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setembro, 2012
setembro, 2012
Rosa Maria Freitas Rebelo
Orientação: Mestre Carla Alexandra dos Santos Sousa Coelho
Projeto Final: Leitura, Aprendizagem e Integração das
Bibliotecas nas Atividades Educativas
Plano de Marketing
Biblioteca Escolar “Mil Folhas”
- 2 -
"Demora dias para se aprender marketing. Infelizmente,
leva-se uma vida inteira para ser um mestre."
Philip Kotler
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Agradecimentos
Às minhas colegas, e recente amigas, Sónia Brito e Filipa Leite que me têm
acompanhado nesta nova viagem no mundo das Bibliotecas Escolares.
À minha orientadora, Mestre Carla Coelho, pelo profissionalismo, poder de comunicação
e simpatia.
Ao meu filho Afonso por ter colaborado na criação de toda a parte criativa deste projeto –
criação do logótipo da BE e autoria da mascote “Mil Folhinhas”.
À minha filha Inês por me fazer rir nos momentos de mais tenção.
Ao meu marido pela paciência e apoio.
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Resumo
A importância das Bibliotecas Escolares e seus serviços constitui uma vertente
insubstituível nas escolas e na sociedade atual, baseada na informação e no
conhecimento. Ao desenvolver competências para a aprendizagem ao longo da vida,
aumenta e diversifica os ambientes de aprendizagem dos estudantes e as suas funções são
várias e complementares: informativas; educativa; cultural e recreativa.
A existência dos seus utilizadores assim como a sua fidelização aos seus serviços é
imprescindível para melhorarem o desempenho e a imagem que a BE transmite para o
exterior. A vertente de marketing a ela associada, embora não lucrativa, deverá pois ser
também pensada com todo o cuidado, para que a sua imagem saia reforçada e cabe a
todos nós, profissionais de educação, o papel determinante de ajudar a rentabilizar estes
espaços de aprendizagem junto dos alunos, professores, educadores e Encarregados de
Educação.
A Biblioteca Escolar, “Mil Folhas”, abre as suas portas no próximo ano letivo
(2012/2013) e um Plano de Marketing é essencial para que se estabeleça uma relação
duradoura entre esta organização e o seu público. A interação entre a Biblioteca Escolar e
os seus utilizadores deverá ser progressivamente voluntária, em vez de imposta. A
eficácia da comunicação assentará em detetar as expectativas e necessidades dos utentes,
conhecendo bem o público-alvo, seus hábitos de leitura, o seu nível socioeconómico, seus
hábitos de vida e as suas motivações.
Embora não se ponha em questão elementos como vendas, mercados e lucros monetários,
como no mundo empresarial, as bibliotecas têm cada vez mais que dinamizar os seus
espaços. A existência de um público fiel e assíduo é a base do sucesso da sua missão. As
bibliotecas deverão pois, adaptar a sua organização e respetivos produtos/serviços, às
necessidades dos seus utilizadores de forma a assegurar ao máximo a sua satisfação.
Palavras-chave:
Biblioteca, Biblioteca Escolar, Professor Bibliotecário, Plano de Marketing, Divulgação,
Utentes
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Abstract
The importance of school libraries and their services is an irreplaceable component in
schools and in our society, based on information and knowledge. They develop skills for
lifelong learning, increases and diversifies the learning environments of students and their
purposes are different and complementary: informative; educational, cultural and
recreational.
The existence of its users as well as their loyalty to school libraries’ services is imperative
to improve their performance and external image . The marketing aspect associated with
it, though not related to monetary benefits, should also be designed carefully so that its
image will be reinforced and it is our duty, as professionals of education, to help to
maximize these learning spaces among students, teachers, educators and parents.
The School Library, "Mil Folhas" opens its doors next school year (2012/2013) and a
Marketing Plan is essential to establish a lasting relationship between this organization
and its public. The interaction between the school library and its users should be
voluntary rather than imposed. Effective communication will be based on detecting the
expectations and needs of users, knowing the target users, their reading habits, their
socioeconomic status, their lifestyle and their motivations.
Elements such as sales, profits and monetary markets, are not important in School
Libraries as in the business world, but libraries have to dynamize and animate their
spaces. The existence of loyal users is the basis of the success of his mission. Libraries
should therefore adapt its organization and its products / services, to the needs of its users
in order to ensure maximum satisfaction to everyone.
Keywords:
Library, Library School, Teacher Librarian, Marketing Plan, Librarian users
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Índice
Agradecimentos ............................................................................................................................... 3
Resumo ............................................................................................................................................. 4
Abstract ............................................................................................................................................ 5
Índice ................................................................................................................................................ 6
Introdução ........................................................................................................................................ 8
Enquadramento ............................................................................................................................... 9
Contextualização do agrupamento .............................................................................................. 9
Contextualização externa ......................................................................................................... 9
Contextualização interna ........................................................................................................... 11
Centro Escolar de Maceda ......................................................................................................... 13
Biblioteca Mil Folhas: Visualização 3D ....................................................................................... 14
Pertinência ..................................................................................................................................... 14
O Porquê deste PM .................................................................................................................... 16
Plano de Marketing (Parte I – Estratégica) .................................................................................... 17
Análise situacional ...................................................................................................................... 17
Objetivos de Marketing .............................................................................................................. 18
Objetivos Gerais ......................................................................................................................... 18
Objetivos específicos .................................................................................................................. 20
Segmentação e definição do público-alvo ................................................................................. 22
Critérios de segmentação: ..................................................................................................... 22
Posicionamento .......................................................................................................................... 23
Imagem Corporativa ................................................................................................................... 24
Requisitos a que me propus na criação da imagem gráfica da BE: ............................................ 25
Plano de Marketing (Parte II – Operacional) .................................................................................. 27
Marketing-Mix ............................................................................................................................ 27
Produto/Serviço ......................................................................................................................... 27
Distribuição ................................................................................................................................ 28
Preço .......................................................................................................................................... 28
Comunicação .............................................................................................................................. 29
O que pretendo da comunicação? ............................................................................................. 30
Mix de Comunicação de Marketing ........................................................................................... 31
Orçamento ................................................................................................................................. 32
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Implementação e Controlo ........................................................................................................ 32
Conclusão ....................................................................................................................................... 35
Bibliografia e Webgrafia ................................................................................................................. 36
Anexos ............................................................................................................................................ 37
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Introdução
O presente trabalho surge como Projeto Final da Pós-graduação: Leitura, Aprendizagem e
Integração das Bibliotecas nas Atividades Educativas. Este Plano de marketing será
efetivamente posto em prática no decorrer do próximo ano letivo, uma vez que, como
professora bibliotecária nesta nova biblioteca, terei como principal objetivo, neste
primeiro ano, promover e fazer afirmar e reconhecer o papel desta BE no Agrupamento
de Escolas onde está inserido.
