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Brasil 27 de Outubro de 2013

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AAA27 DE OUTUBRO DE 2013 - 9H24

Benvenuti: A Rede Globo e os Bônus de Volume, Tudo a Ver!Líder na arrecadação de verbas publicitárias entre todos os meios de comunicação, a Globo também mostra suaforça em cifrões. Somente em 2012, os canais de TV (abertos e por assinatura) das Organizações Globoarrecadaram R$ 20,8 bilhões de reais em anúncios, segundo informe divulgado pela corporação.

Por Patrícia Benvenuti*, no Brasil de Fato

Mais de 16 milhões de comerciais por ano e umrelacionamento com 6 mil agências. Esse é um resumodo desempenho da Rede Globo junto ao mercadopublicitário brasileiro, orgulhosamente exibido napágina de internet da emissora.

Por trás dos números, porém, se esconde uma práticaque os grandes grupos de mídia preferem ocultar: opagamento das Bonificações por Volume (BV),apontado por especialistas como um dos responsáveispelo monopólio da mídia no país.

Monopólio

Desconhecidas pela grande maioria da população, as Bonificações por Volume são comissões repassadas pelosveículos de comunicação às agências de publicidade, que variam conforme o volume de propaganda negociadoentre eles.

A prática existe no Brasil desde o início da década de 1960. Criada pela Rede Globo, seu objetivo seria oferecerum “incentivo” para o aperfeiçoamento das agências. Com o tempo, outros veículos aderiram ao mecanismo,que hoje é utilizado por todos os conglomerados midiáticos no Brasil.O pagamento dos bônus, no entanto, é alvo de críticas de militantes do direito à comunicação, que argumentamque a prática impede a concorrência entre os meios de comunicação na busca por anunciantes. Isso porque,quanto mais clientes a agência direcionar a um mesmo veículo, maior será o seu faturamento em BVs.

Para o professor aposentado daUniversidade de Brasília (UnB) Venício Artur de Lima, a prática fortalece osgrandes grupos, já que leva anunciantes aos meios que recebem publicidade. “Exatamente por terem um volumealto de publicidade é que eles [meios] podem oferecer vantagens de preço”, explica.

O resultado desse processo, segundo o professor, é a dificuldade de sobrevivência dos veículos de menorcapacidade econômica, que não têm recursos para as bonificações. “Você compara um blog ou um portalpequeno com um portal da UOL, por exemplo. Não tem jeito de comparar, são coisas desiguais”, afirma.

Antes restrita às mídias tradicionais, as bonificações vão ganhando novos nichos. De acordo com agências depublicidade e com o presidente do Internet Advertising Bureau (IAB), Rafael Davini, atualmente o Google tambémutiliza BVs. Segundo informações do mercado, o Google seria hoje o segundo grupo em publicidade no Brasil,ficando apenas atrás da Rede Globo.

Líder em BVs

O exemplo mais forte da relação entre bônus e concentração, para o jornalista e presidente do Centro deEstudos de Mídia Alternativa Barão de Itararé, Altamiro Borges, é o caso da televisão. “Todos os canais fazemisso, é uma forma de manter a fidelidade da agência de publicidade com o veículo. Só que, como a Globo émuito poderosa, a propina é muito maior”, diz.

De acordo com dados do Projeto Inter-Meios, da publicação Meio & Mensagem, a publicidade destinada à TVaberta em 2012 foi de R$ 19,51 bilhões. Cerca de dois terços desse valor ficaram com a Globo.

Segundo o presidente da Associação Brasileira de Empresas e Empreendedores da Comunicação (Altercom) e

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Benvenuti: A Rede Globo e os Bônus de Volume, Tudo a Ver! - Portal Ver... http://www.vermelho.org.br/noticia.php?id_noticia=227372&id_secao=8

1 de 3 2013-10-27 19:58

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editor da Revista Fórum, Renato Rovai, outro procedimento adotado pela emissora é o repasse antecipado dosbônus. “A Globo estabelece uma bonificação por volume de publicidade colocada e antecipa o recurso. Aí aempresa fica presa a cumprir esse objetivo. É assim que fazem o processo de concentração”, ressalta.

Borges critica ainda o silêncio midiático em torno do assunto. “É um tema-tabu, nenhum veículo fala. Como todomundo utiliza, ninguém pode reclamar. Fica todo mundo meio cúmplice”, dispara.Regulamentação

Em 2008, as bonificações foram reconhecidas e regulamentadas pelo Conselho Executivo das Normas Padrão(CNPE), entidade criada pelo mercado publicitário para zelar as normas da atividade. O CNPE classifica osbônus como “planos de incentivo” para as agências.

Dois anos depois, as bonificações foram reconhecidas também por lei. Elas estão previstas na Lei nº 12.232,que regulamenta as licitações e contratos para a escolha de agências de publicidade em todas as esferas dopoder público. Segundo o texto, “é facultativa a concessão de planos de incentivo por veículo de divulgação esua aceitação por agência de propaganda, e os frutos deles resultantes constituem, para todos os fins de direito,receita própria da agência”.

Para Renato Rovai, a aprovação do texto agravou o problema. “É uma corrupção legalizada. Nenhum lobby élegalizado no Brasil, mas o BV é”, critica o presidente da Altercom.

A Lei nº 12.232 também foi objeto de polêmicas durante o julgamento da ação penal 470, no caso que ficouconhecido como “mensalão”. Isso porque o texto original da lei permitia que as agências ficassem com o bônus,mas só para contratos futuros. Entretanto, uma mudança feita na Comissão de Trabalho em 2008 estendeu aregra a contratos já finalizados. O fato gerou discordância entre ministros do Supremo Tribunal Federal (STF).Ayres Britto chegou a afirmar que as alterações foram feitas para beneficiar os réus do “mensalão”, acusados depeculato referente a desvios de Bvs.

Mudanças

Mudar a legislação, na avaliação do presidente da Altercom, é um passo fundamental para acabar com a práticadas bonificações por volume. No entanto, são necessárias mais medidas para reverter o quadro atual da mídiano país. “É preciso mudar a regulamentação e criar um novo marco legal, incluindo as agências”, defende Rovai.

Uma das propostas para isso é o Projeto de Lei de Iniciativa Popular para as Comunicações. Criado pororganizações populares, o PL visa, dentre outros objetivos, combater o monopólio no setor e garantir maispluralidade nos conteúdos.

Em seu artigo 18, o projeto propõe que “os órgãos reguladores devem monitorar permanentemente a existênciade práticas anticompetitivas ou de abuso de poder de mercado em todos os serviços de comunicação socialeletrônica”, citando “práticas comerciais das emissoras e programadoras com agências e anunciantes”. Para setransformar em um projeto de lei, a proposta precisa de um 1,3 milhão de assinaturas. *Patrícia Benvenuti é jornalista*

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