BÖLÜM 16 - WordPress.com · İletişim Fakültesi’nde (2006), Yüksek Lisans ve Doktora eğitimini Ege ... ortaklaşma ve etkin bir örgüt kültürü inşa eder. Bu süreçte

“

İLİŞKİLER

Dr. Öğr. Üyesi Doğan Aydoğan

BÖLÜM

16

Aydoğan, D. (2018). Halkla İlişkiler. Ş. Esen, & A. Aytekin içinde, İşletme Bilimine Giriş (s. 393-420). İstanbul: Beta Basım Yayım Dağı�m.

Aydoğan, D. (2018). Halkla İlişkiler. Ş. Esen, & A. Aytekin içinde, İşletme Bilimine Giriş (s. 393-420). İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım.

Halkla İlişkiler

İşletme Bilimine Giriş 392

Dr. Doğan AYDOĞAN

1984 yılında doğmuştur. Lisans eğitimini Ege Üniversitesi

İletişim Fakültesi’nde (2006), Yüksek Lisans ve Doktora eğitimini Ege

Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Radyo,

Sinema ve Tv ABD’da tamamlamıştır (2012). Halen Karabük

Üniversitesi, İşletme Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım bölümünde öğretim

üyesi olarak görev yapmaktadır.

Aydoğan’ın bilimsel çalışmaları sinema, reklam ve kültür çalışmalarına

odaklanmaktadır.

Bu üniteyi çalıştıktan sonra

▪ Halkla ilişkilerin ortaya çıkışı ve gelişimi

▪ Halkla ilişkiler- sistem ve çevre ilişkisi

▪ Halkla ilişkilerin amaçları

▪ Halkla ilişkiler faaliyetlerini etkileyen faktörler

▪ İşletmeler tarafından kullanılan halkla ilişkiler araçları hakkında bilgi

sahibi olacaksınız.

İÇİNDEKİLER

▪ Halkla ilişkilerin ortaya çıkışı ve gelişimi

▪ Halkla ilişkiler - sistem ve çevre ilişkisi

▪ Halkla ilişkilerin amaçları

▪ Halkla ilişkiler faaliyetlerini etkileyen faktörler

▪ İşletmeler tarafından kullanılan halkla ilişkiler araçları

Halkla İlişkiler


1. HALKLA İLİŞKİLER; BİR ÖRGÜTÜN SOSYAL SERMAYESİ

Her insan gün boyu ve hayatı boyunca kesintisiz bir biçimde kendisi ve

çevresi ile iletişim kurarak kendisine bir yaşam planı hazırlar ve başarılı olmaya

çalışır. Bu noktada kişinin ilk olarak toplumsal alandaki konumunu tespit etmesi

gerekmektedir. Toplumsal konumuna uygun hareket etmeyen insan hata

yapmaya, başarısız olmaya ve hareketinin sonuçlarına katlanmaya mahkûmdur.

Bu noktada birkaç iletişim biçimi birleşmektedir. Öncelikle kişi kendisinin kim

olduğunu tanımalı, ardından kendisini ve taleplerini diğer insanlara kimliğine

uygun bir biçimde sunarak onlardan uygun bir karşılık beklemelidir. İnsan

kendisini diğer insanlara sunarken giyimiyle, kuşamıyla, konuşma şekliyle ve

yapıp ettikleri ile bir imaj oluşturur, oluşan bu imaj toplum tarafından kabul

görürse bu toplumsal itibara dönüşür ki itibar, para ile satın alınması zor olan

bir varlıktır. İtibarı yüksek olan kişilerin sözüne hürmet edilir, onların karşı

taraftaki insanı etkileme ve söylediklerine inandırma potansiyeli yüksektir.

İtibarını kaybetmiş ya da imajı bozuk kimseler ise ne kadar uğraşırlarsa

uğraşsınlar karşılarındakini ikna edemez, kendi düşünce ve amaçlarını onlara

benimsetemez ve hayattaki amaçlarına ulaşmakta zorluk çekerler. Diğer

taraftan insan toplumsal eylemlerini şekillendirirken kendisi ile de bir iletişim

kurar. Ben kimim, yapmak istediklerime yetecek potansiyel donanıma sahip

miyim, eksikliklerim nerede, bunları nasıl güçlendirebilirim, vücudum ya da

beynim bu eksikliklerin giderilmesi için benden ne talep ediyor ya da isteklerim

ve düşüncelerim ile topluma aktardıklarım arasında uyum var mı gibi sorular

içsel bir denetleme ve uyum sürecini besler. Son olarak insan dünyayı tarayarak

kendisini geleceğe hazırlar, hangi işe girmeli, hangi okulda okumalı, hangi dili

öğrenmelidir? Özellikle dünyanın çok hızlı değiştiği günümüz ortamında

çevrenin sürekli dönüşmesi, riskleri ve fırsatları beraberinde getirmektedir.

Örneğin bu kişi klasik taksicilik kavramının “Uber” isimli uygulama tarafından

yerinden edildiği bir ortamda varlıklarını taksi plakası almaya yönlendirirse

sonunda zarar edecektir. Ancak aynı kişi yaptığı işi yazılım dünyası ile bir araya

getirebilirse süreçten karlı çıkacaktır. Özetle kişi; kendisi, çevresi ve dünya

arasında sürekli bilgi alışverişi yaparak; başarılı ve yaşamını rahatça

sürdürebilen bir varlık olmanın yollarını arar ve stratejiler geliştirir.

Başarılı olmaya çalışan bir insanın gündelik yaşamını planlarken giriştiği

iletişim faaliyetleri, modern dünyadaki tüm örgütlere uyarlanabilir. Halkla

ilişkiler bir işletme fonksiyonu olsa da örgüt denildiği zaman sadece bir işletme

anlaşılmamalıdır. Bir devlet, siyasi parti, işletme, dernek, futbol takımı veya bir

meslek örgütü de bu kavramın içine dâhildir. Bahsedilen örgütlerin yapmaya

çalıştıkları şey farklı olsa da yaparken kullandıkları iletişim teknikleri ve

oluşturmaya çalıştıkları imaj, kazandıkları itibar Halkla İlişkiler ve Tanıtım

faaliyetlerinin konusunu oluşturmaktadır. Bu bağlamda halkla ilişkiler ve

tanıtım faaliyetlerinin, örgüt ile dış dünya arasında çift taraflı bir iletişim

kurarak, örgütü güçlendirmeye ve örgütün hem toplumda hem de örgütün

üyeleri arasında itibarını arttırmaya çalıştığı söylenebilir. Kazanılmış olan bu

itibar uzun vadede, yönetim giderlerinin azalmasına, organizasyon hatalarının

kolayca ortadan kaldırılmasına, örgüt üyeleri arasında aidiyet ve motivasyonun

artmasına, ek olarak ürün ve hizmetin tüketiciyle daha kolay buluşmasına katkı

Halkla İlişkiler


sağlamakta, soyut kazançlar somut kazançlara dönüşmektedir. Sosyoloji bilimi

insanların 3 farklı sermayeye sahip olduğunu belirtir; para sermayesi, kültürel

sermaye ve sosyal sermaye. Sosyal Sermaye bir kişinin harekete geçirebildiği

insan potansiyelidir. Kişi ne kadar sosyal sermayeye sahipse, diğer sermayelere

sahip olması o kadar kolaylaşır. Bir benzetme olarak Halkla İlişkiler örgütlerin

sosyal sermayesini arttırarak, maddi kazançlarını arttırma kayıplarını azaltma

eğilimidir. Halkla İlişkiler diğer paydaşlarla “karşılıklı ilişkiyi inşa ederek” bir

ortaklaşma ve etkin bir örgüt kültürü inşa eder. Bu süreçte oluşturulan

“karşılıklılık, güven, güvenilirlik, karşılıklı meşruluk, açıklık, karşılıklı

memnuniyet ve karşılıklı anlayış” bir örgütün stratejik hedeflere ulaşmasına

katkı sağlar ve güçlü ilişkiler kurarak süreci yönetebilmesini sağlar.1

Halkla İlişikler; halka seslenme, örgüt işleyiş ve politikalarını duyurma,

destek ve itibar sağlama, örgüte yönelik olumlu bir imaj yaratma faaliyetlerinin;

halkı veya ilgili kamuları tanıma, talep ve bakış açılarını anlama ve halkların

beklenti ve eğilimlerini yönetime aktarma faaliyetleri ile bir arada

yürütülmesidir.2 Kısacası halkla ilişkiler örgütsel bir tanıtım ve örgüt adına ilgili

kamuları tanıma amacını güden çift yönlü bir iletişim çabasıdır. Halkla İlişkiler

açısından tanıtım faaliyetinden daha önemli olan tanıma faaliyetidir denebilir.

Her organizma, her sistem ve her örgüt çevreye uyum sağlamak zorundadır.

Çevre ile kastedilen alan ise yerel bir bölgeden küresel bir alana kadar

değişebilmektedir. Bugünün koşullarında ise yerel ve içe kapalı çevresel alanlar

hızla küresel etkilere açık hale gelmektedir. Bu nedenle çevrede ortaya çıkan

talep ve eğilimlerin algılanıp, yönetime aktarılabilmesi halkla ilişkilerin en

önemli amaçlarının başında gelmektedir. Müşteri ilişkileri yönetim sistemleri,

müşterilerden gelen şikayetlerde tekrar eden desenleri aramaya yönelik metin

madenciliği teknolojileri, dünyadaki eğilimleri anlamaya yönelik big data (büyük

veri) teknolojileri veya siyasi partilerin yaptırdıkları anket çalışmaları gibi

çevreden gelen şikayet ve talepleri anlama teknolojileri örgütlerin çevreyi

tarayarak kendini güncellemesine ve örgütün devamlılığına yönelik tanıma

faaliyetleridir.

Dışarıdan gerekli bilgiyi alamayan ve dışarıya uygun iletileri

gönderemeyen sistemler başarısız olacaktır. Halkla İlişkiler bir işlev olarak bu

bilgilenme ve bilgilendirme sürecinin yönetilmesidir.

Bu noktada altı çizilmesi gereken bir konu belirmektedir. Halkla ilişkiler

ile halkla ilişkiler biriminin faaliyetleri özdeş değildir. Halkla İlişkiler birimi

örgüt adına yönetimin talep ettiği stratejik iletişim faaliyetlerini yerine getirir

ancak halkla ilişkiler örgütün tüm üyelerinin ortaya çıkardığı kültür tarafından

belirlenir. Örneğin, üniversitenin bir halkla ilişkiler birimi vardır ve iletişime

yönelik faaliyetlerle görevlendirilmiştir ancak üniversitenin halkla ilişkisi ve

ortaya çıkardığı itibar, mezun öğrencilerinin başarısından öğretim üyelerinin

bilimsel başarılarına ya da basında ve sosyal medyada yer alma biçimine kadar

birçok etken tarafından belirlenmektedir. Bu nedenle halkla ilişkiler biriminin

yapabilecekleri ile halkla ilişkilerin farkı örgüt tarafından anlaşılmalı ve lider bu

konuda aktif tutum alarak üyelerini bu doğrultuda harekete geçirmelidir. Halkla

ilişkilerin örgüt kültürünün bir parçası haline gelişi örgüt üst düzey

yöneticilerinin tutumuna bağlıdır.3 Halkla İlişkilerin örgüt ve çevre arasındaki

Halkla İlişkiler


dinamik ilişkiden doğan işlevsel özelliğini anlamak için, halkla ilişkileri doğuran

tarihsel eğilimlere göz atmak elverişli olacaktır.