Pretendo, desde modo, definir, clarificar e delinear uma base de trabalho sustentável para
desenvolver durante todo o ano letivo ao nível da imagem que pretendo transmitir desta
instituição para o exterior, sendo que toda a Comunidade Educativa- desde utilizadores,
professores, Educadoras e Encarregados de Educação – não sejam esquecidos.
A criação de um logótipo da biblioteca “Mil Folhas” foi o primeiro passo para que o
reforço da imagem e personalidade desta instituição comece desde logo a funcionar como
a sua assinatura institucional. Este padrão visual deverá aparecer em todas as peças
gráficas feitas para a Biblioteca e o seu padrão visual torná-la-á reconhecida onde quer
que ela seja estampada.
A mascote “Mil Folhinhas” surgiu naturalmente com a necessidade de chegar ao nosso
público alvo, crianças dos 3 aos 9 anos de idade maioritariamente, recorrendo a uma
personagem simpática que encerre em si a magia, aventura e fantasia que tanto agradam
às crianças. A sinalética da BE, documentos produzidos pela sua equipa assim como
objetos de marketing e publicidade da mesma, poderão também consolidar melhor a
imagem desta instituição utilizando a mascote como referência.
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Enquadramento
Contextualização do agrupamento
Contextualização externa
O Agrupamento de Escolas de Maceda e Arada
localiza-se numa zona central do concelho de Ovar,
na região noroeste do distrito de Aveiro.
Maceda tem origem no adjetivo latino "matiana" (de
Mácio, amigo de César). Com efeito, a mais antiga
referência histórica de Maceda data de 1053. Mas
documentos datados de 1055 e 1063 referem já
Maceda sob os topónimos de "Mazaneta" e
"Mazaneda", dada a ocupação destas terras pelos
romanos e as transformações profundas nos
costumes e modo de vida dos seus habitantes que
avulta, sobretudo, a adoção da língua. Este facto,
deverá ter levado à referência do lugar tendo em conta as características morfológicas do
terreno ("topos"), a vegetação existente ("fitos") e o vocábulo que dizia respeito aos
donos das propriedades ("antropos"). Por sua vez, Arada mergulha as suas origens na
Alta Idade Média e as primeiras referências a esta freguesia, tal como Maceda,
encontram-se relacionadas com a passagem da Ordem de Malta por estas redondezas,
como, por exemplo, em 1220, a doação da "Igreja de S. martinho de Erada", além de
outras propriedades, àquela Ordem, por Dona Tareiga Rodrigues. Porém, só em 1853, a
freguesia de Arada passaria a integrar-se no Concelho de Ovar.
Quanto a locais de interesse turístico cita-se, por exemplo, a Igreja de S. Pedro de
Maceda - Igreja Matriz, com a sua cruz maltina no frontispício e os seus bonitos azulejos
que deverá ter sido construída aquando do estabelecimento da monarquia cristã e da
ocupação das terras entre Douro e Mondego, no séc. X, por Afonso III; a Fonte do
Estanislau, os moinhos, a Base Aérea do Norte de Portugal (até há pouco tempo afeta à
OTAN), e ainda, a Capela de S. Geraldo, integrada numa zona onde se combinam
harmoniosamente a paisagem física e humana, através do acidentado terreno e respetivo
curso de água, o fontanário e secular Cruzeiro do Largo do Campo, a Casa da Barra e a
Casa do Paço.
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As freguesias de Maceda e Arada, inserem-se num concelho com fortes tradições
religiosas e populares (tradicionais ou pagãs), tais como o Carnaval de Ovar, sendo as
atividades carnavalescas de alta referência turística, as celebrações da Nossa Senhora do
Desterro que envolvem imensos forasteiros locais e regionais, bem como grande parte da
comunidade educativa, nomeadamente a população afeta à freguesia de Arada.
Ainda no campo do trabalho e ocupação, as atividades desta região sempre estiveram
ligadas à tanoaria e à agricultura, atividades económicas importantes e que, ainda hoje
ocupam parte da população. No entanto, na área geográfica envolvente, existem algumas
zonas industriais que absorvem profissionalmente a maioria dos pais dos alunos da nossa
comunidade educativa provocando uma oscilação entre ocupação fabril e ocupação
agrícola, conforme aumenta ou diminui a taxa de desemprego local
No domínio da cultura e lazer, a comunidade usufrui de um Pólo da Biblioteca Municipal
de Ovar em cada uma das freguesias. Tanto Maceda como Arada dispõem, ainda, de uma
sala de espetáculos.
Nestas freguesias destacam-se algumas coletividades como o Grupo de Danças e
Cantares de S. Pedro de Maceda, o Clube Cultural e Recreativo de Maceda e Clube
Cultural e Recreativo de Arada, os Clubes Columbófilos de Maceda e Arada, o Grupo
Folclórico "Os Fogueteiros de Arada", o CNE – Corpo Nacional de Escutas –
Agrupamento 1000 – S. Pedro de Maceda e o Centro Musical Aradense.
