Embed Size (px)
Citation preview
Noţiunea de marketing
Unitate: din 5
+Rezumat În această lecţie vă veţi familiariza cu noţiunile de bază ale marketingului. Veți învăța diferitele definiţii care se află
în uz și, de asemenea, vă veți familiariza cu o scurtă analiză a pieţei, absolut necesară pentru înţelegerea
marketingului.
Deşi originile marketingului datează încă din secolul al XVII-lea, marketingul, ca ştiinţă şi disciplină începe să fie
folosit pentru prima dată în secolul al XX-lea, când a început să fie studiat ca disciplină universitară.
Noţiunea de marketing a apărut abia după ce au apărut anumite activităţi de marketing.
De la primele sale semnificaţii și până azi s-au dezvoltat numeroase definiţii şi semnificaţii ale cuvântului
marketing.
Atunci când vorbim despre definiţia convenţională a marketingului, până astăzi au fost publicate peste 3.000 de
cărţi pe această temă, de către diferiţi autori şi fiecare dintre ei a extins semnificaţia acestei noţiuni.
Figura 1.1.
Câteva dintre definiţiile marketingului sunt:
În mod tradiţional, marketingul reprezintă totalitatea activităţilor care sunt folosite în scopul direcţionării fluxului
produselor şi serviciilor de la producător către consumator (utilizator, consumator sau client).
Nicio altă disciplină nu abordează problema relaţiilor dintre producător şi consumator la fel ca marketingul.
0
Marketingul este o funcţie a managementului care identifică, anticipează şi satisface nevoile consumatorului într-
un mod profitabil.
Marketingul este procesul de planificare şi implementare a ideilor, a bunurilor şi a serviciilor, este procesul de
stabilire a preţurilor, de creare a promoţiilor, de realizare a distribuţiei şi vânzărilor, asigurând o gamă largă de
servicii pentru a ajunge la un compromis care va satisface nevoile pieței și va atinge obiectivele companiei.
Philip Kotler, unul dintre cei mai cunoscuţi experţi pe plan mondial în acest domeniu, a definit marketingul drept o
funcţie de afaceri care identifică nevoile şi dorinţele nesatisfăcute, defineşte şi măsoară puterea lor şi
rentabilitatea potenţială, determină ce pieţe ţintă poate servi organizaţia în cel mai bun mod, decide care produse,
servicii şi programe corespund pieţelor alese şi îndeamnă toţi angajații din organizaţie să se gândească la clienţi.
Cuvântul marketing este de origine anglo-saxonă și îl putem împărţi în:
market – piaţă
ing – sufix
Astăzi, când se menţionează noţiunea de marketing, oamenii se gândesc în general la publicitate şi la
promovarea unui produs, însă marketingul înseamnă mult mai mult.
Esenţa conceptului de marketing o reprezintă piața.
Marketingul are sarcina să identifice nevoile actuale ale pieţei, dar şi să creeze o modalitate de satisfacere a
acestora.
Marketingul este o disciplină care se dezvoltă constant datorită modificărilor pe care le dictează piaţa modernă.
În teoria marketingului, succesul pe piaţă este de obicei asociat cu satisfacerea nevoilor de pe piaţă.
Practic, toate companiile pun în aplicare un tip de activităţi de marketing pentru a realiza schimbul. Relaţia pe
care o implică schimbul se poate defini prin exemplul unei facultăţi şi a studenţilor săi. Studenţii investesc bani (şi
timp) în facultate pentru a obţine anumite abilităţi şi cunoştinţe după terminarea facultăţii.
Pentru a se face schimbul, trebuie să fie îndeplinite patru condiţii:
Pentru ca schimbul să aibă loc, trebuie să existe cel puțin doi
indivizi sau organizaţii implicate
Fiecare parte ar trebui să dețină o anumită valoare de care
este interesată cealaltă parte
Fiecare parte ar trebui să fie pregătită să renunţe la o parte
din valoarea sa pentru a primi în schimb o parte din valoarea
celeilalte părţi
Pentru a realiza principiul schimbului dintre indivizi și
organizaţii, este nevoie ca ambele părţi să fie pregătite
pentru comunicare pentru a informa cealaltă parte cu privire
la valoarea lor
Marketingul reprezintă mult mai mult decât simpla publicitate şi vânzare a produselor. Marketingul implică
dezvoltarea şi gestionarea unui produs care satisface nevoile consumatorului. Cu ajutorul marketingului, produsul
devine disponibil:
la locul potrivit
la momentul potrivit
la un preţ acceptabil
Analiza pieţei
Figura 1.2.
Piaţa poate fi definită ca locul în care oferta se confruntă cu cererea; respectiv locul în care se întâlnesc clientul şi
vânzătorul.
Înainte de planificarea activităților de marketing, fiecare companie ar trebui să aibă informații despre piață
precum: tipul pieței, dimensiunea pieței și rata de creștere. Compania nu poate dobândi această informație fără
analiza pieţei.
Având în vedere că figura centrală spre care ar trebui să se orienteze fiecare companie este consumatorul, datele
despre acesta sunt lucruri importante cu ocazia analizei pieţei. Prin analiza consumatorului, organizaţia identifică:
nevoile consumatorului
comportamentul consumatorului
motivele consumatorului
În analiza pieţei, compania ar trebui să fie atentă și la tipul pieţei. Pe această bază, putem face diferența dintre
analiza diferitelor tipuri de piețe:
Piața consumatorilor finali – reprezintă piaţa unde
cumpărătorii sunt utilizatorii finali ai produselor și, prin
urmare, constituie consumatorii. Atunci când se analizează
această piaţă, se acordă atenţie populației şi structurii sale,
standardelor de viață, sumei de bani pe care o au la
dispoziție și obiceiurilor de cumpărare.
Piața industrială – în această piaţă, cumpărătorii sunt de
fapt companiile care cumpără produse pentru a le utiliza în
cursul procesului de producţie. În analiza sa de piață,
compania care vinde produse pe această piaţă, pune
accentul pe analiza puterii financiare a organizaţiei, locaţia
organizaţiei, dimensiune şi frecvenţa de cumpărare.
Piața comercianţilor – în această piață, cumpărătorii sunt
reprezentați de toți comercianţi care cumpără produse
pentru a le vinde altora. Cumpără produsul la cel mai mic
preţ posibil pentru a-l vinde unui alt cumpărător la cel mai
ridicat preț posibil, realizând astfel profit.
Piața de stat – în cadrul acestei pieţe, în rolul
cumpărătorului apar organizaţiile de stat, cum sunt spitalele,
şcolile, armata etc.
Piaţa instituţională – această piaţă are drept cumpărători
organizațiile non-profit.
Cu ocazia formării strategiilor de marketing, managerii de marketing ar trebui să aibă în vedere tipurile pieţelor
enumerate mai devreme. Pe lângă acestea, clasificarea pieţelor se mai poate face și în:
Piaţa generică – în această piaţă, vânzătorii oferă un
spectru larg de produse. Produsele de acest gen nu au
nevoie de publicitate în mod special, deoarece, cu ajutorul
lor, cosumatorul îşi satisface nevoile de bază (hainele se
folosesc pentru îmbrăcare, autoturismul pentru transport).
Piaţa produselor – într-o astfel de piaţă există vânzători cu
produse similare care pot satisface aceleași nevoi ale
consumatorului şi consumatori care au nevoi asemănătoare.
Piaţa brandurilor/mărcii – reprezintă piaţa unde există
vânzători care oferă o gamă specializată de produse similare
cu nume de brand și consumatori care doresc să cumpere
aceste produse.
Dacă percepem piața drept locul unde se află cumpărătorii reali şi potenţiali, o putem clasifica în:
Piaţa potenţială – este alcătuită din viitori cumpărători,
respectiv consumatori. În analiza acestei pieţe, accentul este
pus pe motivele pentru care acești cumpărători sunt
potenţiali şi nu reali. Aceste motive pot fi: un buget scăzut,
un preţ prea mare, o calitate slabă a produsului etc.
Piaţa disponibilă – este alcătuită din consumatori care
prezintă interes pentru produsul dat. Ei pot fi consumatori
reali sau potenţiali. Cu ocazia analizării acestei pieţe,
compania are în vedere de ce unii consumatori sunt în
continuare potenţiali, deși sunt interesați de produsul dat.
