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BIOPRODUKTE IM EINZELHANDEL – WARENPRÄSENTATION UND SORTIMENTSGESTALTUNG
Inhalt Hintergrundinformationen ........................................................................................ 2
Methodisch-didaktische Hinweise ............................................................................. 3
Rahmenlehrplanbezug ........................................................................................... 3 Kompetenzziele ..................................................................................................... 3
Unterrichtsskizze .................................................................................................... 3
Zeitaufwand für die Unterrichtsdurchführung ........................................................ 4
Materialbedarf ........................................................................................................ 5
Ideen und Anregungen .......................................................................................... 5
Literatur und Links ..................................................................................................... 6
Interessantes auf oekolandbau.de......................................................................... 6 aid-Medien ............................................................................................................. 6
Weblinks ................................................................................................................ 6
Arbeitsmaterial........................................................................................................... 7
Folie F 1: Erfolgreiche Warenpräsentation und Platzierung… ............................. 8
Sachtext T 1: Sortimentspolitik - Was kommt ins Sortiment? ................................ 9 Arbeitsauftrag A 1: Erfolgreiche Warenplatzierung ............................................ 10
Arbeitsauftrag A 2: Auf Bio aufmerksam machen – Warenpräsentation ............. 12
Impressum ............................................................................................................... 15
BIOPRODUKTE IM EINZELHANDEL
Hintergrundinformationen Eine entscheidende Kompetenz für die Arbeit im Lebensmitteleinzelhandel und -fachhandel ist die kundenorientierte und damit verkaufsfördernde Platzierung und Präsentation der Waren.
Bioprodukte werden im Lebensmitteleinzelhandel, in Metzgereien, Bäckereien und Feinkostgeschäften häufig als Teilsortiment ins Angebot aufgenommen. In vielen Warengruppen werden dann neben den konventionellen Produkten auch Produkte in Bioqualität angeboten. Der Einzelhändler steht dann vor der Herausforderung, seine Kundschaft auf eben diese Angebotserweiterung aufmerksam zu machen, Biokunden zu gewinnen und zu halten und vermehrt auch Nicht-Biokunden zu Impulskäufen aus dem Biosortiment zu bewegen.
Um diese Ziele zu erreichen, spielt die Platzierung der Waren im Verkaufsraum ebenso eine Rolle wie die Präsentationsmaßnahmen, die getroffen werden. Darüber hinaus sollte auch über die Gestaltung des Verkaufsraums hinsichtlich Struktur und Ausstattung nachgedacht werden.
Die vorliegende Unterrichtseinheit führt die Schülerinnen und Schüler in dieses Thema ein. Sie lernen mit dem Blick eines Ladeninhabers auf ihr Sortiment zu schauen und auf die verschiedenen Möglichkeiten der Sortimentsgestaltung zu achten. Allgemeine Erkenntnisse zum Kundenverhalten werden in dieser Unterrichtseinheit nicht behandelt. Daher sollte dieses Material in den üblichen Unterrichtsverlauf des Lernfeldes „Warenpräsentation“ integriert werden.
Weitere Informationen zum Verkauf von Bioprodukten im Lebensmitteleinzelhandel und -fachhandel stehen im Händlerprotal unter www.oekolandbau.de/haendler zur Verfügung. Die Themen Sortimentsgestaltung, Warenpräsentation und Ladengestaltung werden unter www.oekolandbau.de/haendler/verkaufen/ladenalltag intensiv behandelt. Unter www.oekolandbau.de/haendler/marktinformationen/konsumentenverhalten finden Sie zudem vertiefende Informationen zum Konsumentenverhalten.
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BIOPRODUKTE IM EINZELHANDEL
Lernfeld 2.4: Produkte verkaufsfördernd präsentieren
2. Ausbildungsjahr Zeitrichtwert: 60 Stunden
Ziel Die Schülerinnen und Schüler beurteilen den Einsatz von Werbemaßnahmen, um Produkte verkaufsfördernd im Fachgeschäft des Lebensmittelhandwerks zu präsentieren. Die Schülerinnen und Schüler bewerten die Kosten-Nutzen-Relation verschiedener Werbemaßnahmen. Sie wählen wirksame Werbeträger aus und erstellen diese mit geeigneten Gestaltungsmitteln. Dabei berücksichtigen sie wirtschaftliche, rechtliche und ethische Gesichtspunkte. Die Schülerinnen und Schüler präsentieren ausgewählte Produkte ihres Warensortimentes unter Berücksichtigung von ökonomischen, ökologischen, ästhetischen sowie hygienischen Grundsätzen. Im Anschluss beurteilen sie den Erfolg der Werbemaßnahme und Präsentation.
