Click here to load reader

bazele marketingului(bun)

Embed Size (px)

Citation preview

CUPRINSPag Cap. I.Bazele marketingului1.1. Conceptul de marketing clasic 11.2. Concepia marketingului modern11.3. Managementul marketingului 61.3.1. Definirea managementului marketingului 81.3.2. Sfera de aplicativitate a marketingului 101.3.3. Locul marketingului n cadrulmanagementului171.3.4. Managementul marketingului prin studiul cererii271.4. Funciile marketingului 291.5. Mixul de marketing 321.5.1. Definirea mixului de marketing 321.5.2. Produsei servicii n cadrul mixului de marketing 411.5.3. Aplicarea mixului de marketing la nivelul firmei 49Cap. II. Studiul complex al pieei2.1. Noiunea de pia 582.2. Structura pieei 622.3. Studiile de pia 672.3.1. Definirea studiilor de pia 672.3.2. Sursele de informaii 722.3.3. Diverse metode pentru obinerea informaiilor din surse primare 762.3.4. Obinerea informaiilor prin metoda anchetei 822.4. Promovarea firmei pe pia 1142.5. Previziunea vnzrilor 1192.5.1.Previziunea vnzrilor prin metode calitative 1192.5.2. Previziunea vnzrilor prin metode cantitative 1242.5.3. Previziunea vnzrilor prin metode experimentale 146Cap. III. Comportamentul consumatorului i procesul de cumprare3.1. Factorii care influeneaz comportamentul de cumprare 1523.2. Comportamentul de cumprare 1633.3. Adoptarea deciziei de cumprare 1723.4. Modelarea comportamentului consumatorului 1773.4.1. Coninutul comunicrii n marketing 1853.4.2. Eficiena comunicrii 194Cap. IV. Segmentarea pieei4.1. Concepia general despre segmentarea pieei 2104.1.1. Identificarea criteriilor de segmentare a pieei 21014.1.2. Modaliti de segmentare a pieei 2184.2. Structura pieei 2274.2.1. Caracteristici generale ale cererii i ofertei 2274.2.2. Studiul cererii 2334.2.3. Studiul ofertei 2364.3. Relaiile dintre cerere i segmentarea pieei 2394.4. Activitile comerciale i piaa 2484.5. Abordarea clienilor 2544.5.1. Caracteristici eseniale ale clienilor 2544.5.2. Vnzrile ctre clieni 2622CAP. I. BAZELE MARKETINGULUI1.1. CONCEPTUL DE MARKETING CLASICPentruoricefirm, piaanseamn unansambludeoportuniti i de constrngeri, de restricii. Dimensiunile, structurile i nsi eficiena activitaii firmeidepinddemodulncareseintegreazncadrulrelaiilordepia, se confrunt cu cerinele acesteia.Creterea complexitaii i exigenelor pieei, caracteristic perioadei actuale, impuneoricrei firme, modaliti noi deimplicarenmecanismele pieei. n acest sens, firmele moderne au elaborat o nou viziune faa de pia i aupusnaciunemetodesitehnicinoi, tiinifice, deinvestigareapieei, de adaptareoperativlapia i deinfluenare a acesteia. Acest drumnoual ntreprinderilor moderne este cunoscut sub denumirea de marketing. Includerea marketingului n ntreaga activitate a firmelor s-a dovedit a fi cea mai realist opiune n condiiile actualului dinamism economico-social.Cuvntul marketingprovinedelaparticipiul prezent al verbului to market, carenseamnadesfuratranzaciidepia, acumparasiavinde. Ulterior, termenul a fost substantivat, iar internaionalizarea lui s-a impus, n aceast nou calitate, regulilor gramaticale corespunztoare limbilor care l-au asimilat.n caracterizarea marketingului specific perioadei actuale se ia, de regul, ca punct de plecare,definiia formulat de Asociaia American de Marketing,potrivit creia prin marketing se ntelege realizarea activitailor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator1. Definiia are cteva deficiene majore, n ceea ce privete orientarea conceptului de marketing, considerat prinintermediul ei doar unmijlocde vnzare i de promovare a produselor si serviciilor existente, care trebuie desfcute.Un concept de marketing modern se orienteaz de fapt ctre client, ctre trebuinele acestuia, ntr-o viziune sistemic a tuturor activitilori proceselor, fenomenelorcomplexece alctuiesc fluxulcompletal bunuriloriserviciilor, subordonarea acestora cerinelor de consum, luarea n considerare nu numai a cerinelor efective,prezente, dar i a celor de perspectiv, poteniale.Philip Kotler, profesor de marketing internaional la coala Superioar de Management J.L.Kellog, dincadrulUniversitii Northwestwrn, specialist de reputaiemondialndomeniul marketingului,definetemarketingul cafiind activitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbrii2Se poate afirma c marketingul reprezint acea funcie a firmei (fig.1.1.) care identific nevoile i cerinele clienilor, determin pieele care pot fi 1 Committe of Definition, Ralph S. Alexander, Chairman Marketing Definition : A. Glossaryof marketing Terms, American Marketing Associations, Chicago, 1960, pag. 15 2 Philipe Kotler, Principles of Marketing, Thind Edition, Prentin-Hall, Inc, Englewood Cliffs, New Jersey, 1986, pag.43deservite cel mai bine, impun produse, servicii i programe adecvate deservirii acestorpiee. Totui marketingul nuserezumlaafi doarosimplfuncie aparte ci el definte de fapt o ntreag filozofie care cluzete ntreaga organizaie. Scopul activitii de marketing este de a-i satisface pe clieni ntr-un mod profitabil, prin realizarea unor legturi avantajoase cu acetia. Personalul de marketing nu poate atinge acest scop de unul singur ci trebuie s colaboreze cu alte categorii de personal din cadrul firmei, cu alte organizaii, pentru a oferi clienilor produse i servicii de o valoare superioar. n consecin, fiecare angajat este chemat s se pun n locul clientului i s fac tot ceea ce-i st n putin pentru a contribui la creearea unei oferte superioare i la satisfacerea n cel mai nalt grad a clientului.Figura nr.1.1Funcia de marketing a firmeiDeci ntr-o firm cu adevrat axat pe marketing, nu se poate preciza cine anume formeaz compartimentul de marketing deoarece fiecare angajat al acestuia trebuie s ia decizii innd seama de impactul lor asupra consumatorului.ntotdeauna secretul succesuluiconstnaoferimulti a cere puin .Aceste cuvinte au devenit coninutul unuia dintre principiile de baz ale marketingului. Acesta, combinat cu atingerea unor obiective cum ar fi calitatea i satisfacia consumatorilor, asigur succesul deplin al fimei. De aceea se poate spunecsuccesul decaresebucurmarilefirmesedatoreazfaptului c acestea practic un marketing fastuos profesionist i detul de ermetic. Afacerile mari dispun de banii i de puterea de a influena i manipula clientela , la scara unor mari grupuri i comuniti umane. Ele creeaz mirajul, psihoza i imaginea publiccare orienteaz comportamentele colective.4FIRMFUNCIA DE MARKETINGPRODUSE I SERVICIICLIENTAfacerile mici nu au altfel de bugete la ndemn. Lipsesc banii i adesea lipsetecalificareanecesarpracticrii unui marketingavansati laborios.De aceea n elaborarea conceptelor i evoluiei viitoare a activitii din cadrul firmei privind vnzarea produselor , a fost introdus conceptul de inteligen a marketingului. Acest concept are n vedere nu numai ideile prezentate mai sus dar i modalitile concrete de aplicare a acestora n practic.Ca disciplin i concept, cizelat deteoreticieni, marketingul are doar vrsta a ceva mai mult de jumtate de veac, fiind i unul din multeleproduse ale secolului XX.n forme mai mult sau mai puin embrionare, primitive i native, practicile de marketing sunt vechi de cnd lumea. Ele s-au dovedit necesare i oportune oriunde i oricnd au existat schimburi de orice natur, ntre oameni i comunitile umane. n vremurile primitive n care nu se inventase nc moneda, ca i n era sistemelor de gestiune comercial computerizat i moned magnetic, contemporanenou, ntreproductori i consumatori sestabilesc inevitabil relaii de schimb.ntr-oformsaualtaauexistat ntoatelumilecunoscutevnztori i cumprtori care au dezvoltat diverse canale i forme de comunicare ntre ei. Au existat transportul, logistica i distribuia mrfurilor precumi canalele de circulaie i difuzare a informaiilor.Undeva, ntr-un nceput strvechi, formarea pieelor locale i regionale au stimulat divizinea muncii i au dat un prim impuls serios creterii productivitii. Chiar dacprocesul adurat ctevamilenii, pnlaabundenapieelor si la marile averi contemporane mai rmseser civa pai. Acetia pot fi privii ca stadii oarecum distincte ale istoriei comerciale a omenirii: ceputurile capitalismului, producia de mas, societatea de consum i societatea viitorului.Dinperspectivistoric, nceputurilecapitalismului potfiplasateacolo unde a devenit posibil capitalizarea muncii i acumularea pe orice ci. Putem presupune c datorit hrniciei, talentului, inteligenei, forei i agresivittii individuale, unanumit segment dinmembrii comunitii umane a dobndit produse i servicii excedentare. Aceti oameni sunt nevoii s schimbe excedentul de bunuri contra produselor muncii altora. Avantajele acestui schimb le culeg productorii nii pentru c ei sunt, totodat, i consumatori ai produselor i serviciilor supuse schimbului.Creterea rapid a populaiei mondiale, ameliorarea cilor de comunicaii i la dezvoltarea marilor aglomerri urbane au dus la aglomerarea economiei de subzisten. Ea a fost nlocuit cu tipul de economie bazat pe supraconsum i acumularea de bogii. Progresul tehnic i tiinific rapid a nlesnit aceste evoluii, stimulndexpansiuneamarilor ntreprinderi i exploatndlamaxim toate cile i mijloacele de cretere a productivitii muncii.Nevoia de productivitate a impus studiul n detaliu a structurii timpului de munc. Anceput lupta pentru meninerea pieelor existente i cucerirea de noi piee, marketerii intervenind n sensul nnoirii i diversificrii produselor i n sensul protejrii ideilor, desenelor, modelelor, mrcilor i a imaginii publice.5Practicile demarketingaudevenit dincencemai popularei larg utilizate, ele dovedindmarea putere de captare a ateniei i a preferinelor consumatorilor. Au fost evitate riscurile unei btlii dure a preurilor, rzboiul preurilor devenind secundar i, de regul, pierdut de cel care l declanaz.La nceputul anilor `60 lumea occidental prea a se afla n pragul acelui tipde societate, a bunstrii i abundenei nengrdite, numit societatea de consum. n acest tip de societate dobndesc o importan considerabil cercetarea de pia i studiul comportamentului consumatorului; devine de asemenea obligatorie promovarea vnzrilor i diferenierea produselor.Marketerii mai sunt preocupai de imaginea de marc, cotade pia, poziia relativ a concurenei, comportamentul consumatorului, audiena companiilor publicitare, etc.ncepnd cucriza energetic din anii`70, de-a lungul ultimelor trei decenii, societile occidentale avansate evolueaz ntr-o manier destul de diferit de societatea de consum. Cteve ocuri de amploare planetar au zguduit serios pishologia consumului:- criza energetic din `73;- criza cartofului i a cafelei din `76;- criza materiilor prime declanat n anii `80;- catastrofa nuclear de la Cernobl din 1986;- dezastrul ecologic din Gorful Persic din 1991;- diverse accidente tehnice nanii care urmeaz marketingul i va accentua preocuprile pentru pstrarea condiiilor de mediu nconjurtor i asigurarea securitii consumatorilor.nainte de a ncerca o definiie a conceptului de marketing, este necesar o incursiune rezumativ n nucleul conceptelor primare cu care lucreaz:- nevoile umane;- cerinele (dorinele);- cererea;- oferta de produse i servicii;- negocierea condiiilor de schimb ntre ofertani i solicitani;- schimbul ca atare;- piaa.n cadrul conceptelor primare prin care opereaz marketingul, primordial esteaceladenevoiesautrebuinuman.Nevoiaesteconsideratcafiindo