A população infantil e juvenil de Arada tem acesso a uma escola de música, a de Maceda
e a um grupo coral infanto-juvenil.
Em termos desportivos salientam-se o Arada Atlético Clube, voltado para a prática do
futebol e o Centro Cultural e Recreativo de Maceda virado para a prática do voleibol e do
atletismo.
Relativamente à oferta social a comunidade possui um Centro Paroquial em Maceda onde
funcionam uma Creche, um Infantário, um centro de dia e lar para a 3ª Idade com apoio
ao domicílio e ainda, um Centro de dia para a terceira idade em Arada.
Em termos de assistência médica cada uma das freguesias dispõe de um centro de saúde
(extensão do Centro de Saúde de Ovar).
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Contextualização interna
O Agrupamento de Escolas de Maceda e Arada (AEMA) é constituído por 3 EB1/JI
(EB1/JI da Estrada, EB1/JI do Outeiral, EB1/JI da Murteira) e a Escola Básica com 2º e
3º Ciclos de Maceda (sede de agrupamento).
Tem uma população escolar de cerca 750 alunos no ano letivo de 2010/2011, distribuídos
pelo Pré-Escolar, 1º Ciclo do Ensino Básico, 2º Ciclo do Ensino Básico e 3º Ciclo do
Ensino Básico, bem como alunos dos Cursos de Educação e Formação de Jovens (CEF)
e, em regime noturno, os Cursos de Educação e Formação de Adultos (EFA).
Relativamente aos alunos que constituem a nossa população escolar, destaca-se um
elevado número de crianças e jovens com necessidades educativas especiais (51 alunos);
baixas expectativas e fraca estimulação perante o seu percurso escolar; falta de hábitos e
métodos de trabalho e de estudo; dificuldades de relacionamento interpessoal; baixo
domínio da língua materna e das línguas estrangeiras, nomeadamente o Inglês; fraco
domínio de cálculo e raciocínio mental.
Relativamente ao corpo docente, nas escolas do Agrupamento, lecionam cerca de 90
docentes, sendo estes maioritariamente pertencentes ao quadro deste Agrupamento,
seguindo-se os professores contratados e por fim os professores de quadro destacados em
regime de mobilidade.
A escolaridade dos encarregados de educação é muito baixa, o que indicia o desempenho
de funções pouco qualificadas e pouco remuneradas que se traduz no elevado número de
alunos alvo de ação social escolar (248 escalão A e 232 escalão B). Acresce a este
panorama a existência de famílias com elementos do agregado familiar desempregados.
Esta conjuntura provoca a emergência de famílias carenciadas ao nível das competências
sociais (hábitos alimentares e de higiene) e das expectativas futuras que se evidenciam
nas atitudes dos nossos alunos face à vida e à escola. A maioria dos alunos frequenta a
escola com o objetivo de concluir a escolaridade obrigatória.
O meio socioeconómico envolvente não valoriza o papel da escola na educação e
formação dos cidadãos. Por sua vez a escola não tem conseguido transmitir à comunidade
o seu papel determinante no desenvolvimento cultural e social. Esta situação reflete-se,
por exemplo, no insuficiente acompanhamento por parte dos encarregados de educação
do percurso escolar dos seus educandos.
De acrescentar que a inexistência de estruturas de cariz psicossocial, nas duas freguesias
que fazem parte da comunidade educativa deste agrupamento, têm obstado a um melhor
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desempenho quer por parte das crianças e jovens com dificuldades e/ou carências de
diversa índole, quer por parte das respetivas famílias, designadamente no que concerne ao
aperfeiçoamento das competências parentais, que se traduziriam, inevitavelmente, em
melhores resultados escolares.
Salienta-se, no entanto, a existência no Agrupamento de várias Associações de Pais ativas
que colaboram com as diferentes estruturas organizacionais do Agrupamento.
Relativamente aos recursos físicos, na escola sede o estado de conservação dos edifícios é
razoável, necessitando alguns de obras no que diz respeito a pintura e instalações
elétricas. Nesta escola existe um pavilhão gimnodesportivo, biblioteca/centro de recursos,
refeitório, bufete, no entanto apresenta um défice de salas/atividades.
O Plano Nacional de Leitura, o Plano da Matemática, o Plano Tecnológico, o Projeto
Educação para a Saúde, o Desporto Escolar e a Unidade de Apoio Especializado à
Multideficiência são importantes recursos que valorizam o agrupamento. No que se refere a
recursos institucionais/parcerias são de salientar, como uma mais-valia, as estabelecidas com
a Câmara Municipal de Ovar, Juntas de Freguesia de Maceda e Arada, Associações de Pais,
Centros de Saúde, Grupo Folclórico “Os Fogueteiros de Arada”, Grupo de Cantares de “S.
Pedro de Maceda”, Comissão de Proteção de Crianças e Jovens de Ovar, Centro de Formação
Intermunicipal de Estarreja, Murtosa e Ovar (CFIEMO), Rede de Bibliotecas Escolares,
Biblioteca de Ovar, Bombeiros Voluntários de Esmoriz, Guarda Nacional Republicana de
Esmoriz, Polícia de Segurança Pública – Escola Segura de Ovar, Junta de Freguesia de
Cortegaça, bem como várias empresas locais e regionais nomeadamente: Porto Editora,
RivieraTur, Deficit Product, Solemos.
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Centro Escolar de Maceda
Inaugurado no dia 8 de Setembro, o centro escolar de Maceda é um equipamento
educativo com novas valências e mais recursos educativos que vêm dar resposta à
necessidade de reordenação da rede escolar de Maceda.
Investimento – 2,3 milhões de euros
Financiamento – QREN 2007/2013 – MaisCentro
Valências – Salas de aula, salas de expressões, sala multiusos/música, jardim de infância,
biblioteca, refeitório, ginásio, campo de jogos e várias zonas de recreio.