Piaţă penetrată – această piaţă este alcătuită din
consumatorii reali ai produselor companiei.
Cu ajutorul marketingului, produsul devine accesibil:
la locul potrivit
la timpul potrivit
la un preţ acceptabil
Prin analizarea consumatorului, organizaţia recunoaşte:
nevoile consumatorului
comportamentul consumatorului
motivele consumatorului
Cu ocazia analizei pieţei, compania ar trebui să dea atenţie tipului pieţei. Pe baza aceasta se deosebeşte analiza:
pieţei consumatorilor finali
pieţei industriale
Piaţa comercianţilor:
piaţa de stat
piaţa instituţională
Pe lângă aceasta, se obişnuieşte împărţirea pieţei în:
piaţa generică
piaţa produselor
piaţa mărcii
Dacă piaţa este văzută ca locul unde se află lucrurile şi clienţii potenţiali, o putem împărţi în:
piaţa potenţială
piaţa disponibilă
piaţa penetrată
Conceptele marketingului
Unitate: din 5
+Rezumat 0
În această unitate veți avea ocazia să aflaţi care sunt conceptele marketingului pe care le veți vedea descrise cu
ajutorul exemplelor. De asemenea, vom discuta despre componenta ecologică a orientării marketingului şi despre
cum este marketingul astăzi.
Conceptul de marketing nu a apărut pur şi simplu, iar la origini nu a avut formele pe care le cunoaștem astăzi.
Acesta a fost creat, dezvoltat şi modificat în conformitate cu dezvoltarea capacităților de producţie. Procesul de
dezvoltare a marketingului a fost dictat de relaţia dintre cerere și ofertă, de concurenţă, de condiţiile tot mai grele
de vânzare şi de modificările tot mai intense din mediu.
Figura 1.
Faze în dezvoltarea conceptului de marketingExistă cinci concepte pe baza cărora organizațiile își desfășoară activitățile de marketing. Fazele în dezvoltarea
conceptului de afaceri sunt:
Conceptul producţiei - orientare spre producţie
Conceptul produsului - orientarea spre produs
Conceptul vânzării - orientarea spre vânzare
Conceptul de marketing - orientarea spre marketing
Conceptul de marketing social
Conceptul producţiei - orientare spre producţie
Conceptul producţiei pornește de premisa următoare: consumatorii vor prefera produsele care sunt accesibile,
care sunt disponibile în cantități suficiente şi care au preţuri accesibile. Orientarea spre producţie este
caracteristică pentru perioada de producţie care are caracter local şi regional. Principalele probleme au fost: cum
va avea loc producția, cum se vor asigura resursele pentru producţie şi sursele de energie. Orientarea spre
producţie este folositoare în două situaţii: atunci când cererea este mai mare decât oferta și atunci când există o
competiție intensă pe piaţa producției în masă - ca rezultat se obţine reducerea preţului.
Astăzi, orientarea spre producţie este uneori prezentă în domeniul sănătăţii, educației, serviciilor bancare și
poștale.
Un exemplu de orientare spre producţie este Ford Motor Company.
Henry Ford și-a axat întreaga filozofie pe îmbunătăţirea producerii modelului T pentru a micşora preţul şi pentru a
putea fi cumpărat de cât mai multă lume. Glumea adesea spunând că va oferi un automobil de orice culoare atâta
timp cât este negru. La început, compania a cucerit o mare parte din piaţă, însă după un timp strategia lui Ford a
eşuat. Chiar dacă automobilele erau ieftine, cumpărătorii nu le-au găsit atrăgătoare - axându-se pe scăderea
preţurilor, compania a pierdut din vedere dorinţele cumpărătorilor.
Firmele care implementează această filozofie sunt expuse unui anumit risc - sunt prea ocupate de propria muncă.
Conceptul de produs - orientarea spre produsConceptul de orientare spre produs susţine că produsele preferate de consumatori sunt acelea care sunt cele mai
bune în materie de calitate, design și caracteristici noi, astfel încât conducerea companiei ar trebui să se
concentreze asupra îmbunătăţirii permanente a produselor/serviciilor.
Produsul are prioritate în fața consumatorului. Accentul este pus pe dezvoltarea permanentă a produselor care
sunt aduse la perfecțiune, însă fără a cerceta dacă consumatorii doresc acest lucru.
Cel mai bun exemplu este industria ceasurilor: se produc ceasuri care durează o sută de ani, care funcţionează
sub apă până la 400 de metri adâncime etc. Întrebarea fundamentală care se pune este: cine are nevoie de astfel
de produse? La un moment dat, industria ceasurilor nu a mai ţinut cont de nevoile şi dorinţele cumpărătorilor şi a
tins constant spre perfecțiune în ceea ce privește tehnologia de producţie și designul și spre mecanisme
fenomenale care nu întârzie nici o secundă în 200 de ani.
Conceptul vânzării – orientarea spre vânzareConceptul de vânzare se bazează pe ideea potrivit căreia consumatorii nu vor cumpăra suficiente produse ale
unei firme dacă aceasta nu va investi suficient efort în vânzarea și promovarea produselor.
Își găsește aplicabilitatea atunci când producătorul întâmpină probleme în vânzări, înregistrează o supraproducţie
sau îi lipsește capitalul de lucru pentru a produce în continuare. În astfel de cazuri, acesta recurge la măsuri
agresive de publicitate și reduceri pentru a obține un număr cât mai mare de consumatori. Se caracterizează
printr-un grad redus de cercetare de marketing și inovare a produsului. Relaţia dintre producător şi consumatori
este slabă, fiind redusă doar la relaţia de cumpărare şi vânzare.
Conceptul de vânzare se foloseşte pentru marfa care nu este căutată, pe care clienţii nu au de gând să o
cumpere, iar producătorii se străduiesc să fie cât mai buni în a-i convinge să utilizeze produsul respectiv.
Conceptul de vânzare se foloseşte şi în sectorul non-profit.
Partidele politice sunt cel mai bun exemplu al conceptului de vânzare. Ele se prezintă în faţa alegătorilor cu multă
energie - îşi prezintă candidatul ca fiind o persoană excelentă pentru funcţia respectivă - candidatul va participa la
"vânzarea" sa - dând mâna, sărutând copiii, ţinând discursuri şi vorbind cu alegătorii despre problemele lor şi
făcând promisiuni de viitor. Va cheltui mulţi bani pe reclamă televizată și afişe. Defectele candidatului adeseori se
ascund publicului, fiindcă scopul este realizarea "vânzării" şi nu preocuparea pentru satisfacţia ulterioară a
consumatorului.
Conceptul de marketing - orientarea spre marketingConceptul de marketing presupune că realizarea obiectivelor organizaţiei depinde de observarea nevoilor şi a
dorinţelor pieţelor ţintă. Conform acestui concept, cheia de bază pentru realizarea obiectivelor întreprinderii este
satisfacerea cu succes a nevoilor cumpărătorilor. Nevoile cumpărătorilor trebuie mai întâi identificate, examinate,
trebuie determinate pieţele ţintă şi, pe baza acestor lucruri, trebuie planificat procesul de producţie şi procesul de
vânzare. Cumpărătorii mulţumiţi se consideră a fi unica sursă de profit, creştere şi stabilitate a organizaţiei.
Deseori, conceptul de vânzare şi conceptul de marketing se confundă. Conceptul de vânzare este orientat din
interior spre exterior - de la fabrică, prin produsele firmei, vânzare şi promovare, cu scopul vânzării profitabile a
produsului. Conceptul de marketing merge din exterior spre interior. Începe cu o piaţă bine definită, se axează pe
necesităţile consumatorilor şi pe atingerea standardelor cu care pot fi satisfăcute acestea.
Un exemplu al conceptului de marketing îl putem găsi la următoarele companii: IKEA, Procter and Gamble,
Toyota, Marriott.
Compania Toyota cercetează dorinţele cumpărătorilor săi şi găseşte modul de a le îndeplinii. Potenţialii
cumpărători şi vizitatorii sunt primiţi în clădirea Amlux (care arată ca o rahetă de 14 etaje cu linii albe şi albastre)
unde au oportunitatea să influenţeze aspectul şi funcţionalităţile produsului prin ideile lor. Vizitatorii petrec cât timp
doresc creând designul autovehiculelor pe monitoarele calculatoarelor din studioul de design al automobilelor.
