Best Ager und die Medien

Best Ager und die MedienFebruar 2007

www.bauermedia.co

Band 7 der Schriftenreihe der Bauer Media Akademie

2

Einleitung in das Thema

Die best ager werden immer mehr von Marketing und Werbung als lohnende Zielgruppe entdeckt. Wer im Inland wachsen will, hat in der best age-Zielgruppe hervorragende Möglichkeiten.

Damit rückt die Frage in den Vordergrund, über welche Medien und welche Themen man best ager am besten erreicht.

Die Bauer Media Akademie hat eine Vielzahl aktueller Studien zur Mediennutzung analysiert und die Ergebnisse in dieser Ausarbeitung zusammengestellt.

Wir wünschen Ihnen interessante Einblicke in die Lieblingsmedien der best ager.

3

Journalisten entdecken best agerStern 16/2006

4


„Als ich wieder solo war, fragte ich mich: Darf man in meinem Alter noch in die Disko gehen?“Sybille Beckenbauer, 57

„Mode ist für mich eher eine Frage der Ästhetik und der Figur, nicht des Alters“Gabriele Krone-Schmalz, 56

5


„Die Wechseljahre sind das Beste, was mir passiert ist. Quatsch, das man dann keine Frau mehr ist“Brigitte von Boch, 58

„Wer Zeit hat, jeden Tag nach Falten zu fahnden, sollte sich eine soziale Aufgabe suchen“Katja Ebstein, 61

6

Journalisten entdecken best agerTV Hören und Sehen 18/2006

„Nur zu Hause zu sein, ist mir aber zu langweilig

„Ich treibe wieder intensiver Sport, Kick-Boxen.

7

Journalisten entdecken best agerHamburger Abendblatt 6.5.2006

8

Inhalt

1. Mediennutzung und Nutzungstrends

2. Präferierte Themen und Formate in Print und TV

3. Werbung für best ager

9

Quellen der folgenden ErgebnisseVA VerbraucherAnalyse, Axel Springer und Bauer Media30.000 Befragte, 12 Jahre und älter

TdW, Typologie der Wünsche, Burda Verlag20.000 Befragte, 14 Jahre und älter

Internet facts, AGOF Arbeitsgemeinschaft Online Forschung83.000 Befragte, 14-69 Jahre

CN9, Communication Networks, Focus Verlag29.000 Befragte, 14-69 Jahre

Medienfunktionen, Bauer Media/Uni Bonn1.000 Befragte, 14-69 Jahre

AWA, Allensbacher WerbeträgerAnalyse20.000 Befragte, 14 Jahre und älter

10

Inhalt




11

"Ich gebe anderen öfter Ratschläge oder Empfehlungen"

Angaben in %

48

42

48

43

45

30

40

50

Gesamt 14-34 J. 35-49 J. 50-64 J. 65 + J.

Multiplikatorenbest ager gehören zu den Meinungsmultiplikatoren

l best ager werden häufig um Rat gefragt. Sie sind in ein großes soziales Netz eingebunden und geben ihre Erfahrungen gern weiter.

AWA 2006

12

"Ich lege großen Wert darauf, gründlich informiert zu werden, um Hintergründe und

Zusammenhänge besser zu verstehen"Angaben in %

48

55

50

44

53

30

40

50

60

Gesamt 14-34 J. 35-49 J. 50-64 J. 65 + J.

Informations-Bedarfbest ager haben einen hohen Informationsbedarf

l best ager legen großen Wert darauf, über Hintergründe und Zusammenhängegründlich informiert zu werden.

l Sie sind neugierig und vielseitig interessiert. Dies spiegelt sich auch in ihrer intensiven Medien-Nutzung wieder.

AWA 2006

13

MediennutzungFreizeitbeschäftigung Medien 2006

Freizeitbeschäftigung: Besonders gern/gernAngaben in %

92

89

74

67

56

47

38

36

6

90

90

85

68

60

32

24

20

5

Musik hören

Fernsehen

Tageszeitungen lesen

Zeitschriften lesen

Bücher lesen

DVD-/Videofilme sehen

PC/ Internet nutzen

Ins Kino gehen

Hörbuch hören

Gesamt-bevölkerung

50-64 J.

lMusik ist und bleibt die beliebteste Freizeitbeschäftigung aller Altersklassen.

lDaneben ist das von den best agern am meist genutzte Freizeitmedium der Fernseher, gefolgt von Tageszeitungen und Zeitschriften.

l Insgesamt haben best ager zu Printmedieeine überdurchschnittlich hohe Affinität.