Lernfeld 4: Waren präsentieren
1. Ausbildungsjahr Zeitrichtwert: 40 Stunden
Ziel Die Schülerinnen und Schüler platzieren und präsentieren Waren kundengerecht, verkaufswirksam und betriebswirtschaftlich sinnvoll. Sie erarbeiten Kriterien für eine ansprechende Warenpräsentation. Sie entwickeln Konzepte zur Warenpräsentation, stellen diese dar und bewerten sie auf der Grundlage der erarbeiteten Kriterien. Die Schülerinnen und Schüler berücksichtigen Besonderheiten von Betriebsform, Verkaufsform und Sortiment, allgemeine Regeln von Warenpräsentation und -platzierung und verkaufspsychologische Erkenntnisse.
Methodisch-didaktische Hinweise
Rahmenlehrplanbezug
Die Einheit orientiert sich an den Inhalten des Rahmenlehrplans zur Berufsausbildung zur Kauffrau/zum Kaufmann im Einzelhandel.
• 1. Ausbildungsjahr Lernfeld 4: Waren präsentieren
Dieses Material kann jedoch auch für die Ausbildung zur Fachverkäuferin/zum Fachverkäufer im Lebensmittelhandwerk eingesetzt werden.
• 2. Ausbildungsjahr Lernfeld 2.4: Produkte verkaufsfördernd präsentieren
In modifizierter Form ist das Material auch im Berufsschulunterricht folgender Ausbildungen einsetzbar:
• Bäckerin/Bäcker
• Fleischerin/Fleischer
• Konditorin/Konditor
• Handelsassistentin/Handelsassistent Einzelhandel
Kompetenzziele
Die Schülerinnen und Schüler …
• kennen die Bedeutung der Warenplatzierung und -präsentation im Handelsprozess, können diese einordnen und vertreten.
• erkennen wirkungsvolle Warenpräsentationen und können diese fachbezogen beschreiben.
• kennen die Kriterien der Warenpräsentation und können diese auf ihren Ausbildungsbetrieb beziehen.
• sichten, bewerten, selektieren, verarbeiten und sichern Daten und Informationen.
• können Sachverhalte unter verschiedenen Blickwinkeln untersuchen, sie reflektieren und lernen sich eine eigene Meinung zu bilden.
• stärken ihre Kommunikations- und Präsentationsfähigkeiten.
Unterrichtsskizze
Einstieg
Diese Unterrichtseinheit dient dazu die Schülerinnen und Schüler für die Präsentation von Bioprodukten im Sortiment zu sensibilisieren. Als Einstieg sollen sie sich daher zunächst einmal in Ihren Ausbildungsbetrieben, aber auch in anderen Lebensmittelgeschäften umsehen: Wie werden Bioprodukte hier präsentiert? Zur
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BIOPRODUKTE IM EINZELHANDEL
Dokumentation fotografieren die Schülerinnen und Schüler die entsprechenden Präsentationsarten. Diese werden anschließend in einer gemeinsamen Powerpoint-Präsentation zusammengefasst und mit den Mitschülerinnen und Mitschülern besprochen. Gegebenenfalls kann eine Schülerin oder ein Schüler die Zusammenstellung der Bilder übernehmen, die Mitschülerinnen und Mitschüler schicken dann ihr/ihm vorab Bilder, die sie gerne einbringen möchten, zu.
Zur Zusammenfassung der Ergebnisse kann Folie F1 herangezogen werden.
Erarbeitung
Das Erarbeiten der Texte von Arbeitsauftrag A1 und A2 erfolgt in Einzelarbeit. Dies kann auch als Hausaufgabe durchgeführt werden. Die Beantwortung der Aufgaben der beiden Arbeitsaufträge sollte nach Möglichkeit in kleinen Gruppen zu zwei bis vier Schülerinnen und Schüler erfolgen. Da hierfür verschiedene Läden besucht werden sollen, muss entweder ein Exkursionstag dafür angesetzt oder die Bearbeitung der Aufgaben als Hausaufgabe durchgeführt werden.
