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BENCHMARK NOVA
Analyse sémiologique du positionnement de marque et
de la concurrence
31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net – Benchmark NOVA 1
Analyse non exhaustive
Sommaire
31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net– Benchmark NOVA 2
• Segmentation du marché» Présentation du corpus segmenté
• Sémiologie de la concurrence» Analyse des codes de la concurrence
• Territoires définis» Analyse des territoires occupés par la concurrence
• Sémiologie de la marque Nova» Analyse des codes de la marque
• Forces et faiblesses de la marque» Analyse du positionnement de la marque par rapport au
marché
Segmentation du marché
Présentation du corpus segmenté
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CORPUSCORPUS
Terme provenant de la linguistique.
Désigne l’ensemble des données collectées et sur lesquelles vont porter l’analyse.
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Définition
Le corpus segmenté
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Notre corpus s’est construit à travers diverses recherches sur le Net, directement sur le site des marques connues ou sur des sites de grande distribution.Nous avons repéré plusieurs segments :
Les jus de
fruit
Les eaux aromatisées
Les soft drink non gazeux
Les soft drink
gazeux
Les energydrink
Sémiologie de la concurrence
Analyse des codes de la concurrence
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Sémiologie de la concurrenceSémiologie de la concurrence
Analyse des codes visuels et textuels du marché pour comprendre comment celui fonctionne et le positionnement des marques concurrentes.
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Définition
Les jus de fruit• Niveau plastique : le pack
– Emballage transparent vs opaque
– Couleurs vives vs pâles vs absence de couleurs
– Jeu chromatique avec le blanc et le vert
• Niveau figuratif : les icônes utilisées
– Fruits coupés vs entiers
– Feuilles, forêts vs fond uni vs pays d’origine
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Cette grammaire codifiée « parle » le fruit dans sa générosité (mise en scène lumineuse de la pulpe x panier rempli de plusieurs fruits) et son naturel (couleur blanche qui connote la sobriété x couleur verte de la nature x mise en scène luxuriante de la flore).
Les eaux aromatisées• Niveau plastique : le pack
– Emballage transparent vs opaque
– Formes arrondies vs formes classiques (bouteilles d’eau)
– Couleurs vives vs pâles vs absentes
– Jeu chromatique avec le blanc ou la transparence
• Niveau figuratif : les icônes utilisées
– Fruits vs gouttes vs formes abstraites circulaires (effet tourbillon)
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Cette grammaire codifiée « parle » l’eau dans son pouvoir rafraîchissant (jeu de représentations avec les gouttes x formes circulaires) et dynamisant (couleurs vives x effet tourbillon).
Les soft drink non gazeux• Niveau plastique : le pack
– Emballage transparent vs opaque (canettes)
– Formes ergonomiques vs formes classiques (bouteilles d’eau)
– Couleurs vives vs pâles vs absentes
– Jeu chromatique avec le blanc, la transparence et le vert
• Niveau figuratif : les icônes utilisées
– Fruits vs plantes vs formes abstraites circulaires (effet tourbillon)
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Les sodas non gazeux utilisent les codes des eaux aromatisées pour signifier leur naturalité (fruits x végétation luxuriante x couleur verte x pack transparent x couleur blanche), leur pouvoir rafraîchissant (formes circulaires x couleur blanche) et dynamisant (couleurs vives x effet tourbillon).
Les soft drink gazeux• Niveau plastique : le pack
– Emballage transparent vs opaque (canettes)
– Formes ergonomiques vs formes classiques
– Couleurs vives vs pâles vs absentes
– Jeu chromatique avec le blanc ou le gris métallisé
• Niveau figuratif : les icônes utilisées
– Fruits vs gouttes vs formes abstraites (effet tourbillon)
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Les sodas usent de certains codes pour « parler » de leur pouvoir rafraîchissant (gouttes x formes circulaires x gris métallisé), dynamisant(couleurs vives x effet tourbillon) et pratique (packs ergonomiques).
Les energy drink
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DEUX TENDANCES
Les energy drink « naturels » qui empruntent les codes :1. Des eaux aromatisées,2. Des soft drink non gazeux.
Les energy drink aux pouvoirs « magiques » qui empruntent les codes :1. Des soft drink gazeux,2. Inventent de nouveaux
codes.
I - Les energy drink « naturels »
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Ces energy drink se situent davantage du côté de la performance sportive. On retrouve les codes de la naturalité (pack transparent x couleur blanche), du pouvoir rafraîchissant(couleur métallisée) et très dynamisant(couleurs vives x lignes x effet de vitesse) mais aussi de l’efficacité - praticité (forme de la gourde x sportifs représentés x effet de vitesse).