2. HALKLA İLİŞKİLERİN ORTAYA ÇIKIŞI VE GELİŞİMİ

Halkla İlişkiler tarih boyunca varlığını korumuş bir itibar çalışması

olarak görülebilir. İnsanları ikna etmek ve yönlendirmek Aristo’dan beri

tartışılmış ve uygulanmış bir konudur. Osmanlı padişahlarının halkın gözünde

itibarını yükseltmek için yaptırdıkları çeşmeler, camiler bir Halkla İlişkiler

faaliyeti olarak görülebilir. Mustafa Kemal Atatürk’ün savaş yıllarında kamuoyu

oluşturma ve yorgun halkta savaşa yönelik motivasyon yaratmak üzere Anadolu

Ajansı’nı kurması ve gazetelerde takma isimle ikna edici yazılar yazması daha

güncel bir Halkla İlişkiler faaliyeti örneği olarak belirmektedir. Ancak

günümüzde kurumsallaşan Halkla İlişkiler faaliyeti ekonomik ve siyasal olmak

üzere iki temel eksende, ABD’de yükselmiş ve şekillenmiştir.

Halkla İlişkileri siyasal faaliyetlerin bir parçası olarak önemli kılan,

modern demokrasilerin yükselmesi ve seçimli sistemin gelmesidir. Seçim

kavramının ortaya çıkışı devleti ve devleti idare eden siyasal partileri halkın

istekleri doğrultusunda daha duyarlı olmaya ve toplumu yönetirken rızaya

dayalı mekanizmaları kullanmaya zorlamıştır. Devlet ile toplum arasında inşa

edilen karşılıklı iletişim ve güvenin, daha yönetilebilir ve güçlü sistemler ortaya

çıkardığı görülmüştür.

İşletme bazında halkla ilişkileri yükselten olgu ise yine halkın

seçebilirliği ve ikna edilmesini gerekli kılan endüstri kapitalizminin yükselmesi

olmuştur. Tarım toplumunda üretilen nesneler, kişilerin kendi tüketimine

yöneliktir, kalan ürün için ise pazarda bir imaj oluşturmak gerekmez, nesneler

kullanım değerine göre başka bir nesne ile takas edilir. Sanayi toplumuna

geçildiğinde ise rekabet ve pazarın sürekli yeniden şekillenmesi işletmeleri daha

etkin olmaya zorlamış; üretim gücü olan örgüt üyeleri ile tüketici olan kitlelerin

ikna ve rızasının kazanılmasını gerekli kılmıştır. Sonuç olarak insanların özgür

olarak karar verme hakkının yükselmesiyle, halkla ilişkiler faaliyetleri yoluyla

ikna edilme, güvenlerini kazanma ve yönlendirme çalışmaları kurumsallık

kazanmaya başlamıştır.

Halkla ilişkilerin 20. Yüzyılda önemli hale gelişini Metin Kazancı4

sırasıyla hedef kitlelerde rıza yaratma zorunluluğunun belirmesi, ilişkiye girilen

hedef kitleyi bilme ve tanıma arzusu, örgütlerin aşırı büyümesi sonucu iç iletişim

ve motivasyon konularındaki güçlüklerin aşılması gerekliliği ve örgütle toplum

arasındaki karşılıklı güven için, itibar ve şeffaflık gerekliliğine bağlamaktadır.

Kazancı, Halkla İlişkileri siyasal bir içerikle ele aldığı için Halkla ilişkilerin

pazarlama ve reklamla olan ilişkisine vurgu yapmamıştır. Kazancı’nın belirttiği

gelişmelere pazardaki rekabetin yoğunluğu ve kitlelerde markaya ve kuruma

yönelik aidiyet duygusunun yaratılması gerekliliği de 20. Yüzyılda ortaya çıkan

önemli bir gelişmedir.

Bugün dilimize yerleşmiş olan “Halkla ilişikler” kavramı anlamsal bazı

sorunlara yol açmaktadır. İngilizce’de “Public Relations” olarak kullanılan

Halkla İlişkiler


kavramın Türkçe karşılığı, bir örgütün faaliyetlerini ilgilendiren topluluklarla

ilişkisini işaret eden, kamusal ilişkiler olabilir. Halkla ilişkiler kavramı bir

örgütün tüm toplumla ilişkisini işaret eden bir yanlış anlaşılmayı

barındırmaktadır. Teknik anlamda Halkla ilişkiler kavramının işaret ettiği halk;

örgütün eylem ve işlerinden etkilenenler, kanaat ve eylemleriyle örgütü

etkileyenler ve ortak çıkarlara sahip insan gruplarını anlatmaktadır.5 Bu gruplar,

orta büyüklükte bir işletme açısından düşünüldüğünde sırasıyla müşteriler,

örgüte kredi ve destek sağlayan bankalar ve kamu kuruluşları ile iş ilişkisi

kurulan diğer örgütler olabilir. Aynı halkla ilişkiler kavramı küresel bir işletme

açısından ise küresel müşterileri, devlet yöneticilerini ve tamamlayıcı hizmetler

üreten diğer küresel işletmeleri kapsayabilir. Bazı durumlarda özellikle devlet

kurumlarında Halkla İlişkiler kavramının Basın ve Halkla İlişkiler olarak ele

alındığı görülmektedir. Bu durum halk ile kamu kurumu arasındaki

bilgilendirme ve aydınlatma faaliyeti konusunda kitle iletişim araçlarından

yararlanma zorunluluğu ve akılcılığından kaynaklanmaktadır. Bu durumda halk

ile kamu arasında genellikle bir araç olarak kitle iletişim araçları yer almakta ve

Basın ve Halkla İlişkiler Birimi, yönetsel veya rutin faaliyetleri, etkinlik ve

kararları basın ve yayın kuruluşları aracılığı ile halka ulaştırmaktadır. Bu gibi

durumlarda özerk bir Basın ve Halkla İlişkiler birimi özerk bir birim olarak

sadece kurum yöneticisine bağlı olarak çalışmakta ve onaylanmış içerikleri

basına ulaştırmaktadır. Günümüzde kamu veya özel kurumlar sadece kitle

iletişim araçlarından yararlanmamakta internet ve sosyal medyayı da yoğun

olarak kullanmaktadır. Amerika Birleşik Devletleri başkanı Barack Obama seçim

kampanyası esnasında yoğun olarak Youtube videolarından yararlanmıştır,

birçok siyasi lider twitter mesajları ile halka ulaşmaktadır. Süreç içinde

düşünüldüğünde Basın ve Halkla İlişkiler kavramı bugün kurumun sosyal medya

üzerinden ürettiği mesajları da içermektedir

Bu bağlamda halkla ilişkiler, örgütün ilişkili olduğu insanların/grupların

tamamı ile ilişkili olan ve sosyal bilimlerin neredeyse tamamı ile ilişki içinde

kurumsallaşan bir disiplindir. Temel varlık amacı bir örgüt veya kurum ile ilgili

hedef kitleler arasında olumlu bir etkileşim geliştirmek ve karşılıklı iletişimi

sağlamak olan Halkla İlişkiler; bu örgütleri ele alan İşletme, Kamu Yönetimi ve

Siyaset Bilimi gibi alanlarla doğrudan ilişki içindedir. Karşılıklı iletişim işlevi

Halkla İlişkilerin iletişim bilimleri, iletişim araçları ve iletişim sanatları ile

ilişkisini barındırmaktadır, bu noktada reklam, sponsorluk, kurumsal iletişim,

basın ve internetle ilişki devreye girmektedir. Reklam veya basın ile ilişkiler

halkla ilişkiler kavramını grafik tasarım, fotoğraf ve görsel iletişim konusu ile

ilişkiye sokmaktadır. Örgüt ve çevre ilişkisi söz konusu olduğu için çevrenin

sosyolojisi, ekonomik ve hukuksal yapısı ile kültürel eğilimleri Halkla İlişkilerin

ilgi alanına girmektedir. Ek olarak çevrenin gittikçe karmaşıklaşan ve hızlanan

dönüşümüne ayak uydurmak Halkla İlişkileri Pazarlama Araştırmaları, İstatistik

ve Bilgisayar Temelli Araştırma ve İletişim yöntemlerine yaklaştırmaktadır.

İletişim araçları, üretim biçimleri ve toplumlar dönüştükçe halkla ilişkiler ve

Halkla İlişkiler


tanıtım faaliyetleri de dinamik bir şekilde değişmektedir. Bu nedenle halkla

ilişkilerin amacı belli olsa da kullandığı araç ve yöntemler değişebilmektedir.

Halkla ilişkilerin amaç, yöntem ve araçlarına geçmeden önce, halkla ilişkilerin

bir örgüt içindeki işlev ve konumunu bir modele yerleştirmek gerekmektedir.

3. HALKLA İLİŞKİLER- SİSTEM VE ÇEVRE İLİŞKİSİ

Peltekoğlu’na6 göre Halkla İlişkiler üç ana işlevi yerine getirir. Halkla

İlişkiler ilk olarak, kurum felsefesinin oluşturulması, amaçların saptanması,

kuruluşun değişen çevre koşullarına uyum sağlaması için çevre taraması

yapılması gibi işlevleri yerine getirir. İkincil işlev, iç ve dış iletişimin sağlanması,

tüm hedef kitleler ve medya ile ilişkilerin sağlanmasına yönelik iletişim işlevidir.

Üçüncü işlev ise kurumun imaj, itibar ve algılanışını yönlendirme işlevidir.

Ancak bu noktada halkla ilişkilerin örgüt içinde nerede konumlanacağı ve hangi

bölümlerle işbirliği yapacağı belirsizliğini korumaktadır. Bu noktada halkla

ilişkileri konumlandırabilmek için örgütün çevre ile kurduğu ilişkiye bakmak

gerekmektedir.

Porter Şekil 1’deki modeli genel olarak bir pazardaki işletmeler açısından

önermekte ve stratejik kararların ilgili dinamiklere bakılarak alınması

gerektiğini belirtmektedir. Bu modele göre işletme ve rakipleri merkezde

rekabet halindedir. Bu alandaki bütün işletmeler ise tedarikçileri, müşterileri,

pazara olası girişleri ve işletmenin ürünü yerine kullanılabilecek ikame ürünleri

takip etmek ve strateji üretmek zorundadır. Bu model halkla ilişkiler açısından

son derece önemlidir. Çünkü Halkla İlişkiler sadece merkezdeki rakiplere karşı

yapılan bir rekabette üstünlük iletişimi değil, pazarda gerçekleşen olası

değişiklikleri, paydaş ve müşteri beklenti ve eğilimlerini de taramayı içeren bir

yönetim faaliyetidir. Altı çizilmesi gereken husus ise bu model halkla ilişkiler için

kullanıldığında merkezde sadece bir işletme değil, siyasi parti ya da devlet gibi

örgütlerin de olabileceğidir.

Şekil 1. Porter’ın Stratejiyi Etkileyen Güçler Modeli7

İkame Ürünler

Pazara Yeni Girenler İkame Ürünler

Tedarikçiler Müşteriler

İşletme ve Rakipleri

Halkla İlişkiler


Örneğin bir siyasi parti rakipleri ile rekabet halinde iken ortaya çıkan

yeni partileri takip etmek ve iletişimini şekillendirmek zorundadır. Hedef

kitlenin (partinin müşterileri) ve partiye destek verebilecek STK, ekonomik

paydaş veya toplumsal yapıların ilgi, eğilim ve beklentilerini anlamak

zorundadır. Pazardaki siyasi parti ya da rakipleri toplumsal beklentileri

karşılamazsa yerine ikame ürünler gelebilir, bu da bir dernek, terör örgütü veya

insanları bir şekilde bir araya getiren farklı bir oluşum olabilir ya da insanlar

siyaset kurumu ile ilgisini kesip, yasadışı etkileşimleri yaygınlaştırabilir. Bu

nedenle işletmeler gibi siyasi parti ve devletlerde insanların eğilim ve

ihtiyaçlarını anlayarak ona göre stratejik bir davranış modeli geliştirmekte ve

toplumdan sürekli onay almaya çalışmaktadır. Bu bağlamda Halkla İlişkiler

örgüt yönetimi ile kamuoyu arasındaki çift yönlü iletişimi sağlayarak karşılıklı

bir çıkar sağlama girişimi ve iletişimi olarak konumlanmaktadır. Bu bağlamda

Halkla İlişkileri merkezinde ürün veya hizmetin olduğu bir örgüt modeli

üzerinde düşünürsek, karşımıza şu şekilde bir işlevler şeması çıkmaktadır.