Als Ergänzung zu den Arbeitsaufträgen ist es oft hilfreich, auch andere Medien in die Unterrichtsgestaltung einzubeziehen. Für diese Unterrichtseinheit bieten sich hier zwei sehr gute Filmsequenzen zur nachhaltigen Ernährung an:
Was hat mein Essen mit dem Klima zu tun? http://www.aid.de/verbraucher/ernaehrung_klimaschutz.php
WissensWerte: Fleisch und Nachhaltigkeit: http://e-politik.de/artikel/2014/wissenswerte-fleisch-und-nachhaltigkeit/
Sicherung
Aufgabe 3 des Arbeitsauftrag A 2 kann bereits als Sicherungsaufgabe genutzt werden. Kreativer und daher für die Schülerinnen und Schüler interessanter ist die Planung einer Schaufensterdekoration oder eines Werbestandes im Ausbildungsbetrieb, mit dem Bioprodukte gezielt beworben werden sollen. Die Ergebnisse werden dann vor der Klasse präsentiert.
Zeitaufwand für die Unterrichtsdurchführung
Es bietet sich an, diese Einheit parallel zur eigentlichen Behandlung des Lernfeldes durchzuführen. Für den Teil der Unterrichtseinheit, der im regulären Unterricht stattfindet, sollten aber mindestens drei Unterrichtsstunden eingeplant werden.
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BIOPRODUKTE IM EINZELHANDEL
Materialbedarf
Broschüre „Bioprodukte im Lebensmitteleinzelhandel – Tipps für erfolgreiches Verkaufen“ (kostenloser Download unter www.oekolandbau.de/service/informationsmaterialien-und-bilder/informationsmaterialien/#haendler)
Kopien der Arbeitsaufträge und Sachtexte
Plakate
Ideen und Anregungen
• Als Ausweitung des Themas können verschiedene Verpackungsarten für Lebensmittel in Form von Kurzreferaten vorgestellt werden. Hilfreiche Information hierzu bietet das aid-Heft „Verpackung für Lebensmittel“ (www.aid-medienshop.de, Bestellnummer: 1496, Preis: 3,50 EUR)
• Die vorliegende Unterrichtseinheit kann als Einstieg genutzt werden, um ein Verkaufskonzept für Bioprodukte zu entwickeln. Diese Aufgabe kann in Form eines unterrichtsbegleitenden Projekts oder auch als eine Portfolioarbeit durchgeführt werden.
• Um die Warenpräsentation noch besser an das Kaufverhalten der Kundschaft anzupassen, können die Schülerinnen und Schüler Umfragen durchführen. Möglich ist hier beispielsweise eine Befragung von Ladeninhabern, die Bioprodukte anbieten, aber auch eine Befragung der Kunden kann hier interessante Ergebnisse liefern.
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BIOPRODUKTE IM EINZELHANDEL
Literatur und Links
Interessantes auf oekolandbau.de
Konsumentenverhalten www.oekolandbau.de/haendler/marktinformationen/konsumentenverhalten
Sortimentsgestaltung www.oekolandbau.de/haendler/verkaufen/ladenalltag/sortimentsgestaltung
Schaufenstergestaltung www.oekolandbau.de/haendler/verkaufen/ladenalltag/schaufenstergestaltung
Warenpräsentation Fachhandel www.oekolandbau.de/haendler/verkaufen/ladenalltag/warenpraesentation-fachhandel
Warenpräsentation LEH www.oekolandbau.de/haendler/verkaufen/ladenalltag/warenpraesentation-leh
Ladengestaltung www.oekolandbau.de/haendler/verkaufen/ladenalltag/ladengestaltung
Verkaufskonzepte www.oekolandbau.de/haendler/verkaufen/ladenalltag/verkaufskonzepte
aid-Medien
Lebensmittel aus ökologischen Landbau (Heft) www.aid-medienshop.de, Bestellnummer: 1218, Preis: 2,50 EUR
Biolebensmittel - Fragen und Antworten (Kompaktinfo) www.aid-medienshop.de, Bestellnummer: 78, Preis: 0,00 EUR
Kennwort Lebensmittel – Basiswissen kompakt (CD-ROM) www.aid-medienshop.de, Bestellnummer: 3729, Preis: 19,00 EUR
Achten Sie aufs Etikett! - Kennzeichnung von Lebensmitteln (Heft) www.aid-medienshop.de, Bestellnummer: 1140, Preis: 4,00 EUR
Lebensmittelkennzeichnung – kurz und knapp (Kompaktinfo) www.aid-medienshop.de, Bestellnummer: 0391, Preis: 2,00 EUR
Weblinks
aid infodienst www.aid.de/verbraucher/nachhaltiger_konsum.php
Netzwerk ökologisches Lebensmittelhandwerk e.V. www.biohandwerk.de
Verbraucherportal des aid infodienstes e. V. www.was-wir-essen.de
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BIOPRODUKTE IM EINZELHANDEL
Arbeitsmaterial
Einstieg
Folie F 1: Erfolgreiche Warenpräsentation und Platzierung… ................................. 8
Erarbeitung
Sachtext T 1: Sortimentspolitik - Was kommt ins Sortiment? ................................... 9
Arbeitsauftrag A 1: Erfolgreiche Warenplatzierung ................................................ 10
Arbeitsauftrag A 2: Auf Bio aufmerksam machen – Warenpräsentation................. 12
Hinweis
Diese Materialien sind auf unsere Internetseite sowohl als Word- als auch als barrierefreie PDF-Datei zu finden.
