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TP 1 Análisis de la comunicación institucional
Elegir una marca de moda y analizar:
• Estilo de la comunicación institucional
• Tono y tipos de mensaje.
• Público al que apunta la marca (segmentación + targeting)
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COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Historia Es una empresa fundada en el 2012 por la joven diseñadora y vocera Carola Colombres Lantero. Se especializa en la creación de zapatos que responden a las tendencias adolescentes. La empresa comenzó como un proyecto personal lanzado mediante la red social Facebook, invitando al público y seguidores a conocer los productos y vendiéndolos mediante envíos a domicilio y, a través de un showroom ubicado en el centro de Capital Federal, que abría semanalmente. Luego, participó en el página de venta online argentina llamada Cultivo Diseño. Acto seguido, una de las primeras acciones promocionales que realizó MIUX SHOES fue un concurso entre sus seguidores de Facebook. Acompañado de esto, el contacto/contrato con celebridades adolescentes también formó parte del reconocimiento nacional de la marca. Desde el comienzo, respetaron los gustos tendenciosos, llamativos y hasta, a veces, excesivos de sus clientas. Quiénes somos -‐ Propuesta Miux Shoes es una marca que inspira, que representa la pasión por el estilo, la moda y las tendencias. La comodidad y lo extravagante en el estilo es el lema. Como primer componente de la identidad corporativa, la filosofía corporativa, la firma encuentra importante que en los diseños se exprese la feminidad y, a la vez, la masculinidad para esa mujer independiente que impone tendencia. Esta dualidad responde a la figura femenina actual, donde la mujer continúa expresándose a través de diseños que resaltan su feminidad pero, lo combinan con piezas típicas del vestuario masculino. Así, Miux Shoes busca estar en los armarios y vestidores de cada adolescente, creando piezas que sean un objeto de deseo en cada temporada. Promesa Encuentra la manera de plasmar la juventud en sus colecciones, satisfaciendo a mujeres arriesgadas que las mueve la tendencia y el diseño original. A partir de esta libertad de estilo femenino se desarrolla la independización de este género, el cual no depende más de los hombres para concretar sus deseos y metas en los sectores profesional y personal. Es decir, la figura del hombre ya no es necesaria para la auto realización femenina. De este modo, Miux Shoes logra plasmar su identidad mediante sus clientas que eligen sus creaciones, tanto por diseño, como por calidad y efectividad. Identidad de Marca Es vanguardista, tendenciera, colorida, llamativa, provocadora, extravagante y refleja la dualidad femenina. Esto se plasma es los productos que para ser creados se basan en la figura inspiradora de la mujer independiente occidental que se interesa por nutrirse de información, especialmente sobre moda y arte. De este modo, compone una imagen clara en cada colección: la mujer libre, capaz, original y creativa. Este concepto se afirma en sus campañas online, locales, su comunicación integral, medios en los que se difunde la marca, sus precios, packaging y, especialmente, sus valores. Valores En Miux Shoes, la cultura corporativa (conjunto de creencias y valores compartidos por los miembros de la corporación) se basa en el respeto, el compañerismo y el trabajo arduo y
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pasional. Por esto mismo, el resultado es fructífero. Como parte de la cultura integran el ideal que, en un principio, incitó a crear la marca: la tendencia. Estos valores que componen la cultura de la marca según las palabras de la diseñadora Carola Colombres Lantero son el respeto y el conocimiento sobre moda y tendencias. “Rescatamos los valores que sirven como ejes de comunicación e identificación con nuestras clientas, creando una identidad distintiva y propia. Creo que hay necesidad de una aceptación por lo distinto y extravagante en la moda nacional. Por eso, el respeto, la tolerancia y admiración por diversos estilos y tendencias son lo más importante”. Buscan diversidad, despertar la excentricidad y originalidad en la moda argentina y destacar aquel grupo joven que, históricamente, impone tendencia gracias a su rebeldía y falta de interés en la