stare de lips, de privaiune sau de disconfort care provoac o tensiune sau un dezechilibru individului sau grupului.Un alt concept este acela de dorin.Noiunea de dorin are o anumit ncrctur de instinctual i iraional.Dorinele sunt considerate a fimanifestrileconcretepecarelembracnevoileuname, nconcordancu personalitatea individului.Orice societate viabil dezvolt un ansamblu de procese i o reea de relaii n cadrul creia fiecare individ dorete n schimbul i n msura n care el nsi creeaz i are valoare de schimb pentru ceilali.6n general, n toate lucrrile de specialitate pentru explicarea conceptului de marketing, se pornete de la pia ca elemet de baz al propulsrii acestuia spre culmile performanei i se ntoarce iari la pia.nsi expresia marketing, preluat ca atare n mai toate limbile pmntului vine de la englezescul market pia, cruia i s-a adugat sufixul ing care indic prezena i continuitatea aciunii.n linii mari, a face marketing nseamn a aciona pe pia, dezvoltnd produse i servicii i distibuindu-le acolo unde este nevoie i acelora care le ateapt i au cu ce le plti.Pentru a vinde, productorii au nevoie de consumatori care s cumpere.Pentru a gsi acei cosumatori i a-i convinge s fac acest lucru este necesar:- s se cerceteze nevoile, dorinele, comportamentele, atitudinile iopiniile pentru a depista consumatorii poteniali;- s li se stabileasc un pre i s fie promovate pe pia i n contiina consumatorilor poteniali prin comunicare cu acetia.Desfurarea curent i coerent a actelor i proceselor de schimb implic existen activitilor deadministrarei destiunede-alungul unui lan social format prinnsuireamai multor verigi, mai mult saumai puindistinctei independente unele de altele: pia consumatori nevoi dorine cerere piaa produs pre distribuie promovare piaa consumator satisfacie.Filozofia de baz a orintrii de marketing poate fi surprins de expresia bine faci, bine gseti.Deci, n concluzie, marketingul pare s rmn o disciplin evolutiv care va cuta rspunsuri i soluii noi la probleme i dificulti vechi i la altele noi. Vor fi accentuate n special aspectele morale i ecologice.Aria de aciune a marketingului se va diversifica i nnoi n jurul unor idei i concepte mai noi, precum marketingul social, demarketingul, metamarketingul, .a.m.d.p.Putem spune c, pe viitor, pentru a avea o dezvoltare economic rapid i de durat, acest concept, marketingul, trebuie avut n vedere, dezvoltat i aplicat n toate domeniile.Toate firmele de succes din ziua de azi au un punct comun: sunt puternic orientatectreclieni i implicatenactiviti demarketingiar personalulacestor firme se dedic n ntregime cunoaterii, satisfacerii nevoilor clienilor,a consumatorilor de pe pieele studiate, fiind motivai s ofere clienilor bunurii servicii de o calitate superioar.1.2. CONCEPIA MARKETINGULUI MODERNEste total greit concepia conform creia marketingul reprezint numaivnzare i promovare. Trebuie contientizat rolul marketingului de a satisface nevoile consumatorului. Dac operatorul va reui s identifice nevoile clientului, s creeze produse de calitate la preuri corespunztoare, s le 7distribuie i s le promoveze n mod eficient, aceste bunuri se vor vinde foarte rapid.Peter Drucker3, un eminent gnditor din sfera marketingului, afirma:obiectivul activitii de marketing este acela de a face vnzarea de prisos. Scopul estedeal cunoatepeclient att debinenct produsul sauserviciul sse potriveasc cu nevoile sale i s se vnd de la sine .Aceasta nunseamn c vnzarea i promovarea nusunt importante. Dimpotriv, nseamn c ele sunt componente ale unui mix de marketing care lucreaz mpreun pentru a influena piaa.Odefiniiecomplexamarketingului4artrebui scuprindelemente referitoarelaconcepiamodernpecareacestaopresupuneilaactivitile practice derulate prin intermediul unui instrumentar teoretico-metodologic adecvat:1) Concepia marketingului modern se ndreapt n direcia satisfaceriicerinelor efective i poteniale ale consumatorului, cu maximum de eficien. Punctul de plecare ndesfsurarea unei activiti economice trebuie s-l constituie enunarea nevoilor de consum, a perspectivei acestora.Toate activitilecurente, carealctuiescciclul economiccomplet al bunurilor iserviciilor, ncepndcuconcepereai producereaacestorai terminndcu comercializarea lor pe pia, vor fi raportate la aceste nevoi, asigurndu-se o ct mai complet i eficient satisfacere a lor. n plus, finalizarea activitiifirmelornuselimiteazlavnzareaproduseloriserviciilor, ciincludeiurmrirea lor n consum, nivelul n care satisface nevoile pentru care au fostconcepute.Optica marketingului vizeaz, deci, raporturile firmei cu piaa, cu mediul su ambiant, ridicnd la rang de necesitate primordial orientarea firmei spre exterior, ncadrarea ei ct mai perfect n structura mediului economico-social, sincronizarea permanent a activitii sale cu dinamismul, direciile i formele de evoluie ale acestui mediu. Cunoaterea cerinelor mediului, urmrirea permanent a deplasrilor cantitative i calitative, structurale pe care acesta le nregistreaz i capacitatea firmei de a se adapta la acest mediu sunt condiii esenialepentru realizarea unei optici de marketing ct mai realiste. Obligat s in seama de mediul n care exist i funcioneaz, firma va exercita i un rol activ asupra acestuia influenndu-l i direcionndu-i evoluia ntr-o viziune de marketing care trebuie s porneasc de la cunoaterea legitii pieei, a cerinelor sale de consum, a motivaiei nevoilor.Amploarea i calitatea informaiilor asupra mediului ambiant de care dispune firma i ofer posibilitatea acesteia nu numai s-i menin locul pe pia dar i s cunoasc alte piee, chiar s creeze noi piee noi piee de desfaceresau nevoi de consum noi, aducnd importante schimbri n nsi structura mediului;2)Activitilepracticecareseincludnsferamarketingului cuprind operaiuni i procese obinuite prin care firma i utilizeaz, n funcie de profil,sursele de care dispune i obine o anumit finalitate economicraportndu-se 3 Peter F. Drucker, Management: Tasks, responsabilitiea, practces (New York: Harper&Row, 1973, pag. 64-65)4 Florescu C. (coordonator) Marketing, Editura Marketer , Bucureti, 1996, pag. 218lacerinele concrete ale pieei, ale societii. Alturi de acestea apar iactiviti specifice, care materializeaz raporturile firmei cu mediul exterior: investigareapieei i aconsumului, testareaacceptabilitii produseloriserviciilor, activitile promoionale, urmrirea produselor n procesulutilizrii lor.Astfel, nainte de ncepereaproduciei, trebuie cercetat cererea, testate prototipurilede produse sau servicii, pregtirea pieei prin aciuni publicitare,funcia comercial a firmei cuprinznd locul central.Marketingul opereazmodificri chiar i lanivelul conducerii firmei, presupunndunnoumoddecoordonare, caresasigureconducereaunor activiti distincte, aparent izolatei orientarea lor ctreun scop precis.nacest sens sepoatevorbi despre unmanagement al activitii de marketing, definit ca fiind analiza, planificarea, influenarea i controlulprogramelor destinate s creeze, s extind i s menin schimburile avantajoasecuconsumatorii vizai, nscopul atingerii obiectivelorfirmei. n ateniamanagerilor demarketingintrdirectorii comerciali i agenii de vnzri, managerii de produs, specialitii n stabilirea preurilor i alii;3) Instrumentarul de marketing tiinific care contribuie la derularea ntr-o orientare modern a activitilor firmei, trebuie s fie adecvat pentru cercetarea nevoilor de consum, investigarea pieei, optimizarea aciunilor practice,fundamentarea deciziilor de marketing i asigurarea condiiilor realizrii lor eficiente n practic.Intuiia, rutina, empirismul, cedeaz locul produselor i tehnicilor investite cu girul unor discipline tiinifice. Prezena unui astfel de instrumentar trebuie pus n legtur, n primul rnd, cu fluxul de informaii despre firm imediul suambiant. Colectareai transmitereainformaiilor, prelucrareaiinterpretarea lor, fac necesar utilizarea unui adevrat arsenal de procedee itehnici.Naturadiferitainvestigaiilordeterminintroducereaunormetodei tehnici furnizate de un grup larg i eterogen de tiine:economie, statistic, matematic, sociologie, psihologie etc, iar prelucrarea cu maximumde exactitate i de operativitate a unui imensvolumde informaii, necesar fundamentrii tiinificeadeciziilor demarketing, nuestedeimaginat fr utilizareatehnicii modernedecalcul electronomic.Unlocspecial l ocup instrumentele de previzionare a fenomenelor pieei i aciunilor de marketing.Instrumentul utilizat nu este, ns, creeaia exclusiv a marketingului inici nu se aplicdoar n sfera acestuia. ntlnit n literatura de specialitatei n practic sub denumirea de instrumente de marketing, acest atribut se refer la frecvenaridicatautilizrii lui ncercetriledemarketingci nulanatura diferitelorprocedeeitehnicipecarelecuprinde.Deexemplu, oanchetde opinie, desfurat nrndul cumprtorilor este, n mod evident, o cercetare de marketing dar metoda folositaparine de fapt sociologiei.Aadar, coninutul marketingului implic, deopotrivoatitudine, un ansamblu de activiti practice, un instrumentar tiinific de lucru, avnd cteva trsturi caracteristice n cadrul firmei:9-receptivitateafirmei fadecerinelesocietii, alepieei, orientarea ctre nevoile de consum;- cunoaterea cerinelor pieei, urmrirea sistematici chiar anticipat alor, abordarea tiinificamediului socio-economic prinutilizarea unuiinstrumentar adecvat de lucru;-capacitateamaredeadaptareaactivitii laevoluiacerinelor de consum, la dinamica pieei, flexibilitatea n mecanismul de funcionare;- viziunea unitar asupra ntregului ir de activiti care alctuiesc cicluleconomic complet al bunurilor i serviciilor, dinmomentul conceperii, alprestrii lor i pn n momentul intrrii efective n consum;- eficien maxim, obinut ca rezultat al orientrii efective a activitiieconomice ctre nevoile reale de consum, ctre cerinele pieei.Se poate spune c marketingul influeneaz viaa fiecruia,fiind mijloculprin care se creeaz i se ofer oamenilor nivelul de trai. Dei de foarte multe ori marketingul se confund cu vnzarea el apare att nainte ct i dup actulvnzrii.Marketingul cuprinde, de fapt, mai multe activiti de notare, de ecuaie a produselor, de distribuie, stabilire a preurilor, publicitate, vnzare, destinate cunoaterii, servirii i satisfacerii nevoilor consumatorului, paralel cu atingerea obiectivelor propuse de firm.Deci marketingul este activitatea uman ndreptat spre satisfacerea nevoilor i dorinelor prin intermediulproceselor de schimb, avnd cteva concepte de lucru eseniale: nevoi, dorine,cereri, produse , schimb, tranzacii, piee.1.3.MANAGEMENTUL MARKETINGULUI1.3.1.DEFINIREA MANAGEMENTULUI-MARKETINGULUIManagementul activitiidemarketingreprezintanaliza, planificarea,implementarea i controlul programelor destinate s creeze , s consolideze is menin schimburile avantajoase cu pieele int, n scopul ndepliniriiobiectivelor firmei.Operatorii de marketing (marketerii) trebuie s tie cum s fac fa unor anumite niveluri, variaii temporare i salturi ale cererii .Managementul activitii de marketing se poate cluzi dup cteva principii sau concepte:1. Concepia de producie , potrivit creia consumatorii prefer produsele disponibile la un pre sczut, sarcina managementului fiind aceea de a mbuntii eficiena produciei i de a reduce costurile.Aceast concepie este util n dou situaii:- atunci cnd cererea pentru un anumit produs depete oferta, managerii trebuind s caute soluii pentru