VA 2006

14

Einstellung zu PrintmedienPrintmedien überzeugen

l Printmedien bieten gerade in Zeiten von Reiz- und Informations-überflutung einen großen Vorteil: Sie können in Ruhe und selbst gesteuert genutzt werden.

AWA 2006

35 40 45 50

14-34 J. 35-49 J.50-64 J. 65 J. +

„Ich verstehe und behalte Dinge besser, die ich gelesen und nicht nur im Fernsehen gesehen habe.“

„Ich lese Bücher, Zeitungen und Zeitschriften, sobald ich etwas Zeit habe“

„Zeitschriften, die mich interessieren, lese ich meistens sehr gründlich, gerade auch die längeren Artikel“

15

Zeitschriften-Lesedauer an einem normalen Werktag: 1 Stunde oder länger

Angaben in %

20

23

18

1516

0

10

20

30

Gesamt 14-34 J. 35-49 J. 50-64 J. 65 + J.

Zeitschriftenbest ager sind intensive Zeitschriftenleser

lMit zunehmenden Alter steigt auch die Zeit an, die mit Zeitschriftenlesen verbracht wird.

l Jeder 5. best ager verbringt pro Tag mindestens 1 Stunde mit Zeitschriftenlesen.

TdW 2005

16

Die Klassiker

Quellen: ma 2007 I , IVW 2006/4

60 JahreAuflage: 633.000




56 JahreAuflage: 1.507.000

17

Neue Zielgruppen-Titel für best ager

Auflage: 253.000IVW 4/2006

Auflage 150.000Verlagsangabe

Auflage: 143.000IVW 4/2006

Auflage 70.000Verlagsangabe

18

Neue Zielgruppen-Titel für best ager

Beilage zu Tageszeitungen

60.000 Druckauflage 1 x p.a.

SonderheftDruckauflage 200.000

100.000 Druckauflage4 x p.a.

19

Tageszeitung lesen(als Freizeitbeschäftigung besonders gern/gern)

Angaben in %

78

86

86 868485

41

7483

8584

68

59

878585

28

86

79

60

53

73

66

76

20

30

40

50

60

70

80

90

100

14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70 +

Alter in Jahren

Ang

aben

in %

19962006

TageszeitungenTageszeitungen sind ein wichtiges Informationsmedium

lAuch Tageszeitungen werden verstärkt von älteren Lesern gelesen. Dieser Trend hat sich in den letzten 10 Jahren weiter fortgesetzt:

l Laut Communication Networks 9.1 ist in 71 % aller best ager-Haushaltemindestens eine Tageszeitung abonniert (14-34 Jahre: 47 %, 35-49 Jahre: 59 %, 65 Jahre und älter: 76 %)

VA 1996 / 2006

20

Bücher lesen(als Freizeitbeschäftigung besonders gern/gern)

Angaben in %

56 5553

4850

58 59

62

58

61

57

39

58

5657

59

45

49

5958

56

5755

59

30

40

50

60

70

14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70 +

Alter in Jahren

Ang

aben

in %

19962006

BücherBest ager sind Leseratten

l Die hohe Affinität zu Printmedien zeigt sich auch im Bücherlesen. Während in jungen Zielgruppen das Interesse an Büchern in den letzten 10 Jahren deutlich gesunken ist, haben sich die best ager zu regelrechten Bücherfans entwickelt.

VA 1996 / 2006

21

Internet: Nutzungstrend

7 35 57

seltener genauso häufig häufiger

8

7

7

36

43

69

56

49

24

„Wenn Sie auf die letzten 2 Jahre zurückblicken, nutzen Sie das Internet genauso häufig, häufiger oder seltener?“

Junge Zielgruppe (14-24J.)

Best Ager (50-69 J.)

Basis: Internet-Nutzer; n= 759, Angaben in %

Mittlere Zielgruppe (25-49J.)