opinión y el mandato cultural. Producto -‐ Qué y cómo lo hago Es una marca de calzado femenino que apunta a la extravagancia. Las tendencias de zapatos se fusionan dentro de cada colección de la temporada. Inspirados en la adolescencia cambiante, original y en búsqueda de identidad, los zapatos reflejan las preferencias de la juventud actual. Tomando la plataforma característica de fines de los años ‘70 y principios de los ‘80 como punto de partida para la primera colección, los colores son vivos y la composición exagerada es primordial. Ambas décadas son reconocidas por la multiplicidad de tendencias que convivían en todos los grupos sociales, y surgieron a partir de las bandas musicales del momento y los movimientos revolucionarios adolescentes que precisaban hacerse escuchar en la sociedad. Desde la primera colección se refleja esta identidad buscada por la juventud particular de las épocas inspiradoras y del guardarropas de cada mujer. Son todas piezas de diseño original y exclusivo, por eso no es una producción masiva de zapatos. Los materiales que se utilizan son cuero, gamuza, charol y goma. En cuanto al diseño, los detalles de los zapatos y sus plataformas son lo que los distingue de cualquier otra creación. Lo extraordinario es la variedad de diseños de zapatos partiendo desde una misma base: la plataforma exuberante. Target Son mujeres que rigen su manera de vestir a partir de la moda y la tendencia. El punto de foco de sus vestuarios pasa por los zapatos. Optan por el diseño y el cautivar mediante el llamado de atención, lo cual convierte el producto en un calzado deseado y temporal, reduciendo el público asiduo a adolescentes con ansias de ser reconocidas por su original forma de vestir. Por eso, las clientas son mujeres que admiran la moda internacional y desean algo que transmita su pasión por la comodidad, el diseño y la tendencia. Esto le permite a Miux Shoes a convertirse en una marca de nicho. Estas jóvenes son aspirantes y circulan determinado ambiente dentro de la industria de la moda. Las apasionan los productos extravagantes y diversos, lo cual las lleva a sentirse comprendidas por la marca; mientras que los ajenos a la moda pueden no entender estos diseños. Saben que el calzado es algo que le da versatilidad al vestuario y que define el estilo de una mujer. Las clientas, generalmente, no son mayores de 30 años, porque aproximadamente hasta esa edad es “aceptado” por la sociedad el ser extravagante, diferente y hacerse notar. Puede ser que estudien en el colegio secundario, en la universidad e incluso trabajen en espacios exentos de moda, pero eso no es lo que las caracteriza, sino que las define su libertad de pensamiento y mutabilidad en la vida misma. Definitivamente, no son ignorantes en cuanto a moda y tendencia concierne porque disfrutan de la innovación, los riesgos y la adrenalina del día a día, y de la industria misma. Pero, a su vez, saben gozar esos detalles que brindan comodidad al vestir, disfrutando de la vorágine diaria y plenamente adolescente. Y eso mismo, buscan en los zapatos, ambos aspectos de comodidad e imagen impactante, como son ellas.
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Misión La filosofía corporativa integra la misión, es decir, la definición del negocio de la organización estableciendo qué es lo que la empresa hace. Actualmente Miux Shoes, existe para complacer a la mujer argentina que busca un diseño original pero no adquirible en el país. Al haber pocas marcas internacionales que llegan a la Argentina, por problemas económicos, la necesidad de viajar para poder comprar un zapato de diseño original es un costo que no todos se pueden dar. Incluso aquellos que lo pueden hacer, no deberían tener que esperar a viajar para adquirir diseños extravagantes de calzado. Abre una nueva puerta de tendencia en el país. Abandona lo tradicional, optando por un diseño cómodo pero fuera de lo común, intentando permitirle a la mujer argentina liberarse en cuanto a la moda. Busca que su clienta imponga tendencia y no siga la impuesta por otros. Se aleja del zapato típico que imita el visto en el extranjero. Existe para permitirle a la mujer hallar su estilo sin copiar a otros, animarse a ser diferente y abandonar los prejuicios que hay sobre la moda en este país. Todo este concepto de libertad, que le permite a la mujer a cambiar