creterea produciei;- atunci cnd costul produsului este prea mare fiind necesar o cretere a productivitii pentru a-l scdea.102. Conceptia de produs : conform creia consumatorii prefer produse de calitate i de aceea efortul de promovare a produselor este redus. Prefernd produsele care nglobeaz cele mai multe caracteristici de calitate, performan i noutate, consumatorii determin firmele s-i concentreze efortul asupra mbuntirii permanente a produsului.Orientareactreprodus genereazoasanumitobsesiefade tehnologie, managerii crezndcsuperioritateatehnicestecheiasuccesului unei firme. Deaceeaei seaxeazpeproiectareaadecvataproduselor, pe ambalaje atragtoare, practicarea unor preuri atractive, distribuirea prin canale corespunztoare, aducerea produselor n atenia oamenilor i convingerea acestora c produsul lor este cel mai bun.3. Conceptia de vnzare: conform creia consumatorii nu vor cumpra suficiente produse ale firmei daca nu vor fi stimulaiprin aciuni de vnzare i promovare. Concepia aceasta i gsete, de obicei, aplicabilitate n cazul bunurilor fr vnzare, fr cutare, pe care consumatorii nu se gndesc s le cumpere, cumar fi obiecteledelux. nastfel decazuri trebuieidentificai clienii poteniali, vnzarea axndu-se pe sublinierea avantajelor oferite de produs.O firm orientat spre vnzare se concentreaz asupra rezultatelor pe termen scurt, deci asupra realizrii de profituri prin vnzri imediate i nu asuprea avantajelor de pia pe termen lung, determinate de clienii satisfcui care vor s cumpere mai multe bunuri sau servicii oferite de firma respectiv. Ea ofer o perspectiv din interior spre exterior, n scopul realizrii profitabilitii.4. Concepia de marketing: arat c firma ar trebui s studieze nevoile i cerinele unei piee int bine definite i s ofere satisfacia dorit. Ea ofer o perspectivdinspreinteriorspreexterior porninddelaopiabinedefinit, concentrndu-se asupra nevoilor clienilor, coordonnd toate activitile de marketing care i influeneaz pe acetia i realiznd profituri prin satisfacerea lor.Aplicnd concepia de marketing , firmele produc ceea ce doresc consumatorii, satisfcndu-i i obinnd n acest mod profituri. n cadrul firmelor cu orientare spre marketing , toi angajaii mprtesc convingerea conform creia clientul este cel mai important i c stabilireaunor raporturi de durat reprezint cheia pstrrii clientului. Se tie c vnzrile unei firme provin din doua surse: clieni noi i clieni vechi. n general, cost mai mults atragiclieninoidect s-i pstrezipe cei vechi. Deaceea, pstrarea clientului este mult mai important dect atragerea lui i soluia pentru pstrarea lui o reprezint satisfacerea sa. Un client satisfcut cumpr mai mult , rmne fidel, face publicitate favorabil n rndul altor consumatori, acord mai puin atenie mrcilor i publicitii concurenei,este mai puinsensibil la pre i necesit cheltuieli mai mici dect un client nou.Operatorii demarketingtrebuiesnuseghidezedupzicalaconform creia prima impresie conteaz, ncercnd s ofere tot ceea ce-i dorete consumatoruli chiar mai mult .115. Concepia de marketing social este acea concepie conform creia firma ar trebui s genereze satisfacie clienilor i bunstare pe termen lung a societii , acesta fiind cheia ndeplinirii att a obiectivelor ct i a obligaiilor sale. 1.3.2. SFERA DE APLICABILITATE A MARKETINGULUIn teoria i practica economic actual termenul marketing este tot mai frecvent utilizat i i sunt ataate multiple accepiuni.Etimologic el provine din limba englez i semnific ideea de vnzare i cumprare, de desfurare a unor tranzacii de pia. ncercrile de a-i gsi n diferitelimbi termeni echivaleni aufost abandonate, astfel nct termenul marketing s-a internaionalizat5.Numeroase raiuni oblig responsabilii de marketing ai fimelor s-i rennoiasc activitatea practic. Prin urmare prezint interes nelegerea modului n care marketingul permite o mai bun rezolvare a problemelor actuale cu care se confrunt firmele.Marketingul este procesul care identific necesitile clientului, conceptualizeaz aceste necesiti ntermenii capacitii organizatoricedea produce; comunic aceast conceptualizare la nivele de decizie adecvate; conceptualizeaz produsul deciziilor n temenii necesitii clientului identificate deja i comunic aceast conceptualizare clientului6.Managerii ntreprinderilor au fost nevoii s recunoasc importana funciunii comerciale pe care , pnnude mult, oignoraser, nfavoarea activitilor de producie. Diminuarea incertitudinii a devenit o necesitate pentru managerii firmelor.Din acest imperativ rezult c firmele ncearc s-iexercite controlul nu numai asupra a ceea ce se cumpr sau se produce, ci i asupra a ceea ce se vinde.Riscurile economice la care sunt supuse ntreprinderile orienteaz pe manageri spre cunoaterea i dominaia pieelor. Acetia ncearc s descopere ctmai multe ocazii devnzaren scopul deavalorifica bunurileproduse la preuri care s le permit att acoperirea costului ct i obinerea de beneficii.Aceste operaiuni constituie nsi esena funciunii comerciale a firmei; astfel funciunea comercial afirmei const dintotalitatea activitilor care asigur comunicaiile firmei cu exteiorul acesteia, respectiv activitatea de aprovizionare, de desfacere a produselor finite, de prospectare a pieei, de prezentare a produselor, serviciilor i lucrrilor.Deci, ca o sintez , funcia comercial reprezint trei categorii de activiti:- Studiul mediului;- Pregtirea i punerea n aplicare a unor operaiuni specifice;- Vnzareai controlul aciunilor comerciale7.5 Marketing de Gheorghe Meghian i Tudor Nistorescu, editura Scrisul Romnesc, Craiova, 1994, pagina11.6 Marketingul ca rzboi de All Ries Jack Trout, editura antet, Bucureti 1997, paginile 20-21.12Sepoateafirmacmarketingul constituieaceafunciuneafirmei care identific necesitile clienilor , descoper pieele care pot fi deservite cel mai bine i concepe bunuri i servicii adecvate acestor piee.Marketingul sedefinetecafiindativitateaumanaorientatndirecia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului.Internaionalizarea reprezint, fr ndoial, una din cele mai importante probleme cucare se confrunt nprezent i la care trebuie s reacioneze adecvat organizaiiledinsectorul serviciilorcel al bunurilordeconsumde folosin ndelungat i cel industrial.Internaionalizarea este actualmente un element cheie de marketing pentru companiile performante, dei toate companiile recunosc necesitatea de a gndi global i a aciona local.Motivaiile sunt, totui, diferite. La companiile de servicii studiate, motorul aciunii este n mare parte intern i centrat pe urmrirea intrinsec a unei creteri rapide. n consecin, firmele de servicii dein realmente capacitatea dea-i stpni propriul destini i pot reglavitezadeinternaionalizaren conformitate cu ritmul propriu de dezvoltare.i n cazul firmelor profilate pe bunuri de consum de utilizare ndelungat, motivaia este de origine intern, provenind n principal din oportunitile de cretere, dar i din garantarea unei performane care s poat fi susinut,pentru asigurarea contra involuiilor economice la nivel local.Prin contrast, la firmele industriale, fora principal din spatele internaionalizrii, pareafi mai mult de sursextern. Pemsur cese globalizeaz, clienii se ateapt ca i furnizorii s aib capacitatea de deservire la nivel internaional, nu numai local.O concluzie foarte simpl la care s-a ajuns este aceea c marketingul se afl ntr-un proces de continu evoluie, iar n momentul actualparcurge o etap deavnt n ciclul sude via,nicidecum dedeclin,aacumauafirmat unii comentatori.Exist suficiente dovezi din partea companiilor, care ne arat c marketinguli sporeteinfluena, firmelendeprtndu-sedincencemai multde optica aplicriilui doar la nivel teoretic8.n cadrul companiilor de frunte, el este din ce n ce mai pregnant adoptat, caoconcepiegeneral, dectretoi membrii organizaiei, iarliderii anilor 2000vor demonstra, duptoateposibilitile, ntreagagamaurmtoarelor atribute: se vor ghida dup pia, vor fi flexibili i cu mare vitez de reacie, se vor organiza n jurul proceselorde baz care reflectpreferinele clinilor i vor deine o baz de aptitudini multidisciplinarela cel mai nalt nivel profesional.Una din consecinele acestei tendine este faptul c departamentele tradiionale de marketing vor fi probabil micorate, pe msur ce aceast 7 Marketing Gheorghe Meghian Tudor Nistorescu, editura Scrisul Romnesc, Craiova 1994, paginile 11- 12.8 Marketing strategic de Malcom McDonald, Editura Codecs, 1998 Bucureti, pag. 22-23 13activitate va iei din limitele trasate oficial,ptrunznd i infiltrndu-se la toate nivelurile organizatorice ale firmei9. Astfel, emergenamarketinguluitrebuieanalizatnstrnslegturcu evoluia gestionrii comerciale a firmelor i cu schimbarea raporturilor tradiionale dintre funciunile firmelor.Analiza tranziiei de lagestiunea comercial la marketingpermite s deosebimtrei etape, marcatefiecaredepreponderenauneiadinfunciunile ntreprinderii:a) Prima etap, a preponderenei produciei, este specific perioadei revoluiei industriale, cnd conductorii se ocupau exclusiv de rezolvarea sarcinilor deproducienscopul ameliorrii eficacitii firmei. Seurmrea producerea unui volum ct mai mare de bunuri i diminuarea costului unitar al acestora. Datorit acestui fapt, gestionarii trebuiau s rezolve dou categorii de probleme:-mai nti, pentruaputearspundenevoilor noi alecererii, ei trebuiaus rezolveo producie de mas utilizndmaini noi sau procedee noi de fabricaie;-apoi, pentru sporirea capacitilor de producie ale fiemei, este necesar reunirea unui volum mare de capitaluri. Consecina este foarte clar: responsabilul financiar ca i directorul de producie joac un rol determinant.b) Adouaetap, predominanavnzrilor, aaprut dupmareacriz economicdin perioada 1929-1933, care a provocat o rsturnare a concepiei de gestiune. ntreprinztorii au neles mai bine c nivelul de activitate al firmelor nu depindea numai de oferta produsului, cum gndeau economitii secolului al XIXlea, ci i decerereadebunuri i servicii, exprimatdediferii ageni economici, aceasta avnd un rol esenial10.Managerii ntreprindelor au fcut eforturi pentru constituirea unor structuri organizatorice comerciale eficace, capabile s vnd producie de mas. Un asemenea proiect a presupus unele schimbri importante i anume: adaptarea circuitelor dedistribuie,modificarea procedeelordecomunicaie i perfecionarea tehnicilorde anchet i sondaj de opinie.ntr-o manier mai general, se produce o schimbare n atitudinea managerilor de firme. Ei devin contieni c nu este suficient s produci, cci producia nu este un scop n sine dac aceasta nu ntlnete o cerere solvabil. Vnzarea devine un imperativ ce nu poate fi ocolit, cruia i sunt subordonate toate activitile firmei.nacest cazseconstatmodificareaorganizriifirmelor, secreeazun serviciudevnzri autonomacrui importanesteechivalentcuaceeaa serviciului de producie sau financiar.Dar, subraport structural, organizatoric, funciuneacomercialrmne dispersat ntre diferitele compartimente ale firmei. De exemplu, fixarea preurilor este ncredinat specialitilor din sectorul financiar contabil, gestiunea gamelor de produse se afl sub autoritatea conductorilor tehnici.9 Marketing strategic de Malcom McDonald, Editura Codecs, 1998 Bucureti, pag. 31-3310 Marketing- de Gheorghe Meghian, Tudor Nistorescu, Editura Scrisul Romnesc, Craiova 1994, pag 12-1414c) A treia etap, implementarea marketingului n structura organizatoric