érétékesítésnövelés, image építés; idıtáv: rövid; elsıdleges célcsoport: fogyasztói célcsoport); PR (cél: imázsépítés; idıtáv: hosszú; elsıdleges célcsoport: általános véleményalkotók); eladásösztönzés (cél: értékesítésnövelés; idıtáv: rövid; elsıdleges célcsoport: Potenciális vásárlók). Gyakran a reklám formái közé szokták sorolni a személyes eladást. Az integrált reklám olyan koordinációs folyamat, amely kutatási adatok alapján a reklám egyes formáinak közös hatását optimalizálja a célcsoportban és különbözı szervezetek között. 12.2. A hírdetés: Hirdetésnek tekintünk minden olyan személytelen vállalati üzenetet, melyért a megrendelı fizet, s tömegkommunikációs eszközökön keresztül jut el a befogadóhoz. A hírdetés tárgya lehet termék, szolgáltatás, ötlet vagy valamilyen társadalmi érték. Fajtái: országos hírdetés; kereskedıi hírdetés [viszonteladóknak szól a gyártótól]; helyi hírdetés [a kereskedık információszolgáltatása az aktuális választékról, akcióról]. A hírdetés sikerének egyik kulcsa a helyes hírdetési stratégia megválasztása. A bevezetı reklám célja a termék piaci pozicionálásának megalapozása, elsıdlegesen figyelemfelkeltésen és fogyasztó informálásán keresztül. A fenntartó reklám célja a fogyasztók megszokott választásának megerısítése, a termék szerepének hangsúlyozása és a fogyasztók megtartása. A kreatív stratégia a hídetés megalkotásának jellegzetes formája, az egyediség kifejezési módja. Az ún. unique selling proposition [USP] az a fı érv, amiért egy vásárlónak egy meghatározott terméket érdemes megvennie. A hírdetési (reklám)-kampány a hírdetési eszközök idıben koncentrált, ütemezett és nagymértékő alkalmazását jelenti. 12.3. A Public Relations (PR): A hírdetéstıl eltérıen az elsıdlegesen nem közvetlenül eladási célokat szolgáló vállalati üzneteket PR [közönségkapcsolatok] néven foglaljuk össze. A PR-rel kapcsolatban beszélnek vállalati arculatról, ill. belsı PR-ról, melyen a vállalati belsı kommunikációt értik. A PR-t integrálni kell a vállalati reklámstratégiába, hogy hatását kedvezıen fejthesse ki a többi reklámterületen. A szponzorálás egy eseménnyel, egyénnel, csoporttal való képzettársítás megvásárlása és felhasználása speciális marketingcélokra. Esetei: ha a vállalat és a szponzorált alany célcsoportja megegyezik; ha ún. imázs-átvitelt kívánnak elérni; ha a szponzorált alany vagy esemény olyan médiumban jelenik meg, melyet a szponzoráló vevıi is olvasnak, látnak, azaz használnak; ha a szponzoráló termákei a szponzorált csoport/esemény tulajdonsága révén eladhatóbbakká válnak.