su imagen sin importar la opinión ajena a ella, es necesario comunicarlo de forma integral, dinámica y clara, ya que todos los mensajes se ven afectados por acciones de la competencia que pueden potenciar o distorsionar la imagen real de la empresa. Por esto mismo, lo más claro que sean los mensajes, menor será la repercusión negativa para con la corporación. Visión Miux Shoes apunta a ser una marca mundial de calzado y carteras femeninos, destacada por su calidad (cueros 100% vacunos) y estilo original e inspirador. Sin desviarse de la inspiración principal, la versatilidad de tendencias, el plan es expandirse hacia una producción anual de cuatro temporadas que cuente de dos colecciones: una de zapatos y carteras que respeten la tendencia original, y otra de zapatos y carteras que integren las nuevas tendencias. Busca ser una marca que la usen las modelos y personajes más importantes del mundo de la moda, llegando a ser un objeto de deseo en el guardarropas de cualquier mujer. La idea no es tener un producto ícono, sino que cada temporada tenga un par de zapatos representativo de esa colección. Venta Los puntos de venta fueron un showroom (durante los primeros meses) y avanzada la venta y expansión de la marca, abrieron dos locales a la calle, uno en Palermo (El Salvador 4872) y otro en Recoleta (Rodriguez Peña 1216). La venta online está habilitada desde el comienzo, y actualmente los envíos se convirtieron en mundiales. Comenzaron con la venta en un showroom exclusivo con cita previa. Esta cita se arreglaba por teléfono o por e-‐mail (ambos proporcionados en la página web y Facebook de Miux Shoes). Los horarios de atención del showroom variaban y no abrían más de 3 días por semana. El plan no es abrir tiendas en centros comerciales, ya que en la Argentina la venta se está focalizando principalmente por las redes sociales, las páginas web y los locales individuales en los barrios de moda. Los lugares donde se instalarán más locales serán en los barrios de Barrio Norte, otro en Palermo y Puerto Madero. Se seleccionaron estos barrios porque aquí es donde se ubican las compradoras asiduas. Por otro lado, al hacerse colaboraciones con alguna marca de indumentaria esos diseños podrán estar disponibles en sus locales, pero no dentro de la venta online de esas firmas, al igual que como Miux Shoes, hoy en día, se asocia con la marca de mochilas Micadel.
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Prensa La difusión de la marca es a través de medios gráficos femeninos, como las revistas de moda Para Ti, Ohlalá, Para Teens, Cosmopolitan y Seventeen. Seleccionamos estas revistas femeninas como medios principales porque las lectoras constantes de éstas son aquellas adolescentes y jóvenes a las que apunta la marca. Especialmente las lectoras de Seventeen y Para Teens, admiran y dependen en cierto modo de las tendencias. A su vez, son adolescentes que no tienen obligaciones profesionales y admiran la moda nacional utilizada por su propio entorno, aspirando a ese ideal de famosas adolescentes argentinas. Por otro lado, la mujer lectora de Ohlalá o Para Ti, también aprecia la moda nacional y por eso nos interesa llegar a ella. Para lograr un exitoso movimiento de prensa se necesitará someter a la vocera y diseñadora a un media training, ya que precisa cuidar la relación con los medios de comunicación al ser ellos el enlace directo con los stakeholders (públicos clave). El ideal principal a comunicar a través de los medios es la imagen corporativa que es el resultado de la integración en la mente de los públicos de un conjunto de imágenes que, con mayor o menos protagonismo, la empresa proyecta hacia el exterior. Esta proyección se realiza utilizando a la prensa que comunica ese conjunto de imágenes que permanecerán en la mente de nuestros públicos. Por esto, es fundamental cuidar la relación entre ambas partes (corporativa y periodística), y el modo es detectando las posibles futuras crisis y preparando al vocero de nuestra firma. Imagen La imagen corporativa actual de Miux Shoes es la de una empresa principiante en el mercado. Se concentra en un público reducido al que llega su comunicación. Esto se debe a que la marca se concentró en vincularse con un sector nicho de la sociedad. Sus comunicados no se ven en revistas de moda, en las secciones de moda de los diarios, sino que solamente