a firmei, coincide cu perioada postbelic, perioad n care populaia a nceput s creasc, produciade bunuri deconsumanregistrat proporii demas i disponibilitile monetare depeau nevoile de baz. Pieele s-au mrit pe msur ce s-au dezvoltat mijloacele de telecomunicaie.Tehnicile de distribuie a produselor au schimbat fundamental imaginea comerului cuamnuntul prinintroducerea sistemului de autoservire. Toate aceste modificri, antreneaz, n consecin, obligaia de a aborda ntr-o manier diferit problemele comerciale.Astfel, s-a ajuns la concluzia c nu mai este rentabil i raional s creezi produse care vor fiimpuse cu foraconsumatorilor.Ceeaceesteeficientestetocmaiinversareademersuluiianume:mai nti suntconsultai clienii poteniali pentru a le cunoate dorinele apoi sunt fabricate produsele dorite de acetia, nsoite de anumite servicii. n acest fel, vnzarea numai constituie ooperaiune violent de convingere, deoarece clientului i se oferun produs conform cu dorinele sale.Pe scurt, concepia despre problemele comerciale s-a schimbat. S-a trecut, deci, delaopiaaproductorului laopiaaconsumatorului. nperioada actual, consumatorul este ce-l care acapareaz centrul lumii comerciale.Originea conceptului de marketing nu este att de recent. Economitii clasici pretinddemai mult timpcproductorii trebuiessesupunfr rezerve dorinelor consumatorilor. Mai precis, ntreprinztorii ar avea ca unic sarcin, dup analiza economic clasic, orientarea produciei lor spre bunuri cerute pe pia. Acesta este singurul mijloc de a face s funcioneze armonios sistemul economic.ntr-un alt limbaj, marketingul exprim aceleai postulate dar utilizeaz pentru realizarea scopului su un ntreg arsenal furnizat de tiinele i tehnicile moderne11.Putemdefini marketingul ca fiind pregtirea, punerea n aplicare i controlulunei practici integrate, legate de dorinele consumatorului, cu ajutorul mijloacelor intelectuale i materialefurnizate de diferite ramuri ale tiinei12.Astfel, sunt necesare urmtoarele precizri:a) orientarea activitii firmei se face pornind de la consumator. Nu este vorba numai de o adaptare pasiv la nevoi care ar fi date odat pentru totdeauna, ci trebuie s fii suficient de atent i perspicace pentru a descoperi, naintea concureniloro dorin nc neexprimat. Astfel spus, responsabilul de marketingtrebuiestiesdevansezenevoilelatente, el trebuiechiarsle strneasc, s le trezeasc.De aceea, practica ntreprinderii nu se mai definete n raport cu producia sa, adicnraport cucaracteristiciletehnicealebunurilorfabricatesauale serviciilorprestate, ci easebazeazpeobservareaconstantaateptrilor, dorinelor potenialilor clieni;11 Marketimg,Ghe. Meghian, Tudor Nistorescu, Editura Scrisul Romnesc, 1994, pag.12.12 Marketingde Helfer, J.P. Orsoni, Paris 1998, pag. 23-2415b) aplicaia tiinific a disciplinelor de gestiune; marketingul a apelat din ce n ce mai frecvent la informaiile celorlalte tiine i la metodele acestora.Trebuie subliniat c dezvoltarea spiritului tiinific este favorizat de apariia calculatoarelor, care ofer gestionarilor de marketing, la toate nivelurile, mijloace foarte eficace de culegere, prelucrare i analiz a unui volum mare de informaii13;c) integrarea funciei comerciale: funcia comercial nu va mai trebui s rmndispersatntrediferiteleservicii funcionaleaacumeracazul mai nainte.Diferitele mijloace aflate la dispoziia managerilor de firme pentru a duce labunsfrit aciuneacomercialsunurmtoarele:produs, pre, publicitate, promovare. Listaacestoraar puteafi extinsadugnd, deexemplu:marca, metodele de vnzare, stocarea i vnzarea produselor, condiiile de credit.Aceste variabile sunt desemnate prin termenul anglo-saxon marketing-mix cu cele 4 elementeproduct, price, promotion, place14.Concluzionnd,reiese c marketingul ghideaz cercetarea i proiectarea de care depind produsele noi, graie informaiilor furnizate de studiile comerciale. Funciile comerciale sunt reunite nprezent subaceeai autoritate.Mai mult, marketingul comandpoliticageneralafirmei. El inspir strategia conductorilor al cror raionament nu se mai bazeaz pe tehnica de producie, ci pe o alt logic, cea care provine din dorinele i nevoile consumatorilor. Asemenea schimbri s-au dovedit foarte eficace;ele au modificat concepia despre gestiunea ntreprinderilor.Marketingul nu reprezint un proces universal aa cum afirmau unii, ci prezint i limite care se refer la metodele folosite i la scopurile urmrite de ctre responsabilii de marketing ai firmelor.De aceea, numeroasele critici asupra metodelor i scopurilor sale au dus la aciuni organizate privind protecia consumatorilor contra unor abuzuri ale marketingului:a) Critica metodelor. Marketingului i se poate reproa c nu este att de eficace pect pretindunii, chiar dacesteadevrat cacest noumoddegestiune comercial trebuie s se bazeze pe interesul consumatorului. De fapt, prezint mai multeaspectealeaciunii comerciale. Acesteaspectevizeaz:produsul, preul, publicitatea, plasamentul,.b) Criticascopurilorurmrite.n momentul n care unii doreauunmarketing generalizat, au aprut contestri, unele radicale, altele mai nuanate, n ceea ce privete obiectivele, scopurile urmrite.c) Aprarea consumatorilor.Protecia intereselor consumatorilor se exercit n diferite moduri: prin dreptul pozitiv, prin constituirea de asociaii sau grupuri de consumatorii prin nfiinarea de servicii pentru consumatori n cadrul firmelor.13 333 de idei, reguli i tehnici pentru a cuceri piaa de Lucian Negrea, editura Rentrop i Straton 1997-colecia Manualul ntreprinztorului pag.4514 Inteligena Marketing Plusde tefan Prutianu, Corneliu Munteanu i Cezar Caluschi, Bucureti 1998, pag. 23216Constituirea de asociaii de consumatori reprezint un complement eficace al aciunii statului.Astfel, adevrata putere a consumatorilorajunge s fie peceputde responsabilii de marketing ai firmelor.n rile avansate, diferitele asociaii de consumatoridispun de un aparat tehnic, care le furnizeaz numeroase servicii: O asisten tehnic, prin care efectueaz ncercri comparative ntre produse sau servicii; Un sprijin juridicpentru asigurarea proteciei intereselor publicului; O informaie economic sub form de liste i analize de preuri; Aciuni deinformare prin radio,televiziune sauprinintermediulrevistelor specializate.n urma examinrii abuzurilor provocate de o folosire exagerat a tehnicilor comerciale noi, rezult c marketingul pare s fie funciunea ntreprinderii cea mai controversat,n ciuda eficacitii sale15.Marketingul, ca orice disciplin nou, are tendina de a-i lrgi cmpul de aplicare, strbtnd limitele domeniului su iniial, adic bunurile de consum; el s-a orientat spre servicii, spre actviti sociale i politice, spre bunurile industriale i operaiunile internaionale:a) Marketingul serviciilor; oateniedeosebitdecivaani afost acordat marketingului serviciilor.n esen, marketingul ntreprinderilor prestatoare de servicii nu este diferit de cel al firmelor care produc bunuri de larg consum i aceasta datorit proximitii noiunilor de produs i de servicii. Un produs nu este interesant ca atare, ci devine interesant deoarece el are ca rol promovarea unei satisfacii, a unui serviciu.Cu toate acestea, cteva particulariti merit s fie evideniate i anume: serviciile sunt imateriale i sunt perisabile, i serviciile nu sunt uniforme.Consecinele acestor trsturi specifice se exprim pe planul politicii de marketing. Distribuia, adic reeaua, trebuie s fie foarte ngrijit, publicitatea estefoartemult orientatspreimagineafirmei, pentruaconsolidareputaia; definirea i poziionarea serviciilor sunt deosebit de importante.b) Marketingul industrial: n domeniul produciei de bunuri industriale, orientarea dominanta fost pn nu de multoptica produciei.Faptuldeaaveaclienialtentreprinderierafolositcapretextdeanu adopta o atitudine orientat spre marketing. Pe o pia, toat lumea pare perfect raionali schimburilenuaraveanevoiedepublicitate, nici depromovarea vnzrilor. Fabricanii industriali audescoperit marketingul;pentrudomeniul lor, acesta reprezint anumite particulariti: Studiile de pia se adreseaz unei clientele poteniale mai puin numeroase; Produsele sunt n general complexei aspectul tehnic este dominant; ntreprinderile ateapt comenzi pentru lansarea n fabricaie;15 Marketing de Gheorghe Meghian i Tudor Nistorescu, Editura Scrisul Romnesc, Craiova 1994, pag. 16- 1917 Reputaia, contractelepersonalei meninerearelaiilor deschimbntr-o ambianbun sunt eseniale.Dei aceste aspecte fac obiectul unor abordri specifice asupra punctelor celemai importante, marketingul industrial nuestealtcevadect oramura marketingului.Eforturile depuse de ntreprinderile care fabric i vnd bunuri industriale, pentru punerea n aplicare a tehnicilor de marketing cele mai reputate, constituieunadintrsturiledominantealeevoluiei cmpului deaplicarea marketingului de10ani ncoace:ascultareaclientului, campaniilepublicitare, elaborarea de sisteme de culegere a informaiilor, cercetri n domeniul design-ului.c) Marketingul internaional: nici marketingului internaional nu pune probleme fundamental diferite, ci exist doar anumite elemente distincte de care se va ine seama la elaborarea strategiilor.CondiiileeconomicenuseaseamndelaoarlaaltaNivelurilede dezvoltare, culturile, obinuinele, implic condiii de intervenie n procesul de dezvoltare care variaz de la un caz la altul.Strategia de marketing urmat de firme ine seama de toate elementele. Luarea deciziilor este uurat de folosirea unei grile de analiz. Produsul vndut n exterior poate s fie acelai, adaptat sau nou, n raport cu cel propus spre vnzare pe piaa naional.Astfel, marketingul internaional cuprinde ntregul domeniu al teoriei i practicii de marketing care include conceptele, activitile practice i instrumentele referitoarela schimbul de bunuri i servicii ntre state16.Politicile de marketing pe care le va adopta ntreprindereavor fi specifice dup cum dorete s exporte produsele printr-un canal de ageni specializai, sau s utilizeze propria sa for de vnzare ori s producn ara respectiv pentru a se apropia mai mult pe pia.Apar astfel restricii cumar fi celelegatedeproducie, depreuri, de publicitate, de vam.d) Marketingul organizaiilor lucrative: un nou domeniu de utilizare a marketingului a aprut odat cu aplicarea tehnicilor sale n cadrul organismelor cu scop nelucrativ, n serviciile publice i n politic.Deci, acest tip de marketing cuprinde: Marketingul serviciilor publice; Marketingul social; Marketingul politic.1.3.3. LOCUL MARKETINGULUIN CADRUL MANAGEMENTULUI16 Marketing internaional de Victor Danciu, editura Oscar Print, bucureti, 1996, pag. 3418Marketingulesteaceeafuncieaorganizaieicareidentificnevoilei dorinele clienilor, determin pieele care pot fi deservite cel mai bine i concepe produse, servicii i programe adecvate deservirii acestor piee. Totui, marketingul nu este doar o funcie aparte, ci mai mult o filosofie care cluzete ntreagaorganizaie. Scopul activitii demarketingestedea-i satisfracepe clieni ntr-un mod profitabil, prin realizarea unor legturi avantajoase cu acetia. Muli considermarketingul sinonim cupublicitateasau cuvnzarea. Acetiaseneal. nrealitateactivitateademarketingnuse referatt la vnzare, ct mai ales la cunoaterea a ceea ce trebuie produs. Nici publicitatea, nici vnzarea nu pot compensa o eventual insatisfacie a clientului.Marketingul este pretutindeni n jurul nostru. n prezent, fiecare din noi