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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
RODRIGO MELLO BRANDÃO REBOUÇAS
ESTRATÉGIAS DE MARKETING DA BANDA “PLUTĀO JÁ FOI PLANETA”
NATAL – RN
2018
RODRIGO MELLO BRANDÃO REBOUÇAS
ESTRATÉGIAS DE MARKETING DA BANDA “PLUTĀO JÁ FOI PLANETA”
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
Coordenação do curso de graduação em Administração
da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como
requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em
Administração
Orientadora: Maria Valéria de Araújo, Dra.
NATAL – RN
2018
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
ESTRATÉGIAS DE MARKETING DA BANDA “PLUTĀO JÁ FOI PLANETA”
Monografia apresentada e aprovada em ____/____/____ pela Banca
Examinadora composta pelos seguintes membros:
_______________________________________________
Profa. Maria Valeria Pereira de Araújo, Dra.
Orientadora
_______________________________________________
Examinador
______________________________________________
Examinador
Natal, ___de _______________ de 2018.
RESUMO
O presente trabalho visa compreender as estratégias de marketing adotadas pela banda Plutão
Já Foi Planeta face a uma nova configuração do mercado musical. Assim, possui o objetivo de
compreender e descrever como o marketing musical pode ser uma ferramenta estratégica para
conquista e manutenção de clientes. Diante desse contexto, para que fosse possível atingir o
objetivo, num primeiro momento foi realizada a investigação da literatura sobre todo o processo
que envolve o marketing musical como: Mix de marketing, Marketing de Relacionamento e
Marketing Musical. A pesquisa se configura como exploratória de natureza qualitativa, sendo
realizada a coleta de dados através de uma entrevista semiestruturada. Obteve-se que a banda
se utiliza de estratégias empíricas, mas que abordam boa parte dos conceitos do marketing.
Assim, as estratégias se interligam atingindo a função de conquista e fidelização do público.
Palavras-chave: Mix de Marketing. Marketing de relacionamento. Marketing Musical.
ABSTRACT
The present work aims to understand the marketing strategies adopted by the band Plutão Já
Foi Planeta with a new configuration of the music market. So, has the aim to understand and
describe how the music marketing can be a strategic tool for conquest and customer retention.
In this context, in order to reach the goal, the research overall process involving music
marketing, such as: Marketing Mix, Relationship Marketing and Music Marketing, was first
carried out. The research is configured as exploratory of a qualitative nature, and the data
collection is performed through a semi-structured interview. It was obtained that the band uses
of empirical strategies, but that approach much of the concepts of the marketing. Thus, the
strategies interconnect reaching the function of achievement and loyalty of the public.
Keywords: Marketing Mix. Marketing of relationship. Musical Marketing.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Composição do composto de marketing (4P’s) ...................................................... 13
Figura 2 – O modelo de comunicação de Las Casas ................................................................ 19
Figura 3 – Redes Sociais mais populares do mundo por número de usuários.......................... 22
Figura 4 – A história da mídia social ........................................................................................ 23
Figura 5 – Os 4P’s do marketing aplicados ao marketing musical .......................................... 26
Figura 6 – O processo cíclico do marketing musical................................................................ 27
SUMÁRIO
1. PARTE INTRODUTÓRIA .............................................................................................. 8
1.1. CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA DA PESQUISA ...................................... 9
1.2. OBJETIVOS .............................................................................................................. 10
1.2.1. Objetivo Geral .................................................................................................. 10
1.2.2. Objetivo Específico ........................................................................................... 10
1.3. JUSTIFICATIVA ...................................................................................................... 10
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ................................................................................. 12
2.1. MIX DE MARKETING (4 P’S) ................................................................................ 12
2.1.1. Produto .............................................................................................................. 13
2.1.1.1. Gestão de Marca (Branding) ....................................................................... 15
2.1.2. Preço .................................................................................................................. 17
2.1.3. Praça .................................................................................................................. 17
2.1.4. Promoção ........................................................................................................... 18
2.1.4.1. Marketing Digital ........................................................................................ 20
2.1.4.2. Mídias Sociais ............................................................................................. 21
2.2. MARKETING DE RELACIONAMENTO ............................................................... 24
2.3. MARKETING MUSICAL E DE EVENTOS ........................................................... 25
3. METODOLOGIA ........................................................................................................... 30
3.1. CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA .................................................................... 30
3.2. SELEÇÃO DOS SUJEITOS ..................................................................................... 31
3.3. COLETA DOS DADOS ............................................................................................ 31
3.4. FORMA DE ANÁLISE DOS DADOS ..................................................................... 32
4. ANÁLISE DOS DADOS ................................................................................................ 34
4.1. AÇÕES DE PROMOÇÃO ADOTADAS PELA BANDA ....................................... 34
4.2. CRIAÇÃO DA MARCA DA BANDA ..................................................................... 36
4.3. PRETENSÃO DA MARCA NA MENTE DO CONSUMIDOR .............................. 38
4.4. AÇÕES DE PROMOÇÃO DA MARCA .................................................................. 39
4.6. PROMOÇÃO DE BANDA NAS MÍDIAS SOCIAIS .............................................. 42
4.7. ATRAÇÃO DE PUBLICO ALVO ............................................................................ 44
5. CONCLUSĀO ................................................................................................................. 45
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 47
APÊNDICES ........................................................................................................................... 52
Apêndice A – Roteiro de Entrevista Inicial .......................................................................... 53
Apêndice B – Transcrições ................................................................................................... 54
8
1. PARTE INTRODUTÓRIA
Antes de iniciar a discussão sobre a temática proposta, apresenta-se o poema de José
Couto (2012).
Música, alimento da alma,suave e doce melodia, ombro amigo que acalma, e nos
devolve a alegria.
Música, magnifica sonoridade, que é agradável ao ouvido, sensação que nos invade,
e deixa de coração partido.
Música, emaranhado de sons, bem ordenados em harmonia, e compostos de muitos
tons, com notas casadas em sintonia.
Música, suaves e ternas vibrações, que o corpo nos vão invadindo, provocando em
nós as emoções, que dançando se vão exprimindo.
Estes versos nos trazem a reflexão sobre a música e a arte como um elemento que
desperta a sensibilidade e provoca emoções. Esta influência da arte, da música, cheiros e de
muitos outros elementos de sensibilização do humano vem sendo foco de pesquisas na área de
marketing.
Segundo Delmiro (2001), no contexto da indústria fonográfica a música é muito mais
que um elemento de sensibilização. Ela é o produto, o meio, o acesso. Ela é, talvez, o
personagem principal de uma série de atores, também protagonistas desta indústria.
O autor ainda aborda que a indústria fonográfica é estruturada por uma rede de produção
e distribuição de um dos principais produtos de consumo da indústria cultural: a música
gravada. O mercado fonográfico brasileiro apresentou sua maior taxa de crescimento em mais
de uma década, registrando alta de 17,9% em 2017, segundo relatório divulgado pela Federação
Internacional da Indústria Fonográfica (IFPI) e pela Pró-Música. No mundo, a receita de
streaming de música ultrapassa pela primeira vez vendas físicas e a alta ficou em 8,1%.
Além das companhias gravadoras que protagonizam este cenário, encarregadas da
produção e venda de gravações em seus vários formatos. O mercado fonográfico, em última
análise, compreende também a atuação da imprensa especializada, dos fabricantes e
distribuidores de equipamentos, como instrumentos musicais, aparelhos de gravação e
tecnologia de reprodução; dos contratos de comercialização, royalties e direitos autorais, além
dos empresários particulares e os chamados “agenciadores de licenciamento”.
Os dados de crescimento significativo desta indústria, nos mostram a relevância
econômica deste tema e a importância de se pesquisar cientificamente a atuação dos
profissionais deste mercado.
Com o avanço da tecnologia e imersão do comercio nas redes sociais, a facilidade para
gravar um vídeo e compartilhar um trabalho musical na internet aumentou significativamente.
Dessa forma, bandas e artistas também tiveram de atualizar suas estratégias de acordo com o
seu novo mercado de trabalho. Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 9), “as mídias sociais
são de baixo custo e pouco tendenciosas, será delas o futuro das comunicações de marketing”.
Assim, o mercado se tornou bem mais concorrido, visto que a oferta também aumentou
bastante, tornando-se cada vez mais valorizado um espaço na mente da população. Com isso,
entra-se no ponto central do marketing, compreender as necessidades e desejos para conquistar
e fidelizar um consumidor/fã em meio a tanta concorrência.
Segundo Lima (2017), o artista dos dias atuais atua como uma marca, em que devem
ser realizadas estratégias de distribuição e planejamento de carreira, em que cada artista tem o
seu. Dessa forma, encara-se a música como um negócio, e observa-la com uma visão holística
(promoção, distribuição, gestão de marca, preço), torna-se imprescindível para alcançar um
objetivo maior.
A forma que as empresas, artistas e bandas conhecem a si mesmos e a seus
consumidores, gostos e sentimentos são extremamente necessários para uma entrega mais
assertiva. Assim, vê-se a importância do artista atual de se perceber e se posicionar como uma
marca, estando atento a sua criação e fortalecimento. Manter a confiança do público, a coerência
nas ações e monitorar os feedbacks tornam-se fundamentais.
Segundo Kotler (2006), o grande objetivo do marketing é compreender tão bem o cliente
fazendo este vir até o produto. E para alcançar esse objetivo, é necessário que exista uma
estratégia de marketing, ou seja, o método à posicionar uma marca ou artista na mente do
consumidor para que este produto e serviço seja naturalmente consumido.
Sendo assim, o presente trabalho traz à tona uma análise das estratégias de marketing
da banda Plutão Já foi Planeta mediante a um mercado de concorrência contínua, onde as
estratégias necessitam de precisão para consequentemente trazerem um retorno satisfatório.
1.1. CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA DA PESQUISA
Assim como outros mercados da economia global, o mercado musical também sentiu
um forte impacto com a globalização e os avanços tecnológicos atuais. Anteriormente, as fontes
de renda se restringiam basicamente a venda física de CD’s e a realização de shows. Já
atualmente, existem outros meios de arrecadação, através das mídias sociais (Youtube e
Faceboook), apoiadas pelas plataformas de Streaming (Spotify, Deezer, Itunes).
Acredita-se que artistas e bandas que alcançaram reconhecimento souberam lidar
bastante com a forma atual de realizar marketing, como Far From Alaska e Plutão Já Foi
Planeta, exemplos de bandas locais que alcançaram um reconhecimento nacional no mercado
musical.
Entende-se que com a necessidade de um relacionamento mais estreito, o artista atual
assume o papel de entender o cliente, entregando-lhe acima de tudo um conceito. Presume-se
que shows, relacionamento com o público e identidade visual são pontos estudados
minuciosamente para alcançar o consumidor de forma eficiente e eficaz, para que assim, a
conquista e fidelização se concretize. Sendo assim, acredita-se que muitas vezes a grande
dificuldade é não perceber que um trabalho personalizado e contínuo pode ser a chave.
Segundo Kamp (2010), melhores maneiras de distribuir uma música, como se relacionar
com o público e parceiros (gravadoras, produtores de eventos/musicais, integrantes da equipe),
também faz parte do que chamamos de Marketing Musical, e montar uma estratégia para
evidenciar o diferencial da banda é imprescindível para este ambiente altamente competitivo.
Diante do explicitado, a presente pesquisa pretende responder a seguinte questão: Quais
as estratégias de marketing adotadas por banda Plutão Já Foi Planeta, para conquistar e manter
público-alvo?
1.2. OBJETIVOS
1.2.1. Objetivo Geral
Compreender as estratégias de marketing adotadas por banda Plutão Já Foi Planeta para
conquista e manutenção do público.
1.2.2. Objetivo Específico
• Identificar ações de promoção adotadas pela banda;
• Analisar as estratégias de gestão de marca;
• Compreender as ações de Marketing de Relacionamento adotadas.
1.3. JUSTIFICATIVA
Poucos compreendem o que acontece nos bastidores do mundo da música, como
funciona este mercado, e de que forma o marketing possui influência no serviço apresentado,
sendo uma questão muitas vezes pouco percebida para a sociedade, mas que possui uma
influência direta em seu comportamento.