llegan a aquellas personas asiduas a la compra por showrooms o páginas de Facebook. A su vez, expandieron su público al abrir locales a la calle, lo cual generó mayor comunicación con posibles consumidores variados. La imagen que se presenta en las mentes de los públicos acerca de Miux Shoes no es fuerte. En cuanto a la producción y funcionalidad de los productos, la devolución es positiva ya que la calidad es buena, lo cual genera una imagen de confianza y eficacia sobre el producto que genera la marca. También, contiene cierto rasgo aspiracional la imagen, al trabajar con estos personajes adolescentes del espectáculo como líderes de opinión, generando deseo en aquel sector del público que admira e imita a estas celebridades. Por otro lado, las redes sociales pueden ser un arma de doble filo en estos casos. La difusión de la marca es más rápida y llega a públicos inimaginables. Pero, a su vez, las opiniones de los seguidores de la marca en las redes sociales también se difunden con la misma velocidad. Por ejemplo, un caso usual en muchas empresas del estilo (incluída Miux Shoes) radica en los comentarios negativos que publican los clientes en la página y fotos que se publican. Esto sucedió un par de veces en la página de Facebook e Instagram de Miux Shoes, expresando quejas explícitas sobre la falta de efectividad y rapidez de las entregas de los productos. Esto puede ser leído por cualquier persona que entra a la página, lo cual suma un aspecto negativo a la imagen. Incluso, muchos posibles clientes pueden desconfiar de la empresa (considerándola fraudulenta) y no comprar ni recomendarla a otros, incluso comunicar en su círculo cercano esta imagen negativa, reduciendo aún más el público.
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La imagen ideal constaría de un cuidado exhaustivo de estos detalles. Se debe concentrar en la relación personalizada con cada cliente para evitar estas pequeñas crisis. Esto disminuiría los comentarios negativos en las redes sociales, mejorando la imagen, e incluso, puede sumar comentarios positivos de gratitud y placer para con el staff o el comportamiento y dedicación hacia el cliente. Esto último invita a consumir los productos y aumenta las posibilidades de una difusión positiva de la imagen entre los públicos de boca en boca. Institucionalmente, Miux Shoes podría formar una alianza o un contrato con alguna organización gubernamental que proteja al consumidor o al trabajador dentro de la industria de la moda. Esto incluiría un aspecto positivo a la imagen de la empresa relacionado con el compromiso y empatía para con la sociedad de consumo y/o el sector trabajador, al estar en contra de la explotación por ejemplo. En relación a la imagen reflejada en las vidrieras a la calle, el estilo define y se identifica con el target de la marca, lo cual es ideal. Por esto mismo, en este aspecto un cambio no sería necesario por el momento. En cuanto a la imagen general corporativa, lo ideal sería poder incluir a los medios de comunicación, en los que la empresa toma contacto con el público, a los medios gráficos pertinentes al target de Miux Shoes. En este caso, sería generar un nexo periodístico con revistas femeninas juveniles o no, y con secciones de moda de los diarios más importantes de la CABA. Generar noticias para publicar, o entregar productos para las producciones de moda de las revistas aumentaría el público que puede no ser tan joven y tecnológico pero que sí le interesa consumir la marca. Así, la imagen se puede difundir positivamente en más plataformas de comunicación. Mapa de públicos Público Interno: • Diseñadora: Carola Colombres Lantero • Departamento de Marketing • Departamento de RRHH • Departamento de Prensa • Departamento de Finanzas • Departamento de Publicidad (diseñador de campañas y lookbooks) • Comunicador Web • Vendedoras en los distintos locales • Trabajadores del taller de producción Consumidores: • Potenciales: Mujeres y adolescentes de clase media alta entre los 15 y 30 años. Interesadas en la tendencia, la moda y el ítem diferencial que define un vestuario, un estilo y a la mujer que lo lleva. • Anteriores: Adolescentes de clase media y clase media baja entre los 14 y 22 años. Buscan estar a la moda, imitar lo nacional aspiracional, la tendencia presente en las revistas y los street styles de sus modelos a seguir.