Angajaţii de la Toyota notează foarte atent dorinţele şi sugestiile vizitatorilor, printre care se află şi cumpărători
potenţiali şi fac totul pentru a satisface necesităţile lor legate de automobil.
Figura 2.
Conceptul de marketing socialConceptul de marketing social este cel mai nou concept dintre cele cinci. Conceptul presupune că organizaţia ar
trebui să confirme dorinţele, nevoile şi interesele pieţei ţintă şi să ofere satisfacţia dorită într-un mod mai eficient
decât concurenţa, îmbunătăţind în acelaşi timp bunăstarea consumatorilor şi a societăţii.
Conceptul de marketing social examinează oportunitatea conceptului de marketing atunci când există probleme
ecologice, probleme economice globale, resurse insuficiente şi servicii sociale neglijate.
Acest concept solicită de la experţi de marketing să armonizeze trei motive pentru determinarea propriei politici
de marketing:
Venitul firmei
Dorinţele consumatorilor
Interesul societăţii
La început, pe primul loc se afla interesul firmei, care se gândea doar la profit. La puţin timp după aceea, accentul
s-a pus pe dorinţele consumatorilor şi pe satisfacerea acestora. Acum, pentru luarea deciziilor de marketing, firma
începe să se gândească şi la interesele societăţii.
Un exemplu îl putem găsi în industria fast-food. Majoritatea consumatorilor consideră că lanţurile de fast-food
oferă cea mai gustoasă şi cea mai practică hrană, având preţuri convenabile. Cât de des mergeţi la McDonald's,
Duff, KFC sau cumpăraţi sendvișuri, clătite sau mici de la chioşcul de la colţul străzii? Unele asociaţii de
consumatori şi de mediu şi-au exprimat îngrijorarea cu privire la faptul că burgerii, cartofii prăjiţi sau carnea prăjită
conţin prea multe calorii, grăsimi şi sare. Din cauza ritmului de viaţă alert, în primul rând din cauza fast-food-ului,
tot mai multă lume se confruntă cu obezitatea. Produsele sunt împachetate în ambalaje care duc la
acumularea deşeurilor şi la poluare. Din dorinţa de a satisface dorinţele consumatorilor, restaurantele
îmbolnăvesc consumatorii şi provoacă probleme ecologice.
În continuare vom discuta despre alte componente ale marketing-ului.
Componenta ecologică a orietării spre marketingTermenul de ecologie implică studiile despre relaţiile reciproce dintre organizaţie şi mediul său. Problemele care
apar cel mai des sunt: epuizarea resurselor naturale, poluarea aerului, poluarea apei, poluarea fonică,
acumularea deșeurilor, nocivitatea produselor. Ipotezele pentru implementarea corectă a conceptului eco sunt:
crearea climatului intern pentru conştientizarea problemelor
ecologice în cadrul firmei
adoptarea unei politici unitare a companiei
adoptarea unei strategii unitare pentru protecţia mediului
stabilirea fluxului informațional între funcţiile de afaceri
coordonarea şi cooperarea marketingului şi a altor funcţii de
afaceri
Marketingul astăziDespre schimbările suferite de conceptul de marketing de la apariţia sa şi până azi, ne spune şi faptul că au
apărut doi termeni pentru noţiunea de marketing:
Marketingul în afaceri, care se referă la bunurile materiale,
respectiv la produsele şi serviciile dedicate pentru
soluţionarea unei probleme economice a omului sau a
organizaţiei.
Marketing social, care este bazat pe soluţionarea unor
probleme non-economice ale societăţii, referitoare la
calitatea şi siguranţa vieţii.
În viitor, marketingul împreună cu activitățile sale trebuie să contribuie la soluționarea problemelor economice,
sociale și ecologice.
Pe lângă termenii precedent menţionaţi, astăzi mai sunt actuali şi:
Marketingul ecologic - al cărui obiectiv principal este
protecţia mediului înconjurător şi abia apoi profitul. El se
dezvoltă în planul procesului de reciclare a ambalajelor, a
produselor neutilizabile şi învechite.
Marketingul intelectual – cuprinde crearea şi vânzarea
informaţiilor. Nu se referă la bunuri materiale, ci la valori
noi pentru oameni şi societate.
Marketingul relaţional - esenţa acestuia este orientarea
spre relaţiile cu grupurile ţintă, ceea ce înseamnă că
consumatorul este introdus direct în organizaţie, printr-un
anumit lanţ de valori. Rezultatul final al marketingului
relaţional este construirea unei reţele de marketing unice,
formată din companie şi părţile interesate, cu care compania
realizează relaţii profitabile.
Aspectul filozofic și de afaceri al marketingului Aspectul filozofic şi de afaceri al marketingului porneşte de la premisa că în condiţiile de piaţă, supravieţuirea
companiei este posibilă doar dacă este atentă la schimbările mediului, la necesităţile şi la ceriţele pieţei şi dacă se
concentrează pe cumpărător.
Acest aspect reprezintă un mod creativ de gândire, determinare şi realizare a activităţii de afaceri.
Se bazează pe ideea că procesul de adaptare la mediu trebuie să se efectueze cât mai înainte şi nu după
schimbările apărute.
Nicio decizie capitală nu se ia fără determinarea mai întâi a efectului pe care îl va avea asupra comportamentului
pieţei, cumpărătorilor şi asupra afacerii întreprinderii.
Procesul de marketing nu se termină cu vânzarea mărfii consumatorului, ci urmăreşte ce se întâmplă cu marfa
atunci când este utilizată de către consumator.
Aspectul conceptual şi de afaceri al marketinguluiAspectul conceptual şi de afaceri al marketingului se bazează pe ideea că necesităţile consumatorilor trebuie mai
întâi anticipate, pentru a fi satisfăcute într-un mod cât mai complex.
Se bazează pe un vechi adevăr care sună în felul următor: "Doar o companie care ştie să vândă, cu siguranţă, va
şi produce".
Problemele care apar şi care intră în sfera cercetărilor de marketing sunt:
modificări în comportamentul consumatorului,
apariţia noilor concurenţi şi
comportamentul agresiv al concurenţilor existenţi.
Cele mai mari probleme cu care se confruntă firmele care aplică aceste aspecte de marketing sunt cauzate de
schimbările neaşteptate şi de evenimentele politice.
Aspectul sistemic al marketingului Esenţa aspectului sistemic al marketingului constă în faptul că marketingul este perceput ca un subsistem al
întregului sistem de afaceri al întreprinderii. Există elemente de intrare, apoi procesul sistemului de marketing, iar
la sfârşit vin elementele de ieşire. Totuşi, procesul nu se termină aici. Din elementele de ieşire, informaţia se duce
din nou la elementele de intrare şi astfel se creează un cerc. Elementele de intrare pot fi informaţiile despre
produs/serviciu, preţul, promovarea, distribuţia şi serviciile de post-vânzare. Într-un astfel de proces al
marketingului se realizează cercetarea, planificarea, organizarea şi controlul marketingului. Elementele de ieşire
subînţeleg că nevoile consumatorilor trebuie satisfăcute, dar nu doar nevoile lor, ci şi nevoile societăţii şi,
bineînţeles, ceea ce este cel mai important pentru întreprindere, realizarea profitului. Referitor la nevoile societăţii
de azi, o atenţie specială se acordă nevoilor ecologice.
Cel mai bun exemplu pentru aceasta sunt produsele cosmetice - este foarte important să nu fie testate pe
animale, să nu polueze atmosfera etc.
Aspectul funcţional al marketingului Aspectul funcţional al marketingului definește în primul rând:
Cine sunt cumpărătorii ţintă ale căror necesităţi trebuie
satisfăcute?
Cum va fi produsul sau serviciul?
Cum va fi prezentat, promovat, distribuit cumpărătorilor şi
menţinut pentru a fi utilizabil?
Cum va fi evaluat?
Ce servicii trebuie oferire conform produsului?
În aspectul funcţional al marketingului adeseori se întâmplă ca întreprinderile să creeze nevoile
cumpărătorilor/utilizatorilor.