Se tratando de um mercado altamente competitivo, estudos específicos do marketing
musical são cada vez mais buscados pelos atuantes da área, onde estes buscam as melhores
formas para alcançar um público, bem como reter mais clientes, para assim concretizar seu
espaço no mercado.
Dessa forma, a presente pesquisa visa contribuir em larga escala à identificar a
importância do estudo do marketing dentro de uma organização que almeja entender melhor
seu público-alvo, que no caso da música, são os “fãs”. Busca-se entender os processos de ações
de marketing que resultam numa melhor compreensão de público alvo e como resultado,
maiores vendas. Além disso, a pesquisa tem uma relevância para a área, visto ser um tema
pouco explorado no âmbito teórico, sendo assim, somará a uma base de dados e informações
bastante útil.
Por fim, contribui diretamente para a prática do presente pesquisador, este que atua no
mercado em questão, e poderá se utilizar do trabalho como análise e aplicação à sua carreira
musical.
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
O presente capítulo tem por finalidade, a partir de referências teóricas, fundamentar a
pesquisa. Esta que tem foco em Marketing Musical e as estratégias utilizadas pela banda Plutão
Já Foi Planeta visando a conquista e manutenção do seu público-alvo.
Sendo assim, primeiramente conceituaremos os compostos que compõem o marketing,
conhecidos também como os 4 P’s (preço, praça, produto e promoção), e o Marketing de
Relacionamento, que formarão a base para o foco específico da pesquisa, o Marketing Musical.
Para Kotler e Keller (2006), a administração de marketing vem sofrendo inúmeras
mudanças nos últimos anos, provocada pela busca da excelência do marketing. Dentre as tarefas
necessárias para a configuração de um marketing bem-sucedido, estão o desenvolvimento de
estratégias e planos de marketing, a interação com os clientes, a construção de marcas fortes, o
desenvolvimento das ofertas ao mercado, a entrega e a comunicação de valor, a busca continua
de oportunidades de marketing e do desempenho e a obtenção de um crescimento de longo
prazo bem-sucedido.
O autor ainda conclui que os ingredientes-chave do processo de marketing são as
estratégias e planos criativos e criteriosos. Assim, sabe-se que criar a estratégia de marketing
certa ao longo do tempo requer disciplina e flexibilidade. Alinhar-se a uma estratégia é um
caminho para as empresas, mas também devem buscar novas maneiras de aprimorá-la
constantemente.
Com isso, seguiremos para os pontos chaves do trabalho, a começar pelo Mix de
Marketing.
2.1. MIX DE MARKETING (4 P’S)
A função de marketing, referente ao Mix de Marketing, engloba as decisões do produto,
incluindo a identificação de oportunidades de lançamento de produtos e adequação do mesmo
às necessidades dos clientes; as decisões de preço, buscando uma vantagem competitiva diante
às outras organizações, assim como um retorno para a empresa; as decisões de promoção,
referente aos investimentos em estratégias de comunicação e promoção de vendas; e por fim as
decisões de praça ou distribuição, envolvendo os canais de vendas que se adequa melhor às
necessidades do público-alvo (GONÇALVES et. al, 2008).
Desde meados dos anos 1960, a gestão através dos compostos de marketing baseado
nos 4Ps, concebida por McCarthy, tem sido o modelo tradicional utilizado pela maioria dos
educadores e profissionais de marketing (SILVA et. al, 2005).
Assim, na concepção de Kotler (2003, p. 151), o mix de marketing “descreve o conjunto
de ferramentas à disposição da gerência para influenciar as vendas”. Tendo os 4P’s como os
pilares colocados: produto, preço, praça e promoção.
Churchill Jr. e Peter (2005, p. 20) enfatizam que o composto de marketing “é uma
combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os
objetivos da organização”. Utiliza-se as ferramentas visando uma maior assertividade do
mercado-alvo, conforme apresentado na figura abaixo.
Figura 1 – Composição do composto de marketing (4P’s)
Fonte: Churchill Jr. e Peter (2005, p. 20).
Por meio do mix de marketing, a empresa introduz o produto no mercado, promove sua
existência e induz os consumidores a darem preferência à compra de seu produto/serviço
(PINHO, 2001). Sendo assim, o composto de marketing consiste nos 4P’s apresentados, a partir
disso, desenvolvendo-se estratégias baseadas nas áreas de decisão que envolvam o consumidor
final.
2.1.1. Produto
Para Kotler e Armstrong (2007) produto é “algo que pode ser oferecido a um mercado
para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade”.
Sendo uma troca estabelecida entre a empresa e o seu público-alvo, em que planejamento e
desenvolvimento são pontos importantes para um maior impacto. Na interpretação de Churchill
Jr. E Peter (2005, p. 20), produto refere-se “ao que os profissionais de marketing oferecem ao
cliente”.
Segundo Kerin et. al (2007, p. 308): “Serviços são atividades intangíveis ou benefícios
que uma organização fornece aos consumidores (como viagens de avião, assessoria financeira
e conserto de automóveis) em troca de dinheiro ou alguma outra coisa de valor”.
Para Kotler (1998), “serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa
oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua
produção pode ou não estar vinculada a um produto físico”. Assim, o autor conclui que se
entende como serviço uma mercadoria comercializada isoladamente, ou seja, um produto
intangível que não se pode tocar, não se cheira e que não existe o processo de experimentar
antes da compra, porém permite-se satisfações que compensam o dinheiro gasto na realização
dos desejos e necessidades.
Conclui-se que através do serviço, as organizações podem oferecer a seus clientes um
pacote de benefícios que envolvem não apenas a entrega do produto principal, mas também
uma diversificação de atividades atreladas ao serviço. São esses benefícios complementares
que proporcionam as diferenças entre os concorrentes, tornando o serviço cada vez mais
personalizado para cada público.
E através do marketing que são apresentados “a escolha relativa à apresentação física
do produto, linhas de produto, embalagem, marca e serviços (garantia, assistência técnica,
manutenção)”, conforme Pinho (2001, p. 35).
As atividades de um produto se dividem em diferentes pontos: desde design,
características, diferenciais da concorrência, marca, políticas de garantia e embalagem de uma
determinada marca/empresa.
Segundo Madruga (2004), o produto/serviço é o elemento principal na estratégia do
marketing, pois assume uma representação não só física, como sentimental. O produto é o
responsável por atender as necessidades e aos desejos dos consumidores, responsável por
oferecer os benefícios e os valores que o consumidor almeja ao comprar um produto.
Considerando que o produto possui um valor agregado, trabalha-se a marca, ou seja, o
meio de transmissão de valores e identidade de um serviço/produto, diferenciando-o das outras
ofertas no mercado.
2.1.1.1. Gestão de Marca (Branding)
Segundo Santesmases (2012, p. 394) “o produto é o que a empresa fabrica, a marca é o
que os clientes compram”. Assim, sabe-se que marca define a identidade apresentada para o
público, gerando valor agregado, em que cria-se um contexto estético e sentimental para o
consumidor.
Para Slater (2004, p. 179) contextualiza a diferenciação entre marca e produto da
seguinte forma: “Um produto é algo feito numa fábrica, uma marca é algo comprado pelo
consumidor. Um produto pode ser copiado pelo concorrente, uma marca é única. Um produto
pode se tornar ultrapassado rapidamente, uma marca de sucesso é eterna”.
A American Marketing Association (KOTLER, 2006) define marca como “Um nome,
termo, sinal, símbolo ou design, ou a combinação de tudo isso, destinado a identificar os
produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de
outros concorrentes”
Para Yanase (2006), a marca compõe o grupo de bens intangíveis de uma organização,
juntamente da imagem, o knowhow e as informações. Segundo Kotler (2001, p. 86), “Algo que
não tenha marca será provavelmente considerado commodity, um produto ou serviço genérico.
Nesse caso, o preço é que fará a diferença. Quando o preço é a única coisa que conta, o único
vencedor é o que produz com baixo custo”.
Uma marca estruturada gera diferenciação e agrega valor para o negócio. Sendo assim,
a marca pode ser vista como um patrimônio a desejar. Esta mantém uma conexão com o
consumidor que ultrapassa a qualidade do produto, garantindo a lucratividade através deste
envolvimento. A imagem é o fator decisivo para a escolha da marca. Um negócio com uma
imagem envolvente gera níveis de lucratividade muito superiores quando comparados a média
mercadológica. (MARTINS, 1997, p. 17). Randazzo (1997, p. 29) define como essência da
marca tudo aquilo que a marca representa na mente do consumidor: “é geralmente uma mistura
de imagens, símbolos, sentimentos e valores que resultam do inventário perceptual especifico
da marca, e que coletivamente definem a marca na mente do consumidor”.
Pontos como “conhecer a empresa, sua missão, seus produtos e público além de seu
posicionamento mercadológico” (BRANT, 2003) fazem-se necessários para o processo de
construção da marca. A linha visual que a marca transmite assim como sua personalidade,
devem ser coerentes com a sua ideologia, por outro lado, sua imagem tende a enfraquecer-se
diante o seu público com o passar do tempo.
A gestão da marca trata-se de uma maneira diferente de relacionamento com o cliente,
tendo como retorno a possibilidade de gerar diversos resultados positivos, como a lucratividade,
pois o cliente estreita a relação com a marca, consequentemente se tornando mais leal a esta,
adquirindo produtos com valor agregado e não buscando ofertas alternativas (LARENTINZ,
2010).
Para Lehmann e Winer (2002, p. 246), posicionamento é “a configuração de como um
produto se diferencia diante a concorrência na mente dos seus consumidores”.
Já para Upshaw (1999, p. 121), o posicionamento trata-se de um processo, e não de
uma ação. Este implica na persuasão contínua, objetivando o pensamento do cliente em algo
previamente estabelecido. Dessa forma, trata-se de uma via de mão dupla entre cliente e gestor.
Um posicionamento afiado, consequentemente gera um relacionamento de longo prazo. Com
isso os gestores da marca assumem um papel de influenciadores, porém não possuem o total
controle da marca na mente do consumidor.
Dentro dos pilares da marca, é importante levantar o conceito da identidade desta, sendo
a forma na qual a empresa é percebida diante um grupo social, englobando suas atitudes, valores
expressivos e posicionamento diante o seu público. Dessa forma, “a identidade da marca é um
verdadeiro mapa, documento que estabelece pra o médio prazo o que é a marca, no que reside
seu caráter único e suas diferentes facetas” (TOMIYA, 2010, p. 47).
Mais do que a propriedade, a marca traz para o mercado significado para o
consumidor. Representa o que o consumidor é e o que acredita que a marca oferece
para ajudá-lo a reforçar o seu lugar a sociedade. Dessa forma, a marca é mais do que
um nome, símbolo, ou ícone – é um vínculo que somente o consumidor é capaz de
criar. (SCHULTZ e BARNES, 2001, p.44).
Pode-se observar a relevância do termo “Branding” para a administração,
principalmente quando a “Marca” é exaltada, visto que branding é a filosofia da gestão de
marcas.
Para Keller, branding é
“Conjunto de atividades que visa otimizar a gestão das marcas de uma organização
como diferencial competitivo. Envolve atividades como design, naming, proteção
legal, pesquisa de mercado, avaliação financeira, posicionamento e comunicação. É
importante, portanto, não reduzir o Branding a uma ou duas atividades apenas. Fazer
Branding requer a integração de um conjunto de atividades. É necessário também
comprometimento e visão de longo prazo” (KELLER; MACHADO, 2006, p. 01).
A personificação da marca humaniza o que é ofertado. Dessa forma, possibilitando um
maior vínculo com o consumidor. “Essa personificação da marca vem sendo conseguida pelos
significados psicológicos e socioculturais que o consumidor confere à marca no processo de
criação de significado” (KLEIN, 2002, p. 200).
2.1.2. Preço
Pode-se entender como o valor estipulado para o produto/serviço produzido visando à
comercialização. Sendo necessário a adequação a quanto o público-alvo está disposto a pagar.
Para Kotler e Armstrong, (1993, p. 216), as decisões de preço de uma empresa são afetadas por
fatores internos e externos: “Os fatores internos incluem os objetivos de marketing da empresa,
sua estratégia de mix de marketing, custos e organização. Os fatores externos incluem a natureza
do mercado, a demanda, a concorrência e outros fatores ambientais”.