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• Aspiracionales: Mujeres jóvenes independientes de clase alta entre los 25 y 40 años. Aprecian la tendencia, pero la implementan en su vestuario de modo particular, adecuándola a sus diversos estilos. • Reales: Mujeres y adolescentes de clase media entre los 18 y 28 años. Las apasiona la tendencia, son la fusión entre las consumidoras anteriores y potenciales. Tienen las desventajas de toda mujer que imita la tendencia, mientras que aquellas que se destacan en estilo propio integran el accesorio pero no permiten que las defina. No las hace pertenecer a un grupo, porque no buscan pertenecer mediante el zapato, sino lo contrario, diferenciarse utilizando la atención, lo llamativo. Competencia: • Wild Like Me • Otras marcas de showroom especializadas en calzado • Jeffrey Campbell Argentina • Ricky Sarkany • Sofía de Grecia Proveedores: • De cueros • De suelas • De cajas y bolsas (packaging) • De materiales accesorios • Transporte de productos • Diseñador web • Alquiler de locales • Depósitos externos a locales Medios de Comunicación: • Redes Sociales • Publicidades/Banners Online • Diarios y Revistas (Harper’s Bazaar, Para Ti, Ohlala, Elle, Sophia, Vanidades, Cosmopolitan, Suplemento Mujer, La Nación Moda, Catalogue, ParaTeens, Seventeen) • Televisión – Programas de moda como FashionTV Instituciones y Organizaciones (Nacionales y/o Internacionales): • Fundaciones Ecológicas • Sindicatos • Cámaras Textiles • Cámaras de Diseño • Universidades • Institutos Especializados • Ministerio de Cultura Sponsors: • Marcas Aliadas
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• Co-‐Branding • Marcas u Organizaciones que apoyan la nuestra En el caso del co-‐branding o alianza con otra marca (Micadel), el beneficio también es mutuo y la relación es equitativa. Ambas marcas se fusionan o unen para vender sus productos ya que tienen consumidores y públicos externos muy similares, y a cada una de las marcas que se alían le interesa atraer cierta porción del público de la otra marca. Para realizar esto satisfactoriamente se pueden realizar concursos mediante la web que integren productos de ambas marcas, se puede realizar una alianza que permita a cada marca vender en su local ciertos productos de la otra y es ideal organizar eventos de presentación de colecciones en conjunto. Equipo de Venta: • Locales Propios • Locales Alquilados • Franquicias • Locales Multimarca En el caso de Miux Shoes las franquicias se idealizan hacia un futuro al expandirse internacionalmente. La marca cuenta con un local propio y se planea contar con tres más alquilados. En relación a los locales alquilados se deben respetar los requisitos y las normas del consorcio y del alquiler, ya sea en cuanto a instalaciones u horarios. Los locales multimarca son un elemento enriquecedor para marcas principiantes como Miux Shoes, ya que al igual que a través de las alianzas, este tipo de local nos permite atraer a consumidores y públicos externos similares a los nuestros ampliando y aumentando el consumo y reconocimiento de nuestra marca. El único inconveniente que se debe prever en ambos casos (local multimarca y co-‐branding/alianza) es la reputación de la otra marca con quien me alío, ya que su identidad e imagen se pueden asociar indirecta e injustamente a la de nuestra empresa. Líderes de Opinión: • Recomendadores (periodistas) • Influencers (celebridades y bloggers) • Personajes Públicos (actrices y modelos – Lali Espósito, Ángela Torres) Los líderes de opinión inspiran a nuestras consumidoras y son un nexo entre futuras clientas de la marca y Miux Shoes. Es importante detectar quiénes son los personajes públicos que representan el estilo de mujer o adolescente al que queremos cautivar. Estas actrices y modelos son los aspiracionales de muchas personas, por eso cuando ellas comparten su opinión o un producto de determinada marca en las redes, no es casual que las ventas y el público de la respectiva marca se amplíe. Comercio Exterior: • Cancillería • CMD (Centro Metropolitano de Diseño) • Embajadas • Cámaras Internacionales Todas estas organizaciones permiten una productiva venta al exterior, exportación y realización de eventos internacionalmente. Lo principal es mantener relaciones formales con estos
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órganos internacionales ya que son nuestro nexo directo y único para lograr que Miux Shoes llegue a otros continentes y países. A través de ellos podemos realizar eventos, contactar íconos internacionales que quieran representar a nuestra marca en el exterior, conocer a quienes pueden ser nuestros futuros voceros en diversos países y conseguir los permisos para pode exportar nuestros productos. Grupos de Investigación de Tendencias: • Visiones • WGSN • INTI • Trendsity Estas organizaciones se encargan de realizar investigaciones sobre tendencias. Lo ideal sería contratar a una en específica para que nos aporte información sobre las próximas tendencias, ya que nuestros productos se basan en ellas. Es una herramienta 100% profesional que nos ahorra el trabajo de buscar tendencias, simplemente enfocándonos en el diseño y la comunicación e identidad de nuestra marca.