30

12.4. Az eladásösztönzés: Az eladásösztönzés tág értelemben magában foglal minden marketingtevékenységet, amely arra irányul, hogy több terméket és szolgáltatást értékesíthessen egy vállalat. Erıteljesebben irányul azokra a fogyasztókra, akik valamilyen szempontból közelebb állnak a vásárláshoz, mint az általános nagyközönés. A próbavásárlásra történı ösztönzés gyakori eszköze a termékminta. A termékminták célja, hogy ingyenes lehetıséget nyújtsanak a termék kipróbálására. A mintát az eladás helyén, akár a fogyasztó címére vagy más termákre helyezve eljutatthatjuk a fogyasztóhoz. A mintának elég nagynak kell lennie ahhoz, hogy a fogyasztó a termék elınyeit élvezhesse. A keresztpromóció esetében gyakran csomagolnak egybe különbözı termékeket. A próbavásárlás egyik leghatásosabb eszköze természetesen a bevezetı ár. Az újravásárlás erısítése talán az egyik legfontosabb cél, hiszen e vásárlók kerülnek majd közelebb a márkához. E területen változatlanul a bevezetı árak fontosak. A minıségnövelés gyakran a legfontosabb eladásösztönzési cél. Ezek egyik formája a nagyobb csomagolások alkalmazása, ahol az egységárak általában alacsonyabbak. Az összeladás növelésének másik lehetısége a vásárlás gyakoriságának növelése. Ez különösen a szezonális termékek esetében. Az eladásösztönzés egy érdekes formája a közös eladásösztönzés. Ekkor több vállalat folytat közös akciót. Egyes szakmákban gyakori más termékek beszerzési költségen történı értékesítése. A kuponok a terméken, hírdetésben, újságben elhelyezett szelvények, melyet a fogyasztó felhasználhat a termék megvásárlásánál. Azok számára nyújt kedvezı vásárlási lehetıséget, akik érzékenyek az árváltoztatásra, árengedményre. A díjak és ajándékok általában iparág-specifikus eladásösztönzési módszerek (pl.: kupak-nyeremény akció). A bolton belüli rekmáltárgyak alkalmazása, amit gyakran merchandising-nak is neveznek. A lényege itt a termékek bolton belüli legjobb elhelyezésén, valamint az eladáshelyi reklámeszközök (POS) alkalmazásán van. Az impulzus-terméket árusító vállalatok számára ez gyakran a legjelentısebb versenyeszköz. Az eladásösztönzés egyik jelentıs hátránya, hogy hosszú távon gyengíti a márkaértéket. Ha a vásárlók hozzászoknak a gyakori kedvezményekhez, ez a márkaérték csökkenéséhez vezethet. 12.5. Közvetlen marketing: Közvetlen marketingen a vevıhö személy szerint szóló és a választ mérhetıvé tevı reklámeszközök alkalmazását értjük. Fı jellemzıje a személyesség. Direct mail: a fogyasztók személyre szóló reklámüzeneteket, vásárlási ajánlatokat kapnak, ami lehetıvé teszi a piac szegmentálását. A közvetlen marketing hatása közvetlenül mérhetı, a válaszadók azonosíthatók. A markahőség építésének egyik eszköze a fogyasztói magazin, amelyet a termék vásárlói kapnak. A közvetlen márka. Kulcseszköze az adatbázis, amleynek értéke a fogyasztóról rendelkezésre álló információk mennyiségétıl és minıségétıl függ. 12.6. A reklámeszközök jellemzıi: Nyomtatott újsághírdetés: rugalmasság, szegmentált, hosszabb informatív anyagokra jó. Televízióhírdetés: márkák építésének leggyakoribb formája; tömeges elérés. Rádióhírdetés: legrugalmasabb, tömeges, szegmentált. Közterületi hírdetés: fıleg óriásplakátok; lokális, nem szegmentált, speciális hatás. Események: rugalmatlan, erısen szegmentált, kiegészítı hatás. Internet: alacsony fogyasztású, növekvı. Reklámanyagok: szegmentált, rugalmas, alacsony olvasottság. Eladáshelyi anyag: rugalmatlan, nem szegmentált, a vásárlást ösztönzi.


31

13. Reklámtervezés és reklámhatékonyság: 13.1. reklámtervezés: A reklámtervezés átfogja a hírdetési tevékenység teljes folyamatát, a célok meghatározását, a hirdetések elkeszítését és idızítését, a médiaválasztást és az eredmények értékelését.