Poate că cel mai cunoscut caz este cazul walkman. Cine în perioada aceea a crezut că are nevoie de ceva ca
walkmanul? Cu toate acestea, nişte indivizi talentaţi au creat mai întâi walkmanul, iar apoi au creat o nevoie
publică faţă de acest produs. Prin campanii publicitare agresive şi cu un marketing excelent, ei i-au făcut pe
oameni să fie înnebuniţi după walkman şi deodată toţi au ajuns la concluzia că au nevoie de unul, chiar dacă
până atunci nici nu auziseră de el.
Marketingul în secolul XXIMarketingul în secolul XXI este complet diferit de marketingul iniţial, fiind predominat de următorii factori:
cercetarea mediului, cercetarea schimbărilor de pe piaţă, evoluţia necesităţilor consumatorilor, parteneriatul dintre
tehnologiile informaţionale şi marketing (care azi este imposibil de evitat), creşterea importanţei micropieţelor
(despre care vom vorbi mai târziu), gustul sofisticat al clienţilor, asigurarea unor servicii excelente, sporirea
concurenţei în condiţiile de globalizare actuală şi statutul intern al marketingului. Toate aceste elemente trebuie
luate în considerare atunci când vorbim despre marketing în zilele noastre.
Mediul de marketing şi orientarea spre consumator
Unitate: din 5
+Rezumat În această lecţie ne vom familiariza cu scopul principal al marketingului şi cu motivele pentru care marketingul
există, şi anume - mediul de marketing și consumatorii, deoarece marketingul reprezintă suma activităţilor
efectuate în scopul direcţionării fluxului de bunuri şi servicii de la producător către consumator (utilizator, client,
cumpărător).
0
Figura 1
Mediul este alcătuit din toţi participanţii la viaţa economică ce influenţează în mod direct sau indirect afacerile
companiei.
Dacă luăm drept criteriu intensitatea legăturilor dintre mediu și companii, putem distinge între:
Legăturile primare – contactul direct cu partenerii de pe piaţă
(clienţi, furnizori, distribuitori, intermediari finaciari)
Legăturile secundare – contactele cu băncile, companiile de
asigurare, sistemele de informare şi comunicare, agenţiile
pentru cercetările de marketing
Legăturile terţiare – contactele cu mass-media
Macromediul şi micromediulMacromediul este alcătuit din toate entitățile sociale care afectează funcționarea şi comportamentul tuturor
participanţilor în procesul de reproducere.
Macromediul rezultă în macromarketing. Macromediul include:
Mediul demografic
Mediul economic
Mediul tehnico-tehnologic
Mediul natural
Mediul politic şi juridic
Mediul cultural
Mediul demografic – reprezintă determinanta dezvoltării viitoare a pieţei şi determină dezvoltarea pieţei primare.
Marketingul se ocupă de colectarea şi analizarea datelor despre numărul de locuitori, tendinţe, caracteristicile
socio-demografice de bază ale gospodăriei, rata natalităţii, venitul.
Mediul demografic poate fi prezentat prin următoarea schemă:
Figura 2. Factorii mediului demografic
Mediul economic este caracterizat de:
Modificarea venitului – venitul stabil servește ca bază a cotei
destinate consumului de către consumator, care este baza
schimburilor de pe piață.
Tendințe inflaţioniste – creşterea preţurilor duce la scăderea
puterii de cumpărare pe piaţă, la reducerea şi restructurarea
cererii.
Economiile populației – dacă opțiunile pentru economisire
sunt rentabile, este foarte probabil că va fi nevoie de active
durabile.
Modele de consum – schimbările în alocarea resurselor
constituie un indicator important al volumului consumului de
bunuri și servicii.
Figura 3. Indicatori economici de bază pentru marketing
Mediul tehnico-tehnologic - este foarte important pentru că astăzi tehnologia informației și marketingul sunt tot
mai interconectate. Un exemplu pentru aceasta este marketingul care se face prin intermediul jocurilor video.
Acest mediu are o semnificaţie decisivă pentru că îmbunătățirea și modernizarea instrumentelor de lucru
influențează productivitatea muncii și o mai bună clasare a companiei pe piață. Informaţiile obţinute prin
cercetarea factorilor tehnologici se referă la: noile cercetări de bază, aplicarea practică şi dezvoltările tehnologiei,
brevete noi şi alte informaţii asemănătoare.
Mediul natural – mediul natural este caracterizat de următoarele procese:
creşterea nivelului poluării generale
creşterea costurilor energiei
creşterea intervenţiei de stat
numărul tot mai mare de resurse neregenerabile
Mediul politic şi juridic - este foarte important mai ales în momentele de instabilitate a ţării şi duce la studierea
actelor, legilor și reglementărilor.
Mediul cultural - este foarte important, deoarece multe campanii de publicitate au eșuat din cauza cercetării
inadecvate a mediului cultural. De fapt, nu puteţi plasa aceeaşi reclamă în România, Turcia, China, Spania sau
Indonezia, indiferent dacă aceasta este o reclamă pentru Pepsi, Coca-Cola, Snickers sau oricare alt produs.
Societatea în care activează compania formează principiile, credințele şi viziunile de bază. Cercetarea culturală
este caracterizată de informațiile despre credințele esențiale ale oamenilor, valorile subculturale (preferințe,
credințe și comportament), deoarece acestea se referă la piața țintă.
Micromediul companiei este alcătuit din tot ceea ce se află în mediul apropiat al companiei, cum ar fi clienţii,
intermediarii, agenţiile de marketing, organizaţiile pentru distribuţie fizică, instituţiile finaciare, concurenţa şi
publicul larg.
Orientarea marketingului spre client Concepția marketingului stabilită în funcție de clienţii ţintă şi de nevoile lor ar trebui susţinută de integrarea
activităților sistemului de organizare a companiei, a angajaților și a managerilor.
Un client mulţumit este o reclamă excelentă pentru viitorii clienţi ai companiei. De asemenea, nemulţumirea
clienţilor poate avea numeroase efecte negative.
Doar companiile care înțeleg cel mai bine nevoile clienților pot funcționa cu succes pe piață.
Teoria de marketing a ierarhiei nevoilor lui Maslow:
Figura 4. Ierarhia nevoilor lui Maslow
I. Maslow vede nevoile fiziologice ca fiind cel mai
importante. Nevoile fiziologice sunt principalele
nevoi ale oamenilor. Satisfacerea acestor nevoi
este principala condiţie pentru satisfacerea nevoilor
de ordin superior. Nevoile fiziologice includ:
a. nevoia pentru aer
b. nevoia pentru hrană
c. nevoia pentru apă
II. După satisfacerea nevoilor fiziologice, cea mai
importantă este nevoia pentru siguranţă; dacă
aceasta nu este satisfăcută, persoana devine
preocupată cu satisfacerea ei. Nevoia de siguranţă
implică nevoia de:
a. securitate - ca persoana să nu suporte
violența cuiva
b. siguranţa locului de muncă
c. venit permanent şi resurse disponibile
d. siguranţă morală şi fiziologică
e. siguranţă a familiei
f. siguranţă a sănătăţii
g. protecţie a proprietăţii personale
III. Când nevoile fiziologice şi cele de siguranţă sunt
satisfăcute, apar nevoile de afiliere. Nevoile de
afiliere implică:
a. prietenia
b. intimitatea sexuală
c. armonia în familie şi suportul din partea
familiei
IV. Nevoia de respect. Nevoia de respect și de a fi
respectat. După Maslow, toţi oamenii simt nevoia
să-i respecte pe alţii, și să fie respectați; doresc să
participe la ceva pentru a se simţi utili, fie că este o
contribuţie în profesia lor sau un hobby.
Perturbarea acestui set de nevoi poate duce la lipsa
respectului de sine şi la sentimentul de inferioritate
sau la un sentiment de superioritate și snobisim.
V. Nevoia de auto-realizare – persoanele care tind
spre auto-realizare se străduiesc să se accepte pe
sine şi pe alţii şi să crească abilitatea lor de
rezolvare a problemelor.
a. acceptă faptele şi realitatea vieţii
b. sunt spontani în ideile şi faptele lor
c. sunt interesaţi de rezolvarea problemelor
d. sunt persoane morale
VI. Comportamentul consumatorului poate fi
reprezentat ca un proces care este deseori numit
procesul AIDA, al cărui curs este următorul.