Şekil 2’de görüldüğü gibi Halkla İlişkiler örgütün, iç ve dış iletişimini

sağlayarak çevreye uyumunu ve sürekliliğini sağlamaya çalışan işlevsel bir rol

üstlenmektedir. Bu rolün temelinde ürün veya hizmetlerin küresel rekabet

koşullarında sürekli biçim değiştirmesi ya da örgütün bir başka örgütle ikame

edilebileceği gerçeği yatmaktadır. Sonuç olarak Halkla İlişkiler farklı isimlerle

anılsa da doğrudan yönetime bağlı olan ve örgütün ilgili bölümleri arasında bilgi

akışını sağlamaya çalışan faaliyet kümesidir. Bugün şirketler müşteri ilişkileri

yönetim sistemleri yoluyla ya da internet ve sosyal medyadaki dijital ayak

izlerini takip eden bilişim firmalarından bilgi satın alma yoluyla çevre tanıma ve

müşteri eğilimlerini yoklama yoluna gitmektedir. Ya da bir firma kendi veri

tabanlarındaki satış grafikleri üzerinden çevredeki dönüşümlere yönelik bir

tarama faaliyeti gerçekleştirmekte ve üretimini buna göre şekillendirmektedir.

Bu bağlamda hizmet ister örgüt içinde isterse dışında gerçekleşsin ya da hizmeti

gerçekleştiren bölüm ya da işletmenin adı değişsin, bu faaliyetler kümesi halkla

ilişkiler olarak adlandırılan işlev kümesine hizmet etmektedir. Sonuç olarak

örgüt ile Halkla İlişkiler arasındaki ilişki aşağıdaki gibi şekillenmektedir.

Örgütün alt sistemlerinin ihtiyaç ve talepleri ile dış dünya arasında kurulan

stratejik iletişim faaliyetlerine Halkla İlişkiler denmektedir.

Halkla İlişkiler


Şekil 2. Halkla İlişkiler faaliyetlerinin örgüt içinde konumlanma şekli

Halkla İlişkiler örgütün dış dünya ile kurduğu iletişimin yönetilmesi ve iç

uyumun sağlanması amacını üstlenir ve bu konuda yönetime doğrudan destek

sunar. Özetlemek gerekirse yönetsel iletişim çevre taraması ve uyumu, örgütsel

iletişim verimlilik ve performansı, pazarlama iletişimi ise olumlu itibar ve

düşünce yaratarak sistemin hedeflerine ulaşmasını kolaylaştırmayı hedefler.

Daha öncede belirtildiği gibi halkla ilişkiler bütün örgütün sorumluluğunda olan

bir fonksiyondur. Halkla ilişkiler birimi ise bu konuda gerekli çalışmaları ve

destek faaliyetlerini yürüterek, yönetimin stratejik kararları doğrultusunda

faaliyetlerini gerçekleştirir. Bu bağlamda halkla ilişkiler birimi kurumsal

iletişimi yöneterek belirli işlevleri yerine getirmeye çalışır. Bu roller sırasıyla;

itibarı yönetmek, imajı yönetmek, kurumun/politikaların desteklenmesi,

paydaşlara bilgi sağlanması, tanıtım, müşteri olmayan paydaşlarla ilişkileri

yönetmek, tüm paydaşlarla ilişkileri yönetmek ve satış-pazarlama faaliyetlerini

desteklemektir.8

İnsan Kaynakları

Örgüt Kültürü Oluşturma, Yerleştirme ve Yeni Üyelere

Kazandırma

Motivasyon ve Aidiyet Yaratma

Yönetim

Çevreyi Tanıma ve Tanıtım

İmaj ve İtibar Yönetimi

Kurumsal Kimlik ve Örgütsel İletişim

Etkinlik ve Organizasyon Düzenleme

Dış Paydaşlar

Olumlu Algı

Bilgi Paylaşımı ve İşbirliği

Güvenilirlik

Basınla İletişim

Pazarlama

Reklam ve Pazarlama Faaliyetlerine Destek

Sponsorluklar

Müşterilerde Olumlu Algı Yaratılması

Müşteri Beklenti ve Eğilimlerinin Ölçülmesi

Ürün veya Hizmet

( Mükemmellik - Sürekli

Dönüşüm)

Halkla İlişkiler


Şekil 3. İletişim Faaliyetleri ve Örgüt İlişkisi

3.1. Halkla İlişkiler ve Yönetsel İletişim

Yönetsel iletişim, örgütü dış dünyadaki değişikliklere göre bir strateji

doğrultusunda dönüştürmeyi ve harekete geçirmeyi hedeflemektedir. Dış dünya

değiştikçe örgütün de bu dönüşüme ayak uydurması ya da yaşamının sonuna

gelmesi gerekmektedir. Her örgüt bir sistem içinde yaşar. Eğer örgüt, sistemdeki

değişiklikler ile başarılı bir şekilde baş edemezse hayatını sürdüremez. Sistem

ve çevre arasındaki bu etkileşimli yaşantıya dikkat çeken isim “Sistemler

Yaklaşımı” ile Niklas Luhmann olmuştur. Niklas Luhmann, her sistemin yaşamak

için bazı yapılar ürettiğini ve zamanla bu yapıların çalışıp çalışmadığını kontrol

ederek kendisini sürdürdüğünü belirtir. Kendini sürekli denetlemenin

arkasında ise süreklilik gösteren farklılaşma yatmaktadır.9 Bu bağlamda

yönetsel iletişim çevredeki farklılaşmayı sürekli denetlemeli ve aldığı geri

bildirimler doğrultusunda sistemin içini yeniden tasarlamalı, bilgilendirmeli ve

motive etmelidir. Halkla İlişkilerin çevreyi tanıma ve örgüte geri bildirim

sağlama işlevi bu ihtiyacı karşılamaya yöneliktir. Dışarıdan alınan veriler

doğrultusunda yönetsel iletişim; örgüt içinde ortak bir anlayış ve tutum

geliştirmeye; örgüt üyelerini motive etmeye; örgüt liderine güven yaratmaya ve

değişim sürecini yönetmeye girişir.10

Yönetsel iletişim gittikçe önem kazanmaktadır. Bu gelişmenin arkasında

ise “hız” kavramı yatmaktadır. Paul Virilio, Batı medeniyetinin üstünlüğünün hız

olgusuna verdiği önemden kaynaklandığını belirtmektedir.11 Batı’nın askeri

anlamda hızlı olmak ve rakibini yenmek için geliştirdiği stratejiler;

organizasyon, teknoloji, lojistik gibi tüm alanları etkileyerek bir dönüşümü

başlatmıştır. Bugün dünya sürekli hızlanan bir dinamiği yaşamaktadır. İçinde

yaşanılan çağa her geçen gün yeni isimler takılmaktadır. İnsanlar o kavramı

öğrenene kadar yeni bir isim üretilmektedir. Küreselleşmenin yarattığı bu

dinamikten hareketle Zygmunt Bauman içinde yaşanılan döneme Akışkan

Modernlik ismini vermektedir.12 Akış ve sürekli dönüşüm, tüm yapıların ve

ÖRGÜT Yönetim Alt Sistemleri Üretim Alt Sistemleri Satış - Pazarlama Alt Sistemleri Adaptasyon Alt Sistemleri Düzeni Koruma Alt Sistemleri

KURUMSAL İLETİŞİM Yönetsel İletişim Örgütsel İletişim Pazarlamaya Destek İletişimi

H İ T

Halkla İlişkiler


işlemlerin sürekli yeniden yapılanması içinde yaşadığımız çağın bir gerçeğidir.

Bu durum ise sürekli yeni fırsatlar ve riskler doğurmaktadır. Özellikle mobil

iletişim teknolojilerinin yaygınlaşması ve üretimin bilgisayarlaşması, küresel

etkileşimleri mekândan bağımsız hale getirmekte ve yeni bir kapitalizm

doğurmaktadır.13 İnsan etkileşim ve taleplerinin hızlanması karşısında devletler

ve örgütler sürekli yeniden yapılanma yoluna gitmekte ve hedef kitlelerinin

taleplerine göre şekillenmektedir. Süreç o kadar hızlı ve baş döndürücüdür ki bir

anlık dikkatsizlik büyük sonuçlar doğurabilmektedir. Örneğin bilgisayar yazılım

devi Microsoft, gücünün doruklarında iken çevre taramasını düzgün yapamamış

ve internet arama motoru ile mobil cihazlar gibi iki stratejik gelişmeyi

kaçırmıştır. Microsoft bilgisayar çağı ile uğraşırken, Apple akıllı el cihazları

çağını açmış ve Microsoft’un tahtını sarsmıştır. Google ise internet

teknolojilerine yönelerek dünyanın en büyük şirketi haline gelmiştir. İki çağ

arasındaki zaman farklı ise yaklaşık 10 yıldır. 1990’lar bilgisayar çağıdır ve

Microsoft lider konumdadır, 2000’li yıllar mobil internet çağıdır ve Microsoft 10

yıl içinde tahtını kaybetmiştir.

3.2. Halkla İlişkiler ve Örgütsel İletişim

Örgütsel iletişim örgütün işleyişi için örgütün kendi içinde bilgi akışının

sağlanmasını ve örgütün dış dünya ile kurduğu iletişimi kapsar14. Öncelikle

örgütlerin sağlıklı yaşamaları için örgüt içindeki iletişimi sağlıklı bir şekilde

yönetmeleri gerekmektedir. Örgütlerde biçimsel ve biçimsel olmayan iletişim

kanalları söz konusudur. Biçimsel iletişim kanalları kuralları ve hiyerarşik yapısı

belli olan iletişim biçimidir. Örgüt içinde biçimsel iletişim yolları işlemediğinde,

biçimsel olmayan ve kuralsız iletişim biçimi yükselir; bu işletmeler açısından

dedikodu ve çatışma, devletler açısından ise isyan ve toplumsal hoşnutsuzluk

gibi istenmeyen hadiselerdir. Biçimsel iletişim hiyerarşik yapı içinde yukarıdan

aşağıya (emir, talep ve talimatlar), aşağıdan yukarıya (rapor ve istekler), Yatay

(uyum ve bilgi alışverişi) ve Çapraz iletişim gibi tipleri bulunmaktadır. Üretim

ve örgütlerin gittikçe karmaşıklaşması bu iletişim biçimlerini çok daha canlı

tutmayı ve yeni teknolojilerle desteklemeyi gerektirmektedir. Dikey iletişim

eskiden bir bina içinde talimatların dağıtılmasını ya da duyurulmasını içerirken,

bu gün tüm ülkeye ya da dünyaya dağılmış birimlere ulaşmayı barındırmaktadır.

Hız ve verimlilik bu bağlamda son derece önemlidir. Diğer taraftan aşağıdan

alınan bilgilerin toplanması ile dış dünyadan alınan verilerin bir araya

getirilmesi, yönetsel iletişim açısından son derece önemlidir. Bu nedenle

örgütsel iletişimin, teknolojilere ek olarak buna uygun bir kültür ile de

donatılması gerekmektedir. İnsan kaynağının verimli kullanılması ve uygun

dönüşümlerin sağlanması ancak uygun kültürün aşılanması ile mümkündür. Bu

bağlamda Halkla İlişkiler örgüt içi iletişim kanallarını tasarlarken, uygun örgüt

kültürünün yaratılması ve yerleştirilmesinde insan kaynakları bölümleri ve

yönetimle işbirliği içinde çalışmaktadır.