Capacidade – 275 alunos.
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Biblioteca Mil Folhas: Visualização 3D
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Pertinência
Este Plano de Marketing será essencial para direcionar as ações desta nova Biblioteca
Escolar, planear e clarificar os seus objetivos, contribuindo, desse modo, para a sua
afirmação e reconhecimento. Este PM servirá também para desenvolver uma estratégia e
comunica-la tanto à gestão do Agrupamento, como à Instituição reguladora das
Bibliotecas Escolares – a RBE.
Como se trata de uma Biblioteca sem historial, é essencial que esta se integre e se
desenvolva na visão/missão, princípios e objetivos do Agrupamento de Escolas onde se
insere, e que seja, o mais brevemente possível, reconhecida por todos os membros da
Comunidade Escolar como uma plataforma ao serviço dos mesmos. O papel da BE
deverá, desde o seu início, estar bem definido e os seus serviços educativos perfeitamente
divulgados para que esta BE se assuma, e seja percecionada por todos, como um Pólo
cultural e pilar aglutinador de diferentes atividades que respondam cabalmente às
necessidades do Agrupamento e às solicitações dos seus utilizadores.
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O Porquê deste PM
- A componente promocional do marketing vai dar a possibilidade dos seus utilizadores conhecerem bem a BE, os seus produtos e serviços e, desse modo, dar mais visibilidade e reconhecimento à instituição.
- A existência de um PM será útil para alertar contra os possíveis riscos e ameaças, aproveitando em simultâneo todas as oportunidades oferecidas e desenvolvendo os pontos fortes desta nova instituição.
- Este PM contribuirá para a divulgação da imagem da instituição, e em última instância, “vender” o seu produto a toda a Comunidade Escolar, fazendo passar as suas ideias e valores atraindo novos utentes.
- Este PM vai permitir melhorar o desempenho e capacidade de resposta dos serviços da BE, de acordo com as necessidades dos seus utilizadores
- Este documento pretende, e deverá , ser actualizado regularmente de modo a reajustar estratégias para o futuro, e definir novas formas de crescimento e criação de valor para esta BE
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Plano de Marketing (Parte I – Estratégica)
Análise situacional
Análise SWOT
Fatores Internos Fatores Externos
Pontos fortes Pontos fracos Oportunidades Ameaças
Fundo documental novo e atraente para o
público-alvo a quem se destina
Ser o 1º ano de funcionamento da BE
Atribuição de verbas (escola, RBE, PNL) para o
Fundo Documental
Crise económica (dificulta a disponibilização de
verbas para atividades de promoção da BE)
Espaço físico novo e acolhedor
Pouca motivação dos professores e educadores
para aderirem às atividades promovidas pela BE por ser novidade nas suas práticas
letivas
Rede de Bibliotecas de Ovar e existência de um
Catálogo Coletivo
Interesses divergentes de alguns alunos em relação
à leitura
Expetativa positiva em relação à nova BE
Despesas inerentes à promoção da BE
Crise económica (potencia os recursos da BE –
serviço gratuito)
Existência de uma professora bibliotecária
com experiência
Desconhecimento, por parte dos Enc. De Educação, dos serviços prestados pela
BE
Documentos orientadores do Agrupamento :Projeto educativo e Plano Anual
de atividades
Escassez de recursos humanos com formação na
área das bibliotecas
Plano Nacional da Leitura
SWOT é o acrónimo inglês para forças, fraquezas, oportunidades e ameaças (strengths, weaknesses,
opportunities and threats). Esta fase é a que vai permitir a análise do ambiente interno e externo da
Biblioteca Escolar “Mil Folhas”.
- 18 -
.
Objetivos de Marketing
O principal objetivo consiste no desenvolvimento da imagem de marca para a Biblioteca
Escolar “Mil Folhas”, ou seja, criar valor, para todos os seus utentes. Em segundo lugar
distinguir esta Biblioteca Escolar das outras do Agrupamento através da utilização do
logótipo e criação de uma identidade gráfica. Finalmente pretende-se criar impacto,
notabilidade e empatia para com os seus utilizadores através da sua mascote a Mil
Folhinhas. A imagem institucional desta BE tem como intuito transmitir os valores que
pretende para os seus serviços, ou seja, eficiência, qualidade, competência dos seus
colaboradores e simpatia.
Objetivos Gerais
Desenvolver uma imagem corporativa da BE “Mil Folhas”
Divulgar a BE e seus serviços a toda a Comunidade Educativa, envolvendo
professores e educadoras nesse processo
Incentivar a uma cultura de acesso e uso da BE
Criar e divulgar uma mascote com forte carisma para os utentes da BE
Criar uma base de utentes
Diferenciar as necessidades dos utentes
Desenvolver, inovar e dinamizar os serviços da BE
Desenvolver o mix promocional integrado de Marketing
Segundo Westood (2007, p. 95) os “objetivos são aquilo que queremos atingir; as
estratégias são como vamos chegar lá”, contudo estão interligados e um conduz ao
outro
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Orientações estratégicas Operacionalização Desenvolvimento uma imagem corporativa da BE “Mil Folhas”
Utilizar o logótipo da BE em todos os documentos impressos, no Blogue da BE, newsletters, Boletim da BE, etc.
Divulgação da BE e dos seus serviços a toda a Comunidade Educativa
Promover ações/atividades que divulguem a BE e seus serviços
Incentivo de uma cultura de acesso e uso da BE
Promover ações/atividades que divulguem a BE e seus serviços
Criação e divulgação uma mascote com forte carisma para os utentes da BE
Promover a mascote da BE através da utilização da sua imagem em materiais promocionais diversos: folhetos, desdobráveis, agendas de atividades, convites, cartazes, pequenos livros sobre a biblioteca, marcadores para livros, canetas e lápis, entre outros
Criação de uma base de utentes no GIB (Programa informático de Gestão Integrada de Bibliotecas)
Inserir na base de dados do GIB todos os alunos, professores, educadores e funcionários como utentes da BE
Diferenciação das necessidades dos utentes
Estruturar a base de dados de forma a criar perfis de utilizadores
Desenvolvimento, inovação e dinamização dos serviços da BE
- Criar e pôr em prática um Plano Anual de Atividades da BE rico e variado, de acordo com as necessidades e interesses dos utilizadores.