13.1.1. Hirdetési célok meghatározása: Cél lehet az eladás növelése, az ismertség fokozása, a vállalat hírnevének javítása. A jó reklámtervezés minimális követelményei: A célpiac, a célcsoport konkrét meghatározása; z üzenet tartalmának meghatározása és az ezáltal elérendı cél elérése; A mérési területek meghatározása; A mérési módszer és az értékelés szempontjainak elızetes rögzitése; Az idıbeli lefutás meghatározása. Az oligopol piaci helyzetben lévı vállalatok többet költenek reklámra, mint monopolista vagy szabadon versenyzı társaik. A reklámköltségvetés mértékét meghatározza többek között a márka bevezetettsége, ill. a piaci részesedés is. A piacvezetıknél számolni kell az átvitt hatásokkal [korábbi évek reklámjának hatásával]. 13.1.2. Reklámszöveg tervezése: A reklámszöveg a reklámüzenet tartalmának leírását jelenti, melynek végterméke a kész hírdetés. A reklámszöveg jól tükrözze a reklámcélok szempontjait, valamint a kutatás eredményeit. A reklámszöveg önmagában még nem elegendı ahhoz, hogy a reklám elkészüljön. Az illusztrálás során kell megalkossuk a reklám megjelenését. Az illusztrálás során kell elhelyeznünk a logót, a használt védjegyet, színeket kell választani, egyszóval meg kell alkotni a vizuális azonosítást. A layout-ban összegzıdik a reklámszöveg, az illusztráció, a címsor. Szempontjai: Egyensúly (az egyes elemek elrendezése, hogy kellemes összképet alkossanak); Kontraszt (a figyelemfelkeltés és olvashatóság érdekében külöbözı méretek, formák, sőrítés és színek alkalmazása); Arányok (a tárgyak és a háttér viszonyának meghatározása); Az olvasás sorrendje (a címsor, az illusztráció, az üzenet, az azonosítók olyan elrendezése, mely az olvasás logikus sorrendjét termeti meg); Az egység ( az elızı szempontok egyesítése, hogy azok gondolati, megjeleníési egységet alkossanak. Így pl. a kupont soha ne helyezzük elıbbre, mielıtt az olvasó az üzenetet elolvashatná). 13.1.3. A reklámeszköz (médium) kiválasztásának szempontjai : A mediatervezés a reklámcéloknak legjobban megfelelı médiaszerkezet összeállitását jelenti, melynek során a kiválasztott médiumról, a megjelenítés idıbeli ütemezésérıl kell dönteni. Mediatervezés lépcsıi: 1.reklámeszköz választás 2. médiumválasztás, 3. idızítés GRP [Gross Rating Point] – a célcsoport egy átlagos tagja potenciálisan hány alkalommal láthatja a hírdetést. Két tervezési mutatóval fejezzük ki: nézettség [reach], átlagos gyakoriság [a kát mutatá azonos költség és hatás mellett egymás rovására változhat]. Effektív nézettség: egyadott médium összes olvasója vagy nézıje körül hányan tartoznak az adott célcsoportba. A gyakoriság alsó és felsı határa közé esik gyakoriságot effektív gytakoriságnak nevezzük. A kvantitatív mutatók mellett fontosak a minıségi mutatók is a médiumválasztás során. Kevert médiumhasználat esetében a gyakoriságok összegezıdhetnek. Idızités megszervezése is fontos. Vonal alatti és vonal feletti kiadások. 13.1.4. A reklámkutatás: A copytesztelés során egy reklámalkotást a célcsoport körében tesztelnek és hatását mérik. Alapelv, hogy a lehetı legtermészetesebb környezetben kell tesztelnünk. 13.2. Reklámhatás és reklámhatékonyság: Reklámhatékonyságon a reklámra fordított kiadásoknak a reklám következtében elıálló nyereségnövekedésbıl származó megtérülését értjük. A reklámhatás közvetítı változói: 1. A markaismeret növelése segíthet a probavásárlás elérésében, de impulzus termékek esetében erısítheti a márkahőséget, azaz az újravásárlást. 2. A terméktulajdonságok ismerete mélyebb, mint a márkaismeret. A reklám célja ilyenkor a fogyasztó informálása. 3. A márkaimázs és a márkaszemélyiség hangsúlyozása segíthet a felhasználóval való azonosulásban. 4. Márkaattitőd alatt a márkával szembeni beállítódást értjük. A reklám célja a pozitív asszociáció és érvek számának növelése. A reklámhatás-kutatás egyik fı területe a hirdetássel szembeni attitőd vizsgálata.


32

13.3. A reklámpiac szereplıi: Fogyasztó; Hirdetı; Reklámügynökség. Teljes körő szolgáltatásokat nyújtó ügynökségek.. Feladataik: hirdetésszervezés, hirdetéskivitelezés, médiatervezés és vásárlás, témagondozás, kutatás és hatékonyságvizsgálat, általános mőködéssel kapcsolatos feladatok. Részfeladatok ellátására szakosodott ügynökségek: kreatív ügynökségek; médiavásárlók; kutató cégek; direktmarketing vállalatok. Reklámszolgáltatók; médiatulajdonosok; intézményi szereplık [szabályozás, egyesületek]. Az ügyféllel való kapcsolattartás [account] fıállású mukatársakkal látják el a reklámügynökségek. A felhasználó vállalat és a reklámügynökség kapcsolata általában az ügyfélmenedzseren [account manager] keresztül bonyolódik [ügyfél szava a döntı]. Briefing: a felhasználótól indul, aki megfogalmazza az ügynökség féle a piaci célokat, helyzetet, az elérendı célt és az elérendı határt. Az ügynökség válaszul kreatív breafinget készit, mely az ügynökség változatát, a megvalositás stratégiáját mutatja be [ügyfelnek jóvá kell hagynia]. 13.4. A reklámszabályozás: A reklám bármilyen formában üzleti célokat szolgál. Etikai dilemmák:Manipuláció: [pl. product placement – tv sorozatokban a termék szerepel]; értékek sugalmazása, életformák erısítése, sztereotipiák sugalmazása. A jogi szabályozás egyik fı elve a fogyasztó védelme. Az önszabályozás igen elterjedt a nemzetközi gyakorlatban. [Magyarország: Reklám Érdekegyeztetı Tanács – RET – Magyar Reklámetikai Kódex]. A reklám általános követelménye a hihetıség. Felrevezetés az, ha a termék jelentéktelen tulajdonságaira hívjuk fel a figyelmet.