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Folie F 1: Erfolgreiche Warenpräsentation und Platzierung… …informiert
Sie gibt aussagekräftige Informationen zur Ware; zum Beispiel informiert ein Hängeposter am Verkaufsregal über Vorteile von Produkten aus ökologischem Landbau.
…schmückt
Sie stellt dem Kunden Waren ansprechend dar; zum Beispiel heben kleine Fähnchen Biokäse in der Käsetheke von konventionellem Käse ab.
…stimuliert
Sie spricht rationale Abwägungen und positive Gefühle des Kunden an; zum Beispiel tragen Werbeaktionen mit Produkten aus ökologischem Landbau im konventionellen LEH dazu bei, dass Bioprodukte bekannter werden.
…hilft entscheiden
Sie löst Kaufentscheidungen aus; zum Beispiel erleichtert eine Platzierung von Produkten aus ökologischem Landbau am Anfang des Verkaufsregals die positive Kaufentscheidung.
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BIOPRODUKTE IM EINZELHANDEL T 1
Sachtext T 1: Sortimentspolitik - Was kommt ins Sortiment?
Welche Struktur soll das Biosortiment haben? Brauche ich viele verschiedene Produkte einer Warengruppe oder ist es sinnvoller einzelne Bioprodukte in allen Warengruppen anzubieten? Diese Fragen sollte sich die Ladeninhaberin oder der Ladeninhaber stellen, wenn sie/er Bioprodukte ins Sortiment aufnehmen möchten, denn mit einer einheitlichen Sortimentsstruktur kann ein positives Image für das Geschäft aufgebaut werden.
Angebotsbreite oder -tiefe?
Es kann zwischen Sortimentstiefe (Anzahl der Alternativen innerhalb einer Warengruppe) und Sortimentsbreite (Anzahl verschiedener Warengruppen) unterschieden werden. Die Breite angebotener Sortimente unterscheidet sich in den meisten Vertriebslinien des deutschen Einzelhandels heute kaum. Meist variiert lediglich die Sortimentstiefe.
Wie finde ich "mein Sortiment"
Früher griffen vor allem Kunden, die sich nach den Regeln der Vollwertkost ernährten, nach Bioprodukten. Daraus hat sich ein Kernsortiment entwickelt, das sich sowohl in den Fachgeschäften als auch im Lebensmitteleinzelhandel durchgesetzt hat. Hierzu zählen zum Beispiel Obst und Gemüse, Trockenwaren wie Müslis und Milchprodukte. Aber dennoch lässt sich ein solches Kernsortiment nur da wirklich erfolgreich etablieren, wo die Rahmenbedingungen auch entsprechend passen.
Bei Bio ist es wichtig, mit einer eigenen Sortiments-Strategie vorzugehen: Je mehr es dem Unternehmensprofil entspricht, desto erfolgreicher wird sich ein Biosortiment durchsetzen. Wichtig ist, dass das Sortiment zu jeweiligen Geschäft passt. Die nachfolgenden Fragen sollten daher klar beantwortet werden, um das Sortiment des Geschäfts entsprechend anzupassen.