Gesamtbevölkerung

Medienfunktionen, 2006

22

Aktuelle Internet-Reichweiten

Internet Facts 2006 II

0

20

40

60

80

100

Gesamt 14-19 Jahre 20-49 Jahre 50-64 Jahre

Nutzung letzten 3 Monate14-69 Jahre

65 %

93 %

77 %

46 %

23

Lieblingsbeschäftigungen im Netz

VA 2006

Top 10

best ager 50-64 Jahre1. Suchmaschinen, Informationen

2. eMails

3. Reiseangebote

4. Flug- und Fahrpläne

5. Online-Shopping

6. Veranstaltungstipps (Theater, Konzert, Kino)

7. Online-Auktionen (ebay etc.)

8. Freizeittipps

9. Online-Banking

10. PKW-Angebot

Zum Vergleich: Junge Leute, 12-19 Jahre1. Suchmaschinen, Informationen

2. eMails

3. Chatten, Newsgroups

4. Musik-Infos

5. SMS verschicken

6. Kostenlose Musik-Downloads

7. Veranstaltungstipps (Theater, Konzert, Kino)

8. Online-Gaming mit anderen

9. Freizeittipps

10. Online-Auktionen (ebay etc.)

24

Zwischenfazit Mediennutzung

l best ager sind Ratgeber und Multiplikatoren

l Als erfahrene Konsumenten sind best ager besonders an Informationen, Hintergründen und Zusammenhängen interessiert

l Neben dem Fernsehen stehen Printmedien im Vordergrund der Mediennutzung

l Immer wichtiger wird das Internet

25

Inhalt


2. Präferierte Themen und Formate in Printund TV


26

TV-GenresInformation und Unterhaltung

l Da best ager viel Wert auf gründliche Informationen legen, stehen bei ihnen Nachrichtensendungen und Nachrichtenmagazine an erster Stelle.

l In den letzten zwei Jahren lassen sich auch inden Fernsehgewohnheiten leichte Verschiebungen zugunsten „jüngerer“ Genreserkennen.

VA 2003/2005

Weiterhin überdurchschnittlich beliebt:Volksmusikshows (Index 141), Volkstheater (Index 138), Spielfilm Heimat (Index 132), Musical/Oper/Ballett (Index 130), Wirtschaftsmagazine (Index 123), Gesellschaftsmagazine (Index 122), Leichtathletik (Index 116) u.v.m.

11352Tiermagazine

11554Große Abend-Unterhaltungsshows

Index(Gesamtbev. = 100)

%Top 5 TV-Genres der best ager(Im Fernsehen sehe ich gern…)

108

114

110

59Spielfilm Krimi

60Nachrichtenmagazine

65Nachrichten

27

LesethemenLesen bildet…

l best ager haben vielfältige Leseinteressen, die imVergleich zur Gesamtbevölkerung in nahezu allen Bereichen überdurchschnittlich ausgeprägt sind.

lAuch hier zeigt sich in den letzten zwei Jahren eine deutliche Entwicklung hin zu „jüngeren“Themen:

· Tipps Wohnungsrenovierung + 28 %· Kindererziehung + 20 %· Einrichtung/Möbel + 19 %· Technische Neuerungen im HH + 18 %· Popmusik/-musiker + 17 %

VA 2003/2005

Weiterhin überdurchschnittlich beliebt:Gartenpflege (Index 139), Volksmusik (Index 134), Klassische Musik (Index 133), Günstige Geldanlagen, Steuer-/Versicherungstipps (Index 124), Kochrezepte (Index 122), Tipps Wohnungsrenovierung (Index 120) u.v.m.

11150Tiere und Natur

11555Reiseberichte


%Top 5 Lesethemen der best ager(In Zeitschriften/Zeitungen lese ich gern…)

125

117

120

56Medizin und Gesundheit

57Gesundheitstipps

58Politik

28

MusikrichtungenOldies but Goldies…

l Zu den beliebtesten Musikrichtungen der best ager zählen nach wie vor Oldies/Evergreens, Deutsche Schlager und Volksmusik.

l In den letzten zwei Jahren haben sich aber leichte Verschiebungen zugunsten „jüngerer“Musikrichtungen ergeben, wie beispielsweise:

· Rockmusik + 26 %· Popmusik + 11 %· Deutsche Schlager- 5 %· Klassische Oper/Operette - 5 %· Volksmusik - 9 %

VA 2004/2006

Weiterhin überdurchschnittlich beliebt:Klassische Oper/Operette (Index 131), Klassische Musik (Index 128), Folklore (Index 112)

14928Country/Western

12735Musical


%Top 5 Musikrichtungen der best ager(Höre ich sehr oder ziemlich gern)

137

136

135

41Volksmusik

61Deutsche Schlager

68Oldies, Evergreens

29

Zwischenfazit Themenpräferenzen

Die Themenpräferenzen der best ager entsprechen immer mehr denen jüngerer Altersklassen.

Mit anderen Worten: best ager nehmen ihre Vorlieben im Laufe des Älterwerdens mit (Kohorten-Effekt).

