Bens de consumo: pequenas e médias empresas de bens de consumo estão utilizando a tecnologia para aprimorar práticas de negócios e estimular engajamento do cliente

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Resumo da IDC sobre o setor | Bens de consumo: pequenas e médias empresas estão utilizando tecnologia para aperfeiçoar práticas de negócios e engajamento do cliente

SÍNTESE

Em termos globais, as pequenas e médias empresas de bens de consumo (da sigla

em inglês CP - consumer products) estão acompanhando a transformação de seus

negócios de diversas maneiras, sobretudo em relação à interação com os clientes

e à forma de atender às necessidades de clientes e consumidores. Essas empresas,

que em geral têm menos de 1.000 colaboradores, precisam seguir os mesmos

padrões de desempenho nos negócios que as grandes e isso demanda transformação

para atender às constantes mudanças nas necessidades dos clientes e manter

cadeias de suprimentos otimizadas. Além de simplesmente reagirem aos novos

desafios da concorrência, as empresas de CP bem-sucedidas estão reinventando

as maneiras de fazer negócios, aproveitando a tecnologia para aprimorar práticas de

negócios, obter mais agilidade e atender melhor aos clientes e distribuidores. É pouco

provável que as expectativas de crescimento de receita e rentabilidade previstas para

essas novas empresas possam ser alcançadas com as fontes tradicionais. As empre-

sas de CP poderão identificar e manter vantagens competitivas com a transformação

digital e o engajamento eficaz de clientes modernos, digitalmente capacitados.

Esses aspectos, em grande parte, vão definir quais serão os vencedores e perdedores

nesse setor.

DEFINIÇÃO E ATRIBUTOS CENTRAIS DO SETOR

Em geral, pequenas e médias empresas de bens de consumo, com menos de 1.000

colaboradores, fabricam e comercializam bens de consumo embalados. Normalmente,

a fabricação abrange contratação de produção e as vendas são feitas com a inter-

mediação de distribuidores (clientes atacadistas ou varejistas) ou diretamente aos

consumidores, os usuários finais.

As categorias de bens de consumo abrangem os segmentos clássicos de alimentação

e bebida, assistência médica/estética (HBA) e produtos de uso doméstico. Os segmen-

tos de moda e vestuário também fazem parte do setor de bens de consumo.

Bens de consumo: pequenas e médias empresas de bens de consumo estão utilizando a tecnologia para aprimorar práticas de negócios e estimular engajamento do cliente

Patrocinado pela SAP

Autores: Raymond Boggs Simon Ellis

Setembro de 2016

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Normalmente, todos os diferentes tipos de produtos oferecem altas margens de lucro,

apesar de apresentarem taxas de crescimento anuais modestas, são vinculados ao

PIB e a outros indicadores econômicos gerais. Nos mercados maduros, o crescimento

da empresa geralmente depende do aumento da participação de mercado, em detri-

mento dos concorrentes, existindo, ainda, significativa oportunidade associada à

introdução de novos produtos e até mesmo à criação de categoria.

As empresas de bens de consumo geralmente se concentram no mercado local ou

regional, embora uma parcela crescente (e significativa no momento) de pequenas e

médias empresas esteja ampliando seu alcance global usando novas abordagens de

distribuição, incluindo vendas on-line. Isso exige que pequenas e médias empresas

(PMEs) disponham de quase todos os recursos que as grandes, pois as PMEs seguem

padrões de desempenho semelhantes às concorrentes de grande porte em relação

à base de clientes.

A atuação do cliente representa a mudança mais significativa que o setor de bens de

consumo está enfrentando. Clientes conectados e capacitados estão exigindo muito

mais dos produtos adquiridos e das empresas com as quais interagem. Para pequenas,

médias ou grandes empresas de CP, isso significa passar do “momento da verdade”, em

que é tomada e executada a decisão de adquirir um produto de determinada empresa,

para o “momento da oportunidade”, em que o foco muda de uma simples transação

para um relacionamento. Esse relacionamento é estabelecido com base na capacidade

que a empresa de CP tem de prever o comportamento, os hábitos e as necessidades

do cliente e responder a isso com eficiência – não só em termos de produto mas tam-

bém quanto à maneira como o cliente engaja-se com o produto. A tecnologia de ponta

desempenhará papel fundamental nessa transformação. O constante engajamento do

cliente, o monitoramento e a análise das interações definirão a base para o refinamento

proativo de produtos e programas que serão essenciais ao sucesso no longo prazo.