Conforme McCarthy (1997) “o preço é uma das quatro principais variáveis que o
gerente de marketing controla, sendo que as suas decisões sobre preço, afetam as vendas e
lucros da firma”.
Segundo Kotler & Armstrong (2003, p.263) colocam que “preço é a quantia em dinheiro
que se cobra por um produto ou serviço. Em sentido mais amplo, é a soma de todos os valores
que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço (...)”.
Para Pinho (2001, p. 35) “preço é uma variável que pede a determinação de escolhas
quanto à formatação do preço final para o consumidor (...) e das políticas gerais a serem
praticadas relativas a descontos, vendas à prazo, financiamentos”.
Para Barbosa (2010, p. 50), a maneira de garantir a rentabilidade na precificação é por
meio da prática de preços que sejam superiores aos custos de produção. Assim, haverá um
superávit no caixa organizacional.
No mix de marketing, o preço é uma das ferramentas utilizadas pela empresa como meio
para obter os objetivos. Para a decisão do preço devem ser considerados os canais de
distribuição, as decisões que afetam as promoções e o público-alvo (KOTLER, 2003).
2.1.3. Praça
Quanto à Praça ou Ponto de Venda (PDV) diz respeito aos canais de distribuição
(localizações), distribuição física (estoque), transporte, armazenagem dentre outros
(MUNHOZ, 2005).
Segundo Pinho (2001), esta variável engloba as decisões relativas aos canais de
distribuição, com definição dos intermediários pelos quais o produto passa até chegar ao
consumidor, e à distribuição física do produto, com a solução de problemas de armazenamento,
reposição e transporte dos locais de produção até os pontos-de-venda. A praça é interpretada
não só como o estabelecimento de venda, mas todo o canal de distribuição de mercadoria em
que é necessário ser bem analisado para construir uma estratégia adequada.
Para Churchill e Peter (2005), canal de distribuição é uma rede (ou sistema) que visa
executar funções necessárias para conectar os produtores aos usuários finais, a fim de
concretizar uma das tarefas do marketing. Quando se fala em praça ou canal de distribuição,
pode se constatar que se trata de um sistema composto por organizaçoes, pessoas e recursos,
envolvidos no intuito de permitir a disponibilização dos produtos e serviços aos consumidores
finais (URBAN, 2006).
A grande parte dos produtores utiliza-se de outros meios para levarem produtos até o
consumidor final. Tal operação baseia-se no canal de distribuição, que nada mais é do que um
conjunto conectado de organizações que estão envolvidas no processo de levar um produto ou
serviço ao consumidor final (KOTLER, 2006).
Em meio às pressões proveniente dos concorrentes, novas tecnologias e clientes mais
exigentes, as empresas tiveram de desenvolver estratégias apropriadas. Dentre estas, destaca-
se o aumento da produtividade, melhores decisões estratégicas sobre mercados-alvo e a
diversidade dos produtos, serviços, preço, promoção e localização. (KOTLER, 2006).
2.1.4. Promoção
Assim, para Kotler (2001), a promoção será a comunicação com o consumidor, ou seja,
todo o trabalho que leva a motivá-lo a compra. A promoção deve agregar um diferencial para
experiência de compra (físico ou emocional) para que o consumidor tenha uma percepção
positiva e possa também contribuir para a imagem da empresa ou produto.
Para Rossi (2010, p. 35) “promoção é a tarefa do comunicar, informar e persuadir os
clientes a optar por nossos produtos e serviços; envolve os mais diversos meios, que devem ser
analisados no seu conjunto”.
Na concepção de Las Casas (2009, p.283) “tem-se a promoção com significado de
comunicação. Nesse caso, o administrador de marketing deve preocupar-se com as várias
formas, que sejam eficientes, para informar aos consumidores a respeito dos seus produtos,
serviços ou formação da própria imagem da empresa”.
Para o mesmo autor (2009, p. 284), em um processo de comunicação deve-se considerar
os principais agentes. “O processo envolve um comunicador (quem tem algo a dizer), uma
mensagem (o que se tem a dizer) e um receptor (aquele que recebe a mensagem)”. A figura a
seguir ilustra este processo:
Figura 2 – O modelo de comunicação de Las Casas
Fonte: Las Casas (2009, p. 284).
Segundo McCarthy (1997, p. 48) “os objetivos da promoção devem ser estabelecidos
como parte da estratégia geral de marketing, levando-se em consideração as necessidades e
preferências do mercado-alvo”.
Para Crocco, promoção é:
O esforço de comunicação para o reconhecimento e a criação de consciência de um
produto por parte dos compradores-alvo, envolvendo a informação sobre sua
configuração, as necessidades que ele potencialmente satisfaz e de que ele atende a
essas necessidades. (CROCCO et al., 2010, p. 156)
A promoção pode ser feita de diversas formas, uma delas é através das mídias, tendo a
tradicional (não interativa), em que o receptor não tem o poder de interação com o emissor; e a
interativa, existindo a possibilidade de interação e troca. Como exemplo de mídia interativa,
temos a internet, em que o receptor pode criticar, sugerir e realizar trocas com o emissor. Já nas
mídias não interativas, como exemplo, pode ser citado um outdoor, que simplesmente leva a
mensagem ao receptor sem possibilidade de interação (URBAN, 2006).
Para Kotler e Armstrong (2007) o marketing atual exige mais do que desenvolver um
bom produto, estipular um preço competitivo e à disposição dos clientes. As empresas também
precisam se comunicar com os clientes existentes e potenciais, existindo uma integração no que
foi comunicado, tornando a comunicação em um marketing consistente. Dessa forma, o
conceito de promoção está bastante ligado a divulgação de um produto ou serviço, sendo
fundamental a definição das estratégias para estimular a sua divulgação.
2.1.4.1. Marketing Digital
Num contexto de alta competitividade e mudanças repentinas, o marketing digital torna-
se uma estratégia de marketing imprescindível para as empresas, visto a grande imersão da
população no meio virtual, e também do baixo custo para se divulgar através da rede, podendo
ainda ter relatórios do público fornecidos pela plataforma utilizada.
No marketing as empresas ofertam na tentativa de atingir seu público-alvo, na internet
possuem atividade, podendo se dirigir até as páginas das empresas. Assim, permite-se um
grande dinamismo e interatividade, trazendo a internet como uma ferramenta de relevância para
o marketing. Fortalecendo assim a essência do marketing, quando o consumidor, através de sua
necessidade, vai ao encontro do produto, fazendo com que este se venda sozinho.
O marketing digital trata-se de utilizar-se das estratégias do marketing no ambiente
digital. Assim, as teorias e ferramentas já conhecidas são aplicadas. Dessa maneira não se
considera uma reinvenção do marketing, mas sim, uma forma a utilizar a internet para aplicação
de conceitos e estratégias previamente conhecidos na área (TORRES, 2009).
De certa forma, o marketing digital quebra a disseminação do produto/serviço
unilateral, e abre espaço para uma relação mais estreita entre a oferta e a demanda, garantindo
ao público-alvo um poder de comunicação e participação maior.
Segundo Sheth (2002), o marketing digital apresenta-se como uma forma de se fazer
marketing via ações de comunicação que as empresas realizam com recursos digitais, sendo
realizadas através da internet. Para Reis (2000, p. 4)
[...] o planejamento de marketing a curto e médio prazo é bastante importante. Sendo
preciso ter uma ação de marketing muito bem estruturada, com agilidade e com um
conceito de interatividade bem alinhado, para que assim os sites não se tornem
obsoletos em pouco tempo. A evolução da Internet chegou em um ponto que se torna
necessária a presença das empresas na rede. (REIS, 2000, p. 4)
Segundo Vassos (1997), a rede tem sua importância em vários momentos do processo.
Similar a divulgação tradicional, o meio digital oferece o alcance de objetivos como maior
posicionamento da empresa e da marca de um produto. Sendo uma rede que integra milhões de
pessoas em centenas de países, com participantes de todas as faixas etárias e estilos de vida.
Demonstrando assim a diversidade de consumidores presentes no meio virtual, em busca de
satisfação de desejos e necessidades.
Assim, pontua Souza (2011, p. 51), a utilização do marketing digital como estratégia de
negócio resulta num processo de aprendizado e interação contínua entre clientes e o mercado,
facilitando, assim, a comunicação entre eles, estabelecendo uma troca constante.
O marketing digital proporciona a comunicação mais segmentada pelas empresas,
conseguindo novas maneiras de divulgar produtos e serviços, consequentemente, um possível
aumento no número de clientes, como também da sua rede de relacionamentos (SEGURA,
2009).
Para Solomon (2011), o marketing digital apresenta uma maior segmentação,
comunicação personalizada e praticidade, além de ser mais econômico quando comparado as
ações convencionais. Sendo assim, é válido salientar a diferença do marketing digital e do
tradicional, visto o meio que este alcança o seu público, a internet. Proporcionando um contato
segmentado e individualizado, diferentemente do marketing tradicional, que possui uma
comunicação em massa.
Se tomamos o termo “engajamento do consumidor” este trata-se, em sua maioria, das
formas na qual “os consumidores se envolvem com marcas através de canais digitais, como o
site da marca, blogs, sites de redes sociais e vídeos” (JAYASINGH, VENKATESH, 2015, p.
20).
Uma das vantagens do marketing digital é a possibilidade de mensurar os resultados,
além das preferências e gostos dos consumidores, dessa forma garantindo uma maior segurança
a quem está publicando, visto que tomará decisões com mais dados sobre o mercado e como
recebem os conteúdos enviados.
2.1.4.2. Mídias Sociais
Segundo Torres (2009, p. 113), as mídias sociais tratam-se de sites da internet que
possibilitam a criação e o compartilhamento de informações entre as pessoas, permitindo que
o usuário seja produtor e consumidor da informação, ao mesmo tempo. Dessa maneira, as
mídias tendem a conectar conteúdos relacionados, visando sociabilizar os usuários presentes
possuindo uma função de aproximar grupos que possuem gostos parecidos.
Também uma ferramenta do marketing importante para a auto avaliação de uma
organização. Segundo o gráfico da Social Media Marketing Industry Report (2013), a mídia
social que mais importa para as empresas é o Facebook, porém, sabe-se que isso pode variar de
acordo com o ramo atuante da organização. Por exemplo, na música, o YouTube e o Spotify
possuem maior relevância, visto que são os maiores canais de distribuição de músicas da rede.
Conforme Telles (2010, p.96) “para se fazer uma campanha em qualquer rede social, se
vê necessário planejamento estratégico e conhecimento da linguagem usada nas diferentes redes
sociais e comunidades.”
De acordo com o portal de estudos Statista (2018), responsável por ranquear as redes
pelo número de usuários, apresenta o Facebook como primeiro lugar, superando os 2 bilhões
de usuários, seguido do Youtube que contabiliza 1 bilhão e 500 milhões de usuários. Conforme
a figura abaixo:
Figura 3 – Redes Sociais mais populares do mundo por número de usuários
Fonte: Statista (2018).
Dessa forma, observa-se ainda mais a importância de estar presente nas mídias,
sabendo-se que a quantia de usuários presentes na rede ocupa uma grande fatia da população
global, que participa ativamente das interações nas plataformas.
Tratando-se de Mídias sociais, o YouTube tem forte influência no quesito musical, visto
que o site fornece um alcance em todo o mundo, rápido e bastante econômico, pois os usuários
não necessitam pagar para realizarem envios de seus materiais. Sendo assim, vários são os casos
de vídeos convencionais, que devido a sua criatividade/qualidade quebram barreiras e alcançam
um número alto de espectadores.
De acordo com Burgess e Green (2009, p. 21), “como empresa de mídia, o YouTube é
uma plataforma e um agregador de conteúdo, embora não seja a uma produtora do conteúdo
em si.”
De acordo com a figura abaixo, pode-se observar o histórico das mídias sociais, sabendo
que muitas vezes tais mídias tem a função de se conectarem, compactuando com o conceito de
“rede”.
Figura 4 – A história da mídia social
Fonte: Social Clinic (2013).