Bugün örgütler üretkenlik ve kalitenin artması, yenilik yönetimi, müşteri

memnuniyeti ve finansal performansı iyileştirmek için işbirliği kültürünü

yerleştirmeye ve işbirliği verimliliğini arttırmaya çalışmaktadır. Ancak İşbirliği

Halkla İlişkiler


kültürü olmadan, işbirliği teknolojileri ve iletişim kanallarının var olması bir işe

yaramamaktadır.15 Elektronik iletişim ortamları, sanal toplantı odaları, wikiler

ve benzer teknolojiler ancak kültürel ortam uygunsa işleyebilir. Örneğin kurum

wikileri verimlilik ve israfın önlenmesi açısından son derece önemlidir. Bir

kişinin yaptığı bir hatayı kurumsal wiki sayfasında yazması, örgütte o an ve

ondan sonra çalışan binlerce kişinin aynı hatayı yapmasını engelleyebilir ve

büyük miktarda israfın önüne geçer. Ancak kurum kültüründe hata paylaşmaya

yer açılmamış olması bu teknolojiden faydalanmayı engeller. Benzer biçimde bir

çalışan bir süreci yıllar geçtikten sonra pratik bir şekilde çözmeyi öğrenir ancak

o çalışan örgütten ayrıldığında o bilgi de örgüt hafızasından silinir bu nedenle

kurum wikilerine bu tür bilgileri paylaşmanın kolaylaştırılması ve özendirilmesi

gerekir. Bu ise yönetim, halkla ilişkiler ve insan kaynakları arasındaki işbirliği ve

ortaya çıkan örgüt kültürü ile sağlanabilir.

Bugün özellikle bilgi temelli çalışan endüstrilerin en önemli amacı

örgütsel devamlılık, örgütsel bilgiye ulaşmak, depolamak ve anlamlı bir şekilde

diğer üyelerin hizmetine sunmaktır. Örgütsel iletişim araçlarının gelişmesi ve

örgüt kültürünün yerleştirilebilmesi aidiyet ve motivasyonun yaratılması

konusunda son derece önemli bir alt yapı sunmaktadır. Bu durum aynı zamanda

üretimin, dış taleplere hızla uyum sağlayabilmesinin de önünü açmaktadır.

Sonuç olarak halkla ilişkiler; üretim, örgüt üyeleri, yönetim ve dış dünya

arasında bir iletişim sağlayarak, örgütsel verimlilik, aidiyet ve motivasyonu

arttırmayı hedeflemektedir.

3.3. Halkla İlişkiler ve Pazarlama İletişimi

Kurumlar, yönetimle ilgili iletişim ihtiyaçları dışında topluma sundukları

mal veya hizmete olan talebi oluşturmak, arttırmak veya sürdürmek için de

iletişim kurmaktadır. Bu bağlamda Halkla İlişkilerin pazarlama faaliyetleri ile

yakın ilişkisi söz konusudur. Reklam ve Halkla İlişkiler sık sık karıştırılsa da

hedefleri ve yöntemleri farklı olan ancak ilişkili iki iletişim faaliyetidir. Halkla

İlişkiler kurum düşüncesini topluma kabul ettirme ve kurumu topluma göre

yeniden şekillendirme çabasıdır. Halkla İlişiler kısa vadeli kar üzerine değil,

uzun vadeli kar olgusu üzerine odaklanır. Reklam ise işletmenin kısa vadeli kar

arayışına yönelik bir iletişim çabasıdır. Halkla İlişkiler ve Reklam, her ikisi de

kurumun çıkarlarına yönelik iletişim çabası olsa da Halkla İlişkiler soyut çıkarlar

ve uzun vadeli kar ile ilgilenirken, reklam kısa vadeli somut çıkarlarla ilgilenir.16

Reklam sadece müşteri ve potansiyel müşterilerle ilgilenirken; Halkla İlişkiler

faaliyetleri ürünün müşterileri, toplum, siyasal karar alıcılar, finansal kaynaklar,

yatırımcılar gibi geniş bir alana yayılmaktadır. Ancak reklam, halkla ilişkilerin

bir alt kümesi değil, başlı başına bir uzmanlık alanıdır. Önemli olan reklam,

halkla ilişkiler ve ürün pazarlama konusunda gerçekleştirilen işlemlerin

birbirine uyumlu olarak planlanması yani Bütünleşik Pazarlama İletişim’inin

kaynak israfına yol açmayacak şekilde uygulanmasıdır.

Bu noktada Bütünleşik Pazarlama İletişimi kavramı karşımıza

çıkmaktadır. Kurumlar pazarlama iletişimi bağlamında farklı iletişim

Halkla İlişkiler


tekniklerinden yararlanırlar; Halkla İlişkiler, Reklam, Satış Promosyon, Kişisel

Satış, Doğrudan veya İnteraktif pazarlama gibi yöntemleri kullanırlar.17

Bütünleşik Pazarlama İletişimi bu tekniklerin bir strateji eşliğinde birbirini

destekler nitelikte kullanılmasını ifade etmektedir. Halkla İlişkiler

faaliyetlerinin bu noktada kurum ve ürüne önemli katkıları olmaktadır.

Buradaki en önemli ayrıcalık reklam faaliyetinin kurum tarafından ücreti

ödenerek gerçekleştirildiğini bilen tüketicilerin mesaja “eleştirel yaklaşma

eğilimlerinin” halkla ilişkiler faaliyetleri ile bertaraf edilmesidir. Hedef kitleyi

ilgilendiren etkinlikler düzenlemek, burslar vermek, gazeteci ve bilim

adamlarının ağzından kurumun ürettiği ürün veya hizmete yönelik olumlu

mesajlar çıkmasını sağlamak ve benzeri faaliyetler yoluyla reklam dışı

biçimlerde basında yer almak pazarlama faaliyetlerine önemli katkı

sağlamaktadır. Örneğin Muğla’nın Bodrum ilçesi popülerliğini otel reklamlarına

değil, ünlü futbolcular ve manken sevgilileri ile basında yer almasına borçludur.

1990’lı yıllar boyunca magazin programlarında bu şekilde yer alan Bodrum

farklılaşarak, Muğla’nın diğer ilçelerinden daha popüler hale gelmiş ve

işletmelerin geliri önemli miktarda artmıştır. Bu bağlamda düşünüldüğünde

Halkla İlişkiler yolu ile hedef kitlenin bakış açısı değiştirilerek ürün veya hizmet

fark ettirilirken, reklam yolu ile nihai satışa yönlendirilebilir.

Büyük işletmeler açısından asıl önemli olan ise halkla ilişkiler yoluyla

kazandıkları kurumsal itibar ve yarattıkları imajdır. Örneğin petrol şirketleri,

sürekli çevreci etkinliklere destek vererek çevreyi kirlettiklerine yönelik algıyı

yıkmak istemektedir. Coca-Cola yabancı ve küresel bir sermayeden

kaynaklandığı gerçeğini aşmak için milli takıma sponsor olmakta, köylere okul

yaptırmakta ve milli kavramlarla reklam faaliyetlerini yürütmektedir.

Reklam ve halkla ilişkiler faaliyetleri bütünleşik pazarlama iletişimi

bağlamında birbirini destekleyebileceği gibi kurumlar, prestij ve itibar amaçlı

kurumsal reklam uygulamalarına da gidebilmektedir. Bir kurumun çevreye

gösterdiği duyarlılık, verdiği burslar, ülke ekonomisine sağladığı katkı gibi

konuları içeren kurumsal reklamlar, halkla ilişkiler çalışmalarının reklama

uyarlanmış hali olarak belirmektedir. Yanda görmekte olduğunuz QR Kodu

(Şekil 4) okutarak Arçelik firmasına ait bir kurumsal reklam uygulamasına

ulaşabilirsiniz.

Son yıllara kadar algı, kurumların halkla ilişkileri olacağı buna karşılık

ürünlerin reklamı olacağı şeklindeydi, son yıllarda bu algı yıkılmıştır. Artık

işletmeler ürün halkla ilişkilerine yönelmekte ve ürünü benzer ürünlerden

ayıracak bir itibar ile donatmaya çalışmaktadır. Örneğin Apple firmasının bir

ürünü olan Iphone’un kendi imajı ve kitleler üzerinde bıraktığı bir itibarı söz

konusudur. Apple bu imajı bozmamak için Iphone telefonların teknik

servisinden, zil sesine kadar her şeyi farklılaştırma yoluna gitmekte ve ürüne bir

kimlik kazandırmaktadır. Benzer biçimde doğada çürüyen poşetler, Afrika’da

ağaç dikilmesi için satışından pay ayrılan kahveler, geri dönüşümlü

malzemelerden yapılan mobilyalar gibi değişik stratejiler izleyerek ürüne

yönelik olumlu bir bakış açısı üretmeye çalışan örnekler görülmektedir.

Halkla İlişkiler


Şekil 4. Arçelik Kurumsal Reklamı

4. HALKLA İLİŞKİLERİN AMAÇLARI

Halkla ilişkileri örgüt içinde yönetim, örgüt ve pazarlama kavramları ile

ilişkilendirdikten sonra daha spesifik amaçlardan söz edilebilir. Bu ana amaçlar

şu şekilde listelenebilir.18

• Hedef kitleyi ve kamuoyunu etkilemek

• Kurumsal imajı ve kimliği çevreye yansıtarak hedef kitlenin ve

kamuoyunun güvenini ve desteğini sağlamak

• Kurumsal duruş ve prensipler hakkında hedef kitleyi bilgilendirmek

• Kurum ve hedef kitle arasında olumlu ilişkiler tesis etmek

• Halkın, yönetimle olan ilişkilerini kolaylaştırmak

• Politika ve kararların isabetli olmasını sağlamak için halktan bilgi

almak ve bu bilgiyi değerlendirmek

• Yasaklar hakkında aydınlatıcı bilgiler vererek halkın yasaklara

uymasını sağlamak

• Hizmetlerin daha iyi görülmesinde halkın işbirliğini sağlamak

• Yasalarda ve yönetsel usullerdeki aksaklıkların saptanmasında ve

giderilmesinde halkın istek, tavsiye ve şikayetlerinden yararlanarak,

yönetim ile çalışanlar ve halk arasında etkin bir iletişim kurmaktır.

Listelenen amaçlara yenileri eklenebilir veya var olan maddeler yeniden

yorumlanabilir. Önemli olan ve akılda kalması gereken, Halkla İlişkilerin, örgüt,

yönetim, pazarlama ve çevre arasında kurulan dinamik bir ilişki olduğudur.

Halkla İlişkiler bir örgüt adına başarıyı ve devamlılığı hedeflese de

Türkiye’de tam olarak anlaşıldığı ve istenen işlevi yerine getirdiği söylenemez.

Bu nedenle halkla ilişkiler faaliyetlerini etkileyen dinamikler incelenmelidir.

5. HALKLA İLİŞKİLER FAALİYETLERİNİ ETKİLEYEN

FAKTÖRLER

Halkla İlişkiler faaliyetleri iç faktörler ve dış faktörler olmak üzere iki ana

etki alanından etkilenirler.19

Halkla İlişkiler


5.1. Halkla İlişkiler Faaliyetlerini Etkileyen Örgüt İçi

Faktörler

Halkla İlişkiler Birimi Çalışanlarının Yeterliliği: Halkla ilişkiler örgüt

yönetimince belirlenen amaçlar doğrultusunda stratejik bir iletişim sürecinin

yönetilmesi ve örgüt yönetiminin dışarıdan gelen verilerle bilgilendirilmesidir.

Bu durum karmaşık bir iletişim sürecinin, uzman bir bakış açısı ile yönetilmesini

içermektedir. Türkiye’de halkla ilişkilerin kurumsal işlevinin henüz tam

anlaşılamamış olması, sürecin bazı günlük rutinlere indirgenmesine ve işlerin

uzman olmayan kişilere teslim edilmesine yol açabilmektedir. Bu durum halkla

ilişkiler işlevinin yerine getirilmesindeki en önemli engellerdendir.

Uygun Teşkilatlanma: Günümüz örgütleri gittikçe hızlı hareket etmek

zorunda olan bir teşkilatlanma yapısına uyum sağlamaya çalışmaktadır.

