BAZA DE DATE

Elementul fundamental pe care este construita orice actiune de marketing direct este fisierul de clienti sau baza de date-clienti. O baza de date cuprinde fise ale clientilor unei firme sau fise ale clientilor potentiali. În acest sens, mobilul rivalitatii în domeniul marketingului direct este identificarea precisa a pietelor tinta. De aceea, nu este suficient sa stim ce vom spune, ci trebuie sa stim cui avem interesul cel mai mare sa spunem ceea ce avem de spus. Literatura de specialitate a clasificat schematic persoanele despre care avem informatii, si carora ne putem adresa, în trei categorii:

1. Persoanele puternic motivate de produsele noastre. În mod paradoxal, nu catre acest segment ne vom îndrepta eforturile de atragere si convingere. Aceasta categorie este deja convinsa de interesul pe care îl prezinta produsul sau serviciul propus de noi, ceea ce înseamna ca nu trebuie sa ne multumim cu atât. În acest caz, un mesaj mai putin sofisticat si mai putin costisitor, va antrena rezultate exceptionale pe o piata tinta compusa din clienti fideli, care au un comportament de cumparare repetitiv. Firma trebuie sa identifice cu prioritate nucleul pietei-tinta (acel procent de 20% care determina cea mai mare parte a cifrei de afaceri).

2. Persoanele despre care putem crede, tinînd cont de

anumiti factori cum ar fi comportamentul lor anterior (cumparator regulat), stilul lor de viata (posesorul unui anumit tip de automobil), oportunitatea evidenta a ofertei care le este adresata în situatia lor personala sau profesionala (un plan de economii pentru achizitionarea unei

76

locuinte în cazul unui cuplu tânar)etc, ca vor manifesta interes fata de propunerea firmei. Dat fiind ca acest segment este cel mai numeros, lui trebuie sa-i rezervam toate eforturile noastre, pentru a-i oferi un numar maxim de motive pentru a trece de la starea de asteptare pasiva la un comportament de cumparare.

3. Persoanele care nu sunt si nu vor fi niciodata interesate de ofertele noastre. Sunt acele persoane despre care putem crede, din motive întemeiate, ca nu apartin pietei-tinta pentru un produs sau altul. Identificarea lor în momentul stabilirii unui plan de publicitate pe baza de fisiere este esentiala. Stabilirea unui contact este costisitoare, si orice contact inutil creste costul mediu de achizitie a clientilor noi.

În concluzie, se poate preciza ca cu cât mesajele vor fi mai bine orientate, cu atât vor fi mai bine primite.63

Baza de date poate fi definita ca un sistem informatizat de gestiune a datelor ale carui componente sunt reprezentate de datele continute si structurate,

echipamentele de gestiune (hardware), aplicatiile de gestiune (software), utilizatorii (intermediari sau finali) si procedurile de utilizare specifice. Descrierea continutului conceptual al bazelor de date are în vedere în mod obisnuit, doua caracteristici ale acesteia: dimensiunea (contine o cantitate semnificativa de date) si natura (dupa sursele folosite pentru asigurarea continutului bazele de date sunt clasificate în interne si externe).

Utilizarea bazelor de date prezinta o serie de avantaje:63 Yvon Le Men; Bruzeau, M,; “Marketing direct. Curs practic”, Editura Teora, Bucuresti, 2000, pag.96

77

• Masurabilitatea campaniilor de marketing direct: sunt cunoscute caracteristicile consumatorilor vizati, de aceea se poate evalua exact importanta si contributia fiecarui criteriu în raport cu rezultatele generate;

• Testabilitatea campaniilor de marketing direct: permite realizarea unor teste cu scop de a optimiza demersurile de marketing direct ale organizatiei în raport cu caracteristicile demografice, geografice, psihografice si comportamentale ale consumatorilor;

• Selectivitatea campaniilor de marketing direct: permite

realizarea unor selectii ale consumatorilor în raport cu profilul clientului tip al organizatiei sau cu profiluri create tinând cont de anumite trasaturi geografice, demografice, psihografice sau comportamentale vizate;

• Personalizarea campaniilor de marketing direct: prin informatiile furnizate bazele de date permit construirea unor mesaje ale caror continut este diferentiat în functie de caracteristicile consumatorilor. Deasemenea este posibila abordarea fiecarui segment de consumatori sau chiar fiecare consumator, într-o maniera diferentiata;

• Flexibilitatea campaniilor de marketing direct: permite adaptarea elementelor specifice ale campaniilor de marketing direct cu caracteristicile consumatorilor cuprinsi în baza de date deja existenta, în raport de particularitatile tintelor de comunicare directa vizata.64 Literatura de specialitate precizeaza ca obtinerea si utilizarea unei baze de date trebuie analizate cu mult discernamânt, cu rigoare si cu rabdare. Etapele parcurse includ:

• Conceperea (în medie trei luni);64 Veghes, C,; “Marketing direct”, Editura Uranus, Bucuresti, 2003, pag.122

78

• Dezvoltarea (cel putin trei luni);

• Slefuirea (sau rafinarea cel putin trei luni);

• Stapânirea (administrarea o medie de sase luni);