O CRESCIMENTO DA RECEITA E APRIMORAMENTO DO FLUXO DE CAIXA SÃO AS MAIORES PRIORIDADES DOS NEGÓCIOS PARA PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS DE BENS DE CONSUMO

As pequenas e médias empresas de bens de consumo entendem a importância

do crescimento da receita como essencial para seu sucesso (e sobrevivência no

longo prazo).

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Mesmo nos países em desenvolvimento, é mais provável que o crescimento de parte

da receita venha de concorrentes existentes que do crescimento geral orgânico do

mercado. Isso não significa mudança drástica nas antigas prioridades, mas sem

dúvida as fontes de crescimento de receita estão mudando. A luta pela participação

no mercado e pelo aumento de receita está cada vez mais acirrada, sendo que no

atual ambiente de negócios, há concorrentes locais, regionais e globais disputando

fatias de mercado. Não será suficiente ampliar os negócios com os clientes atuais

ou expandi-los para novas praças. Repensar as operações de negócios e as práticas

de engajamento do cliente/consumidor será essencial para que as empresas de bens

de consumo sejam bem-sucedidas. Duas áreas inter-relacionadas são essenciais

para o sucesso: aprimoramento do desenvolvimento de novos produtos e excelência

no engajamento mais envolvente do cliente.

O aumento da receita, seja em função da expansão de categorias ou graças à

concorrência, está inevitavelmente ligado à capacidade de apresentar novos produtos

ao mercado de maneira oportuna e eficiente. Alguns produtos e categorias podem

resistir por décadas, a realidade de muitas empresas de bens de consumo é que 50%

da receita anual advém de produtos introduzidos no mercado nos últimos três anos.

A expectativa da IDC é de que, por volta de 2020, esse percentual chegue a 70%,

ou seja, as empresas devem desenvolver e movimentar muitas novas ideias de produ-

tos por meio de seus processos de inovação, para assegurar o fluxo contínuo de

novos produtos, manter os clientes engajados e ao mesmo tempo reforçar a eficiência

operacional interna. Esse é um desafio específico das PMEs, pois essas não dispõem

dos mesmos recursos financeiros das grandes concorrentes. A importância de um

fluxo de caixa saudável é essencial para manter um pipeline de inovação adequado e

respaldar o lançamento de novos produtos com o apoio do marketing. O engajamento

de clientes e consumidores será fundamental no desenvolvimento e manutenção de

novos produtos. Isso pode ir além do fornecimento de produtos e abranger toda a

experiência do cliente com o produto. As pequenas e médias empresas de bens de

consumo que forem mais bem-sucedidas que suas concorrentes nessa tarefa estarão

aptas a alcançar a vantagem competitiva que se refletirá em maior participação

no mercado.

Felizmente, para as PMEs, não existe mais a vantagem natural do “ouvido” do cliente

que só as grandes concorrentes tinham. Os avanços nos negócios por meio de mídias

sociais, redes e o recente uso da IoT ampliaram os meios de abordagem dos clientes

para todas as empresas e ideias externas agora fazem parte do “jogo justo”.

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FIGURA 1

Principais prioridades de negócios para pequenos e médios fabricantes de bens

de consumo

AS EMPRESAS DE BENS DE CONSUMO RECONHECEM OS RISCOS EXISTENTES NO AMBIENTE COMPETITIVO E ENTENDEM QUE INVESTIMENTOS EM TECNOLOGIA ABREM NOVAS OPORTUNIDADES

As PMEs do setor de bens de consumo, mais que as PMEs de qualquer outro setor

analisado, concordam que a mudança no ambiente competitivo apresenta mais riscos

que oportunidades (veja Figura 2). Em torno de 42% das empresas pesquisadas veem

mais oportunidades que riscos. Isso está diretamente relacionado aos riscos associa-

dos à abordagem “vender o produto ao cliente como sempre fizemos” e destaca a

necessidade de tipos de engajamento do cliente que sejam alternativos e atraentes.

Isso também funciona para a natureza conservadora do setor, no qual mecanismos

tradicionais de crescimento, como promoções comerciais e concorrência por preço,

parecem ter prioridade maior que o “engajamento” dos clientes, com mais valor e laços

emocionais mais fortes que se transformam em mais lealdade e margens mais altas.

Não estamos sugerindo que preços e promoções não sejam importantes, esses ape-

nas não alcançam aspectos que os clientes modernos, capacitados digitalmente,

veem como diferenciais em suas decisões de compra.

83.4% 81.6%76.3%

58.7%

ImproveRevenue Growth

ImproveCash Flow

ImproveEfficiency/

Productivity

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n = 1.889, n = 125 apenas para pequenas e médias empresas de bens de consumo

Observação: permitidas múltiplas respostas.