Desenvolvimento do mix promocional integrado de Marketing
Integrar todos os suportes promocionais da BE com a nova imagem corporativa da BE – logótipo e mascote.
Objetivos específicos:
É muito importante que uma empresa ou instituição tenha os seus objetivos bem definidos. Como se
costuma dizer, “qualquer caminho é válido para quem não sabe para onde quer ir”. A palavra-chave para a
construção dos objetivos é que eles sejam SMART:
eSpecíficos
Mensuráveis
Atingíveis
Relevantes
Temporais
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Objetivos específicos
Criar a imagem corporativa da BE e dá-la a conhecer a 100% dos alunos do
Ensino Pré-Escolar e 1º ciclo do Centro escolar de Maceda.
Realizar eventos para divulgação pública da BE nomeadamente “Inauguração da
BE”, “Sarau Cultural da BE”, etc.
Inscrição de 100% dos alunos do Centro Escolar de Maceda, na Rede de
Bibliotecas Escolares de Ovar, como utentes desta nova biblioteca.
Realizar o empréstimo domiciliário de pelo menos um documento da BE a 100%
dos alunos durante o 1º período escolar
Divulgar a nova BE e seus serviços, a 80% dos Encarregados de Educação do
Centro Escolar de Maceda.
Envolver 50% das turmas na preparação do evento “Sarau da Biblioteca Escolar
“Mil Folhas” da BE
Conseguir que 30% dos Enc. De Educação estejam presentes no Sarau da BE
Orientações estratégicas Operacionalização Divulgação da imagem corporativa da BE “Mil Folhas”
-Utilizar materiais de divulgação como Boletim da BE, Jornal da Escola, Blogue da BE, relatórios de atividades, assim como usar peças de divulgação visual como cartazes, posters, panfletos, calendários, horários escolares, etc., como uma imagem gráfica coerente. -Desenvolver novas ferramentas de divulgação da BE, em trabalho colaborativo com professores e educadores da escola, para a rede de Bibliotecas Escolares de Ovar. - Utilizar materiais de publicidade para oferta aos utentes, com a imagem da instituição: canetas, lápis, réguas, bonés, blocos de apontamentos, etc.
Criação de uma pasta com informações básicas sobre a BE “Mil Folhas” e sua
-Elaborar uma pasta com um folheto informativo da BE, com informações
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distribuição pelos interessados básicas mas relevantes para os seus utilizadores, nomeadamente com os nossos principais objetivos, o nosso Plano Anual de Atividades e informações gerais sobre o espólio da BE e seus serviços.
Evento: Inauguração da BE -Promover este evento com todas as formalidades institucionais desejáveis, para apresentação pública do novo espaço – Autarquia de Ovar( Presidente da Câmara e Vereadora da Cultura) , Representantes do poder local (Presidentes das Juntas de freguesia de Maceda e Arada), Media local, Ilustres da localidade, Representante da RBE, Patrocinadores, Empresários Locais, Bibliotecária Municipal, Professores, Educadores, etc.
Evento: Sarau Cultural na BE -Realizar um Sarau Cultural na BE com intervenção direta dos alunos do Centro Escolar, para toda a Comunidade Educativa, com o objetivo de mostrar o novo espaço e divulgar produtos e serviços Da BE
Inscrição de 100% dos alunos do Centro Escolar de Maceda, na Rede de Bibliotecas Escolares de Ovar, como utentes desta nova biblioteca.
- A Equipa da BE faz a inscrição de todos os alunos do Centro Escolar no GIB, para que todos passem a ser utentes do Catálogo Coletivo de Ovar – RBO (Rede de Bibliotecas de Ovar)
Realizar o empréstimo domiciliário de pelo menos um documento da BE a 100% dos alunos durante o 1º período escolar
- Fazer escalonamento das turmas do Centro Escolar para que todas visitem a BE ainda durante o primeiro período escolar, e realizem ai, um empréstimo domiciliário.
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Segmentação e definição do público-alvo
Critérios de segmentação:
Geográficos: Escola do Litoral Norte.
Demográficos: Idade: dos 3 aos 10 anos.
Escolaridade: Pré-escolar e 1.º Ciclo do Ensino Básico.
Psicográficos: Pais e alunos pouco motivados para a leitura; baixa capacidade leitora.
Comportamentos: BE nova, alunos , professores , educadores e Enc. De Educação com
expectativas em relação a este novo serviço da escoa
Público-alvo: Alunos do pré-escolar e do 1º Ciclo, num universo de 275 alunos e
respetivos encarregados de educação.
Nicho de mercado: Alunos do pré-escolar e 1º ciclo
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Posicionamento
“O posicionamento é uma política decidida estrategicamente pela empresa “que procura dar uma posição credível, diferente e atrativa a uma oferta (…) no seio de um mercado e na mente dos clientes” (Lindon et al., 2004, p. 154)”
O Posicionamento pretendido é o de criar junto de toda a Comunidade Educativa,
nomeadamente, professores, educadores, alunos, funcionários e Encarregados de
Educação a perceção de que os serviços/produtos produzidos pela BE são de qualidade,
interesse, utilidade e com vantagens reconhecidas para todos. A Biblioteca Escolar terá
também que ser reconhecida como o Pólo cultural, por excelência, do Centro Educativo.