Bürokratik süreçlerin azaldığı, iletişim mekândan bağımsız olarak hızlandığı iş

yapma şekilleri örgütleri şekillendirmektedir. Bu yapılanma içinde Halkla

İlişkiler birim yöneticisi, doğrudan yönetim ile ilişki içinde stratejik kararlardan

haberdar ve bu kararlar alınırken çevreden derlediği veriyi anlamlı veriler

halinde sunacak şekilde hazır bulunmalıdır. Özetle Halkla ilişkiler bir yönetim

işlevidir ve birim yöneticisi, örgüt yönetimi ile etkili bir iletişim içinde olmalıdır.

Yönetim Becerisi: Halkla İlişkiler konusundaki yaygın sorunlardan biri,

konunun profesyonel bir işlev olarak algılanmayışı ve örgütün diğer birimleri ya

da yöneticileri tarafından keyfi biçimde yönetilme çabasıdır. Örneğin bir kamu

kurumu yöneticisi, halkla ilişkiler birimini kişisel ilişkileri için tebrik, hediye

gönderme birimi olarak kullanabilmektedir. Bu durum halkla ilişkiler biriminin

amacı dışında günlük rutinlerle uğraşmasına yol açmaktadır.

Mali Durum: Halkla İlişkiler beklenen tüm işlevleri sağlayabilmek için

önemli miktarda uzman çalışana ve ilgili giderlere ihtiyaç duyar. Profesyonel

olmayan kurumların bu birime ilgili bütçeyi ayırmaması birim faaliyetlerinin

işlevsizleşmesine yol açar.

5.2. Halkla İlişkiler Faaliyetlerini Etkileyen Örgüt Dışı

Faktörler

Toplumun Ekonomik Yapısı: Halkla İlişkiler örgütlerle etkili iletişim

kuran ve tercih hakkı çok olan toplumlarda söz konusudur. Örneğin bir şehirde

tek bir hastane varsa bu hastane toplumun alternatifsizliğinden dolayı hasta ve

yakınları ile iletişimi önemsemeyebilir. Ancak halk zengin ve hastane sayısı

çoksa, şehirdeki bütün hastaneler sağlık hizmeti vermenin yanında hastalar ve

yakınları ile etkili bir iletişim kurmak zorunda kalacaktır.

Toplumun Kültürel Yapısı: Hedef kitlenin kültürel yapısı anlaşılmadan

kurulan iletişim çalışmaları birçok bakımdan başarısız olacaktır. Örneğin

Türkiye’deki üniversite seçme sınavındaki ilk 1000 öğrenciyi hedefleyen bir

üniversite öğrencilere yabancı uyruklu öğretim üyelerinden, yurtdışı yüksek

Halkla İlişkiler


lisans olanaklarından veya teknoloji ortaklıklarından bahsedebilir. Oysa hedef

kitlesi kırsal kesimden gelen temel amacı iş bulmak olan öğrencilere seslenen

bir üniversite yurt ve burs olanaklarından, mezunlarının iş bulma oranından söz

etmelidir. Bu esnada iki üniversite de kendi hedef kitlelerine uygun olarak farklı

iletişim araçları kullanmak zorunda kalacaktır.

Toplumun Eğitim Düzeyi: Eğitim düzeyi; ekonomik durum ve dünya

bakışını etkileyen önemli bir faktördür. Bu nedenle her örgüt, hedef kitlenin

eğitim düzeyine uygun bir dil ve içerik sunmalıdır. Örneğin bir siyasi parti düşük

eğitim seviyesine sahip gruplarla iletişim kurarken daha çok maddi ve ekonomik

şeylerden bahsetmeli, üst eğitim seviyelerine doğru soyut ve geleceğe yönelik

kavramlara ağırlık vermelidir.

Siyasi Rejim ve Ekonomik Sistem: Halkla ilişkiler hedef kitlenin

tercihini, olumlu yönde etkileme çabasıdır. Bu nedenle ürün ve hizmetlerde

çeşitlilik söz konusu değilse, halkın tercih hakkı sınırlı ise halkla ilişkiler faaliyeti

ve işlevi söz konusu olamaz.

6. HALKLA İLİŞKİLERLE İLİŞKİLİ DİĞER KAVRAMLAR

Halkla İlişkiler ve Tanıtım Kavramı bazı kavramlarla yakın ilişki

içindedir. Bu durum zaman zaman kavramların birbirlerinin yerine geçmesine

ve kavram karmaşasına yol açmaktadır. Bu nedenle Halkla İlişkilerin ilişkili

olduğu ancak arada ki farkın net olarak bilinmesi gereken bazı kavramlara

değinmekte yarar görünmektedir. Burada iletişim, reklam ve propaganda

kavramları açıklanacak ve halkla ilişkiler kavramı ile aralarındaki fark ortaya

konacaktır.

6.1. İletişim

İletişim bütün canlıların veya kendi yaşamı olan sistemlerin –örgütler

gibi- sürekli kullandığı, içinde olduğu bir eylem biçimidir. İletişim, günlük

yaşamda yoğun olarak kullanılan bir kavram olsa da boyutları tam olarak

anlaşılamamaktadır. İletişimi çoğu insan konuşmak olarak yorumlamaktadır.

Oysa daha konuşmaya başlamadan önce vücut dili, giyim kuşam, kelimeleri

kullanma şekli, ses tonu gibi faktörler devreye girmekte ve farklı anlamlar ortaya

çıkarmaktadır. Bu nedenle iletişimi bilimsel bir model içinde anlamak yararlı

olacaktır.

İletişim olgusu iki farklı ekol tarafından ele alınmaktadır.20 Süreç okulu,

iletişim eyleminin meydana geldiği süreci ve bu süreçte var olan kavramları ele

almaktadır.

İletişim en basit hali ile bir kaynakta üretilen mesajın, bir kanal ve araç

yolu ile bir hedefe ulaştırılması ve geribildirim alınmasıdır. Süreç okulu bu

süreçteki model ve ilgili kavramlarla ilgilenir. Kaynak; iletiyi oluşturan özne,

hedef ise iletinin varması planlanan kişi ya da kişilerdir. İleti; sözel, görsel,

Halkla İlişkiler


görsel-işitsel bir üründür. Değişik kod sistemlerine göre kodlanır ve

düzenlenir21.

Şekil 5. İletişim Sürecini Gösteren Bir Model

Kaynak ve hedef farklı kod sistemlerine sahipse iletişim gerçekleşmez.

Örneğin kaynak sesleri Türkçe kodluyor ancak alıcı Türkçe bilmiyorsa iletişim

başarısız olacaktır. Kanal; iletinin ulaştığı duyuları uyaran fiziksel ortamdır; ses,

görüntü, dokunma, telefon kablosu farklı kanallardır. Kulak insan için ses

dalgalarının ulaştığı bir kanaldır; bu kanal için birçok farklı araç olabilir. Gürültü

ise iletişimin oluşmasını engelleyen etkendir. Fiziksel olabileceği gibi, sosyolojik

ya da psikolojik olabilir. Örneğin, bir öğretmen ders anlatırken dışarıdan gelen

sesler fiziksel gürültüdür ve iletişimi engeller, aynı öğretmen ders anlatırken

öğrencinin sürekli telefonunda mesaj olup olmadığını merak etmesi psikolojik

bir gürültüdür ve psikolojik olarak iletişimi engeller. Geri bildirim ise mesajın

alındığı, anlaşılmadığı ya da onaylandığı gibi değişik şekillerde oluşan

dönütlerdir. Öğretmen ders anlatırken öğrenciler gözleriyle onaylayarak

konunun anlaşıldığı şeklinde geribildirim sunarsa öğretmen dersi bitirecektir.

Ancak öğrenciler sorulan bir soruya anlamsız vücut dili hareketleri ile cevap

verirse öğretmen dersin anlaşılmadığını düşünecek ve konuyu tekrar anlatmaya

başlayacaktır. Bu basit süreç modeli, gazete, internet, karmaşık örgüt yapıları

içinde, iletişimin nasıl modelleneceği, iletilerin nasıl kodlanacağı, geri bildirimin

nasıl sağlanacağı konusunda iletişim çalışanları ve halkla ilişkilercilere yardımcı

olur.

İletişim olgusuna yönelen ikinci okul Göstergebilim okuludur.

Göstergebilim okulu iletilerin iletilme süreçleri ile ilgilenmez. Kaynağın ve

hedefin “anlam” öğesini nasıl oluşturdukları ve paylaştıkları ile ilgilenir. Örneğin

bir araba resmi yanında Zippo çakmak görseli kullanıldığını düşünelim. Bu

görsel, afiş olarak, video olarak değişik kanallardan, değişik hedeflere iletilebilir.

Göstergebilim okulu bu süreci görmezden gelerek, insanların bundan ne

anladığına ve anlamın nasıl oluştuğuna odaklanır. Bu görselden hiç kimse”

arabada sigara için” anlamını çıkarmayacaktır. Bu görsel arabanın dayanıklı,

uzun yıllar çalışan ve yakıt tasarrufu yüksek bir model olduğunu anlayacaktır.

Zippo çakmağın uzun yıllar içinde oluşturduğu bir anlam kümesi, böylece

arabaya aktarılmaktadır. Ancak Zippo çakmak konusunda bu bilgilere sahip

olmayan birisi, aynı görselden çok farklı anlamlar üretebilir. Bu nedenle

Halkla İlişkiler


göstergebilim okulu simge, kod, kültür gibi konulara eğilerek iletişimi anlamaya

çalışır. Halkla İlişkiler çalışanları hedef kitlenin kod sistemini kullanarak etkili

mesajlar üretmeye ve hedef kitlede olumlu bir imaj üretmeye çalışırlar.

İletişim bilimlerinin her iki okulunun ortaya çıkardığı kavramlar Halkla

İlişkiler biriminin çalışmalarında önemli işlevsellikler sağlamaktadır.

6.2. Reklam

Halkla ilişkiler ile en fazla karıştırılan ve zaman zaman aynı anlamda

kullanılan kavram reklamdır. Halkla İlişkiler uzun dönemli örgütsel bir

faaliyettir. Reklam ise, ürün/hizmet, fikir ya da kurumların seçilmiş amaçlar

doğrultusunda kitle iletişim araç ve yöntemleriyle bedeli ödenerek yapılan

benimsetme çabalarıdır22. Reklam hedef kitleye ürün ya da hizmet satmaya

yönelir oysa halkla ilişkiler hedef kitleyi anlamaya ve örgüte bilgi taşımaya

odaklanır. Reklam, işletmelerin pazarlama amaçlarına ulaşmak için

kullandıkları bir iletişim biçimidir.23 Örgütsel bir fonksiyon değildir. Bu konuya

daha önce değinildiği için burada daha fazla üzerinde durulmayacaktır.

6.3. Propaganda

Halkla İlişkiler planlı, zamana yayılmış, sistemli ve stratejik bir ikna

çabasıdır. Propaganda ise dar zamanda, tek yönlü, hızlı ve yoğun bir

yönlendirme çabası olarak belirmektedir. İnsanlık tarihinde çok eskilere

dayanan propaganda faaliyeti 20. Yüzyılda kitle iletişim araçlarının yükselişi ile

önemli bir ivme kazanmıştır. Propaganda 20.yüzyıl boyunca devletler tarafından

toplumları savaşa hazırlama ya da savaşa ikna etme amacı ile kullanılmıştır.