Codes des eaux aromatisées :• Packs ergonomiques• Jeu de transparence• Couleurs vives
Codes des softs drink non gazeux:• Couleurs vives• Jeu de transparence• Naturalité
pouvoirs « magiques »II - Les energy drink aux pouvoirs « magiques »
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Ces energy drink se situent davantage du côté de la force explosive. On retrouve les codes des sodas qui expriment le rafraîchissement (couleur métallisée) et le dynamisme (couleurs vives). Mais les marques explorent de nouveaux univers avec des mises en scènes innovantes (couleurs, figures, etc.) qui « racontent » la force, le mouvement, en d’autres termes : la surpuissance.
Codes des soft drinks gazeux :• Opacité du contenant • Jeu métallisé• Couleurs vives
Des nouveaux codes :• Emballages innovants (Cf. Fiole magique) • Représentations « loufoques »• Couleurs très vives
Territoires définis
Présentation des terrains occupés par la concurrence
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Territoires I
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Naturalité Pouvoir magique
vs
Axe horizontal :
• Des packs transparents• Des fruits, de la végétation• Du vert et du blanc• Formes plutôt arrondies
• Des non transparents très colorés• Des personnages ou formes expressives• Des couleurs très vives et multiples• Formes plus ou moins arrondies
Territoires II
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Rafraichissement Performancevs
Axe vertical:
• Des packs métallisés• Des formes abstraites (tourbillons, rondeurs, goutelettes, etc.)
• Des packs plutôt transparents• Des packs ergonomiques (type gourde)• Mono-color
Territoires III
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Naturalité
Rafraîchissement
Performance
Pouvoir magique
EnergyDrink
EnergyDrink
Jus de fruit
Eau aromatisée
Soft Drink non
gazeux Soft Drink gazeux
Sémiologie de la marque NOVA
Analyse des codes de la marque
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Sémiologie de la marque NOVASémiologie de la marque NOVA
Analyse des codes qui fonde l’ADN de marque, son identité profonde.
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Définition
NOVA
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• Niveau plastique : le pack
– Canette grise métallisée
– Forme allongée de l’emballage
– Sobriété chromatique : bleu vif vs gris neutre
• Niveau figuratif : les icônes utilisées
– Rond doublé
– Typographie arrondie
L’emballage métallisé renvoie à l’univers des soft drink gazeux et de certains energy drink (tendance « pouvoir magique »). Les codes mis en place mobilisent l’univers du rafraîchissement (couleur métallisée) et du dynamisme (contraste neutralité du gris versus la vivacité du bleu.
NOVA et sa concurrence sectorielle
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Un positionnement qui reprend les codes des energy drink aux pouvoirs « magiques » (gris métallisé, univers du rafraichissement et du
dynamisme) tout en les atténuant (sobriété des couleurs, du contraste chromatique et de la
typographie). Tend vers une certaine naturalité.
NOVA et le cœur de son positionnement
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Par rapport à sa concurrence, NOVA se positionne comme une marque plus
« féminisée », plus « trendy » (tendance et moderne) et sans doute
plus « haut de gamme ».
Positionnement I
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Haut de gamme Bas de gammevs
Axe horizontal :
• Finesse du design • Couleurs harmonieuses• Recherche figurative
• Pack « brut »• Couleurs très contrastées• Formes itératives
Positionnement II
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FEMINITE MASCULINITEvs
Axe vertical :
• Des packs arrondis• Des couleurs pastelles ou vives mais chaudes• Des figures rondes
• Des packs moins arrondis• Des couleurs froides• Des formes plus anguleuses
Positionnement III
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Haut de gamme
MASCULINITE
Bas de gamme
NATURALITETRENDY
POUVOIRMAGIQUE
PRATICITE(gourde)
FEMININITE
Forces et faiblesses de la marqueForces et faiblesses de la marque
Analyse du positionnement de la marque par rapport au
marché
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Forces et faiblesses de la marqueForces et faiblesses de la marque
Conclusions suite à l’analyse du positionnement de la concurrence et de la marque.
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Définition
SWOT Methodology I
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SWOT Methodology II
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Composition novatrice du
produit
Positionnement « trendy »
original
Pas connu
Produit « haut de gamme »
Valoriser Valoriser l’originalité du
produit
ValoriserValoriserl’accessibilité du
produit
Positionnement différencié et non Positionnement
différencié et non occupé par la concurrence
Recommandations
• La marque NOVA est originale, de part la composition de son produit (sans taurine) et son packaging (« trendy », sobre, féminin, zen)
• Un segment que la concurrence n’occupe pas
• Il faut valoriser l’originalité et l’accessibilité(tout en respectant l’aspect « haut de gamme » et « trendy » de la marque)
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ANNEXES
CORPUS
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Les jus de fruit
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Les eaux aromatisées
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Les soft drinks gazeux
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Les softs drink non gazeux
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Focus Coca Cola
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Les energy drink - I. Figures mythiques
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Les energy drink - II
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Les energy drink - III
31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net– Benchmark NOVA 40
Les energy drink - IV
31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net– Benchmark NOVA 41
Les energy drink - V
31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net– Benchmark NOVA 42
Focus Powerade
31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net– Benchmark NOVA 43
FINFIN
Merci !
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