30

Inhalt




31

Hamburger Abendblatt 23.9.2006

Die Werbung entdeckt die best ager

32

werben & verkaufen 17/2006

Die Werbung entdeckt die best ager

33

Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie

… die Politik ebenfalls

34

Aktuelle KampagnenMode

35

Finanzen/Versicherungen

36


37

Union Investment


38

39

Körperpflege

40

Körperpflege

41

Körperpflege

42

Körperpflege

43

WerbungGenerelle Einstellungen zur Werbung

Einstellung zur Werbung(Zustimmung voll und ganz/weitgehend), Angaben in %

42

46

54

36

44

52

33

42

53

31

44

51

Werbung ist meistrecht unterhaltsam

Werbung isteigentlich ganzhilfreich für den

Verbraucher

Werbung gibtmanchmal recht

nützlicheHinweise überneue Produkte

14-34 J.

35-49 J.

50-64 J.

65 +

l Für best ager ist Information wichtiger als Unterhaltung:

l53 % aller best ager schätzen die Ratgeber- und Informationsfunktion, die Werbung im ständig wachsenden Dschungel von Produktneuheiten bietet.

VA 2006

44

Ich schaue mir eigentlich ganz gern Werbung… an Angaben in %

42

39

32

4140

42

44

41

38

36

414241

2929

33

42

3029

39

3637

39

31

20

30

40

50

14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70 +

Alter in Jahren

Ang

aben

in %

… in Zeitschriften ...… Fernsehwerbung…

Print vs. TV-WerbungPrint- beliebter als TV-Werbung

lGenerell werden Anzeigen lieber betrachtet als Fernsehwerbung.

lDieses gilt insbesondere für best ager.

VA 2006

45

Print- vs. TV-WerbungPrintwerbung überzeugt durch Information und Glaubwürdigkeit

l Print-Werbung wird von den best agern als deutlich glaubwürdiger und informativer eingeschätzt als TV-Werbung.

lGleichzeitig wirkt Print-Werbungweit weniger störend.

CN 10.0, 50 – 64 Jahre

10 15 20 25 30 35 40 45 50 55

Print-Werbung… TV-Werbung…

„… ist glaubwürdig“

„… ist Unterhaltung“

„… schaue ich bewusst an“

„Durch… auf neue Produkte aufmerksam geworden“

„… bietet Markt-Überblick“

„…verführt, etwas zu kaufen“

Manchmal finde ich … richtig gut“

„… empfinde ich als störend“

46

l Re-integrieren Sie die best ager in die Mitte der Gesellschaft.

l Orientieren Sie sich am Mental-Set der best ager(psychographisch nicht demographisch).

l Zeigen Sie die best ager, wie sie wirklich sind –im Aussehen, im Denken, im Fühlen, im Handeln.

l Aber bedenken Sie auch: Das „gefühlte“ Alter der best ager ist10 bis 15 Jahre jünger als das reale Lebensalter.

Quelle: Grey Global Group

Do‘s and dont‘s für die Kommunikation mit best agern

47

l Verwenden Sie keine diskriminierenden Begriffe, wie z.B. Senioren – Sie verlieren statt zu gewinnen.

l Zeigen Sie für Ihre Offerten den konkreten Nutzen – nicht nur schnöde Bilder.

l Analysieren Sie die Motivations-Kette für jeden Produkt-/Service-Bereich (BenefitChain).

l Verstärken Sie Ihrer Ansprache der 50plus auch durch eine gezielte Media-Platzierung.

Quelle: Grey Global Group

Do‘s and dont‘s für die Kommunikation mit best agern

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Zwischenfazit Werbung

Die Werbung hat die best ager entdeckt.

Wichtig ist die sensible Ansprache dieser erfahrenen Zielgruppe mit einer ausgewogenen Mischung aus Emotion und Information.

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Die wichtigsten Ergebnissel best ager sind gut vernetzt, sind Meinungsbildner und Ratgeber.

l Als erfahrene Konsumenten sind best ager besonders an Hintergründen und Zusammenhängen interessiert. Hier spielen Printmedien eine besondere Rolle.

l Das Internet wird als Medium immer wichtiger.

l Es gibt eine mentale Verjüngung bei älteren Zielgruppen: best ager fühlen sich nicht alt, sondern mitten im Leben. Die werbliche Ansprache sollte auf diesem Lebensgefühl aufsetzen, mit einer sensiblen Mischung aus Emotion und rationalen Argumenten.

l Und vergessen Sie nie: Die best ager haben alles, was Marketing schön macht: Geld, Zeit, Lust – und alles das für viele Jahre.

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