2.2. MARKETING DE RELACIONAMENTO
Diante uma nova realidade mercadológica, surge uma nova orientação de marketing
denominada “marketing de relacionamento”, em que a maneira de se relacionar com todos os
envolvidos, desde a própria equipe, parceiros, consumidores passam a ser mais exigentes,
buscando respostas claras, precisas e em tempo real. Ser tratado de maneira personalizada e
uma atenção singular é fundamental em meio a tanta concorrência e variedade.
O marketing de relacionamento trata-se de um tema de pesquisa relativamente recente,
visto que a primeira vez que apareceu o em uma publicação científica completou 30 anos em
2013. Mesmo sabendo-se que o conceito de relacionamento já tivesse sido tratado antes, em
1970, através do International Marketing and Purchasing, a primeira vez que o marketing de
relacionamento foi publicado foi através do trabalho de Berry (1983), observando o tema como
a atração, manutenção e valorização das relações com os clientes (HUNT, ARNETT e
MADHAVARAM, 2006).
Berry (2002, p. 73) coloca que o marketing de relacionamento, trata-se de uma filosofia,
e não apenas de uma estratégia; é uma forma de pensar em clientes, marketing e criação de
valor, e não apenas um conjunto de técnicas, ferramentas e táticas. Conclui-se que este se
configura como conceito holístico, sendo uma integração de elementos que orientam as
competências do marketing de cada empresa.
O marketing de relacionamento objetiva proporcionar satisfação aos clientes da
organização por um longo prazo, através da criação e manutenção de relacionamentos sólidos,
caracterizando a fidelização entre cliente e empresa (KOTLER; ARMSTRONG, 1993).
Para Palmer (2006, p. 114), “o marketing de relacionamento se refere ao conjunto de
atividades da empresa que visam fazer o consumidor repetir a compra”.
Conforme (MCKENNA, 1992), marketing de relacionamento é a estratégia utilizada
para manter um relacionamento comercial duradouro e estável entre empresa e clientes. Dessa
forma, se configura nas características de manutenção do público-alvo.
O marketing de relacionamento de segundo Kotler (2005, p. 155), “(...) é a arte de
conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles”. Assim,
observa-se que se trata de uma estratégia ligada a pontos como qualidade, confiança, parceria,
compromisso, conquista e satisfação; Pontos estes imprescindíveis para uma fidelização com o
consumidor (KOTLER, 2005).
Em meio a um mercado competitivo e de constantes mudanças, o marketing de
relacionamento assume a função de conhecer as necessidades e preferências dos clientes.
Portanto, cabe ressaltar a importância e necessidade do Marketing de Relacionamento com o
cliente em uma organização. Assim, as organizações precisam ir além do marketing com
enfoque voltado aos clientes. E preciso também que as organizações procurem aliados, junto
aos distribuidores, patrocinadores, para assim desenvolverem um sistema para atender melhor
às necessidades dos clientes (KOTLER, 2000).
Stone e Woodcock (1998) apontam que as empresas devem definir seus objetivos e
conhecer bem seus clientes, para assim, identificar suas necessidades e expectativas. Com isso,
o gestor parte para o processo das estratégias para conquistar tais clientes – colocando-as em
prática; além disso, é necessário o controle continuo das ações e a verificação se o planejado
está sendo cumprido.
2.3. MARKETING MUSICAL E DE EVENTOS
Segundo Kamp (2010), o marketing musical é uma ferramenta utilizada no intuito da
criação e gerenciamento de conteúdo, serviços e produtos derivados do trabalho musical.
Assim, busca satisfazer as necessidades do artista, como compor, tocar, vender e ser
reconhecido. Para que os seus objetivos sejam alcançados, se vê necessário ofertar uma
mensagem que atenda necessidades e interesses de um grupo de pessoas, como as de lazer,
identidade, integração, estima, crescimento e liberdade, e que estejam aptos e dispostos aos
preços dos conteúdos, serviços e produtos ofertados pela banda.
A autora ainda ressalta que para um maior êxito da ferramenta, a utilização dos 4P’s do
Marketing vê-se necessária. Quando incorporados no contexto musical, os pilares são retratados
em produto (conteúdo e serviço), preço (cobrado por cada oferta), praça (canais e tipos de
distribuição), promoção (toda divulgação e venda). Dessa forma, os quatro pontos envolvem o
fator central: as características e interesses do público alvo. Sendo este fundamental para
alcançar os objetivos. De acordo com a figura abaixo.
Figura 5 – Os 4P’s do marketing aplicados ao marketing musical
Fonte: Kamp (2010).
De acordo com a figura acima, pode-se observar que o consumidor da música será o
núcleo dos 4’Ps, sendo um fator importante informá-lo para a realização de um produto,
divulgação, distribuição e por fim, um preço mais assertivo.
A integração dos pontos tem função estratégica de desenvolver produtos que atendam
às necessidades e desejos de um grupo consumidor, com um preço acessível, além de informá-
los sobre as suas ofertas, disponibilizando-as para o público.
Para Castleton (2017), os músicos assumem uma nova postura em busca de outras
habilidades, como fazer negócios e marketing. Assim, a união de ideias criativas e engajamento
dos fãs, juntamente a estratégias e ROI (retorno sobre investimento), resultam numa divulgação
mais criteriosa e possivelmente impactante. Se faz necessário a definição de metas para cada
ação de marketing realizada, sendo todas mensuráveis através de ferramentas, como
Facebook/Instagram Ads, Google Adsense.
Através da mensuração, é possível ter uma maior identificação do público-alvo, e a
forma como recebeu às ações, sendo assim um feedback para as próximas realizações, e para a
construção da persona, ou seja, um perfil de cliente/fã ideal.
Para Kamp (2010), o processo do marketing musical possui um caráter cíclico e
continuo, que passa pela Análise Swot, seguindo para planejamento, implementação e controle.
Conforme demonstra a figura abaixo.
Figura 6 – O processo cíclico do marketing musical
Fonte: Kamp (2010).
Dessa forma, observa-se que o processo é iniciado com uma ferramenta de
autoconhecimento, objetivando maior compreensão dos pontos fortes e fracos, assim como do
mercado. Seguindo para um planejamento, onde os 4P’s servem de base para as estratégias de
marketing visadas.
Como colocado anteriormente, é inevitável a presença do artista atual nas redes. As
plataformas assumem um poder de divulgação de alto alcance, além disso viabilizam diversas
ferramentas para compreender o público e como este reage diante o material exposto pelo
artista.
Dubber (2007) pontua que a tecnologia acarretou em mudanças para o mercado da
música, assim como nos shows para o público, nas gravações, e no sistema de rádio. Mesmo
acontecendo em períodos distintos, em todos esses âmbitos a tecnologia teve uma influência
marcante. Assim, o artista atual assume a função de engajar-se nos meios para alcançar seu
público e escolher das ferramentas mais apropriadas para agregar valor e atenção em sua
música.
Segundo a Folha (2016), de acordo com números do IFPI (Federação Internacional da
Industria Fonográfica), em 2016, o consumo de streaming de música cresceu 52% no Brasil.
Do total de vendas de música no país, downloads e streaming representam 77,2%, enquanto as
mídias físicas ficaram com 22,8% do total no ano passado. Essa receita alcançou o numero de
US$ 230 milhões (cerca de R$ 751 milhões) na época. Dentro de uma movimentação global de
US$ 15,7 bilhões (RS 51,3 bilhões).
Em um contexto em que a música está cada vez menos dependente de CD e cada vez
mais presenta na rede e nas plataformas digitais, a indústria fonográfica teve de se adaptar a
essas mudanças para não perder a vez. Assim, surge-se as distribuidoras digitais. Como
exemplo observa-se a Cd Baby e One RPM.
De acordo com a Somos Musica (2014), a CD Baby é uma empresa de distribuição de
música para artistas independentes. De uma forma simples e transparente, faz-se o cadastro das
músicas, Cds e vinil no site da CD Baby, e eles vendem nas lojas mais populares de forma
online e física, direcionando para Spotify, Deezer, entre outros.
A relação atual do consumidor com o artista possui uma realidade distinta de antes, visto
que não se compra mais a música, e sim o acesso a escutá-la. Além disso, as pessoas estão cada
vez mais conectadas através das redes, tornando o contato entre artista e fã mais acessível.
Dessa forma, se vê a necessidade de os músicos construírem um relacionamento com seus
seguidores.
Para Brambilla (2011, p.136), “a relação direta entre artista e público é o maior benefício
das mídias sociais”, dessa forma, registra-se as opiniões e críticas expostas pelo usuário,
servindo de relatórios para compreensão de público e feedbacks para melhorias no
produto/serviço.
Importante colocar que as mídias geram uma transformação no comportamento do
consumidor de música, cabendo a este uma postura mais ativa de avaliar, sugerir e participar
dos processos criativos que envolvem a banda.
Para Leonhard (2008), o mercado musical se resume nas seguintes ações: prover
demanda, compreender interesses e reter atenção. Quando o material é estrategicamente
lançado, surge a necessidade de entender a resposta do mercado, compreendendo os interesses
do público, para que assim, a entrega seja mais envolvente prendendo a atenção do público-
alvo.
Questiona-se muito a respeito da quantidade de músicas a ser lançadas de uma vez.
Antes era comum o lançamento de álbuns, porém muito se fala atualmente do lançamento de
“Singles”, uma só música. Segundo Lima (2017), vivemos na era do single, mas o disco não
vai acabar. Este ponto é comentado devido ao fator lançamento, visto que no álbum são várias
músicas porém somente um lançamento, e os singles são lançados de um por um, gerando assim
mais tempo presente na mídia.
Quando se aborda o marketing musical, surge-se a necessidade de comentar a respeito
do marketing de eventos, visto que o objetivo do músico em se promover é estrar presente em
shows, maior fonte de renda do mercado musical.
Assim, para Francisco Neto (1999), evento implica-se em qualquer fato que possa gerar
sensação, repercutindo assim numa notícia. Pode ser definido como uma via de comunicação,
utilizando-se do marketing entre a empresa e o cliente. As marcas dessa maneira assumem
maior exposição, alcançando uma visibilidade maior para clientes ou futuros clientes.
Com isso, Hoyle (2003, p. 67) conclui que “o marketing de grandes eventos atrai a
imaginação das pessoas e permite moldar nossas imagens conforme o espírito do nosso público-
alvo”.
No caso da música, grandes eventos geram uma grande promoção, que é o caso dos
festivais. Participar de festivais implica num alcance de público incalculável, além disso, estes
eventos tendem a reunir gêneros musicais mais próximos, gerando assim a oportunidade de
estar em contato com um público bastante similar mas que ainda não foi alcançado.
3. METODOLOGIA
O presente capítulo tem por objetivo abordar os procedimentos metodológicos adotados
para realizar a pesquisa, abordando os processos para a coleta de dados, os métodos utilizados,
técnicas e procedimentos.
Foi feito um roteiro de entrevista com os integrantes com o intuito de conhecer a banda
e suas estratégias de mercado. O presente pesquisador teve a oportunidade de conhecer um dos
integrantes em uma viagem, e considerou bastante relevante o tema, visto seu interesse em
trabalhar na área, e assim associar a administração com a música.
Dessa forma, os tópicos abordados nesta etapa estão pontuados em: caracterização da
pesquisa, caracterização dos informantes, dados e instrumento de pesquisa e forma de análise.
3.1. CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
A presente pesquisa trata-se de um estudo de caso de natureza exploratória, pois busca
uma maior familiarização com o tema estudado, analisando as ações realizadas pela banda
Plutão já foi Planeta.
Para Andrade (2002), esse tipo de pesquisa proporciona maiores informações sobre o
assunto a ser analisado, facilita o tema de pesquisa, orienta a fixação dos objetivos e auxilia na
descoberta de um novo enfoque sobre o assunto.
Para Gil (2008) ter um maior contato com os assuntos pouco explorados é o objetivo da
pesquisa exploratória. Assim, a pesquisa tende a envolver um levantamento bibliográfico,
entrevistas com pessoas experientes no assunto pesquisado ou buscar a compreensão através de
análises de exemplos. Para Triviños (1987, p. 109):
[...] o estudo exploratório possibilita ao pesquisador captar
conhecimentos e comprovações teóricas, a partir de investigações de
determinadas hipóteses avaliadas dentro de uma realidade específica,
podendo proporcionar o levantamento de possíveis problemas ou o
desenvolvimento posterior de uma pesquisa descritiva ou ainda
experimental.