esteunclient,implicatnrelaiidetoategenurilecualiclieni,ncepndcu piaa serviciilor de nvmnt i de asisten medical i sfrind cu coada de la pot i cu mersul ntr-un tren accelerat, precumi n fiecare tranzacie financiar, de la cumprarea unor biscuii i pn la achiziionarea giulgiului pentru nmormntare.Marketingulnuaparineexclusivfirmelorproductoare, angrositilori detailitilor, ci tuturor categoriilor de persoane i organizaii. Aristrocraii, contabilii i doctorii apeleaz la marketing n scopul satisfacerii cererii pentru serviciilor lor.Trecerea la sistemul economiei de pia se constituie, drept singura alternativ a renaterii economice romneti. Realizarea acestui deziderat genereaz nenumrate ntrebri legate de cile i dinamica procesului de tranziie, deforelepieei cesecer antrenatei dealternativeleposibil de realizat, de metodele i tehnicile ce pot fi definite.Pe msur cemediul economic devinetot maiconcurenial, concurena reprezentnd o permanen a economiei de pia,alinierea activitii firmei la cerinele pieei devine o condiie indispensabil pentru supravieuirea i prosperitateaacesteia. Oasemeneaatitudinecereoschimbaredeopticdin partea tuturorageniloreconomici,indiferent de ramura n care idesfoar activitatea. Paralel estenecesarcontientizareapurttorului decerere(fieel utilizator industrial, fie consumator individual) asupra rolului sunluarea deciziei de cumprare. Aceste schimbri de optic, n care centrul de interes se deplaseaz din sfera primatului produciei spre cea a cerinelor consumatorului, vine s-i rspund concepia de marketing.Termenul demarketingtrebuienelesnunsensul vechi, aceladea vinde, ci n sensul nou, de satisfacere a nevoilor consumatorului. Muli consider n mod greit marketingul ca fiind numai vnzare i promovare.Nu este de mirare, cci zilnic suntembombardai cu reclame de televiziune, nziare, prinpoti printelefon. Cinevancearcmereusne vnd ceva. Muli studeni se arat surprini cnd afl c vnzarea este vrful icebergului numit marketing; ea este doar una din multele funcii ale marketingului i, deseori nu cea mai important. Dac operatorul de marketing va reui s identifice nevoile clientului, s creeze produse de calitate la preuri 19corespunztoare, s le distribuie i s le promoveze n mod eficient, produsele se vor vinde de la sine.Marketingul este definit ca fiind un proces social i managerial prin care grupurilei indivizii obinceeacetrebuiei ceeacedorescprincreareai schimbul de produse sau valori cu alte grupuri sau indivizi.ntr-o alt manier, marketingul este definit ca fiinde procesul de determinare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, n vederea distribuirii i vnzrii pentru a obine un anumit profit.Toate aceste definiii ale marketingului pot fi grupate n mai multe categorii:1. Definiii care concep marketingul ca pe un proces legiferat prin canalul demarketingceleagcompaniaproductoaredepiaaaferent, cumar fi: funcia managerial priamar, care organizeaz i dirijeaz ansamblul de activiti comerciale implicate n convertirea puterii de cumprare a consumatorului ntr-o cerere pentru un anumit produs sau serviciu i n transferul produsului ori serviciului ctre utilizatorul final, astfel nct compania s obin un anumit profit sau s-i ating obiectivele.2. Definiii careconsidermarketingul capeunconcept saufilosofie comercial; ideeacmarketingul esteunprocesdeschimbsocial ceimplic existenaunor consumatori i productori binevoitori. Vnzareaseocupde nevoiavnztorului deatransformaprodusul nbani ghea;marketingul se ocup cu ideea de a satisface nevoile consumatorului cu ajutorul produsului i al ntregului ansamblu de aspecte asociate cu produsul, livrarea i consumul. 3. Definiiicareprivescmarketingulcapeoorientareprezentatntr-o anumemsuratt laconsumator, ct i laproductor:fenomenul careface conceptul i procesul posibile.Pentru a nelege mai bine definiiile marketingului trebuie analizai termeni ca:nevoi, dorine i cereri de produse, valoare i satisfacie,schimburi, tranzacii i relaii.(figura 1.2)20Concepteledemarketing esenialeNevoi, dorine, cereriProduse PiaaSchimburi, tranzacii i relaiiFigura 1.2. Conceptele de piaOamenii i aleg produsele n funcie de avantajele oferite i de satisfacia pecarele-oaduce. Unprodusesteoricelucrucarepoatefioferitpeopia pentru a satisface o nevoie sau o dorin. De regul cuvntul produs se refer la un obiect fizic;totui conceptul de produs nu se refer numai la obiecte fizice; orice poate satisface o nevoie poate fi numit produs.Specialitiiutilizeazderegulexpresiiledebunuriiserviciipentrua facediferenantreproduselefizicei celeintangibile. nplus, consumatorii obin avantajele cutate i prin intermediul altor mijloace, cum ar fi persoane, organizaii,activiti i idei. Termenul de produs acoper, astfel sfera bunurilor materiale, a serviciilor i a multor alte mijloace prin care se pot satisface nevoile i dorinele tuturor consumatorilor.Schimbul este actulobineriiunui lucru dorit de lacinevaprinoferirea altui lucrunlocul acestuiacamijlocdesatisfacereanevoilor, schimbul le convine oamenilor. Ei nu trebuie s se roage de aliisau s depind de donaii, nici s aib capacitatea de a produce singuri tot ceea ce le este necesar. Schimbul esteconceptul debazal marketingului. Pentrucael saibloc trebuie ndeplinite mai multe condiii: s existe cel puin dou prii fiecare s posede ceva pe care s-l ofere celuilalt: fiecare parte s doreasc s negocieze cu ceallalt i s aib capacitatea de a comunica i a pune la dispoziie lucrul oferit. Aceste condiii fac posibil realizarea schimbului, dar nfptuirea real a schimbului depinde de acordul dintre pri. Tranzacia este unitatea de msur a marketingului i const n schimbul unor valori ntredoupri. Otranzacieimplicexistenaacel puindou lucruri de valoare, a condiiilor cuvenite, momentul i locul ncheierii nelegerii.Marketingul constnaciuni menitesproducunrspuns dorit din partea unui public vizat, n legtur cu un anumit produs, idee sauobiect.Marketingul tranzacional este o component a unei idei mai complexe, numit marketing de relaii. Operatorii de marketing inteligeni depun eforturi n direcia stabilirii unor relaii de durat cu clienii, distribuitorii, intermediarii i furnizorii de valoare. Principiul de operare este urmtorul: stabilete relaii bune i tranzaciile profitabile vor aprea.Piaa esteansamblulcumprtorilor efectivi i potenialia unuiprodus. Modalitile prin care consumatorii i pot satisface nevoile pot fi:1. Independena (obinerea bunurilor prin fore proprii).21Valoare i satisfacie2. Schimbul descentralizat(fiecare persoan le consider pe celelalte cumprtori poteniali care formeaz o pia ).3. Schimbul centralizat (apare o nou persoan numit comerciant, care ocup o poziie central numit pia).O pia poate lua natere fie n jurul unui produs, fie al unui serviciu, fie n jurul oricrui lucru cu o anumit valoare. Avem de a face cu piaa muncii, piaa monetar i piaa donatorilor.Conceptul de pia ne duce la conceptul de marketing. Marketingul reprezint lucrul cu pieele, n vederea realizrii schimburilor necesare satisfacerii nevoilor i dorinelor umane.Schimbul implic munc. Ofertanii trebuie : s caute cumprtori; s le identific nevoile; s creeaz produse corespunztoare; s le promoveze; s le depoziteze i le expedieze; s le stabileasc preul.Crearea produselor, cercetarea, comunicarea, distribuia, stabilirea preului i prestarea de servicii sunt activiti de marketing eseniale. Consumatorii fac marketingatunci cndcaut s achiziioneze bunurile necesare la preuri pe care s i le poat permite. Agenii de achiziie ai firmelor facmarketingcndgsescfurnizori i negiciazcuacetiapentruobinerea contractului. Spunem c o pia este a vnztorilor dac acetia au o putere de cumprare mai mare dect cumprtorii, care trebuie s fie operatori de marketing mai activi. Pe o pia a cumprtorilor, acetia au o putere mai mare, iar operatorii de marketing, vnztorii mai activi.nultimiledecenii, ofertadebunuri acrescut mai rapiddect cererea. Astzi, majoritatea pieelor au devenit piee de cumprtori, marketingul identificdu-se cu ofertanii aflai n cutare de cumprtori.nelesurile date conceptului de marketing sunt multiple el reprezentnd (figura 1.3):a) o nou optic economic de conducere a proceselor cerute de dirijarea a fluxului de bunuri i servicii de la productor pn la consumator cu un dublu scop: satisfacerea superioar a cererii i maximizarea profilului ntreprinztorului.22Optic economic modernFigura 1.3.nelesurile date conceptului de marketingAstfel, orice agent economic, pentru a desfaura o activitate economic profitabil, trebuie s-i orienteze deciziile privind volumul, structura i nivelul calitativ al ofertei sale potrivit exigenelor formulate de clienii si poteniali.b) o activitate practic concret n cadrul firmei,prin care se materializeazorientarea spre pia a activitilor agenului economic. Alturi de operaiunilecucaracter tehnico-economiclegatedepregtireafabricaiei sau organizarea desfacerilor, firma ce a ncorporat optica de marketing drept principiustrategical conduitei sale, desfoarosuitdeactiviti specifice, cumar fi: investigareaanaliticapieei premergtor procesului decreaiea noilor produsei servicii, orientareacercetrii dezvoltrii deprodus potrivit rezultatelor acestor studii, testarea de acceptabilitate a prototipului naintea lansrii sale comerciale, pregtirea pieei pentru primirea noii mrfi i susinerea promoional a introducerii sale la vnzare, urmrirea comportrii noului bun n utilizare sau consum,precumi orientarea reintegrrii post consuma unor comportamente n circuitul economic.c) o funcie a intreprinderiice dobndete un coninut concret, distinct de celealte funcii alefirmei (funcia de cercetare dezvoltare, funcia de producie, funcia comercial, funcia financiar contabil, funcia de personal). Cu ajutorul acestei funcii conducerea ntreprinderii are posibilitatea s cunoasc i s anticipezepermenent cerinelepieei creiai seadreseaz, sproduci s comercializeze acele mrfuri care rspund ct mai bine exigenelor consumatorilor, s valorificect mai profitabil potenialul uman, potenialul financiar de care dispune. Pentru ndeplinirea acestei funcii activitatea de marketing din cadrul unei firme (fie ea productoare, comercial sau prestatoare de servicii) se localizeaz ntr-un compartiment(birou, direcie, departament) cu un plasament distinct n cadrul organigramei respectivei ntreprinderi. Personalul celucreaznacest compartiment, pelngsolidecunotinede specialitate, trebuiessecaracterizezeprindinamismngndirei aciune, luciditate n evaluarea situaiilor de pia, viziune anticipat.Faptul c funcia de marketing a firmei se localizeaz din punct de vedere organizatoric, ntr-un anumit compartiment, unde se desfoar o suit de activiti, atribuii, sarcini i operaiuni de marketing, nu nseamn c optica de marketing nu trebuie s s se regseasc la toi factorii de conducere ai ntreprinderii indiferent c este vorba de directorul tehnic sau de cel financiar, de cel economic sau de cel de personal.23Funcie a intreprinderiiActivitate practic concretConceptul de marketingnueste similar cucel de distribuie ce i se desemneaz. n acest sens fig.1.4. i propune s sublinieze distincia dintre cele douconcepte nplanul punctelor deplecareal obiectivelor, mijloacelor i scopului urmrit de fiecare. Schimbarea de optic pe care o determin marketingulncadrulfirmelorce-ladoptaducenprimplanulprioritilor decizionale cerinelor consumatorului crora