10 de Abril de 2013

Entenda como utilizar as informações geradas através dos

cartões para potencializar as vendas no varejo

Fórum de Varejo

10 de Abril de 2013

Usando informações dos cartões para potencializar

vendas no varejo

Fórum de Varejo

10 de Abril de 2013

Agregando valor no varejo com o conhecimento gerado

pelos cartões

Fórum de Varejo

Conteúdo

Ciclo do conhecimento aplicado

Conhecimento e relacionamento com prospects e clientes

Cartões e o varejo financeiro

Cartões e os segmentos do varejo

Com cartões de terceiros

Com private label

Com co-branded

Processo de gestão do conhecimento na prática

Como implementar

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Inteligência Organizacional

Saber Planos, idéias, análises

Fazer

“Nikers” Por quê?

Pra que?

Aprender

Ciclo contínuo de evolução

Executores, produtores Principais Produtos

Principal Produto

Problemas quando

Dissociado

Problemas quando

Dissociado

Acúmulo, estéril

Saber Fazer Aprender + Ciclo da Inteligência + =

Just do it

Principais Produtos

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Ciclo da Inteligência

+PW Tecnologia de BI (SW+HW)

AÇÃO

Dados

Organizados

Resultados

Aprendizado

Informação Conhecimento

Trabalhada Aplicado

Decisão

Efetivada

Avaliados

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Sistemas de Inteligência

Novos Competidores

Ações dos Players

Novos Mercados

Mudanças no Mercado

Legislações

Ambiente Tecnológico

Fronteiras da Empresa

Amplitude do BI

Ambiente Interno (empresa)

Fronteiras do Mercado

Amplitude do Market Intelligence

Religião

Valores / Costumes

Cultura / Comportamento

Meio Ambiente

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Total intelligence

BI = Business Intelligence

MI = Market Intelligence

BI MI + TI =

Total Intelligence

More intelligence

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Relação com clientes Um processo contínuo

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Níveis de relacionamento

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Clientes

Membros de Programa de Relacionamento

Usuários de cartão próprio

Membros de conselho de

clientes

Você conhece seu cliente?

Antes dele comprar algo de você?

Prospect = cliente potencial

Suspect = seu target, mas que nem sabe que você existe!

Quando ele compra...

Eventualmente?

Pagando sem identificação (ex.:dinheiro, voucher etc)?

E quando ele é um cliente regular?

Mas não está registrado

• Você não tem um programa de relacionamento/recompensa/fidelidade

• Você tem um programa, mas ele não se inscreveu

Ou não se identifica

• Ele se inscreveu, mas não se identifica no momento do pagamento

E o comportamento desse cliente fora da sua loja/rede?

Nos concorrentes (diretos ou indiretos)

Em outros segmentos que disputam sua atenção e carteira

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E os ex-clientes?

Por que o deixaram?

Nível de satisfação

• Absoluta: Insatisfação com você

– Mal atendimento

– Oferta limitada

– Preço elevado

• Relativa: Maior satisfação com a concorrência

Mudança na sua situação

• Econômica (emprego, remuneração etc)

• Social (classe, religião, etc)

• Geográfica (mudança física dentro da cidade ou para outra cidade)

• Demográfica (idade, estado civil etc)

O que os fariam voltar?

O que essa perda pode ensinar?

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O que você faz com os dados e informações?

Como você os captura?

Qual é o meio?

• Físico (exs.: registro à mão, fichas, contratos etc)

• Eletrônico

Como os guarda?

• Memória (do atendente, vendedor etc)

• Arquivo físico

• Arquivo eletrônico

Como os organiza?

Que análises são feitas?

Que decisões são tomadas?

Que ações são executadas?

Que resultados são identificados?

Que aprendizado é gerado?

Como isso realimenta o processo?

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Como você se relaciona com seus clientes?

Programas de relacionamento têm diferentes níveis de envolvimento

Identificação

Comunicação

Recompensa

Fidelização

Segmentação

Características estruturais

• Econômicos (profissão, renda etc)

• Demográfica (idade, sexo, geografia etc)

Fatores comportamentais

• Consumo (valor, frequência etc)

• Preferências

• Índice de satisfação

Share of wallet (participação na carteira)

Valor

• CLV – Customer Lifetime Value

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Níveis de relacionamento com clientes

Identificação x Meios de Pagamento x Relação Não identificados. Pagamentos com...

• Dinheiro

• Vouchers em papel

Identificados • Parcialmente. Pagamentos com...

