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    MEJORES MARCAS ESPAOLAS2011

    Definiendo "marca"Marcas que cambian el mundoLas marcas opinanMejores Marcas Espaolas 2011Opinin de los expertosCriterios y metodologa

    DESCARGA EL RANKING DE LAS MEJORES MARCAS ESPAOLAS 2011

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    DEFINIENDO "MARCA"LLegar a una de nicin exacta de marca no es fcil, pero es posible.

    14-15LAS MARCAS OPINANDirectivos y sus de niciones de marca.

    SOBRE INTERBRANDAutores e informacin de contacto.

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    MARCAS QUE CAMBIAN EL MUNDOLas cuatro marcas que hicieron sus ideas realidad en 2011.

    MEJORES MARCAS ESPAOLAS 2011Ranking y per les de las treinta Mejores Marcas Espaolas de 2011.

    N D I C E D E C O N T E N I D O S

    MEJORES MARCAS ESPAOLAS 2011

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    MEJORES MARCAS ESPAOLAS 2011 por Interbrand

    58-6132-57OPININ DELOS EXPERTOSAnlisis y valoracin de casos concretos por sectores.

    CRITERIOS Y METODOLOGACriterios a tener en cuenta para valorar las marcas en este Ranking.

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    MEJORES MARCAS ESPAOLAS 2011 por Interbrand

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    MEJORES MARCAS ESPAOLAS 2011 por Interbrand

    Vivimos en tiempos inciertos; la economa atraviesa un cambio continuo, la gente toma las calles en protesta buscando un cambio poltico y abundan los desastres naturales. En de nitiva, parece que los tiempos difciles no han terminado.

    Para las marcas, los altibajos del mundo actual complican la situacin en un mercado ya competitivo. Las marcas necesitan ser cada vez ms rpidas y giles para intentar estar siempre un paso por delante de los cambios que estn teniendo lugar a su alrededor. Y no es simplemente cuestin de rapidez, tambin es cuestin de consistencia y precisin en la respuesta a los medios sociales y a un mercado hper-consciente: cada empleado de una empresa tiene que ser capaz de predecir y responder a las expectativas y deseos de los consumidores de su marca.

    Para tener xito, creemos que los CEOs, CMOs y los Brand Managers deben gestionar sus marcas como activos vitales del negocio, nutrindolos constantemente para poder seguir el ritmo de un mundo muy cambiante. Vuestros consumidores interpretan vuestra marca como el resultado de cada interaccin; desde la cultura de servicio hasta la de nicin de los productos, desde los puntos de venta hasta las iniciativas de comunicacin. En resumen: todo el mundo es ahora Brand Manager de tu empresa.

    Los lderes de negocio que gestionan las 30 Mejores Marcas Espaolas entienden que lo que los clientes quieren en Buenos Aires puede ser muy diferente a lo que quieren en Madrid. Tambin reconocen que es ms que una simple expansin de mercado. Sin embargo, los clientes ms conocedores y exigentes demandan un mayor grado de constancia y compromiso por parte de las marcas, y como tal, los

    propietarios de stas deben ser ms sensibles a sus necesidades y deseos para transmitir una experiencia de marca coherente a travs de toda la empresa y a lo largo del tiempo. Estas tendencias demandan cambios signi cativos en el sistema de gestin y en la toma de decisiones de empresas grandes y tradicionales, muchas de las cuales estn en nuestro Ranking.

    Para garantizar que la marca sea verdaderamente un activo del negocio y para ponerle freno a la competencia, las empresas necesitan vivir los valores de marca internamente. La eliminacin de barreras verticales dentro de la organizacin contribuye a que equipos multifuncionales puedan trabajar sin obstculos para promover el pensamiento creativo y la innovacin, lo cual es un tema de conversacin frecuente en muchas compaas. El tiempo para el debate est llegando a su n mientras entramos en un mundo vinculado totalmente por las redes sociales.

    Las 30 Mejores Marcas Espaolas nos muestran todo aquello que es posible lograr. Estas marcas fuertes y altamente innovadoras han respondido a las necesidades de sus propios empleados, sus consumidores y el mundo que trasciende las puertas de sus sedes corporativas. En tiempos como estos, es un logro admirable que merece la pena celebrar e imitar.

    Enhorabuena a todas ellas de parte de todo el equipo de Interbrand.

    Marca:Un activo de marca vital

    D E F I N I E N D O " M A R C A "

    POR JEZ FRAMPTON

    Jez FramptonGlobal Chief ExecutiveInterbrand

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    MEJORES MARCAS ESPAOLAS 2011 por Interbrand

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    MEJORES MARCAS ESPAOLAS 2011 por Interbrand

    Gonzalo BrujChairman Latin America & IberiaInterbrand

    C A R T A D E P R E S E N T A C I N

    POR GONZALO BRUJ

    Nuestras marcas:Motores del cambio

    De nuevo me siento orgulloso de poder presentar el ranking sobre las Mejores Marcas Espaolas, que como sabis lanzamos cada dos aos, y que se ha convertido en uno de los estudios de mayor trascendencia para empresarios, lderes de opinin y todos aquellos interesados en marcas en nuestro pas. El objetivo de este trabajo es analizar la evolucin de las grandes marcas de Espaa e identi car cules de ellas han experimentado algn tipo de crecimiento en los dos ltimos ejercicios, cules han nacido con una gran proyeccin de futuro y cules, debido a su buena gestin, pueden llegar a incluirse con posterioridad en este ranking. Sin duda, lo ms importante es poder aprender de aquellas que lo han hecho bien y no cometer los mismos errores que las que no han tenido tanta suerte.