• Aprecierea (necesara în permanenta);

• Rentabilizarea (variabila în functie de criteriile de evaluare).65În acest sens, bazele de date indiferent de tipul de consumatori va include 5 categorii majore de date:

• Date pentru identificarea consumatorilor: nume, adrese, numar de telefon, fax, telex, mail, etc.;

• Date pentru construirea profilului consumatorilor: sunt date ce vor descrie consumatorul în raport cu un set de criterii geografice, demografice, psihografice, si comportamentale (sex, stil de viata, regiune, vârsta, mediul de resedinta, frecventa cumpararii unui produs, venit, etc);

• Date tranzactionale: sunt date privind cumpararea produsului/serviciului, valoarea cumparaturilor realizate, informatii suplimentare, apelare service, reclamatii;

• Date privind proiectarea campaniilor de marketing direct: client-tip de oferta- mediile si suporturile

folosite pentru a comunica, modalitati de reactie(venire la punctul de vânzare, informatii, comanda), suport logistic preferat pentru primirea produsului/serviciului;

• Alte date: acces la diferite servicii, dotare interior cu diferite produse de folosinta îndelungata, alte preferinte, etc,.66 Baza de date, în functie de cele prezentate, cuprinde fise ale clientilor unei 65 Zait, A,; „Elemente de marketing direct”, Editura Tribuna Economica, Bucuresti, 2000, pag.27 66 Veghes, C,; “Marketing direct”, Editura Uranus, Bucuresti, 2003, pag.125

79

firme, sau fise ale clientilor potentiali. Bazele de date marketing nu sunt echivalente cu fisierele. Bazele vizeaza gestionarea cât mai eficienta a relatiilor cu clientii, având ca principal obiectiv reunirea într-un loc comun a tuturor clientilor unei întreprinderi. Fisierele pot gestiona doar clienti. Bazele de date permit pilotarea unor actiuni comerciale complexe si urmarirea rezultatelor. Dupa crearea fisei pentru client, este posibila si estimarea valorii pentru firma a acelui client. Valoarea unui client poate fi apreciata pe baza formulei RFM (cât de recent, cât de frecvent, cât de mult), în alte cuvinte cu cât clientul cumpara mai des si cheltuieste sume mai mari, cu atât el este mai valoros pentru firma. Se acorda procente: frecventa 60%, recenta 30% si suma 10%, sau se acorda punctaje pentru recenta (24 puncte

pentru cumparare în ultimele 4 luni; 12 puncte pentru cumparare în ultimele 6 luni; 6 puncte pentru cumparare în ultimele 9 luni; 3 puncte pentru cumparare în ultimele 12 luni); pentru frecventa: numarul de cumparari în ultimul an X 4 puncte; iar pentru suma: 10% din suma cumparaturilor, cu stabilirea unui plafon maxim de 9 puncte, pentru a împiedica aparitia unor distorsiuni datorate unor cumparari exceptionale. Numarul de puncte alocate variaza în functie de sectorul de activitate sau firma. Important este ca aceleasi principii sa se aplice tuturor fisierelor din baza de date pentru a putea fi realizata comparatia.

Bazele de date ale unei firme pot fi constituite din doua tipuri de fisiere: interne (contin numele clientilor activi si inactivi, si pot fi segmentate în sub-fisiere pe baza comportamentului anterior de cumparare, potentialul de vânzare pentru anumite categorii de produse sau servicii, valoarea diferitilor clienti, modul de plata, provenienta geografica, tipul produselor cumparate, vechimea clientului, originea clientului pe forme de media, etc.) si externe (obtinute prin închiriere sau cumparare din afara firmei, prin compilare sau provenite de la o firma specializata

80

în actiuni de marketing direct, plecând de la informatiile furnizate de analiza fisierelor interne. Fisierele externe compilate sunt constituite pe baza unor adrese de origine diferite, dar care prezinta o caracteristica în comun, ca

exemplu: directori de întreprinderi, liceeni, persoane cu anumite caracteristici demografice, care apartin unei anumite categorii socio-profesionale, unui anumit stil de viata, etc. Fisierele externe de informare sau cumparare obtinute de la alte firme sunt numite fisiere de comportament, si care includ nume ale unor persoane deja familiarizate cu vânzarea prin corespondenta. Selectia si închirierea fisierelor se realizeaza prin intermediul unor asa numiti curtieri sau brokeri de fisier.

O actiune indispensabila pentru folosirea eficienta a fisierelor o constituie operatiunea de deduplicare sau dedublonare. Deduplicarea reprezinta compararea fisierelor (doua sau mai multe) pentru eliminarea numelor ce apar de doua ori (asa numitelor dubloane), eliminându-se posibilitatea de a trimite de doua ori sau mai multe ori acelasi mesaj aceleasi persoane. Se evita atât neplacerile din partea clientului, cât si cheltuielie inutile. În urma deduplicarii, fiecarui nume ramas în fisier i se acorda un cod combinatie a numelui si adresei (cifre si litere pentru oras, strada, nume, etc.). Daca prezinta rata scazuta a raspunsurilor sau inconvenient la plataa sunt eliminate.67