Assim, a abordagem qualitativa de análise foi escolhida como mais adequada, visando
entender o entrevistado, sendo necessário ouvi-lo a partir da sua ótica de exposição.
Na visão de Diehl e Tatim (2004, p. 53-54) a pesquisa exploratória:
[...] tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas
a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses. Na maioria dos casos, envolve o
levantamento bibliográfico, a realização de entrevistas com pessoas que possuem
experiência prática com o problema pesquisado e a análise de exemplos que
estimulem a compreensão.
A pesquisa exploratória demonstra o tema de maneira mais abrangente. Cabendo a
coleta de dados informal, onde a noção do problema é bastante vaga, desejando-se maior
conhecimento do fenômeno. Por exemplo: conversas com especialistas, levantamento
bibliográfico, entre outros.
Portanto a presente pesquisa também assume um papel de produzir conhecimento para
a área, enriquecendo a área da música alinhando-a a processos administrativos e tornando-os
mais claros para muitos do meio musical.
3.2. SELEÇÃO DOS SUJEITOS
Segundo Diehl e Tatim (2004, p. 64) a população de uma pesquisa refere-se a “um
conjunto de elementos passíveis de serem mensurados com respeito às variáveis que se pretende
levantar”.
Nesta pesquisa, o critério de seleção de entrevistados foi feito a partir da acessibilidade
do pesquisador, tendo como campo de pesquisa um local escolhido pelo entrevistado em
questão.
Dessa forma, pela acessibilidade de conhecer um dos integrantes, este que também atua
no marketing da banda, o contato foi feito através das mídias sociais, recebendo o apoio do
entrevistado visando contribuir com a pesquisa, sabendo que assim estaria agregando para o
meio musical.
De acordo com Mattar (1997, p.266), a amostra não probabilística é “aquela em que a
seleção dos elementos da população para compor a amostra depende, ao menos em parte, do
julgamento do pesquisador ou do entrevistador no campo” e acidental ou por conveniência
quando o pesquisador seleciona membros da população mais acessíveis (MATTAR, 1997).
3.3. COLETA DOS DADOS
Neste estudo foi utilizado o método de coleta de dados por meio de uma entrevista
semiestruturada. Para isso, foi desenvolvido um roteiro com as perguntas necessárias para
responder aos objetivos da pesquisa, sendo alinhados com os objetivos específicos da pesquisa.
O roteiro não se concretizou num mecanismo rígido; assim, o pesquisador teve sua liberdade
de expressão para abordar fielmente a sua prática diária de gestão no meio musical.
A atividade de coleta de dados corresponde ao ato de pesquisar, buscar e procurar
informações sobre um determinado tema ou um conjunto de temas e agrupá-los como base para
análise dos resultados. Mattar (1997) afirma que os dados em pesquisas de marketing são ser
classificados em dois grandes grupos: verbal ou escrita.
Segundo Chizzotti (1998, p.57) “a entrevista dirigida em pesquisa é um tipo de
comunicação entre um pesquisador que pretende colher informações sobre fenômenos e
indivíduos que detenham essas informações e possam emiti-las”.
Com uma estrutura prévia, as perguntas são as mesmas para todos os entrevistados, e
“o entrevistador segue um roteiro previamente estabelecido” (DIEHL; TATIM, 2004, p.66).
O roteiro foi composto de perguntas relacionadas aos processos de marketing
previamente colocados na pesquisa. Com uma estrutura de perguntas diretas e abertas, tendo
como organização as primeiras perguntas no intuito de compreender o perfil da banda, em
seguida como é trabalhado o plano de marketing, e após isso, de que forma o feedback é
aproveitado na organização.
Assim, a entrevista aconteceu de forma presencial, sendo gravada em áudio através do
dispositivo móvel, gerando um total de 38 minutos de entrevista. A realização da entrevista
aconteceu no dia 05 de junho de 2018.
3.4. FORMA DE ANÁLISE DOS DADOS
Para Yin (2016), a pesquisa qualitativa trata-se de um estudo do significado da vida das
pessoas, sendo representada através de opiniões e perspectivas, abordando dessa forma as
condições do contexto no qual o indivíduo encontra-se inserido. Também, esse tipo de pesquisa
usa de diversas fontes de evidências buscando revelações sobre conceitos previamente já
existentes, que possibilitam melhor explicação do comportamento social humano.
O método escolhido para tratar os dados foi a análise de conteúdo. No qual o ponto de
partida trata-se da mensagem e as condições contextuais presentes que o informante está
inserido. Sendo importante a observação da interpretação que o sujeito atribui, e não só a
semântica.
Segundo Machado (1991) a técnica de análise de conteúdo está sendo aparecendo cada
vez com mais frequência nas análises de material qualitativo obtidas em entrevistas de pesquisa,
em que as tabelas e números são substituídos por falas particulares dos sujeitos entrevistados
presentes num contexto.
Sendo assim, o processo inicial da análise foi transcrever os 38 minutos de áudios em
texto, resultando em um total de 5 páginas de transcrição. Com as questões já transcritas,
definiu-se pontos chaves para as respectivas categorias de analise: Ações de promoção da
banda; construção da marca da banda; posicionamento da marca; promoção da marca; conquista
e manutenção de relações; promoção nas mídias sociais.
4. ANÁLISE DOS DADOS
O capítulo apresenta a discussão dos dados coletados através da entrevista. Esta que seguiu
um roteiro no total de 7 (sete) questões, aplicadas a um dos integrantes da banda Plutão Já Foi
Planeta.
No intuito de facilitar a compreensão do leitor, o presente capitulo se divide em: 4.1
Ações de promoção da banda; 4.2 Construção da marca da banda; 4.3 Posicionamento da
marca; 4.4 Promoção da marca; 4.5 Conquista e manutenção de relações; 4.6 Promoção nas
mídias sociais; 4.7 Diferencial para o público. Assim, cada pergunta direciona especificamente
para pontos do trabalho. Os pontos 4.1, 4.2, 4.3 e 4.7 tiveram um enfoque maior de abordar o
“produto”, um dos pilares dos 4 P’s. Já o ponto 4.4 buscou entender com maior clareza o critério
de “promoção”, o 4.5 visou compreender o marketing de relacionamento adotado pela banda.
Porém é evidente a conexão entre todos os pontos destacados, sendo vários momentos
relacionados em questões diferentes.
4.1. AÇÕES DE PROMOÇÃO ADOTADAS PELA BANDA
A primeira questão do roteiro de entrevista buscava compreender o comportamento da
banda em relação ações adotadas com objetivo de promover a banda no mercado musical. Para
isso, observa-se a correlação de estratégias através do produto para gerar promoção.
“Tudo foi pensado, desde a música, como ela seria feita, qual o estilo que iria tomar, e
também a parte instrumental (arma para a banda), pois pensamos em instrumentos diferentes
para que a música se apresentasse interessante para o povo, levando em consideração que as
pessoas gostam do que é novo.”
Na compreensão do explicitado pelo integrante da banda, levam em consideração que o
seu produto deve trazer um impacto com relação a aqueles já presentes no mercado. A escolha
do estilo musical foi pensada desde o início visando alcançar um nicho específico, sendo assim
mais assertivo para o seu público-alvo.
Conforme foi colocado, para o integrante, a arma da banda encontra-se na riqueza dos
instrumentos, utilizando instrumentos diversificados tocando o público de forma subjetiva.
“Um outro ponto foi perceber que o momento do mercado musical não tinha
uma banda em evidência com vocal feminino, sendo também uma estratégia para a banda
chegar no seu público-alvo, este que já era reconhecido pela banda”.
Conforme coloca Kamp (2010), observa-se que as estratégias devem ser alinhadas com
as necessidades e desejos do público-alvo, este que se posiciona ao centro dos pilares presentes
no composto de marketing musical, assumindo o nome de consumidor de música.
Analisa-se a estratégia presente na banda ao reconhecer as características do seu
consumidor de música, dessa forma, sabendo aproveitar os dados que tinham para enaltecer
uma relação mais concreta, envolvendo uma presença feminina com a valorização de seu
público-alvo a essa presença.
Além disso, pode-se observar também uma valorização de oportunidade no mercado,
ao concluir a falta de uma figura feminina na cena, sabia-se que esta ocasionaria num diferencial
para o seu produto/serviço.
“Deve ser colocado no papel para serem alcançadas, e o resto foi acontecendo”.
Confirmando o que coloca Stone e Woodcock (1998), as empresas devem definem seus
objetivos e conhecer bem seus clientes, para assim, identificar suas necessidades e expectativas.
Estipular metas e visualizá-las foi fundamental para o progresso do grupo. Tendo em
vista que a concretização dos primeiros objetivos geraram a aproximação do público.
“Quando vimos já estávamos imersos nesse público. A partir disso, pensamos em açoes
para o público se aproximar ainda mais da banda”.
Nem sempre o processo se enquadra como o observado, porém nesse caso, o público
obteve uma identificação natural com a banda, deixando evidente suas características mais
evidentes.
A partir deste primeiro processo, a banda teve oportunidade de ter uma base de público
para compreensão.
“Com os resultados dos gráficos na internet, foi evidente que o público da banda era
muito jovem, e isso foi consequência do trabalho lançado”.
Observa-se a mídia social como meio para mensuração e compreensão de público-alvo.
Também incluindo-se como ação de conhecimento de público. Constatando a maioria jovem, a
banda pôde se utilizar de meios mais precisos para alcançá-los.
“Fazer vídeos para internet em que sabia-se que o público iria se identificar bastante.
(Animações/ vídeos com brincadeiras joviais)”.
Confirmando o exposto acima, as ações de promoção se alinharam de acordo com o
público-alvo. Como sabia-se que este tinha uma predominância de jovens, a utilização de
animações e brincadeiras joviais teve um objetivo claro de atingir o grupo.
Se confirma o que coloca Las Casas (2009), uma vez que a banda surge no papel do
emissor, a mensagem jovial enquadra-se como a mensagem a ser passada, e o público como
receptor. Dessa forma, a banda obteve êxito ao identificar uma necessidade do seu público e
supri-la.
“Além disso, lançar vídeos do dia a dia da própria banda (ainda jovem no começo) que
sabíamos ter a ver com o público-alvo”.
Ao lançar vídeos dia a dia, a relação entre banda/consumidor se estreita ainda mais,
sendo uma característica marcante na era digital. Relacionando-se diretamente com o que
destaca Okada e Souza (2011), visto que levanta-se a questão da interação continua entre
clientes e mercado, estabelecendo uma comunicação aguçada entre eles. Dessa forma, o fato de
lançar vídeos todo dia sugere que a banda busca promover conteúdos constantes para o seu
público-alvo.
“Sempre evidenciamos o que a banda recebe dos fãs. Os desenhos feitos por eles, os
vídeos tocando nossas músicas. Dessa forma, visamos alimentar ainda mais a relação, deixando
eles mais a vontade para uma troca e uma maior interação conosco”.
Esse fragmento conclui o primeiro ponto da entrevista, alinhando a busca pelo
relacionamento fiel entre marca e consumidor. Com isso, conclui-se que a banda encontra várias
formas de se promover diante do seu público, estando cada vez mais próximo a ele,
estabelecendo estratégias de constância e assertividade no material ofertado.
4.2. CRIAÇÃO DA MARCA DA BANDA
Ao questionar em relação a marca da banda, observou-se que primeiramente as
premissas visuais foram destacadas pelo entrevistado. Seguindo assim para uma correlação com
a sua identidade geral e de filosofia, alcançando a essência do conceito de marca.
“As músicas trazem uma profundidade de situações do dia a dia à situações mais
pesadas”.
Torna-se evidente a conexão entre banda e consumidores. Buscando tocá-los em suas
necessidades, a banda traz contextos situacionais diários no intuito da identificação por parte
do público.