Bunun en çarpıcı örneği 2. Dünya Savaşı esnasında Hitler tarafından uygulanmış

ve Alman halkı belirli bir düşünce etrafında korkutularak veya coşturularak

savaşa yönlendirilmiştir. Bu faaliyette iletilerin seçilmesi, yoğunlaştırılması ve

tek yönlü olarak halka yönlendirilmesi söz konusudur. Propaganda’nın amacı

kişileri bir düşünce etrafında düşünmeye sevk etmek ve olgunlaştırmak değil,

kişilerde bir tutum değişikliği ve davranışı hızlı bir şekilde üretmektir24. Bu

bağlamda günümüz dünyasında uluslararası güç dengelerinde yer alan devletler

ve güç odakları değişik propaganda yöntemlerini süreklilik arz edecek şekilde

kullanmaktadırlar; askeri, siyasi, ekonomik ve kültürel propaganda bu süreçte

uygulanan değişik yöntemlerdir. Örneğin ABD Irak işgali öncesinde yoğun bir

propaganda süreci yürütmüş ve dünyayı Irak’ta kimyasal silah olduğuna

inandırarak savaşa meşruluk sağlamaya çalışmıştır, aynı gerekçeleri Amerikan

halkını savaşa ikna etmek için de kullanmıştır. Ancak propaganda faaliyetinin

illa olumsuz bir anlam taşıması gerekmez. Propaganda bir fikrin, davanın halka

yayılması, taraftar toplama çabasıdır. Her zaman olumsuz ve insanlara zararlı

olması gerekmez.25 Örneğin Kurtuluş Savaşı yıllarında Atatürk, savaş yorgunu

ve umutsuz halk kitlelerini savaşa ikna edebilmek için bir Propaganda aracı

olarak Anadolu Ajansı’nı kurdurmuş ve gazetelerde yazılar yazarak halkı

savaşmaya ikna etmeye girişmiştir. Buradan şu sonuç çıkmaktadır, propaganda

Halkla İlişkiler


Halkla İlişkiler gibi çift yönlü değil, tek yönlü bir ikna sürecidir. Propagandayı iyi

veya kötü kılan ise hedeflenen amaçtır. Bugün siyasi partiler de seçim

dönemlerinde yoğun bir propaganda sürecine girişmekte ve halkı, en iyi

yönetimin kendileri tarafından gerçekleştirileceğine inandırmaya çalışmaktadır.

Dikkatle incelendiğinde eğitim sistemleri de bir propaganda aracı olarak

belirmektedir. Devletlerin, istenilen yurttaş biçimini üretmek için kullandıkları

en önemli propaganda aracı eğitim sistemleridir.26 Devletler toplumları her

zaman güç ve şiddet yolu ile yönetmezler bu nedenle halkta rızanın

oluşturulması gerekir. Seçkinlerin hegemonyası ve Rıza kavramının önemine ilk

olarak İtalyan düşünür Antonio Gramsci dikkat çekmiştir.27 Louis Althusser28 ise

devletin bunu yapmak için bazı ideolojik aygıtlar kullandığını, okulların ise

bunun başında geldiğini belirtmektedir. Gerçekten de Halkla İlişkileri bir

örgütün veya kurumun hedef kitlesi olan halk üzerinde ikna edici ve yönlendirici

bir iletişim süreci olarak kabul edersek, devletlerin Halkla İlişkileri açısından

eğitim sisteminden daha uygun bir yer söz konusu olamaz. Bu nedenle çağdaş

eğitim sistemlerinin bir düşünceyi kabul ettirici şekilde değil, analiz ve sentez

yeteneğini geliştiricek şekilde tasarlanması ve uygulanması gerekmektedir.

Propaganda faaliyetlerini bir siyasi partinin seçim kampanyası gibi kısa

vadeli ya da bir devletin savaş boyunca kullandığı yöntem gibi uzun vadeli

olabilir ama propaganda faaliyetlerinin değişmeyen bazı kuralları vardır29.

Bunlardan ilki tüm kitleyi en yalın dil kullanımı ile tek düşmana

yönlendirmektir. İkinci kural olumlu bilgileri büyütmek, olumsuz bilgileri

bozmak ve dezenformasyona uğratmaktır. Üçüncü kural yenileme kuralıdır,

insanlar sürekli tekrarlanan şeylere inanma ve alışma eğilimi göstermektedir.

Bu bağlamda işletme sloganlarının basit bir dille hazırlanması ve sürekli

yinelenmesi gerekmektedir; örneğin hiçbir ilgisi olmasa da Coca Cola mutluluk

fikrini sloganlarında yenileyerek bu kavramı kendi markası ile ilişkilendirmeye

çalışmaktadır. Aşılama kuralı, propaganda amacının hedef kitlenin

duygularından yararlanarak aşılanması gerektiğine işaret etmektedir. Birlik ve

bulaşma kuralı ise insanların kendilerini bir gruba ait hissetme ihtiyacından

yararlanmaktadır. Toplantı ve gösteriler bu tür propaganda faaliyetlerine

örnektir. Bu toplantılarda bayraklar, amblemler, yazılar, üniformalar ve müzik

bir grup ruhu yaratmada önemli işlevler üstlenmektedir. Dikkatle bakıldığında

propaganda faaliyetleri ile küresel şirketlerin reklam faaliyetleri arasındaki

benzerlik görülmektedir. Büyük şirketler belirli bir dozda ve sürekli mesaj

üreterek, kitlelere aynı mesajı tekrar etmekte ve bireyi kendi kitleselliğine dâhil

etmeye çalışmaktadır.

7. HALKLA İLİŞKİLERDE TEMEL İLKELER

Halkla ilişkiler rastgele düzenlenmiş ve itibar kazanmaya yönelmiş

iletişim çalışmaları demeti değildir. Amaçları, stratejileri ve yöntemleri olan

belirli bir uzmanlık alanıdır. Bu nedenle halkla ilişkilere yönelik aşamaların

bilinmesi ve proaktif ve reaktif olmak üzere iki farklı halkla ilişkiler iletişiminin

kavranması gerekmektedir.

Halkla İlişkiler


7.1. Halkla İlişkiler Planlama ve Uygulama Süreci

Halkla İlişkiler planlı bir iletişim sürecidir. Bu nedenle sadece

yaratıcılıkla ya da etkili iletişimle sınırlandırılabilecek bir kavram değildir. Her

program gibi planlama, uygulama ve değerlendirme süreçlerine gerek duyar.

Yöneticiler basit bir mantık ile hareket ederler, “ne koydum, ne aldım?” Bu

nedenle rastlantısal ve gelişigüzel eylemlere girmekten kaçınırlar. İletişim ve

itibar yönetimi çalışmalarında ise ciddi bir ölçümleme sorunu vardır, bir yandan

bilimsel çalışma şekillerinin iş yapma süreçlerine –özellikle iletişim ve halkla

ilişkiler alanında- yerleşmesindeki eksiklikler diğer taraftan alanla ilgili genel

kanıların Batı literatüründen alınış olması planlamayı zorlaştırabilmektedir30.

Bu nedenle planlama bilimsel verilere ve kültüre göre düzenlenmelidir.

CocaCola’nın her Ramazan ayında en çok reklam veren firma olarak belirmesi

bir tesadüf değildir. Dini duyarlılıkların yükseldiği bir dönemde, karşılıklı bir

iletişim kurarak, markanın toplumsal itibarını yükseltmeyi denemektedir.

Araştırma ve planlama aşamasında bilimsel bakış açısının gözetiminde, “küresel

düşün yerel hareket et” mantığı ön planda olmalıdır.

Araştırma: Araştırma aşaması uygulanacak olan halkla ilişkiler

programının başarısını belirleyecek olan aşamadır. Örgütün ilgili kamularının

beklentileri, tutumları ve rahatsızlıkları anlaşılmadan “ileti” oluşturulamaz. Bu

nedenle hedef kamulara yönelik araştırmalar yapılmalı (bu noktada birçok

yöntem kullanılabilir) ve ardından örgüt amaçları ile hedef kamular arasındaki

bütünleşmeyi sağlayacak iletişim süreci planlanmalıdır.

Planlama: Planlama aşaması sorunların ya da amaçların tespit

edilmesinin ardından, iletişim amaçlarının belirlenmesi ve buna uygun program

oluşturularak, uygun iletişim araçları ile doğru mesajların üretilmesini sağlar.

Krize yönelik iletişim planları kısa vadeli olarak, risklere ve olumlu algı

yaratmaya yönelik planlar uzun vadeli olmaktadır.

Her iletişim süreci bir kaynaktan çıkan mesajın, bir kanal aracılığı ile bir

hedefe iletilmesidir. Halkla İlişkiler programındaki araştırma aşaması, “hedef”

olarak adlandırılan kamunun kültür, algı ve tutumlarının anlaşılmasını sağlar.

Araştırma yoluyla hedef anlaşıldıktan sonra, planlama sürecinde kullanılacak

kaynaklar ve kanallar belirlenir. Örneğin bir fabrikada işçilerin düşük

ücretlerden şikâyet ettiği ve olumsuz bir bakış açısına sahip oldukları bir

senaryodan hareket edelim; çözüm olarak hedef kitleye zam yapılabilir. Ancak

burada şöyle bir sorun oluşacaktır, işçilerin şikâyet etmesi üzerine zam

yapılması, kurumun işçileri önemsemediğini ve sadece şikâyet ve sorun olunca

zam yaptığı hissini yaratabilir. Bir diğer yol, birkaç önemli ödeme nedeniyle

kurumun zorlandığını, ancak işçilerin şikâyetlerinin en kısa sürede giderileceği

kendilerine duyurulabilir. Bu noktada hedef kitlenin yapısına uygun olarak farklı

kaynaklar ve farklı kanallar kullanılabilir. Örneğin, tamamı profesyonel bilgi

işçilerinden oluşan bir örgütte bu durum bir toplantıyla, e-mail yoluyla ya da

kurum gazetesi yoluyla duyurulabilir. Ancak insan ilişkilerinin daha önemli

olduğu ve daha vasıfsız iş süreçlerinden oluşan bir örgütte, kaynak olarak

çalışanların hürmet ettiği işçi liderleri (kanaat önderleri) devreye sokulabilir ve

Halkla İlişkiler


kanal olarak yüz yüze iletişim yoluyla gerekli bilgi aktarılabilir. Halkla İlişkiler

iletişimi bu bağlamda uzun vadeli ve stratejik bir iletişim sürecini yönetmektir.

Uygulama: Uygulama aşaması araştırma ve planlama aşamasından

sonra belirlenen eylemlerin, belirlenen süreçte ve belirlenen bütçeler ile

gerçekleştirilmesidir. Birçok örgüt için dış çevre ile iletişim kurmak uzun ve

karmaşık bir süreçtir. Özellikle ileti bolluğunun yaşandığı, rekabetin çok yoğun

olduğu ve iletişim araçlarının çok çeşitlendiği günümüzde oluşturulan iletileri

doğru zamanda ve dikkat çekici bir şekilde vermek, halkla ilişkiler çalışanlarının

ya da hizmet aldıkları birimlerin yaratıcılığına bağlıdır. Logo, fotoğraf, video,

yarışma, festival, etkinlik düzenleme, sponsorluk ve basında yer alma gibi birçok

önemli süreç bu aşamada önemli araçlardır.

Değerlendirme: Değerlendirilmesi yapılmayan hiçbir süreç iyileşemez,

bu nedenle tıpkı eğitim süreçlerinin verimliliği gibi, halkla ilişkiler süreci de

değerlendirilmelidir. Kaç kişiye ulaşıldığı, kaç kere ulaşıldığı, anket yoluyla

verilen mesajların hedef kitle üzerindeki etkinin ölçülmesi ya da satışların ya da

örgüte olan desteğin takibi, değerlendirme sürecinde önemli veriler

sağlamaktadır.

7.2. Halkla İlişkilerde Farklı Stratejiler Reaktif ve Proaktif

İletişim

Proaktif ve Reaktif iletişim kavramları literatüre yeni giren kavramlardır.

Yeni olmasının sebebi, dünyanın yeni bir sürece girmiş olması ve örgütlerin

iletişim çalışmalarını yeni bir bağlama sokmasıdır. Tanım olarak Proaktif

İletişim, ortada bir sorun yokken örgüt adına stratejik bir iletişim çalışmasının

sürdürülmesidir. Bu düşüncenin ve gelişmenin arkasında yatan gelişme “risk”

olgusunun gündelik yaşamda tüm kişi ve örgütleri tehdit eder hale gelmesidir.