33

III. A marketingrendszer mőködése 14. A marketing-információrendszer: 14.1. az információkkal szembeni követelmények: A relevancia és a teljesség követelményén azt értjük, hogy az információk a vizsgált jelenságre vonatkozzanak és lehetıleg lefedjék azt. A megbizhatóság az adatok hőségére és torzitásmentességére vonatkozik. Az idıszerőség követelménye azt jelenti, hogy az információnak tükröznie kell az aktuális eseményeket. A mérhetıség követelménye azt jelenti, hogy a rendelkezésre álló információk mérhetıek, valamilyen eljárással kvantitativvá tehetık. Nem elégséges csupán globális tendenciák bemutatása, hanem konkrét üzleti elırejelzést kell szolgáltatni. Ehhez a megfelelı mérési alapokat már az információgyőjtéstıl kezdve érvényesiteni kell. A piaci információk fıbb jellegzetességei: eltérı megbizhatóságú információforrások [szakértıi, fogyasztói források]; torzitás [véletlen, esetenként szándékos - konkurencia]; szorvány jellegőek [a piaci infók gyakran esetiek] – felderitı [intelligence] rendszerek; észlelt információ [fogyasztói magatartás nehezen figyelhetı meg]. Átváltás: 1. az információszerzés költsége és az informáltság mélysége, és az információszerzés ideje és a rendelkezésre álló információ mélysége között figyelhetı meg 2. a rendelkezésre álló idı dimenziójában értelmezhetı. A marketingkutatás olyan objektív, formális eljárás, amely a marketing-döntéshozatalt a gyakorlatban is alkalmazható információkkal látja el az adatok szisztematikus győjtése, elemzése és közlése révén. A marketingkutatás hangsúlyosabbá teszi a marketing-döntéshozatalhoz való kapcsolódást, mint azt a hagyományos piackutatás tette. 14.2. A marketing-információrendszer: Marketing-információrendszerén [MIR] a különbözı külsı és belsı információk koordinált és folyamatos győjtését, feldolgozását, szelektálását, tárolásat, áramoltatását és megjelenitését megvalósító rendszert értjük. Alrendszereit a piackutatás, a marketingfelderítés, a belsı adatszolgaltatás és a marketingmodellezés alkotja. A MIR funkciói: az információk győjtése, szelektálása, tárolása, elemzése, feldolgozása, áramoltatása, megjelenitése, közlése, az információrendszer koordinálása. A marketingfelderités a piaci szorványinformációk több forrásból való rendszeres győjtését és összekapcsolását megtestesitı tevékenység [hangsúly a szorvány jellegén és a tudatos összekapcsoláson van]. A marketingfelderités módszerei és céljai: általanos pásztázás, célja a meglepetések elkerülése [tag környezet vizsgálata]; passzív felderités, célja az üzleti lehetıségek azonosítása [szőkebb és pontosabb kör]; aktív kutatás, céja ületi lehetıségek kiaknázása[konkrét piaci konkurensrıl hír, info]. A marketingfelderités lényege az információk összeillesztésében, az eltérések felfedezésében rejlik. Jelzıértékek meghatározása és figyelése [korai elırejelzı rendszer]. 14.3. A piackutatási folyamat: 1. Problémameghatározás: a marketingprobléma azonositására irányul. A probléma strukturálása során gyakran várakozásainkat, elvárásainkat vetítjük elıre. 2. Kutatásszervezés: döntést kell hoznunk a szükséges információkról, a kutatási módszerekrıl, a kutatás pénzügyi és idıbeli feltételeirıl [+felhasználható emberi erıforrások és az eszközigény]. Az információigényt a szükséges információk körét a probléma jellege és konkrét formája határozza meg. Meghatározására kutatási módszerek: Szekunder kutatáson a mások által létrehozott és közzétett, általában más kutatási célt szolgáló adatok megszerzését értjük [forrásoldalról közelítjük]. A primer kutatás még nem ismert és publikált, eredeti adatok saját kutatási célra történı megszerzését jelenti. A primer kutatásoknak alapvetıen három formáját különböztetjük meg: a megfigyelést, a megkérdezést, és a kísérletet. A kisérlet során a célcsoportba tartozó fogyasztókat meghatározott keretek között befolyásoljuk, s megkiséreljük a változásokat regisztrálni. A megkérdezés a leggyakrabban alkalmazott módszer. 3. Adatgyőjtés: a korábban meghatározott keretek között kell a kívánt információkat megszerezni. 4. Adatok elemzése: a változók mérési módja vagy eloszlása összefügg az elemzési módszerekkel. 5. A kutatási jelentés: célja, hogy a döntéshozók számára összefoglalja a gyakran bonyolult és összetett kutatási folyamatot és megállapításai alapján javaslatokat tegyen a feltárt problémák megoldására.