Fonte: IDC’s Worldwide SMB Survey, T4 2015 (Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha, Japão, Índia, China e Brasil)

Aumentar a receita

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Melhorar a eficiência e

a produtividade

Reduzir/gerenciar custos

Melhorar o fluxo de caixa

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FIGURA 2

Atitudes informando pequenas e médias empresas fabricantes de bens de consumo

sobre investimento em tecnologia

Na verdade, o desafio para as empresas de bens de consumo de qualquer porte é pro-

teger o negócio principal (que ainda pode ser bem conduzido da maneira tradicional por

muitos anos) e, ao mesmo tempo, aproveitar novas oportunidades de crescimento e

formas de engajamento. Essa é uma oportunidade exclusiva das PMEs, cuja situação

é bem diferente das grandes empresas. As PMEs são mais adaptáveis e ágeis para

responder às necessidades de mudanças e expectativas.

A tecnologia tem função importante na capacitação das pequenas e médias empresas

de bens de consumo para aprimorar suas práticas de negócios. O uso eficaz de recur-

sos em nuvem, funções analíticas avançadas e tecnologias de mídias sociais não é mais

vista como exceção por clientes e parceiros de negócios, pelo contrário, a expectativa

deles cresce a cada dia. As empresas concordam que precisam investir intensamente

em tecnologia para aumentar a receita (mais que reduzir custos ou fazer economia

financeira). A expectativa da IDC é de que entre as PMEs haja uma alta correlação entre

crescimento de receita e disposição para adotar novas tecnologias de maneira eficaz.

57.7%

36.8% 33.8%25.8%

The changingcompetitive

environment posesmore risk than

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Invest intechnology togrow revenue

Increasinglyinterested in

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n = 1.889, n = 125 apenas para pequenas e médias empresas de bens de consumo

Base = porcentagem de pequenos e médios fabricantes de bens de consumo que citam 6 ou 7 em uma escala

de 7 pontos de concordância/discordância.

(7 = concordo totalmente), respectivamente

Fonte: IDC’s Worldwide SMB Survey, T4 2015 (Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha, Japão, Índia, China e Brasil)

A mudança no ambiente competitivo representa mais risco do que oportunidade

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36,8% 33,8%25,8%

Cada vez mais interessados em soluções na nuvem ou hospedadas

A Internet transformou a forma do trabalho interno

Investir em tecnologia para aumentar

a receita

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O FOCO NO AUMENTO DA RECEITA E NA GESTÃO DO FLUXO DE CAIXA ESTIMULARÁ OS INVESTIMENTOS EM TECNOLOGIA POR PARTE DAS PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS DE BENS DE CONSUMO NA PRÓXIMA DÉCADA

As metas de aumento de receita e gestão de fluxo de caixa mostram que as pequenas

e médias empresas de bens de consumo precisarão ser mais eficientes na gestão de

clientes, consumidores e esforços de inovação do que são no momento. Isso implica

a necessidade de melhores processos de negócios, viabilizados pelas novas

tecnologias.

Administrar fluxo de caixa e rentabilidade:

Alcançar máxima redução de custos por meio de funções analíticas, nuvem,

robótica e impressão 3D

Administrar o fluxo de caixa dinamicamente por meio de funções analíticas,

nuvem e redes

Otimizar o capital de giro por meio de funções analíticas, nuvem e redes

Aprimorar os controles de custos e administrar a rentabilidade de clientes

Alavancar o crescimento dos negócios e a fidelização de clientes:

Ampliar os serviços e obter êxito na inovação com negócios sociais,

IoT e nuvem, visando a um crescimento global

Marketing contextual para compreender a principal contribuição de valor

Novos negócios/novos produtos com IoT, mídias sociais e nuvem

Diferenciação competitiva com nuvem, redes, IoT e mídias sociais

Transformação digital de vendas, marketing, cadeia de suprimentos e finanças

Comércio global

PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS DE BENS DE CONSUMO QUE UTILIZAM TECNOLOGIA AVANÇADA PARA APROVEITAR AS OPORTUNIDADES

A transição dos relacionamentos focados na transação para o foco no consumidor

apresentará expressiva vantagem competitiva para as pequenas e médias empre-

sas de bens de consumo. As grandes corporações fazem investimentos expressivos

em infraestrutura, relacionamentos e modelos de negócios que resistem às mudan-

ças. Em contraste, as PMEs podem aproveitar a proximidade com o consumidor

(com uma “visão única” de seu cliente) para antecipar proativamente necessidades

e tendências.

