BMW Z3 Roadster

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Susan Fournier Robert J. Dolan

Lanzamiento del BMW Z3 RoadsterEnero de 1996 marc el comienzo de la Fase II de la presentacin del BMW Z3 Roadster de North America Inc. La Fase I se haba centrado en la colocacin del nuevo convertible de dos asientos de 28.750 dlares en la taquillera pelcula de James Bond, Golden Eye, que se haba estrenado unos meses antes. Si bien no haban sido evaluados en forma crtica, los resultados de la campaa de prelanzamiento parecan muy positivos: los comentarios con respecto al Z3 y a la promocin cruzada con James Bond eran favorables, y los pedidos del producto excedieron ampliamente las expectativas iniciales de BMW. Ahora, el desafo era disear un programa de mercadeo que pudiera mantener el entusiasmo por el producto hasta su disponibilidad en las concesionarias en marzo. La planificacin de la Fase II deba emprenderse dentro del contexto de otros eventos importantes en la familia de productos de BMW: 1) el lanzamiento en abril de la Serie-5 rediseada; y 2) el papel de la compaa como auspiciante automotor internacional oficial de los Juegos de Verano de Atlanta de 1996, que comenzaran formalmente en junio con el evento de la Serie-5 de la Carrera de Relevos de la Antorcha Olmpica. Aunque estos otros elementos de la familia de productos de BMW sin duda produjeron un impacto en el Z3, el enfoque de mercadeo y los resultados finales para el Z3 habran de influir en la totalidad de la operacin de BMW en los Estados Unidos. El doctor Helmut Panke, presidente y Director General de Holding Corp de BMW (EE.UU.) desde 1993, coment que el Z3 estaba destinado a ser el primer BMW no fabricado por pequeas criaturas mticas en los bosques de Baviera. Este auto se fabricar en Spartanburg, Carolina del Sur. Algunos piensan que BMW es sinnimo de fabricacin alemana. Con el Z3, debemos demostrar que podemos ser una compaa global exitosa que fabrica en sitios estratgicos... aun cuando no fuera en Baviera. El montaje de autos en los Estados Unidos requiere que BMW cambie el Hecho en Alemania como smbolo de calidad por Hecho por BMW . Como lo expres Brandweek, Panke cargaba con la tarea de exportar la mstica de BMW de las colinas bvaras a los campos de Carolina del Sur. Comentaristas de la industria caracterizaban al Z3 como el nuevo portador estndar de una lnea que haba dependido de la ingeniera alemana como su punto de diferencia, y se preguntaban si la mstica de la marca BMW, tan entremezclada con su parentesco con Munich, podra sobrevivir e incluso prosperar despus de un trasplante quirrgico a Carolina del sur. Panke y su equipo eran conscientes de que BMW estaba ingresando en una nueva era y de los desafos nuevos y nicos que esto representaba. Enfrentar estos desafos nicos era la responsabilidad principal de Victor Doolan, presidente de BMW North America. El encargado del proyecto de lanzamiento del Z3 en los Estados Unidos era James McDowell, vicepresidente de mercadeo de BMW. El objetivo del lanzamiento del roadster era doble: 1) utilizar el roadster como motivacin y estmulo para que la red de concesionarios alcanzaran estndares ms altos que estuvieran a la altura del roadster; y 2) desarrollar un banco de pedidos para que la planta deEl caso de LACC nmero 502-S27 es la versin en espaol del caso de HBS nmero 9-597-002. Los casos de HBS se desarrollan nicamente para su discusin en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administracin buena o deficiente. Copyright 1997 President and Fellows of Harvard College. No se permitir la reproduccin, almacenaje, uso en planilla de clculo o transmisin en forma alguna: electrnica, mecnica, fotocopiado, grabacin u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

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Spartanburg fabricara segn las especificaciones de los clientes de BMW. Hasta este punto del lanzamiento del Z3, BMW haba sido bastante innovador en el manejo de sus objetivos de mercadeo, con el uso, por ejemplo, de la colocacin en la pelcula de Bond como pieza central del plan de mercadeo. Ahora, Doolan y McDowell deban poner el resto del programa en su lugar para asegurar que el nuevo Z3 Hecho en EE.UU. fuera exitoso, por derecho propio y por la franquicia de BMW en su totalidad.