- Kundenstruktur: Was ist den Kunden in Bezug auf Bio wichtig?
- Unternehmensziele: Welche Positionierung hat unser Geschäft bei seinen Kunden?
- Mitbewerber: Welches Bioangebot hat sich bei der Konkurrenz bewährt?
- Beratungskompetenz: Über welche Kompetenz verfüge ich und die anderen Mitarbeiter?
(nach: www.oekolandbau.de/haendler/verkaufen/ladenalltag/sortimentsgestaltung)
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BIOPRODUKTE IM EINZELHANDEL A 1
Arbeitsauftrag A 1: Erfolgreiche Warenplatzierung
Wie sollen Bioprodukte platziert werden
Die Präsentation des Biosortimentes sollte sich in einem Biokonzept widerspiegeln. Dabei müssen die Produktpräsentation selbst, die Warenplatzierung und die Regalbestückung so gewählt sein, dass sie die Kunden direkt ansprechen.
Eine optimale Präsentation des Biosortimentes erreicht man, wenn folgende Punkte bedacht werden:
• ein durchgängiges Platzierungskonzept im Geschäft unter Berücksichtigung von verkaufsstarken Zonen und typischen Verhaltensweisen der Kunden wie Blick- und Griffrichtung, Wege und Laufgeschwindigkeiten,
• einen maximalen Platz, den in Kühltheken, -regalen oder Regalen, • die richtige Strategie in der Regalplatzierung (Frontreihen, Griff- und
Sichtzonen), • eine konsequente Kommunikation der Biomarken im Geschäft durch die
Hersteller oder den Ladeninhaber selbst, • Bioleitsysteme für die Kunden zur Orientierung, zum Beispiel klare, auffällige
Produktgestaltung, Regalstopper, Deckenhänger etc., • verantwortliche Mitarbeiter, die Ordnung, Griff-Lücken, Sauberkeit und die
Regalbestückung sichern.
Platzierungsmodelle
Folgende Möglichkeiten der Platzierung für Bioprodukte haben sich im Lebensmitteleinzelhandel bisher durchgesetzt und sollten passend zur "Biostrategie" gewählt werden.
Blockplatzierung
Alle Bioprodukte einer Produktgruppe werden gemeinsam im Block präsentiert, meist verbunden mit entsprechenden Sonderregalen oder Aufstellern, das heißt in der Trockensortimentsabteilung findet man ebenso einen Bioblock, wie im Bereich der Milchprodukte. Über Fußbodenaufkleber, Deckenhänger und ähnliche Maßnahmen können die Kunden direkt zum Bioblock geführt werden. Diese Platzierungsform eignet sich sehr gut zur Markenprofilierung (Eigenmarke, Herstellermarke) und Biostammkunden finden die Produkte schneller.
„Bei einer Blockplatzierung ist wichtig, wo der Bioblock im Markt platziert ist. Bioblöcke des Trockensortiments sind häufig neben Diät- oder Reformhauswaren platziert. Bioprodukte erhalten dadurch ein einseitiges Image. Sie werden mit Verzicht, Allergien oder sogar Krankheit in Verbindung gebracht anstatt mit Genuss, Vitalität, Lebensfreude und Gesundheit.“ (Quelle: BÖLN „Bioprodukte im Lebensmitteleinzelhandel“).
Kunden, die ihre Produkte direkt an der Theke einkaufen – seien es Verkaufstheken innerhalb eines Supermarkts oder auch die Verkaufsstellen von Bäckereien, Konditoreien und Fleischereien – möchten sicher sein, dass die unverpackten Waren, die als Bioprodukt deklariert sind, auch wirklich Bioqualität haben. Eine Platzierung als Block, eventuell auch in einer separaten Theke, kann hier eine gute Lösung sein. Bei Fleischwaren ist das Anbieten in andersfarbigen Schalen eine gute Alternative.
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BIOPRODUKTE IM EINZELHANDEL A 1
Sortimentseinstreuung
Die Bioprodukte werden innerhalb der Warengruppen neben den entsprechenden konventionellen Produkten platziert. Der Aufwand für die Ladengestaltung ist überschaubar, da die bestehenden Strukturen beibehalten werden können. Hilfreich ist es, die Bioprodukte durch ein Leitsystem, wie farbige Preisschilder oder Regalstopper deutlich hervorzuheben.