A música, conteúdo ou material exposto se enquadra no pilar de produto. Dessa forma,
confirmasse com Kotler e Armstrong (2007), em que existe uma relação entre o produto
ofertado e a satisfação do consumidor, garantindo a este um preenchimento do que lhe está
faltando. Também podendo ser colocado como identificação entre consumidor e marca.
Quando relacionado ao que coloca Churchill Jr. e Peter (2005), pode-se observar o
enquadramento da música e conteúdo como produto, sabendo que todo material emitido pela
banda que alcance o público deve ser observado como uma forma de engajamento do público,
visando uma relação mais “intima” com este.
Levando em consideração a citação de Kotler (1998), que serviço trata-se de possuir
uma essência intangível, conclui-se que a apresentação de shows e lançamentos de um material
musical se relaciona diretamente com o conceito de serviço, visto que o consumidor não adquire
a propriedade destes abordados.
Sendo assim, o mercado musical, que anteriormente se configurava através de CD’s
físicos e apresentação de shows, anteriormente possuía um caráter maior no critério de produto
por parte dos CD’s. Hoje, com a utilização das redes de Streaming, onde a música se torna um
arquivo compartilhado, esta se relaciona prioritariamente com o conceito de serviço, visto que
o consumidor não garante a propriedade do arquivo, mas sim o acesso para escutá-lo.
“A ideia era apresentar uma marca com um planeta que chama atenção, se diferenciando
das bandas do mercado”.
Conforme foi colocado pelo entrevistado, a ideia da marca como um planeta em
evidência (plutão), teve intuito de chamar atenção e provocar interesse do público.
A American Marketing Association (KOTLER, 2006) define marca como “Um nome,
termo, sinal, símbolo ou design, ou a combinação de tudo isso, destinado a identificar os
produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de
outros concorrentes”.
Assim, estabelecendo uma relação direta com a colocação de Kotler (2006), a
combinação do nome da banda, com o símbolo e design marcante (planeta), possui um fator
chave para identificar os produtos, se diferenciando das bandas do mercado e trazendo uma
atenção maior do público na cena.
“Em relação ao visual, nunca foi pensado no que iria ser passado. Principalmente no
começo. Com o tempo, e com a participação de eventos maiores, festivais, percebemos que a
forma de se vestir, se arrumar, teve de ser avaliada, pois é um ponto muito importante da
marca”.
Sabendo-se que a marca no ramo musical é o conjunto de características que diferencia
um artista do outro, o conceito e a identidade do artista estão intimamente relacionados, de
modo que se produza um conteúdo artístico atrativo e seu serviço ou produto possa gerar a
satisfação e identificação para o seu público.
Assim, observa-se a importância da estética e imagem para os artistas. Configurando-
se como parte da composição do seu marketing. Desde o figurino em shows à capa de Álbuns,
devendo traduzir o que a marca busca transmitir para o seu público, tanto visualmente como
filosoficamente.
Para Brant (2003), conhecer a empresa, desde a sua missão, produtos até o público, são
pontos fundamentais para a construção de uma marca. Portanto observa-se que a construção da
marca trata-se de um conceito que deve estar totalmente integrado, desde a linha visual à
mensagem que a marca pretende passar, para assim obter uma entrega assertiva e específica
para o seu público-alvo.
“A marca envolve tudo, desde como se veste, como fala com o público, como passa a
sua mensagem e o que sua música quer dizer. Isso tudo envolve a marca. Assim, a banda
começou a se preocupar mais em entregar sempre algo compatível com o seu ideal, não
entregando um material de qualquer jeito, sendo uma preocupação que a marca ganha com isso.
Dessa forma, a banda começou a alinhar a mensagem da música com a sua identidade visual”.
Assim, podemos observar que a banda compreende a necessidade de um sistema
integrado para alcançar o seu público e estabelecer a criação de sua marca. Acompanhado do
conhecimento mercadológico pôde alinhar a sua identidade visual ao seus ideais e sua missão,
garantindo uma marca com potencialidade de um posicionamento fiel na mente dos seus
consumidores.
4.3. PRETENSÃO DA MARCA NA MENTE DO CONSUMIDOR
Quando questionado sobre o posicionamento da marca, buscou-se compreender como a
banda almeja ser vista para o seu público, ou seja, além das músicas e conteúdo, quais valores
e ideais são transmitido para os fãs, tornando as características evidentes para estes.
“A nossa intenção é passar pro nosso público que fazemos músicas para eles”.
Assim, observamos um posicionamento de total entrega da banda para o seu público,
pois como foi colocado, o produto é totalmente voltado para o cliente, e isso é algo que a banda
sente necessidade de transmitir.
Para Lehmann e Winer (2002, p. 246), posicionamento é “a configuração de como um
produto se diferencia diante a concorrência na mente dos seus consumidores”.
“Fazemos músicas para as pessoas se sentirem bem. Para que escutem e consigam entrar
no universo de cada música lançada”.
Com isso, observa-se que um caráter de destaque da banda ė buscar a sensação de
felicidade no seu consumidor através da sua música. Observando também que almejam a
conexão interna do cliente com a essência do conteúdo, visto que dessa forma podem alcançar
uma relação mais estreita e fiel com o seu público-alvo.
“Uma das coisas que sempre visamos é que nosso público nos enxergue como
parceiros”.
A parceria se enquadra num alto grau de relacionamento, portanto, pode-se analisar a
cautela do grupo no quesito relação com o cliente. Sabendo a importância dessa para uma troca
duradoura.
Cabe-se aqui ressaltar a colocação Berry (2002, p. 73), em que o marketing de
relacionamento, trata-se de uma filosofia, e não apenas de uma estratégia. São uma forma de
pensar em clientes, marketing e criação de valor, e não apenas um conjunto de técnicas,
ferramentas e táticas.
“Queremos estar sempre próximo deste para entender como o material foi absorvido e
para receber feedback de como talvez possa ser melhor para eles em outras situações que ainda
não foram abordadas. Essa relação com o público abre a cabeça do grupo para escrever sobre
outros assuntos, e também alimentar bastante a relação Fã/artista”.
Com isso, enxerga-se que a banda visualiza a relação com o fã de maneira holística,
aplicando a filosofia do marketing de relacionamentos sabendo o valor positivo dessa troca para
o progresso das atividades. Sendo assim, o posicionamento da marca se relaciona bastante com
a política de relacionamento desta, buscando entregar algo a mais que material/musica, mas sim
uma mensagem de união com o fã que se vê positiva para ambas as partes.
4.4. AÇÕES DE PROMOÇÃO DA MARCA
“Uma banda nunca pode parar de criar situaçoes e materiais para se promover”.
Torna-se inevitável o foco na promoção em um ambiente de alta competitividade,
portanto, como coloca a banda, situações são sempre criadas para buscar a promoção.
“Então sempre estamos focados também na rede social, que é uma ferramenta muito
forte hoje em dia. Lançar sempre materiais novos”.
Na concepção de Las Casas (2009, p. 283) “tem-se a promoção com significado de
comunicação. Nesse caso, o administrador de marketing deve preocupar-se com as várias
formas, que sejam eficientes, para informar aos consumidores a respeito dos seus produtos,
serviços ou formação da própria imagem da empresa.”
Com o conceito de promoção através da comunicação, pode-se observar que a banda
busca comunicar-se com o seu público de forma intensa através das redes sociais. Com isso, os
lançamentos de novos materiais podem ser informados aos consumidores para que estes se
atualizem e possam consumir o produto/serviço ofertado pela banda.
“Criar estratégias para alcançar um maior público, por exemplo: “nunca tocamos em
Brasília”, portanto deve ser criada uma estratégia para promover a banda em Brasília. Assim é
trilhado um objetivo de aumento de público na cidade citada. Isso faz parte da promoção da
banda”.
De acordo com Kamp (2010), o planejamento, implementação e controle também são
pontos chaves para a realização do marketing musical. Dessa forma, observa-se a estratégia da
banda, em que é feito um planejamento para a busca de público. Assim, em seguida é feita a
implementação, utilizando-se de estratégias digitais para a conquista de um novo público. Após
isso, o controle é feito, através de ferramentas digitais e da observação de como foi o show
realizado. Este ciclo se repete, sabendo-se que cada lugar pode requerer uma estratégia
diferente.
“Dessa forma, podem ser feitas postagens direcionadas para cada cidade, para que assim
as pessoas possam chegar até a música”.
Confirmando assim a analogia feita com Kamp. Através do marketing digital, a banda
direciona suas postagens em busca de um público ainda não fiel.
O marketing digital proporciona a comunicação mais segmentada pelas empresas,
conseguindo novas maneiras de divulgar produtos e serviços, consequentemente, um possível
aumento no número de clientes, como também da sua rede de relacionamentos (SEGURA,
2009).
Tal segmentação pode ser observada através do direcionamento de postagens, em que o
público receptor é selecionado de acordo com suas características. Ponto positivo do marketing
digital, em que a informação “geralmente” é enviada somente para aqueles que possuem
afinidade com o assunto.
“Estar inserido nos festivais também é uma forma de promoção”.
Visto que os festivais se enquadram no grupo de eventos, pode-se abordar a colocação
de Francisco Neto (1999), em que evento se implica em qualquer fato que possa gerar sensação,
repercutindo assim numa notícia. Pode ser definido como uma via de comunicação, utilizando-
se do marketing entre a empresa e o cliente. As marcas dessa maneira assumem maior
exposição, alcançando uma visibilidade maior para clientes ou futuros clientes.
Assim, observa-se na participação de festivais um forte potencial para aumentar
visibilidade e promoção da banda, devido a exposição em um evento desse porte. Além disso,
festivais costumam alinhar gêneros de bandas, portanto uma oportunidade de alcançar um nicho
bastante similar ao público-alvo.
“Estar presente em programas no Youtube. Entrar em playlists do Spotify. Não é fácil
de entrar, porém a própria banda também pode criar a sua playlist, utilizando da cena na qual
está inserida, fazendo com que pessoas que escutam as outras bandas automaticamente também
nos escutem”.
Como colocado, observa-se novamente a importância da presença nas redes. Visto que
existem diversas ferramentas de promoção criadas por estas, como foi citado os programas do
youtube e as playlists do Spotify.
“Parceria com outros artistas é um ponto muito importante. Hoje podem ser feitas Lives
(ao vivo) que é um mecanismo muito eficiente. Recentemente a banda fez lives (shows ao vivo)
cantando músicas autorais, porém convidando artistas que se relacionam com o estilo. Por
exemplo: convidamos uma cantora de natal que mora em São Paulo. Dessa forma, podemos
realizar a manutenção do público de natal e do público de São Paulo, visto que as duas bandas
estão residindo lá. Portanto, quando convidamos alguém do mesmo segmento, temos um
aquecimento do próprio nicho, que também é muito importante.”
As organizações precisam ir além do marketing com enfoque voltado aos clientes. E
preciso também que as organizações procurem aliados, junto aos distribuidores, patrocinadores,
para assim desenvolverem um sistema para atender melhor às necessidades dos clientes
(KOTLER, 2000).
Pode-se entender que o marketing amplia o foco empresa/cliente, e se torna um eixo
mais amplo. Observa-se que a banda procura aliados, que nesse caso também são concorrentes,
mas que através de uma estratégia, gera-se benefícios para ambos no quesito manutenção de
clientes, além de ser uma maneira de se promover para dois públicos diferentes. Fato que
confirma-se na citação abaixo.
“Convidamos também artistas de segmento diferentes, pois assim pode ser alcançado
um grupo que a banda ainda não tem acesso. Dessa maneira, a banda agrega público para o
artista em questão, e também alcança o público deste quando o vídeo é publicado”.
4.5. CONQUISTA E MANUTENÇÃO DE RELAÇÃO COM OS PARCEIROS
“A palavra chave para tudo isso é parceria. Não somos só contratados para uma casa de
show, mas sim fazemos uma parceria. A parceria tem que ser boa para os dois lados. Quando
somente um se beneficia não faz sentido, pois não é criada uma rede, e provavelmente não
haverão contatos futuros”.
Com isso, observa-se que a banda busca sempre uma troca entre as suas relações,
fazendo com que estas se concretizem e se tornem duradouras.