ContextoEstrategia comercial de BMWBMW era una compaa global con una posicin significativa en el segmento de lujo/desempeo del mercado automotor norteamericano, que haba reaccionado en forma considerable ante reveses impuestos por Lexus, Acura e Infiniti a mediados y fines de la dcada de 1980 (vase Anexo 1). La compaa revirti la declinacin en ventas a comienzos de 1992 con un programa que inclua un reposicionamiento de la marca de Smbolo de Status Yuppie a Mxima mquina de conducir, ms orientado hacia la calidad. Al mismo tiempo, BMW ajust los precios de los modelos en vista de la nueva situacin competitiva, mejor la red de concesionarias para adaptar la experiencia de compra del consumidor a las crecientes expectativas de servicio, y realiz mejoras significativas en la lnea del producto. En todo momento, la estrategia comercial general de la compaa permaneci inalterable: proporcionar al mercado mundial vehculos de lujo/desempeo que eran, cada uno, el mejor en su clase, con una posicin nica y definitiva en el mercado. Mientras se enfocaba en ser el mejor antes que el ms grande, BMW deseaba alcanzar un volumen de ventas por unidad anual cercano a las 100.000 unidades en los Estados Unidos, dado que esto constitua una cifra que identificaba a los principales participantes en el mercado automotor global y permita la operacin en una escala eficiente. La expansin de la franquicia hacia un pblico objetivo ms joven pareca la manera ms prometedora de aadir ventas incrementales a la marca. Recomendaciones relacionadas con esto incluan una actualizacin de la imagen corporativa y un nuevo programa de desarrollo de producto capaz de sostener esa imagen. Como lo expres Adweek1: BMW necesita ser percibida como un poco menos seria y menos tradicional... necesita preservar su reputacin de desempeo de manejo pero reposicionar sus autos fabricados en Alemania como vehculos elegantes y tambin divertidos para manejar.

Nueva iniciativa de producto del BMW Z3 RoadsterComo inform Bert Holland, gerente de Serie del Grupo de Proyectos Especiales de BMW, el proceso de desarrollo que condujo a la identificacin del concepto de roadster comenz en 1992 con la declinacin del mercado mundial de motocicletas. Esto caus un esfuerzo interno por identificar conceptos de producto capaces de cubrir los mismos sentimientos, emociones y fantasas que haban satisfecho las motocicletas. Se desarrollaron varias plataformas alternativas sobre las cuales se poda ejecutar el tema de la fantasa emocional: autos de carrera, autos de arena, vehculos utilitarios deportivos, roadsters. El concepto de auto deportivo roadster se adopt, porque era el que mejor reflejaba la posicin general de BMW de manejo excitante, evocaba la herencia de BMW como productor de roadsters en el pasado, representaba el espritu de la compaa y captaba la esencia de la1 Fuente: Adweek Eastern Edition; 11 de septiembre de 1995, p. 7.

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marca BMW. Tambin, mientras que el concepto reflejaba una oportunidad en un nicho, encajaba con el objetivo corporativo de ser el mejor, no el ms grande. En ese momento, no se ofreca ningn producto en el mercado que estuviera en contra de ese posicionamiento. Sin embargo, se rumoreaba que otros fabricantes de autos importados de lujo (por ejemplo, Porsche, Mercedes) posean conceptos similares en desarrollo, de manera que BMW tena que moverse con rapidez para asegurarse la ventaja competitiva. El concepto de producto roadster se perfeccion durante los siguientes dos aos. El convertible de dos asientos Z3 utilizara el mismo motor de 1,9 litros y 4 cilindros que se utilizaba actualmente en algunos modelos de la serie 3. El modelo bsico incluira un sistema de sonido de seis parlantes, ventanas y asientos elctricos, faros antiniebla, control de crucero y aire acondicionado. El tapizado de cuero sinttico sera estndar, con asientos de cuero disponibles como opcionales. Las pruebas de concepto revelaron un alto inters en una cantidad de segmentos definidos segn la edad, por ejemplo, la generacin X (segmento de la poblacin que naci entre 1965-1975) se interesaba en declaraciones de imagen nica, los hombres y mujeres de 40 aos expresaban un deseo de tener ese roadster con el que he soado toda la vida y la nostlgica generacin de los Baby Boomers (nacidos entre 1956-1965), anhelaba los roadsters de antao. Estos diversos grupos demogrficos compartan una mentalidad amante de la viday una tendencia a buscar expresiones nicas de individualidad que indicaban un mercado objetivo definido en trminos psicogrficos versus demogrficos. Al ser el primer vehculo BMW, de la nueva planta de fabricacin de la compaa en Spartanburg, Carolina del Sur, y el primer producto 100% Hecho en Norteamrica del lder de la ingeniera alemana, el proyecto del Z3 roadster asumi una importancia estratgica ms all de su misin de expandir la franquicia. Otros fabricantes alemanes ya estaban intentando promover el escepticismo entre los consumidores con respecto a los inminentes autos de BMW fabricados en los Estados Unidos. Helmut Panke explic la importancia estratgica del Z3: Spartanburg significa mucho ms que un simple escape del entorno de alto costo alemn. S, la planta amortiguar a BMW contra las fluctuaciones monetarias internacionales. Ms importante an, sin embargo, Spartanburg demuestra que estamos firmemente comprometidos con el mercado norteamericano y dedicados nuevamente a los valores de desempeo que hicieron de BMW un culto aqu en la dcada de 1980. La inversin en Spartanburg es de 600 millones de dlares y est creciendo. La planta pued