Mit dieser Platzierungsform wird eine höhere Käuferreichweite erzielt und auch Gelegenheitskäufer werden erreicht. Die Kundschaft findet sehr schnell die gewünschten Produkte, da diese der Konsumenten-Suchlogik folgend einsortiert sind.
Um zu vermeiden, dass zu große Preisunterschiede vom Kauf von Bioprodukten abhalten, sollten diese neben den Markenprodukten einsortiert werden. Hier sind die Preisunterschiede oft gering oder das Bioprodukt liegt preislich manchmal sogar unter dem Markenprodukt. Auch eine Platzierung der Bioprodukte in den umsatzstarken Regalpositionen, zum Beispiel auf Augenhöhe, ist durchaus hilfreich.
Mischplatzierung
Um die Vorteile der einzelnen Platzierungsmodelle zu nutzen, ist oft eine Kombination sinnvoll. So können beispielsweise klassische Naturkostsortimente (Müsli, Aufstriche) im Block platziert werden. Gleichzeitig werden andere Bioprodukte wie Nudeln oder Convenience-Erzeugnisse in das Standardsortiment eingestreut.
Shop-in-Shop Platzierung
Mit diesem Konzept wird das Bioangebot deutlich vom restlichen Sortiment abgegrenzt. In einer gesonderten Abteilung im Laden findet der Kunde alle Bioprodukte der verschiedenen Warengruppen. Dieses Konzept sollte nur dann angegangen werden, wenn es mit einer langfristigen Biostrategie verbunden ist. Denn die Anlaufzeit für ein solches Konzept ist nicht zu unterschätzen. Die Erfolgspotenziale allerdings auch nicht.
Dieses Platzierungsmodell vermittelt dem Kunden zudem, dass das Geschäft kompetent in Sachen Bioprodukten ist. Insbesondere Kunden, die ihren gesamten Einkauf oder einen sehr großen Anteil daran in Bioqualität kaufen, wissen diese Angebotsform zu schätzen. Eine Bindung von Neukunden, die durch Impulskäufe angezogen werden, kann darüber jedoch kaum erfolgen. Bioabteilungen, die ausschließlich Produkte einer Handelsmarke anbieten, können durch das einheitliche Design der Marken-Verpackung schnell unübersichtlich wirken.
Das Shop-in-Shop-Konzept hat sich jedoch bis auf wenige Ausnahmen nicht etabliert. Die Konkurrenz durch die Biosupermärkte ist – zumindest in den Großstädten – oftmals zu groß. Vielmehr haben große Handelsunternehmen eigene Biosupermärkte eröffnet, wie beispielsweise das TEMMA-Konzept des Rewe-Konzerns. Eine Ausnahme bilden Biobäckereien im Vorkassenraum, wie sie in einigen Märkten (z.B. bei Tegut-Märkten) zu finden sind. Dieses Modell kann auch als Shop-in-Shop bezeichnet werden.
Aufgaben 1. Sortieren Sie die Fotos, die Sie angefertigt haben (bitte Ladenbesitzer um
Erlaubnis fragen), den verschiedenen Platzierungsmodellen zu. 2. Fassen Sie die Vor- und Nachteile der verschiedenen Platzierungsformen
tabellarisch zusammen. 3. Besuchen Sie verschiedene Lebensmittel-Einzelhandelsgeschäfte: Wie werden
die Bioprodukte hier präsentiert? Welches ist das häufigste Platzierungsmodell. 4. Besuchen Sie wenn möglich Fachverkäufe des Lebensmittelhandwerks
(Bäckereien, Fleischereien, Konditoreien), die Bioprodukte anbieten. Wie werden die Bioprodukte hier platziert?
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BIOPRODUKTE IM EINZELHANDEL A 2
Präsentation von Obst und Gemüse aus ökologischem Landbau Quelle: © BLE/thomas Stephan
Arbeitsauftrag A 2: Auf Bio aufmerksam machen – Warenpräsentation
Warenpräsentation im Verkaufsraum
Die Präsentation von Bioprodukten im Verkaufsraum will Kunden
• einen Sortimentsüberblick geben, • Ware attraktiv, aufregend und
faszinierend darstellen, • gefühlsorientiert ansprechen, • Kaufimpulse (durch Werbung)
geben, • mit Wareninformation versorgen.