34

14.4. Marketingmodellezés: Marketing modellek: 1. Leíró modellek – a nagyobb rendszerek részletes és pontos leírásával foglalkoznak. 2. Elırejelzı modellek – nemcsak leírják a vizsgált jelenséget, hanem meghatározzák annak jövıbeli fejlıdését is. 3. Nomatív modellek – megfogalmazzák, hogy hogyan kell a problémákat megoldani. A termékkoncepció- és terméktesztek felhasználhatóak a próbavásárlás és az újravásárlás valószínőségének elırejelzésére olyan új termékeknél, amelyke a fogyasztói szokások alapvetı megváltozását nem követelik meg. Az új termék sikerének elırejelzésére alkalmazott regressziómodellek a próba- és újravásárlás különbségének magyarázatára keresnek válozókat, és ezek számszerősítését kísérlik meg. Az eladás elemeit elırejelzı változók leggyakrabban: a reklámköltségek, az elméleti telítettség, az értékesítési mód és a relatív ár. Összegezve, a regresszómodellek alkalmasnak és helyesnek tőnnek az idı és a költségek szempontjából is az utánzott termék esetében. Olan termékek esetében azonban, amelyek nem sorolhatók be ismert termékkategóriákba, vagy természetük olyan újravásárlási dinamikát sugall, mint az innovációs termékeké, már elırejelzési módszerek alkalmasabbak. 14.5. Piaci elırejelzés: Marketing elırejelzési módszerek: Extrapolásás (kvantitatív: idısorok, regressziómodellek; kvalitatív: eladógárda elırejelzése); Alapfeltevések jellemzése (kvantitatív: rugalmas modellezés; kvalitatív: szakértıi elırejelzések, szcenáriók). Rövid távon gyakran az extrapolálás a feladat [változatlan körülményeket tételezünk fel]. A termékkoncepció- és terméktesztek használhatóak a probavásárlás és az újravásárlás valószínőségének elırejelzésére olyan új termékeknél, amelyek a fogyasztói szokások alapvetı megváltozását nem követelik meg. Az új termékek sikerének elırejelzésére alkalmazott regressziómodellek a próba- es újravásárlás különbségének magyarázatára keresnek változókat, s ezek számszerősítését kísérlik meg. Az eladás elemeit elırejelzı változók leggyakrabban: reklámköltségek, elméleti telítettség, értékesítési mód, relatív ár. A harmadik elırejelzési módszer a labortesztpiac, amely a szándékok vagy attitődök és az aktuális magatartás kombinációjával segít az értékesités elemeinek erlırejelzésében. A probaértékesítés az újravásárlás dinamikáját méri az aktuális magatartás megfigyelésével. 14.6. A piackutatás etikai és jogi vonatkozásai: A piackutatás jogi kérdései részben az üzleti titok védelméhez, részben a személyiségi jogok védelméhez kötıdnek.