Awareness - care este gradul de conştientizare a
consumatorului despre produs sau serviciu, apoi
urmează Interest – interesul exprimat pentru
produs/serviciu, urmat de Desire - dorința
consumatorului de a deține un produs, iar apoi
Action - acţiunea sau achiziţia
produsului/serviciului. Procesul descris este
prezentat în următoarea diagramă schematică.
Figura 5: Conceptul AIDA de comportament al consumatorului
Procesul comportamental descris este urmat de actul de cumpărare, care nu este doar un act, ci este o activitate
desfăşurată pe etape. Acest proces nu cuprinde doar momentul achiziţiei, ci și momentul care precede şi
urmează după achiziţie; de aceea este important ca firma să observe și să studieze procesul de cumpărare, și nu
doar decizia de cumpărare.
Sarcina marketingului este să determine factorii care au provocat nemulţumirea în rândul consumatorilor şi să
găsească soluțiile pentru satisfacerea nevoilor lor. Este nevoie să se cerceteze:
sursele din care consumatorii primesc informaţiile
de ce cumpără un anumit produs
Cercetarea implică identificarea nevoilor clienților şi a motivelor de cumpărare înainte de procesul de achiziţie şi
caracteristicile comportamentului lor înainte, în timpul şi după achiziţie.
Nevoile sunt exprimate prin comportamentul consumatorului.
Motivele reprezintă stimulente interne pentru satisfacerea anumitor nevoi (raţionale şi emoţionale).
Comportamentul consumatorului este influenţat de cultură şi subcultură, de grupul social, clasa socială, familie,
trăsături personale (vârstă și sex). Influenţa factorilor asupra comportamentului consumatorului este prezentată în
figura de mai jos:
Figura 6. Factorul care influenţează comportamentul consumatorului
Procesul de management al marketingului
Unitate: din 5 00:16:19
+Rezumat 0
În această lecţie veţi afla din ce este alcătuit procesul de marketing şi care sunt fazele pe care le implică
activitățile de management al marketingului. Veţi învăța mai multe despre planificare, organizare şi controlul
actvităţilor de marketing. Veţi cunoaşte, de asemenea, diferite modele de cercetare pe care le explică Philip
Kotler, care identifică managementul marketingului cu managementul cererii.
Figura 1.
Managementul marketingului se desfăşoară prin efectuarea diferitelor activităţi de marketing în domeniul: pieţei,
cercetării de marketing, sistemului de informare al marketingului, planificării marketingului, activităţilor de
promovare, vânzării, planificării preţului, distribuţiei, organizării şi oferirii serviciilor de post-vânzare şi a controlului
de realizare a obiectivelor stabilite.
În opinia lui Philip Kotler, managementul marketingului poate fi definit ca arta şi știința alegerii pieţelor ţintă şi
crearea relaţiilor profitabile cu acestea. Respectiv, găsirea, menţinerea şi dezvoltarea consumatorilor prin
crearea, oferirea şi comunicarea valorilor către consumatori, managementul cererii, respectiv managementul
relaţiilor cu consumatorii.
Managementul marketingului este managementul cererii. În ciclul de viaţă, întreprinderea se confruntă cu
următoarele stări ale cererii: cerere negativă, cerere zero (absenţa cererii), cerere latentă, cerere în scădere,
cerere fluctuantă (neregulată), cerere completă, cerere excesivă, cerere dăunătoare.
Cerere negativă – produsul este plasat pe piaţă, dar majoritatea cumpărătorilor nu îl acceptă, renunţă sau
amână cumpărarea lui. Este necesară efectuarea unor cercetări, identificarea şi analizarea cauzelor
comportamentului negativ. După aceea, se foloseşte prezentarea şi demonstrarea folosirii produsului, o
promovare mai eficientă, eventual scăderea preţurilor. Consumatorilor nu le este pe plac produsul şi sunt pregătiţi
chiar să plătească pentru a evita achiziţionarea lui (acesta este cazul vaccinărilor sau tratamentelor
stomatologice).
Cerere zero (absenţa cererii) - cumpărătorii sunt dezinteresaţi, deşi nu au un motiv anume. Managerul de
marketing trebuie să identifice modalităţile prin care să lege avantajele produsului de nevoile şi interesele
consumatorului. Consumatorii sunt dezinformaţi sau dezinteresaţi de produs (de exemplu, studenţii sunt
dezinteresaţi de cursurile de limbi străine la facultate).
Cerere latentă (ascunsă) – există nevoi şi dorinţe ale consumatorilor care nu se pot satisface cu produsele
existente sau nevoi care nu sunt clar definite în ceea ce priveşte producţia. Trebuie cercetate piaţa, produsul,
factorii tehnici şi tehnologici, ecologia, distribuţia şi marketingul. Este vorba despre o nevoie ce nu poate fi
satisfăcută de niciun alt produs (aşa cum este cererea pentru ţigări care să nu fie nocive).
Cerere în scădere - Orice firmă se confruntă la un moment dat cu o scădere a cererii pentru unul dintre
produsele sale. Managerul de marketing trebuie să afle cauza declinului şi apoi să ia măsuri referitoare la
îmbogăţirea gamei de produse, oferirea unor servicii post-vânzare mai bune, modificarea punctelor de vânzare
etc. Aici avem exemplul reducerii numărului de membri ai partidelor politice, a numărului de studenţi la anumite
facultăţi etc.
Cerere fluctuantă (neregulată) - cererea depinde de sezon, de tendinţele inflaţioniste etc. Trebuie îmbogăţit
sortimentul cu conţinuturi suplimentare, având în vedere costurile care vor apărea, dar şi profitul care se va
realiza. Cumpărarea variază în funcţie de anotimp, zi, săptămână.
Cerere completă - trebuie urmărită starea de pe piaţă şi concurenţa. Directorul de marketing trebuie să asigure
aprovizionarea pieţei, preţuri stabilite, servicii de post-vânzare bune şi nu trebuie să permită intrarea concurenţei.
Se cumpără toate produsele care se plasează pe piaţă.
Supracerere - cererea este mai mare decât producţia. Una dintre măsurile pe care managerul de marketing ar
trebuie să le adopte este creşterea preţului, precum şi activităţile de promovare care să încurajeze folosirea
raţională a produsului. Numărul consumatorilor care doresc produsul este mai mare decât numărul produselor
existente pe piaţă (de exemplu, bilete pentru meciuri şi concerte).
Cerere dăunătoare (indezirabilă) - plasamentul produselor care pun în pericol sănătatea umană. Sarcina
managerului de marketing este, ca prin activităţi promoţionale şi prin demonstraţii, să atragă atenţia asupra
pericolului consumării şi folosirii unor astfel de produse. Produsele care au consecinţe sociale nedorite sunt
ţigările, drogurile sau armele).
Managementul marketingului oferă companei răspunsuri la următoarele întrebări:
Care sunt activităţile de care se poate ocupa compania?
Care sunt activităţile de afaceri pe care le poate face cel mai
bine?
Care sunt activităţile de afaceri care trebuie efectuate de
către companie?
Fazele managementului de marketingului sau procesul de marketing este alcătuit din următoarele faze:
I. Analiza situaţiei
II. Planificarea activităţilor de marketing
III. Controlul activităţilor de marketing
IV. Organizarea activităţilor de marketing
Analiza sau cercetarea situaţiei este prima fază a managementului de marketing. În această fază este nevoie să
se facă analiza situaţiei, să se identifice potenţialele puncte slabe şi punctele tari ale afacerii. Trebuie analizate
ameninţările şi oportunităţile din mediu, comportamentul consumatorului, trebuie să se facă studiul concurenţei
pentru a anticipa potenţialul vânzării. Pe scurt, în prima fază se analizează oportunitățile și condițiile pieței.
Oportunitățile sau condițiile pieţei se definesc ca zona de nevoi şi interese ale clienţilor în cadrul căreia există o
probabilitate mai mare ca firma să poată activa profitabil satisfăcând nevoile respective. Activităţile de piaţă şi de
marketing depind de diferiţi factori, printre care cei mai importanţi sunt numărul clienţilor potenţiali, puterea
potenţială de cumpărare şi înclinaţia lor de a cumpăra.