Mögliche Mittel hierzu sind eine abgestimmte Präsentationsstrategie, eine gezielte Wegeführung durchs Geschäft und eine optisch abgestimmte Präsentation. Auch „Faszinationspunkte“, wie besonders dekorierte Verkostungsstände oder auch Blockplatzierungen, beispielsweise am Gondelkopf, können hier eine Rolle spielen.
Warenpräsentation im Schaufenster
Die Präsentation von Bioprodukten im Schaufenster soll die Kundin und den Kunden einladen, das Geschäft zu betreten. Dies erfolgt meist mit einem Motto oder zentralen Thema, das Sehnsüchte weckt, die Fantasie anregt und neugierig auf das Angebot im Geschäft macht. Denkbar sind hier beispielsweise Schaufenster unter folgenden Mottos:
• „Nachhaltiger leben mit Bio!“ oder „Genießen mit Bio!“ • „Bioschlemmereien – Leben wie Gott in Frankreich!“ • „Alles von hier – Bioprodukte aus der Region“
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BIOPRODUKTE IM EINZELHANDEL A 2
Präsentationskriterien
• Farbe Eine farblich abgestimmte Präsentation von Bioprodukten spricht Kunden gefühlsmäßig an und beruhigt, belebt oder stimmt fröhlich; zum Beispiel die Sortierung von Biogemüse wie Broccoli, Knoblauch und Tomaten nach den italienischen Nationalfarben, um Bezüge zum Urlaub zu erzeugen.
• Form Die Präsentation von Bioware nach Verpackungsform erzeugt ein angenehm einheitliches Warenbild und erleichtert die Orientierung des Kunden am Warenträger; zum Beispiel ein nach Flaschenformen wie Bocksbeutel, Champagnerflasche etc. sortiertes Weinsortiment.
• Größe Eine Präsentation von Bioprodukten nach Verpackungsgrößen beruhigt das Warenbild. Darüber hinaus erleichtert es dem Kunden die Orientierung am Warenträger; zum Beispiel eine sortierte Präsentation nach kleinen, mittleren und großen Verpackungseinheiten.
• Licht Die richtige Ausleuchtung des Verkaufsraums lenkt den Blick des Kunden zur Ware. Neben einer gleichmäßigen Ausleuchtung eines Verkaufsraums oder Schaufensters wird die Aufmerksamkeit des Kunden mit Leuchtstrahlern gezielt auf einzelne Produkte gezogen.
• Spiegel Durch den Einsatz von Spiegeln hinter oder über der Ware aus ökologischem Landbau wird nicht nur der Verkaufsraum optisch vergrößert, sondern zum Beispiel bei Obst und Gemüse aus ökologischen Anbau auch die Fülle des Angebots scheinbar vergrößert.
Präsentationshilfen • Warenhinweise
Sie geben aussagekräftige Infos zu Warenbezeichnung, Herkunft, Kontrollstelle, Eigenschaften, Qualität, Handelsklasse, Gewicht und Preis der Ware; zum Beispiel Aufkleber mit Biosiegel oder Warenbeschilderung am Regal.
• Werbematerial Es wird eingesetzt, um zusätzlich mit Gefühlen beim Käufer einen Kaufwunsch (Impuls) auszulösen; zum Beispiel Videovorführungen vom Biobauernhof, Aufkleber, Poster, Hängedekoration von Herstellern oder Verbänden des ökologischen Landbaus, Verkaufsdisplays.
• Durchsagen Mit akustischen Hinweisen über die Lautsprecheranlage des Ladengeschäfts kann zusätzlich die Aufmerksamkeit des Kunden auf Produkte aus ökologischem Landbau gelenkt werden. Wichtig ist dabei, dass in der Ansage dem Kunden neben Wareninformationen auch Hilfen zur Orientierung im Laden durch Angabe der Abteilung oder des Standorts der Bioware gegeben werden.
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BIOPRODUKTE IM EINZELHANDEL A 2
Und im Speziellen: Präsentation von Bioprodukten
Über die genannten allgemeinen Präsentationstechniken hinaus stellen sich für das Biosortiment einige spezielle Herausforderungen.