    La conclusin ms importante que arrojan los resultados de este estudio es que, a pesar de la difcil situacin en la que nuestro pas lleva inmerso tantos meses, ms del 63% de las marcas que aparecen en el ranking, han crecido y han escalado posiciones respecto a 2009.

    Adems, en esta quinta edicin del estudio de Mejores Marcas Espaolas queremos destacar la fuerte entrada de Bershka, que se ha posicionado por encima de numerosas marcas veteranas en el sector y ha escalado directamente al top ten de las insignias espaolas. Por otro lado, marcas como Iberia o Bancaja han abandonado la plaza que ocupaban en el ranking de 2009 y han dejado paso a otras rmas como Cepsa y Cruzcampo. Debido al lanzamiento de Bankia, compaas como Caja Madrid y Bancaja han sido retiradas de su cotizacin como marcas en el presente estudio, ya que en el momento de la valoracin se encontraban en plena transicin de marca. Lo mismo ha ocurrido con Banca Cvica y Nova Caixa Galicia.

    Segn el ltimo informe de las Naciones Unidas sobre las perspectivas econmicas para los prximos aos, se prev un crecimiento global ms dbil en 2011 y 2012. El xito de las compaas que componen el ranking de este ao reside precisamente en haber sabido capear una poca de crecimiento desfavorable y haber sabido mantener una proyeccin que ha superado todas las expectativas. Estas empresas son un claro ejemplo de que sacarle partido a la crisis es difcil, pero no imposible. Puesto que se prev una situacin parecida para el prximo ao, desde Interbrand queremos animar a las marcas a que no se rindan y sigan apostando por la innovacin y por un crecimiento sostenido tanto en el mercado nacional como en el internacional.

    La elaboracin de este ranking pretende ser una herramienta til para todo aquel que quiera seguir mejorando gracias a la experiencia de otras marcas, a sus errores y sus aciertos sobre todo a estos ltimos y a los casos que en el presente se citan como ejemplos exitosos que todas las marcas deberan imitar.

    La etapa de recesin econmica que llevamos sufriendo los ltimos aos ha puesto de mani esto, una vez ms, la vulnerabilidad y fortaleza de algunas marcas. Estamos convencidos de que aquellas que hayan sido perjudicadas recuperarn su valor y aquellas que prcticamente hayan resultado intactas, conseguirn aumentarlo y mejorar su posicin en futuras ediciones.

  • Manzana de la Sede de Apple(Crditos: Foster & Partners, Apple Inc.)

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    MEJORES MARCAS ESPAOLAS 2011 por Interbrand

    LA NUEVA SEDE DE APPLE:UN ESPACIO QUE RESPIRA VIDA

    "Es un poco como una nave espacial que ha aterrizado" Steve Jobs

    Primero te atrae la impactante imagen: una nave aliengena circular. Un edi cio de o cinas re-imaginado, una sede absolutamente coherente con la simplicidad de la belleza de los productos Apple.Situada en Cupertino, la nueva sede de Norman Foster de Apple est programada para el 2015. Acoger a 12.000 empleados en un espacio que promueve la inspiracin y la sostenibilidad medioambiental.

    Con la ayuda de un horticultor experto de Standford, Apple transformar el 80% de un espacio asfaltado y estril en un paisaje vivo con vegetacin nativa y huertos de albaricoques. Es ms, el centro energtico de Apple actuar como el principal generador de energa, empleando gas natural y otras fuentes de energa limpia. La ciudad de Cupertino proporcionar energa adicional nicamente cuando sea necesario.

    La estructura, aunque recuerda a los espacios de retail ms apreciados de Apple en su diseo limpio e icnico, se lleva a un nivel completamente nuevo. El edi cio ha sido diseado con cada detalle en mente. Es de baja escala con menos de cuatro pisos. Como mencion Steve Jobs en su presentacin al ayuntamiento de Cupertino, "queremos el sitio entero a escala humana", subrayando el deseo de Apple de infundir sus productos e instalaciones de alta tecnologa con accesibilidad y un toque humano.

    Aunque este espacio sin precedentes atraer el mejor talento para trabajar all, tambin deber atraer entusiastas de arquitectura ansiosos por visitarlo. Mucho de esto tiene que ver con la colaboracin de la cual hablamos aqu. Al trabajar con el mayor estudio de arquitectura del mundo, Norman Foster, Apple se une a una compaa

    que cuenta con proyectos tan importantes como el Pavillion de Abu Dabi en UAE, el Museo de Bellas Artes de Boston o el primer puerto espacial privado del mundo. Esta colaboracin garantiza que la nueva s