Nela se centrarão atividades relevantes e de exposição pública, como saraus culturais,
mostra de trabalhos de alunos, exposições, palestras, encontros com escritores e outras
individualidades, etc. A Biblioteca é uma das “montras” do trabalho desenvolvido por
todos que trabalham no Centro Educativo, é um espelho da sua dinâmica interna e o seu
dinamismo é proporcional à vitalidade pretendida por um estabelecimento educativo. Por
tudo isto é essencial que os nossos utilizadores.
“Documentos estruturantes como o Projeto Educativo, Plano Anual de Atividades e
Regulamento Interno fazem referências ao nosso espaço como local privilegiado para a
dinamização de atividades com valor cultural. Assim sendo as nossas BEs apresentam
uma vantagem competitiva sobre a “concorrência” (Biblioteca Municipal, Pólos da
Biblioteca Municipal, Centros Recreativos locais, Livrarias, etc.), distinguindo-se pela
qualidade de oferta de atividades. O facto de termos num só espaço serviços de
qualidade gratuitos, de congregarmos saberes e conhecimentos de várias áreas de
conhecimento com agentes especializados, de podermos preparar atividades em grande
grupo, de estarmos abertos em horário contínuo, de fazermos o levantamento regular dos
interesses dos nossos utilizadores, faz da Biblioteca Escolar um dos serviços com
excelentes hipóteses de conquistar o posicionamento pretendido – BE como um espaço
cultural credível e estimulante para os seus utilizadores.”
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Imagem Corporativa
Em termos simples, a imagem corporativa é tudo aquilo que se resume graficamente com
a finalidade de refletir a identidade de algo, neste caso desta nova biblioteca.
A Biblioteca “Mil Folhas” (nome fictício, criado por questões práticas neste trabalho
académico) terá uma mascote - a “Mil Folhinhas” – também ela criada para melhor
exemplificar a sua função na elaboração de toda a linha gráfica, logótipo, cartões,
cartazes, enfim em toda uma identidade que se pretende o mais coerente e harmoniosa
possível, na nova Biblioteca Escolar.
Convém relembrar neste momento que se trata de uma Biblioteca Escolar cujo público-alvo
são crianças com idades compreendidas, na sua maioria, entre os 3 e os 9 anos de idade.
Uma mascote facilitará a transmissão da imagem e valores que esta instituição pretende
transmitir, tornando a relação da BE mais simpática e humana para o seu público-alvo, tão
jovem. A “Mil Folhinhas” pretende ser simultaneamente culta e divertida, com paixão pela
leitura mas bastante ativa. É uma criatura amigável que estará presente nos momentos mais
importantes da Biblioteca Escolar, assim como representada graficamente nos principais
documentos utilizados pela BE.
A “Mil Folhinhas” quer fazer amigos e faz um apelo emocional aos utentes da BE, através do
seu sentido de humor e inteligência. É moderna e tem gostos, hábitos e passatempos
semelhantes às crianças deste Centro Escolar. Conhece muitos livros e autores mas também
reconhece e gosta dos principais heróis de banda desenhada, desenhos animados, jogos
interativos, artistas de cinema e cantores da atualidade, etc.
Será fácil para todos identificarem-se com esta simpática personagem que personifica a
própria BE.
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Requisitos a que me propus na criação da imagem gráfica da BE:
A IMAGEM CORPORATIVA DEVE REFLETIR OS VALORES DE NOSSA
EMPRESA
Os valores que caracterizam nossa empresa devem ser transmitidos ao público através de
cada elemento gráfico, assim sendo, na criação do logótipo da BE “Mil Folhas” e na
criação da mascote – a “Mil Folhinhas”, tive em conta os valores que considerei
importantes numa Biblioteca Escolar cujo principal público alvo são crianças dos 3 aos 9
anos de idade:
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A IMAGEM DEVE SER COERENTE
É muito importante que a imagem, agora definida, seja usada desde o princípio e que
todos os aspetos estejam unificados para que as cores, estilo e outros elementos não
confundam os nossos utentes. Será desta forma que os nossos utentes nos vão reconhecer
e é muito importante que todos os documentos criados pela BE estejam coerentes
graficamente falando. Respeitar esta norma é crucial para a imagem de qualquer
instituição.
A IMAGEM CORPORATIVA DEVE DIFERENCIAR-NOS DO RESTO
Seria muito mau para esta Instituição que a sua imagem se confundisse com outra. A
nossa imagem deve ser única e original, com um estilo inconfundível e facilmente
reconhecível. Assim sendo, este grafismo foi elaborado do zero (design exclusivo*), para
que defina a identidade corporativa desta Biblioteca sem confusões.
*Design de Afonso Rebelo Pereira, 15 anos, aluno do 10º ano da Escola Secundária Dr. Manuel
Laranjeira, Espinho)
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Plano de Marketing (Parte II – Operacional)
Marketing-Mix
O Marketing-mix é composto por conjunto de variáveis que têm como função principal
determinar a forma como o serviço vai implementar as suas estratégias. Para atingir o seu
público-alvo irão operacionalizar-se as quatro variáveis: produto/serviço, distribuição,
preço e comunicação.
Produto/Serviço
O produto é considerado aqui como “qualquer coisa que possa ser oferecida a um
mercado para a devida aquisição: objetos, serviços, pessoas, organizações, ideias”
(Kotler, 1978).
É vasto o leque de serviços a serem prestados pela biblioteca “Mil Folhas”:
Todas as atividades constantes no Plano Anual de Atividades da BE
O fundo documental (os diferentes géneros de livros, periódicos, DVDs, CD-
ROMs, etc.)
O Catálogo Coletivo da Rede de Bibliotecas de Ovar
Os serviços de empréstimos (para a sala de aula, domiciliário, interbibliotecário)
As consultas presenciais
O serviço de reprografia
As atividades de animação e promoção da leitura
As ações de formação do utilizador
Todas as atividades previstas terão em consideração os interesses e expectativas dos
nossos utentes.