35

15. Marketingszervezet: Másik fontos eleme a szervezeti integráció [szervezetelméleti módszerekkel vizsgálható]. Szinergia: a marketing egyes elemeivel nagyobb vállalati hatékonyságot lehet elérni, ha azokat kombinálva alkalmazzuk, nem hagyjuk “szétszóródni” a vállalaton belül. Harmadik eleme a profitorientáció. A marketingfunkció az egy vállalatnál felmerülı marketing-részfeladatok összessége, amelyet nem kizárólag – de gyakran leghatákonyabban – marketingszervezet lát el. 15.1. A szervezetépítési elvek és a marketingfunkció elhelyezkedése a vállalatoknál: 1. Funkcionális szervezet: Egy-egy funkcióért felelıs vezetı hatáskörébe tartozik az operatív terület irányítása és a stratégiai döntések meghozatala. A vállalat beszerzési és értékesítési kapcsolatait figyelembe vevı látható, hogy a marketing funkció alapvetıen az értékesitéshez kapcsolódik. Ha a termelési funkció dominál, akkor a vevıorientáció kevésbé jut szerephez. 2. Divizionális szervezet: Leggyakrabban a termékelvő divizióval találkozhatunk. A divizió termékcsoportokra, termékekre épitı szervezetátalkítás. Lehet földrajzi terület és piaci szegmentáláson alapuló divizió is. 3. Mátrix-szervezet: Nem egy, hanem két szervezetképzési ismérv, azaz pl. a funkcionális es a termékelvő vagy funkcionális és területi tagozódás egy kétdimenziós mátrixot alkotva egyenrangúként jelenik meg. Minden egyes termékcsoportnak megvan az összes funkcionális részterületre szakosodott felelıse és fordítva. 4. Újabb tendenciák: A fejlett piacgazdaságú országokban általánosan megfigyelhetı decentralizációs tendenciákkal ellentétes folyamatokat láthatunk. Újra kell gondolni a diviziók közötti kapcsolatokat. Megjelent az integráció igénye. 15.2. A marketingtevékenységek szervezeti megjelenítése: Rendezıelvek: alapvetı funkcionális felosztás, termék-, piac- és régióorientált szervezetek. A vállalatot vagy annak egy részterületét jellemzı belsı és külsö környezeti tényezık közül a termékek száma és hasonlósága adja a legközvetlenebb lehetıséget a szervezeti formák elkülönítésére. A marketingszervezet a vállalat formalizált, marketingfeladatok ellátására szakosodott szervezeti egysége. 15.2.1.: Funkcionálisan felépülı marketingszervezet: A marketingszervezet kialakításánál is a funkcionális megoldással találkozunk a leggyakrabban. 15.2.2. Termékmenedzseri rendszer: A termékmenedszer [gyakran márkamenedzser] felelıs egy adott termék [márka] értékesítése érdekében valamennyi részfeladat [termelés, beszerzés, tervezés, eladás stb.] koordinálásáért a piaci bevezetéstıl a piacról történı kivonásig. A termékmenedzseri rendszer a marketing- és nem marketing részfunkciók integrálására egyaránt alkamas. A termékmenedzser felelısségi körei: 1. a termék/márkamarketing tervezés; 2. a tervezést megalapozó piaci és pénzügyi elemzések elkészítése; 3. koordináció a vállalati funkciók [termelés, logisztika] között; 4. a marketingszervezeten belüli koordináció [értékesítés és márkatervezés között]; 5. kapcsolattartás külsı [reklám, eladásösztönzı, piackutató] ügynökségekkel. 15.2.3. Földrajzi terület szerint kialakított markatingszervezet: Itt rendszeresen felmerül a szervezeti centralizáció és decentralizáció alternatívája. 15.2.4. Piacorientált merkatingszervezet: A piacszegmentáció segítségével feltárt célcsoportokra, tehát a vevıkre helyezi a hangsúlyt. E szervezeti forma fı erıssége, hogy egy jól definiált fogyasztói csoportra koncentrál. Gyenge pontjai a szervezeti hatalmi viszonyokban, a kordinációs problémák fokozodásában jelennek meg. 15.3. Szervezeti koordináció:


36

Koordinációs mechanizmusok: 1. Személyes utasítások: a felettes közvetlen koordinációs utasításokat ad az alárendelteknek. 2. Önálló összehangolás: bizonyos munkahelyek a megfelelı információk birtokában saját maguk hangolják össze tevékenységüket. 3. Programozás: a munkahelyeknek olyan eljárási irányelveket adnak meg, amelyek biztosítják a közöttük fenálló koordinációt. 4. Tervezés: a munkahelyeknek olyan tervértékeket írnak elı, amelyek biztosítják az összhangot. Speciális részfolyamatok a véllalaton kívőlre is kihelyezhetık. Ez alapján beszélhetünk hierarchikus [belsı] vagy piaci [külsı] szervezetrıl, amely a kivánt marketingfeladatot ellátja. Organikus forma: nagyobb rugalmasságot biztosít a változó környezetben és tartósan hatékony. Bürokratikus forma: a hagyományos funkcionális szervezetben a magas szintő program-koordinálást biztosítja. Tranzakciós forma: ha a vállalat külsı szállítóival kialakított kapcsolatait centralizáltan, formalizáltan és nem specializált strukturában gyakorolja, akkor ezeket a kapcsolatokat tranzakciós formának nevezzük. [pl. spot szerzıdések]. Kapcsolati forma: a külsı partnerekkel való kapcsolatok szervezésérıl van itt szó de kevésbé centralizáltan, formalizált és jobban specializált struktúrák esetén. 15.4. Emberi tényezı és piaci szervezet: Vállalati kulturán a szervezet tagjai által közösen vallott [közvetett] értékeket, célokat, nézeteket, ismereteket értjük. Egyfeladat elvégzéséhez a külsı [piaci] szervezet hatékonyabb lehet a belsı szervezetnél, ha egyaltalán nem, vagy kevés speciális eszközre van szükség; nagyon sok versenyképes szállító található a piacon. Rengineeringen értjük az üzleti folyamatok alapvetı újragondolását és radikális újratervezését annak érdekében, hogy olyan meghatározó teljesítménymutatókban, mint a költség, minıség, szolgáltatás és sebesség fejlıdést érjünk el. A marketing és a piaci orientáció növelésében játszott, valamint szintetizáló szerepe miatt a szervezeti tanulásnak tulajdonítunk nagyobb jelentıséget. 15.5. Marketingvállalat, mint a vállalati szervezetek új formája : A marketingfunkció dominanciája versenyelınyt jelent a vállalatok számára. A marketingvállalat a marketingtevékenységek széles körét ellátva megvalósítja a marketingfunkció dominanciájat és ezáltal képes, mind a vállalati mind a vállalatközi integrációra. Együttmőködés és verseny jellemzı a marketingvállalatokra. A tevékenységek kihelyezésének [outsourcing] gyakorlata egyre eltejedtebb.