Reaktif iletişim ise ortaya beklenmeyen bir sorun ve kriz çıktığında süreci

yönetmek için sürdürülen, “kriz” yönetimine yönelik iletişim çalışmasıdır. Özetle

proaktif iletişim “risk”, reaktif iletişim “kriz” olgusu etrafında şekillenir. Risk

olgusunun ardında yatan gerekçelerin başında ise küreselleşme denilen gelişme

yatmaktadır. Bütün işleri yolunda giden bir işletme, bir anda dünyanın başka bir

yerinde yaşanan ekonomik krizin yarattığı döviz dalgalanmaları sonucu borç

krizine girebilir ve finans piyasalarında borç aramak durumunda kalabilir. Bu

nedenle kriz daha başlamadan işletmenin, ilgili piyasalarda olumlu bir itibar

kazanmış olması gerekir. Bir başka örnekte ise küreselleşme, orduları sürekli

çatışmaya hazır bir şekilde tutmaktadır. Eski zamanlardaki gibi savaşın

başlaması ile ordunun toplanması ve ardından kışlaya geri dönmesi yeterli

olmamaktadır. Savaş başlamadan önce iç ve dış toplumlarla yapılan halkla

ilişkiler faaliyetleri ve yaratılan imaj ordu savaşmadan, savaşı kazanmasına yol

açabilir. Örneğim Hollywood sinemasının yarattığı Amerikan ordusu imajı, bu

yönde gerçekleştirilen en etkili ve güçlü halkla ilişkiler faaliyeti olarak

değerlendirilebilir. Sonuç olarak tüm örgütler krizi beklemeden olası risklere

karşı iletişim stratejilerini uygulamaya koymalıdır. Proaktif halkla ilişkiler

“hücum stratejisi”, reaktif iletişim ise kriz zamanında “savunma stratejisi” izler.

Planlama, Uygulama ve Değerlendirme bu stratejilere göre gerçekleşir.

Halkla İlişkiler


Proaktif iletişimin eyleme ve iletişime yönelik iki ekseni vardır.31

Eyleme yönelik stratejiler; Örgütsel Performans, Katılımcılık,

Düzenlenen Etkinlikler, İş birlikleri, Sponsorluklar ve Eylemciliktir.

İletişime Yönelik Stratejiler; Haber Değeri Olan Bilginin Üretilmesi ve

Şeffaf İletişimdir.

Proaktif iletişim rastlantısal değildir. Bir plan ve analiz doğrultusunda

olası sorunların tespiti ve gerekli iletişim stratejisinin oluşturularak kurumsal

itibarın sürekliliğini hedeflemektedir. İtibar kendiliğinden gelen bir şey değildir.

Yönetilmesi gereken bir iletişim sürecidir. Bu sadece halkla ilişkiler ve

pazarlama bölümlerinin başarabileceği bir şey değildir. Yönetimin bu konuda

bilinçli bir bakış açısı bulunması gerekir. Kurumsal itibara yönelik en önemli

katkı ise halkla ilişkiler alanından gelecektir.32

Proaktif ve reaktif iletişim aynı zamanda pazarlama iletişiminin de bir

parçasıdır. Proaktif iletişim Pazar payını genişletmeyi hedefleyen işletmenin

uzun vadeli stratejisinin bir parçası iken, reaktif iletişim piyasada ortaya çıkan

hızlı bir bunalım ve zayıflığa karşı üretilmiş hızlı bir krizden çıkış stratejisidir.33

Örnek vermek gerekirse İran pazarına girmek isteyen bir tavuk eti üreticisi,

İran’da bazı etkinlikler düzenleyerek, etkinlikte tavuk etli ürünler dağıtabilir,

İran’da bazı yardım faaliyetlerine sponsor olabilir veya gazete ve dergilerde

güvenilir yazarlara tavuk etinin faydaları konusunda yazılar yazdırabilir.

Ardından pazara giriş ve tutundurma kolay olacaktır. Bu proaktif iletişim

stratejisine örnek olacaktır. Ancak tavukların 15 gün içinde büyütüldüğü ve

tavuklara yedirilen antibiyotiklerin insan sağlığını bozduğu yönündeki bir

haberin yarattığı kriz karşısında, kamuoyu ve paydaşlarla krizden çıkışa yönelik

geliştirilen iletişim stratejisi reaktif iletişim örneğidir.

8. İŞLETMELER TARAFINDAN KULLANILAN HALKLA

İLİŞKİLER ARAÇLARI

Halkla İlişkiler birçok hedef halkı içerdiği için kullanılan araçlar da çok

çeşitlidir. Bu noktada bir ayrım yapılarak örgüt içi halkla ilişkiler araçları ve

örgüt dışı halkla ilişkiler araçları olarak geçici bir ayrım kurulabilir.

8.1. Kurum İçi Halkla İletişim Araçları

Bir örgütün kendi içinde iletişiminin etkin olarak sağlanması ve örgütün

alt tabakalarından yönetime, yönetimden alt tabakalara iletişim süreçlerinin

sağlandığı araçlardır. Yazılı ve basılı araçlar, Kurum gazetesi ya da dergisi, ilgili

birim yöneticilerine yönelik hazırlanan bültenler, web sitesi, hata ve bilgi

paylaşım platformu ve e-mail, kurum içi yayın yapan televizyon yayınları, ilan

panoları ile yarışma, kurum yemeği ya da gezi gibi sosyal etkinlikler

kullanılabilir. Bu noktada en önemli araçlar kurum kimliğini oluşturan iletişim

araçlarıdır. Rozetler, misafir ağırlama noktaları, iş elbiseleri, logo ve kurumun

iletişimde kullandığı diğer iletişim araçları bir araya gelerek kurum kimliğini

oluşturur.

Halkla İlişkiler


8.2. Kurum Dışı Halkla İletişim Araçları

Bir örgütün hedef kitleleri ile iletişimine yönelik her türlü iletişim aracı

bu kapsama girmektedir. Kurumsal kimliği oluşturan araçlardan (slogan, logo,

renkler v.b.) örgüt üyelerinin giyimine, örgüt yerleşiminin mimarisi, örgütün

kullandığı yazılı, görsel işitsel ya da web teknolojilerine dayalı her türlü araç bu

kapsamda kullanılmaktadır. Örgüte yönelik soru, sorun ve taleplerin

iletilmesine yönelik çağrı merkezi ve benzeri web hizmetleri halkla ilişkiler

faaliyetinin önemli ve dinamik bir ayağıdır. Bugün birçok işletme web

sitelerinde müşterilerin yönelik “canlı destek” platformu bulundurmakta ve

kurumu tanıyan bir uzman yardımı ile müşterinin talep veya işleminin yerine

getirilmesini sağlamaktadır.

Örgütlerin kurum dışı ile kurdukları iletişimin önemli bir noktası örgüt

üyelerinin kurum dışında yaptığı sunumlardır. Örgüt üyelerinin bu sunumlarda

gösterdikleri başarı ve yansıttıkları kurumsal imaj, tüm kurumu ilgilendirir. Bu

nedenle kurum üyeleri, kurum dışında sunum yapacakları zaman sunumları ve

kendileri –giyim, ses tonu, kullanılan sunum tasarımları- kurum imajını

yansıtacak nitelikte olmalıdır.

Büyük örgütler ve özellikle devlet dairelerinin Halkla İlişkilerinde önemli

olan bir diğer husus kişilerin o kurumdaki işlerini nasıl yapacağını tarif eden

yardımcı araç, işaretçi ve göstergelerdir. Bu tür kurumların girişindeki danışma

büroları bu konudaki ilk ve en önemli basamaktır. Kurum içi yönlendirme

levhaları ve diğer işaretçiler de karmaşık işlemlerin giderilmesinde önemli işlev

üstlenmektedir. Türkiye’de uzun yıllardır ihmal edilen bir konu, bu gibi iletişim

araçlarının engelli yurttaşlara göre tasarlanmaması, bina ve hizmetlerin

uygunsuz tasarlanmasıdır. Örgüt dışına yönelik kullanılan bir diğer önemli araç,

işlem basamaklarının sırasıyla gösterildiği ve kurum haritasının yer aldığı

piktogramlardır. Piktogramlar bir süreci işaretler yoluyla anlatan tasarımlardır,

baskı veya dijital yöntemlerle çoğaltılabilirler. Örneğin, üniversiteye yeni

kaydolmaya gelen bir öğrenci ve ailesi, işlerini nasıl halledeceğini bilemeyebilir;

sıralı işaretler ve uygun harita ile kişiler kampüs içinde rahatça ulaşmak istediği

noktaya ulaşabilir, yemekhane, banka, yurt, kayıt ve diğer işlemlerini yapabilir

ve kurumun hizmetlerinden kolayca faydalanabilir. Kurumun hizmetlerinde bir

değişiklik olmasa bile, hizmetin nasıl ve nerede gerçekleştirildiğinin halka

anlatılması, basit ama etkili bir halkla ilişkiler yöntemi olarak karşımıza

çıkmaktadır. Bu tür piktogramlardan turistik değeri yüksek olan kentler yoğun

olarak yararlanmaktadır. Havaalanında inen turistlere verilen şehir haritaları,

kişilere toplu ulaşım, turistik mekânlar, döviz büroları ve ihtiyaç duyabileceği

birçok şeyi ana hatlarıyla göstermektedir. Böylece turistik deneyimin karmaşası

azalmakta ve turistlere verilen hizmetin verimi artmaktadır.

Sponsorluk ve hedef kitleyi ilgilendiren etkinliklerin düzenlenmesi de

önemli bir halkla ilişkiler aracıdır. Sponsorluk, örgütlerin sosyal sorumluluk

ilkesi çerçevesinde, toplumsal sorunlara verdikleri destektir. Böylece kuruma

yönelik güven duygusunu yaratmayı ve sürdürmeyi hedeflerler. Ancak

sponsorluk faaliyetleri genel olarak pazarlama faaliyetleri ile eşgüdümlüdür.

Kurumun sponsorluk yaptığı faaliyet ile ürün veya hizmet sunduğu hedef kitle

Halkla İlişkiler


arasında bir bağ olması ya da yakıt firmalarının, çevre faaliyetlerine destek

olması gibi tematik bir ilişki olması gözetilir. Bu noktada dikkat edilmesi gereken

bir diğer husus, yasal engeller nedeni ile kitlesel reklam yapamayan alkol, ilaç ve

tütün markalarının sponsorluk faaliyetleri ile toplumla ilişki kurması ve imaj

yaratma çabasıdır. Festivaller ise daha çok eğlence amaçlı etkinliklerdir,

örgütlerin daha çok prestij ve imaj için tercih ettikleri, ilgili hedef kitleyi kendi

markaları ile olumlu bir mecrada buluşturmayı hedefledikleri etkinliklerdir.

Örneğin “KOÇ FEST” adı altında düzenlenen değişik festival ve etkinlikler, Koç

Grubu’nun genç kitle ile olumlu bir ilişki kurma ve prestij yaratma çabasının bir

ürünüdür.

Bazı durumlarda örgüt hedef kitle ile ilişki kurabilmek için, o hedef kitle

içindeki kanaat önderi adı verilen etkili kişileri devreye sokabilir. Bu durum

Türkiye’de siyasi partilerin seçim dönemlerinde yerel topluluklarca saygı

duyulan kişilerle temas kurarak, oy ilişkisi kurması olarak bilinir. ABD’de ise

durum biraz daha farklıdır ve “LOBİCİLİK” olarak adlandırılır. Lobicilik

faaliyetlerinin mantığı eski çağlara dayanır ve uzmanlara danışma mantığı

üzerine kuruludur. Bir kral ya da yönetici, bir konu hakkında karar vereceği

zaman, o konu hakkında ilgili tarafları sırayla dinler ve nihai kararını verir.