– Cheque

– Cartões de terceiros (abertos)

-> provavelmente clientes sem relação contínua estabelecida

• Plenamente – Membros de programas de relacionamento

– Financiadores via crediário (carnê)

– Usuários de cartões próprios – private label

– Usuários de cartões co-branded

-> clientes com relação contínua estabelecida

Nível de atividade Inativos

Ativos • Compradores eventuais

• Compradores regulares

• Compradores constantes (heavy-users)

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Identificação x meios de pagto x relação

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Dinheiro Voucher Papel Cheque Cartão terceiros

Crediário

próprio (Carnê) Cartão próprio (PL) Cartão co-branded

Parcialmente

Plenamente

Contínua

MEIO DE PAGAMENTO

Identificados

IDENTIFICAÇÃO

Não identificados

RELAÇÃO

Transacional

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O cartão é um instrumento multifacetado

•Programas de fidelidade e recompensa pelo relacionamento

Meio de relacionamento

Instrumento de identificação,

idoneidade, status, causas sociais etc

Aspectos intangíveis

Instrumento de crédito •No momento da compra (parcelado com ou sem juros)

•No pagamento da fatura (rotativo ou parcelado com juros)

•Em situações de emergência (saques)

Seguros, promoções, serviços de viagem etc

Serviços agregados

Meio de pagamento Independente de ser

débito, crédito ou pré-pagamento

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Serve como canal de oferta e venda de outros serviços financeiros

Cartão Seguros

Crédito Pessoal

Serviços Assistência

Conta-corrente

A relevância do cartão e do varejo financeiro

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Private Label Co-branded Crédito Débito

Pão de Açucar 7,8% 100% 11,0%

Carrefour - 100% 22,0%

Walmart - 100% N/D

Eletroeletrônico

Via Varejo

(Casas Bahia,

Ponto Frio,

Nova

Pontocom)

14,2% 100% N/D

Renner 23,0% - 100% 20,8%

Riachuelo 24,8% - 100% 23,1%

Marisa 42,9% 4,0% 21,3% 13,6% 18,2% - 100% 35,8%

* Outros = ticket, cheque pré-datado, crediário

Vestuário

VAREJISTASSETOR Cartão Próprio Cartão de Terceiros

À VistaA prazo

58,7%

38,8% 53,4%

27,2%

24,9%

26,3%

52,1%

49,0%

% VENDAS% RESULTADO

VAREJO

FINANC /

TOTAL TOTAL

Supermercados

DinheiroOutros*

30,0%

30,0%

70,0%

70,0%

Cartões Uma rica fonte de conhecimento sobre os clientes

Situações do varejo

Cartões de terceiros

Cartões próprios – private label (cartão de loja puro)

Cartões próprios – co-branded (uso aberto)

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Cartões de terceiros

Papéis Varejista

• Vendedor que aceita o cartão como meio de pagamento

Emissor (banco, administradora regional, outro varejista etc) • “Dono” do cliente, agente que concedeu o crédito, com conhecimento sobre

seu perfil e comportamento

Credenciador • Habilitador do varejista a aceitar o cartão e garantidor do pagamento

Bandeira • Organizador do sistema

Informações básicas disponíveis Estáticas

• Nome do cliente

• Emissor

• Bandeira

• Tipo de cartão

Dinâmicas • Transação (valor, itens, data, horário, autorização etc)

• Frequência

Cruzamentos • Outros cartões usados

• Outros meios de pagamento

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Desafios e oportunidades

Usar as informações geradas a partir dos meios de pagamento utilizados na loja/rede, principalmente os cartões

Implementar, mesmo que de forma simples, um programa de relacionamento/fidelidade

Oferecer facilidades de pagamento

• Por exemplo, para quem faz compras parceladas

• Política de descontos ou promocional que leve em consideração o perfil do público atendido

• Parcerias com credenciadores e/ou bandeiras para promover suas marcas em troca de ações promocionais que possam incrementar suas vendas

– Troca de pagamento em dinheiro por cartões

– Preferência por determinada bandeira que dê vantagem ao cliente

– Programa de fidelidade com a credenciadora para conseguir melhores condições comerciais

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Cartões de terceiros

Varejista concentra todos os papéis Vendedor, emissor, credenciador, bandeira

Ao se “candidatar” a ser um usuário de cartão,... ...o cliente informa

• Dados pessoais

• Dados profissionais

• Renda

• Outros cartões

O varejista pode (e deve) coletar mais informações • Consultas a birôs de crédito

Ao usar o produto, o cliente mostra seu comportamento A transação deixa vários traços...