În această fază, compania determină locul pe care îl ocupă momentan pe piaţă, printre concurenţi şi consumatori.
Cercetarea mediului de piață ajută compania să anticipeze trendurile din piaţă şi din rândul consumatorilor, pe
baza cărora poate dezvolta un concept de marketing care să-i asigure poziționarea cu succes pe piață şi în
rândul conumatorilor.
Prin urmare, cercetând piaţa, compania descoperă diferite segmente de piaţă pe care le formează consumatorii
cu diferite nevoi, de aceea se poate spune că marketingul eficient începe prin cercetarea posibilităţilor de
marketing.
Planificarea activităţilor de marketingCondiția pentru implementarea unui plan de marketing de succes este efectuarea analizei situației şi a analizei
SWOT.
În timpul analizei situaţiei, se colectează informaţii din mediul extern şi intern al companiei, cu scopul de a stabili
care este situaţia curentă şi poziţia companiei, folosind informaţii despre viziune, misiune, scopuri, strategie,
activităţi de marketing, producţie, vânzare, concurenţă, cota de piaţă, restricţii legale.
Pe baza informaţiilor obţinute din analiza situației, învățăm care sunt punctele forte (Strengths) şi punctele
slabe (Weaknesses) ale companiei, respectiv oportunitățile (Opportunities) pe care le poate folosi şi ameninţările
(Threats) din mediu care pot dăuna afacerilor sale.
Planul de marketing este procesul care se realizează prin următoarele faze:
Stabilirea obiectivelor – în mod obligatoriu trebuie
determinate obiective realistice şi măsurabile. De asemenea,
în această fază trebuie specificate şi termenele limită,
respectiv ce şi când trebuie făcut. De obicei, planificarea se
realizează pentru trei perioade de timp:o Pe termen lung – cuprinde o perioadă de cinci ani şi are
scopul de a atrage atenția asupra trendurilor internaţionale şi
de a defini viziunea pe termen lung a produsului companiei
şi a pieţelor cu cea mai mare perspectivă.o Pe termen mediu – acoperă complet fiecare piaţă selectată,
enumerând produsele destinate grupelor ţintă concrete,
precum şi modurile de comunicare cu producătorii respectivi.o Planul anual - cuprinde activităţi individuale pe perioada unui
an de zile.
Strategiile de marketing – după stabilirea obiectivelor de
afaceri, trebuie să se definească strategia afacerii, adică
planul jocului pentru a atinge obiectivele propuse. Este de
dorit a avea şi strategii de rezervă pentru condiţiile
neaşteptate de pe piaţă.
Tacticile - cu ocazia punerii în aplicare a strategiilor, trebuie
definite acţiunile și tacticile care descriu clar ce, cum şi când
trebuie să fie făcut, cine va fi răspunzător pentru anumite
acţiuni şi cât vor costa toate acestea. Toate programele de
acţiune sunt direcţionate către elementele mixului de
marketing (produs, preţ, distribuţie şi promovare), deoarece
acestea sunt cele mai importante în punerea în aplicare a
strategiilor de marketing.
Controlul – de la începutul planului de marketing, este
necesar să se măsoare şi să se controleze realizările
marketingului.
Organizarea activităţilor de marketingÎn procesele de afaceri, organizarea ajută la realizarea obiectivelor şi sarcinilor companiei. Scopurile şi obiectivele
stabilite trebuie să fie realizate în mod eficient în practică, ceea ce sugerează o abordare organizată a conectării
şi folosirii tuturor resurselor umane şi materiale din companie.
În practică, cele mai frecvente modele de organizare a marketingului sunt:
Modelul funcţional de organizare, care este cel mai frecvent.
Este conceput pe principiul structurării activităţilor de
marketing individuale în cadrul acestei funcţii: vânzarea,
promovarea vânzărilor, cercetarea pieţei, programul şi
politica produsului, distribuția, administrarea etc. Acest
model de organizare poate fi eficient pentru companii mici şi
mijlocii, dar şi pentru cele mari care au o linie restrânsă de
produse şi care au un marketing concentrat.
Modelul geografic de organizare a marketingului – acest
model se foloseşte atunci când compania vinde produse pe
mai multe pieţe geografice cunoscute. Dezavantajul acestui
model este lipsa coordonării dintre unităţile organizaţionale şi
activităţile individuale pentru anumite pieţe.
Modelul de organizare bazat pe produs şi brand – acest
model este folosit de companiile ale căror activităţi includ o
colecție de produse și branduri. Acest model presupune
descentralizarea funcţiilor de marketing la nivel de linii de
producţie sau produse individuale.
Modelul de organizare al marketingului conform pieţelor -
apare în companii care participă pe mai multe segmente ale
pieței și care trebuie să se adapteze la fiecare dintre ele. În
funcţie de punctul de plecare (caracteristicile produsului sau
caracteristicile segmentelor), deosebim două dimensiuni ale
acestui model. Avantajul acestui model este posibilitatea de
adaptare la segmentele de piaţă, ceea ce facilitează şi mai
mult apropierea de consumatori.
Modelele combinate se folosesc cel mai des în marile
companii cu un obiect de afaceri diversificat. Se foloseşte în
scopul eliminării neajunsurilor celorlalte modele. Deşi sunt
combinate mai multe modele de bază, de obicei există unul
care predomină.
Modelul de organizare în afacerile mici - antreprenorii cu
afaceri mici nu pot avea o organizare foarte dezvoltată a
propriei firme. Proprietarul firmei este și managerul general,
care pe lângă conducerea afacerii, mai efectuează și alte
funcții. Prin urmare, întreaga organizaţie este comprimată.
Controlul activităţilor de marketingControlul marketingului este alcătuit din următoarele activităţi:
1. Măsurarea rezultatelor obținute
2. Compararea rezultatelor cu obiectivele stabilite
3. Adoptarea măsurilor corective
Cu ocazia controlului activităţilor de marketing, cel mai des se folosesc trei tehnici:
1. Metoda de analizare a vânzării – se face prin două
tipuri de analize:o Analiza volumului vânzării – care presupune
controlul detaliat al datelor despre produsele
vândute pentru determinarea eficienței planului de
marketing – această analiză prezintă reacţia pieţei
ţintă la oferta companiei; monitorizează vânzările
globale și individuale.o Analiza cotei de piaţă – analiza activităţii companiei
în comparaţie cu întreaga piaţă şi cu concurenţa.
Analiza vânzărilor se poate efectua în detaliu, prin
segmentarea indicatorilor pe grupe, domenii,
produse, comenzi şi clienţi.
2. Analiza costurilor de marketing – cheltuielile de
marketing sunt observate prin prisma profitului
proiectat și a rezultatelor reale. Analiza evaluează
eficiența strategiei de marketing prin compararea
datelor vânzărilor realizate și a costurilor generale.
Scopul este, bineînţeles, micșorarea costurilor.
3. Audit de marketing – este un proces cuprinzător,
prin care se verifică periodic activităţile strategice
cheie.
Mixul de marketing
Unitate: din 5 00:20:46
+Rezumat Pentru a înţelege mai bine marketingul şi pentru a-l implementa în cel mai bun mod posibil, a fost formulat
conceptul mixului de marketing, universal acceptat acum. Este vorba de combinaţia corespunzătoare a
instrumentelor de marketing care reprezintă oferta companiei. În această lecţie veţi avea ocazia să vă familiarizați
în detaliu cu elementele mixului de marketing.
Figura 1
O perioadă lungă de timp, preţul a fost considerat principalul instrument prin care compania poate influenţa
cererea pentru produsele şi serviciile sale. Ceva mai târziu, s-a pus accentul pe așa-zisele instrumente ale
mixului de marketing, care ar trebui să influențeze cererea fără a schimba prețul. Dacă aceste instrumente sunt
compatibile reciproc și corespund cu cerințele consumatorilor, combinația instumentelor mixului de marketing pot
obţine efectul sinergetic aşteptat. Consumatorul este ţinta combinaţiilor mixului de marketing al tuturor
companiilor. Ele tind să găsească acea relaţie dintre preţ, promovare, produs şi distribuţie, care îl va face pe
client să aleagă produsul lor şi nu pe al concurenţei. De aceea, compania trebuie să-şi angajeze toate resursele
în scopul găsirii acelei combinaţii 4P care va fi mai bună decât cea a concurenţei.