Amerika Birleşik Devletleri ve modern devletler benzeri bir uygulamaları

sürdürmektedir. Ancak bu eylemin en fazla kurumsallaştığı yer ABD’dir. ABD

başkanı bir konuda karar vereceği zaman ki bu karar dünyanın tamamını

ilgilendirebilir, karardan etkilenecek olan taraflar ABD başkanını etkileyebilmek

için profesyonel LOBİ şirketlerini devreye sokarak, verilecek kararın kendi

istekleri doğrultusunda çıkması çabaya girerler. Bu durum devletle ilişkiye

“aracı koyma”nın profesyonelleşmiş halidir ve ABD’de önemli bir iş alanıdır.

Türkiye’de ise bu hizmet türü kişisel ilişkiler ve nüfuzlu kişilerin veya

kurumların yetenekleri ile ilerlemektedir. Lobi faaliyetleri sadece devlete karşı

olmayabilir, kişi ya da kurumlar devletin vereceği bir karara karşı basın ve yayın

kuruluşlarına yönelik Lobi faaliyetleri yapabilirler ve toplumun devleti baskı

altına alarak kararı değiştirmesi yolunu deneyebilirler.

Bu bağlamda halkla ilişkiler için kullanılan araçlar, amaca ve hedef

kitleye göre çok karmaşık ve çeşitlidir denebilir. Önemli olan amacın doğru

saptanması, strateji ve doğru planlamanın yapılmasıdır. Bu amaç ve stratejiler

ise sürekli bir dönüşüm halindedir. Bu nedenle örgütler “öğrenmeyi” öğrenmeli,

“halkla ilişkiler” örgütlerin öğrenme süreçlerine destek olmalı ve tüm

paydaşlarla çift taraflı bir kazan-kazan ilişkisi kurulmasını sağlamalıdır. Örgüt

kazanırken paydaşlarının da kazanması itibarın oluşması ve yönetilmesinde en

önemli faktördür. Çünkü örgütler daha önce rekabet analizinde işaret edildiği

gibi başka örgüt ve etkenlerle ilişki içindedir. Bu çerçeve içinde hiçbir örgüt

özerk olarak, öz kaynakları ile süreklilik kazanamaz.

OKUMA PARÇASI: Bilgiye Ulaşmak ve Facebook’un İtibarı

Bilgi güçtür. Çok sık karşılaşılan bu cümle bilginin asimetrik olması durumuna

bağlıdır. Yani bir tarafın sahip olduğu güce bir başka taraf sahip olmadığı zaman

Halkla İlişkiler


bilgi bir güce dönüşmektedir. Bu nedenle güç odakları tarih boyunca bilgiyi ve

bilginin aktığı kanalları elinde tutmuş ya da tutmak istemiştir.

Günümüz dünyasında ise bilgi, çok farklı veri toplama yöntemleri ile elde

edilebilmekte ve çok farklı sonuçlar ortaya çıkabilmektedir. Özellikle bireylerin

davranışlarını takip eden arama motorlarının yaptığı istatistik analizleri belirli

kavramlar arasında ilişki kurarak hiç kimsenin bilmediği verilere ulaşabilmekte

ve bunu bir güce dönüştürebilmektedir. Örneğin, bir ülkenin bir bölgesinde

insanlar çok yoğun olarak “limon” ve “soğuk” kelimelerini aradığında aynı

bölgede “grip” hastalığının ortaya çıktığı ve çıkmakta olduğu tespit

edilebilmektedir. Bu süreci yıllar boyunca takip eden sistem bir sonraki grip

salgınının ne zaman olacağını, o ülkenin sağlık bakanlığından önce

öğrenebilmekte ve bölgeye yatırım yapan ilaç firmalarına grip ilaçlarına

yönelmeleri konusunda danışmanlık hizmeti verebilmektedir. “Big Data” ve

“Veri Madenciliği” gibi güncel kavramlarla karşılanan bu gibi teknolojiler,

kişilerin arama motorları ve sosyal medya platformlarında yaptıkları

davranışlar ve bıraktıkları ayak izlerinden yararlanmaktadır.

İnsanlardan ve sivil toplum örgütlerinden, takip edilmek istemediklerine

yönelik itirazlar yükselse de Google ve benzeri hizmet platformları bedava

verilen hizmetin bir karşılığı olması gerektiğini ve takip edilmek istemeyen

kişilerin sistemi kullanmayarak bu özgürlüğe kavuşabileceklerini

belirtmektedirler. Bilgisayar teknolojilerine yönelik bu etik tartışma devam

ederken ortaya çıkan bilgi, çevre taraması yapmak isteyen şirket ve siyasal

örgütleri cezbetmekte ve yönetim faaliyetleri için önemli bir halkla ilişkiler ve

pazarlama kaynağına dönüşmektedir. Google, facebook ve instagram gibi

platformlar da elde ettikleri istatistiki verileri müşterilerine satarak önemli

miktarda gelir elde etmektedir.

Bu noktada ülkeden ülkeye değişen yasal düzenlemeler söz konusu olsa da etik

sorunların nerede başladığı ve ne şekilde ele alınacağı belirsizliğini

korumaktadır. İlke olarak ise bu platformların kalabalık nüfus hareketlerinden

anlamlı veriler üretmesi kabul edilebilir bir davranışken, kişisel verilerin

paylaşılması kabul edilebilir değildir. Ancak kişisel veriler ve bu verilerden

ortaya çıkan gerçekler şirketlerin ve siyasi liderlerin dikkatini çekmektedir.

Amerikan seçmeninin eğilimleri ve tutumları da Donald TRUMP’ın ilgisini

çekmiştir. Hedef kitlenin tutum ve algısını bilmek halkla ilişkilerin en önemli

arzusudur ancak etik çerçevede kalmak koşuluyla! Donald Trump 50 milyona

yakın Amerikan seçmeninin bilgilerine Facebook üzerinden “Cambridge

Analytica” isimli uygulamanın derlediği veriler sayesinde ulaşmış ve seçimlerde

kullanmıştır. Cambridge Analytica isimli uygulama ise sadece kişilerin değil,

kişilerin arkadaşlarının verilerini de derlemiş ve satmıştır. Tüm bu süreçte

kullanıcıların verilerini ve haklarını koruyamayan Facebook ise olayın bir yayın

organı tarafından haberleştirilmesi ardından halktan özür dilemiş ve verilerin

korunmasına gerekli özeni göstereceklerini beyan etmiştir. Ancak kamuoyunda

oluşan tepki ve ortaya çıkan itibar kaybı “Facebook Hesabını Sil” kampanyasına

dönüşmüş, milyonlarca kullanıcı facebook profillerini silmiştir. Süreç sonunda

Facebook 50 milyar $ civarında değer kaybı yaşamış ve onarılamayacak bir

itibar kaybına uğramıştır. Halkı ve hedef kitleyi tanıma sürecinde bilginin

Halkla İlişkiler


stratejik önemi ve bununla birlikte halk karşısında itibarın olması ve

korunmasının önemi bu örnek olayda oldukça belirgin bir biçimde

görülmektedir.

Bahsedilen örnek olay Amerikan seçimlerini ilgilendirse de Facebook’un diğer

ülkelerde ne tür verileri, kimlere sattığı bilinmemekte bu nedenle dünyanın

değişik bölgelerinden insanlar kitlesel olarak Facebook hesaplarını

kapatmaktadır. Facebook kaybolan itibarını geri kazanmak için yıllarını ve

milyar dolarlarını harcayabilir, bu sürecin sonunda tekrar güvenilir bir

platforma dönüşebilir ya da itibar yönetimini başaramaz ve kullanıcılarını başka

platformlara kaptırabilir, bu da Facebook’un sonu anlamına gelebilir. Özellikle

üyelik, sadakat ve süreklilik üzerine kurulu marka ilişkilerinde itibarın kaybı

tahmin edilemeyecek maliyetler doğurabilir.

SONNOTLAR

1 Grunig, L. A., Grunig, J. E., & Ehling, W. P. (2005). Etkin Örgüt Nedir? J. E.

Grunig içinde, Halkla İlişkiler ve İletişim Yönetiminde Mükemmellik (s.

79102). İstanbul: Rota Yayın Yapım.

2 Mıhçıoğlu, C. (1970). Halkla İlişkiler Nedir. Ankara Üniversitesi Eğitim

Fakültesi Dergisi, 1(4), 91-108.

3 Kazancı, M. (1980). Halkla İlişkiler . Ankara: Ankara Üniversitesi Siyasal

Bilimler Fakültesi Basın ve Yayın Yüksekolkulu Yayınevi. s.103 4 A.g.e. 5 A.g.e.

6 Peltekoğlu, F. B. (2014). Halkla İlişkiler Nedir? İstanbul: Beta Yayınları. S.56

7 Porter, M. E. (2008). The Five Competitive Forces That Shape Strategy.

Harvard Business Review, 86(1), 25-40.

8 Vural, Z. B., & Bat, M. (2013). Kurumsal İletişim. İstanbul: İletişim Yayınları.

S.42

9 Ritzer, G., & Stepnisky, J. (2014). Sosyoloji Kuramları . Ankara: De Ki Basım

Yayım. S.263-265


S.37

11 Virilio, P. (1998). Hız ve Politika. İstanbul: Metis Yayınları. S-52 12 Bauman,

Z. (2017). Akışkan Modernite. İstanbul: Can Yayınları.

13 Sennett, R. (2011). Yeni Kapitalizmin Kültürü. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

S33-34


S.37

15 Laudon, K., & Laudon, J. (2018). Yönetim Bilişim Sistemleri. Ankara : Nobel

Yayınları.

16 Kazancı, M. (1980). Halkla İlişkiler . Ankara: Ankara Üniversitesi Siyasal

Bilimler Fakültesi Basın ve Yayın Yüksekolkulu Yayınevi.

Halkla İlişkiler


17 Peltekoğlu, F. B. (2000). Kavram ve Kuramlarıyla Reklam. İstanbul: Beta

Yayıncılık. S.47

18 Kalyon, Y. (2006). Halkla İlişkiler. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım. S.11 19 A.g.e.

20 Fiske, J. (2014). İletişim Çalışmalarına Giriş. (S. İrvan, Çev.) Ankara:

Pharmakon Yayınevi. S.71-74

21 Zıllıoğlu, M. (2010). İletişim Nedir. İstanbul: Cem Yayınevi. S-89-90

22 Babacan, M. (2015). Nedir Bu Reklam. İstanbul: Beta Yayınları. S.59

23 Peltekoğlu, F. B. (2000). Kavram ve Kuramlarıyla Reklam. İstanbul: Beta

Yayıncılık.

24 Çiçek, C. (2012). İkna'nın Yapısı. Konya: Eğitim Kitabevi. S.99

25 Mıhçıoğlu, C. (1970). Halkla İlişkiler Nedir. Ankara Üniversitesi Eğitim

Fakültesi Dergisi, 1(4), 91-108.

26 Çiçek, C. (2012). İkna'nın Yapısı. Konya: Eğitim Kitabevi. S.99

27 Ritzer, G., & Stepnisky, J. (2014). Sosyoloji Kuramları . Ankara: De Ki Basım

Yayım. S.286-287

28 Althusser, L. (2008). İdeoloji ve Devletin İdeolojik Aygıtları. İstanbul: İthaki

Yayınları.

29 Aziz, A. (2017). Siyasal İletişim. Ankara: Nobel Yayınları. S.62-66

30 Saydam, A. (2012). Algılama Yönetimi. İstanbul: Remzi Kitabevi. S.72

31 Göktepe, S. (2007). Halkla İlişkiler Rolleri ve Yansımaları. Y. D. Ertürk içinde,

Halkla İlişkiler Alanına Örgütsel Davranış Yansımaları (s. 107-139). Ankara:

Nobel Yayınları.

32 A.g.e.

33 Peltekoğlu, F. B. (2014). Halkla İlişkiler Nedir? İstanbul: Beta Yayınları.

Documents

BÖLÜM 16 - WordPress.com · İletişim Fakültesi’nde (2006), Yüksek Lisans ve Doktora eğitimini Ege ... ortaklaşma ve etkin bir örgüt kültürü inşa eder. Bu süreçte