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Para Salaün (1992) é a oferta de serviços que define a vocação e a identidade da organização.
Distribuição
A distribuição é a componente do Marketing-mix que, genericamente, se preocupa com a
distribuição do produto/serviço e quais os canais através dos quais ele chagará aos
clientes e, neste caso em especial, aos utentes da BE. Chegar até aos nossos utilizadores
eficazmente é pois essencial para que o conhecimento do nosso produto seja uma
realidade e possuir uma variedade de canais de marketing faz toda a diferença para os
nossos serviços, sejam eles diretos e pessoais ,ou impessoais, como é o caso do serviço de
mailing.
No caso da nossa Biblioteca Escolar a distribuição poderá ser dividida em duas
perspetivas: a organização das atividades para os alunos e professores da escola e a
organização das atividades para a Comunidade Educativa em geral.
Quando se trata de atividades para os nossos alunos e professores os canais de divulgação
poderão passar por uma simples comunicação interna (leitura sala a sala), cartazes
colocados no hall de entrada do Centro Educativo, Boletim da BE, Jornal da Escola,
mails para professores, etc. Quando se tratam de atividades para toda a Comunidade
Educativa os canais mais viáveis são os convites personalizados entregues em mão, ou
via mail.
Em ambas as situações para a realização das atividades em si, ou para a prestação de
serviços em geral, o canal utilizado é, logicamente, o espaço da própria Biblioteca
Escolar “Mil Folhas”.
No Plano Anual de Atividades da Biblioteca a planificação temporal das atividades estão
já previstas, sendo que estas se distribuem pelos 3 períodos escolares – de Setembro a
Julho.
Preço
Esta variável não é tida em conta, uma vez que todos os serviços e produtos da BE são
gratuitos para os seus utilizadores
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Comunicação
A promoção ou comunicação é o último elemento do marketing-mix e é o elemento com
maior grau de visibilidade. O mediatismo que envolve as ações realizadas pela
publicidade, conferem-lhe essa visibilidade e fazem com que frequentemente se confunda
o conceito de comunicação em marketing com o de marketing em si mesmo. Weingand
(2000) define a promoção como o “conjunto de atividades que se realizan una vez
finalizadas todas las otras tareas del marketing y la planificación, excepto la evaluación
final.”
A comunicação no Marketing-mix diz respeito a todo o processo comunicativo entre a
BE e o seu público-alvo. Há que estabelecer um processo de comunicação eficaz,
escolhendo adequadamente a mensagem, o suporte e o canal em função do recetor, do
segmento de público, que pretendemos atingir, neste caso, os alunos, professores,
educadores,
Antes do desenho da comunicação importa responder às perguntas do modelo dos 5W´s:
Quem é o nosso alvo?
•Alunos, professores, educadores, funcionários e Comunidade Educativa do Centro escolar de Maceda
O que precisamos de comunicar?
• informação útil ao público-alvo sobre os eventos (atividade, local, data, ...) utilizando a identidade visual da organização
Como vamos comunicar?
•depois de saber qual a informação a comunicar, identificar os suportes mais eficazes ( Cartaz, newsletter, desdobráveis, avisos internos,recomendações dos Amigos da BE, comunicações para a imprensa...)
Onde vamos comunicar?
•Blogue da BE; Jornal da Escola; Página da escola; Mail; Placares informativos da escola(sala de professores, pavilhões de aulas e portaria) e da BE; imprensa local;Agenda cultural da Câmara Municipal de Ovar...
Quando é que as comunicações vão ocorrer?
• depois de aprovado o plano anual de atividades da escola (1º período)
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O que pretendo da comunicação?
Informar Adotar mensagens claras, objetivas e bastante apelativas
Linguagem de fácil compreensão para os diferentes públicos-alvo
Incentivar
Captar a atenção de toda a Comunidade Escolar através da imagem gráfica da BE
e fazer passar o valor intrínseco dos produtos/ serviços prestados pela instituição.
Relacionar Adaptar a mensagem e os meios de divulgação a quem se dirige- aos professores e
educadores, aos alunos, aos Enc.de Educação, à Comunidade Educativa em geral,
etc.
.Memorizar
Memorização através da imagem gráfica da BE, assim como da utilização da sua
mascote.
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Mix de Comunicação de Marketing
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Orçamento
Como é natural aqui não se põe a questão que normalmente se coloca quando se faz um
orçamento ou seja, o lucro. Uma vez que os serviços e produtos disponibilizados pela BE
são gratuitos o orçamento é aqui apresentado como um gasto efetivo, cujas receitas
provêm unicamente da verba disponibilizada pela direção da escola.
Recursos Materiais:
Cartazes: 400,00 € Impressão (tonners): 150,00 € Papel de fotocópia: 30,00 € Sarau Cultural: 150,00 € Feira do Livro: 60,00 € Livros (Prémios ): Material de desgaste: 100,00 €
Implementação e Controlo
Este aspeto do Plano de Marketing é determinante pois representará a implementação e a
sequência das ações necessárias para o desenvolvimento da estratégia de uma forma
organizada e conseguir, desse modo, atingir os objetivos pretendidos. Para além disso
permitirá rever alguma estratégia caso o desempenho não surta o efeito pretendido e
tomar medidas corretivas, se for esse o caso. Esta monitorização e controlo é, pois,
necessária e desejável.
De forma a implementar os objetivos estratégicos inicia-se a sua preparação com os
detalhes do seguinte quadro e, nesse sentido, para que o Plano de ação seja posto em
prática apresenta as seguintes ações:
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Ação Detalhe Responsável Calenda-rização
Desenvolver uma imagem corporativa da BE “Mil Folhas”
- Elaborar todos os documentos e materiais produzidos pela BE com a imagem gráfica criada, tendo em atenção a coerência do garfismo e cores. - Utilizar no Blogue, Boletim da BE e outros meios de divulgação da BE a mesma coerência referida anteriormente.