Mixul de marketing reprezintă un şir de mijloace de marketing pe care organizațiile le folosesc pentru a-şi
atinge obiectivele de marketing pe pieţele ţintă.
Modelul de bază al mixului de marketing este modelul 4P.
Modelul 4P este alcătuit din următoarele elemente:
Produs – Product
Preţ de vânzare – Price
Distribuţie şi vânzare - Place
Promovare - Promotion
0
Elementele mixului de marketing
4P
Produs – Product Preţul de vânzare - Price
Distribuţie şi vânzare - Place
Promovare – Promotion
calitatecaracteristicistilnumele produsuluibrandambalajserviciigaranţieprofit pe unitate de produs
reduceritermen de platăcondiţii de creditare
canaleacoperirelocaţietransportinventar
publicitatevânzare personalăpromovare a vânzărilorPR de piaţămarketing direct
Tabelul 1. Elementele mixului de marketing; modelul 4P
Se mai foloseşte şi modelul 7P care este format din: preţ, produs, promovare, locaţia, oameni, procesul de oferire
a serviciilor şi mediul fizic în cadrul căruia se oferă serviciul. Modelul 7P a apărut ca o extindere a modelului
tradiţional 4P, pentru a cuprinde întreaga dezvoltare a industriei activităţilor serviciilor.
Pe lângă mixul de marketing 4P clasic, majoritatea produselor au şi elemente suplimentare. Pentru bunurile de
consum este foarte importantă combinaţia 4P plus ambalajul. Un ambalaj bine conceput reprezintă o promovare
pentru produs şi producător, dar este important şi pentru cumpărător. Uneori puteţi vedea că ambalajul este
menţionat ca cel de-al cincilea element al mixului de marketing. Ca al şaselea element uneori sunt menționate şi
serviciile care însoțesc oferta principală.
Definiţiile contemporane ale marketingului mai folosesc şi modelul 4C:
Soluţia pentru client – Customer solution
Costul pentru client – Customer cost
Covenienţa – Convenience
Comunicarea – Communication
Definiţia contemporană a elementelor mixului de marketing 4C
Costumer solution – soluţie pentru client Costumer cost - cost pentru clientConvenience – convenienţă Communication – comunicare
Tabelul 2. Elementele mixului de marketing - modelul 4C
Figura 2
Product - produsul Produsul influenţează semnificativ formarea mixului de marketing şi aceasta prin următoarele elemente: design,
brand, ambalaj, convenţionalitate, valoare suplimentară, calitate, tehnologie utilizată, garanţii şi avertismente.
Strategiile legate de produs - metodele care se folosesc pentru a dezvolta sau pentru a deosebi un produs şi
pentru a creşte vânzarea, sau pentru ca vânzarea ţintă să devină mai eficientă, în scopul obţinerii avantajului
competitiv pe piaţă sunt:
Strategiile Extension - utilizarea unui produs cunoscut pentru
un produs nou (de exemplu, utilizarea numelui ciocolatei
Milka pentru un nou produs: biscuiţi Milka).
Versiuni specializate – de ex. pachete software pentru firme
mici, mijlocii şi mari
Ediţii noi – de ex. ediţii noi şi revizuite ale cărţilor sau CD-
urilor.
Îmbunătăţiri – reale sau alternative: sucuri fără zahăr, cu
vitamine suplimentare.
Modificarea ambalajului – apropierea de grupul ţintă prin
redesign.
Tehnologia – amintiţi-vă de diferența dintre filmele care
utilizau compresia DVX sau DVD a datelor și de modul în
care aceasta a influenţat calitatea.
1. Calitatea – calitatea produsului implică de
obicei ansamblul de caracteristici care pot fi utilizate
pentru evaluarea utilității produsului pentru client. În
mod obișnuit, calitatea subînţelege armonizarea
proprietăților produsului cu ceea ce caută
clienții. Compania ar trebui să determine acea
calitate pe care clienții o cer în cazul produsului în
cauză.
2. Caracteristicile produsului – trebuie să
se precizeze caracteristicile care îi determină pe
clienți să cumpere produsul. Atunci când vor să
cumpere, pentru clienţi este important ca produsul
să le satisfacă în totalitate nevoile. Companiile care
promovează filozofia marketingului trebuie să
modifice în permanenţă produsul pentru a cuceri
clienţii doriţi. Modificările schimbă calitatea şi
caracteristicile produsului, obținându-se astfel
prestigiul pe piață.
3. Stilul şi moda produsului constituie aspectul
artistic al caracteristicilor produsului. Îmbunătăţirea
stilului este un mod de îmbunătăţire a produsului
care contribuie la poziţionarea sa mai bună pe
piaţă.
4. Designul şi marca produsului - prin design
înţelegem abilitatea de a crea, al cărei scop este
determinarea calităţilor formale ale produselor
produse în mod industrial. Marca este un cuvânt,
simbol, termen utilizat pentru a eticheta produsul
unui anumit producător sau comerciant pentru a-l
deosebi de alte produse. În practică, marca este
importantă în comunicare, în identificarea
vânzătorului, a vânzătorului cu amănuntul, a
consumatorului etc.
5. Ambalajul - este un element activ al mixului de
marketing care protejează produsul și care are
impact asupra recunoașterii sale. Un ambalaj
frumos proiectat poate să-l atragă pe client în a
cumpăra produsul respectiv. În scopul atragerii
clienţilor şi a comercializării produsului, designul
ambalajului trebuie să înceapă încă din faza
dezvoltării produsului, prin cercetarea pieţei şi a
preferinţelor clienţilor în ceea ce priveşte modul de
împachetare a produsului.
6. Serviciile - este vorba despre serviciile de post-
vânzare care au sarcina de a proteja atât
consumatorul, cât şi producătorul. Efectul
promovării acestor servicii este mare. Aceste
servicii joacă un rol important cu ocazia luării
deciziei de cumpărare a unui produs, deoarece
consumatorii ezită să cumpere produse care nu
includ şi servicii de post-vânzare. Consumatorii
doresc să li se asigure servicii autorizate pentru
produs.
7. Garanţia – Garanţia este de asemenea un serviciu
cu un important efect de promovare asupra
clientului. Este un mijloc de protejare a clientului
produsului. Clientul are confirmarea că produsul
îndeplineşte anumite standarde. Ea este astăzi
prezentă atât pentru dispozitivele mecanice şi
electronice, cât şi pentru alte tipuri de produse. Prin
garanţie, vânzătorul se obligă să înlocuiască
produsul, să-l repare sau să returneze banii
clientului dacă acesta nu este mulţumit de produs.
8. Profitul pe unitatea de produs – un element
foarte important al mixului de marketing pentru
producător este profitul pe unitate, care vorbeşte
despre viabilitatea produsului. În mod evident,
compania va opta să producă acel produs care îi va
aduce cel mai mare profit.
Price – preţul
Figura 3
Preţul este valoarea mărfii în bani.
Preţul influenţează piaţa ţintă prin intermediul reducerilor, bonificaţiilor, termenului de plată şi a condiţiilor de
creditare.
Există diferite strategii care pot fi aplicate pentru formarea preţului. Strategia care va fi aleasă depinde
de obiectivele marketingului, de concurenţă şi de cota de piaţă. Preţul, ca element al mixului de marketing,
influenţează formularea ofertei finale prin următoarele strategii:
Preţurile concurenţei - când concurenţa este puternică şi
consumatorii au de unde alege, se stabilesc preţuri apropiate
de cele ale concurenţei.
Fixarea preţurilor în funcţie de costurile de producţie - cea
mai simplă strategie şi cel mai frecvent folosit mod de
formare a preţurilor - preţul se formează pe baza costurilor
reale sau planificate, incluzând şi o anumită rată de profit - la
costurile totale per unitate de produs se adaugă o anumită
rată de profit.
Preţurile de penetrare - se determină un preţ foarte scăzut
pentru produsele inovatoare sau modificate, în scopul
atragerii unui număr cât mai mare de cumpărători.
Startegia "loss leader" - este caracterizată prin formarea
preţurilor sub nivelul profitului, cu scopul atragerii
momentane a cumpărătorilor.