• Valor

• Quantidade

• Itens

• Frequência

• Recência

Uso do crédito • Tipo

• Parcelas

• Taxas

Pagamento • Em dia x atrasado

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Cartões próprios – private label (cartão de loja puro)

Desafios e oportunidades

Efetuar análises detalhadas da sua carteira de clientes

Fazer ofertas direcionadas

Proporcionar surpresas agradáveis aos heavy users

Desenvolver parcerias com empresas não concorrentes

Oferecer produtos e serviços financeiros adicionais à sua base

Proporcionar diferenciais para compras com o seu cartão, de modo a ampliar sua carteira

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Cartões próprios – private label (cartão de loja puro)

Cartões próprios – co-branded (uso aberto)

Há uma combinação de papéis

• Vendedor = varejista (tipicamente) e/ou parceiro (banco, adm. regional etc)

• Emissor = varejista e banco ou adm. regional cartão

• Credenciador = empresas especializadas ou adm. regional

• Bandeira = aberta (internacional, nacional ou regional)

Além das informações típicas de um uso na própria loja (private label), conhecimento sobre o comportamento do cliente em uso aberto

• Concorrentes

– Diretos

– Indiretos

• Outros segmentos

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Cartões próprios – co-branded (uso aberto)

Desafios e oportunidades

Negociar com o parceiro ações promocionais

Pesquisar portadores

Verificar hábitos de compras em outros segmentos (parceria com o emissor)

Negociar participação no oferecimento de outros produtos

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Cartões próprios – co-branded (uso aberto)

Fontes de dados e informações

Prospects

Interações diretas

• Canais

– Loja física

– Site

– Telemarketing

– Celular

• Tipos

– Pedido de informação » Consulta de produtos, preços etc

– Pedido de orçamento

Identificação, seleção, oferta

• Cadastros de terceiros

• Promoções

• Degustações

Pesquisas de mercado

• Feitas diretamente

• Públicas / gerais

• Contratadas

– Em consórcio

– Com exclusividade

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Fontes de dados e informações

Clientes Identificação (programa de relacionamento, aquisição de cartão etc)

Interações • Momento mágico da venda

• Pós-venda

• Relacionamento – Comunicações

– Promoções / estímulos

Natureza • Informação

• Transação – Compra

– Pagamento

• Reclamação

Canais múltiplos

Pesquisas. Tipos de dados... • Secundários

– Internos

– Externos

• Primários – Observação

– Pesquisa qualitativa

– Levantamento por entrevistas

– Experimentos

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Captura de dados e informações

Depende da natureza dos registros

Eletrônicos

• Automáticos – derivados de...

– Transações

– Navegação

– Interações

• Inputados pela pessoa em contato com o prospect ou cliente

– Vendedor em contato pessoal

– Vendedor e atendente em call center, chat etc

Físicos

• Anotações à mão

• Formulários

• Documentos (contratos, cópia da carteira de identidade, comprovante de residência e de renda etc)

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Tratamento de dados e informações

Arquivamento

Físico

Eletrônico

Estruturação

Organização

Sistemas de informação

Terceirização x internalização

Business Intelligence

Big Data

Geração

Contínua. Exs.:

• KPI – Key Performance Indicators

• BSC – Balanced Score Card

Sob demanda

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Gerando conhecimento

Análises

Quantitativas

Qualitativas

Dando sentido

Interpretando

Correlacionando

Integrando

Respondendo a questões relevantes de negócio. Exs.:

Como vender mais?

Como melhorar a rentabilidade?

Visão multidisciplinar

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Decidindo

Indo além do saber...

O conflito saber x fazer

Escolhendo a partir de alternativas e possibilidades

Ousadia para inovar

Suporte à decisão

Métodos quantitativos

Referências

Estruturação

Intuição

• Enxergar o que não está visível

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Agindo

Levando para a realidade

Fazendo acontecer

O momento da verdade

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Obtendo resultado

Identicar resultados

Tipos

• Diretos x Indiretos

• Tangíveis x Intangíveis

Dimensões. Exs.:

• Volumes

– Quantidade

– Valor

• Financeiro

– Investimentos

– Receitas

– Custos

– Lucros

• Preços e taxas

• Indicadores

• Satisfação de clientes

• Market share

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Aprendendo

Indo além da execução e de seus resultados diretos

Tipos de aprendizado

O que fazer

O que não fazer

Como fazer

Realimentando o ciclo

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•Se você não mede... Não conhece •Se você não conhece... Não controla •Se você não controla... Não melhora

Como implementar

Se não faz ainda, comece já

Comece pelo básico

E vá evoluindo passo a passo

Se já faz, aperfeiçoe

Há grande espaço de melhoria

• Benchmarking (melhores práticas)

– No segmento direto

– Aberto – quem faz melhor

• Gestão do conhecimento

– TI é fundamental, mas não é tudo!

– Capacidade de...

» Avaliar

» Interpretar

» Decidir

» Fazer acontecer

– ... É essencialmente humana! E é isso que faz diferença!

Se já faz bem,...

Colha os benefícios

E compartilhe...

• Abrindo espaço para benchmarking

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Muito obrigado!

Contate-nos:

boanerges@boanergesecia.com.br 11 3813.6413

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