le subordoneaz problemele organizrii i conducerii proceselor de producie i desfacere. DistribuieMarketingFigura1.4. Distinciadintreconceptul demarketingi conceptul de distribuieEvoluia gndirii de marketing s-a cristalizat n timp, modificnd de mai multe ori sistemul de prioriti avut n vedere de agenii economici n procesul de fabricaie i comercializare. Aceste schimbri privesc modul de gestionare a resurselor firmei pentruca intreprinztorii s realizeze oactivitate ct mai eficient, concretizat de apariia unui maximum de profit.Orientarea spre producie reprezint acel mod de gestionare a resurselor unei firme ce urmrete optimizarea folosirii factorilor de producie n interiorul intreprinderii pentru obinerea maximului de rezultate economice, n condiiile unui nivel deteriorat al costurilor totale.Aceast optic, specific primei jumti a secolului nostru s-a dezvoltat ntr-opiaavnztorilor, ncare cumprtorii aveaupuineposibiliti de alegere a mrfurilor cu care s-i satisfac trebuinele i dorinele.Agentul economic i concentra eforturile aproape exclusiv asupra ameliorrilor tehnologice ale procesului de fabricaie i amplificrii actelor de vnzare.24Locul de ProduseleVnzarea i Profituri de peProducie firmei promovarea urma volumuluide vnzarePiaa Nevoile i MarketingulProfituri de pe Dorinele integrat urmaconsumatorului satisfacetriiclientuluiPiaa era dominat de vnztor, ce impunea condiiile sale de pre cumprtorilor, datorit unei stri de absorbie exercitate de cerere. O astfel de orientare gestionar a fost stimulat de un raport subunitar ntre cerere i ofert, cumprtorii fiind mulumii dac gsesc pe pia un produs pentru satisfacerea unei anumite nevoi i dac preul acestuia era accesibil. Productorul unei anumite mrfi (i dac preul acestuia era accesibil) i concentra atenia exclusiv asupra optimizrii fluxurilor de fabricaie , reducerii timpului normat de munc i minimizarea consumurilor de factori de producie pe unitatea de produs.Treptat , pe msura aplicrii metodelor manageriale n procesul fabricaiei mrfurilor i al multiplicrii variantelor de produse destinate satisfacerii aceleiai trebuine, centrul de greutate al preocuprilor agenilor economici s-a deplasat spre procesele de vnzare, costurile de comercializare ale unui produs au devenit n mai multe situaii superioare celor de producie.Deexemplu, dinpreul cuamnuntul lacaresecomercializeazun articol detricotaj romnescpeopiastrin, numaicircaoptrimerevine productorului, avnd ca destinaie acoperirea costurilor distribuiei i asigurarea ratei profitului intermediarilor antrenai de vnzarea mrfii.n acest context s-au dezvoltat:a) orientarea spre vnzri, ce reprezint modul de gestionare a resurselor unei firme prin concentrarea eforturiloragentului economic asupra metodelor i tehnicilor de stimulare a desfacerilor, subliniindavantajele calitative ale propriei oferte n raport cu cea a concurenilor.Centru de greutate al preocuprilor se deplaseaz asupra actului de vnzare, pentru ctigarea i pstrarea unei clientele ct mai numeroase i/ sau solvabile. Folosirea unui arsenal bogat de mijloace i instrumente promoionale (publicitate, promovarea vnzrilor, manifestrilor expoziionale, stimularea unei politici a mrcilor) urmrete potrivit acestei optici economice , s conving cumprtorii la o achiziionare ct mai intens a mrfurilor fabricate de un anumit productor. Compartimentul de vnzri din cadrul firmei ctig o semnificat importan prin eforturile pe care le depune n atragerea clientelei la cumprarea mrfurilor respectivei intreprinderi.Creterea gradului de selectivitate a consumatorilor, rezultat al unei informridincencemaicuprinztoareasuprastructuriiofertei existentepe pia, paralel cu nuanarea gusturilor i preferinelor purttorilor cererii precum i sporirea puterii lor de cumprare au fcut ca orientarea spre primatul vnzrilor s nu se bucure , n timp, de deplin succes.Pe fondul dezvoltrii economice de ansamblu piaa devine din ce n ce mai mult a cumprtorului, manifestndu-se tot mai puternic presiunea asupra cererii, raportul dintre cele du componente corelative ale pieei devenind supraunitar,n favoarea ofertei. n acest cadru de referin apare i se dezvolt o nou optic economic:b) orientarea spre marketing, ce reprezint o optic gestionar prin care agentul economic nusi mai propune optimizarea produciei saua vnzrilor ci studiereanevoilor, gusturilori preferinelorclienilorpentrua-i orienta 25structura i nivelul calitativ al fabricaiei i desfacerilor potrivit exigenelor exprimate pe pia.Acest mod de gestionare a factorilor de producie urmrete satisfacerea ct mai eficient a cererii n raport cu performanele concurenilor firmei.Potrivit opticii de marketing care s-a rspndit n perioada de dup cel de-al doilea rzboi mondial n rile dezvoltate economic , iar astzi este ntlnit n majoritatea statelor lumii, piaa nu mai este privit ca o mas amorf de consumatori, ci purttorii cererii sunt grupai n segmente de pia, distincte n raport cu diferenierile ce apar n formele de manifestare ale cererii destinate satisfacerii unei anumite nevoi. Optica de marketing a cunoscut n ultimele trei-patru decenii o dinamic proprie n raport cu condiiile social-economice existente ntr-o ar sau alta. Se vorbete tot mai mult de anumite grade de ptrundere a marketinglui n activitatea firmei, precum i de dezvoltarea sa la nivelul macroeconomic al societii. Dac la nceputurile ptrunderii sale n viaa firmei, marketingul solicit factorilor de decizie determinarea unor piee int spre care s-i ndrepte agentii economici oferta, n raport cu resursele de care dispun, marketingul contemporan se constituie ntr-un element strategic pe termen lung pentru conducerea intreprinderii.Luarea n considerare a ntregului ansamblu de factori ce compun mediul de pia al unei firme i efectele acestora pe termen lung a determinat apariia unui stadiu superior n gndirea i aciunea de marketing.Orientarea spre marketingul social reprezint modul de gestionare a resurselor agenilor economici careatribuiedrept sarcinprincipalafirmei studierea nevoilor i dorinelor unei anumite categorii de piae pentru satisfacereact mai eficientaacestora, nraport cuconcurenadar ntr-o manier n care s fie protejat consumatorul ct i mediul su ambiant.Aceast orintare are n vedere interesele consumatorilor pe termen lung, mrirea profitului firmei fiind condiionat de capacitatea acesteia de a nu aduce prejudicii semnificative mediului ecologic.Evoluia concepiei privitoare la rolul marketinglui n cadrul firmei este reprezentatnfig.1.5, cereflectdefapt i etapeleparcursededezvoltarea acestei optici economice moderne. Orientarea spre marketingul social propune o modificare n optica gestionar a firmei lrgind cercul participanilor la activitatea de marketing i lund n considerare efectele sale pe termen lung.Ea invit factorii de decizie din domeniul marketingului s in cont n elaborarea hotrrilor de trei puncte de vedere: nevoile i interesele consumatorilor,obiectivele strategice ale firmei i bunstarea social.26 a. marketingul reprezint b. marketingul devine o funcieuna din funciile firmei a firmei mai important dect celelalte 27Cercetare Producie

Marketing Comercial FinanciarPersonal contabil

Cercetare Producie

Marketing Comercial FinanciarPersonal contabil

ProducieComercial financiarCercetare dezvoltarePersonal Marketing ProducieComercial Pers. CercetareDezvoltareFinanciar Marketing contabilClient CercetareProducie

comercialDezvoltare PersonalFinanciar MAR K E T ING clientFigura 1.5Evoluia concepiei privitoare la rolul marketingului n cadrul firmeiMarketingul a ptruns relativ recent n familia tiinelor economice. Beneficiinddeunobiect deactivitatereprezentat deansamblul legturilor dintreagenii economici destinateeficacitii schimburilorceserealizeazn sfera pieei marketingul se folosete de un instrument propriu de cercetare i dispune de o terminologie specific. Evoluia rapid cunoscut de teoria marketingului, n ultimele deceniii, este legat direct de progresele nregistrate de practica activitii de marketing n rile cu economie de pia dezvoltat. Mai trebuie menionat ns i faptul c marketingul nua aprut i nus-a dezvoltatpe un teren golci a beneficiat de cuceririle realizate de omenire ntr-o serie de alte tiine.Astfel, marketingul a nregistrat o serie de confluene obiectuale, n primul rnd cu teoria mam economia politic- dar i cu celelalte tiine de la care beneficiaz n principal de pachetul metodelor i tehnicilor de investigaie, de cunotinele dezvoltate la o serie de tiine sociale ca psihologia, sociologia i psihosociologia.De o importan deosebit n evoluia metodelor cantitative de cercetare sunt contribuiile statisticii matematice, ale econometriei i cercetrilor operaionale.Dezvoltareamarketingului nusepoatefacefrolegturcutiinele tehnice, dar i cu demografia, urbanismul, designul, estetica. Marketingul contemporan se bucur din plin de aplicaiile informaticii.Caracterul interdisciplinar apermis marketingului saducoseriede contribuii n dezvoltarea tiinei economice ;au fost mbuntite concepte eseniale cum sunt nevoile de utilizare i de consum , cererea i oferta de mrfuri pe pia; a contribuit la mai buna nelegere i cunoatere a mecanismului transformrii nevoii de consumn cerere de mrfuri, a nlesnit mai buna nelegere a dimensiunilor pieei, a comportamentului consumatorului i efectelor acestorapeplanul formelor demanifestareacererii; arealizat o reuit mbinare a studiului cantitativ cu cel de ordin calitativ al fenomenelor i proceselor ce se desfoar n cadrul pieei, paralel cu dezvoltarea procedeelor de anticipare a evoluiilor viitoare ale acesteia.Aceast tnr tiin economic se afl n rndul disciplinelor economice relativdezvoltate, beneficiindde progresul dincelelate compartimente ale teoriei economice i contribuind totodat la dezvoltarea n continuare a acestora.1.3.4. MANAGEMENTUL MARKETINGULUI PRIN STUDIUL CERERIIMangementul marketingului se ocup nu numai de identificarea i creterea cererii ci i de modificarea ei, influenndu-i nivelul, manifestarea n timpi caracteristicile. Deci, managementul marketingului nseamndefapt managementul cererii iar managerii de marketing din cadrul diferitelor firme se 28pot confrunta cu multitudine de situaii, revenindu-le sarcina de a le depi n condiii de eficien:(a) cerere negativ:o mare parte a cumprtorilor sau utilizatorilor nu doresc produsul sauserviciu, fiind capabili chiar s plteasc pentru a-l evita. Operatorii de marketing trebuie s vad de ce piaanu agreaz produsul sau serviciul i dacnecumprareaacestuia, scdereapreului saupromovarea dominant pozitivpot modifica atitudinea consumatorilor;(b) cerere zero:produsul sau serviciul nu i intereseaz pe consumatorii vizai, iar operatorul de marketing trebuie s gseasc soluii de corelare a avantajelor pe care le ofer produsulcu nevoile i interesele pieei;(c) cerere latent: consumatorii au o nevoie care nu este satisfcut de nici unul din produsele sau serviciile existente pe pia. Sarcina compartimentului este aceea de a determina mrimea pieei poteniale i de a crea bunuri i mai eficiente, care s satisfac cererea;(d) cerere n scdere: mai devreme sau mai trziu orice organizaie se confrunt cu scderea cererii pentru unul din produsele sale. Operatorul de marketing trebuie s afle cauza declinului pieei i s restimuleze cererea prin identificarea unor piee noi;(e) cerere neregulat: cererea