Preţurile promoţionale - preţul se formează doar pentru
anumite produse pentru a-i atrage pe cumpărători în afara
sezonului, pe o anumită perioadă de timp.
"Skimming" - stabilirea unui preţ extrem de înalt pentru
atragerea unei anumite categorii de cumpărători şi pentru
a obţine repede un profit.
Preţurile psihologice - cele mai bune exemple sunt preţurile
de 99 lei, 2990,99 lei etc).
Alegerea unei strategii potrivite a preţurilor influenţează semnificativ plasarea produselor sau a serviciilor pe piaţă.
Pentru a stabili un preţ şi pentru a-l coordona cu piața, este necesar să se monitorizeze constant și să se
cunoască piața și legile ei, să se determine elasticitatea prețului și limitele până la care prețul poate fi redus sau
crescut fără a amenința produsul. Bineînțeles, şi concurența trebuie monitorizată în permanență.
Promotion - promovareaCuprinde toate activităţile de promovare si de operare care au ca scop informarea, prezentarea şi promovarea
vânzărilor, pentru a crea o atitudine pozitivă faţă de produse, iar apoi pentru a realiza cumpărarea.
Activităţile de promovare influenţează piaţa ţintă prin: publicitate, vânzare personală, promovarea vânzărilor, PR
şi marketing direct.
De obicei, marketingul şi promovarea sunt identificate ca una şi aceeaşi noţiune, chiar dacă marketingul este o
noţiune mult mai amplă decât promovarea. Elementele de bază ale promovării sunt: oferte speciale, publicitatea,
reduceri, promovarea vânzărilor, flayere, postere, billboard-uri, versiuni gratuite, cadouri care însoţesc
cumpărarea etc.
Metodele de promovare pot fi ATL sau BTL (Above-the-line şi Below-the-line). Pentru promovările ATL, se
folosesc medii precum: ziarele, radioul, televiziunea. Toate celelalte se folosesc pentru BTL. În afaceri nu se
foloseşte doar o singură metodă de promovare, ci există aşa-numitul mix de promovare ce include: publicitatea,
PR-ul, vânzarea personală şi promovarea vânzărilor.
Strategiile de promovare sunt acelea care se folosesc pentru a-l ajuta pe client să devină conștient de prezenţa
produsului sau a serviciului pe piaţă. Publicitatea este una dintre opţiuni, dar NU şi unica opţiune. Pe lângă
publicitate, se folosesc şi relaţiile cu publicul, promovarea vânzărilor prin acţiuni de genul: cumperi unul primeşti
două, cumperi detergent de spălat rufele şi primeşti balsam, cumperi trei produse plăteşti două etc.
Place - distribuţiaDistribuţia şi vânzarea influenţează piaţa ţintă prin canalele de distribuţie, acoperire, locaţie, aprovizionare şi
transport.
Canale de distribuție disponibile sunt: cumpărarea prin Internet, comenzi prin e-mail, vânzarea directă, sisteme
multi-level, sisteme "peer to peer" care se bazează pe ideea că mai mulţi oameni sau grupuri de oameni folosesc
acelaşi serviciu sau produs.
Alegerea unui mod calitativ de distribuție influenţează foarte mult disponibilitatea produsului şi apropierea lui de
grupul ţintă.
Locaţia - se defineşte ca mijlocul prin care produsele şi serviciile trec din mâna producătorului în mâinile clientului
şi unde acestea sunt disponibile clienţilor. Cu cât locațiile unde se pot achiziționa produsul sunt mai multe, iar
modul de cumpărare al acestora este mai simplu, cu atât este mai bine pentru afacere şi pentru client.
Oamenii - influenţa oamenilor în formarea mixului de marketing şi a aspectului final al produselor pe piaţă este
enormă. Responsabilii principali pentru mixul de marketing sunt: persoanele din management, persoanele care
sunt responsabile pentru contactele cu clienţii şi nu în ultimul rând, angajaţii. De asemenea, o influenţă enormă o
are şi cultura corporativă.
Oamenii reprezintă afacerea şi aceasta o fac prin:
Imaginea pe care o reprezintă.
Primul contact (adeseori plin de amabilitate) care poate lăsa
o impresie durabilă asupra clienţilor.
Nivelul de pregătire şi de cunoaştere a produsului/serviciului.
Misiunea - dacă este împărtăşită de toată lumea şi în ce
măsură reuşesc să o transmită clientului final.
Angajaţii trebuie să dea dovadă de un anumit grad de cultură
de afaceri.
Procesul - procesul de producţie este foarte important, în special pentru cei care oferă servicii de producţie
industrială. Principalele întrebări care se adresează sunt:
Cum se foloseşte un anumit serviciu?
Cum folosesc oamenii serviciile?
Prin ce proces trebuie să se treacă pentru a realiza
serviciul?
În ce mod sunt disponibile serviciile?
Mediul fizic în care se oferă serviciul - ambientul, dispoziţia sau manifestarea naturală a mediului.
Inteligent/meschin?
Trendy/retro/modern/de modă veche?
Deschis/închis/iluminat/întunecat
Curat/murdar/ordonat/dezordonat?
Muzică?
Parfumuri?
Dacă ştiţi răspunsul la aceste întrebări, sunteţi pe calea cea bună în crearea unui produs recunoscut, care îşi va
găsi uşor drumul către cumpărători.
Exemplu: Mixul de marketing al companiei McDonald's
Figura 4
Produsul
Nume cu tradiţie de peste 100 de ani - arată modul în care
produsele relativ simple pot avea o viaţă atât de lungă prin
respectarea calităţii, precum şi a unui design bun al
produsului.
Un brand recunoscut atât locat, cât și global. Una dintre cele
mai faimoase francize din lume. Numărul mare de bunuri
imobiliare (o activitate mai puţin cunoscută a lui
McDonald’s). Calitatea serviciilor este aceeași în fiecare
loc, indiferent de unde se află.
Această companie este cunoscută pentru gustul unic şi
calitatea produselor sale, care sunt destinate diferitelor
vârste şi grupuri ţintă. Se poate spune că produsele pe care
le oferă sunt vândute exclusiv datorită calităţii, a numelui
bine-cunoscut şi a reputaţiei companiei.
Preţul de vânzare
Prețurile mai mari decât cele ale produselor de pe piața
internă afectează negativ vânzările în anumite țări.
Preţurile de vânzare sunt afișate în fiecare restaurant
McDonald’s.
Diferite acţiuni şi pachete promoţionale - două produse la
preţ redus.
Distribuţia
Număr mare de restaurante McDonald’s în întreaga lume.
Distribuţia hranei este bună, deoarece este
întotdeauna proaspătă şi caldă, ceea ce contribuie la o
vânzare mai bună.
Vânzarea produselor funcţionează în modul vânzării directe
şi a serviciului rapid; majoritatea oamenilor cumpără aceste
produse datorită sonorităţii numelui, a prospeţimii şi a
serviciului rapid.
Promovarea
Promovarea în reviste, la diferite programe TV, organizarea
diferitelor acţiuni în restaurante, site-ul www.mcdonalds.com
Nume care nu are nevoie de publicitate în ziare şi în mass-
media electronică, publicitatea se bazează mai mult pe
panourile mari, luminoase.
McDonald’s cheltuie o cantitate mare de resurse pe
promovare și publicitate prin diferite campanii în mass-
media de toate tipurile; fiecare produs nou este însoțit de o
campanie în media.
Jucărioare destinate copiilor; acestea reprezintă de obicei
personaje din desene animate sau filme.
Oamenii – Procesul de oferire a serviciilor - Mediul fizic în care serviciul este furnizat
McDonald’s are în fiecare restaurant o echipă
experimentată, care reduce timpul de aşteptare al clienților
pentru a fi serviţi.
O selecţie foarte bună a angajaţilor.
Restaurantele sunt întotdeauna curate, personalul este
zâmbitor şi prietenos.
Ambalajul produselor este potrivit pentru reciclare.
Servicii pentru o achiziţie mai ușoară – mai multe facilităţi de
cumpărare
Servicii pentru utilizarea mai ușoară a produselor - opțiunea
de a cumpăra fără a fi nevoie să se intre în restaurant -
McDrive