37

16. Nemzetközi marketing: 16.1. A nemzetközi marketing motiváló tényezıi: A növekedés sok vállalat részére csak a nemzetközi piac lehet. A nemzetközi piacra lépés motiváló tényezıi és az ezeket megalapozó tényezık: 1. Növekedési lehetıség – hasonló preferenciák, piaci hiányok; 2. Magasabb profit – erıs fogyasztói imázs, nem hatékony gazdaság; 3. Költségelınyök kihasználása – mérethatékonyság nemzetközi szinten; 4. Fogyasztókhoz való közelség – vezetı piac, partnerek megjelenése; 5. Versenytárs akció – versenytársak nyereséges piacainak megtámadása. Sokszor nem az exportırök azok, akik a piaci belépést kezdeményezik, hanem az egyes nemzeti piacokon mőködı importırök. 16.2. A nemzetközi piacok sajátosságai: Gazdasági tényezık: a gazdasági fejlettség métée átaláan meghátározza egy ország piaci viszonyait, a piac méretét, a fogyasztás mértékét. Kulturális tényezık: fogyasztói szokások ás ízlés. Versenytényezık: a meglévı termékek. Jogi tényezık: termékszabályozás, szabványok. A védjegyek védettsége is különbözı. 16.3. A nemzetközi marketing elméleti közelítései: Az etnocentrikus stratégia a belföldi piac felsıbbrendőségét feltételezi, s az ott folytatott marketingtevékenységet változtatások nélkül kívánja érvényesíteni a külpiacokon is. A policentrikus stratégia minden piacot önálló egységként kezel, és a helyi adottságokhoz igazodó egyedi marketingtevékenységet folytat. A regionális stratégia egy-egy országcsoport hasonló piacain követett azonos marketinggyakorlatot jelent. A geocentrikus stratégia során a vállalat azonos marketingtevékenységet kíván megvalósítani az egész világon, valamennyi piacon. A globális marketing a differenciálatlan marketingstratégia olyan speciális esete, amikor a vállalat a különbözı nemzeti piacokon azonos marketingeszközöket használ. Nemzetközi marketingen a külföldi piacokon végzett marketingtevékenységet értjük, ahol a vállalat a differenciálatlan vagy differenciált marketing alkalmazásával alkalmazkodik az egyes piacok sajátosságaihoz. 16.4. A nemzetközi piacra lépés formái: A nemzetközi piacra lépés lehetséges formái: Export – az adott piac infrastrukturája más formát kockázatossá tehet. Gyakran, de nem feltétlenül, közvetítıkön keresztül zajlik [pl. Magyarországon: szakosított külkereskedelmi vállalatok]. Licencátadás – franchise-konstrukciók speciális esete. A vállalat közelebb kerül az értékesítési piachoz. A licencmegállapodás tárgya lehet szabadalom, tervdokumentáció, védjegy, kereskedelmi titok, know-how. Termelési kooperáció – a nemzetközi kooperáció olyan vállakozás, amikor a partnerek közös tulajdon létrehozása nélkül folytatnak közös üzleti tevékenységet valamilyen termék elıállítása érdekében.[szakosodás] Általában hosszú távú. Közös vállalat – [joint venture] közös tulajdon, független jogi személyisgé, vezetési feladatok megosztása. Külföldi leányvállalatok típusa: hasonmás; marketingszatellit; gyártó, beszállító; termékspecialista; független. Stratégiai szövetség – olyan vállalatok között jöhet létre, melyek miközben egymás versenytársai egy-egy területen idılegesen célfeladatokra egyesítik erıiket. Tranzakciós költségek gazdaságtana: mérlegeli a vállalatoknak az adott ügylethez kötıdı befektetéseit, valamint a kockázat mértékét.