Para Kotler (2005), o relacionamento trata-se de uma estratégia ligada a pontos como
qualidade, confiança, parceria, compromisso, conquista e satisfação, conclui-se assim que a
banda adota posturas que visam um relacionamento que gere frutos para estes. Como foi
colocado pelo próprio entrevistado, a parceria é a palavra-chave. Se relacionando diretamente
com a citação do autor Kotler.
O estabelecimento da troca gera ganhos positivos, sendo um fator para que o
relacionamento se mantenha.
“Hoje a banda possui vínculos com grandes blogs presentes nas redes, pois estes
movimentam o nosso material”.
Um exemplo de parceria pode ser analisado na citação, visto que o blog ganha em ter a
presença de uma banda conhecida em seu blog, e a banda ganha por ser promovida através do
blog. Assim, observa-se que uma troca acontece beneficiando ambas as partes.
“Existe uma rede de contatos entre os organizadores de festivais, as bandas, as
gravadoras, em que eles conversam entre si e se cria um ciclo de amizade em que a banda se
insere”.
Porém, pode-se ver que o conceito de marketing de relacionamento vai além de
empresas e clientes, alcançando todos os envolvidos no processo. Sendo assim, vê-se a
importância de um relacionamento saudável e duradouro, desde colegas de trabalho, à
fornecedores. Tal colocação se confirma o destacado por McKenna (1992), em que o marketing
de relacionamento torna-se uma estratégia para um relacionamento duradouro entre empresas
e clientes.
4.6. PROMOÇÃO DE BANDA NAS MÍDIAS SOCIAIS
“O plutão tem o intuito de tentar alimentar as mídias sociais todos os dias. Agindo
sempre com pessoalidade, e criando interação com o público, sendo uma estratégia adotada
para as mídias”.
A pessoalidade pode ser vista de forma bastante presente. Visto que, diversas vezes foi
comentado a busca pela interação com o público. Essa busca se torna imprescindível para os
momentos atuais.
Confirmando a citação de Dubber (2007), observa-se que a tecnologia acarretou em
mudanças para o mercado da música, assim como nos shows para o público, nas gravações, e
no sistema de rádio. Mesmo acontecendo em períodos distintos, em todos esses âmbitos a
tecnologia teve uma influência marcante. Assim, o artista atual assume a função de engajar-se
nos meios para alcançar seu público e escolher das ferramentas mais apropriadas para agregar
valor e atenção em sua música.
Uma mudança observada através da tecnologia é a maior interação com o público,
principalmente através das redes sociais. Observa-se que o público busca um contato mais
íntimo com seu “ídolo”, sendo necessária a atenção do artista para a situação, visto que também
se caracteriza como uma forma de se promover através da rede.
“Hoje o lançamento é mais importante do que a quantidade de músicas”.
Levando em consideração ao aquecimento do público e promoção da banda, segundo
(Lima), vivemos na era do single, podendo estar presente na mídia em diversos momentos.
Portanto, a frequência de lançamentos e presença na mídia pode ser encarada como um
aquecimento de público, em que os consumidores estarão mantendo contato constante com o
produto/conteúdo da banda.
“Atualmente quem não faz a manutenção do público acaba ficando pra trás. As bandas
hoje precisam de alguém para gerir a carreira. Podendo ser uma gravadora, ou através de
empresas como a OneRPM ou CD Baby, que realizam o marketing digital”.
De acordo com a Somos Musica (2014), a CD Baby/OneRPM tratam-se de empresas
com foco em distribuição de música para artistas independentes. De uma forma simples e
transparente, faz-se o cadastro das músicas, CDs e vinil no site da CD Baby, e eles vendem nas
lojas mais populares de forma online e física, direcionando para Spotify, deezer, etc.
Assim, surgem como uma maneira de distribuir e promover a música na era digital,
acompanhados de ferramentas de marketing voltados para o desenvolvimento do artista.
Destacando-se sua importância devido ao grande aumento na utilização das redes de Streaming
(spotify/deezer).
De forma geral, observa-se que a promoção acontece de forma integrada, sendo um
apoio entre as mídias. As redes socais possuem uma conexão entre elas, por tanto o musico
busca sempre envolver o consumidor em todas as redes, visto que cada uma possui a sua função.
Por exemplo, o Facebook e Instagram possui uma função maior de estreitamento de laços, onde
Stories (ferramenta), permite ao artista poder retratar o seu dia a dia musical e pessoal para os
fãs, conforme abordado abaixo.
“Com o Stories é necessário estar constantemente alimentando e aumentando a
pessoalidade”.
Confirmando a busca pela promoção através da pessoalidade, demonstrando acessibilidade
para o público-alvo.
4.7. ATRAÇÃO DE PUBLICO ALVO
“A primeira coisa que pode ser observado é que a banda tem um conceito bastante
amarrado”.
Primeiramente observa-se a gestão de um posicionamento da marca, visto que através
de um conceito previamente estabelecido, busca-se transmiti-lo de forma clara para o público-
alvo. Dessa forma, conseguem passar a mensagem e a essência do que acreditam enquanto
banda.
Assim, conforme foi colocado pelo entrevistado, o conceito (que no caso se refere ao
produto/marca), tende a transmitir para o consumidor um valor sentimental, alcançando um
lado bastante sensível do cliente, fazendo com que este se atraia ao que é emitido pela banda.
A colocação se confirma diretamente com o destacado por Madruga (2004), estabelecendo
como estratégia a representação sentimental do produto/serviço, oferecendo benefícios e
valores almejados pelo consumidor.
“Um outro ponto é ter uma dupla presença feminina na banda em um momento que a
bandeira da igualdade está sendo bastante levantada”.
Tal ponto corrobora com a identidade passada, trazendo a banda uma identidade de
igualdade diante o contexto social presenciado, gerando uma identificação do público feminino
e do público que valoriza a igualdade entre gêneros. “A identidade da marca é um verdadeiro
mapa, documento que estabelece pra o médio prazo o que é a marca, no que reside seu caráter
único e suas diferentes facetas” (TOMIYA, 2010, p. 47).
No caso, a identidade pode ser analisada na essência da música, nas mensagens
transmitidas, na marca no geral, no relacionamento com o público, etc. Relacionando-se com
Schultz e Barnes (2001), em que a identidade traz o significado para o consumidor,
representando o que acredita que a marca oferece para ajudar o consumidor a reforçar o seu
lugar na sociedade.
Sendo assim, observa-se a que a atração do público-alvo engloba diversos conceitos
apontados nas outras questões, desde a identidade da marca, produto, até o relacionamento e
maneira que banda se porta diante as problemáticas presentes na sociedade.
5. CONCLUSĀO
O resultado do estudo se propunha em analisar as estratégias de marketing adotadas pela
banda Plutão Já Foi Planeta para conquista e manutenção do público através de 7 categorias de
análise: ações da banda junto ao público-alvo; criação da marca da banda; posicionamento
buscado pela marca; ações de promoção da marca; conquista e manutenção das relações;
estratégias de promoção nas mídias sociais e atração de público alvo.
De forma geral, observa-se que muitas respostas se integram, e vários pontos similares
são conectados em questões distintas, visto que trata-se de uma análise em que o central núcleo
é o público-alvo, portanto, todas as questões remetem direta ou indiretamente à ações que
relacionam-se a tal público.
Tratando-se de ações de promoção da banda junto ao público-alvo, pode-se entender
que a Plutão Já Foi Planeta adota uma postura de conhecer a fundo o seu público para acertar
numa promoção com mais retorno, dessa forma, estratégias envolvendo o produto são adotadas.
Ter uma instrumentação diferenciada e um vocal feminino são pontos que diferem a banda das
demais no seu gênero, fazendo com que haja uma maior sintonia entre público e marca. Além
disso, com o reconhecimento do público, a banda opta por ações com foco em jovens, visto esta
ser a faixa-etária do seu público, assim, entregam um material visando a aproximação, e buscam
evidenciar o que recebem dos fãs estabelecendo uma interação, alimentando ainda mais a
relação.
Na criação da marca, vê-se que esta aconteceu de forma gradativa, pois observa-se que
entraram no mercado sem ainda alinhar sobre o que transmitir em relação a marca. O primeiro
pilar estabelecido foi o nome, e a partir deste, a marca foi se configurando no quesito mensagens
à transmitir, ideal da banda, identidade visual. Dessa forma, conseguiu-se alinhar a identidade
visual com a identidade musical.
Em relação ao posicionamento buscado pela marca, conclui-se que a banda visa
transmitir a ideia de o fã ser o centro do trabalho. Dessa forma, alcançar um posicionamento de
parceria entre consumidor e distribuidor, evidenciando uma relação de proximidade entre fãs e
banda, permitindo assim um retorno de feedback interessante para os trabalhos seguintes.
Para se promover, a banda constantemente se propõe a lançar novos materiais, dessa
forma deixando o seu público sempre aquecido. A estratégia de parcerias também é bastante
utilizada, visto que tende a um aumento de público, alcançando o público do outro artista
presente. Além disso, para o aumento de público, observa-se que a entrada em festivais também
gera um retorno bastante positivo, assim como o envio de materiais direcionados para um
determinado local, visando aumentar a popularidade da banda. Sabe-se que tais estratégias são
apoiadas pelas redes sociais, que além de serem uma forma de promoção, também apresenta-
se como ferramenta para uma promoção mais especifica e assertiva.
A conquista e manutenção das relações acontece de forma bastante natural, visto que a
pessoalidade é um ponto essencial para os integrantes. Através disso, busca-se a relação como
parceria, em que ambos os lados são beneficiados. Desde a equipe que os acompanha até os
próprios fãs. Assim, a banda consegue manter vínculos que trazem muitos benefícios, criando
assim uma rede de relacionamentos consistente baseada na pessoalidade e profissionalismo.
As mídias sociais são também utilizadas como forma de se promover. Com a estratégia
da constância diária de envios, a banda reforça sua interação com o público, buscando aumentar
a pessoalidade e conexão com os fãs. Levanta-se também a importância do lançamento de
materiais em relação ao número de músicas. O lançamento é a chave para se permanecer em
alta nas redes.
Assim, conclui-se que o que tem na banda que atrai o público-alvo é: um conceito
bastante consistente e bem apresentado, que consegue ser retratado através do seu estilo musical
característico, e hoje, por uma identidade visual alinhada.
Além disso, a presença feminina se conecta com um movimento social forte presente na
sociedade, gerando uma identificação por parte do grupo que apoia o movimento. Por fim,
exalta-se mais uma vez a pessoalidade emitida pelos integrantes, caracterizada pela atenção
exclusiva direcionada aos fãs, criando uma demanda bastante fiel.
A compreensão sobre estas estratégias permitiu produzir relações teóricas a partir da
fundamentação apresentada nesse estudo. Com isso, concluo que as estratégias de comunicação
e marketing da banda “Plutão já foi Planeta”, tem uma base razoável dos conceitos de marketing
aplicados de forma empírica. Mesmo não tendo especialistas do marketing no grupo, as
estratégias da banda cobrem boa parte dos aspectos do Marketing.
Finalmente, é possível afirmar que o presente estudo cumpriu seu objetivo geral e seus
objetivos específicos, contribuindo para o acervo de pesquisas exploratórias que aborda sobre
o contexto musical.
Uma limitação do estudo se refere ao estudo de caso ser um método relativamente
limitado no ponto de vista metodológico, uma vez que não se consegue quantificar e comparar
casos concretos de estratégia de marketing na indústria musical.
Diante das conclusões observadas, sugere-se que haja continuidade nesse campo de
pesquisa por outros pesquisadores, visto ser um mercado em potencial e em expansão,
revelando a necessidade de mais estudos para a compreensão e desenvolvimento da área.
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APÊNDICES
A coleta de dados do trabalho será realizada através de uma entrevista direcionada para a
banda, visando entender as estratégias utilizadas e como o grupo se planeja para reter seu
público-alvo, adotando as melhores ações possíveis.
Todo este processo será realizado baseado nas variáveis simples extraídas dos objetivos
específicos do trabalho:
• Ações e estratégias de marketing;
• Repercussão das ações nos fãs;
• Melhores ações e estratégias adotadas.