variaz de la un caz la altul, de la o situaie la alta i chiar de la o or la alta, cauznd probleme de neutilizare a capacitilor i n consecin operatorii de marketing trebuie s gseasc soluii de modificare a manifestrii cererii n timp, prin practicarea unei politici de pre flexibile, prin promovare i alte stimulente;(f) cerereacoperit:firmase confruntcuocererepemsuradorinelor i capacitilor sale dea osatisface iar operatorul de marketingdepune eforturi ca s menin cererea la nivelul actual, n condiiile n care preferinele consumatorilorsunt instabile i cererea se intensific;(g) supracerere: cererea depete capacitile i previziunile firmei. n acest caz, sarcina compartimentului de marketing, este de a gsi soluii pentru a diminuacerereatemporar saupermanent. Demarketingul implic derularea unor actviti cumar fi creterea preurilor i reducerea activitii de promovare, ca i prestarea unor servicii.Seimpuneneconomiaactual, tot mai mult, noiuneademarketing uman, sau luminat, cum i se mai spune, caren ceea ce privete aplicarea sa n cadrul unei firme, impune realizarea pe termen lung a celor mai bune performane. Operatorii de marketing care mprtesc aceast optic se asigurcmodul ncareabordeazactivitateademarketingreflectetica organizaiei. Marketingul uman se bazeaz pe cteva principii:1) orientarea spre consumator;presupune ca firma s perceap i s-i organizeze activitile de marketing din punct de vedere al consumatorului. Eaartrebui sdepuneforturi susinutendireciacunoaterii, servirii i satisfacerii nevoilor unei anumite categorii de consumatori;2) marketingul inovator ; firma trebuie s caute permanent s-i mbunteasc nmodreal produselei activitateademarketing. Ofirmcarevaignora 29gsireaunormetodedelucrunoi i mai eficientei vapierdeclienii n favoarea altei firme, care a reuit s fac acest lucru;3) marketingul orientat spre valoare; firma ar trebui s-i investeasc majoritatea resurselor n activiti de marketing. Multe din operaiunile operatorilor de marketing, cum sunt promovrile rapide de vnzri, schimbri minore ale ambalajelor sau reclama exagerat contribuie la creterea vnzrilor pe termen scurt dar creeaz mai puin valoare dact mbuntirea calitii, caracteristicilor sau comoditii n utilizarea produsului. Marketingul uman presupune atragerea unei clientele fidele pe termen lung, prin continua mbuntireavaloriipecareconsumatoriioobindelaofertadepiaa firmei;4) marketingul viziunii sociale; reflect faptul c firma trebuie s-i defineasc misiunea n termeni mai largi ,de ordin social i nu doar n termeni nguti, referitori laprodus. Cndofirmi definetemisiuneasocialangajaii lucreaz cu mai mult plcere i cu o orientare mai clar n munca pe care o fac;5) marketingul social; firmaadoptdeciziiledemarketingpebazanevoilor consumatorilor, a intereselor lor pe termenlung, a nevoilor firmei i a intereselor de perspectiv ale societii.Fiecare firm i manager de marketing trebuie s-i nsueasc o atitudine moral i capabil din punc de vedere social; conform conceptului de marketing social, fiecare managertrebuie s priveasc dincolo de ce este legal i s aplice standardebazatepeintegritateapersonal, contiinamoralaorganizaiei i bunstarea pe termen lung a consumatorilor. O concepie clar i responsabil l va ajuta pe managerul de marketing s rezolve multe din problemele spinoase pe care le ridic activitatea de marketing i alte activiti umane.1.4. FUNCIILE MARKETINGULUISunt considerate funcii ale marketingului diferitele activiti care implic transferul de proprietate, cumsunt cumprarea ivnzarea,cele referitoare la distribuia fizic, respectiv transportul, depozitarea i stocarea ca i alte activiti care le faciliteaz pe acestea: standardizarea, dozarea, finanarea, asumarea riscurilor, informaii asupra pieelor.Este interesant opinia profesorului M.C. Dumitrescu17, care , la nivelul firmei, distinge dou funcii principale de marketing:- atragerea cererii (produs, pre,comunicaii promoionale);- satisfacerea cererii (canalele de distribuie, logistica).ns funciile cele mai importante ale marketingului , cuuncaracter complex, sunt:1) investigarea pieii i a nevoilor de consum, fucie ce urmrete obinerea de informaiireferitoarelapieeleprezentei lacelepoteniale, laansamblul nevoilor deconsumexistente, lamotivaiaacestora, lacomportamentul 17 M.C. Dumitrescu Analiza inter i intrafuncional de marketing n Buletin de marketing 1977/ nr.2, pag.2130consumatorilor, la toi factorii de ordin demografic, social, cultural, politic, ce influeneaz piaa. Acest funcie are un caracter continuu, permanent i ea precede ntotdeauna celelalte funcii ale marketingului, stabilind i cteva direcii prioritarealeanalizei demarketing: maximizareaconsumului i a satisfaciei cumprtorului, maximizarea posibilitilor de alegere dintr-o varietate de produse, toate acestea ducnd pe ansamblu, la o maximizare a calitii vieii;2) adaptarea dinamic a firmei la mediul economico-social, funcie care raporteaz permanent ntreaga activitate a unei firme la profilul, cerinele, i schimbrile mediului n care ea exist i funcioneaz, profitnd de oportunitile care apar n ceea ce privete stimularea cererii pentru anumite produsei servicii. Eapresupunepromovareaspiritului inovator, nnoirea continu a ofertei de mrfuri,perfecionarea firmelor de distribuie i diversificarea aciunilor promoionale, creterea capacitii de mobilizare a tuturor resurselor firmei n vederea unei adaptri operative i aunei prezene active pe pia;3) satisfacerea superioar a nevoilor de consum ncearc s asigure concordana dintreproduselei serviciilencaresematerializeazactivitateafirmei i nevoilecroralesunt destinate. Aceastfunciearecascopsorienteze firma spre producerea numai a acelor produse i servicii care sunt necesare pentru consumator, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unor posibiliti largi de alegere corespunztoare tuturor gusturilor i preferinelor , lrgirea gamei de servicii comerciale, informarea consumatorilor asupra modalitilor de utilizare a produselor, educarea gusturilor consumatorilor, creeareadenoi trebuine, orientareacererii de consum n concordan cu interesele generale alesocietii;4) maximizareaeficienei economice, aprofitului firmei, reprezintceamai important funcie a marketingului. Ea presupune alocarea optim a resurselor, a fondurilor de investiii, a capacitilor de producie, organizarea structurilor de producie n concordan cu obiectivele firmei, desfurarea tuturor proceselor economice: producie, transport, depozitare, comercializare ntr-un mod ct mai raional. Cele patru funcii principale de marketing alctuiesc un sistem complex, angrenatncadrulfirmei i careicoordoneazacesteiaprincipalelemicri. Dac primele dou funcii pot fi privite ca nite condiii de realizare a ultimelor dou, acestea din urm pot fi denumite i funcii obiectiv ale marketingului.Orice firm intr n relaii directe cu ali agenii economici cadrul micromediuluiplasndu-iactivitateasubinfluena factorilor de ordin general care alctuiesc macromediul pentru toi agenii economici. n sistemul relaiilor firmei cu mediul extern, se detaaz prin importan relaiile directe de pia, cu furnizrii i beneficiarii. Ca furnizori de bunuri i servicii, firma deine o anumit poziie n cadrul pieei de referin, pe care va cuta permanent s i-o consolideze i chiar s i-o extind.Prin funciile sale, marketingul este obligat s-i exercite rolul de cluzitor, de deschiztor de drumuri noi, de alternative i prioriti, pentru ca 31firmancauzs-i gseascpermanent unlocct mai convenabil pepia.(figura 1.6.)Figura 6Funciile marketingului1.5. MIXUL DE MARKETING1.5.1. DEFINIREA MIXULUI DE MARKETINGMarketingul contemporan tinde s controleze, manipuleze, tot mai multe dintre variabilele prin care ntreprinderea poate aciona pentru a obine maximul 32pianevoiinvestigareStimularea cereriiAdaptarea la mediuFuncii condiieFuncii obiectivSatisfacerea nevoii de consumObinerea de

profitde impact asupra pieei i consumatorului. Astfel de variabile pot fi: produsul, preul, distribuia, fora de vnzare, publicitatea, relaiile publice i studiul pieei. El ncearc s"amestece" i s dozezeatt variabilele demarketingct i resursele de care acestea au nevoie, astfel nct s obin de la pia un rspuns ct mai favorabil, cu eforturi financiare ct mai reduse. .Conceptul de marketing mix, introdus n 1964 de americanul Neil Borden, semnific tocmai ideea de dozare i manipulare coerent i unitar a celor mai importante patru variabile prin care ntreprinderea acioneaz asupra pieei. De fapt, lanceput, aufost indentificatei luatenconsiderareunnumrde12 elemente:produsul, preul, marca,distribuia, vnzareapersonal, publicitatea pltit (advertising-uI), promovarea vnzrilor, ambalarea (packaging), desplay-ul (expunerea, rnerchadising-ul), serviciile post-vnzare, manipularea sau logistica (engl. physical handling) i cercetarea de marketing.Esenializndi rezumndmixul demarketinglacelepatruvariabile populare: produsul, preul, distriburia, comunicarea se poate afirma c:I) Produsul n marketing este expresia fizic a rspunsului ntreprinderii la cerere. Produsul poate fi i un plasament, o persoan, o informaie, o organizaie, o idee, etc. Produsul trebuie conceput i analizat prin avantajele sau utilitatea pe care o ateapt cumprtorul de la eI. Acestea iau forma concret a unor funcii pe care produsul le poate ndeplini.Ceea ce cumpr clientul sunt funciile produsului, iar nu obiectul fizic, n sine. De exemplu, cnd o femeie cumpr un ruj de buze, ea nu caut un baton de past colorat, ci funcia acestuia de a o face s par mai frumoas. Un alt exemplu este biletul la jocurile de noroc prin care se cumpr sperane i vise. Pentru a-i realiza produsul, ntreprinderea trebuie, n acelai timp, s in cont de opiunile consumatorilor, de capacitatea tehnologic, de priceperea sa i de potenialul su comercial, financiar, etc. Totui, strategia produsului nu cuprinde numai determinareacaracteristicilortehniceateptatedecerere, eaincludei opiunile psihologice care vor fi prezentate n alegerea formelor, precum designului. Strategiaprodusului presupuneluareanconsiderareaaspectelor direct legate de produs cum ar fi cele legate de numele i marca, ambalajul i eticheta, nivelul de calitate, gabaritul, masa, stilul, culoarea, fiabilitatea, mentenabilitatea, mentenana, garaniile, service-ul, specificaiile tehnice, condiiile de livrare i transport, etc.Politicadeprodusestedenumitsmburelemarketingului i reprezint conduitapecareoadoptfirmareferitor ladimensiunile, structura, evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei activiti, activitate ce se raporteazlacerinelemediului depia, latendinelemanifestatedeceilali concureni.Politicile de produs intr n aciune din momentul concepiei i iau sfrit odat cu abandonarea i retragerea produsului de pe pia.Cicluldeviaalprodusuiuisemnificperioadadetimpdintreapariia ideii de produs pn la eliminarea produsului din procesul de fabricaie, adic "moartea" tehnic i comercial a acestuia. ntr-o astfel de abordare, ciclul de via al unui produs este format din ciclul de inovare i ciclul de via 33comercial.Ciclul deinovarecuprindeperiodadetimpdintreapaririaideii noului produsi momentul apariiei salenprocesul deproducie(fabricaie), adic perioada de timp care precede lansarea sa pe pia. Ciclul de inovare cuprinde cuprinde ase etape, i anume: Etapa de generare a ideilor de produse noi; Etapa de investigare i selectare a