38

17. Marketingstratégia: A vállalatok marketingfelderítést folytatnak, hogy kipuhatolják az ellenfél várható üzleti stratégiáját. A vevıorientáció háttérbe szorulni látszik és a versenytársakra irányul a nagyobb figyelem. 17.1. Marketingdiagnózis: Hatásosságon a célok, követendı irányok helyes kitőzését, hatásosságon ezen értelemben e célok gazdaságos megvalósítását értjük. Marketingdiagnózisnak a marketingstratégia kialakítását megelızı alapos és szisztematikus helyztelemzést, valamint a strategia megvalósulásának folyamatos mérését biztosító elemzı tevékenységet nevezzük. A marketingdiagnózis a marketing-információrendszer magas rendő felhasználási eredménye. A versenyelemzés a marketing-informáciorendszer azon területe, mely a versenytársakhoz viszonyítva vizsgálja a piacot és a verseny jellegét. Az iparági alapfeltételek a keresleti és a kínálati oldal egyes elemeit tartalmázzak. A vállalati magatartás, a követett stratégia sokszor vissza is hat a iparági szerkezetre, s esetenként és hosszabb távon módosíthatja az alapfeltételeket is. Fontos a pénzügyi elemzés. Sok vállalat a márkaszintő fedezet elemzését és tervezését részesíti elınyben. A stratégiai elemzésnek gyakran feladata a cash-flow elemzés. [nettó jelenérték, részvényesi érték]. 17.2. Marketingstratégiák vállalati szempontú elemzése: A stratégiai szintek egymásra épülése: Vállalati szint � Üzletági stratégiai szint � Funkcionális stratégiai szint. Marketing-alapstratégián a vállalat vagy a stratégiai üzleti egységek céljainak kitőzését és azon eszközök hosszabb távra történı, tartós meghatározását értjük, amelyek révén a marketingfunkció menedzselésével e célok megvalósíthatók. A vállalat legáltalánosabb célja megegyezik a marketingfunkció specifikus céljával. Marketing-részstratégián a marketingcélok meghatározását és az egyes marketing-résztevékenységek [eszközök] révén történı megvalósításának felvázolását értjük. A vállalati versenystratégiák: A teljes iparág szintjén ( egyediség: differenciáló stratégia; hatékony termelés: Költségdiktáló stratégia); Egy szegmentumben (versenyelınyök: koncentráló stratégia). A koncentráló stratégiát folytató vállalatok nem rendelkeznek a teljes iparágra kiterjedıen versenyelınyökkel. Erısségük egy-egy piaci szegmentum igényeinek kielégítésében, az ennek megfelelı termékfejlesztésben rejlik. A marketing-alapstratégiát két típusra oszhtatjuk: STP – a piacot szem elıtt tartja [szegmentáció-célcsoportképzés-pozicionálás]; hadviselesi stratégiák – versenytársakra koncentrál. A célcsoportoknak összhangban kell lennie a versenyelınyökkel. A pozicionálás a piaci versenytársakhoz való viszonyt határozza meg. Meg kell felelni a versenytárs-orientációnak is. 17.3. A marketingstratégia megvalósítása (taktika): A hatásosságot menedzseri és stratégiai szempontból határozzuk meg, a célok kitőzésével azonosítva azt. Ha hatásosan tőzték ki a célokat, a megvalósításuk a hatékonyságtól függ. A marketingstratégia megvalósítása: Nem hatásos (nem hatékony: a legrosszabb eset; hatékony: rossz célokat valósítanak meg nagy ráfordításokkal); Hatásos (nem hatékony: a helyes stratégiát a szervezet nem képes megvalósítani; hatékony: ideális eset). Alapstratágia választás: piackiaknázás, piacfejlesztés, termékfejlesztés, diverzifikálás. A marketingstratégia megvalósítása elsıdlegesen attól függ, hogy mennyire képes azt a vállalat konzisztensen (erısen) követni.

Documents

Bauer András – BerácsJózsef Marketingcorvinusextra.hu/jegyzetek/130/bauer-beracs_marketing...Bauer András – BerácsJózsef Marketing /rövidített változat/ 2006/07-es tanév,