Die Präsentation des Biosortiments sollte mindestens mit so viel Sorgfalt geplant werden wie die des konventionellen Sortiments, denn nur dann greift die Kundschaft auch zum Bioprodukt. Doch schaut man sich in den Supermärkten um, so erkennt man, dieser Anspruch wird oftmals nicht oder nur unzureichend erfüllt. Gerade in der Obst- und Gemüseabteilung liegen konventionelle Produkte in gut beleuchteten Regalen und werden gelegentlich sogar besprüht um mehr Frische zu suggerieren. Bioprodukte hingegen werden häufig auf weniger modernen Regalträgern präsentiert. Hier sollte sich die Ladeninhaber fragen, was die Kundschaft von Biolebensmitteln erwartet, um die Präsentation entsprechend anzupassen:
• Verpackung: Sollen die Bioprodukte verpackt oder unverpackt angeboten werden? Natürlich ist hier in erster Linie zu bedenken, was vom Handling her möglich ist. Eine Müslitheke mit loser Ware zum Selbermischen ist in der Regel im Supermarkt nicht umsetzbar.
• Markenstruktur: Welche Markenstruktur soll in den Vordergrund gestellt werden, Eigenmarken des Supermarktes oder Herstellermarken? Auch hier stellt sich die Frage, was ist machbar und welche vorhandenen Möglichkeiten können hier ausgeschöpft werden?
• Kennzeichnung: Wie soll das Biosortiment gekennzeichnet werden? Interessant kann hier ein spezielles Kundenleitsystem für das Biosortiment sein.
Darüber hinaus ist es wichtig, dass alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Marktes über das Biosortiment Bescheid wissen und Kundenfragen kompetent beantworten können. Dies sollte über Mitarbeiterschulungen gewährleistet werden.
Aufgaben 1. Schauen Sie sich Ihre Fotos erneut an: Welche Präsentationstechniken haben die
Geschäfte verwendet, die Sie besucht haben? 2. Besuchen Sie verschiedene Lebensmittel-Einzelhandelsgeschäfte und machen Sie
Fotos von den verschiedenen Präsentationstechniken. Finden Sie Beispiele für alle Präsentationskriterien und -hilfen?
3. Erstellen Sie in Gruppenarbeit Plakate zu a. Platzierungsmodellen von Bioprodukten b. Präsentationskriterien für Bioprodukte c. Präsentationshilfen für Bioprodukte.
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BIOPRODUKTE IM EINZELHANDEL
Impressum Herausgeber Bundesanstalt für Landwirtschaft und Ernährung (BLE)
Geschäftsstelle Bundesprogramm Ökologischer Landbau und andere Formen nachhaltiger Landwirtschaft (BÖLN) Deichmanns Aue 29 53179 Bonn
aid infodienst Ernährung, Landwirtschaft, Verbraucherschutz e. V. (aid) Heilsbachstraße 16 53123 Bonn
Text Dr. Josef Fröhlich, Staatl. Berufsschule III, Kempten (Ursprungstexte) Sandra Thiele, aid (Neutexte und Überarbeitung)
Redaktion Sandra Thiele, aid Dr. Martin Heil, aid
Bilder Titelbild: © BLE, Bonn/Thomas Stephan weiter Bilder: siehe Bildrand
Grafik Arnout van Son (Piktogramme, Kopf- und Fußzeilen) Sandra Thiele, aid
Nutzungsrechte
Die Nutzungsrechte an den Inhalten der PDF- und Word-Dokumente liegen ausschließlich beim Bundesprogramm Ökologischer Landbau und andere Formen nachhaltiger Landwirtschaft (BÖLN) und beim aid infodienst e. V. (aid). Die Bearbeitung der Inhalte (Text und Grafik) dieser Dateien für die eigene Unterrichtsplanung ist unter Wahrung der Urheberrechte erlaubt. Für die von Lehrkräften bearbeiteten Inhalte übernehmen BÖLN und aid keine Haftung.
Gefördert vom Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft aufgrund eines Beschlusses des Deutschen Bundestags im Rahmen des Bundesprogramm
Ökologischer Landbau und andere Formen nachhaltiger Landwirtschaft (BÖLN, www.bundesprogramm.de).
UN-Dekaden-Maßnahme
Das Bundesprogramm Ökologischer Landbau und andere Formen nachhaltiger Landwirtschaft ist mit seinen Maßnahmen und Projekten im Bereich Forschung und Information im Rahmen der UN-Weltdekade "Bildung für nachhaltige Entwicklung" als offizielle Maßnahme ausgezeichnet.
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