surselor de idei privind noul produs; Etapa de proiectare i concretizare a concepiei privind noul produs; Etapa de realizare i testare tehnic a prototipului noului produs; Etapa de testare de marketing (de pia) a produsului; Etapadedefinitivareaprodusului i implementarea(introducerea)n procesul de producie.Ciclul deviacomercialcuprindeperioadadetimpdintremomentul apariiei produsului pepiai momentul dispariiei acestuiadinprocesul de fabricaie (mixul de produse al ntreprinderii).Ciclul de via comercial al produsului parcurge patru etape:1. Etapa de lansare (introducere) marcat de creterea lent a vnzrilor i de obinerea unor profituri minime, pe msur ce produsul ncepe s fie distribuit pe pia;2. Etapa de cretere, n care se decide dac produsul reprezint un succes sau un eec pentru ntreprindere;3. Etapa de maturitate, faza cu cea mai lung durat, are n vedere meninerea poziiei pe pia i creterea beneficiilor totale;4. Etapa de declin este nceputul morii produsului i const n reducerea cheltuielilor totale i valorificarea ultimelor stocuri de produs.Strategia de produs desemneaz traiectoria aciunilor i eforturilor firmei n domeniul produsului, n vederea atingerii, realizrii obiectivelor politicii de produs.Principalele obiective de produs sunt: Asigurarea rentabilitii produselor - o premis i o condiie a viabilitii i durabilitii firmei n mediul n care actioneaz. Creterea cifrei de afaceri, mai precis a vnzrilor valorice totale, printr-o fructificarei exploatareoptimaoportunitilor dedezvoltareintensiv, integrarea, diversificarea produselor i a pieelor. Stabilitatea ridicat - n scopul prevenirii, evitrii oscilaiilor mari, sezoniere, conjuncturale n activitatea productiv i comercial a firmei. Flexibilitatea mare pentru a diminua vulnerabilitatea firmei la oscilaiile i instabilitatea pieei.Definireaunei strategii ncadrul unei firmeestegreudefcut deoarece fiecare coreleaz i integreaz elemente de structur, calitate, nnoire a mixului de produse n doze i cu intensiti diferite n raport cu o mulime de factori: fora firmei, (sub aspect financiar, uman, tehnic, al culturii i mentalitii organizaionale), caracteristicile i natura produselor fabricate i a tehnologiilor folosite, dimensiunile si caracteristicile, specificacitatea segmentelor de pia n care acioneaz.34Mixul de produs, denumit i sortiment de produse, este ansamblul articolelor i al liniilor de produse pe care un comerciant le ofer spre vnzare cumprtorilor. Mixul de produs al unei firme se caracterizeaz printr-o anumit lrgime, lungime, profunzime i omogenitate. Lrgimea se refer la numrul liniilor de produse pe care firma le realizeaz. Lurngimea este dat de numrul de articole pe care acesta-l cuprinde. Profunzimea este dat de numrul variantelor fiecrui produs al unei linii. Omogenitatea se refer la gradul de asociere a diferitelor linii deprodusenconsumul final, nprocesul deproducie, nprocesul de distribuie, etc.II) Preul este singura variabil a marketingului - mix care produce venit. Toate celelalte variabile nu genereaz dect cheltuieli sau investitii. n acest fel preul este deosebit de important din punct de vedere al ntreprinderii.Preul produce efecte mult mai rapide dect celelalte variabile ale marketingului - mix. Cerereai concurenasunt ngeneral, mai promptes acioneze la modificri de pre dect la modificri ale imaginii produsului.Determinarea preului trebuie s fie corelat cu alegerea altor variabile ale marketingului - mix. Varabila pre face parte dintr-o problematic general care se include n alegerea unei piee int (obiectiv), a unei poziionri. Ea trebuie s fiensoitdeanalizesimultaneasupraacinci factori acrorconfruntareva permitedeterminareaunuiasaumai multor posibilepreuri cevor fi testate naintea alegerii soluiei finale. Aceti cinci factori sunt: (vezi fig.1.7.)1.Constrngerilelegaledeterminatedefaptulcontreprinderenueste ntotdeauna liber s-i defineasc preurile produselor sale, statul intervenind n diferite moduri n mecanismul preurilor prin legi, ordonane, decizii, hotrri;2. Obiectivelentreprinderii nmateriedepre corespundobiectivelor legate de volumul vnzrilor, rentabilitate, gama de produse;3. Cererea care poate fi o frn n calea creterii sau diminurii preului; o varaibilcheiendeterminareapreuluiuneimrciesteelasticitateacereriin raport cu preul. O variaie a elasticitii indic o schimbare a naturii cererii de care ntreprinderea trebuie s in cont;4.Caracteristicile produsului influenez determinarea preului prin poziia produsului, situarealui launmoment dat pecurbavieii sale, costul sui metodele de calcul, apartenena la o gam a produselor;5.Concurena se bazeaz pe ideea interdependenei, consecinele unei aciuni luate de o ntreprindere nedepinznd numai de aceast aciune ci i de acelea care vor fi ntreprinse de concureni. CerereConcurenaConstr ng35Alegerea unei piee intAlegerea unei poziionrierilegaleCaracteristicileprodusuluiObiectivele ntreprinderiin materie de preFigura 1.7. Factorii de determinare a preurilorStabilireapreului trebuie realizat pe alte baze nmomentul ncare produsul face parte dintr-unanumit mix. nacest caz, firma se va afla n cutarea unui pre care s-i maximizeze profiturile obinute pe ansamblul mixului de produs. Deoarece n structura cererii i a costului diferitelor produse exist relaii de interdependen iar aceste produse fac ntr-o msur mai mare sau mai mic obiectul concurenei, determinarea preului este o operaie foarte dificil. Se pot distinge n acest sens ase situii:l . Stabilirea preului liniei de produs; de regul, firmele creaz linii de produse i nu produse individuale. De exemplu, o firm ofer cinci tipuri diferite de camere de filmat color, ncepnd cu unul simplu, care cntrete circa 2 kg, i terminnd cu un tip mai complex dc camer video, cntrind aproape 3 kg i fiinddotat cuobiectivautomat, dispozitivdecontrol al luminozitii i un obiectiv special cu distan focal variabil. Fiecare tip de camer dispune de o serie de caracteristici suplimentare, ceea ce permite practicarea unor preuri pe msur. Stabilirea diferentelor dintre preurile fiecrui tip de aparat a czut n sarcinaconducerii, careatrebuit sincont decosturilespecificefiecrui model, deaprecierilecumprtorilor fa de caracteristicile aparatelor i de preul practicat de concuren. Dac diferena de pre dintre dou tipuri apropiate de aparate este mic, clientul va fi tentat s-l cumpere pe cel mai perfecionat, ceeacevacontribui lacretereaprofiturilor companiei, ncondiiilencare diferena de pre va fi superioar diferenei de cost. Dac diferena de pre este mare, clienii vor achiziiona produsul mai puin perfecionat. 2.Stabilireapreului caracteristiciloropionale; numeroasefirmeofer, mpreun cu produsul de baz i produse sau caracteristici opionale. Cumprtorul unui automobil poate comanda dispozitive de acionare automat ageamurilor ori dedezaburireaparbrizelor i comutareautomatdefaz. Stabilireapreuriloracestor opiuni este, ns, oproblemextremdedificil. 36Combinarea elementelormarketingului-mixAlegerea unei strategii de Determinarea preuluiFirmele productoare de automobile vor trebui s se hotrasc asupra articolelor care vor fi incluse n pre i a celor care vor fi oferite la alegere. 3. Stabilirea preurilor produselor "captive". Unele produse necesit utilizarea unor articole auxiliare sau "captive". Exemple de astfel de articole sunt lamele de ras i filmele fotografice. Fabricanii produselor de baz practic, de regul, preuri sczute pentruacestea i adaosuri comercialeridicate pentru articolele auxiliare. 4.Dubla componen a preului. Firmele prestatoare de servicii practic, de regul, un tarif fix, plus un tarif variabil de utilizare a serviciilor respective. Astfel abonaii telefonici pltesc o tax lunar minim i suma corespunztoare a numrului de impulsuri nregistrat peste cel inclus n taxa lunar.5. Stabilireapreuluiproduselorderivate. Dinproceseledeprelucrarea crnii, ieiului etc. rezult, de cele mai multe ori, o serie de produse secundare. n cazulncarevaloarealor este sczut,iarcostul real al debarasriideele ridicat, stabilirea preului produsului de baz va fi influenat de aceste aspecte. Productorul va trebui s practice pentru produsele derivate orice pre superior costului debarasrii deelei, nsituaiancareexistconsumatori carele doresc, preul vatrebui sreflectevaloarealor real. Oricevenit obinut pe seama produselor derivate va ajutafirma s practice preuri sczute pentru produsul de baz, dac acest lucru va fi impus de concuren. 6. Stabilirea preului pachetelor de produse. In multe situaii, vnztorii grupeazprodusele, oferindu-lelaunpre global. Ocompaniedeteatruva practica tarife mai mici pentru abonamentele pe ntreaga stagiune, dect totalul preurilor separate ale biletelor la spectacolele sale. Deoarece este posibil ca un client s nu fie interesat s achiziioneze toate componentele pachetului, economiile pe care acesta le-ar putea obine din cumprarea tuturor componentelortrebuiesfiesuficient demari pentrua-i determinasiatot pachetul. n momentul n care o firm are n vedere o modificare a preului produselor sale, ea trebuie s in seama de reaciile clienilor i concurenilor si. Reaciile primilor sunt influenate de felul n care ei percep aceast modificare. Reaciile concurenilor sunt rezultatul fie al unui comportament bine determinat alacestora, fiealreconsiderriiimediateafecreisituaiiaprute. Firma care initiaz modificarea preului trebuie, de asemenea, s prevad reaciile furnizorilor, intermediarilor i guvernului fa de aceast aciune.III) Distribuia acoper ansamblul operaiilor prin care un bun care iese din aparatul de producie este pus la dispoziia consumatorului sau utilizatorului.Politica de distribuie a devenit una din cheile elaborrii marketingului - mixeficient:coerenadintredeciziileprivitoarelapre, produse, comunicare, promovare, termene, servicii, etc. Alegerea canalului i a formulei de distribuie esteunuldinaspecteleesenialealeuneipolitici comerciale.Productorulnu mai poatepregti separat planul sudemarketingpecareapoi sl impun distribuitorului: sauintegreazstadiul distribuiei (cazul marketingului direct, anumite concesiuni, gratuiti sau francize, puncte de vnzare sub forma fabricantului), sau negociaz cu distribuitorii condiiile de distribuie ale 37produsului su. nfiecarecazel trebuiesveghezentreadecvareaacestor condiii la fiecare element al marketingului mix.Distribuia are rolul de a apropia i a ajusta oferta i cererea n condiiile n care fiecare dintre parteneri obine un avantaj.Deciziilelegatededistribuieseaflprintrecelemai complexei mai dificile decizii pe care trebuie s le adopte o firm pe parcursul activitii sale. Fiecare sistem de distribuie genereaz venituri i necesit costuri diferite. Din clipa n care o firm i alege canalul de distribuie, ea este obligat s opereze cu el o perioad de timp mai ndelungat. De asemenea, canalul ales va influena i va fi influenat de celelalte elemente ale mixului de marketing.Pentru a-i desface produsele pe pia, majoritatea productorilor apeleaz la intermediari. Acetia formeaz un canal de distribuie (cunoscut i sub denumirea de canal de comercializare sau de circulaie a mrfurilor).Canalele de distribuie sunt grupuri de organizaii interdependente implicatenprocesul depunereladispoziieaunui produs sauserviciun vederea utilizrii sau consumului acestuia.Un canal de distribuie are rolul de a transfera bunurile de la productori la