Professora Bibliotecária e Equipa da BE
Ao longo do ano letivo
Divulgar a BE e seus serviços a toda a Comunidade Educativa, envolvendo professores e educadoras nesse processo
- Criar e fazer a manutenção do Blogue da Biblioteca “Mil Folhas”. - Criar e publicar trimestralmente o Boletim da BE. - Publicar no Jornal do Agrupamento algumas notícias sobre a BE. - Criar e expor cartazes ou outros materiais de divulgação das atividades promovidas pela BE. - Criar uma base de dados de utentes para mailing com informações pertinentes sobre atividades promovidas pela BE - Criar e enviar convites personalizados para Enc. De Educação ou outros personalidades da Comunidade Educativa quando for necessário - Envolver Professores e Educadores em atividades de divulgação da BE
Professora Bibliotecária e Equipa da BE . Professores e Educadores de Infância.
Ao longo do ano letivo
Incentivar a uma cultura de acesso e uso da BE
- Elaborar e divulgar um Plano de Atividades Anaul da BE rico, variado e atrativo para os utentes. - Promover a formação de utentes para todas as turmas do Centro Escolar. - Promover atividades culturais para toda a Comunidade Educativa – Exposições, palestras, Saraus Culturais, etc. - Promover concursos, jogos e atividades diversificadas para atrair os alunos, professores e educadores. - Promover a hora do Conto semanalmente
1.1. Professora Bibliotecária e Equipa da BE.
1.2. Ao longo do ano letivo
Criar e divulgar uma mascote com forte carisma para os utentes da BE
- Desenvolver atividades onde a mascote da
BE esteja presente ( 2D e 3D ) 1.3. Professora
Bibliotecária e Equipa da BE
1.4. Ao longo do ano letivo
Criar uma base de utentes
- Criar uma base de dados com todos os alunos, professore, educadores e funcionários no programa informático integrado de Bibliotecas – GIB.
1.5. Professora Bibliotecária e Equipa da BE
1.6. Ao longo do ano letivo
Diferenciar as necessidades dos utentes
- Diferenciar os vários utentes com informações básicas, mas importantes, para mailing.
1.7. Professora Bibliotecária e Equipa da BE
Ao longo do ano letivo
Desenvolver, inovar e dinamizar os serviços da BE
- Criar e desenvolver um Plano de Atividades inovadoras e atraentes para o público alvo
Professora Bibliotecária e Equipa da BE
Ao longo do ano letivo
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Desenvolver o mix promocional integrado de Marketing
Desenvolver todas as tarefas de comunicação que visam promover o consumo do produto ou serviço da BE , publicidade, , relações públicas, marketing direto, propaganda, etc. - Elaborar cartazes, folhetos, desdobráveis, etc. - Promover eventos promocionais dos serviços da BE – Saraus Culturais, palestras, exposições, etc. - Desenvolver o marketing direto
Professora Bibliotecária e Equipa da BE.
Ao longo do ano letivo
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Conclusão
Com a elaboração deste Plano de Marketing, para a nova Biblioteca Escolar “Mil
Folhas”, acredito ter contribuído para o inicio de algo de novo para o meu Agrupamento
de Escolas , ou seja, revelar a todos, e em especial à minha equipa, a enorme utilidade da
implementação de um projeto como este. As ferramentas aqui utilizadas são, sem sombra
de dúvida, uma mais valia para um planeamento rigoroso das ações a promover que
normalmente se planeiam e apresentam apenas num mero Plano Anual de Atividades,
necessariamente pobre do ponto de vista organizacional e de comunicação. O
planeamento eficaz dos serviços e produtos e a sua consequente futura implementação,
valorizará seguramente esta nova instituição que necessita, antes de mais, de se fazer
conhecer pelas melhores razões. Divulgar e apostar na qualidade deste serviço, está bem
patente neste Plano de Marketing que fecha em si o que Kotler (2202) refere serem os
aspetos para elaborar qualquer Plano de Marketing: qualidade, consolidação,
organização da informação, planeamento estratégico, identificação dos segmentos de
mercado, política de determinação de preços, acessibilidade, comunicação e ainda o
comércio eletrónico e a Internet.
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Bibliografia e Webgrafia
Coelho, Carla Alexandra dos Santos Sousa. 2010. Projecto de um Plano de Marketing para o
Serviço para a Educação Contínua da FPCEUP. Tese de Mestrado. Porto : s.n., 2010.
Hoffman, John E. G. Bateson e K. Douglas. 2001. Marketing de serviços. s.l. : Bookman, 2001.
Kotler, Philip. 2011. Marketing 3.0 - Do produto e do consumidor ao espírito humano. s.l. :
Actual Editora, 2011.
—. 2010. Marketing para o século XXI. Lisboa : Editorial Presença, 2010.
—. 2008. Princípios de Marketing. Prentice-Hall : s.n., 2008.
Pires, Aníbal. 1997. Conceitos, Técicas e Problemas de Gestão. s.l. : Verbo, 1997.
Rede de Bibliotecas Escolares. 2011. Modelo de avaliação da biblioteca escolar. Julho de 2011.
Rasquilha, Joaquim Caetano e Luis. 2010. Gestão e Marketing. Lisboa : Escolar Editora, 2010.
Vários. 2004. Mercator XXI - Teoria e Prática do Marketing. s.l. : Dom Quixote, 2004.
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Anexos
Legenda: Logótipo da BE
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Legenda: Mascote da BE
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Convidam-se os Enc. De Ed. da turma __ a visitarem a nossa
Biblioteca.
CONVITE
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Legenda: Calendário para oferta a utentes da BE
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Legenda: Capa para agenda ( oferta a utentes da BE )
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Legenda: Horário Escolar ( oferta a utentes da BE )
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Legenda: Cartaz para Inauguração da BE
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Legenda: Cartaz com Regras da BE