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TONO Y TIPOS DE MENSAJE El estilo de comunicación de Miux Shoes se basa en las redes sociales. Todo contacto con el consumidor se establece por estos medios, sin incluir aquellos clientes que se dirigen al local sin conocer la marca mediante las redes. No incluyen medios gráficos, entonces, toda comunicación se resume a lo que la empresa publica brevemente en las redes y en su página web, y a los comentarios que realizan los clientes. El tono de los mensajes que comunican en las cuentas de Facebook, Instagram y Twitter son breves, empáticos, amigables, que tratan al consumidor/lector como amigo. Carecen de información sobre la marca, sobre los productos y sobre sus acciones empresariales, ya que ni en la página web incluyen esos detalles que dan credibilidad y la hacen tangible, como la historia, las alianzas, la biografía de la diseñadora, el target, el “quiénes somos”, y otros detalles que reflejarían cierta estructura. Los únicos mensajes que comunican son sobre los productos que hay en stock, sobre los nuevos productos que se lanzan y sobre algún líder de opinión. Éstos se basan en imágenes acompañadas de un epígrafe online. Por otro lado, no se ven respuestas empáticas a los comentarios negativos que publican algunos clientes en las fotos, lo cual genera un retroceso en la imagen de la marca que parece no importarle la opinión de su público ni cuidarlo y retenerlo con el fin de que siga conforme con la marca. El objetivo principal sería introducir a la marca a medios de comunicación gráficos. Con esto podrían ampliar su público, formar un grupo más fiel de seguidoras. Esto se deberá hacer mediante un plan de comunicación 360, incluyendo no sólo promociones sino también eventos especiales para prensa y para consumidoras. Así, se podrán gestionar notas y entrevistas en relación a lanzamientos y novedades de la marca.
SEGMENTACIÓN Y TARGETING (5) GEOGRAFÍA Ø G.B.A / C.A.B.A. Ø Interior del país Ø Latinoamérica (9) EDAD Ø 15-‐25 Ø 26-‐35 Ø 36-‐45 (7) NSE Ø Alto Ø Medio-‐alto Ø Medio (10) PERSONALIDAD Ø Vanguardista Ø Ambigua Ø Clásica (9) ESTILO DE VIDA Ø Activo Ø Relajado Ø Medio
(9) ACTITUD Ø Tradicional Ø Detallista Ø Arriesgada (5) TIPO DE COMPRA Ø Planificada Ø Impulsiva Ø Meditada (8) BENEFICIO BUSCADO Ø Tendencia Ø Durabilidad Ø Calidad (5) LEALTAD Ø Alta Ø Media Ø Baja (4) FRECUENCIA DE USO Ø Mucha Ø Media Ø Poca
VALOR CATEGORÍA 9 EDAD 15-‐25 26-‐35 36-‐45 9 ESTILO DE VIDA Activo Medio Relajado 18 MUJER ADOLESCENTE INDEPENDIENTE MADRE JOVEN VALOR CATEGORÍA 10 PERSONALIDAD Vanguardista Ambigua Clásica 9 ACTITUD Arriesgada Detallista Tradicional 8 BENEFICIO
BUSCADO Singularidad Tendencia Durabilidad
27 EXPRESIÓN IMPONENTE POSMODERNA EQUILIBRADA
ADOLESCENTE HANNE-GABY ODIELE DANIELLE BERNSTEIN LILY COLLINS
INDEPENDIENTE OLIVIA PALERMO FREJA BEHA ERICHSEN ELIN KLING
MADRE MIROSLAVA DUMA CHARLOTTE GAINSBOURG VICTORIA BECKHAM
IMPONENTE POSMODERNA EQUILIBRADA
EXPRESIÓN
MUJER