Apêndice A – Roteiro de Entrevista Inicial
1. Que ações são adotadas para promover a banda junto ao público-alvo? Descreva.
2. Como foi criada a marca da banda?
3. Qual o posicionamento que a marca pretende adotar na mente do consumidor?
4. Que ações são adotadas para promover essa marca?
5. Como a banda conquista e mantem as relações com os seus parceiros?
6. Comente sobre as estratégias adotas para promover a banda nas mídias sociais?
7. O que o público-alvo valoriza, ou seja, o que tem na banda que atrai o público?
Apêndice B – Transcrições
P1 – F1 P2 – F1 P3 – F1 P4 – F1 P5 - F1
No começo da
banda, em
2013, tínhamos
uma estratégia
organizacional
de sempre
colocar no
papel tudo que
tínhamos de
fazer para criar
o interesse do
público e
chegar até eles.
Tudo foi
pensado, desde
a música, como
ela seria feita,
qual o estilo
que iria tomar,
e também a
parte
instrumental
(arma para a
banda), pois
pensamos em
instrumentos
diferentes para
que a música se
apresentasse
interessante
para o povo,
levando em
consideração
que as pessoas
gostam do que
é novo.
Um outro
ponto foi
perceber que o
momento do
mercado
musical não
tinha uma
banda em
evidência com
vocal feminino,
A fundo, a
banda não tem
nada a ver com
planetas e
universo,
porém as
músicas trazem
uma
profundidade
de situações do
dia a dia a
situações mais
pesadas. Coisas
que muitas
pessoas
conseguem se
ver naquela
situação, e,
apesar de a
banda não ter a
ver com
planeta, pelo
nome da banda
já abordar o
universo, a
ideia era
apresentar uma
marca com um
planeta que
chama atenção,
se
diferenciando
das bandas do
mercado.
Em relação ao
visual, nunca
foi pensado no
que iria ser
passado.
Principalmente
no começo.
Com o tempo,
e com a
participação de
eventos
maiores,
Como as
pessoas nos
veem como
banda e como
pessoas
públicas é algo
bastante
importante para
a gente.
A nossa
intenção é
passar pro
nosso público
que fazemos
músicas para
eles.
Seguramente,
também
buscamos nos
preencher com
nossa música,
visto que
precisamos
estar satisfeitos
para poder
lança-las para o
público.
Fazemos
músicas para as
pessoas se
sentirem bem.
Para que
escutem e
consigam
entrar no
universo de
cada música
lançada.
Uma das coisas
que sempre
visamos é que
nosso público
nos enxergue
como
parceiros.
Somos o vetor
Uma banda
nunca pode
parar de criar
situações e
materiais para se
promover. Não
tem outra saída a
não ser se
promover e criar
ações para isso.
Então sempre
estamos focados
também na rede
social, que é
uma ferramenta
muito forte hoje
em dia.
Lançar sempre
materiais novos.
Criar estratégias
para alcançar um
maior público,
por exemplo:
“nunca tocamos
em Brasília”,
portanto deve
ser criada uma
estratégia para
promover a
banda em
Brasília. Assim
é trilhado um
objetivo de
aumento de
público na
cidade citada.
Isso faz parte da
promoção da
banda.
Dessa forma,
podem ser feitas
postagens
direcionadas
para cada
cidade, para que
assim as pessoas
Hoje em dia, a
banda faz total
questão de estar
próximo de
qualquer pessoa
que esteja
trabalhando com
ela. Seja a
equipe, a
gravadora, os
organizadores
dos festivais, os
donos das casas
de shows. A
palavra chave
para tudo isso é
parceria. Não
somos só
contratados para
uma casa de
show, mas sim
fazemos uma
parceria.
A parceria tem
que ser boa para
os dois lados.
Quando somente
um se beneficia
não faz sentido,
pois não é criada
uma rede, e
provavelmente
não haverão
contatos futuros.
Esse é um ponto
bastante tocado
na banda. Nos
relacionamos de
forma muito
pessoal, nos
aproximando dos
parceiros.
Hoje a banda
possui vínculos
com grandes
blogs presentes
sendo também
uma estratégia
para a banda
chegar no seu
público-alvo,
este que já era
reconhecido
pela banda.
Assim, toda a
estratégia foi
definida
levando em
consideração a
maneira de
alcançar tal
público. Uma
instrumentação
diferente, um
vocal feminino.
Dessa forma,
criava-se metas
e objetivos para
alcançar e
conseguir
chegar a ter um
reconhecimento
do público
local.
Objetivos
como:
participar de
prêmios locais,
ganhar prêmio
locais. Que
anteriormente
eram coisas
distantes,
deveriam ser
colocadas no
papel para
serem
alcançadas, e o
resto foi
acontecendo.
Com os
resultados dos
gráficos na
internet, foi
festivais,
percebemos
que a forma de
se vestir, se
arrumar, teve
de ser avaliada,
pois é um
ponto muito
importante da
marca. Ser
artista hoje não
é só subir no
palco e tocar.
A marca
envolve tudo,
desde como se
veste, como
fala com o
público, como
passa a sua
mensagem e o
que sua música
quer dizer. Isso
tudo envolve a
marca. Assim,
a banda
começou a se
preocupar mais
em entregar
sempre algo
compatível
com o seu
ideal, não
entregando um
material de
qualquer jeito,
sendo uma
preocupação
que a marca
ganha com
isso. Dessa
forma, a banda
começou a
alinhar a
mensagem da
música com a
sua identidade
visual.
da criação de
algo que eles
vão se sentir
bem. Porém,
diferente dos
artistas de
antigamente,
queremos estar
cada vez mais
próximos do
público,
quebrando a
barreira do
estrelismo.
Temos uma
relação muito
próxima com
nossos fãs,
fazendo
questão de
sempre
respondê-los
quando é feito
algum contato.
Portanto,
queremos que
as pessoas
vejam no
Plutão que
somos uma
banda que faz
música para o
público, e
queremos estar
sempre
próximo deste
para entender
como o
material foi
absorvido e
para receber
feedback de
como talvez
possa ser
melhor para
eles em outras
situações que
ainda não
foram
abordadas.
possam chegar
até a música.
Estar inserido
nos festivais
também é uma
forma de
promoção.
Estar presente
em programas
no Youtube.
Entrar em
playlists do
Spotify. Não é
fácil de entrar,
porém a própria
banda também
pode criar a sua
playlist,
utilizando da
cena na qual está
inserida, fazendo
com que pessoas
que escutam as
outras bandas
automaticamente
também nos
escutem.
Lançar música
com um
produtor
conhecido na
cena, pois criará
mídia.
Parceria com
outros artistas é
um ponto muito
importante. Hoje
podem ser feitas
Lives (ao vivo)
que é um
mecanismo
muito eficiente.
Recentemente a
banda fez Lives
cantando
músicas
autorais, porém
convidando
artistas que se
relacionam com
nas redes, pois
estes
movimentam o
nosso material.
Com a gravadora
acontece da
mesma forma. A
relação não se
resume a
contratante e
contratado, pois
isso pode gerar
uma pressão
muito grande.
Portanto também
se resume a uma
parceria. Criar
uma rede de
“amigos” com
responsabilidade
de ter o
profissional em
primeiro lugar.
Existe uma rede
de contatos entre
os organizadores
de festivais, as
bandas, as
gravadoras, em
que eles
conversam entre
si e se cria um
ciclo de amizade
em que a banda
se insere.
Traduzindo,
trata-se da
pessoalidade e
do
profissionalismo,
dessa forma o
Plutão consegue
andar sobre
todos esses
espaços.
evidente que o
público da
banda era
muito jovem, e
isso foi
consequência
do trabalho
lançado. Ou
seja, não foi
buscado um
público
específico, mas
o próprio
público se
apresentou com
uma faixa
etária de 13 a
26 anos, vindo
de forma
natural.
Quando vimos
já estávamos
imersos nesse
público. A
partir disso,
pensamos em
ações para o
público se
aproximar
ainda mais da
banda.
Como: fazer
vídeos para
internet em que
sabia-se que o
público iria se
identificar
bastante.
(animações/
vídeos com
brincadeiras
joviais)
Além disso,
lançar vídeos
do dia a dia da
própria banda
(ainda jovem
no começo) que
sabíamos ter a
Essa relação
com o público
abre a cabeça
do grupo para
escrever sobre
outros
assuntos, e
também
alimentar
bastante a
relação
Fã/artista.
o estilo. Por
exemplo:
convidamos uma
cantora de natal
que mora em
São Paulo.
Dessa forma,
podemos
realizar a
manutenção do
público de natal
e do público de
São Paulo, visto
que as duas
bandas estão
residindo lá.
Portanto, quando
convidamos
alguém do
mesmo
segmento, temos
um aquecimento
do próprio
nicho, que
também é muito
importante.
Esse ciclo é
bastante
eficiente e gera
muito conteúdo
na internet.
Convidamos
também artistas
de segmento
diferentes, pois
assim pode ser
alcançado um
grupo que a
banda ainda não
tem acesso.
Dessa maneira, a
banda agrega
público para o
artista em
questão, e
também alcança
o público deste
quando o vídeo
é publicado.
ver com o
público-alvo.
Sempre
evidenciamos o
que a banda
recebe dos fãs.
Os desenhos
feitos por eles,
os vídeos
tocando nossas
músicas. Dessa
forma, visamos
alimentar ainda
mais a relação,
deixando eles
mais à vontade
para uma troca
e uma maior
interação
conosco.
Tudo gira em
torno de
contatos.
Sempre tem
oportunidades
para reaquecer o
seu disco. O
público precisa
de novidade
sempre,
deixando assim
este aquecido.
Um artista que
chega a um
patamar muito
alto, se deixar de
alimentar sua
base de fãs que
fez há um tempo
atrás, pode um
dia perder o
público que
conquistou. Os
fãs passageiros
de mídia
grandiosa
chegam muito
rápido, porem
também se vão
muito rápido.
P6 – F1 P7 – F1
O plutão tem o intuito de tentar alimentar
as mídias sociais todos os dias. Agindo
sempre com pessoalidade, e criando
interação com o público, sendo uma
estratégia adotada para as mídias.
Hoje o lançamento é mais importante do
que a quantidade de músicas, ou seja, é
melhor lançar uma música de cada vez do
que um álbum com dez músicas, visto que
ao final serão dez lançamentos.
Para as mídias sociais o foco é geração de
material. Com o Storys (instagram) é
necessário estar constantemente
alimentando e aumentando a pessoalidade,
conversando com as pessoas que enviam
mensagens.
Atualmente quem não faz a manutenção
do público acaba ficando pra trás.
As bandas hoje precisam de alguém para
gerir a carreira. Podendo ser uma
gravadora, ou através de empresas como a
OneRPM ou CD Baby, que realizam o
marketing digital, e o próprio artista é o
detentor dos direitos autorais, tornando-se
assim independente.
A primeira coisa que pode ser observado é
que a banda tem um conceito bastante
amarrado. Um estilo musical bastante
único. Portanto a essência da banda está
sempre presente em tudo que é
apresentado.
Um outro ponto é ter uma dupla presença
feminina na banda em um momento que a
bandeira da igualdade está sendo bastante
levantada. E isso é um ponto muito
marcante, pois recebemos diversas
mensagens sobre o fato. Vemos pessoas no
show que buscam se espelhar nas meninas
da banda, tendo elas como inspiração.
Esse ponto é um aliado para nós, mas
acima de tudo, faz com que façamos parte
de um movimento de mudança através da
música.
Além disso, algo bastante valorizado é a
pessoalidade. É muito comum recebermos
mensagens de elogios por darmos uma
atenção exclusiva para os fãs e por
estarmos sempre perto do nosso público.
Isso se torna um ponto bastante forte, pois
gera uma propagação natural.
E por fim, a nossa música, que é algo que
nunca foi mudado. Sempre foi mantido o
mesmo estilo, pois é algo que acreditamos.
Vemos o público consumindo essa música,
e queremos alimentá-lo ainda mais, além
da busca por novo público.
Com essa filosofia de fazer o nosso
material com seriedade e verdade,
acreditamos que pode ser um trabalho
mais lento, porém é mais prazeroso e
tende a fidelizar mais do que um artista
que está para suprir a demanda do
mercado. Dessa forma, a banda cria sua
própria demanda.