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Com o consumidor e o cliente no centro da coleta de informações e do planeja-

mento de negócios, a função dos parceiros de atacado e varejo se torna particu-

larmente importante. O monitoramento em tempo real de produtos e respostas

aos esforços promocionais será fundamental, portanto as empresas de bens de

consumo precisarão de insights mais significativos provenientes da cadeia de supri-

mentos. Isso não quer dizer que se deva afastar os parceiros de canal, mas sim tra-

balhar de maneira coordenada com eles, compartilhando inteligência e insights para

proporcionar ao consumidor uma experiência tão rica e satisfatória quanto possível.

A tecnologia também possibilitará a prestação de serviços como complemento

de produtos, especialmente em resposta a novos insights do consumidor. Isso

pode ser algo tão simples, como acesso a instruções de cozimento ou receita

de produtos alimentares, ou mais complexo, como monitoramento de serviços

de saúde relacionados com tênis de corrida. Sistemas antigos, orçamentos de

TI limitados e resistência em se engajar em implementações de TI muito amplas/

longas podem aumentar o apelo da nuvem e dos aplicativos hospedados,

o que requer menor investimento inicial e (idealmente) podem ser integrados

com efetividade no ambiente atual de TI da empresa.

CONCLUSÕES

Apesar da tradição conservadora do mercado de vendas e da estabilidade histórica

nas operações de negócio, as empresas de bens de consumo, principalmente as

de pequeno e médio porte, enfrentam profundas transformações na natureza de sua

atividade. Essa mudança exigirá a reavaliação de práticas e processos de negócios

em resposta a um ambiente competitivo e em constante mudança. A tecnologia,

especialmente a que oferece suporte à transformação digital, pode ter papel funda-

mental na capacitação dos recursos necessários às PMEs.

O engajamento de clientes e consumidores é o ponto de partida para

aumentar a receita das pequenas e médias empresas de bens de consumo.

Se as empresas desse segmento alcançarem suas metas internas de aumento

de receita e geração de fluxo de caixa, elas o farão por meio de mudanças no

engajamento com clientes e consumidores para proporcionar experiências mais

personalizadas e engajadas.

A flexibilidade é uma vantagem que as PMEs têm para atrair novos clientes.

O desafio para as empresas de bens de consumo de todos os portes é proteger os

negócios principais (que ainda poderão ser bem conduzidos da maneira tradicional

durante muitos anos) e ao mesmo tempo aproveitar as vantagens das novas oportu-

nidades de crescimento e formas de engajamento. Este é um momento único para

as PMEs que, em geral, não se veem tão envolvidas com a situação existente como

as grandes empresas e são mais práticas e ágeis em responder às necessidades

e expectativas de mudanças.

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A nova tecnologia oferece vantagens e possibilita as PMEs estabelecerem

relacionamentos mais sólidos em escala. Tecnologias como redes sociais

e comerciais permitem que as empresas de bens de consumo alcancem uma

base mais ampla de clientes e consumidores e possibilitam interações que facilitam

experiências de compra, uso de experiência, personalização, se necessária,

e ciclo de feedback produtivo tanto para aprimoramento de produtos atuais

quanto para ideias de novos produtos em potencial.

O ajuste de processos em resposta à necessidade de clientes e consumi-

dores pode trazer importante diferença competitiva. Levar em conta a visão

do cliente ou consumidor em geral parece mais revolucionário do que de fato é.

Práticas de postergação modernas, nas quais a configuração final de um produto

é deixada para o último instante, por exemplo, podem passar a imagem de perso-

nalização de uma cadeia de suprimentos de mercado de massa; ter relaciona-

mentos de “marketing” com consumidores não quer dizer ter um relacionamento

comercial direto.

As novas iniciativas de parcerias e relacionamentos em rede devem ser

consideradas para ampliar recursos e agilizar respostas. Para seguir o rumo

das novas relações com provedores de negócios/soluções, as empresas de bens

de consumo devem explorar a oportunidade de se tornarem parte de redes mais

amplas de provedores de negócios/soluções com consumidores, fornecedores e

provedores de serviços. Em vez de tentar atender a tudo e a todos, as empresas

deveriam estabelecer parcerias eficazes com diferentes especialistas para oferecer

produtos e serviços a clientes e consumidores que, de outra maneira teriam de

lutar para administrar. Essa abordagem facilita a transformação digital de modo

eficiente e sem muitas despesas, com recursos provenientes de várias fontes,

gerenciados e coordenados para causar o máximo impacto.

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